Karyl Parks sulle sue 5 migliori strategie di marketing provate e comprovate
In generale, una persona con un titolo come Chief Marketing Officer possiede una quantità enorme di conoscenze ed esperienza in tutti gli aspetti del marketing. Per questo motivo, un CMO è la persona perfetta per sapere cosa è più o meno probabile che funzioni. Quali sono quindi le 5 strategie di marketing più consolidate che i dirigenti consigliano ad altri leader aziendali? Nel corso di questa serie di interviste, abbiamo avuto il piacere di intervistare Karyl Parks
Grazie mille per essere qui con noi! Per iniziare, può raccontarci cosa l'ha portata a intraprendere proprio questo percorso professionale?
Il percorso che avevo iniziato non avrebbe dovuto portarmi fino a questo punto, ma sono felice che sia stato così. La mia formazione post-secondaria è in Public Relations e immaginavo di lavorare nel dipartimento PR di una Global 100. Tuttavia, non è stata questa la strada che mi si è presentata.
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Ho iniziato in un ruolo commerciale in un'azienda di tecnologia hardware, poi ho sviluppato un'organizzazione di customer service, che mi ha poi condotto al marketing. Posso dire sinceramente che sono "cresciuta" nel marketing e ho guidato molte funzioni di questa area: dai team globali e orientati al field alla comunicazione aziendale, al design creativo e ai team web. Ho lavorato in startup, aziende tecnologiche di medie dimensioni e aziende Fortune 100. Ogni opportunità ricevuta mi ha permesso di acquisire esperienza utile per il ruolo successivo; ogni persona con cui ho collaborato o che ho avuto modo di guidare mi ha insegnato qualcosa e tutte queste esperienze mi hanno portata dove sono oggi. Si può dire che sono la prova vivente che per crescere un bambino serve davvero un villaggio.
Ricordo che a un certo punto mi fu chiesto quale fosse il mio piano a cinque anni e, sorprendentemente, non ne avevo uno. Guardando indietro, direi che non avevo un piano per il futuro perché i ruoli che avevo erano incredibilmente appaganti. Ho accolto ogni possibilità con la stessa energia ed entusiasmo di qualsiasi altro ruolo, e grazie a questo si sono presentate nuove opportunità che mi hanno permesso di crescere e accettare nuove sfide.
Sebbene il percorso abbia formato la leader che sono oggi, non è sempre stato facile. Serve una certa dose di forza d'animo per tenere la testa fuori dal rumore di fondo e restare concentrati su ciò che è davvero importante. Per me, ciò che davvero conta — e ha rappresentato sempre la mia vera stella polare — sono mio marito e i miei due figli. Il resto, nella mia mente, viene dopo.
In un periodo della mia carriera, quando i nostri figli avevano meno di 12 anni, viaggiavo spesso all'estero, restando fuori casa anche due o tre settimane al mese. All'epoca non esistevano Zoom o Facetime né buoni piani mobile che permettessero di rimanere facilmente connessi. Spesso facevo i compiti con i bambini seduti in una stanza d'albergo mentre il mio team era a cena, o uscivo da una riunione per chiamarli prima di andare a dormire. Il mio team rispettava questa mia necessità, capiva che i nostri ragazzi erano al primo posto e mi ha permesso di trovare un equilibrio, il che mi ha reso una leader migliore e più efficace.
Questo mi porta all'importanza di costruire team e cultura. Ho vissuto diverse acquisizioni e sperimentato in prima persona la forza e l'importanza di creare una cultura di team positiva. Durante le acquisizioni spesso si uniscono più culture diverse. Per avere successo bisogna individuare velocemente comportamenti, attività e stili comunicativi che si allineano agli obiettivi.
Il detto "una mela marcia rovina tutto il cesto" è molto vero. In azienda funziona allo stesso modo. Forma la tua squadra basandoti su tre attributi: Abilità, Attività e Atteggiamento. Che te ne renda conto o no, avere il giusto atteggiamento è più importante che avere il giusto livello di competenza, conoscenza ed esperienza, o portare avanti molte attività ed essere sempre impegnati. Se hai in squadra una persona che non mostra il giusto atteggiamento, gli altri due attributi restano privi di peso.
Nessuno di noi riesce a ottenere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C'è una persona in particolare a cui è grata?
Mi è già stata fatta questa domanda in passato ed è davvero molto valida. Nessuno di noi riesce da solo; servono il supporto e la guida degli altri, prima o poi, lungo il nostro percorso. Le persone a cui sono grata sono almeno dieci, ma se devo citarne una, è Aggie Haslup. Ho riportato direttamente ad Aggie per sei anni in Quest Software e, fra tutti gli insegnamenti che mi ha dato, sono due quelli di cui faccio spesso tesoro:
- Sii a tuo agio nell'usare i dati per guidare raccomandazioni e azioni. Come diceva lei, “I dati prevalgono sulle emozioni.”
- È importante essere un leader autentico. Un altro Aggie-ismo: “Le persone forse non ricorderanno cosa hai detto, ma ricorderanno come le hai fatte sentire.”
Un insegnamento tanto semplice quanto pragmatico che mi è rimasto dentro e mi ha reso una leader migliore.
Cosa pensi che renda la tua azienda unica?
Axiomatics opera in un mercato popolato da molte altre aziende più piccole, dove regnano rumore e confusione man mano che il mercato si sviluppa e matura. Abbiamo una tecnologia eccezionale e radici profonde sia nella formazione che nell’orientamento del settore, ma in passato l’azienda mancava di efficacia nell’esecuzione. Questo aspetto è stato cambiato in brevissimo tempo. Il nostro team marketing è composto da esperti funzionali con una vasta gamma di esperienze, avendo lavorato in grandi aziende e in mercati affini, oltre ad avere esperienza nella crescita aziendale. Pur avendo una tecnologia formidabile, persone e risorse straordinarie all’interno dell’organizzazione, abbiamo anche una profonda e ricca esperienza su come costruire e realizzare programmi che coinvolgano, sviluppino e favoriscano la crescita del business. È una ricetta vincente.
Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Raccontacelo!
Abbiamo registrato una grande crescita negli ultimi due anni, risultato in parte della creazione e implementazione di processi che prima non esistevano. Ci siamo concentrati sulla costruzione dell’organizzazione per la crescita e sulla creazione di un processo aziendale semplice per interagire con clienti e partner. Di conseguenza, di solito abbiamo una lista nutrita di nuovi progetti da affrontare—dare priorità a queste attività fa parte del processo agile che il team marketing segue per consegnare le iniziative più rilevanti in linea con gli obiettivi di business sia di breve che di lungo termine.
Ora ci troviamo in una fase in cui, invece di costruire esclusivamente per la crescita, stiamo affinando il nostro approccio e dando priorità ai progetti secondo un nuovo modello. Abbiamo appena completato un importante aggiornamento web focalizzato sull’esperienza e coinvolgimento del cliente. Questo progetto ha incluso un miglioramento della navigazione, della ricerca e della struttura dei contenuti. Negli ultimi due mesi abbiamo anche aggiornato il nostro portale di supporto clienti per migliorare la capacità dei clienti di interagire con noi e con la nostra ricca knowledgebase. I risultati sono stati eccezionali; il feedback iniziale dei clienti sulla loro esperienza è stato incredibilmente positivo.
Attualmente il team Marketing sta analizzando il funnel di coinvolgimento commerciale per comprendere il percorso attuale dei potenziali clienti: chiarire i casi d’uso prioritari e le priorità per assicurarci di offrire le informazioni necessarie a guidare le loro ricerche e decisioni di acquisto. Il risultato potrebbe essere, ad esempio, uno strumento di valutazione del rischio o un calcolatore di ROI. Sappiamo perfettamente che un potenziale cliente potrebbe scegliere o meno la nostra soluzione, ma ci impegniamo a garantire che i potenziali clienti e i clienti abbiano tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione informata e coerente con i loro obiettivi a lungo termine.
Con così tanti tipi diversi di marketing, c’è un’area che ha avuto più impatto sul business rispetto alle altre?
Questa è una domanda fantastica. Dal mio punto di vista, l’area che ha il maggiore impatto sul business nel tempo è quella che corrisponde alla fase di maturità della tua azienda nel mercato. So che può sembrare una non-risposta, tuttavia, credo sia più importante allineare le attività di marketing ai bisogni critici dell’azienda piuttosto che concentrare l’attenzione su un canale in particolare. Il piano di marketing sarà molto diverso se la tua azienda è una start up oppure se sei un leader di mercato con un portafoglio clienti florido e un buon tasso di crescita.
- Se sei una start up, devi innanzitutto concentrarti sulla creazione di un messaggio chiaro che illustri le tue differenze uniche e trasmettere frequentemente e con coerenza tale messaggio a influencer, analisti e giornalisti del settore.
- Se fai parte di un’organizzazione con un flusso di ricavi stabile e ripetibile, potresti concentrarti maggiormente sulle attività NPS, confermando la tua posizione di leadership e assicurandoti di supportare il modello di business ripetibile.
Un leader del marketing deve essere allineato sia alla strategia aziendale che ai classici KPIs di marketing. Come mi disse uno dei miei primi mentori: non si può costruire o guidare un’azienda restando dietro una scrivania. In questo contesto, significa che non puoi vedere il marketing come una funzione isolata all’interno dell’azienda. Certo, potresti avere una campagna straordinaria o attivare delle ottime attività nel funnel di marketing. Ma se queste attività sono scollegate dai bisogni aziendali, non promuovi il valore né del marketing né del business.
Con quale frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali criteri deve soddisfare prima che tu sia disposto a implementarla?
Amo provare nuove strategie e imparare cosa funziona nel processo. Non mi aspetto che ogni strategia sia perfetta sin dall’inizio. Bisogna essere a proprio agio con il fallimento, perché è così che si impara. Sono sicuro che avrai sentito l’espressione “fallire più rapidamente.” Descrive perfettamente come credo dovrebbe operare il Marketing.
Spesso le persone si dividono in due campi di pensiero: 1. Analizzano ogni attività al punto da cadere nella paralisi da analisi. Non intraprendono alcuna azione perché sono troppo ancorati ai dati oppure, 2. Creano campagne incredibili, molto ben eseguite e dal design impeccabile che però non portano valore al business. Il punto di equilibrio sta esattamente nel mezzo.
Mi piace essere un facilitatore per il team: sono disposto a provare ogni nuova idea dei miei collaboratori se misuriamo i risultati e ne traiamo insegnamenti. I criteri che cerco sono:
- Questa strategia è allineata agli obiettivi del nostro dipartimento (che a loro volta sono allineati agli obiettivi aziendali)?
- Questa strategia è allineata al nostro attuale flusso di lavoro agile e alle nostre priorità?
- Come misuriamo i risultati?
- Abbiamo definito cosa significa avere successo e in quale lasso di tempo?
- Se questa opzione non porta ai risultati desiderati, qual è il piano B?
Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai che funziona? Come decidi dove allocare budget e risorse?
Ci vuole un equilibrio. Se provi costantemente nuove tattiche, è difficile ottenere una misura di riferimento su ciò che funziona nel tempo. Tuttavia, se adotti sempre la stessa tattica, probabilmente non raggiungerai tutto il tuo pubblico target e la base che potresti. La risposta giusta è trovare un bilanciamento tra le due cose.
Il miglior approccio è sfruttare ciò che è consolidato affiancando elementi nuovi per valutare ciò che si apprende. Inoltre, non dimenticare l'elemento più importante: parlare con i tuoi target. Chiedi loro cosa pensano, cosa risuona con loro e perché. Si aprono tante nuove opportunità semplicemente uscendo dalla propria scrivania e ponendo quelle domande direttamente.
Essendo arrivato a questo punto, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo e che risultati hai ottenuto?
1. Definisci i tuoi obiettivi di marketing sulla base dei target di vendita.
Il ruolo del marketing è creare consapevolezza, guidare il pensiero strategico, supportare l'NPS, favorire l'engagement— in generale, aumentare il valore dell'azienda. Ho scoperto che il modo più efficace per favorire il successo aziendale è assicurarsi che il team stimoli l'interesse commerciale e i risultati di vendita. Il marketing è un componente fondamentale per il successo di un’azienda, ma se il pipeline delle vendite non cresce, le campagne di marketing diventano irrilevanti. Le funzioni marketing devono essere allineate con le vendite perché se l’azienda non chiude contratti, non importa quale sia la fonte o l’influenza del marketing. Il marketing deve aiutare le vendite a chiudere. Punto.
2. Il tuo racconto strategico non passa mai di moda.
La narrazione del marketer può evolversi e crescere ma il suo nucleo deve rimanere solido e rilevante per resistere nel tempo. Ci vuole tempo affinché la posizione di un’azienda venga compresa e se la narrazione cambia—perché sei rilevante e perché i clienti dovrebbero interessarsi— il valore e la differenziazione che l’azienda offre rispetto ai concorrenti andranno persi. Bisogna sentirsi a proprio agio nel raccontare la storia più volte, ma anche essere aperti ad una varietà di formati e canali di distribuzione. La coerenza nella narrazione è ciò che guida l’engagement.
3. I marketer dovrebbero acquisire competenze di mercato.
Molte piccole aziende tecnologiche sono guidate dal prodotto—e dovrebbero esserlo. Iniziano avendo un prodotto unico da portare sul mercato ma ciò che spesso accade è che l’attenzione si concentra sulla prossima nuova funzionalità o capacità straordinaria che si può aggiungere o sviluppare anche se non è ciò che il mercato richiede o che aiuterà il prodotto a essere venduto.
I marketer dovrebbero adottare un approccio dall’esterno verso l’interno anziché dall’interno verso l’esterno per imparare ciò di cui il mercato ha veramente bisogno. È fondamentale per i marketer investire e coltivare relazioni per sviluppare la propria competenza di mercato. Parla con clienti, partner, esperti del settore, analisti e influencer. Questi interlocutori parlano con più persone rispetto ai marketer stessi e coinvolgendoli, rimanendo aperti ai loro input e mettendoli a confronto emergono temi che possono essere sfruttati. Concentrati su ciò che il mercato richiede e perché, non su ciò che l’azienda ritiene interessante. Il modo migliore per sapere ciò di cui il tuo target ha bisogno è parlarci direttamente.
4. Saperne più del solo marketing.
I marketer non devono essere esperti in tutte le funzioni aziendali, ma dovrebbero avere padronanza di prodotto, vendite, finanza e operations—sapere come funzionano e cosa significa aver successo nelle varie funzioni. Quando i marketer instaurano relazioni con queste funzioni, possono integrare componenti di ciascuna nelle loro iniziative per migliori risultati di business.
5. I fondamentali sono migliori.
In tempi di incertezza economica, conviene tornare ai fondamentali. Il contenuto è il vero protagonista, e sebbene sia un detto datato, lo è per una buona ragione. Crea contenuti coinvolgenti e sfrutta un approccio di networking con partner, clienti, SEO e distribuiscili su diversi canali per massimizzare il valore degli asset.
Puoi raccontare un’occasione in cui una strategia non ha prodotto i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza?
Anni fa, ho guidato un team che stava lanciando una campagna in EMEA che non ha raggiunto i risultati sperati perché non avevamo considerato le differenze culturali tra i vari Paesi. Quello che funzionava nel Regno Unito non sarebbe stato accolto nello stesso modo in Germania o in Francia. Considerando le risorse di cui disponevamo all’epoca, adottammo un approccio “taglia unica” e sottovalutammo in modo significativo l’importanza e la necessità della localizzazione regionale per far sì che la campagna risultasse rilevante in ciascun Paese target.
Guardando ora a quell’episodio, è ovvio, ma a quei tempi non avevo l’esperienza o il ruolo giusto per indirizzare un esito diverso. Ciò che ho imparato da questa esperienza sono le cose di cui ho già parlato prima: uscire dal proprio silo, comprendere il bisogno aziendale (o, in questo caso, il bisogno del target) e costruire ciò che è richiesto piuttosto che ciò che sembra divertente e straordinario.
Quali consigli esperti puoi condividere con chi sta appena iniziando a sviluppare la propria strategia di marketing?
Allineati con il reparto vendite, comprendi le loro sfide e lavora insieme a loro per colmare quegli spazi vuoti. Non potrai fare tutto ciò che vorresti o che ti viene richiesto. Quindi, individua le cose più importanti che puoi fare per favorire l’impegno nelle vendite lungo il funnel e ciò che puoi fare per aiutare i tuoi clienti a ottenere il massimo dai prodotti che possiedono. Affrontare questi due elementi è fondamentale, non sempre creativo o divertente ma incredibilmente gratificante.
Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Ci sono tante aree di bisogno nel mondo che potrebbero beneficiare di aiuto e attenzione. Se potessi influenzare un movimento, promuoverei l’assistenza sanitaria gratuita per i bambini. Mio fratello minore ha avuto il cancro quando ero piccola, e la mia famiglia è riuscita a sostenere i costi per piani di cura sperimentali, ma non senza aiuto. Come risultato di quell’esperienza, i miei genitori si sono molto impegnati con la Ronald McDonald House e hanno partecipato a quel programma aiutando a farlo partire nella città in cui sono cresciuta.
Siamo fortunati che mio fratello sia in remissione da molti anni, ma abbiamo passato del tempo con molte famiglie per cui non è stato così. Alleggerire qualsiasi tipo di peso per le famiglie di bambini malati, soprattutto quello finanziario, sarebbe il mio consiglio.
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