Il CMO Jordan Bitterman sui 5 principali nuovi trend del marketing che i leader devono conoscere
Le tendenze del marketing sono in continua evoluzione, ed è fondamentale restare rilevanti. Quali sono le tendenze più attuali e come si fa a rimanere aggiornati? È meglio essere tra i primi ad adottare le novità, o aspettare per vedere quali tendenze si affermano? Per rispondere a queste domande, abbiamo chiesto a CMO ed executive marketing esperti di condividere le loro “Top 5 tendenze di marketing che i leader devono conoscere.” Come parte di questa serie, ho avuto il piacere di intervistare Jordan Bitterman.
Grazie mille per aver accettato questa intervista! Per cominciare, ci racconti cosa l’ha portata a intraprendere proprio questo percorso professionale?
Il mio primo lavoro dopo la laurea è stato presso una società di consulenza politica a Washington DC, dove fui assunto come uno dei due membri del dipartimento media buying, con l’incarico di pianificare le campagne pubblicitarie per i candidati al Congresso. Uno dei nostri candidati era molto avanti rispetto allo sfidante quando si diffuse la notizia di una relazione extraconiugale. Nel giro di un mese passò dall’avere dieci punti di vantaggio a perdere le elezioni. Avevo desiderato lavorare in politica per diversi anni, ma compresi subito la natura imprevedibile di quel settore. Come marketer, io e i miei colleghi potevamo impegnarci moltissimo per raggiungere un obiettivo, solo per vedere tutto stravolto da eventi totalmente fuori dal nostro controllo.
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Così, con la mia nuova esperienza nei media a disposizione, iniziai a sostenere colloqui per ruoli simili in agenzie pubblicitarie commerciali a New York. Dal mio punto di vista, ‘fare marketing per una lattina di zuppa sarebbe stato molto più prevedibile che farlo per un essere umano.’ Era solo un trasferimento delle mie competenze a un altro tipo di cliente, ma ha determinato la strada professionale su cui mi trovo ancora oggi.
Si dice che i nostri errori possano essere i migliori insegnanti. Può raccontarci un errore che ha commesso agli inizi della sua carriera?
Durante un colloquio per il mio primo impiego in un’agenzia pubblicitaria newyorkese, mi chiesero di definire l’acronimo “GRP”. Una domanda piuttosto basilare. Diedi il nome giusto—“gross rating point”—ma non lo descrissi in modo corretto, e la cosa fu… imbarazzante.
Quando alla fine ottenni comunque il lavoro, domandai all’intervistatore, che era diventato il capo del mio capo, perché fossi stato assunto nonostante non avessi dato la risposta giusta. Rispose: ‘Le parti tecniche dei media possiamo sempre insegnarle ai giovani, ma ho pensato che tu avresti portato altre competenze importanti al nostro team.’ Questa spiegazione mi è rimasta impressa. Ho sempre assunto persone che dimostrano curiosità, intuito, energia e ottimismo. Gli aspetti tecnici si apprendono facilmente, se ci sono le soft skill giuste.
Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un po’ di aiuto durante il percorso. C’è una persona in particolare a cui è riconoscente?
La cosa migliore del mondo pubblicitario è che rappresenta una comunità molto unita, dove ci si sostiene a vicenda. Ho ricevuto enormi quantità di consigli nel corso della mia carriera. Ci sono 8-10 persone con cui mi confronto regolarmente sia per verificare le sfide del momento che per mantenere una visione di lungo termine sulla carriera.
In cima a questo gruppo ci sono stati due mentori. Uno purtroppo è venuto a mancare circa quattro anni fa e ne ho pianto la perdita sia per il mondo (era davvero una persona straordinaria), sia per ciò che ha significato per me personalmente.
Perdere un mentore è in piccolo simile a perdere un fratello maggiore o un genitore perché la relazione può essere molto formativa. Penso ancora spesso a lui e alle sue lezioni. Il mio altro mentore è un ex capo, Carl Fremont, che molti di noi nel mondo pubblicitario considerano quasi un "rabbino". Carl è sempre disponibile, pone domande di una profondità incredibile e trova un modo per aiutarti a trovare le risposte da solo. Lo chiamo sempre per una “revisione”.
Riesce a identificare un ‘punto di svolta’ nella sua carriera, quando ha iniziato a vedere il successo? Ha iniziato a fare qualcosa di diverso?
Misuro la crescita professionale in tre fasi. La prima fase è quando prendiamo indicazioni da un responsabile. Questo avviene all’inizio, quando le nostre conoscenze ed esperienze sono nuove e non ancora consolidate.
La seconda fase è quando riceviamo le direttive da un cliente, come accadeva a me quando lavoravo nelle agenzie pubblicitarie. Possiamo progredire a questa fase quando siamo più competenti nel nostro lavoro e quindi riusciamo a staccarci dal manager per dipendere maggiormente dall’orientamento di clienti e consumatori.
La terza fase è il livello dell’autorealizzazione. A quel punto abbiamo le competenze, l’esperienza, la conoscenza e—soprattutto—la sicurezza necessaria per agire in modo indipendente. Toccare la terza fase è stato il mio punto di svolta. Niente è mai stato più appagante ed entusiasmante che riuscire a lavorare in autonomia seguendo le proprie idee e convinzioni.
Cosa pensa renda la sua azienda unica?
Ciò che rende TripleLift unica sono le nostre persone. Da quando sono entrato in azienda più di tre anni fa, dico spesso che “le nostre persone sono il nostro vantaggio sleale.” Sono brillanti, dedicate e disponibili—e sono sempre alla ricerca di fare la cosa giusta per i nostri clienti. Molti dei nostri concorrenti si affidano a sistemi di back-end per interagire con i loro clienti. Noi abbiamo scelto consapevolmente di mettere le persone in primo piano—e questa strategia è diventata anch’essa un vantaggio.
Il compito del nostro marketing è quello di far percepire al mondo esterno la stessa energia delle nostre persone che sentiamo all’interno dell’azienda. Lo facciamo in diversi modi. Abbiamo creato e manteniamo un marchio vivace con un logo e uno schema di colori che si distingue nell’affollato panorama B2B. Organizziamo eventi a cui i nostri clienti sono orgogliosi di partecipare fianco a fianco con il nostro team. Scriviamo materiali e articoli di leadership di pensiero che mettono in luce la loro competenza.
Stai lavorando a qualche progetto interessante al momento? Raccontacelo!
TripleLift è un’azienda di proprietà Black certificata dal National Minority Supply Development Council, l’ente regolatore responsabile di queste certificazioni. Essere certificati NMSDC significa che possiamo ricevere budget pubblicitari da parte di brand e agenzie che cercano di investire i propri fondi in modo responsabile—ovvero: promuovendo l’inclusione economica e sostenendo imprese diverse.
Per questo motivo, stiamo lavorando a un’iniziativa per sostenere la prossima generazione di leader della pubblicità provenienti da realtà diverse. Abbiamo coinvolto i nostri ERG per creare un programma di cui sentirsi orgogliosi sia loro, sia tutti i nostri dipendenti che i nostri clienti. Mi piace molto lavorare a questo progetto perché sembra davvero che stiamo aiutando il settore a livello individuale.
Essendo in prima linea nel settore marketing e guidando team eterogenei, quali risorse o strumenti utilizzi per rimanere aggiornato su un panorama in continua evoluzione?
Non c’è niente come connettersi con i colleghi. Mando messaggi, parlo e incontro persone in tutto il settore con grande regolarità—alle conferenze e anche per un caffè quando sono a casa. Le conversazioni con i contatti del settore permettono a entrambi di scambiarsi informazioni su quello che succede nel settore, aggiornamenti sui cambiamenti e in generale ti mantengono inserito nel flusso delle novità. Queste discussioni, secondo me, valgono quanto le migliori riviste di settore.
Dalla tua esperienza, è possibile prevedere i trend futuri? Come funziona questo processo?
I marketer devono essere ascoltatori attivi perché i clienti ci insegnano tutto ciò che dobbiamo sapere. A volte ce lo dicono, ma ancora più spesso ce lo mostrano—attraverso il modo in cui investono i loro budget.
Un solo dato da un singolo cliente è un insight, ma diversi dati da più clienti rappresentano una tendenza. Siamo sempre attenti a quando quegli insight iniziano a sommarsi tra loro. Impariamo tramite i sondaggi annuali NPS, il feedback costante dai commerciali e osservando i dati sia della nostra attività che di quella dei nostri concorrenti.
Nella tua opinione, nel marketing è meglio essere early adopter dei trend o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?
Anche se mi piace stare al passo con le tendenze, di solito decidiamo caso per caso come applicarle al nostro business. Ad esempio: la generative AI, una tecnologia che trasforma il testo in immagini (per esempio), è ovviamente molto di moda adesso. Piuttosto che buttarsi a capofitto, stiamo testando il suo utilizzo per capire che impatto potrebbe avere su di noi nel tempo.
Se fossimo una grande azienda CPG con centinaia di milioni di dollari a disposizione, forse dedicheremmo grandi budget e team completi all’adozione di questi trend, ma siamo una realtà B2B che deve ottenere il massimo ritorno su ogni euro investito, quindi testare e imparare è la nostra strategia preferita.
Quali sono alcune delle tendenze passate che avete adottato e quali risultati avete ottenuto?
Quando è iniziata la pandemia, i nostri team commerciali ovviamente non potevano più incontrare i clienti di persona. In questo caso, la tendenza era il lavoro a distanza. Potrebbe non sembrare una tendenza, ma davvero non riesco a trovare un cambiamento più significativo su come lavoriamo.
Per rispondere a questa nuova dinamica, abbiamo investito nella creazione di esperienze più interattive sul nostro sito così che i nostri venditori potessero illustrare la nostra attività ai clienti via zoom e poi far seguire l’incontro da un link condivisibile. Abbiamo assunto uno sviluppatore web, un web designer, coinvolto un’agenzia esterna e dedicato molto tempo alla strategia e alla creazione di esperienze virtuali per rendere le interazioni con i clienti più significative.
Puoi raccontarci un momento in cui una strategia non ha portato i risultati sperati e cosa hai imparato dall’esperienza?
Circa dieci anni fa, sono diventato Chief Strategy Officer in un’agenzia media. La nostra tesi, all’epoca, era che sebbene la spesa media fosse stata storicamente il maggiore driver del business pubblicitario, i dollari sarebbero stati rapidamente sostituiti dai dati come asset più importante nel toolkit del cliente. Abbiamo investito completamente in questa idea, puntando tutto su partnership di insight, data feed, e persino spazi fisici per far collaborare i team nell’elaborazione delle decisioni basate sui dati.
I clienti hanno apprezzato il nostro approccio e abbiamo conquistato nuovi business grazie a questo concept, ma è stato davvero complicato cambiare le abitudini lavorative quotidiane dei team come era necessario. Avremmo avuto bisogno di più formazione preventiva e di una rollout più graduale. Ma sentivamo l’urgenza e quindi abbiamo spinto molto.
Da quell'esperienza, ho imparato che un'idea può essere giusta, ma l'equazione vincente deve essere: 'strategia + esecuzione + tempo.' Non dimenticare il 'tempo.'
Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di seguire una tendenza?
Te lo puoi permettere? La tua ambizione è sufficientemente delimitata da non togliere tempo ai progetti più importanti che guidano i tuoi obiettivi principali? E hai aspettative ragionevoli riguardo al risultato? Se puoi rispondere “sì” a tutte e tre le domande—procedi pure.
In base alla tua esperienza e successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?
1 . Le piattaforme sociali hanno raggiunto il loro apice. Nell’ultimo decennio, i media digitali sono stati dominati dalle piattaforme sociali. Sia gli utenti che gli inserzionisti vi si sono riversati. Tuttavia, il settore è arrivato a un punto di svolta in cui molte di queste aziende sono state compromesse da preoccupazioni su privacy dei dati, moderazione dei contenuti o iniziative antitrust. Con tutte queste incognite, i marketer devono trovare modalità per affidarsi a semplicità, stabilità e performance negli acquisti media. Nel 2023, vedremo gli investimenti pubblicitari spostarsi verso luoghi dove i marketer possono essere certi che questi bisogni vengano soddisfatti.
2 . I dati di prima parte stanno crescendo. Poiché l’eliminazione dei cookie di terze parti di Google entra in vigore, i dati di prima parte diventeranno il nuovo standard a cui gli inserzionisti si affideranno per alimentare una serie di metodi di targeting. Si prevede che il movimento comincerà già nella prima metà di quest'anno. Perché? Gli inserzionisti puntano a acquisti più efficienti, maggiore responsabilità e un migliore ritorno sull’investimento, comprendendo sempre più che una gran parte del web è già ora incompatibile con i cookie di terze parti.
3 . L’ROI sta subendo una rivalutazione ciclica. I responsabili del settore pubblicitario devono sempre puntare alle prestazioni nelle loro campagne—soprattutto in tempi di difficoltà economica. I tagli di spesa sono una realtà e i budget devono essere ancora più efficaci. Nel 2023, i marketer stanno dando priorità a esperienze pubblicitarie come i Native in-feed per garantire un’elevata riconoscibilità del marchio, assicurare che i video pubblicitari vengano visualizzati e indirizzare il traffico verso i propri siti.
4 . I Retail Media Network saranno i prossimi giganti del web. Molte persone scherzano sulla lunga ricevuta che ricevono in farmacia o alla cassa del supermercato, che sembra più una pergamena antica che una semplice ricevuta. Ma tutti sappiamo perché accade. I commercianti dispongono di tantissimi dati sui nostri acquisti e stanno reinvestendo queste conoscenze per farci acquistare di più. La stessa attività avviene online e le versioni digitali di questi rivenditori stanno rinforzando le loro capacità sui dati e costruendo programmi pubblicitari che guideranno la prossima generazione di iper-crescita nei media digitali.
5 . La Connected TV ha bisogno di nuovi modelli operativi. Ormai è evidente che la televisione lineare è in rapido declino. Ciò significa che una combinazione di servizi di streaming, dai tradizionali (come Peacock della NBC) ai nativi del web (come Netflix), dominerà nei prossimi dieci anni. Per vincere, non potranno semplicemente 'copiare e incollare' le strategie del passato. Servirà una combinazione di spot tradizionali e di nuovi formati innovativi. Questi nuovi formati includeranno di tutto: dalla personalizzazione dei menu, alle "invasioni" della schermata, fino ai marchi on-screen e al posizionamento di prodotti direttamente all’interno dei programmi. Queste innovazioni stanno arrivando e cambieranno per sempre il mix di monetizzazione.
Infine, se potessi ispirare un movimento che portasse grandi benefici al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Man mano che invecchio, non riesco a pensare a nulla di più importante dell’idea di far parte di una comunità. Quando siamo giovani, andiamo a scuola, incontriamo amici e allarghiamo le nostre cerchie. Se ci sposiamo, entriamo in nuovi gruppi di amici e famiglie. Nelle nostre carriere, se siamo abbastanza fortunati, entriamo a far parte di reti di supporto che si prendono cura di noi—e ci permettono di prenderci cura degli altri.
Ma, con il passare degli anni, ci accorgiamo che i vecchi modi che ci facevano ritrovare cominciano a venire meno e che sta a ciascuno di noi costruire, far crescere e mantenere le proprie comunità. Se potessi ispirare un movimento per il bene, sarebbe focalizzato sul riunire le persone attorno a un interesse comune—che sia musica, arte, cucina, sport o altro. Queste risorse esistono già nel mondo, quindi non è che reinventerei la ruota. Ma penso davvero che l’amicizia e le reti di relazioni siano la chiave per la salute di tutti noi.
Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?
Negli ultimi anni sono stato un utente assiduo di Twitter, ma ora mi sto prendendo una pausa. Credo che il mio feed sia un buon riflesso dei miei pensieri, della mia personalità e delle mie priorità—anche se ormai è una capsula del tempo che non viene aggiornata dalla fine del 2022. Quella capsula del tempo si può trovare all’indirizzo @jordanbitterman
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