La CMO Joan Jenkins rivela le sue 5 migliori strategie di marketing collaudate

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo la strada. C'è una persona in particolare a cui è grata?

Gli insegnanti sono gli eroi nella maggior parte delle storie. Ho avuto insegnanti che hanno creduto nel mio talento e me lo hanno detto. Dalla mia maestra di seconda elementare che disse a mia madre che avrebbe dovuto coltivare il mio talento nella scrittura, fino all'insegnante di giornalismo che mi fece diventare una columnist.

Ho anche avuto alcuni leader eccezionali nella mia carriera nel marketing che mi hanno influenzata. All'inizio, ho lavorato con una dirigente che mi ha insegnato a guidare con l'esempio. Mi ha mostrato cosa significava essere un leader eccezionale ma è stata anche un modello di come gestire l'essere donna in una cultura dominata dagli uomini. Ha sempre trattato ogni persona del suo team con rispetto e ascoltava le loro idee. Inoltre, spiegava chiaramente gli obiettivi e il ruolo che ciascuno di noi vi aveva. Quando si è trovata ad affrontare qualsiasi tipo di discriminazione, l’ha affrontata con equità e schiettezza e ha tirato dritto. È stato un esempio forte per me, che ho portato con me nel corso della carriera.

Secondo lei, cosa rende la sua azienda speciale?

Ho lavorato per grandi aziende della Silicon Valley, aziende medie e piccole. Le due cose che mi colpiscono di più (oltre a un prodotto e una leadership forti) sono la cultura aziendale e l’esperienza del cliente. La cultura riguarda di più come si trattano i dipendenti e il clima che si respira nelle riunioni e nel lavoro insieme. L’esperienza del cliente non si limita all’assistenza clienti, ma si tratta delle azioni che si compiono a sostegno dei propri clienti. Come si dice, i fatti contano più delle parole.

Uno dei motivi principali per cui ho scelto di lavorare in Blueshift è che eccelle in entrambe queste cose. Dal CEO e il team direttivo fino a ogni dipendente, ho trovato che i valori fondamentali sono davvero rispettati: “fare nuovi errori, ossessionarsi per il successo del cliente, alzare l’asticella, giocare come un’unica squadra e divertirsi, sul serio”. Inoltre, in ogni riunione e pianificazione a cui prendo parte, il cliente è sempre al centro della discussione. Qual è l’impatto di questa decisione sull’esperienza del cliente? Stiamo davvero aiutando i nostri clienti a fare marketing verso i loro clienti in modo più semplice?

Sta lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Ce ne parli!

Il marketing con l’intelligenza artificiale è un’area su cui Blueshift si concentra da tempo e ora è diventato un argomento di grande attualità. Non potrei essere più entusiasta di ciò che possiamo offrire ai marketer e di farlo conoscere. L’IA è veramente rivoluzionaria. Blueshift consente ai marketer di utilizzare, in modo semplice, l’IA per raggiungere il pubblico giusto con il messaggio migliore nel momento più adeguato e sul canale ottimale.  

Con così tanti tipi diversi di marketing, ce n’è uno che ha avuto un impatto maggiore sul business rispetto agli altri? Sono cambiate le cose nel tempo?

Il marketing ha subito enormi cambiamenti da quando ho iniziato—da un focus sul brand a uno digitale. Ora, siamo in una nuova era dedicata alla personalizzazione. Il marketing digitale ha aperto molte porte al nostro settore. Potevi raggiungere un vastissimo pubblico con il tuo messaggio. Il problema era che, per la maggior parte, era sempre lo stesso messaggio che raggiungeva sempre lo stesso pubblico, più e più volte.

Come consumatori siamo saturi di messaggi. Il livello di rumore è arrivato a un punto in cui è diventato un mero sottofondo. I marketer di oggi devono prima di tutto capire le esigenze dei clienti e poi adattare il messaggio a ciascuna persona, passando dalla comunicazione ampia alla comunicazione personalizzata.

Quanto spesso prova una nuova strategia di marketing e quali criteri deve soddisfare prima di essere disposta a implementarla?

Una strategia di marketing dovrebbe essere focalizzata sul ROI. Metto sempre al primo posto la strategia aziendale e gli obiettivi di business. Poi prendo in considerazione il mercato. Una strategia di marketing dovrebbe avere una visione su uno o due trimestri in avanti, ma con tattiche e KPI che diano risultati nel trimestre corrente e nel prossimo. Sono imprescindibili obiettivi a breve e lungo termine. 

Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai che funziona? Come decidi dove allocare il tuo budget e le tue risorse?

In qualsiasi strategia di marketing, è necessario avere tattiche che siano sicure, possibili e rischiose. Serve sempre un mix di tutte queste. Se ti affidi troppo alle certezze non innovi. Se rischi troppo, potresti non raggiungere i tuoi obiettivi. Io distribuisco budget e risorse in ogni area.

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo? Che risultati hai ottenuto?

1. Comprendi e dialoga con il tuo pubblico. Non puoi creare una strategia di marketing senza prima capire il tuo pubblico, e il modo migliore per farlo è tramite i dati. I dati di prima parte ottenuti attraverso una relazione di fiducia con il tuo pubblico sono i migliori. Comprendi i loro comportamenti, segnali di acquisto, propensione all’acquisto e altro. Una volta compreso il pubblico, crea contenuti e offerte che rispondano alle loro esigenze. Qui l’IA brilla. Ad esempio, Blueshift utilizza l’IA per aiutare i marketer nella segmentazione predittiva per capire meglio i clienti, fornire raccomandazioni che aiutano automaticamente il marketer a scegliere i migliori contenuti e prodotti da offrire in tempo reale e ottimizzare il momento dell’invio per consegnare messaggi rilevanti nei momenti critici della customer journey.
2. Crea un approccio di squadra per l’acquisizione. Non si tratta più di inbound contro outbound quando si parla di opportunità. Viviamo in un mondo complesso con numerosi punti di connessione col tuo prospect prima ancora di vederlo nel pipeline. Pensa a programmi e iniziative che tengano conto del percorso dell’acquirente e non solo dei touchpoint del marketing.  In una delle mie precedenti aziende, ci siamo concentrati molto sull’inbound rispetto all’outbound marketing. Questo webinar ha portato a un incontro o è stata la sequenza di vendita? Ovviamente, erano entrambi. Quindi la conversazione si sposta sull’attribuzione del primo o dell’ultimo contatto. Ci siamo passati tutti. Il problema è che non si considera la prospettiva dell’acquirente e il suo percorso. Questa dovrebbe essere la tua priorità. Serve la collaborazione tra marketing e vendite per ottenere risultati.  
3. Costruisci efficienze con l’IA. So che è il tema del momento, ma il marketing è cambiato negli ultimi 6 mesi con i progressi dell’intelligenza artificiale. Sfruttala o rischi di restare indietro. ChatGPT è ovviamente in cima ai pensieri di tutti. Nel mio team, tutti lo hanno usato questa settimana. Se pensi che nessuno ne avesse sentito parlare fino a pochi mesi fa, è incredibile. I nostri clienti di Blueshift usano l’IA nel marketing per capire meglio chi siano i loro clienti a livello individuale e creare esperienze customer-centric. In sintesi, l’IA risponde a chi, cosa, quando e dove. I nostri clienti possono costruire campagne con la comprensione di chi raggiungere, cosa raccomandare, quando coinvolgere e dove connettersi con il cliente. Questo è fondamentale.
4. Punta su adozione e opportunità di cross selling. Acquisire clienti è importante, ma lo sono anche l’adozione e la crescita dei clienti esistenti. Analizza attentamente la tua base clienti e costruisci programmi dedicati. L’adozione è un aspetto su cui molti marketer si soffermano poco, ma è un errore. I clienti che utilizzano intensamente il tuo prodotto probabilmente rimarranno, mentre chi non lo fa potrebbe abbandonare. Il lato opposto di questi programmi sono le opportunità di cross selling. Identifica le necessità del cliente e quale nuovo prodotto o funzionalità potrebbe essere utile per lui. Uno dei miei strumenti preferiti in un’iniziativa di marketing clienti è il maturity model, che indica al cliente la posizione rispetto all’utilizzo del prodotto. Chi non vuole sapere dove si colloca rispetto ai colleghi?
5. Valorizza i clienti sostenitori. Niente racconta meglio la tua storia dei tuoi clienti. Ogni ruolo ricoperto me lo ha confermato. Non si tratta solo di brand reputation. Prospect, membri del consiglio, concorrenti e così via ascoltano ciò che dicono i tuoi clienti. Di recente abbiamo organizzato una conferenza utenti dove i nostri clienti erano entusiasti di raccontare le loro storie, ascoltare i pari e sentire le ultime novità da parte nostra. Vuoi che i tuoi clienti siano entusiasti del tuo prodotto e pronti a parlarne ai colleghi. I tuoi sostenitori svolgono un ruolo centrale nell’amplificare il tuo messaggio. Resta in contatto con loro e offri occasioni di raccontare le loro storie—che siano video, case study, siti di recensione peer to peer, rapporti con la stampa, advisory board di clienti e altro ancora.

Puoi raccontare un’esperienza in cui una strategia non ha portato i risultati sperati e cosa hai imparato da quell’esperienza?

I marketer devono continuamente sperimentare nuove tattiche. All’inizio della mia carriera ho lavorato su un nuovo prodotto in HP. Facevo parte di un team incubatore che trasformava idee degli HP Labs in piani di business e marketing prima di passarli alla business unit per la vendita. Amavo il nostro nuovo prodotto, una chat video privata. Era molto prima che ciò diventasse la normalità (2009).

Ho creato il nome, sviluppato il piano marketing, il piano di lancio, i prezzi ecc. Ero convinta che avrebbe funzionato. Quello che non avevo considerato era la maturità del mercato. Ovviamente è difficile da prevedere, ma anche se tutto sembra andare bene su carta occorre prestare attenzione alla dinamicità del mercato.

Quali consigli esperti puoi dare a chi sta iniziando ora a costruire la propria strategia di marketing?

Prenditi il tempo necessario per collaborare tra vari team (prodotto, vendite, customer success, ingegneria) sulla tua strategia di marketing. Non cadere nella trappola di lavorare solo all’interno del tuo team marketing per costruire la strategia. Il marketing è uno sport di squadra e fallirai se non lavorerai con i tuoi colleghi appartenenti ad altri team.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti un grande beneficio a molte persone, quale sarebbe?

Punta sulla diversità. Non è una novità, ma avere successo significa avere diversità di pensiero. Questo non solo aiuta le persone, ma fa progredire i progetti, le aziende e il nostro mondo.

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