Emily Amos di Uplift Content su come migliorare la tua strategia di marketing B2B

Alla fine, però, mi sono stancata di sentirmi come un'artista circense davanti alla classe. Volevo un lavoro in cui potessi sedermi e pensare. Volevo anche un lavoro che mi desse maggiore controllo sul mio tempo, sulle mie entrate e sul percorso della mia carriera. 

Sapevo di essere una scrittrice discreta, quindi ho fatto il salto e sono diventata una scrittrice freelance. All'inizio è stata dura. Senza un portfolio e senza contatti locali, ho dovuto fare un'intensa attività di networking, cosa che ancora oggi non amo particolarmente. 

Alla fine, ho capito che, se avessi conosciuto tutti gli sviluppatori web della mia città, avrei potuto diventare la persona a cui avrebbero indirizzato i loro clienti quando volevano un nuovo sito web ma non avevano contenuti. Ha funzionato bene e presto sono diventata la persona a cui tutti pensavano quando avevano bisogno di contenuti web nella mia città.

Dopo 11 anni come scrittrice web freelance, ho deciso che avevo bisogno di un cambiamento. Ironia della sorte, non ho mai amato davvero scrivere, ma ciò che amo è gestire un'azienda. Mi piacciono la strategia, le vendite e il marketing, così come gli aspetti operativi. Ho deciso di avviare un'agenzia di content marketing e di affidare la scrittura e la revisione a un team di freelance, mentre io mi sarei occupata della gestione dell'azienda.

In qualità di marketer, sapevo che avrei avuto più facilità a promuovere la mia azienda di content marketing se avessi avuto un focus più ristretto. A quel punto avevo un cliente B2B SaaS a San Francisco e pensavo che potesse diventare la mia nicchia. Sapevo che, se avessi avuto un cliente B2B SaaS, avrei potuto trovarne due. E se avessi potuto trovarne due, avrei potuto arrivare a quattro. Sei anni dopo, abbiamo un portafoglio completo di aziende B2B SaaS in tutto il mondo. 

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo il percorso. C'è una persona in particolare di cui sei grata?

Nel corso dei miei 17 anni di attività (11 come freelance e 6 come CEO di Uplift Content), ho avuto molti mentori e coach aziendali. Tutti mi hanno aiutata, in modi diversi, a diventare la professionista che sono oggi. Una persona in particolare a cui sono grata è Jon McGinley.

È diventato una sorta di mentore informale per me: si fa sempre presente per sostenermi, pormi domande difficili e spingermi a pensare oltre il punto in cui mi trovo attualmente. Ogni volta che pranziamo insieme, mi chiede sempre cosa può fare per aiutarmi a far crescere la mia azienda. In quanto titolare di un'azienda, può essere difficile chiedere aiuto, ma sto imparando ad accettarlo quando qualcuno si offre di fare qualcosa per me. 

Qual è la tua citazione preferita come lezione di vita e quanto è stata rilevante per te nella tua vita? 

Da anni tengo accanto al computer un post-it rosa. C'è scritto: “Qual è il modo migliore di impiegare il mio tempo per far progredire la mia azienda?” In qualità di CEO (oltre che CMO e COO), ricopro molti ruoli e ho molte priorità in conflitto. Perché la mia azienda abbia successo, devo riflettere su come utilizzare al meglio il mio tempo. E idealmente dovrei pormi questa domanda prima di svolgere qualsiasi attività nella mia lista.

Troppo spesso è facile procrastinare dedicandosi al lavoro semplice e di poco valore. Invece, dobbiamo dare priorità alle attività che favoriscono la crescita della nostra azienda. Spesso richiedono un notevole impegno mentale. A volte sono un po' intimidatorie, perché potremmo non aver mai svolto prima quella determinata attività. Oppure sappiamo di doverci impegnare per svolgerla ancora meglio rispetto al passato. È facile rimandarla proprio perché è difficile.

Forse nella tua lista delle cose da fare c'è un'attività che continui a rimandare a domani trovando sempre delle scuse. Se ti riconosci in questa situazione, ti consiglio di programmarla come prima attività della giornata. Non solo la porterai a termine, ma proverai anche un enorme senso di sollievo per averla finalmente conclusa. Tutto il resto può aspettare.

Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutata ad arrivare a questo punto della tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente questi aspetti dentro di sé? 

1. Persistenza: La persistenza è la capacità che mi ha aiutato a far decollare la mia attività da freelance. Ho passato mesi a consultare le Pagine Gialle (era il 2007 e quel grande elenco telefonico giallo esisteva ancora!) e a inviare email a freddo a diversi settori aziendali. Per esempio, un giorno mi occupavo di tutti gli organizzatori di eventi della mia città. Il giorno dopo, di tutte le aziende di riparazione delle caldaie. È stata una dura gavetta, ma la mia persistenza ha dato i suoi frutti e alla fine avevo un ottimo portafoglio clienti.

Ho fatto grande affidamento sulla persistenza anche quando ho avviato Uplift Content. È stato molto più difficile di quanto pensassi fare rete con grandi aziende tecnologiche di San Francisco quando vivevo a 6.000 chilometri di distanza, in una piccola città del Canada. Grazie alla mia forza di volontà e al fatto di non essermi mai arresa, ho continuato a insistere e alla fine ho creato ottimi contatti con il mio pubblico di riferimento e, nel tempo, ho sviluppato molte relazioni preziose.

Il mio consiglio per te: continua a insistere. Non arrenderti. Metti semplicemente un piede davanti all'altro e affronta un compito alla volta.

2. Linguaggio semplice: Il linguaggio semplice è una capacità così importante nella comunicazione. A tutti è capitato di dover leggere qualcosa diverse volte prima di riuscire a capirlo. Lo stesso vale quando si parla con le persone. Non vogliamo costringere gli altri a fare fatica per capire qualcosa. Nessuno ha pazienza per questo. Dobbiamo scriverlo o dirlo chiaramente fin dalla prima volta.

Il periodo in cui insegnavo inglese a studenti internazionali mi ha aiutato molto a imparare a comunicare con chiarezza. Dovevo riflettere attentamente su ciò che volevo dire e capire come comunicarlo nel modo più semplice possibile, affinché i miei studenti potessero capirmi fin dalla prima volta.

Il mio consiglio per te: mettiti nei panni dei tuoi lettori. Che cosa sanno già dell'argomento? Quali domande hanno? Che cosa devono sapere? Come puoi comunicare queste informazioni nel modo più chiaro possibile?

3. Esporsi: Sono piuttosto introversa, quindi faccio fatica a espormi. Tuttavia, ciò che ho scoperto negli anni è che molti di noi sono nervosi quando incontrano persone nuove. Nella mia esperienza, le persone sono spesso entusiaste quando raccolgo il coraggio e mi presento, perché così non devono farlo loro. E spesso nascono conversazioni straordinarie. 

Il mio consiglio per te: fai un respiro profondo. Avvicinati a qualcuno e presentati. Oppure invia quell'email. O fai quella telefonata. Qual è la cosa peggiore che può succedere? 

Quali capacità stai ancora cercando di sviluppare?

Dopo diciassette anni, sto ancora cercando di sviluppare le mie capacità di vendita. Nel corso degli anni ho seguito diversi corsi di vendita, ma ho scoperto che semplicemente non fanno per me. Spesso mi sembrano viscidi o poco trasparenti. Preferirei di gran lunga conversare con qualcuno. Adoro fare domande alle persone. Mi piace scoprire che cosa le motiva e che cosa le tiene sveglie la notte. 

Ho notato che, quando riesco a conversare con le persone, tendono ad apprezzare ciò che abbiamo da offrire perché capiscono che sono onesta e che voglio aiutarle il più possibile. Inoltre, avendo fatto domande e ascoltato davvero le loro risposte, riesco a spiegare le nostre soluzioni in modi che risuonano con loro.

Voglio lavorare sull'integrazione delle tecniche di vendita tradizionali con la mia personalità, così da sentirmi a mio agio nell'utilizzarle.

Come percepisci l'attuale panorama del marketing B2B?

Il panorama del marketing B2B continua a evolversi. I software di marketing e la tecnologia avanzano a una velocità fulminea, con gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale in prima linea. I marchi che prosperano in questo ambiente sono quelli che mantengono l'elemento umano al centro. Sono le aziende che raccontano storie autentiche, si presentano con autenticità, trasparenza e coraggio e osano mostrare la propria “anima aziendale” al pubblico.

Nel mondo del B2B, essere umani significa creare contenuti e interazioni significativi e genuini. Le aziende non dovrebbero essere entità anonime e senza volto. Devono umanizzare i propri marchi, creando connessioni reali con il pubblico. Parte di questo processo consiste nel mostrarsi vulnerabili: riconoscere gli errori, incoraggiare il feedback ed essere disposti a imparare e cambiare.

In che modo le recenti tendenze e i cambiamenti del mercato hanno influenzato il tuo approccio per superare la concorrenza?

Il pubblico di riferimento di Uplift Content è costituito dai professionisti del marketing B2B SaaS. Purtroppo, il mondo del B2B SaaS è stato estremamente tumultuoso nell'ultimo anno. Ogni giorno si sente parlare di nuovi licenziamenti e ulteriori tagli ai budget. Per questo motivo, il mio obiettivo principale quest'anno è stato dimostrarmi empatico e disponibile.

Condivido offerte di lavoro. Metto in contatto chi cerca lavoro con altre persone della mia rete che potrebbero essere in grado di aiutare. Creiamo contenuti che dimostrano di comprendere le difficoltà dell'economia attuale e ciò che il nostro pubblico di riferimento potrebbe affrontare a livello personale e professionale. Inoltre, forniamo consigli su come fare di più con meno. Soprattutto, vogliamo essere persone che si prendono cura delle altre persone. 

I cicli di acquisto B2B possono spesso essere lunghi e complessi. Come mantenete il coinvolgimento e coltivate i lead durante le varie fasi del percorso dell'acquirente?

Per noi, si tratta soprattutto di offrire contenuti preziosi e utili al momento giusto durante tutto il percorso dell'acquirente. Ci assicuriamo di conoscere il nostro pubblico nei minimi dettagli. Creiamo una mappa del percorso del cliente per ogni profilo, così sappiamo quali domande e difficoltà hanno i diversi segmenti del nostro pubblico in ogni fase del percorso. Poi creiamo contenuti educativi di alta qualità che rispondono a tali domande e affrontano queste difficoltà.

È importante ricordare che alle persone piace consumare i contenuti in modi diversi, quindi sviluppiamo articoli per blog, white paper, webinar, ebook, video, campagne di email marketing e post sui social per offrire la varietà che le persone cercano. Come professionisti del marketing, dobbiamo sempre rimanere un passo avanti rispetto al nostro pubblico di riferimento, fornendogli esattamente ciò di cui ha bisogno in ogni fase del percorso.

La personalizzazione sta assumendo un ruolo sempre più importante nel marketing B2B. Quali sono alcuni modi in cui i professionisti del marketing possono sfruttare efficacemente i dati per offrire esperienze personalizzate?

Poiché i professionisti del marketing tendono a rivolgersi ad almeno un paio di pubblici diversi, è importante offrire il contenuto giusto al pubblico giusto, utilizzando i dati per contribuire a fornire esperienze personalizzate precise, pertinenti e strategiche. Utilizzate i dati raccolti per delineare gli interessi, le difficoltà e le esigenze di ciascun segmento del pubblico. Poi create contenuti specifici per ogni fase del percorso dell'acquirente, che lo guidino lungo il percorso di conversione.

Ad esempio, se siete un'azienda fintech con mercati principali a Boston, Austin e San Francisco, potreste prendere in considerazione la possibilità di scrivere articoli per blog specifici per ciascuna di queste tre città. Se il vostro software è destinato a responsabili delle risorse umane, direttori operativi e direttori IT, probabilmente vorrete creare campagne di email marketing specifiche per ciascun pubblico.

Anche l'ABM ha acquisito slancio grazie al suo approccio personalizzato nel rivolgersi agli account di alto valore. Quale consiglio dareste agli altri professionisti del marketing B2B che desiderano adottare questa strategia?

Per una strategia di marketing basato sugli account, dovete innanzitutto ottenere il consenso dei dirigenti e del team commerciale, quindi definire i vostri obiettivi e i KPI specifici. Successivamente, dovreste individuare gli account target prioritari. Con quali aziende desiderate davvero lavorare? Qual è il profilo del cliente ideale, più adatto a voi? Prendete in considerazione fattori come le dimensioni dell'organizzazione, la posizione geografica, il fatturato annuo, ecc. 

Successivamente, individuate chi contattare presso ciascuna di queste aziende. Oltre a sapere a chi rivolgervi, dovreste anche sviluppare i profili degli acquirenti. Poi sviluppate contenuti per ogni profilo in ciascuna fase del percorso dell'acquirente e individuate i canali sui quali i vostri contatti trascorrono il loro tempo.

Pianificate e realizzate tattiche ABM mirate per ogni profilo. Sebbene le campagne possano condividere alcune caratteristiche, ogni campagna dovrebbe essere rivolta e adattata a un account specifico. Infine, misurate i risultati delle vostre attività. Analizzate il coinvolgimento misurando le visite al sito web, le aperture delle email e i download. 

In base alla vostra esperienza e ai vostri successi, quali sono i vostri 5 consigli per migliorare la vostra strategia di marketing B2B?

1. Aggiornate e ottimizzate gli articoli per blog esistenti: Probabilmente avete già moltissimi articoli per blog. Ma stanno ottenendo risultati? Quando è stata l'ultima volta che li avete esaminati? 

Il nostro obiettivo per il 2023 è aggiornare e ottimizzare un articolo esistente ogni settimana. Per alcuni articoli, tutto ciò che dobbiamo fare è aggiornare le statistiche e aggiungere qualche altro link interno all'articolo. Per altri, dobbiamo praticamente ricominciare da zero, approfondendo nuovamente la ricerca delle parole chiave, esaminando gli articoli dei concorrenti sullo stesso argomento, riscrivendo l'articolo, aggiungendo esempi, includendo modelli, fornendo indicazioni pratiche e creando grafiche.

È un lavoro impegnativo, ma stiamo ottenendo risultati. Negli ultimi 6 mesi abbiamo registrato un aumento del 1,421% delle sessioni, un aumento del 1,644% dei clic e un aumento del 3,277% delle conversioni. 

2. Utilizzate il linguaggio del vostro pubblico di riferimento: Se riuscite a descrivere i problemi e le difficoltà del vostro pubblico di riferimento nello stesso modo in cui lo farebbe il pubblico stesso, quest'ultimo si identificherà nei vostri contenuti, svilupperà fiducia nel vostro marchio e interagirà più spesso con i vostri contenuti. Parlare il linguaggio dei clienti significa prestare attenzione al tono, allo stile e al vocabolario. Nei vostri contenuti siete eccessivamente formali, quando un approccio più colloquiale sarebbe più efficace? 

Utilizzare il linguaggio del vostro pubblico di riferimento significa anche non permettere che il vostro messaggio si perda in un mare di parole alla moda o gergo tecnico. Spesso acquisiamo una tale familiarità con i nostri prodotti e servizi da perdere di vista il modo in cui i nostri clienti ideali ne parlerebbero.

Ieri mio figlio voleva sapere dove vado per le mie lezioni di yoga. Invece di dirgli che lo studio si trova a Woodlawn, su Tacoma Drive, gli ho detto che era vicino a Dairy Queen. Ha capito esattamente a cosa mi riferivo.

Per scoprire quale tipo di linguaggio usano i tuoi clienti, ascoltali. I tuoi clienti parlano dei loro problemi e delle loro difficoltà sui social media, nei gruppi Slack e alle conferenze. Devi solo ascoltare con attenzione.

3. Non rinunciare ai contenuti che stanno ottenendo risultati inferiori alle aspettative: Uno dei nostri magneti per lead non stava funzionando affatto. Aveva ottenuto 0 impression e 0 clic nei 5 mesi precedenti. Ero pronto a rimuoverlo dal nostro sito e a porre fine alle sue (e alle nostre) sofferenze, ma poi ho pensato al tempo e agli sforzi che avevamo investito nella sua produzione. 

Così abbiamo deciso di dargli un'ultima possibilità. Lo abbiamo riutilizzato e pubblicato sul nostro sito come articolo del blog. Negli ultimi 5 mesi, l'articolo del blog riutilizzato ha ottenuto 13.352 impression e 282 clic. Inoltre, abbiamo 3 termini posizionati nella prima pagina di Google. Niente male per un contenuto che stavamo per scartare. 

4. Cosa ci guadagno? Di recente ho ricevuto un'e-mail di massa da un incubatore d'impresa locale che mi invitava a partecipare al lancio di un nuovo hub da loro creato. Erano orgogliosi dell'impegno profuso per realizzarlo e della collaborazione con altre organizzazioni necessaria per portarlo a compimento. 

Il problema? In nessun punto dell'e-mail mi spiegavano che cosa fosse l'hub, perché avrebbe potuto interessarmi e in che modo avrebbe potuto essere utile a me e alla mia attività. Inutile dire che non ho partecipato al lancio. È stato un ottimo promemoria di quanto sia importante rendere immediatamente chiaro il “E quindi?” in tutti i contenuti che creiamo. 

5. Riutilizza, riutilizza, riutilizza: In qualità di professionisti del marketing dei contenuti, conosciamo tutti la difficoltà di cercare costantemente di creare abbastanza nuovi contenuti per alimentare le macchine del marketing dei contenuti. Ma non devi scrivere ogni articolo, filmare ogni video o progettare ogni infografica da zero.

Puoi invece trasformare un nuovo contenuto in una miriade di altri formati e sfruttare al massimo questi nuovi contenuti nei tuoi canali e nei tuoi funnel. 

Ad esempio, se crei un nuovo caso di studio, puoi riutilizzarlo nei seguenti modi:

• Metriche sui social media: Condividi alcune metriche sorprendenti che il tuo pubblico target vorrebbe raggiungere.
• Testimonianza scritta sui social media: Condividi una foto del cliente e una sua testimonianza o citazione. 
• Testimonianza video sui social media: Condividi un breve video con la testimonianza di un cliente. 
• Anteprima della storia sui social media: Anticipa la storia del cliente sui social e inserisci il link alla storia completa sul tuo sito. 
• Carosello su LinkedIn: Trasforma la storia del cliente in un carosello per una presentazione più visiva. 
• E-mail di fidelizzazione: Usa i casi di studio come elementi di prova e inviti all'azione nelle tue e-mail.
• Articoli del blog: Aumenta la riconoscibilità del marchio pubblicando un articolo del blog di interesse per i media su come hai aiutato un'azienda conosciuta a risolvere un problema. 
• Guida pratica: Crea una guida che spieghi come ottenere determinati risultati. Usa esempi tratti da alcune storie dei tuoi clienti per illustrare i punti chiave. 
• Infografiche: Coinvolgi i potenziali clienti più sensibili agli elementi visivi trasformando la storia di un cliente in un'infografica facilmente condivisibile. 
• Newsletter: Trasforma le storie dei clienti in un articolo per una newsletter oppure includi un'anteprima della storia completa sul tuo sito. 
• E-book: Riunisci da 5 a 7 delle tue storie più efficaci in un e-book da scaricare. 
• Webinar: Usa la storia del tuo cliente come esempio in un webinar e, se riesci a far partecipare il cliente al webinar, ancora meglio. 
• Podcast: Fai raccontare al tuo cliente la sua storia con le proprie parole in un episodio del podcast. 

In che modo utilizzi i dati o l'AI per perfezionare il tuo approccio al marketing B2B e quali strumenti si sono rivelati particolarmente efficaci per ottenere un vantaggio competitivo?

Utilizziamo molti dati per perfezionare il nostro approccio al marketing B2B relativo alla SEO e alla ricerca organica. Utilizziamo strumenti di analisi di marketing come GA4, Google Search Console e SEMRush per le metriche, la ricerca delle parole chiave, l'analisi della concorrenza e la salute generale del sito. Tuttavia, non penso che gli strumenti costituiscano il vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo deriva invece dalla volontà della tua azienda di creare contenuti eccellenti di cui il tuo pubblico ha bisogno. È questo che mi spinge a dedicare tempo, energie e denaro al miglioramento continuo dei nostri contenuti e della nostra SEO.

Quali canali digitali hai trovato più efficaci per raggiungere il tuo pubblico target e come ottimizzi la tua presenza su questi canali per superare la concorrenza?

La ricerca organica è il canale più efficace per noi. Il 90% dei nostri lead arriva tramite Google. Ogni settimana, dedico un'ora insieme al mio consulente SEO ad analizzare i dati di GA4 e SEMRush per verificare quali pagine sono vicine a raggiungere un posizionamento nella prima pagina di Google. Analizziamo anche quali pagine hanno perso posizioni, clic e impression, per capire se possiamo dare nuova vita a quelle pagine.

Inoltre, analizziamo ciò che fanno i concorrenti, cerchiamo di individuare le lacune nelle parole chiave e studiamo la strategia migliore per utilizzare il nostro tempo e migliorare i nostri contenuti per la ricerca. Il resto della settimana lo trascorriamo apportando correzioni, effettuando ulteriori ricerche sulle parole chiave e collaborando con il mio team per creare nuovi contenuti o migliorare quelli che abbiamo già. Tutto si riduce a perseveranza, determinazione e costanza. 

Ci sono abilità o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Quando avevo sette anni, ero una Brownie e mi impegnavo con entusiasmo a conquistare il maggior numero possibile di distintivi. Per ottenere un distintivo, dovevi imparare un'abilità e poi andare da un “esaminatore” che controllava il tuo lavoro e verificava la tua abilità. 

Andare da un esaminatore significava chiamare (sì, usando un telefono collegato alla parete) e fissare un appuntamento. Mia madre mi costringeva a farlo anche se ero terrorizzata. Per affrontare la situazione, scrivevo esattamente ciò che avrei detto e lo leggevo quando l'esaminatore rispondeva al telefono. 

Facendo un salto a oggi, il telefono (o Zoom) mi rende ancora un po' nervosa quando incontro qualcuno per la prima volta, ma lo uso perché è uno strumento potente per avvicinare le persone e creare autentiche relazioni da essere umano a essere umano. Incoraggerei tutti a fare una chiamata, anche se un'e-mail potrebbe essere più semplice.

Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare grandi benefici al maggior numero possibile di persone, quale sarebbe? 

Vorrei ispirare le donne a diventare le proprie datrici di lavoro, così da poter essere responsabili della propria crescita e del proprio successo professionale. Voglio che le donne abbiano la libertà e la flessibilità di tracciare il proprio percorso, scegliere di fare ciò che le rende felici e decidere come si presenta il successo per loro e per la loro attività.

C'è una persona con cui ti piacerebbe fare una colazione o un pranzo privati, e perché? Potrebbe leggere proprio questo!

Ann Handley è una persona che ammiro profondamente. È la direttrice dei contenuti di MarketingProfs, nonché relatrice principale e autrice di diversi libri sulla scrittura. 

Mi piacerebbe pranzare con Ann perché è così alla mano. Ha iniziato la sua carriera come giornalista e poi ha avviato un'attività di marketing dei contenuti prima ancora che il marketing dei contenuti esistesse. Inoltre, ha scritto un paio di libri che sono stati sfogliati tantissimo nella mia libreria. È davvero la Regina dei contenuti e mi piacerebbe saperne di più sul suo percorso.

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