Emily Amos di Uplift Content su Come Migliorare la Tua Strategia di Marketing B2B

Tuttavia, alla fine mi sono stancata di sentirmi come una performer da circo in cattedra. Volevo un lavoro dove poter sedere e riflettere. Volevo anche un lavoro che mi desse più controllo sul mio tempo, il mio reddito e la mia traiettoria di carriera. 

Sapevo di saper scrivere discretamente bene, così ho fatto il salto e sono diventata una scrittrice freelance. All’inizio è stata dura. Senza un portfolio e senza contatti locali, ho dovuto fare networking in modo forsennato, cosa che ancora oggi non apprezzo particolarmente. 

Alla fine ho capito che se fossi riuscita a conoscere tutti gli sviluppatori web della mia città, sarei diventata la persona a cui indirizzavano i clienti quando volevano un nuovo sito ma non avevano contenuti. Ha funzionato, e presto sono diventata la figura di riferimento per chi aveva bisogno di contenuti web nella mia città.

Dopo 11 anni come scrittrice freelance per il web, ho sentito il bisogno di cambiare. Ironia della sorte, non ho mai amato davvero scrivere, ma ciò che amo è gestire un’azienda. Mi piacciono la strategia, le vendite e il marketing e l’aspetto operativo. Ho deciso di fondare un’agenzia di content marketing e di affidare la scrittura e la revisione a un team di freelance, occupandomi io della gestione dell’attività.

Da marketer, sapevo che sarebbe stato più semplice promuovere la mia agenzia di content marketing se avessi avuto un focus più ristretto. A quel punto avevo un cliente B2B SaaS a San Francisco e ho pensato che potesse essere la mia nicchia. Sapevo che se avevo un cliente B2B SaaS, potevo ottenerne due. E se potevo averne due, allora avrei potuto averne quattro. Sei anni dopo, abbiamo una lista completa di aziende B2B SaaS in tutto il mondo. 

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grata?

Ho avuto molti mentor e coach aziendali nei miei 17 anni di attività (11 come freelance, e 6 come CEO di Uplift Content). Ognuno di loro mi ha aiutata in modi diversi a diventare la professionista che sono oggi. La persona per cui sono particolarmente grata è Jon McGinley.

È diventato un mentore informale per me, una persona che si fa trovare costantemente per supportarmi, farmi domande difficili e spingermi a pensare oltre il mio attuale punto di vista. Ogni volta che ci incontriamo per pranzo, mi chiede sempre cosa può fare per aiutarmi a far crescere la mia azienda. Da imprenditrice, può essere difficile chiedere aiuto, ma sto imparando a lasciarmi aiutare quando qualcuno si offre di fare qualcosa per me. 

Qual è la tua citazione preferita come lezione di vita, e perché è importante per te?

Da anni ho un post-it rosa vicino al mio computer. Dice: “Qual è il modo migliore di usare il mio tempo per far crescere la mia azienda?” Come CEO (e CMO e COO), porto tanti cappelli e ho molte priorità in competizione. Affinché la mia azienda abbia successo, devo riflettere su come utilizzare al meglio il mio tempo. E idealmente, dovrei pormi questa domanda prima di affrontare qualsiasi compito della mia lista.

Troppo spesso è facile procrastinare svolgendo lavori semplici e di poco valore. Invece dovremmo dare priorità alle attività che fanno crescere la nostra azienda. Spesso queste richiedono vero impegno mentale. A volte sono un po’ intimidatorie perché potremmo non aver mai fatto prima quel compito. Oppure sappiamo che dobbiamo impegnarci a farlo meglio dell’ultima volta. È facile rimandare proprio perché è difficile.

Forse c’è un’attività nella tua lista che continui a rimandare trovando sempre delle scuse. Se ti riconosci, ti consiglio questo: programma quell’attività come prima cosa della giornata. Non solo la porterai a termine, ma proverai anche un immenso senso di sollievo per averla finalmente finita. Tutto il resto può aspettare.

Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutata a raggiungere questo punto della tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree?

1. Perseveranza: La perseveranza è la competenza che mi ha aiutato a far decollare la mia attività da freelance. Ho passato mesi a sfogliare le Pagine Gialle (era il 2007 e quel grande libro giallo esisteva ancora!) e a inviare email a freddo a diversi settori aziendali. Per esempio, un giorno mi occupavo di tutti gli organizzatori di eventi della mia città. Il giorno dopo, di tutte le aziende di riparazione di forni. È stato faticoso, ma la mia perseveranza ha dato i suoi frutti e alla fine ho avuto un ottimo portfolio di clienti.

Ho fatto molto affidamento sulla perseveranza anche quando ho avviato Uplift Content. È stato molto più difficile di quanto pensassi creare una rete di contatti con le grandi aziende tecnologiche di San Francisco vivendo a 6.000 chilometri di distanza, in una piccola città in Canada. Con pura forza di volontà e senza mai arrendermi, ho continuato a insistere e alla fine sono riuscita a instaurare ottimi contatti con il mio pubblico di riferimento e, nel tempo, a costruire molte relazioni solide.

Il mio consiglio per te: continua così. Non mollare. Fai un passo alla volta e affronta un compito per volta.

2. Linguaggio semplice: Il linguaggio semplice è una competenza fondamentale nella comunicazione. Ci siamo tutti trovati a dover leggere qualcosa più volte prima di comprenderne il senso. Lo stesso vale quando parliamo con le persone. Non vogliamo costringere gli altri a fare fatica per capire qualcosa. Nessuno ha pazienza per questo. Dobbiamo scrivere o parlare in modo chiaro, subito dalla prima volta.

Il periodo in cui insegnavo inglese a studenti internazionali mi ha davvero aiutato a imparare a comunicare con chiarezza. Dovevo pensare davvero a cosa volevo dire e capire come potevo esprimerlo nel modo più semplice possibile affinché i miei studenti mi capissero subito.

Il mio consiglio per te: mettiti nei panni dei tuoi lettori. Cosa sanno già sull’argomento? Che domande hanno? Cosa devono sapere? Come puoi comunicare queste informazioni nel modo più chiaro possibile?

3. Esporsi: Sono un po’ introversa, quindi faccio fatica a espormi. Ma, con il tempo, ho scoperto che molti di noi sono nervosi quando incontrano persone nuove. Nella mia esperienza, spesso le persone sono felici quando trovo il coraggio di presentarmi perché così non devono farlo loro. E spesso ne nascono conversazioni fantastiche. 

Il mio consiglio per te: fai un bel respiro profondo. Avvicinati a qualcuno e presentati. Oppure invia quella email. O fai quella telefonata. Qual è la cosa peggiore che può succedere? 

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare ora?

Dopo diciassette anni sto ancora cercando di migliorare le mie abilità di vendita. Nel corso degli anni ho seguito diversi corsi di vendita, ma ho scoperto che non fanno per me. Spesso mi sembrano forzati o poco trasparenti. Preferisco di gran lunga avere una conversazione con qualcuno. Adoro fare domande alle persone. Mi piace scoprire cosa li motiva e cosa li tiene svegli la notte. 

Trovo che se riesco ad avere una conversazione con le persone, tendono ad apprezzare ciò che offriamo perché vedono che sono onesta e voglio aiutarle il più possibile. E poiché ho fatto domande e ascoltato davvero le loro risposte, riesco a spiegare le nostre soluzioni in modo che risuoni con loro.

Voglio lavorare su come integrare le competenze di vendita tradizionali con la mia personalità, così da sentirmi a mio agio nell’usarle.

Come percepisci l’attuale panorama del marketing B2B?

Il panorama del marketing B2B continua a evolversi. Il software di marketing e la tecnologia avanzano a una velocità incredibile, con strumenti basati sull’AI che stanno assumendo un ruolo centrale. I brand che stanno prosperando in questo ambiente sono quelli che mantengono l’elemento umano sempre al centro. Sono le aziende che raccontano storie reali, si presentano con autenticità, trasparenza e coraggio e hanno l’audacia di mostrare la loro “anima aziendale” al pubblico.

Nel mondo B2B, essere umani significa creare contenuti e interazioni autentici e significativi. Le aziende non dovrebbero essere entità senza nome e senza volto. Devono umanizzare il proprio brand, creando connessioni reali con il loro pubblico. Parte di questo processo consiste anche nel rendersi vulnerabili: riconoscere gli errori, incoraggiare i feedback ed essere disposti a imparare e cambiare.

rnrnQual è il software di marketing più prezioso nella tua tech stack? Teams.rnrnrnrnQuale altro CMO ammiri in questo momento? Kalina Bryant di UnapologeTECH.rnrnrnrnQual è l’unico consiglio che daresti a chi aspira a diventare CMO? Acquisisci competenze da lavori diversi così avrai tante esperienze su cui fare affidamento.rnrnrnrnCosa stai leggendo in questo periodo? How to Talk to Anyone di Patrick King.rnrnrnrnChe prodotto, strumento o servizio vorresti che esistesse? Un calcolatore del ROI dei contenuti.rnrn

In che modo le recenti tendenze e cambiamenti di mercato hanno influenzato il tuo approccio a superare i concorrenti?

Il pubblico di riferimento per Uplift Content sono i marketer B2B SaaS. Sfortunatamente, il mondo del B2B SaaS è stato estremamente turbolento nell’ultimo anno. Ogni giorno si sentono notizie di nuovi licenziamenti e ulteriori tagli al budget. Per questo motivo, il mio obiettivo principale quest’anno è stato essere empatica e d’aiuto.

Condivido offerte di lavoro. Metto in contatto le persone in cerca di impiego con altri membri della mia rete che potrebbero aiutarle. Creiamo contenuti che dimostrano che comprendiamo le sfide dell’attuale economia e ciò che il nostro pubblico target sta attraversando sia a livello personale che professionale. E forniamo consigli su come ottenere di più con meno risorse. Soprattutto, vogliamo essere persone che si prendono cura delle persone. 

I cicli di acquisto B2B possono spesso essere lunghi e complessi. Come mantieni l’ingaggio e nutri i lead durante le varie fasi del percorso dell’acquirente?

Per noi, tutto ruota intorno al fornire contenuti preziosi e utili al momento giusto durante il percorso dell’acquirente. Ci assicuriamo di conoscere a fondo il nostro pubblico. Creiamo una mappa del customer journey per ogni persona così da sapere quali domande e sfide incontrano i vari segmenti del nostro pubblico in ogni fase del percorso. Quindi creiamo contenuti educativi di alta qualità che rispondano a tali domande e sfide.

È importante ricordare che le persone amano consumare contenuti in modi diversi, quindi sviluppiamo articoli per il blog, white paper, webinar, ebook, video, email marketing e post sui social per offrire la varietà che le persone cercano. In qualità di marketer, dobbiamo sempre restare un passo avanti rispetto al nostro pubblico target, fornendo loro esattamente ciò di cui hanno bisogno in ogni fase del percorso.

La personalizzazione sta acquisendo crescente importanza nel marketing B2B. Quali sono alcuni modi in cui i marketer possono sfruttare efficacemente i dati per offrire esperienze personalizzate?

Poiché i marketer tendono a rivolgersi ad almeno un paio di diversi pubblici, è importante fornire il contenuto giusto al pubblico giusto usando i dati per offrire esperienze personalizzate che siano precise, pertinenti e strategiche. Utilizza i dati raccolti per mappare gli interessi, le sfide e le esigenze di ogni segmento di pubblico. Quindi sviluppa contenuti specifici per ciascuna fase del percorso dell’acquirente che li facciano avanzare nel funnel di conversione.

Ad esempio, se sei una fintech con mercati principali a Boston, Austin e San Francisco, potresti considerare di scrivere articoli specifici per ciascuna di queste tre città. Se il tuo software è destinato a HR manager, COO e direttori IT, probabilmente vorrai creare campagne di email marketing specifiche per ogni pubblico.

L’ABM ha acquisito importanza per l’approccio personalizzato nel targeting di account di alto valore. Quali consigli daresti ai colleghi marketer B2B che vogliono adottare questa strategia?

Per una strategia di account-based marketing, prima di tutto serve ottenere l’appoggio del C-suite e del team vendite, oltre a definire obiettivi e specifici KPI. Successivamente bisogna identificare gli account target ad alta priorità. Con quali aziende desideri davvero lavorare? Qual è il profilo del cliente ideale, quello perfetto per te? Considera fattori come dimensione dell’organizzazione, collocazione geografica, fatturato annuo, ecc. 

Poi, individua chi contattare all’interno di ciascuna di queste aziende. Oltre a sapere chi raggiungere, dovresti anche sviluppare delle buyer persona. Successivamente, crea contenuti specifici per ciascuna persona e per ogni fase del percorso d’acquisto e individua i canali che frequentano le tue persone di contatto.

Successivamente, pianifica ed esegui tattiche ABM mirate per ogni persona. Anche se le campagne possono avere elementi comuni tra loro, ognuna dovrebbe essere personalizzata e indirizzata a un account specifico. Infine, misura i risultati delle tue attività. Analizza il coinvolgimento misurando visite al sito, aperture delle mail e download.

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono i tuoi 5 consigli per migliorare la strategia di marketing B2B?

1. Aggiorna e ottimizza i post del blog già esistenti: Probabilmente hai già decine di post sul blog. Ma stanno davvero ottenendo risultati? Quando li hai controllati l’ultima volta? 

Il nostro obiettivo per il 2023 è aggiornare e ottimizzare un post esistente ogni settimana. Per alcuni post basta aggiornare le statistiche e aggiungere qualche link interno. Per altri, invece, dobbiamo praticamente ripartire da zero eseguendo nuovamente una ricerca delle parole chiave, analizzando i post dei concorrenti sullo stesso argomento, riscrivendo il contenuto, aggiungendo esempi, inserendo modelli, fornendo spunti pratici e creando grafiche.

È un lavoro impegnativo, ma stiamo ottenendo risultati. Negli ultimi 6 mesi, abbiamo avuto un aumento delle sessioni del 1.421%, un incremento dei click-through del 1.644% e una crescita delle conversioni del 3.277%. 

2. Usa il linguaggio del tuo pubblico target: Se riesci a descrivere il dolore e le sfide del tuo pubblico target nello stesso modo in cui le descriverebbero loro, il tuo pubblico entrerà più facilmente in sintonia con i tuoi contenuti, instaurerà fiducia con il tuo brand e interagirà più spesso con i tuoi materiali. Parlare la lingua del cliente significa fare attenzione al tono, alla voce e al vocabolario. Sei troppo formale nei tuoi contenuti quando invece un approccio più colloquiale sarebbe più efficace? 

Usare il linguaggio del proprio pubblico significa anche non far perdere il senso del messaggio tra parole alla moda o eccessivo gergo tecnico. Spesso diventiamo così familiari con i nostri prodotti e servizi che perdiamo di vista come li descriverebbero i nostri clienti ideali.

Ieri mio figlio voleva sapere dove faccio lezione di yoga. Invece di dirgli che lo studio è in Woodlawn su Tacoma Drive, gli ho detto che è vicino alla Dairy Queen. Ha capito subito dove intendevo.

Per scoprire che tipo di linguaggio utilizzano i tuoi clienti, ascoltali. I tuoi clienti parlano dei loro problemi e delle loro sfide sui social media, nei gruppi Slack e alle conferenze. Basta ascoltare con attenzione.

3. Non rinunciare ai contenuti che non stanno dando risultati: Uno dei nostri lead magnet non stava performando per niente. Negli ultimi 5 mesi aveva ottenuto 0 impression e 0 clic. Ero pronto a rimuoverlo dal nostro sito e a porre fine alla nostra sofferenza, ma poi ho ripensato al tempo e allo sforzo che avevamo investito per produrlo. 

Così abbiamo deciso di dargli un’ultima possibilità. Lo abbiamo riproposto pubblicandolo sul nostro sito come post del blog. Negli ultimi 5 mesi, il post riproposto ha ottenuto 13.352 impression e 282 clic. E abbiamo 3 termini che si posizionano nella prima pagina di Google. Niente male per una risorsa che stavamo per eliminare. 

4. Che vantaggio ne ho? Di recente ho ricevuto un’email di massa da un incubatore di imprese locale che mi invitava a partecipare al lancio di un nuovo hub che avevano creato. Erano orgogliosi dello sforzo profuso per realizzarlo e della collaborazione con altre organizzazioni per renderlo realtà. 

Il problema? Nell'email non spiegavano da nessuna parte che cos’è l’hub, perché potrebbe interessarmi e in che modo potrebbe essere utile a me e alla mia attività. Inutile dire che non ho partecipato al lancio. Questa è stata un’ottima occasione per ricordarmi quanto sia importante rendere subito chiaro il “E quindi?” in tutti i contenuti che creiamo. 

5. Riproporre, riproporre, riproporre: Noi content marketer conosciamo bene la difficoltà di dover creare costantemente nuovi contenuti per nutrire le nostre macchine del content marketing. Ma non è necessario scrivere ogni post, girare ogni video o progettare ogni infografica partendo da zero.

Al contrario, puoi trasformare un nuovo contenuto in una miriade di altri formati e sfruttare questi nuovi contenuti al massimo nei tuoi canali di comunicazione e nei tuoi funnel. 

Ad esempio, se crei una nuova case study, puoi riproporla nei seguenti modi:

• Metrica sui social media: Condividi alcune metriche sorprendenti che il tuo pubblico di riferimento vorrebbe raggiungere.
• Testimonianza scritta sui social media: Condividi una foto ritratto e una testimonianza o citazione del cliente. 
• Testimonianza video sui social media: Condividi una breve clip video di una testimonianza di un cliente. 
• Anteprima della storia sui social media: Anticipa la storia del cliente sui social e inserisci il link alla storia completa sul tuo sito. 
• Carosello su LinkedIn: Trasforma la storia del cliente in un carosello per una presentazione più visiva. 
• Email di nurturing: Usa le case study come punti di prova e CTA nelle tue email.
• Post sul blog: Rafforza la notorietà del marchio pubblicando un post notiziabile su come hai aiutato un'azienda conosciuta a risolvere un problema. 
• Guida pratica: Crea una guida che spiega come ottenere determinati risultati. Usa esempi tratti da alcune delle tue case study per illustrare i punti chiave. 
• Infografiche: Attira i potenziali clienti più visivi trasformando una storia di un cliente in un’infografica condivisibile. 
• Newsletter: Ripropone le storie dei clienti in un articolo di newsletter o inserisci un’anteprima con link alla storia completa sul tuo sito. 
• Ebook: Raccogli da 5 a 7 delle tue storie più potenti in un ebook da scaricare. 
• Webinar: Usa la tua storia cliente come esempio durante un webinar e, se possibile, coinvolgi il cliente nel webinar: ancora meglio. 
• Podcast: Fai raccontare al tuo cliente la propria storia in un episodio di podcast, con parole proprie. 

In che modo utilizzi i dati o l’IA per migliorare il tuo approccio marketing B2B e quali strumenti si sono rivelati particolarmente efficaci per ottenere un vantaggio competitivo?

Usiamo molti dati quando ottimizziamo il nostro approccio marketing B2B in ottica SEO e ricerca organica. Utilizziamo strumenti di analisi marketing come GA4, Google Search Console e SEMRush per metriche, ricerca di parole chiave, analisi della concorrenza e salute generale del sito. Ma non penso che siano gli strumenti il vero vantaggio competitivo. Il vero vantaggio competitivo è il desiderio della tua azienda di creare contenuti eccellenti di cui il tuo pubblico ha davvero bisogno. Questo è ciò che mi motiva a investire tempo, energia e denaro per migliorare costantemente i nostri contenuti e la nostra SEO. 

Quali canali digitali hai riscontrato più efficaci per raggiungere il tuo pubblico di riferimento e come ottimizzi la tua presenza su questi canali per superare la concorrenza?

Per noi la ricerca organica è il canale più efficace. Il 90% dei nostri lead arriva tramite Google. Ogni settimana dedico un’ora insieme al mio consulente SEO ad analizzare i dati di GA4 e SEMRush per vedere quali pagine sono vicine a raggiungere la prima pagina su Google. Osserviamo anche quali pagine hanno perso posizionamento, clic e impression per capire se possiamo fare qualcosa per ridare nuova vita a quelle pagine.

Inoltre, analizziamo cosa stanno facendo i concorrenti, cerchiamo di individuare lacune nelle parole chiave e pianifichiamo la strategia su come utilizzare al meglio il nostro tempo per migliorare i contenuti ai fini della ricerca. Il resto della settimana è dedicato a correggere, fare ulteriori ricerche sulle parole chiave e collaborare con il mio team per creare nuovi contenuti o migliorare quelli esistenti. Si tratta di perseveranza, tenacia e coerenza. 

Ci sono abilità o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Quando avevo sette anni, ero una Brownie, molto decisa a ottenere quanti più distintivi possibile. Per ottenere un distintivo, dovevi imparare una capacità e poi visitare un “esaminatore” che controllava il tuo lavoro e metteva alla prova la tua abilità. 

Andare dall’esaminatore significava chiamare (sì, su un telefono collegato al muro) e fissare un appuntamento. Mia madre mi faceva fare queste telefonate anche se ero terrorizzata. Per farcela, scrivevo esattamente cosa avrei detto e lo leggevo quando l’esaminatore rispondeva al telefono. 

Arrivando velocemente ai giorni nostri, il telefono (o Zoom) mi rende ancora un po’ nervosa quando incontro qualcuno per la prima volta, ma lo uso perché è uno strumento potente per unire le persone e creare vere relazioni tra esseri umani. Incoraggerei chiunque a fare una chiamata, anche se magari una email potrebbe sembrare più semplice.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Vorrei ispirare le donne a diventare le proprie capi, in modo che possano essere artefici della propria crescita professionale e del proprio successo. Voglio che le donne abbiano la libertà e la flessibilità di tracciare la propria strada, scegliere cosa le rende felici e decidere cosa significhi successo per loro e per la loro attività.

C’è una persona con cui ti piacerebbe fare una colazione o un pranzo privato, e perché? Potrebbe anche leggere questa risposta!

Ann Handley è una persona che ammiro profondamente. È Chief Content Officer di MarketingProfs, oltre che keynote speaker e autrice di diversi libri sulla scrittura. 

Mi piacerebbe pranzare con Ann perché la trovo davvero vicina alle persone. Ha iniziato la sua carriera come giornalista e poi ha fondato un’azienda di content marketing quando ancora nessuno sapeva cosa fosse il content marketing. Inoltre, ha scritto un paio di libri che tengo spesso a portata di mano sulla mia libreria. È veramente la Regina dei Contenuti e mi piacerebbe sapere di più sul suo percorso.

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