Dina Wolfman Baker di Chief Outsiders: Le sue 5 migliori strategie di marketing collaudate e vincenti

Dopo l’università, ho iniziato a lavorare come ghostwriter di articoli per ingegneri della sicurezza in una compagnia di assicurazioni Fortune 50, scrivendo anche i testi del loro catalogo di prodotti per la sicurezza. E proprio quel compito inatteso e apparentemente banale mi ha portata in seguito nelle migliori agenzie di marketing e, infine, nei team di marketing e comunicazione di aziende e organizzazioni non profit. Mi sono immersa intenzionalmente in ogni aspetto possibile per apprendere tutto del settore, facendo sempre leva su quel processo di analisi e sintesi, attratta dal pensiero strategico e radicata nell’audience.

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui è grata?

Nel 1998 ho contribuito al lancio di una nuova affiliata di Cigna, ricoprendo il ruolo di direttore marketing. Questo mi ha offerto numerose nuove opportunità e sfide, permettendomi di conoscere professionisti straordinari in ogni funzione: ognuno di noi era stato selezionato personalmente, dando vita a una nuova categoria di settore.

Tra questi c’era Jackie Reinberg, una delle massime esperte nel campo dei benefit per i dipendenti. Per qualche motivo, Jackie decise di prendermi sotto la sua ala protettrice. Si è interessata personalmente al mio successo, costituendo un modello su come oggi aiuto gli altri nel loro percorso.

Un giorno, Jackie mi disse che ero bravissima a promuovere l’azienda, ma non sapevo promuovere me stessa. Mi insegnò che l’ottimo lavoro da solo non bastava. Per crescere, dovevo presentare attivamente i miei contributi ai leader chiave, farmi valere per ottenere avanzamenti di ruolo e aumenti di stipendio—e non dimenticare mai che gli uomini intorno a me spesso lo facevano senza esitazione.

Cosa pensa renda la sua azienda diversa dalle altre?

Mi sono serviti tre anni per decidere di entrare in Chief Outsiders. La prima volta che ci ho pensato—dopo essermi messa in contatto con una ex collega che aveva già fatto il salto—ho finito per lasciar perdere. Non ero ancora pronta a credere che esistesse una combinazione così ben orchestrata di autonomia e collaborazione. Ma alla fine l’ho richiamata, e la situazione sembrava essere migliorata ulteriormente.

Con la crescita, Chief Outsiders ha rafforzato ancora di più l’ambiente collaborativo, e sapevo di doverne fare parte. Ma, soprattutto, la collaborazione porta benefici non solo a noi, ma anche ai nostri clienti. Sto parlando con una banca per aiutarli a costruire un filo conduttore strategico tra tutte le funzioni di marketing. Quando ho detto loro che avrei potuto inserire una peer review del nostro lavoro—raccogliendo feedback da 15-20 dei miei colleghi CMO—sono rimasti entusiasti all’idea che così tante menti eccellenti del marketing influenzassero il progetto. Ecco la magia di Chief Outsiders.

Sta lavorando a qualche progetto interessante al momento? Ci racconti!

Al momento sto aiutando una società di consulenza tecnologica a sviluppare e poi a mettere in pratica la sua prima strategia di marketing. Mi sono trovata coinvolta, con grande sorpresa, grazie a una persona con cui avevo lavorato ventidue anni prima (proprio in quella startup affiliata di Cigna che ho menzionato prima). Da allora, il nostro rapporto si era limitato a seguirci a vicenda sui social, con reciproco interesse e sostegno nelle carriere e nella vita personale.

Ora vicepresidente in una grande società di dati e analisi, alla fine del 2022 mi ha raccontato che un amico aveva bisogno di aiuto nel marketing, e lui ha detto: “Non ti serve la mia azienda; ti serve Dina Baker.” Il risultato è che ora lavoro con un gruppo straordinario creato proprio per offrire ai collaboratori migliori un’esperienza eccellente e una retribuzione adeguata, affinché diano il meglio di sé con l’obiettivo unico di offrire il massimo valore ai clienti. E io ho l’opportunità di aiutarli a portare avanti questo modello. Cosa potrei desiderare di più?

Con così tanti tipi diversi di marketing là fuori, c'è un'area che ha avuto un impatto maggiore sulle aziende rispetto alle altre?

Non credo si possa affermare in modo categorico che ci sia un aspetto o un'area del marketing che abbia avuto l'impatto più grande. L'importanza di una singola area, o di una combinazione di esse, varia a seconda del settore, dell'industria, dello stadio di sviluppo dell'azienda, del profilo dei clienti e così via. 

Allo stesso tempo, non si può negare l'influenza del digitale. Nel 2005, in una multinazionale industriale, ho iniziato a introdurre strategie di marketing digitale nelle aziende che seguivo. Sostenevo che la ricerca online fosse un modo più efficace per allargare la rete rispetto a quanto si potesse ottenere tramite gli stand alle fiere di settore. Spostando il budget dal direct mail alle campagne digitali si otteneva un targeting più efficiente e maggiore agilità. Ciò che però ha davvero convinto tutti sono stati i dati che ho potuto mostrare—la capacità di comprendere meglio l’impatto delle spese di marketing. E quando ho anche sviluppato un progetto Six Sigma per calcolare il ROI delle campagne di lancio di nuovi prodotti, l’entusiasmo è cresciuto ulteriormente.

Eppure, i fondamenti non sono cambiati, e i "growth gears" di Chief Outsiders ci aiutano a restare ben radicati in essi. Dobbiamo partire come imprenditori—capendo l’organizzazione, come genera profitti, cosa funziona e quali sono le sue sfide. Oltre a queste analisi interne, dobbiamo acquisire informazioni sui clienti e sulla concorrenza. Solo così possiamo sviluppare una strategia che chiarisca mercati, offerte e posizionamento. Successivamente, individuiamo tattiche, risorse e metriche per l’esecuzione concreta.

Quanto spesso provi una nuova strategia di marketing e quali "caselle" deve spuntare prima che tu sia disposto a implementarla?

Spesso veniamo coinvolti quando le vecchie strategie non funzionano più. A volte basta qualche piccolo aggiustamento, ma spesso l’azienda deve considerare nuove direzioni. Tutto parte dagli obiettivi di business, dagli obiettivi di marketing e dalle buyer personas.

Le strategie vincenti, per me, sono quelle che si collegano in modo più diretto agli obiettivi—e soprattutto a più obiettivi—e rispecchiano le modalità con cui i buyer acquisiscono informazioni e prendono decisioni d’acquisto. È tutto qui.

Secondo te è meglio testare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai già funzionare? Come decidi come allocare budget e risorse?

Sono una persona che ama il cambiamento, quindi per natura tendo a sperimentare qualcosa di nuovo. Ma deve sempre essere basato su una strategia solida, come ho detto in risposta alla domanda precedente. E non voglio respingere a priori ciò che sta già funzionando.

Quando si sperimenta un nuovo approccio, bisogna valutare quali obiettivi sostiene e come si collega ai processi decisionali dei buyer. Così possiamo spostare parte del budget da strategie simili, assicurandoci di non trascurare quegli aspetti importanti. Man mano che arrivano i risultati, possiamo prendere decisioni basate sui dati per bilanciare meglio le strategie vecchie e nuove e ottimizzare il mix di conseguenza.

Dalla tua esperienza, quali sono le cinque strategie di marketing di maggior successo che hai adottato? Quali risultati hai ottenuto?

1. Leadership intellettuale guidata da ricerche primarie. In un caso, ho collaborato con il nostro team interno di ricerche di mercato e una delle migliori società di ricerche indipendenti per sviluppare nuove intuizioni sulle esigenze e i desideri dei consumatori in fatto di benefit aziendali. Questo materiale ha alimentato una campagna di leadership intellettuale per il lancio di una nuova azienda. In meno di un anno—quando ancora il prodotto era in fase di sviluppo—abbiamo registrato 25 milioni di dollari di fatturato. Abbiamo conquistato una posizione di leadership, tanto che il nome dell’azienda è stato usato dal settore come termine generico per quel segmento.

2. Targeting degli early adopter. Quando si introduce un'offerta dirompente, è importante identificare e puntare sugli early adopter e mostrare il loro successo a tutto il mercato. Una società di servizi professionali B2G a livello nazionale ha investito nello sviluppo di un prodotto big data di grande impatto per una clientela poco incline ai cambiamenti. Abbiamo svolto ricerche di mercato per identificare i probabili early adopter e abbiamo costruito una campagna integrata, suddivisa per segmenti, tra eventi e marketing digitale focalizzata su leadership intellettuale e SEO, illustrando come l’innovazione potesse sfruttare i finanziamenti per aiutare gli enti pubblici a realizzare i loro obiettivi fondamentali. La campagna ha rapidamente portato a un progetto da 1 milione di dollari con un early adopter individuato. Il prodotto è diventato l’offerta dall’espansione più rapida dell’azienda in meno di un anno, sia come soluzione autonoma sia come ampliamento dei servizi tradizionali.

3. Promuovere i dipendenti come sostenitori del brand. Come racconto nel mio recente eBook, le ricerche suggeriscono che coinvolgere i dipendenti come ambasciatori autentici del brand può aumentare il pubblico di oltre cinque volte. Favorire i dipendenti come sostenitori del marchio è fondamentale. Lo si può fare sviluppando un’architettura di messaggi che si adatti agli stili, ai toni e alle situazioni individuali, offrendo workshop per formare i dipendenti al suo utilizzo. Una settimana dopo uno dei miei workshop per una grande organizzazione non profit regionale, ho ricevuto una telefonata da una partecipante. Aveva appena concluso un incontro con il direttore di una fondazione che metteva in discussione l’allineamento con le priorità di donazione. Mi ha raccontato di aver sfruttato la formazione sulla brand advocacy per connettere il finanziatore al marchio—e il sostegno della fondazione si è concretizzato proprio grazie a questo.

4. Uscire dal proprio ambito. Uno dei grandi errori che le persone commettono è guardare solo al proprio settore o industria come modello di marketing. È difficile distinguersi in un’arena competitiva se non si esce mai dai propri confini. Ho riscontrato che questo è particolarmente un problema nel marketing B2B e B2G, dove si pensa che (1) le emozioni e le personalità che influenzano le persone nella vita privata vengano lasciate fuori dalla porta (reale o virtuale) quando accedono al lavoro; e (2) sia impossibile pensare come un acquirente di widget blu quando si è acquirenti di gadget rossi.

Esamina sempre pratiche provenienti da altri contesti, basandoti sulle motivazioni del profilo cliente ideale, da applicare al tuo marketing mix. Una società di consulenza nel settore pubblico desiderava costruire un’estensione di brand attorno alla propria attenzione verso i risultati di equità nel lavoro svolto. Lavorando insieme, abbiamo costruito questa identità di brand in diversi modi—uno dei quali è stato lanciare un programma di sovvenzioni per organizzazioni non profit (non il pubblico target) per richiedere servizi di consulenza e dati in natura, a supporto dei loro obiettivi di equità. Questo si allontanava nettamente dalla norma nel settore e nell’industria. Ha permesso all’azienda di distinguersi rapidamente dai concorrenti che "parlavano di equità" mentre questa realtà realmente agiva e la incarnava come valore fondante—un aspetto molto caro alle motivazioni degli acquirenti target, ossia i responsabili di agenzie governative impegnati in una missione di servizio pubblico.

5. Essere un integratore. Molte organizzazioni adottano un approccio casuale o reattivo agli sforzi di marketing (ciò che molti di noi di Chief Outsiders chiamiamo "atti di marketing casuali"), e probabilmente non hanno mai ottenuto un ritorno sufficiente sull’investimento di tempo, denaro e creatività. La chiave per costruire una strategia efficace è l’integrazione. Una buona idea che non si integra con il resto della campagna, del messaggio, della missione o con altri obiettivi organizzativi o di marketing non produrrà un rendimento sufficiente. Quando tutto è integrato, ogni elemento rafforza la performance degli altri. Per questo evito domande come "qual è l’elemento di marketing più importante nel mix"—è la domanda sbagliata. La domanda giusta è come il mix funzioni come organismo, non come una semplice collezione di parti. Quando ho guidato una grande organizzazione non profit nel settore della salute pubblica nello sviluppo della sua prima vera campagna di marketing strategico integrato, il numero medio mensile di articoli sui media è aumentato di oltre il 45% e il traffico web è quadruplicato. Questa è la differenza che fa l’integrazione strategica.

Puoi raccontarci un momento in cui una strategia non ha portato i risultati attesi e cosa hai imparato da quell’esperienza?

Ho scoperto che, se ci occupiamo dei fondamenti del marketing—raccolta e analisi dei dati, sviluppo di una strategia solida e definizione di un piano d’esecuzione—due cose possono impedire il successo. La prima consiste nel non pretendere impegno concreto dall’organizzazione. Ho visto aziende incapaci di mantenere attiva la macchina dell’esecuzione, che poi attribuivano la colpa alla strategia mentre mancava invece infrastruttura o leadership nell’attuarla. L’altra causa è la carenza di comunicazione e coinvolgimento durante il processo. Ho lavorato con organizzazioni che hanno escluso figure chiave dal dialogo durante le fasi di analisi e strategia, e queste si sono poi rivelate ostacoli in fase di attuazione. 

D’altro canto, ho anche visto che il coinvolgimento precoce e costante dei soggetti percepiti come “problematici” può rivoluzionare non solo la strategia di marketing, ma anche il modo in cui queste persone o gruppi contribuiscono all’insieme dell’azienda. Per esempio, una grande azienda industriale aveva avuto difficoltà a integrare società acquisite considerate poco collaborative, restie a cambiare processi e definizioni di brand storici. Ho coinvolto attivamente i leader di tutte le entità in una strategia integrata su brand, messaggi e marketing, il che li ha portati a sposare la ridefinizione e riorganizzazione sotto la loro promessa di brand unificata.

Quali consigli esperti puoi offrire a chi inizia ora a costruire la propria strategia di marketing?

Non farlo da solo. Lo so che può sembrare autoreferenziale, ma non è questo lo scopo. È davvero quasi impossibile andare oltre alle proprie tattiche passate o guardare oltre la propria esperienza senza oggettività esterna, una prospettiva ampia e una profonda competenza a disposizione. Così si arriverà dove serve in modo più efficace e veloce. Ecco perché è un investimento che quasi sempre consente di risparmiare denaro nel tempo—e potenzialmente anche di salvare il brand dall’erosione di una strategia mediocre o assente.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Il movimento che promuovo—se così si può chiamare—è che ogni persona sia intenzionalmente impegnata nell’individuare un modo per donare qualcosa di sé che sia significativo per lei, e poi si impegni davvero a mantenerlo. Posso solo offrire degli esempi di cosa significhi nella pratica.

A livello locale, sono presidente della mia sinagoga. Lì ho ricoperto a lungo ruoli di leadership e volontariato, sia per servire la comunità sia per le numerose modalità con cui la sinagoga collabora e investe in altre realtà locali, con particolare attenzione al suo impegno per la giustizia sociale. Credo che la comunità sia una base fondamentale, e questo è uno dei modi in cui aiuto a rafforzarla dove vivo. Immagina come sarebbe se tutti aiutassimo a rinforzare tale fondamento.

All'estremo opposto dal pensare in modo locale—guardando addirittura dall’altra parte del mondo—faccio parte del consiglio di Sambhali U.S., che sostiene le donne e le ragazze coraggiose del Rajasthan, in India—uno dei luoghi più pericolosi dove nascere donna—nel loro percorso di autodeterminazione, nell'alzare la voce con dignità e nel costruire una strada verso l'indipendenza economica. Affrontare le diseguaglianze è fondamentale per migliorare la vita di tutti. Nel corso della mia carriera, ho sperimentato sessismo e molestie sessuali sia in forma palese che sottile, quindi non sorprende che io abbia scelto di occuparmi di questioni di equità dal punto di vista dell’emancipazione femminile. E se possiamo sostenere le donne che riescono a superare questi ostacoli nei luoghi dove è più difficile farlo, immaginate solo cosa potrebbe nascere da tutto ciò.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

Puoi restare aggiornato sui miei contributi nel marketing, incluse pubblicazioni, attraverso il mio profilo sul sito di Chief Outsiders: Dina Baker | Consulente di Marketing per Servizi Professionali (chiefoutsiders.com)

Per scritti più personali, puoi leggere le mie pubblicazioni occasionali—prevalentemente su tematiche di giustizia sociale—sul mio blog: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)

Sempre a livello personale, ho pubblicato un paio di libri di cui puoi saperne di più su Baker’s Dozen Press: Home (bakersdozenpress.com)

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