La CMO di POF Christina Kozloff Sulle 5 Principali Tendenze di Marketing Che i Leader Devono Conoscere

Mi sono innamorata del marketing quando ho seguito un corso di pubblicità alla fine del mio primo anno di specialistica. Sembrava combinare il meglio di tutti i mondi—un mix di arte e scienza, creatività e psicologia. Dopo quel corso ho aggiunto l’indirizzo marketing ai miei studi e non mi sono più voltata indietro.

Si dice che i nostri errori possano essere i nostri più grandi maestri. Puoi condividere un errore che hai fatto quando hai iniziato?

Sono completamente d’accordo con questa affermazione e incoraggio i miei team a non aver mai paura di sbagliare. È così che impariamo. Una situazione particolarmente divertente mi è successa all’inizio della mia carriera in Expedia. Stavo lavorando con l’agenzia a una campagna digitale. Abbiamo scoperto che le pubblicità sui viaggi funzionavano meglio se si riusciva a vedere persone che si godevano l’esperienza senza mostrare i loro volti. Bisognava dare l’idea di qualcuno che provava la gioia del luogo ma con abbastanza distanza da permettere allo spettatore di immaginare se stesso lì, invece di concentrarsi sull’esperienza di chi compariva nella pubblicità.

Così realizzammo molte creatività in cui si vedeva la gente di spalle, di lato, o con dettagli che suggerivano che il luogo fosse vissuto da qualcuno—come ad esempio un piede nell’inquadratura. Un annuncio in particolare mostrava una donna seduta su una sdraio in spiaggia vista da dietro. Si vedevano chiaramente solo i piedi. E mi sembravano strani, quasi fossero stati ritoccati. Non sembravano appartenere a lei. In effetti, sembravano piedi maschili. Era stata una giornata lunga e non riuscivo a togliermi dalla testa questa immagine di piedi da uomo invece che da donna nello scatto.

L’account director dell’agenzia, che nel frattempo era anche diventata una buona amica, a un certo punto mi disse: “devi staccare gli occhi dal monitor”. E aveva ragione. Mi stavo fissando su un dettaglio che in realtà non rappresentava un grande problema. Mi ha insegnato a ricordarmi di guardare il quadro generale e di non ossessionarmi sui dettagli, ad allargare un po’ la visuale per ottenere una visione più olistica del lavoro. Ancora oggi, quella che era la mia account director (ora una delle mie migliori amiche) ogni tanto dice “piedi da uomo” e io capisco subito a cosa si riferisce.

Nessuno di noi riesce ad avere successo senza un po’ di aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grata?

C’è una persona a cui devo tutto quello che so di marketing—e grazie a lei ho potuto imparare ancora di più: Sarah Makar. Ho lavorato sotto la sua guida per alcuni anni in Expedia mentre mi occupavo di pubblicità. Ho collaborato nuovamente con lei anni dopo a Zillow, dove era SVP of Marketing. Amavo il mio lavoro in Expedia e lei era incredibilmente paziente con me mentre le facevo un milione di domande. Mi ha insegnato le sfumature del processo creativo, la scienza della pianificazione dei media efficaci, l’arte della collaborazione con i partner delle agenzie, l’importanza di un’ottima ricerca clienti e come mettere sempre in discussione le supposizioni.

E poi ha fatto qualcosa di straordinario. Mi ha affidato grandi porzioni dell’azienda. All’inizio, mi ha dato libertà e autonomia per occuparmi di alcuni test e progetti personali, come il nostro primo infomercial per capire se potesse essere un modo efficace di vendere viaggi negli USA (non lo era). Successivamente mi ha affidato la guida del nostro programma di marketing digitale. Praticamente mi ha aiutato a costruire la mia comprensione fondamentale del marketing, così che potessi aggiungere più livelli con facilità. La considero ancora una grande amica e mentore.

Sei in grado di individuare un 'punto di svolta' nella tua carriera quando hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

È stato il momento in cui ho capito di non avere solo opinioni, ma anche una vera esperienza. Quando sono entrata in Rosetta Stone, ho compreso perfettamente la sfida che avevano davanti. Erano un marchio superato ancora associato a una scatola gialla di CD venduti nei chioschi degli aeroporti, anche se da oltre un decennio erano diventati un’azienda di abbonamenti online (che non vendeva più CD). Erano i leader di categoria in termini di notorietà, ma non per utilizzo o percezione.

Ho iniziato lì come consulente, cercando di aiutarli a elaborare una soluzione per questa sfida di percezione. Nel frattempo, ho notato molti aspetti da migliorare: PR, definizione del target, modello di attribuzione, monetizzazione, CRM e molto altro. Ero costantemente una "spina nel fianco" per il presidente, suggerendo in continuazione come altre aree dell’azienda potessero funzionare meglio. Dopo alcuni mesi, ero sicuramente diventata abbastanza fastidiosa da spingerlo a offrirmi un ruolo a tempo pieno per guidare il team di marketing.

È stata la prima volta in cui tutto quello che avevo imparato è andato a posto e ho potuto vedere come collegare i vari aspetti. Sono riuscita a identificare le opportunità e a intraprendere i passi necessari per renderle realtà. Dopo circa un anno di lavoro di ristrutturazione, siamo riusciti a invertire la rotta dell’azienda e a ottenere il nostro anno di maggior successo, crescendo il fatturato di oltre il 50% anno su anno.

Cosa pensi distingua la tua azienda?

Su Plenty of Fish, trovi un approccio più rilassato agli appuntamenti, dove puoi conoscere davvero la persona e creare legami più profondi, andando oltre la superficialità. I nostri utenti non sono interessati a un’esperienza troppo curata e perfetta. Vogliono incontrare persone vere in modo autentico.

La nostra missione è quella di connettere il maggior numero di single possibile offrendo esperienze a basso impatto, dove le persone giuste si notano a vicenda. A differenza di molte altre offerte di dating di oggi, Plenty of Fish dà la priorità alla creazione di un ambiente autentico e accogliente che consente ai veri single di trovare ciò che cercano—e semplicemente vivere appuntamenti migliori. Plenty of Fish è stata la prima app di appuntamenti a vietare i “filtri facciali” in tutte le foto profilo e la prima app del gruppo Match a introdurre il live streaming. Siamo molto attenti a come i single utilizzano la nostra piattaforma e valutiamo e implementiamo nuove funzionalità e aggiornamenti per migliorare l’esperienza utente.

Stai lavorando a progetti entusiasmanti in questo momento? Raccontacelo!

Stiamo preparando la prossima fase della nostra campagna provocatoria sul comportamento rispettoso negli appuntamenti. Alla fine dello scorso anno, abbiamo lanciato con successo la prima fase con una galleria digitale di “dick pics” che presentava foto completamente vestite e affascinanti di uomini di nome Richard, Richie o Dick, ovvero “Dicks”—di tutte le forme e dimensioni. Inviare nudi non richiesti è offensivo e inaccettabile, quindi con questa campagna stiamo promuovendo comportamenti più sani negli appuntamenti. La prossima fase sarà lanciata questa primavera e porterà la galleria nella vita reale offline.

Come CMO, sei in prima linea nel campo del marketing e guidi team eterogenei. Quali risorse o strumenti utilizzi per rimanere aggiornato in un panorama in continua evoluzione?

L’evolversi continuo del panorama del marketing, onestamente, è una parte molto piccola del mio focus. Non mi interessano le mode. Mi interessa capire cosa stiamo cercando di ottenere come azienda e poi come il marketing può aiutarci a raggiungere quell’obiettivo.

È vero che ci sono una lista sempre più ampia di strumenti a disposizione dei marketer, ma sono utili solo se applicati correttamente e non solo per l’entusiasmo verso l’ultima novità del momento. Ma per rispondere più direttamente alla tua domanda, la risorsa più grande che ho è semplicemente la mia rete. Sono incredibilmente fortunata ad avere un gruppo straordinario di amici ed ex colleghi in una vasta gamma di discipline su cui posso contare per conoscere nuove tecnologie e approcci che potrebbero essere utili per risolvere i problemi che dobbiamo affrontare.

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le prossime tendenze? Come funziona questo processo?

Assolutamente sì. Come marketer, ci sono una miriade di strumenti e risorse disponibili per prevedere e analizzare le tendenze. Ciò che è diventato più complicato negli ultimi anni è la durata e la spontaneità delle tendenze, che sono sempre più brevi.

Queste difficoltà sono aggravate da piattaforme come TikTok, dove ogni giorno nascono nuove tendenze, a volte apparentemente dal nulla, e la loro durata può essere molto breve. Se non sei veloce, attento e agile, le tendenze social possono essere impossibili da sfruttare. Detto ciò, non sono particolarmente interessata alle mode. Mi interessa la longevità. Troppi marketer cercano di sfruttare ogni piccola novità senza successo. È più importante applicare le tattiche giuste per rispondere ai bisogni specifici del tuo brand.

Una “tendenza” che è stata facile da adottare per me riguardava l’attribuzione. Con la scomparsa dei cookie di prima parte e l’imperfezione dei modelli di attribuzione last touch, esplorare nuovi modelli di attribuzione prima possibile non era solo una tendenza—era una necessità.

Nel marketing, diresti che è meglio essere tra i primi ad adottare le tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?

Esistono vantaggi e svantaggi per entrambi gli approcci e, in definitiva, per la mia esperienza, la scelta dipende da alcuni fattori tra cui la propensione al rischio, il budget e la strategia a lungo termine della tua azienda. È fondamentale valutare attentamente ogni tendenza e determinare la migliore linea d'azione in base alla situazione specifica.

Alcuni vantaggi nell'essere early adopter sono il vantaggio competitivo, la generazione di buzz e il posizionamento come leader di pensiero. Adottare per primi una novità può mostrare che la tua azienda è innovativa e creativa, migliorando così l'immagine del brand. Dall'altra parte, adottare una tendenza troppo presto può essere rischioso, poiché potrebbe non essere completamente testata o potrebbe non venire accolta dal mercato più ampio.

Se invece si decide di attendere, i rischi sono minori—il principale è quello di non esaurire risorse e budget su qualcosa di non ancora testato. Tuttavia, seguendo questa strada si possono perdere opportunità di sorprendere e di rompere gli schemi. Di nuovo, dipende se la tendenza viene provata solo per provare qualcosa di nuovo o se davvero rappresenta la giusta strategia per promuovere il tuo business. Non tutte le tendenze sono adatte a tutti i brand.

Quali sono alcune delle tendenze passate che hai abbracciato e quali risultati hai ottenuto?

Ancora una volta, non sono davvero una fan delle “tendenze”. Ma una che è stata impossibile da ignorare riguarda tutto ciò che è legato ai social media. Certo, ci sono TikTok e Instagram, ma la vera tendenza importante secondo me è che ora i marketer devono definire il proprio brand insieme ai consumatori. A causa dei canali social, gli utenti avranno sempre un ruolo determinante nella definizione del marchio. I marketer devono imparare a lavorare su questo, e non aver paura ad accettare e gestire come i consumatori vedono il brand.

Puoi raccontarci di una volta in cui una strategia non ha dato i risultati sperati e cosa hai imparato da quell'esperienza? 

Assolutamente. Nei primi anni di Expedia, quando abbiamo iniziato a fare pubblicità, pensavamo che il problema da risolvere fosse la mancanza di consapevolezza del nostro marchio. Così abbiamo costruito una strategia orientata a rendere il nome più memorabile. E non ha funzionato. Abbiamo analizzato i dati, cercando di capire dove avessimo sbagliato con la creatività o con la strategia media. Ma alla fine, il problema non era né la creatività né i media. Era proprio la strategia.

Analizzando i feedback sia qualitativi che quantitativi, ci siamo resi conto che avevamo identificato male il problema. Non era la scarsa conoscenza del brand il vero nodo, ma la mancanza di consapevolezza e familiarità con la categoria nel suo complesso. In pochi conoscevano i viaggi online e, tra questi, la maggior parte non era particolarmente propensa a provarli. Era un modo completamente nuovo di pensare i viaggi e i consumatori non erano ancora pronti. Quindi abbiamo dovuto rivedere tutto e non solo trovare una proposta di valore unica e distintiva per Expedia, ma anche aiutare le persone a capire cosa fossero i viaggi online.

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di seguire una tendenza?

Diversi fattori devono essere valutati prima di scegliere di seguire una tendenza. Il primo e forse più importante è assicurarsi che questa sia in linea con la strategia del brand. Deve essere coerente con i valori, la voce e la missione della marca, senza allontanarsi dal messaggio principale. In secondo luogo, bisogna valutare la pertinenza della tendenza rispetto al proprio target: avrà presa su di loro o li allontanerà? Terzo, bisogna valutare i rischi potenziali, come danni di reputazione o perdite finanziarie. È fondamentale analizzare i rischi associati a una tendenza e avere un piano per mitigarli.

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. Segmentazione profonda: Per me, è una questione fondamentale e non posso sottolinearlo abbastanza. In un mercato affollato, i responsabili marketing oggi più che mai devono investire nella ricerca per capire a fondo il proprio target: cosa li motiva, quali sono le loro speranze e i loro sogni, cosa fanno nel tempo libero e come fruiscono dei media.

Bisogna capire cosa li differenzia dagli altri potenziali clienti e cosa è per loro più importante. E poi, valutare anche quale percentuale di ricavi potenziali rappresentano per avere maggiore chiarezza sulle opportunità di business. Solo una volta compreso a fondo il target, si può cominciare a sviluppare la creatività corretta, scegliere i media giusti e creare campagne davvero rilevanti.

Molte aziende sbagliano proprio questo passaggio. Si limitano a osservare chi arriva organicamente e cercano di attrarre altri simili. Ma come si può essere sicuri che quelli siano i clienti giusti? Spesso non sono coloro che rappresentano il maggior valore o potenziale di crescita per l’azienda. Questa dovrebbe essere una fase fondamentale.

2. Brand? Performance? È semplicemente marketing. Sono finiti i tempi—in cui, con poche eccezioni, i marchi potevano permettersi budget per branding valutati solo sulla base di metriche di reputazione. Ora tutto il marketing deve dimostrare il proprio valore anche in termini di ritorno economico.

I marketer devono pensare alle leve in modo collettivo e olistico, considerandole semplicemente come marketing, poiché tutte devono lavorare in sinergia. I compartimenti stagni tra brand e performance sono superati. Devono agire insieme per stimolare sia le metriche di business sia quelle di brand. Fortunatamente esistono degli incredibili modelli di attribuzione che permettono ai marketer di comprendere il valore del marketing lungo tutto il funnel, non solo alla sua base. Per questo motivo, non vedo il marketing come un mondo diviso tra performance e brand: è semplicemente marketing.

3. Assumersi le proprie responsabilità: Con l’evoluzione dei brand, a volte la percezione del marchio e la realtà non coincidono. Spesso un brand vorrà attuare delle strategie per cambiare significativamente questa percezione. Di per sé, ciò non è necessariamente negativo. Tuttavia, con la diffusione dei social media, i clienti non solo possono avere le proprie percezioni, ma hanno anche una piattaforma per diffondere queste opinioni a un pubblico più ampio.

Le audience hanno iniziato a giocare un ruolo nella definizione di cosa rappresenta un brand e cosa significa—spesso con grande disappunto dei marketer. Quando i brand cercano di opporsi a questa corrente, spesso si mettono nei guai. Spesso è una scelta migliore assumersi alcune delle etichette piuttosto che tentare di cambiare rotta in modo repentino. Si può sempre affinare il messaggio, smussare gli angoli più spigolosi e collaborare con micro-influencer per veicolarlo efficacemente e costruire fiducia, ma non si può abbandonare il proprio DNA. Tanto vale quindi abbracciare la propria identità in una qualche forma.

4. Intelligenza Artificiale e Apprendimento Automatico: No, non credo che i robot sostituiranno i marketer. Ma credo che possiamo sfruttare l’IA e il machine learning per evolvere i nostri messaggi e i visual più rapidamente, soprattutto negli spazi pubblicitari digitali. Utilizzando questi strumenti, i marketer possono personalizzare, ottimizzare e adattare i messaggi pubblicitari a segmenti specifici di pubblico, ottenendo così un maggiore coinvolgimento, tassi di conversione più alti e una più profonda affinità con il marchio, perché si possono raggiungere solo le persone più rilevanti per la propria attività con i messaggi e le immagini più pertinenti.

5. Attivare i Poteri dei Gemelli Fantastici: Tuttavia, tutto ciò non servirà a raggiungere i tuoi obiettivi se i team di prodotto e marketing non sono allineati. Tradizionalmente, questi due team sono stati spesso messi l’uno contro l’altro sia per via di obiettivi non condivisi sia per ambienti che favoriscono la separazione. Ho scoperto che il marketing dà il suo meglio quando collabora e si coordina strettamente con il team di prodotto per sviluppare una comprensione comune del pubblico di riferimento, dell’utente e di come il prodotto possa sorprendere, entusiasmare o semplicemente risolvere problemi comuni. Se non esiste questo livello di partnership tra prodotto e marketing, i clienti non vivranno un’esperienza coerente e l’azienda non crescerà.