Jess Petrella di Unbounce su come guidare con successo un team di gestione marketing

Spinta dalla passione per il settore tecnologico, sono passata al ruolo di consulente marketing, rivolgendomi in particolare alle startup tech. Questo cambiamento mi ha permesso di acquisire preziose conoscenze sul funzionamento interno di queste realtà innovative. Motivata dal desiderio di apportare un impatto più significativo, ho poi fatto parte di diverse tech startup come product marketer fondatrice, contribuendo alle loro prime fasi di crescita.

Durante tutta la mia carriera, sono sempre rimasta profondamente coinvolta nell’ambito marketing, evolvendo e perfezionando costantemente le mie competenze. Dal 2014, sono stata impegnata in diversi ruoli di marketing, ciascuno con le sue sfide e opportunità. Negli ultimi nove anni, il mio focus principale è stato quello di costruire team di marketing e vendita ad alto tasso di crescita, utilizzando le mie competenze per favorire il successo delle organizzazioni di cui ho fatto parte.

Attualmente ricopro il ruolo di Director of Product Marketing presso Unbounce, leader globale nella creazione di landing page e conversion intelligence. In questo ruolo, ho avuto la fortuna di poter combinare il mio background tecnico, l’esperienza di marketing e le competenze di leadership per contribuire alla crescita dell’azienda. 

Puoi condividere tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutata a raggiungere questo traguardo? Come possono gli altri lavorare attivamente per svilupparli a loro volta? 

Mentalità di crescita - È importante mettere la crescita personale e professionale al centro mentre si percorre il proprio percorso, trovare aree di opportunità e andare oltre. Conosci i tuoi punti di forza e valorizzali ogni volta che puoi. 

Visione proiettata al futuro - Ho sempre saputo quale fosse il prossimo “passo” da compiere e sono rimasta incredibilmente focalizzata e fedele al percorso che avevo scelto.

Comunicazione - Sto SEMPRE lavorando sulle mie capacità comunicative, è qualcosa su cui non si è mai “abbastanza bravi”. Capacità di presentazione (mettermi davanti a gruppi di persone e presentare idee, pensieri, conoscenze ogni volta che posso), chiarezza comunicativa (cerco sempre di superare me stessa – "come posso dire questa cosa con assoluta chiarezza e nella maniera più concisa possibile" – me lo chiedo continuamente). Tutto ciò costruisce la mia sicurezza, oltre che il mio set di competenze, e mi ha permesso di far progredire i miei progetti e la mia carriera molto più di qualsiasi altra abilità pratica che possiedo. 

Quali strategie utilizzi per identificare ed attrarre i migliori talenti per il tuo team marketing, e come assicuri che siano davvero in linea con la vostra organizzazione?

Per identificare e attrarre i migliori talenti, utilizzo una combinazione di strategie per essere certa di inserire in azienda le persone più adatte e che possano prosperare nella nostra organizzazione. Prima di tutto, riconosco l’importanza della mia presenza online personale. Mantenendo una presenza attiva sui canali digitali, posso affermare la mia credibilità e garantire a chi fa ricerche sulla nostra azienda che entreranno in un team di professionisti del settore. Per me, questo significa interagire con comunità e piattaforme online rilevanti come Sharebird, dove posso condividere spunti e partecipare alle discussioni sul settore.

Inoltre, riconosco quanto sia prezioso coltivare le relazioni già esistenti. Costruire rapporti solidi nel settore mi permette di accedere a una rete di professionisti di talento che possono essere giusti per il nostro team. Mantenendo un dialogo costante e relazioni autentiche, posso sfruttare questi legami per individuare e attrarre persone che condividano i nostri valori e obiettivi aziendali.

Quando selezioni per posizioni di management e ruoli senior, quali background, qualità o certificazioni cerchi?

Uno dei fattori chiave che consideriamo quando assumiamo per ruoli senior è una solida esperienza. Per le posizioni manageriali, è essenziale che i candidati abbiano un curriculum pertinente e comprovato e, idealmente, siano in grado di inserirsi nel ruolo senza difficoltà e dimostrare una chiara comprensione del settore e di come affrontarne le sfide.

Per fare un esempio concreto, quando assumiamo per un ruolo di senior marketing nell’industria SaaS, l’esperienza diretta in SaaS è altamente apprezzata. Un candidato forte che ha già lavorato nel settore SaaS porterà con sé preziosi spunti e una comprensione delle dinamiche e delle peculiarità uniche legate al marketing in questo settore specifico. Idealmente, conoscerà i diversi target, il panorama competitivo e le migliori pratiche in grado di ottenere risultati e impattare positivamente il business.

Oltre all’esperienza applicabile, cerchiamo anche determinate qualità nei candidati per ruoli di management e posizioni senior. Forti capacità di leadership, pensiero strategico e attitudine a portare risultati sono fondamentali. Queste persone devono possedere eccellenti doti comunicative e relazionali, permettendo loro di collaborare efficacemente con team interfunzionali e stakeholder a ogni livello. Valutiamo moltissimo anche un comprovato track record nella gestione e project management di team marketing, oltre a una comprovata capacità di prendere decisioni informate e gestire sfide complesse.

Quando si tratta di gestire grandi team, il lavoro da remoto e diversi fusi orari, come si dà priorità a comunicazione e collaborazione per garantire una strategia di marketing coesa?

Per me, il primo passo è riconoscere e comprendere le specifiche modalità di lavoro di ciascun membro del team, inclusi orari di lavoro, fusi orari e preferenze per le riunioni. Agendo entro questi parametri con equità e rispetto, siamo in grado di creare un ambiente inclusivo che tenga conto della disponibilità di tutti e favorisca una collaborazione efficace.

Un aspetto cruciale è dedicare del tempo specifico affinché il team possa connettersi e condividere informazioni. Riconosciamo l’importanza del "team time", ovvero momenti in cui i membri del gruppo possono incontrarsi virtualmente per allinearsi, scambiarsi idee e pianificare insieme. Programmiamo regolarmente interazioni di gruppo, sia sincrone che asincrone, per facilitare l'allineamento del team e offrire uno spazio in cui condividere aggiornamenti, discutere sfide e elaborare soluzioni. Questo favorisce il senso di squadra e assicura che tutti siano sulla stessa linea.

Un altro fattore chiave è stabilire un processo di pianificazione ben definito, condiviso da tutto il team. Questo include l’impostazione di routine e ritmi quotidiani che facilitino coordinamento e collaborazione senza intoppi. Definendo aspettative chiare e procedure operative standard, i membri del team possono sincronizzare gli sforzi indipendentemente da fuso orario o posizione. Le sessioni di pianificazione trimestrale permettono alla squadra di fissare obiettivi, definire strategie e allocare le risorse in modo collettivo, garantendo una strategia di marketing coesa e armonica.

Per supportare comunicazione e collaborazione efficaci, utilizziamo vari strumenti digitali e piattaforme come Clocker e Micro. Questi strumenti aiutano a semplificare la comunicazione, facilitano la gestione dei progetti e abilitano la collaborazione in tempo reale su documenti e file condivisi. Sfruttando la tecnologia in modo efficace, colmiamo il divario tra i membri del team che lavorano da remoto e su diversi fusi orari, assicurando una connessione fluida e un costante scambio d'informazioni.

Come fai a restare aggiornato sulle ultime tendenze, tecnologie e sull’AI per assicurare che il tuo team applichi le strategie di marketing più efficaci?

Una risorsa preziosa che utilizziamo sono le newsletter. Iscrivendoci alle newsletter rilevanti, riceviamo informazioni aggiornate, approfondimenti e novità di settore direttamente nella nostra casella di posta. Questo ci permette di tenerci informati sulle nuove tendenze, sulle tecnologie emergenti e sulle migliori pratiche nel panorama del marketing.

Parlando di AI, c’è una newsletter che troviamo particolarmente preziosa: ‘AI Promptly’. Questa si focalizza specificamente sull’intelligenza artificiale e ci fornisce aggiornamenti regolari sui più recenti progressi, applicazioni e tendenze nell’ambito AI. Mantiene informato il nostro team su come sfruttare l’AI nel marketing e ci consente di esplorare nuovi approcci per migliorare le nostre campagne.

Oltre alle newsletter, facciamo affidamento anche su strumenti tecnologici che ci aiutano ad approfondire conoscenze e comprensione. Uno degli strumenti che utilizziamo in Unbounce è Klue, che ci consente di monitorare le tendenze di settore, l’intelligence competitiva e le tecnologie emergenti. Grazie a Klue, raccogliamo spunti e analisi competitive utili per informare le nostre strategie di marketing. Ci mantiene aggiornati sugli ultimi sviluppi e ci aiuta ad adattare il nostro approccio in linea con le evoluzioni del settore.

In un settore spesso focalizzato su dati e metriche, come si bilancia l’importanza dei dati quantitativi con le intuizioni qualitative e l’istinto necessari per il successo?

Mentre i dati quantitativi forniscono preziose tendenze e modelli, sono quelli qualitativi che ci aiutano a capire il "perché" dietro tali tendenze. Conoscere le motivazioni e le ragioni profonde per cui i clienti agiscono o pensano in un certo modo è fondamentale per prendere decisioni centrate sul cliente.

Col tempo, man mano che ci immergiamo nel lavoro con metriche quantitative, queste tendenze iniziano a informare anche il nostro istinto qualitativo. Sviluppiamo una comprensione più profonda del nostro pubblico e otteniamo intuizioni su ciò che suscita il loro interesse. Questo ci consente di formulare ipotesi informate basate su una combinazione di dati quantitativi e qualitativi. Ad esempio, quando disponiamo di una sufficiente quantità di dati quantitativi dal nostro pubblico, possiamo elaborare archetipi di utenti o clienti che diventano strumenti preziosi per guidare le decisioni che prendiamo a nome dei nostri clienti.

Integrando sia approcci quantitativi sia qualitativi, possiamo prendere decisioni basate sui dati pur riconoscendo l'importanza di intuito e percezioni. Mentre i dati quantitativi forniscono prove statistiche e tendenze, le intuizioni qualitative ci aiutano a scoprire le sfumature e le complessità del comportamento dei clienti. È questa combinazione tra il "cosa" e il "perché" che ci permette di creare strategie di marketing più incisive e di prendere decisioni che risuonino con i nostri clienti a un livello più profondo.

Giro di Domande a Raffica

Qual è la tua migliore qualità come leader? Creare chiarezza e trasmettere efficacemente la nostra direzione strategica attraverso questa chiarezza.

Quale cattiva abitudine manageriale dovrebbe cessare di esistere? Il micromanagement e il dire al team ciò che già sa.

Quale unico consiglio daresti agli aspiranti leader di marketing? Crea percorsi chiari per il tuo team. Ciò comporta fornire chiarezza, direzione e specificità.

Cosa stai leggendo al momento? Axiom’s End di Lindsay Ellis. È una lettura fantastica.

Quale prodotto, strumento o servizio vorresti che esistesse? Un servizio di “cambio-desktop” che rimuova il mio bicchiere, pulisca i miei occhiali da lettura e carichi persino mouse e tastiera.

Quali consigli hai per motivare e ispirare il tuo team a raggiungere e superare costantemente i propri obiettivi? 

Dalla mia esperienza, motivare e ispirare un team richiede un approccio sfaccettato. Prima di tutto, è fondamentale allineare la squadra attorno a una missione condivisa. Comunicare chiaramente lo scopo e la visione dell’organizzazione permette ai membri del team di comprendere come il loro contributo individuale abbia un ruolo significativo nel raggiungimento di quella missione. Questo senso di scopo comune favorisce un impegno collettivo e la motivazione a eccellere.

Celebrando i successi, indipendentemente dalla loro portata, è un altro modo efficace per ispirare e motivare il team. Riconoscere e apprezzare i risultati individuali e di gruppo rafforza il morale, valorizza gli sforzi e alimenta un senso di realizzazione. Che sia tramite un riconoscimento pubblico, premi o festeggiamenti di squadra, riconoscere i successi alimenta l’entusiasmo e promuove una cultura di team positiva e ad alte prestazioni.

Inoltre, è determinante assicurarsi che il lavoro svolto dai membri del team contribuisca direttamente agli obiettivi del gruppo, che a loro volta si allineano con la strategia aziendale più ampia. Quando le persone vedono chiaramente come i loro compiti e progetti contribuiscano agli obiettivi generali della squadra e dell’organizzazione, sentono un senso di scopo e comprendono l’impatto del proprio lavoro. Comunicare regolarmente questo collegamento aiuta i membri a restare motivati, poiché possono vedere il contributo diretto che danno al raggiungimento degli obiettivi strategici più ampi.

Inoltre, offrire feedback regolari, coaching e opportunità di crescita sono essenziali per motivare e ispirare. Fornendo riscontri costruttivi e orientamento, i membri possono migliorare costantemente le proprie competenze e le performance. Promuovere una cultura di apprendimento e sviluppo continuo assicura che il team resti motivato a potenziare le proprie capacità e superare i suoi obiettivi.

Come gestisci i membri del team che non raggiungono le aspettative?

Quando ci si trova davanti a membri del team che non performano come dovrebbero, credo sia importante adottare un approccio empatico e instaurare un dialogo chiaro e aperto. È essenziale affrontare la situazione con empatia, riconoscendo che potrebbero esserci fattori sottostanti che influenzano le prestazioni. Creando un ambiente di supporto, i membri si sentono più a loro agio nel discutere le eventuali difficoltà che stanno affrontando.

Il primo passo è avere una conversazione sincera con il membro del team per comprendere i motivi delle difficoltà. Questo implica ascoltare attivamente e cercare di capire il loro punto di vista. Individuando le cause alla radice, che si tratti di carico di lavoro, carenze di competenze, circostanze personali o altri fattori, possiamo identificare possibili ambiti di miglioramento.

Dopo aver compreso meglio i fattori che influenzano la performance, è fondamentale lavorare insieme per sviluppare soluzioni. Questo può richiedere una formazione aggiuntiva, attività di mentoring o fornire risorse per colmare eventuali lacune. In alternativa, se le difficoltà sono dovute a fattori esterni, come problemi personali, può essere necessario valutare aggiustamenti nel carico di lavoro o nelle scadenze.

Durante questo processo, è importante stabilire aspettative chiare e fissare obiettivi misurabili per il miglioramento. Definendo traguardi specifici e tempistiche, entrambe le parti hanno una comprensione condivisa di ciò che deve essere raggiunto. Controlli regolari e sessioni di feedback permettono di monitorare i progressi e fornire orientamento e supporto lungo il percorso.

Qual è, secondo te, il software di marketing più prezioso nel tuo stack tecnologico?

Nel nostro stack tecnologico, abbiamo diversi strumenti di software di marketing che contribuiscono al nostro successo. Uno di questi è Notion.ai, che si è rivelato estremamente prezioso. Ho personalmente creato un modello di asset di lancio prodotto su Notion che può essere facilmente personalizzato e utilizzato per varie campagne di lancio. Questo strumento migliora efficienza e organizzazione nei nostri sforzi di marketing.

Un altro software prezioso nel nostro stack è il nostro Unbounce Smart Builder. Questo strumento ci permette di creare rapidamente landing page di campagna ad alte prestazioni. Grazie alla sua interfaccia intuitiva e a una vasta gamma di opzioni personalizzabili, possiamo realizzare con facilità landing page che generano conversioni e supportano le nostre campagne di marketing.

Inoltre, ChatGPT è ormai diventato uno strumento indispensabile a cui ricorro quotidianamente. Funziona come mio assistente personale robotico, aiutandomi in molteplici ambiti lavorativi. Che si tratti di generare idee creative, supportare la creazione di contenuti o fornire informazioni approfondite, le capacità di ChatGPT si sono dimostrate inestimabili per aumentare la produttività e migliorare i processi decisionali.

In base alla tua esperienza, quali sono le cinque cose necessarie per guidare con successo un team di marketing management? 

Per guidare con successo un team di marketing management, considero essenziali cinque elementi chiave. Questi elementi sono supportati da ottimi processi e operazioni, una mentalità orientata al team, pensatori strategici che usano la strategia per risolvere problemi, uno stack di strumenti moderni e una leadership sintonizzata.

1. Processi e operazioni solidi: Disporre di processi e operazioni ben definiti è fondamentale per il corretto funzionamento di un team di marketing. Ad esempio, in Unbounce utilizziamo Confluence come spazio di lavoro interno/pubblico. Questa piattaforma consente al mio team di condividere tutti i nostri lavori, brief di progetto, report e informazioni storiche in uno spazio facilmente ricercabile. Questo assicura che tutti siano allineati, possano accedere alle informazioni necessarie e collaborare in modo efficiente.

2. Mentalità orientata al team: Una mentalità orientata al team promuove collaborazione, supporto reciproco e un senso condiviso di responsabilità. In un'occasione, abbiamo celebrato insieme il successo di una grande campagna. Nonostante le numerose sfide e le scadenze strette, ci siamo uniti, supportati a vicenda e abbiamo collaborato per raggiungere i nostri obiettivi. La celebrazione del successo non riguardava solo i traguardi individuali ma il riconoscimento che tutto ciò che avevamo ottenuto era un risultato collettivo. Questa mentalità rafforza la coesione, alza il morale e favorisce un ambiente di lavoro positivo e unito.

3. Pensiero strategico per risolvere i problemi: Il pensiero strategico è cruciale per i team di marketing management, per affrontare sfide complesse. In una situazione in cui ci si trova di fronte a un significativo calo del coinvolgimento dei clienti, sarebbe importante adottare un approccio strategico per affrontare la questione. Innanzitutto, bisogna comprendere a fondo il problema, analizzando accuratamente i dati, i feedback dei clienti e le tendenze di mercato. Poi si definisce il problema in modo che sia chiaro a tutti gli stakeholder, garantendo allineamento e comprensione reciproca. Lavorando a ritroso dalla problematica, si visualizza lo stato ideale che si vuole raggiungere; ciò implica individuare i punti chiave e le tappe necessarie per arrivarci. Riempendo questi passaggi, si può sviluppare un piano strategico che guida le azioni e consente di risolvere efficacemente il problema.

4. Stack di strumenti moderno: Utilizzare uno stack di strumenti di marketing management moderno è essenziale per snellire le operazioni, aumentare la produttività e agevolare le decisioni basate sui dati. Nel mio ruolo, ho sperimentato i benefici di uno stack in cui tutto è "connesso". Ad esempio, il nostro team fa uso di Slack per una comunicazione e collaborazione fluida. Si integra con Lattice, la nostra piattaforma per riunioni one-on-one, consentendoci di avere discussioni strutturate e produttive. Google Docs si integra con Confluence e Monday.com è sempre visibile tramite gli aggiornamenti nelle nostre email. Queste integrazioni assicurano che argomenti importanti e i punti d’azione delle riunioni siano facilmente accessibili e possano essere seguiti in modo efficace.

5. Leadership sintonizzata: Una leadership efficace svolge un ruolo cruciale nel guidare e supportare il team di marketing management. Come leader, rimanere sintonizzati sulle esigenze, le sfide e le aspirazioni del team è fondamentale. Ad esempio, organizzare incontri individuali settimanali mi permette di avere un momento dedicato con ogni membro del team per discutere i progressi, affrontare eventuali problematiche e fornire supporto. Questi incontri rappresentano una piattaforma per una comunicazione aperta e sincera, creando fiducia e assicurando che i bisogni individuali siano ascoltati e accolti. Inoltre, i meeting one-on-one, le revisioni trimestrali delle performance e i retro sui progetti sono tutte occasioni per valutare i progressi di ciascun membro, celebrare i risultati e fissare nuovi obiettivi.

Integrando questi cinque elementi—ottimi processi e operazioni, una mentalità orientata al team, pensiero strategico, uno stack di strumenti moderno e una leadership sintonizzata—i team di marketing management possono prosperare e ottenere risultati eccezionali. Questi elementi forniscono una solida base per collaborazione, innovazione e crescita, permettendo al team di adattarsi alle dinamiche del mercato, cogliere le opportunità e guidare il successo complessivo.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe il massimo bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Per me, sarebbe l'istituzione di uno standard globale per il reddito minimo di base sostenuto dai governi. Il reddito di base è un concetto che prevede l'offerta di un reddito garantito a tutti gli individui, indipendentemente dalla loro situazione lavorativa o dal contesto socioeconomico. Implementando uno standard globale per il reddito minimo di base, potremmo affrontare tematiche come la povertà, le disuguaglianze e la mancanza di accesso ai beni di prima necessità che colpiscono le persone in tutto il mondo.

Questo movimento porterebbe benefici di vasta portata, dando potere a individui e comunità di soddisfare i propri bisogni essenziali, perseguire l'istruzione e lo sviluppo personale, e intraprendere iniziative imprenditoriali senza il timore dell'indigenza. Fornirebbe una rete di sicurezza che promuove la stabilità sociale ed economica, consentendo alle persone di prosperare e contribuire alla società in modo significativo.

L'istituzione di uno standard globale per il reddito minimo di base non solo allevierebbe la povertà, ma favorirebbe anche la crescita economica e l'innovazione. Ridurrebbe le disparità di reddito, creerebbe opportunità di mobilità sociale e stimolerebbe i consumi, portando ad un'economia più equa e sostenibile. Inoltre, consentirebbe agli individui di avere maggiore autonomia e possibilità di scelta nel plasmare la propria vita, promuovendo il benessere e la felicità complessivi.

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