Decisori B2B: come identificarli e coinvolgerli

Differenze tra il processo decisionale B2B e B2C

Il processo decisionale B2B differisce da quello B2C sia per complessità sia per dimensioni. Nel B2B:

• Il ciclo di vendita è più lungo: gli acquisti comportano in genere cicli di vendita prolungati, con attività di ricerca, proposte e approvazioni.
• Ci sono più parti interessate: in media, 13 persone partecipano alle decisioni di acquisto B2B, inclusi utenti finali, responsabili dell'approvazione finanziaria e altri soggetti influenti. (Forrester, 2024).
• L'attenzione è rivolta al ROI: le decisioni si concentrano sul valore a lungo termine, sull'efficienza dei costi e sui vantaggi per l'organizzazione.

Nel B2C, gli acquirenti tendono a prendere decisioni di acquisto più rapide e impulsive. Spesso agiscono da soli invece di coinvolgere un comitato d'acquisto. Al contrario, il 69% del processo di acquisto B2B avviene prima che i responsabili delle decisioni aziendali contattino una squadra commerciale (6sense, 2024).

I principali profili nel processo decisionale B2B

Parte dell'identificazione delle persone giuste all'interno di un'organizzazione consiste nella segmentazione strategica dei clienti. Per supportare questo processo, i responsabili delle decisioni B2B vengono spesso raggruppati in cinque profili distinti. 

Questi profili corrispondono al modo in cui ogni individuo influisce sul processo di acquisto, poiché ogni membro di un comitato d'acquisto influenza la decisione finale in modi diversi. 

I principali profili nel processo decisionale B2B includono:

• Promotore: la persona che individua la necessità e avvia il processo.
• Influenzatore: una persona che fornisce informazioni, raccomandazioni o competenze in grado di orientare le decisioni.
• Acquirente: la persona responsabile della gestione dei budget e dell'autorizzazione degli acquisti.
• Utente: gli utenti finali che interagiranno direttamente con il prodotto o il servizio.
• Filtro: il ruolo che controlla l'accesso ai responsabili delle decisioni, spesso ricoperto da personale amministrativo o operativo.

Comprendere le priorità e i punti critici  di ogni profilo è necessario per un approccio mirato efficace. Ad esempio, fornire casi di studio dettagliati con proiezioni del ROI può convincere un acquirente, mentre dimostrare la facilità d'uso può avere un impatto maggiore su un utente finale. 

Come identificare i responsabili delle decisioni nelle aziende di riferimento

Trovare i responsabili delle decisioni all'interno delle aziende di riferimento, grandi o piccole, può essere difficile senza un approccio strutturato. Tuttavia, con l'aiuto dell'automazione del marketing, degli strumenti di intelligence commerciale e dei suggerimenti riportati di seguito, sarai sulla buona strada per entrare in contatto con le parti interessate più importanti. 

1. Ricerca i responsabili delle decisioni tramite LinkedIn, i social network e le pubblicazioni di settore

I millennial e la Generazione Z rappresentano oggi il 64% degli acquirenti aziendali, rendendo le piattaforme social un canale privilegiato per ricercare i responsabili delle decisioni B2B. (Forrester, 2023).

Essendo una piattaforma social orientata al mondo professionale, LinkedIn è il tuo primo punto di riferimento. LinkedIn Sales Navigator consente di filtrare per qualifica professionale, dipartimento e livello di anzianità all'interno degli account di riferimento, portandoti direttamente ai profili personali delle principali parti interessate. 

Il passo successivo consiste nel consultare i siti web aziendali, le pubblicazioni di settore o i comunicati stampa. Queste fonti spesso fanno luce sul personale chiave coinvolto nelle decisioni importanti, come fusioni o lanci di prodotti. Utilizza queste informazioni per iniziare a mappare l'organizzazione e identificare i contatti giusti.

Consiglio pratico:

Confronta i profili LinkedIn con i siti web delle aziende per confermare ruoli e responsabilità prima di contattare le persone.

Unisciti alla comunità

Unisciti alla community CMO per accedere a contenuti esclusivi, modelli pratici, eventi riservati ai membri e approfondimenti settimanali sulla leadership—l’iscrizione è gratuita.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Poni domande qualificanti per individuare i decisori

Porre le domande giuste è fondamentale per identificare i decisori e saperne di più sulle loro esigenze e sulla struttura organizzativa. Lascia emergere il tuo 007 interiore mentre raccogli informazioni sul tuo prossimo obiettivo, prestando attenzione a come formuli le domande per evitare di metterlo a disagio. 

Internamente, collabora con il tuo team commerciale per identificare i contatti esistenti che potrebbero fornirti informazioni utili. Esternamente, durante il primo contatto, poni domande qualificanti come:

• “Come vengono solitamente prese nella vostra azienda le decisioni relative a [area specifica]?”
• “Ci sono altri team o reparti che utilizzeranno [prodotto]? Dovrebbero essere coinvolti nel processo di selezione?”
• “Ho notato che la persona responsabile di [responsabilità X] spesso desidera fornire il proprio contributo a questa decisione. Dovremmo includerla nella discussione?”

Consiglio pratico:

Attieniti a domande che chiedano “come”, “cosa” o “dove”, invece di arrivare direttamente a chiedere, “Chi prende le decisioni qui?” Queste domande ti aiutano a orientarti nelle gerarchie organizzative, dimostrando al contempo un interesse autentico nel risolvere le loro difficoltà.

3. Crea un elenco dei contatti associati ai ruoli chiave nelle aziende target

Un elenco strutturato dei contatti funge da modello per le attività di contatto e ti aiuta a tenere traccia degli interlocutori più influenti all'interno di un'organizzazione. Includi informazioni di contatto essenziali, come nomi, numeri di telefono, ruoli, reparti e livello di influenza.

Se stai seguendo un framework ABM, creare un elenco dei contatti procede di pari passo con la creazione di un elenco degli account target. Adotta un approccio dall'alto verso il basso, iniziando dall'identificazione degli account prioritari e mappando poi i decisori al loro interno.

Analizza i dati nel tuo CRM per identificare gli schemi presenti nei clienti passati o attuali. Osserva chi hai contattato e chi ha preso decisioni in organizzazioni simili: questo può aiutarti a individuare i decisori giusti da inserire nel tuo elenco dei contatti. 

Consiglio pratico:

Assicurati di segmentare il tuo elenco dei contatti per migliorare il targeting e la personalizzazione, raggruppando i contatti in base al loro ruolo nel processo di acquisto (iniziatore, influenzatore, custode e così via).

4. Sfrutta strumenti e software per identificare i decisori

In alcuni casi, LinkedIn e altre piattaforme potrebbero non fornire informazioni sufficienti sulle persone che stai cercando. Fortunatamente, esistono molti altri strumenti che puoi utilizzare insieme a LinkedIn Sales Navigator per identificare i decisori e trovare le loro informazioni di contatto. 

Tra gli esempi di questo tipo di strumenti ci sono: 

• Lead Forensics: utilizza la ricerca inversa degli indirizzi IP per identificare le aziende che visitano il tuo sito web e i loro contatti principali, anche se non hanno compilato un modulo.
• Hunter e Voila Norbert: utilizzano algoritmi sofisticati per cercare e verificare gli indirizzi email in base al nome e al dominio forniti.
• ZoomInfo: offre accesso a un database basato sull'intelligenza artificiale con informazioni su aziende e contatti, per aiutarti a identificare i decisori nei diversi reparti. 
• Breeze Intelligence: utilizza l'intelligenza artificiale e l'arricchimento dei dati per aggiornare il tuo CRM in tempo reale, garantendo che le tue informazioni siano sempre aggiornate. Questo strumento era precedentemente chiamato Clearbit.

Consiglio pratico:

Utilizza questi strumenti insieme per centralizzare i dati di contatto, monitorare lo storico delle attività di contatto e migliorare la personalizzazione.

5. Identifica e coinvolgi i promotori aziendali

I sostenitori dell’azienda, o promotori interni, possono svolgere un ruolo cruciale nell’influenzare i responsabili delle decisioni. Queste persone potrebbero non avere l’ultima parola, ma dispongono della credibilità necessaria per promuovere internamente il tuo prodotto o servizio.

Come trovare i promotori:

• Cerca i dipendenti che hanno interagito con i tuoi contenuti su LinkedIn o su altre piattaforme.
• Individua gli utenti del tuo prodotto nei programmi pilota o nelle prove gratuite.
• Rivolgiti ai responsabili delle squadre o ai dirigenti che traggono un beneficio diretto dalla tua soluzione.

Consiglio dell’esperto:

Coinvolgi i promotori affrontando i loro specifici punti critici e fornendo strumenti o dati che possano condividere con i responsabili delle decisioni. Creare un rapporto di fiducia con questi sostenitori può contribuire ad accelerare il processo di vendita.

Come contattare e coinvolgere i responsabili delle decisioni B2B

Raggiungere e coinvolgere i responsabili delle decisioni B2B richiede un approccio ponderato che combini strategia, personalizzazione e chiare proposte di valore. Segui questi passaggi per creare connessioni significative con i principali portatori di interesse e ottenere risultati.

1. Crea un profilo del cliente ideale (ICP)

Se potessi clonare i tuoi account principali, quali caratteristiche, punti critici e motivazioni avrebbero in comune? Questa è l’essenza di un profilo del cliente ideale (ICP), che delinea i dati demografici, le caratteristiche aziendali e i comportamenti delle aziende che hanno maggiori probabilità di trarre beneficio dalla tua soluzione.

Per creare il tuo ICP, analizza i clienti esistenti alla ricerca di schemi ricorrenti e intervista i clienti con le migliori prestazioni per comprenderne le esigenze. Includi dettagli quali: 

• Dimensioni dell’azienda, settore e fatturato.
• Punti critici comuni che il tuo prodotto risolve.
• Motivazioni principali, come la riduzione dei costi o la crescita dei ricavi.

Consiglio dell’esperto:

Un ICP è una forma perfezionata di segmentazione dei clienti che si concentra sull’identificazione delle tipologie di clienti di maggior valore. Usalo per personalizzare le attività di contatto e assicurarti che i tuoi sforzi siano pertinenti per i responsabili delle decisioni giusti.

2. Crea i profili degli acquirenti per identificare i ruoli dei responsabili delle decisioni

I profili degli acquirenti fanno un passo ulteriore, concentrandosi sulle persone che si trovano dietro le organizzazioni del tuo ICP. È qui che delineerai gli obiettivi e le sfide di ciascun responsabile delle decisioni, tra cui:

• Ruoli e responsabilità.
• Anzianità nell’azienda.
• Tipo di responsabile delle decisioni B2B (influenzatore, acquirente, utente finale, ecc.)
• Punti critici, interessi e obiettivi principali.

Per creare i tuoi profili degli acquirenti, inizia intervistando i clienti per comprendere il loro processo decisionale. Collabora con il tuo team di vendita per identificare i profili comuni dei portatori di interesse che incontrano durante le attività di contatto. 

Consiglio dell’esperto:

Allinea questi profili alla proposta di valore del tuo prodotto per creare messaggi personalizzati che parlino agli interessi e alle esigenze dei responsabili delle decisioni.

3. Definisci i ruoli decisionali e il processo di acquisto

Il passaggio successivo consiste nel definire il processo di acquisto vero e proprio, così da coinvolgere i portatori di interesse giusti al momento giusto. Ogni portatore di interesse porta con sé priorità, sfide e potere decisionale unici, ed è importante allineare le attività di contatto alle sue esigenze specifiche.

Ricordi i cinque tipi di responsabili delle decisioni, come l’iniziatore, l’acquirente e il filtro? Associa questi ruoli a membri specifici del comitato d’acquisto all’interno dei clienti target. Per farlo:

• Valuta la complessità dell’acquisto, considerando fattori come il costo, l’importanza strategica e il potenziale ROI. 
• Utilizza gli insight del tuo ICP e delle buyer persona per identificare i principali interlocutori e prevedere come interagiscono durante il processo d’acquisto.
• Analizza i dati nel tuo CRM per monitorare le principali interazioni con i clienti e le tappe fondamentali dell’acquisto, come l’approvazione del budget, la valutazione dei fornitori o la negoziazione del contratto.

Consiglio dell’esperto:

Collabora a stretto contatto con il tuo team commerciale per ottenere insight sulle trattative passate, migliorare la mappatura del percorso d’acquisto e mettere in evidenza quali stakeholder sono coinvolti in ogni fase.

4. Determina il valore strategico del tuo prodotto e il livello decisionale delle parti interessate

Non tutti gli acquisti sono uguali. È importante valutare in che modo il tuo prodotto si inserisce nella strategia dell’azienda target e quali stakeholder potrebbero influenzare le decisioni d’acquisto.

Ad esempio, se vendi prodotti o servizi di alto valore, come software o macchinari specializzati, è più probabile che tu debba ottenere l’approvazione di diversi stakeholder senior, come i dirigenti di vertice. Al contrario, il decisore per prodotti operativi a basso costo, come le forniture per ufficio, sarà probabilmente un responsabile degli acquisti o un amministratore d’ufficio, con poca necessità di coinvolgere i dirigenti di livello superiore.

Per determinare il valore strategico del tuo prodotto o servizio:

• Definisci se il tuo prodotto risponde a una sfida fondamentale o a un’esigenza operativa.
• Identifica quali reparti traggono il maggior beneficio dalla tua soluzione.
• Allinea le attività di contatto alle priorità strategiche dell’organizzazione.

Consiglio dell’esperto:

Allinea i tuoi messaggi al valore del prodotto, ad esempio evidenziando il ROI e l’impatto a lungo termine per le soluzioni di alto valore, oppure la facilità d’uso per i prodotti operativi a basso costo.

5. Utilizza messaggi pertinenti e la personalizzazione

Le attività di contatto generiche non sono sufficienti per catturare l’attenzione degli acquirenti B2B. I tuoi messaggi devono rispondere alle sfide e agli obiettivi specifici dei decisori target, allineandosi al contempo al valore strategico del tuo prodotto.

Per distinguerti, devi capire cosa li motiva, quale linguaggio utilizzano e quali canali di marketing B2B utilizzano maggiormente. Per trovare queste informazioni e personalizzare in modo efficace: 

• Utilizza strumenti di social listening, come Sprout Social, per monitorare le conversazioni online e comprendere le sfide di cui discutono i decisori e il linguaggio che utilizzano.
• Sfrutta strumenti di analisi, come Google Analytics, per monitorare il modo in cui i decisori interagiscono con il tuo sito web, le tue e-mail o i tuoi social media, individuando i contenuti che suscitano maggiore interesse e favoriscono maggiormente la generazione di lead. 
• Utilizza strumenti di automazione del marketing, come HubSpot, per segmentare il pubblico, inviare messaggi personalizzati e automatizzare i follow-up sulla base dei dati relativi al coinvolgimento.

Consiglio dell’esperto:

Combina questi strumenti per creare una strategia di personalizzazione unificata e basata sui dati.

6. Sfrutta l’autorevolezza nel settore e la vendita consulenziale

Per costruire solide partnership B2B, la tua azienda deve posizionarsi come un’autorità nel settore. I decisori sono più propensi a interagire con aziende che dimostrano competenza e offrono valore oltre il prodotto in sé.

Puoi farlo condividendo insight, tendenze del settore e consigli pratici, rendendo la tua azienda una risorsa di riferimento nel tuo campo. Per integrare l’autorevolezza nel settore nella tua strategia di contenuti B2B:

• Pubblica white paper, casi di studio e report di settore che affrontino le sfide attuali del tuo pubblico target.
• Organizza webinar e tavole rotonde per condividere le tue competenze, presentare leader del settore e interagire direttamente con i responsabili delle decisioni.
• Coinvolgi i responsabili delle decisioni e le aziende target sui social media condividendo articoli, pubblicando approfondimenti e partecipando alle conversazioni su LinkedIn o altre piattaforme. 

Consiglio pro

Incoraggia i dirigenti della tua azienda a condividere contenuti utili sui loro profili personali. Questo amplia la tua portata attraverso voci autentiche e individuali, invece di affidarti esclusivamente ai contenuti tradizionali del brand.

Superare le sfide comuni nell'identificazione dei responsabili delle decisioni B2B

Con gerarchie organizzative in continua evoluzione e responsabili del controllo degli accessi che si frappongono tra te e gli stakeholder chiave, coinvolgere i responsabili delle decisioni B2B può sembrare come affrontare un percorso a ostacoli. Esaminiamo alcuni approcci strategici per evitare e superare queste sfide.

1. Gestire i limiti della ricerca basata sul titolo professionale 

I titoli professionali possono spesso essere fuorvianti. La persona indicata come “Manager” in un'azienda può essere un responsabile chiave delle decisioni, mentre in un'altra può semplicemente occuparsi dell'esecuzione delle attività. Affidarsi esclusivamente ai titoli professionali può portare a contattare la persona sbagliata, con conseguente spreco di tempo e di energie nelle attività di contatto. 

Per evitarlo:

• Utilizza gli indizi contestuali presenti nei profili LinkedIn o nelle biografie aziendali, come responsabilità o risultati specifici, per identificare le persone che esercitano realmente un'influenza.
• Cerca la struttura dei team sui siti web aziendali o nei comunicati stampa per comprendere le linee gerarchiche e le dinamiche decisionali.
• Utilizza strumenti come ZoomInfo o LinkedIn Sales Navigator per confrontare i titoli professionali con i ruoli e le responsabilità effettivi.

Ricorda che il valore strategico del tuo prodotto e la complessità dell'acquisto svolgono un ruolo fondamentale nell'individuazione del contatto giusto. Nelle aziende più grandi, dove gli acquisti hanno un valore elevato, è meno probabile che un “Manager” sia il responsabile delle decisioni, mentre nelle aziende più piccole potrebbe esercitare un'influenza significativa.

Vai oltre i titoli analizzando responsabilità, strutture dei team e linee gerarchiche per individuare i veri responsabili delle decisioni.

2. Gestire efficacemente i responsabili del controllo degli accessi

I responsabili del controllo degli accessi, come assistenti dei dirigenti o personale amministrativo, controllano l'accesso ai responsabili delle decisioni e possono sostenere o bloccare le tue attività di contatto. Tuttavia, queste persone non sono tuoi nemici e instaurare un buon rapporto con loro è essenziale per accedere alle persone con cui devi parlare. 

Per instaurare un buon rapporto e ottenere la fiducia dei responsabili del controllo degli accessi: 

• Rispetta il loro ruolo e trattali come alleati anziché come ostacoli. Sii cortese, professionale e trasparente sul motivo per cui li stai contattando.
• Fai leva sulle conoscenze comuni, ad esempio menzionando un'altra persona dell'organizzazione, per costruire credibilità e fiducia.
• Aiutali a raggiungere i loro obiettivi e offri valore quando possibile. Spiega in che modo la tua soluzione può essere utile per loro e dimostrati interessato a supportare le loro esigenze.

Con il giusto approccio, i responsabili del controllo degli accessi si trasformano da barriere in ponti. Instaurare un buon rapporto e dimostrare rispetto può trasformarli in preziosi alleati nel metterti in contatto con i responsabili delle decisioni giusti.

3. Monitorare i cambiamenti organizzativi e i nuovi responsabili delle decisioni

Nella maggior parte delle organizzazioni, ruoli e responsabilità cambiano frequentemente a causa di promozioni, nuove assunzioni o ristrutturazioni. Monitorare questi cambiamenti è necessario per rivolgersi alle persone giuste al momento giusto.

Per rimanere aggiornato:

• Imposta Google Alert per le aziende target, così da monitorare le notizie relative a promozioni e cambiamenti nella leadership.
• Utilizza LinkedIn Sales Navigator per monitorare gli aggiornamenti dei profili, come nuove responsabilità, titoli professionali o nuovi contatti all'interno dell'organizzazione.
• Integra un sistema CRM per segnalare i cambiamenti nelle informazioni di contatto o nei ruoli e sincronizzare questi aggiornamenti tra i team di vendita e marketing.

Inoltre, valuta gli strumenti di arricchimento dei dati, come Clearbit o Cognism, che aggiornano in tempo reale le informazioni sugli account target. Questo ti consente di coinvolgere i responsabili delle decisioni poco dopo che hanno assunto un nuovo ruolo, un momento in cui spesso sono disponibili a esplorare nuove idee e soluzioni.

4. Adattare il contatto alle preferenze dei responsabili delle decisioni

Non tutti i responsabili delle decisioni comunicano allo stesso modo. Le preferenze dipendono spesso dal ruolo, dalla personalità o persino dalle differenze generazionali. Adattare il proprio approccio di contatto può migliorare notevolmente il coinvolgimento.

Suggerimenti per adattare il contatto:

• Adatta il tuo stile e i tuoi canali di comunicazione preferiti. Ad esempio, le generazioni più anziane potrebbero preferire comunicare tramite e-mail e telefonate, anziché attraverso riunioni video e messaggi diretti sui social media.
• Utilizza strumenti di analisi per monitorare le metriche di coinvolgimento e determinare quali canali e stili di messaggistica suscitano maggiore interesse nel tuo pubblico.
• Invia omaggi personalizzati e scelti con cura oppure crea esperienze uniche per instaurare fiducia e rafforzare le relazioni.

Consiglio dell'esperto:

Fai riferimento a interessi condivisi, a recenti traguardi aziendali o alle tendenze del settore nei tuoi messaggi per renderli più pertinenti e personalizzati.

Raggiungere i responsabili delle decisioni giusti inizia dalla strategia giusta

Identificare e coinvolgere i responsabili delle decisioni B2B può essere difficile, ma con le strategie, gli strumenti e gli approfondimenti giusti diventa un processo gestibile e gratificante. 

Ricorda: il successo nelle vendite e nel marketing B2B non consiste solo nel trovare i responsabili delle decisioni. Consiste nel costruire fiducia, offrire valore e posizionare la tua azienda come un partner indispensabile, il che richiede:

• ICP e profili degli acquirenti dettagliati che evidenzino le esigenze, le preferenze e gli obiettivi dei responsabili delle decisioni target.
• Un solido stack tecnologico, che includa l'automazione del marketing, strumenti di analisi e CRM, per raccogliere, analizzare e gestire i dati dei clienti in tempo reale.
• Messaggi personalizzati che si rivolgano direttamente alle priorità e alle difficoltà dei responsabili delle decisioni, utilizzando gli approfondimenti ricavati dagli strumenti di analisi e di monitoraggio dei social media.
• Un approccio ponderato alla costruzione delle relazioni, che includa la valorizzazione della leadership di pensiero, contatti personalizzati e strategie di coinvolgimento significative come l'invio di omaggi B2B.
  

Con un approccio ponderato e basato sui dati, puoi superare le difficoltà nell'identificazione dei responsabili delle decisioni e costruire partnership B2B più solide e incisive.

Iscriviti per ricevere altri approfondimenti sul marketing B2B

Pronto a crescere? Iscriviti alla newsletter di The CMO per rimanere aggiornato sulle tendenze e ricevere direttamente nella tua casella di posta gli ultimi consigli, risorse e guide dalla nostra community di esperti leader del marketing.