Responsabili delle decisioni B2B: Come identificarli e coinvolgerli
Allinea l'approccio alle esigenze dell'acquirente: Crea profili ICP e buyer personas dettagliati per individuare i giusti decisori e allineare l'approccio alle loro esigenze specifiche.
Mappa il processo d'acquisto: Utilizza strumenti e automazione marketing per mappare il processo d'acquisto e monitorare i cambiamenti organizzativi, così da rimanere aggiornato sulle dinamiche decisionali.
La personalizzazione è fondamentale: Personalizza i tuoi messaggi con analisi, social listening e approcci mirati come regali B2B o thought leadership per distinguerti.
Come entrare in contatto con i giusti decisori B2B all’interno delle complesse gerarchie organizzative che caratterizzano la maggior parte dei team di marketing B2B? Può sembrare di cercare un ago in un pagliaio senza un approccio strutturato.
I decisori hanno il potere di approvare gli acquisti, rendendoli fondamentali per le strategie di marketing B2B come l’account-based marketing (ABM). Senza una chiara comprensione di chi ha l’ultima parola, potresti finire per adattare la tua strategia di marketing alle persone sbagliate.
In questa guida analizzeremo strategie pratiche per aiutarti a identificare i decisori chiave, contattarli in modo efficace e costruire relazioni significative che portano risultati.
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Chi sono i decisori B2B?
I decisori B2B sono i leader senior e gli stakeholder responsabili delle decisioni di acquisto all’interno di un’organizzazione. Questo spesso include dirigenti C-level, vicepresidenti, responsabili di reparto e quadri intermedi, a seconda della portata e dell’impatto della decisione.
Differenze tra processo decisionale B2B e B2C
Il processo decisionale B2B si differenzia da quello B2C sia per complessità che per dimensione. Nel B2B:
- Il ciclo di vendita è più lungo: gli acquisti normalmente prevedono cicli di vendita estesi con ricerca, proposte e approvazioni.
- Ci sono più stakeholder: In media, 13 persone sono coinvolte nelle decisioni di acquisto B2B, inclusi utenti finali, approvatori finanziari e altri influenzatori. (Forrester, 2024).
- L’attenzione è sul ROI: Le decisioni sono orientate al valore a lungo termine, all’efficienza dei costi e ai benefici per l’organizzazione.
Nel B2C, gli acquirenti sono inclini a prendere decisioni di acquisto più rapide e impulsive. Spesso agiscono da soli invece di coinvolgere un comitato d’acquisto. Al contrario, il 69% del processo di acquisto B2B avviene prima che i decisori aziendali contattino un team di vendita (6sense, 2024).
Le principali figure nel processo decisionale B2B
Trovare le persone giuste all’interno di un’organizzazione dipende anche da una segmentazione strategica della clientela. Per facilitare questo processo, i decisori B2B vengono spesso raggruppati in cinque profili distinti.
Questi profili si allineano al modo in cui ogni individuo influisce sul processo di acquisto, in quanto ogni membro del comitato d’acquisto può incidere in modo diverso sulla scelta finale.
Le principali figure nel processo decisionale B2B sono:
- Iniziatore: La persona che individua un’esigenza e avvia il processo.
- Influenzatore: Colui che fornisce informazioni, raccomandazioni o competenze in grado di orientare la decisione.
- Acquirente: La persona responsabile della gestione dei budget e dell’autorizzazione agli acquisti.
- Utente: Gli utilizzatori finali che interagiranno direttamente con il prodotto o servizio.
- Gatekeeper: La figura che controlla l’accesso ai decisori, di solito personale amministrativo o operativo.
Comprendere priorità e punti critici di ciascuna figura è fondamentale per una segmentazione efficace. Ad esempio, fornire case study dettagliati con proiezioni sul ROI può convincere un acquirente, mentre dimostrare facilità d’uso può avere più impatto sugli utenti finali.
Come individuare i decisori nelle aziende target
Trovare i decisori nelle aziende target, grandi o piccole, può risultare impegnativo senza un approccio strutturato. Tuttavia, con l’aiuto dell’automazione del marketing, di strumenti di sales intelligence e dei suggerimenti di seguito, sarai sulla strada giusta per connetterti con i referenti più importanti.
1. Individua i decisori tramite LinkedIn, social media e pubblicazioni di settore
Millennial e Gen Z rappresentano ora il 64% degli acquirenti business, rendendo i social media un canale privilegiato per la ricerca dei decisori B2B. (Forrester, 2023).
LinkedIn, in quanto piattaforma sociale orientata al business, è il punto di partenza principale. LinkedIn Sales Navigator consente di filtrare per ruolo, reparto e seniority all’interno dei tuoi account target, portandoti direttamente ai profili personali dei principali stakeholder.
Il secondo passo passa per i siti web aziendali, pubblicazioni di settore o comunicati stampa. Queste fonti spesso mettono in luce le persone chiave coinvolte in decisioni importanti, come fusioni o lanci di prodotto. Utilizza queste informazioni per iniziare a mappare l’organizzazione e a identificare i contatti rilevanti.
2. Fai domande qualificate per individuare i decisori
Porre le giuste domande è fondamentale per individuare i decisori e conoscere le loro esigenze e la struttura organizzativa. Agisci come un vero 007 mentre raccogli informazioni sul prossimo contatto, prestando attenzione a come formuli le domande per non risultare invadente.
All’interno, collabora con il tuo team di vendita per individuare contatti esistenti che possano offrire spunti utili. All’esterno, durante il primo contatto, poni domande qualificate come:
- “Come vengono normalmente prese le decisioni relative a [area specifica] nella vostra azienda?”
- “Ci sono altri team o dipartimenti che utilizzeranno [prodotto]? Dovrebbero essere coinvolti nel processo di selezione?”
- “Ho notato che la persona responsabile di [X responsabilità] spesso desidera avere voce in capitolo su questa decisione. Dobbiamo includere anche lei in questa discussione?”
3. Crea una lista dei contatti chiave nelle aziende target
Una lista di contatti strutturata è la tua base per un approccio efficace, aiutandoti a tenere traccia degli stakeholder più influenti all'interno di un'organizzazione. Includi informazioni chiave come nomi, numeri di telefono, ruoli, dipartimenti e livello d'influenza.
Se segui un framework ABM, creare una lista contatti va di pari passo con la costruzione di una lista di account target. Segui un approccio top-down, iniziando dall'identificazione degli account prioritari e poi mappando i decisori al loro interno.
Analizza i dati del tuo CRM per identificare schemi tra clienti attuali o passati. Guarda a chi hai proposto in passato e chi ha preso decisioni in organizzazioni simili: questo può aiutarti a individuare i decisori giusti da inserire nella tua lista di contatti.
4. Sfrutta strumenti e software per identificare i decisori
In alcuni casi, LinkedIn e altre piattaforme potrebbero non fornire informazioni sufficienti sulle persone che cerchi. Per fortuna, esistono molti altri strumenti che puoi utilizzare insieme a LinkedIn Sales Navigator per identificare i decisori e trovare le loro informazioni di contatto.
Esempi di questi strumenti includono:
- Lead Forensics: Utilizza la ricerca IP inversa per identificare le aziende che visitano il tuo sito e i loro referenti principali, anche se non compilano un form.
- Hunter e Voila Norbert: Utilizzano algoritmi avanzati per cercare e verificare indirizzi email in base al nome e al dominio forniti.
- ZoomInfo: Offre accesso a un database potenziato dall’AI contenente informazioni su aziende e contatti, aiutandoti a identificare i decisori in diversi dipartimenti.
- Breeze Intelligence: Utilizza AI e arricchimento dati per aggiornare in tempo reale il tuo CRM, assicurando che le informazioni siano sempre aggiornate. In precedenza questo strumento si chiamava Clearbit.
5. Identifica e coinvolgi i promotori aziendali
I promotori aziendali, o sostenitori interni, possono svolgere un ruolo cruciale nell'influenzare i decisori. Queste persone potrebbero non avere l’ultima parola, ma hanno la credibilità per promuovere il tuo prodotto o servizio internamente.
Come trovare i promotori:
- Cerca dipendenti che hanno interagito con i tuoi contenuti su LinkedIn o altre piattaforme.
- Identifica gli utenti del tuo prodotto in programmi pilota o prove gratuite.
- Punta ai responsabili di team o manager che traggono beneficio diretto dalla tua soluzione.
Come entrare in contatto e coinvolgere i decision maker B2B
Raggiungere e coinvolgere i decisori B2B richiede un approccio ponderato che combini strategia, personalizzazione e chiare proposte di valore. Segui questi passaggi per costruire relazioni significative con i principali stakeholder e ottenere risultati.
1. Crea un profilo cliente ideale (ICP)
Se potessi clonare i tuoi migliori account, quali tratti, punti dolenti e motivazioni avrebbero in comune? Questa è l'essenza di un Profilo Cliente Ideale (ICP), che descrive le caratteristiche demografiche, firmografiche e i comportamenti delle aziende più propense a trarre vantaggio dalla tua soluzione.
Per costruire il tuo ICP, analizza i clienti esistenti per individuare schemi e intervista gli account con le migliori performance per comprenderne le esigenze. Includi dettagli come:
- Dimensione dell’azienda, settore e fatturato.
- Punti dolenti comuni che il tuo prodotto risolve.
- Principali motivazioni, come risparmio sui costi o crescita del fatturato.
2. Crea le buyer personas per identificare i ruoli dei decisori
Le buyer personas vanno oltre, concentrandosi sulle persone dietro le organizzazioni presenti nel tuo ICP. Qui delineerai obiettivi e sfide di ogni singolo decisore, tra cui:
- Ruoli e responsabilità.
- Anzianità in azienda.
- Tipo di decisore B2B (Influencer, Acquirente, Utente finale ecc.)
- Punti dolenti chiave, interessi e obiettivi.
Per creare le tue buyer personas, inizia intervistando i clienti per comprendere il loro processo decisionale. Confrontati con il tuo team di vendita per identificare i profili di stakeholder più comuni che incontrano durante le attività di outreach.
3. Mappa i ruoli decisionali e il processo di acquisto
Il passo successivo consiste nel mappare il processo di acquisto per coinvolgere gli stakeholder giusti al momento giusto. Ogni stakeholder porta sul tavolo priorità, sfide e potere decisionale unici; è importante allineare l’outreach alle loro esigenze specifiche.
Ricordi i cinque tipi di decisori, come l’Initiator, il Buyer e il Gatekeeper? Associa questi ruoli ai membri specifici del comitato di acquisto nei tuoi account target. Per farlo:
- Valuta la complessità dell'acquisto, considerando fattori come costo, importanza strategica e potenziale ROI.
- Usa le informazioni dell’ICP e delle buyer personas per identificare gli attori chiave e prevedere come interagiscono nel processo di acquisto.
- Analizza i dati nel tuo CRM per tracciare le principali interazioni con i clienti e le tappe chiave di acquisto, come approvazione del budget, valutazione dei fornitori o negoziazione dei contratti.
4. Determina il Valore Strategico del Tuo Prodotto e il Livello degli Stakeholder
Non tutti gli acquisti sono uguali. È importante valutare come il tuo prodotto si inserisce nella strategia dell’azienda target e quali stakeholder probabilmente influenzeranno le decisioni di acquisto.
Ad esempio, se vendi prodotti o servizi di alto valore, come software o macchinari specializzati, avrai probabilmente bisogno dell’approvazione di più stakeholder senior, come i dirigenti C-suite. Al contrario, la decisione per prodotti operativi a basso costo, come materiale da ufficio, spetta più probabilmente a un responsabile degli acquisti o un amministratore d’ufficio, senza grande coinvolgimento dei dirigenti di livello superiore.
Per determinare il valore strategico del tuo prodotto o servizio:
- Definisci se il tuo prodotto risponde a una sfida principale o a una necessità operativa.
- Identifica quali reparti traggono maggior beneficio dalla tua soluzione.
- Allinea l’approccio alle priorità strategiche dell’organizzazione.
5. Usa un Messaggio Rilevante e la Personalizzazione
Un approccio generico non basta per catturare l’attenzione degli acquirenti B2B. Il tuo messaggio deve rispondere alle sfide e agli obiettivi specifici dei decisori target, oltre ad allinearsi al valore strategico del tuo prodotto.
Per distinguerti, devi capire cosa li motiva, il linguaggio che utilizzano e i canali di marketing B2B che frequentano maggiormente. Per trovare queste informazioni e personalizzare in modo efficace:
- Usa strumenti di social listening, come Sprout Social, per monitorare le conversazioni online e comprendere le sfide discusse dai decisori e il linguaggio che usano.
- Sfrutta strumenti di analisi, come Google Analytics, per tracciare come i decisori interagiscono con il tuo sito web, email o social media, individuando i contenuti che suscitano più interesse e generano lead.
- Usa strumenti di automazione marketing, come HubSpot, per segmentare il pubblico, inviare messaggi mirati e automatizzare i follow-up in base ai dati di engagement.
6. Sfrutta il Thought Leadership e la Vendita Consulenziale
Per costruire partnership B2B solide, la tua azienda deve posizionarsi come punto di riferimento nel settore. I decisori sono più propensi a interagire con aziende che dimostrano competenza e offrono valore oltre il prodotto stesso.
Questo può essere realizzato condividendo insight, trend di mercato e consigli pratici, facendo della tua azienda una risorsa fondamentale nel tuo campo. Per integrare il thought leadership nella strategia di contenuti B2B:
- Pubblica white paper, casi studio e report di settore che affrontino le problematiche attuali del tuo pubblico target.
- Organizza webinar e tavole rotonde per condividere la tua expertise, coinvolgere leader di settore e interagire direttamente con i decisori.
- Coinvolgi i decisori e le aziende target sui social media condividendo articoli, pubblicando opinioni e partecipando alle conversazioni su LinkedIn o altre piattaforme.
Superare le sfide comuni nell'identificazione dei decisori B2B
Con gerarchie organizzative in continua evoluzione e figure di filtro tra te e gli stakeholder chiave, coinvolgere i decisori B2B può sembrare una corsa a ostacoli. Vediamo alcune strategie per evitare e superare questi ostacoli.
1. Gestire i limiti della ricerca basata sui titoli di lavoro
I titoli di lavoro spesso possono trarre in inganno. La persona indicata come “Manager” in un’azienda potrebbe essere un decisore chiave, ma in un’altra potrebbe semplicemente essere esecutore di compiti. Affidarsi solo ai titoli può portare a contattare la persona sbagliata, facendo perdere tempo e risorse.
Per evitare questo:
- Usa indizi contestuali dai profili LinkedIn o dalle biografie aziendali, come responsabilità o risultati specifici, per individuare i veri influencer.
- Cerca la struttura dei team sui siti web aziendali o nei comunicati stampa per comprendere le linee di riporto e le dinamiche decisionali.
- Sfrutta strumenti come ZoomInfo o LinkedIn Sales Navigator per incrociare i titoli di lavoro con i reali ruoli e responsabilità.
Ricorda che il valore strategico del tuo prodotto e la complessità dell’acquisto sono essenziali per trovare il contatto giusto. Nelle aziende più grandi con acquisti di elevato valore, un “Manager” difficilmente sarà il decisore, mentre nelle realtà più piccole potrebbe avere un’influenza significativa.
Vai oltre i titoli analizzando responsabilità, strutture dei team e linee di riporto per individuare i veri decisori.
2. Gestire efficacemente i gatekeeper
I gatekeeper, come assistenti di direzione o personale amministrativo, controllano l’accesso ai decisori e possono favorire oppure ostacolare la tua comunicazione. Tuttavia, queste figure non sono tuoi nemici: instaurare un rapporto di fiducia con i gatekeeper è fondamentale per riuscire a parlare con le persone giuste.
Per instaurare rapporti e ottenere la fiducia dei gatekeeper:
- Rispetta il loro ruolo e trattali come alleati, non come ostacoli. Sii cortese, professionale e trasparente circa le tue motivazioni.
- Sfrutta connessioni comuni, come citare altri membri dell’organizzazione, per acquisire credibilità e fiducia.
- Aiutali a raggiungere i loro obiettivi e offri valore dove possibile. Spiega come la tua soluzione può essere utile anche a loro e mostra interesse nel supportare le loro esigenze.
Con il giusto approccio, i gatekeeper possono passare da barriere a ponti. Costruire un rapporto di rispetto può trasformarli in preziosi alleati per raggiungere i decisori giusti.
3. Monitorare i cambiamenti organizzativi e i nuovi decisori
Nella maggior parte delle organizzazioni, ruoli e responsabilità cambiano frequentemente a causa di promozioni, nuove assunzioni o riorganizzazioni. Tenere traccia di questi cambiamenti è necessario per rivolgersi alle persone giuste al momento opportuno.
Per restare aggiornato:
- Configura Google Alert sulle aziende target per monitorare notizie su promozioni e cambiamenti nella leadership.
- Utilizza LinkedIn Sales Navigator per tenere d’occhio gli aggiornamenti dei profili, come nuove responsabilità, titoli di lavoro o connessioni interne.
- Integra un sistema CRM per segnalare modifiche nei dati di contatto o nei ruoli e sincronizzare tali aggiornamenti con i tuoi team di vendita e marketing.
Inoltre, valuta strumenti di arricchimento dati come Clearbit o Cognism, che aggiornano le informazioni sui clienti target in tempo reale. Questo ti consente di contattare i nuovi decisori subito dopo il loro insediamento, momento in cui spesso sono più propensi a valutare nuove soluzioni e idee.
4. Adattare la comunicazione alle preferenze dei decisori
Non tutti i decisori comunicano nello stesso modo. Le preferenze spesso dipendono dal ruolo, dalla personalità o anche da differenze generazionali. Adattare l’approccio può migliorare notevolmente l’engagement.
Consigli per personalizzare la comunicazione:
- Adatta il loro stile e i loro canali di comunicazione preferiti. Ad esempio, le generazioni più anziane possono preferire comunicare tramite email e telefonate, invece di riunioni video e messaggi diretti sui social media.
- Usa strumenti di analisi per monitorare i dati di coinvolgimento e determinare quali canali e stili di comunicazione risuonano di più con il tuo pubblico.
- Invia regali personalizzati e pensati o crea esperienze uniche per instaurare fiducia e rafforzare le relazioni.
Raggiungere i Decision-Maker Giusti Parte dalla Strategia Giusta
Identificare e coinvolgere i decision-maker B2B può essere una sfida, ma con le giuste strategie, strumenti e intuizioni diventa un processo gestibile e gratificante.
Ricorda, il successo nelle vendite e nel marketing B2B non riguarda solo il trovare i decisori. Si tratta di costruire fiducia, offrire valore e posizionare la tua azienda come un partner indispensabile, il che richiede:
- ICPs e buyer personas dettagliati che evidenziano bisogni, preferenze e obiettivi dei decisori target.
- Un solido stack tecnologico, inclusi automazione di marketing, strumenti di analisi e CRM, per raccogliere, analizzare e gestire i dati dei clienti in tempo reale.
- Messaggi su misura che si rivolgono direttamente alle priorità e alle sfide dei decisori, utilizzando insight da strumenti di analisi e ascolto dei social.
- Un approccio strategico alla costruzione di relazioni, che include il leveraging della leadership di pensiero, contatti personalizzati e strategie di coinvolgimento significative come i regali B2B.
Con un approccio attento e guidato dai dati, puoi superare le sfide dell'identificazione dei decisori e costruire partnership B2B più forti e di maggiore impatto.
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