Derek Boshkov di Demand Spring su come utilizzare l’automazione del marketing per migliorare l’efficienza del team

Anche se ho conseguito una laurea magistrale in Relazioni Internazionali, ho capito che la mia vera passione era nella risoluzione dei problemi, nella tecnologia e nello storytelling. Di conseguenza, sono stato presentato al fantastico team di Oracle Marketing Cloud (Eloqua) e ho passato diversi anni lì come specialista tecnico e SME di integrazioni CRM, con sede nell’ufficio di Toronto.

Dopo Oracle, ho trascorso i successivi 6 anni lavorando come consulente di marketing digitale. Sono entrato in Forrester, guidando la loro funzione di Automazione Marketing, e poi sono passato ad Achievers, dove ero responsabile della stack MarTech. Da allora, lavoro in Demand Spring, portando tutta la mia esperienza in MarTech e strategia per guidare il team di consulenza MarTech qui.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare per cui provi gratitudine?

Ho avuto la fortuna di lavorare con diversi ottimi manager nel corso della mia carriera. Ho imparato lezioni fondamentali da tutti loro, che si trattasse di leadership o di come mostrare all'azienda il proprio valore. Non sono uno che chiede facilmente aiuto, ma ho imparato che ci sono molti aspetti del lavoro che sono difficili da apprendere senza che qualcuno ti mostri la strada.

Ho avuto la fortuna di lavorare con un manager che ha creduto in me e nelle mie capacità quando ero in Forrester. Ha dedicato molto tempo a insegnarmi tutto ciò che dovevo sapere—come comportarmi, come raggiungere un consenso e come creare rapport. Penso che, all’inizio, lui credesse in me più di quanto io credessi in me stesso, ma è grazie a lui che ho provato a fare il passo successivo nella mia carriera e a vedermi non solo come un esperto tecnico, ma come un imprenditore. Ora, per caso, è il CEO qui a Demand Spring, quindi è stato incredibile vedere come il nostro rapporto di lavoro si sia evoluto nel tempo.

Quali sono tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questa posizione nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in sé?

1. Resilienza mentale/Resistenza – Tutti gli anni in cui ho praticato sport da bambino e durante l’adolescenza mi hanno reso abituato al fallimento e al rifiuto. A volte ci saranno altre variabili che influenzeranno il risultato dei tuoi sforzi, non importa quanto ci provi. Massimizza le cose che puoi controllare e lascia che il resto vada come deve andare: preoccuparsi non serve a niente! E cerca anche di divertirti lungo il percorso, aiuta molto!
2. Gratitudine – Per chi di noi è partito da zero, questo può essere più semplice, ma sai che le cose potrebbero sempre andare peggio rispetto a dove sei ora. Sii grato! Tutto il duro lavoro nella tua vita ti ha portato a questo punto, ora guardati indietro, senti i tuoi successi e sii orgoglioso di ciò che hai raggiunto! Passa del tempo con la famiglia/gli amici che ti circondano di amore—questo aiuta anche con il punto 1!
3. Capacità di problem-solving – Ogni volta che parlo con un mentee o un collega più giovane, consiglio sempre di presentarsi con soluzioni, non con problemi. Non importa quanto ti senti bloccato, il tuo manager apprezzerà qualsiasi soluzione riuscirai a proporre; poi potrà aiutarti a navigare in questi scenari, invece di vedere che ti arrendi quando la situazione si fa dura. Questo mostra integrità e attenzione verso il lavoro che svolgi. Il tuo manager lo noterà e ti aiuterà a fare carriera, perché questo tipo di supporto rende anche il loro lavoro più facile.

Quali abilità stai ancora cercando di sviluppare oggi?

Oggi che guido un team e vendo i servizi di Demand Spring, cerco sempre di migliorare nel public speaking, nel networking, negli eventi, nella produzione di contenuti, ecc. Ho trascorso la maggior parte della mia carriera nel marketing e nell'operations. Non ho mai avuto occasione di usare queste competenze, ma sono assolutamente necessarie se vuoi avere successo nella tua carriera! Impara a vendere le tue competenze!

Che impatto ha avuto l'automazione del marketing nell'ottimizzare e migliorare le operazioni del tuo team, i KPI e l’efficienza complessiva?

L'automazione del marketing ci ha aiutato a scalare e monitorare il nostro funnel di lead/vendite e a orchestrare le nostre campagne. Tuttavia, ho davvero assistito alla "magia" dell'automazione del marketing soprattutto per i nostri clienti. Dico sempre che l'automazione del marketing deve essere una scatola magica che inserisce ogni lead/contatto in un percorso, con il messaggio giusto al momento giusto, indipendentemente dalla loro provenienza.

Oltre alle tattiche di lead generation tradizionali che l'automazione ha sempre aiutato a scalare, ho iniziato a costruire per i nostri clienti dei percorsi cliente lungo tutto il ciclo di vita, in modo che possano prendersi cura dei loro clienti anche dopo la vendita, e non solo quando arriva il momento del rinnovo. È incredibile in quanti modi diversi si possano utilizzare questi strumenti per i vari segmenti di business: basta solo un po' di creatività!

Qual è il tuo strumento di automazione del marketing preferito e come ti piace utilizzarlo?

Uno dei miei strumenti di automazione del marketing preferiti è LeanData. Provenendo da un background di marketing operations, ho potuto usare strumenti come LeanData o la suite di ZoomInfo per avere il massimo controllo e visibilità sul funnel dei lead-vendite. Che si tratti di arricchire i dati, abbinare il lead all’account, instradare i lead, convertirli automaticamente in contatti, ecc., queste funzioni servono a superare i limiti che gli strumenti tradizionali basati su lead e contatti hanno intrinsecamente.

Il mio secondo preferito è Marketo Measure (Bizible). Se mi dai LeanData e Bizible, posso costruire qualcosa di eccezionale!

Garantire un'esperienza cliente personalizzata è fondamentale nel marketing di oggi. Come bilanci l’automazione mantenendo il tocco umano?

La personalizzazione, i contenuti dinamici e una segmentazione precisa stanno diventando sempre più importanti nel marketing digitale, soprattutto ora che l’AI e il machine learning possono intervenire per aiutare a scalare un percorso più personalizzato.

Vedo aziende B2B adottare personalizzazioni tipiche del B2C allo scopo di creare un’esperienza iper-personalizzata per il cliente. Indipendentemente dal grado di personalizzazione offerto dall’AI nel tuo stack tecnologico, consiglio sempre che i percorsi automatizzati prevedano delle tappe (basate sul tempo o sull’engagement) che segnalino al team marketing/vendite/customer success quando è il momento di intervenire con un contatto umano. Una chiamata da parte di un rappresentante ha un grande impatto se il cliente è insoddisfatto o ha difficoltà a usare il prodotto, mentre l’automazione può gestire le altre aree del percorso.

Anche i dati sono fondamentali per un’automazione di marketing efficace. Come sfrutti gli insight basati sui dati per perfezionare e ottimizzare continuamente le campagne automatizzate?

È interessante notare che oggi vedo molti team marketing che danno meno peso alle classiche metriche di vanità delle campagne, poiché le interazioni come aperture e clic sono sempre più difficili da tracciare con l’aumento della protezione della privacy offerta da grandi aziende come Apple e Google.

Di conseguenza, la capacità di monitorare metriche di funnel completo e le attribuzioni è sempre stata una base più solida per misurare il successo di una campagna. Quando puoi attribuire un valore economico all’attività generata dalle tue campagne, il tuo team marketing ha più autorevolezza e ottiene un posto al tavolo quando si prendono decisioni importanti. Esistono ormai molti strumenti di marketing, oltre a Bizible, CaliberMind, ecc., che sviluppano questo tipo di funzionalità. Sta diventando sempre più importante.

rnrnQual è il software di marketing più prezioso nel tuo stack tecnologico?rnrnrnrnNon abbiamo un volume elevato, quindi riusciamo a fare tutto con Marketo e Salesforce.rnrnrnrnC'è un'altra azienda o CMO che ammiri in questo momento?rnrnrnrnVidYard è una! Ha fatto un salto avanti nell'usare l'AI per aiutare nella scrittura dei testi per l'outreach delle vendite!rnrnrnrnQual è l'unico consiglio che daresti ai futuri CMO?rnrnrnrnIl mentoring è fondamentale per le decisioni a livello CMO. Assicurati di avere più mentori!rnrnrnrnCosa stai leggendo in questo momento?rnrnrnrnThe New Automation Mindset di Vijay TellarnrnrnrnQuale prodotto, strumento o servizio vorresti esistesse?rnrnrnrnCapacità di AI che orchestrino le mie attività quotidiane di marketing e generazione di vendite.rnrn

Con l'aumentare della presenza dell'AI e del machine learning, come hai integrato queste tecnologie non solo per automatizzare le attività ma anche per fornire approfondimenti predittivi?

Sono molto entusiasta delle potenzialità dell'intelligenza artificiale e del machine learning come "grande orchestratore" dell'esperienza del cliente. Ho trascorso molti anni lavorando con team di marketing che hanno faticato a garantire che i messaggi, i canali e le aspettative dei clienti lungo tutto il percorso venissero mantenuti da marketing, vendite e customer success, e credo che alcune di queste funzionalità di AI renderanno più facile il coordinamento.

Immagino il futuro del lavoro coordinato da modelli predittivi generati tramite AI e machine learning a partire dalle prestazioni storiche delle aziende. Basterà accendere il proprio portatile e avere le attività della giornata già pianificate (Chiama il cliente A, incontra il cliente B a pranzo, cerca potenziali clienti su LinkedIn da questa lista, ecco tre esempi di messaggi da usare, ecc.). Quindi, l'automazione delle attività è fantastica, ma collegarla a intuizioni predittive basate su ricerche che nessun umano potrebbe svolgere in tempi ragionevoli è ciò che rende davvero l'AI uno strumento straordinario.

Quali strategie hai trovato più efficaci per integrare l'automazione del marketing con altri reparti, come vendite o customer service, per creare un'esperienza cliente coerente ed efficiente da un capo all'altro?

L'automazione del marketing ha la capacità di unire i team, e l'ho visto funzionare quando fornisce una visibilità condivisa su report e KPI. Questo è fondamentale affinché i team inizino a lavorare insieme e a sostenere una nuova tecnologia che interessa più reparti. Una volta che i team possono fare riferimento agli stessi report e condividere la stessa "scoreboard", puoi completare il tutto con incontri in cui si osserva come funzionano i percorsi automatici e si ottimizzano i punti di contatto tra automazione e interazione umana.

L'implementazione dell'automazione del marketing può comportare un certo grado di change management. Quali consigli hai per introdurre un nuovo strumento o processo a un team già esistente?

Cerca di ottenere il consenso fin dall'inizio. Coinvolgi IT, vendite e customer success facendo leva sull'intelligenza di marketing a cui potranno accedere e su come potrà aiutarli nel quotidiano. Identifica dei "champion" in questi team che possano dedicare tempo extra con te nella definizione di cosa questo strumento di gestione del marketing porterà ai loro reparti prima di introdurlo a tutto il team. Assicurati di aggiornare costantemente questi team sui progressi e di coinvolgerli nel brainstorming della strategia per questi strumenti. Se puoi supportare un ambiente di reportistica condiviso e aiutare i team a concentrarsi sugli stessi obiettivi, la gestione di questo cambiamento diventa molto più semplice.

Ho visto team implementare strumenti da soli e, senza includere gli altri reparti nei processi decisionali e di implementazione, solitamente si isolano e respingono gli altri, a meno che non intervenga un mandato a livello dirigenziale. È molto più semplice se riesci a promuovere il cambiamento in modo inclusivo e organico.

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono cinque modi per usare l'automazione del marketing per migliorare l'efficienza del team?

1. Email marketing automatizzato su larga scala - Segmenta il tuo database in base alla tua strategia go-to-market e crea percorsi iper-personalizzati per ogni segmento. Non solo lead generation tradizionale: pensa anche ai percorsi dei clienti, dei partner, degli iscritti a prove gratuite, ecc.

Lo scorso anno abbiamo progettato e implementato un percorso di onboarding per i clienti in Marketo, utilizzando le sue funzionalità di nurturing e di gestione dei flussi di contenuti. Abbiamo sviluppato la strategia alla base del customer journey basandoci sul ciclo dell’hype di Gartner per le tecnologie emergenti (dato che stavamo lavorando con un fornitore tech). Abbiamo suddiviso ogni fase e creato contenuti specifici per ciascuna di esse. Tutto questo rispondeva all’idea di offrire al cliente un supporto migliore lungo tutto il percorso post-acquisto. Si alternavano così contatti automatici verso materiali di riferimento e la community di supporto, ad avvisi che attivavano una chiamata da parte del team customer success.

2. Lead Scoring e Ciclo di Vita - Anche in questo caso, grazie all’automazione del marketing, abbiamo la possibilità di spostare lead/contatti in specifici percorsi o direttamente verso le vendite. Tutto ciò è possibile allineando l’automazione di marketing al funnel di vendita della tua azienda, in particolare agli step fondamentali del ciclo di vendita, e lasciando che l’automazione gestisca le attività di digital marketing. È una situazione vantaggiosa sia per il marketing che per le vendite: il marketing può concentrarsi su creazione di contenuti, pianificazione di eventi e ottimizzazione, mentre l’automazione si occupa delle operazioni basilari. Le vendite possono focalizzarsi sui lead generati dal marketing con le maggiori probabilità di conversione.

Questo aspetto è fondamentale con la marketing automation, perché abbiamo aiutato i clienti ad impostarlo in modo da individuare facilmente dove tendono a verificarsi le criticità all’interno del funnel di vendita. È nella fase di passaggio da marketing a vendite? Il problema riguarda la prenotazione di meeting? Si verifica un rallentamento nell’avanzamento delle opportunità? Avere questa visione guidata dai dati è di grande valore per il tuo business.

3. Reportistica e Analisi - In aggiunta a quanto detto sopra, l’automazione del marketing consente all’azienda di prendere decisioni guidate dai dati grazie alle eccellenti capacità di reportistica integrate in questi strumenti. Come accennato poc’anzi, è possibile tracciare quelli che definisco i “dati strutturali”: volume delle fasi del ciclo di vita, velocità e abbandono, oltre a monitorare la percentuale di lead riciclati o scartati per valutare la qualità complessiva dei lead. Inoltre, il tracciamento di email, sito web e campagne è integrato. Questi report supportano tutte le aree del marketing, dai vanity metrics (utili per campaign manager, email specialist e social media marketer), fino al ROI (importante a livello manageriale e oltre).

Un altro aspetto importante è che questi report possono essere trasferiti su altri strumenti della tua MarTech stack. Quindi, quando implementiamo lo strumento, ci assicuriamo che i dati siano integrati con la reportistica già presente, che sia tutto all’interno del CRM o che venga utilizzato uno strumento come Domo o Tableau, sarete comunque in grado di integrare questi dati.

4. Digital Marketing per Eventi e Webinar - L’automazione del marketing non è solamente email marketing; spesso vediamo clienti che pagano per questi strumenti ma li utilizzano solo per inviare email. Grazie al monitoraggio di eventi e campagne, l’automazione consente di accelerare i tempi di lancio per eventi e webinar. Lavorando sul design delle email e dei template delle landing page durante l’implementazione, potrai configurare tutti gli elementi necessari per il lancio di un evento (invito, iscrizione, reminder, follow-up per partecipanti e assenti, etc.), pronti per essere aggiornati nel testo e programmati nei tempi di invio.

Al momento collaboriamo con un cliente che riesce a lanciare 2-3 webinar a settimana proprio grazie al processo automatizzato di creazione delle campagne webinar che abbiamo impostato insieme. Questo team marketing crea molto interesse nel loro settore!

5. Integrazione nella MarTech stack - Queste piattaforme di automazione del marketing sono estremamente personalizzabili — esistono molteplici modi per raggiungere una determinata funzionalità. Di conseguenza si integrano perfettamente con la tua MarTech stack. La maggior parte delle integrazioni richieste sono molto semplici da configurare (bastano nome utente e password), anche se alcune possono richiedere un lavoro extra. Tuttavia, sfruttare l’intelligenza di marketing generata da questi strumenti è semplice, indipendentemente da quali strumenti ti serva utilizzare per valorizzare questi dati.

All’inizio di quest’anno abbiamo aiutato un nostro cliente a ottimizzare una istanza Marketo per integrarla con Drift, 6Sense, Sendoso e ZoomInfo. Era necessario che tutte le metriche delle campagne e il punteggio lead apparissero in Salesforce. Questo ha permesso di creare un lead score che sfruttava tutti i dati proprietari raccolti dagli altri strumenti, più l’intento di terze parti, fornendo così al team vendite un quadro accurato dell’engagement su cui lavorare. Abbiamo visto miglioramenti nelle conversioni, un minor numero di lead riciclati o scartati e una migliore sintonia tra marketing e vendite.

Puoi condividere una storia su una sfida affrontata con la marketing automation, e su come l’hai superata?

In passato ho lavorato per un’azienda dove c’era una grande disconnessione tra marketing e vendite. Il marketing investiva per portare nuovi lead nel sistema ma, una volta passati alle vendite, venivano ignorati. Il team sales riteneva che i lead generati dal marketing non valessero il loro tempo.

Quando sono stato coinvolto in questa realtà per risolvere il problema come Marketing Operations Manager, ho adottato un approccio su tre fronti:

1. Ho implementato Marketo Measure (precedentemente Bizible) e l'ho integrato con Marketo e SFDC in modo da poter mostrare il ROI come dato monetario sui lead e sull’engagement che generavamo, oltre ai soldi che stavamo spendendo su questi lead.
2. Ho creato dashboard in SFDC (poiché il management utilizzava SFDC come principale fonte di reportistica) che mostravano i successi delle campagne e dei canali insieme al ROI, così la visibilità era facilmente raggiungibile.
3. Ho sviluppato report in quella dashboard che mostravano il numero di MQL che non erano stati contattati entro la SLA precedentemente concordata. Questo report è stato fondamentale perché il nostro team di sales ops è stato in grado di sollecitare il team di vendita a risolvere il problema (mancanza di attenzione, oppure forse avevamo bisogno di più aiuto da SDR/BDR, ecc.).

Con questi elementi siamo riusciti a motivare il team di vendita dall’alto verso il basso, poiché la leadership non gradiva vedere quanto stavamo spendendo sui lead e come molti di questi lead venissero semplicemente ignorati. Ha imposto un cambiamento nei processi.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Non saprei indicare un movimento in particolare, ma ho sempre trovato che perdonare e mostrare cura/compassione sia il modo migliore per costruire relazioni significative e durature con le persone. Quando ci si rende conto che la maggior parte delle persone desidera le stesse cose che cerchiamo noi (un tetto sopra la testa, cibo sulla tavola, possibilità di prendersi cura della propria famiglia e dei propri amici, un lavoro ben retribuito) si riesce a empatizzare meglio con gli altri.

Se qualcuno ti tratta male, potrebbe essere dovuto a molte situazioni che sta vivendo e, in quel momento, noi non ne abbiamo la minima idea. La reazione istintiva è forse quella di agire in modo difensivo e/o aggressivo, ciò che raramente porta a risultati positivi. Invece, quando si dimostra compassione e comprensione, le persone tendono a mostrarti rispetto col tempo – sia sul lavoro che in famiglia – perché percepiscono che ti interessa la persona nel suo insieme, non solo la sua azione in un singolo momento. Per me ha funzionato tante volte nella vita.

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