Come collaborano marketing e vendite: una guida
La collaborazione tra marketing e vendite è un concetto strano a causa di un accordo vecchio di decenni: il marketing attira i potenziali clienti interessati e le vendite li portano alla chiusura.
Ma questo accordo si sta sgretolando da anni. Oggi l'acquirente B2B medio trascorre il 70-90% del percorso di acquisto facendo ricerche per conto proprio prima ancora di parlare con i fornitori (TrustRadius, 2025).
Quelli che un tempo erano “l'imbuto del marketing” e “l'imbuto delle vendite” si sono fusi in un unico percorso di acquisto.
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Ma i professionisti del marketing e i rappresentanti commerciali non lavorano ancora insieme in modo impeccabile. Risolvere il problema dell'allineamento del team è fondamentale: un sondaggio Gartner del 2022 condotto su centinaia di responsabili delle vendite ha rilevato che l'allineamento tra vendite e marketing era la loro priorità assoluta. (È così importante che gli esperti di marketing e vendite hanno coniato un nuovo termine: “smarketing”, che sottolinea la necessità di unire gli sforzi).
Allineare i team di vendita e marketing triplicherà le probabilità di superare gli obiettivi di acquisizione dei clienti. In questo articolo, presento un piano d'azione per coordinare una volta per tutte i team di vendita e marketing.
Perché è importante che vendite e marketing lavorino insieme
Quando i team di vendita e marketing non sono ben allineati, le aziende pagano un prezzo elevato: fanno fatica a generare potenziali clienti e registrano un calo del 20% dei ricavi rispetto ai loro concorrenti più allineati. L'allineamento tra vendite e marketing garantisce inoltre:
- Una migliore esperienza del cliente: oggi il processo di vendita si svolge in gran parte in autonomia. Gli acquirenti B2B di oggi desiderano informazioni personalizzate e pertinenti alla fase del processo di acquisto in cui si trovano. Se riesci a farlo, è una grande vittoria per i clienti. Invece di ricevere messaggi disgiunti, ottengono esattamente ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno.
- Tassi di conversione migliori con l'ABM: con l'ABM, l'allineamento tra marketing e vendite avviene naturalmente. Il 67% delle aziende afferma che le proprie tattiche ABM hanno portato a un migliore allineamento tra vendite e marketing.
- Maggiore produttività del team responsabile dei ricavi: quando i team di marketing e vendite lavorano in silos, spesso perseguendo obiettivi diversi, le inefficienze e gli sforzi duplicati abbondano. Le aziende con un elevato allineamento tra marketing e vendite sono il 67% più efficaci nella chiusura degli accordi e hanno tassi di fidelizzazione dei clienti del 36% più elevati rispetto alle aziende non allineate.
5 strategie per far lavorare insieme vendite e marketing
È abbastanza facile dire che vendite e marketing dovrebbero lavorare di più insieme. Ma quali sono i modi migliori per farlo davvero? Ecco cinque strategie per aiutarti ad adottare questa tendenza ABM.
1. Creare contenuti pertinenti per supportare le vendite
Immagina di essere un rappresentante commerciale. Vuoi informare uno dei tuoi clienti con un caso di studio personalizzato per il suo settore. Ma i tuoi colleghi del marketing si sono concentrati esclusivamente sulla creazione di contenuti per la parte alta dell'imbuto e nessuno di questi è personalizzato per settore.
Cosa fai? Se sei come molti rappresentanti commerciali, lavori per mettere insieme da solo le risorse di cui hai bisogno. Ma questo ha un costo: secondo Seismic, una piattaforma di supporto alle vendite, i rappresentanti commerciali trascorrono 10 ore alla settimana a individuare i contenuti da inviare agli acquirenti quando non dispongono dei materiali giusti.
Fortunatamente, esiste un modo per consentire ai tuoi venditori di dedicare più tempo a interagire effettivamente con i potenziali clienti. Sviluppando un catalogo completo di contenuti di supporto alle vendite:
- Casi di studio
- Articoli
- Libri bianchi
- Schede di battaglia
In questo modo, i tuoi rappresentanti commerciali possono dedicare meno tempo a chiedersi cosa inviare agli acquirenti e più tempo a sviluppare relazioni. Più riesci a rendere dettagliati i tuoi materiali di vendita e più li adatti al pubblico e alla fase del processo di acquisto, meglio è.
2. Allinearsi sulla valutazione e sulla definizione delle priorità dei potenziali clienti
Senza un sistema completo per assegnare un punteggio a MQLs e SQLs, i tuoi team di marketing e vendite rischiano di impegnarsi in attività ridondanti.
È fondamentale anche dare la priorità a chi è più pronto ad acquistare, poiché solo il 5% degli account B2B sta cercando attivamente di acquistare in un dato momento. Per farlo:
- Inizia facendo operare i tuoi reparti marketing e vendite all'interno dello stesso sistema di gestione dei lead, se non lo fanno già
- Assicurati poi che siano d'accordo su ciò che rende un lead di qualità e su quali lead debbano avere la priorità
- Infine, utilizza il tuo sistema di assegnazione del punteggio ai lead, insieme ai dati sull'intenzione, per identificare gli account più pronti all'acquisto e assicurarti che ricevano la giusta attenzione.
3. Allinearsi sulla segmentazione del pubblico e sulla selezione degli account obiettivo
Se vuoi offrire campagne ABM personalizzate e mantenerle pertinenti per il tuo pubblico, assicurati che i tuoi team di vendite e marketing siano d'accordo sul tuo profilo del cliente ideale (ICP), sulla segmentazione del pubblico e sugli elenchi degli account obiettivo.
Ho chiesto a Peter Mollins, il CMO di SetSail, uno strumento di RevOps, un consiglio su come allineare marketing e vendite in questa fase.
Ecco cosa mi ha detto: “Ogni giorno, gli SDR e gli AE hanno conversazioni franche e impegnative con gli acquirenti. Ogni conversazione è una miniera d'oro di informazioni per il marketing, che viene quasi sempre ignorata. Immagina, come professionista del marketing, se potessi sapere: quale persona è il tuo vero acquirente? Quali messaggi risuonano meglio con i diversi settori? Quali sono gli attributi nascosti del tuo profilo del cliente ideale? Quando i professionisti del marketing possono aggregare queste informazioni provenienti dai venditori, possono adattare i propri segmenti obiettivo, messaggi, campagne e molto altro.”
Puoi ottenere queste informazioni direttamente, intervistando il tuo team di vendite, oppure in modo automatizzato, utilizzando il tuo CRM per analizzare le trascrizioni delle chiamate e le email. In qualunque modo tu lo faccia, come dice Peter, finirai per creare un “ciclo reciprocamente vantaggioso” che, in definitiva, ti farà ottenere potenziali clienti migliori.
4. Allinearsi sui messaggi rivolti ai clienti
Personalizzare i tuoi messaggi è un vantaggio evidente sia per i tuoi clienti sia per la tua azienda: il 71% dei clienti si aspetta ormai esperienze personalizzate e, implementando la personalizzazione, renderai l'80% dei potenziali clienti più propenso all'acquisto.
Tuttavia, allineare questi messaggi tra i tuoi team di marketing e vendite può rivelarsi difficile. Ecco come procedere:
- Costruisci un consenso: per prima cosa, assicurati che i tuoi team di marketing e vendite raggiungano un consenso sui messaggi da trasmettere in ogni fase del processo di acquisto.
- Scegli il tuo livello di personalizzazione: a seconda delle dimensioni della tua campagna, ricorda che puoi scegliere di personalizzare a livello di cliente, di ruolo o di settore. “Raggruppare” i tuoi messaggi in queste categorie più ampie può soddisfare le esigenze di personalizzazione riducendo al contempo la quantità di materiali di marketing e vendita che devi creare.
- Crea i tuoi materiali: progetta più versioni dei materiali di marketing e vendita, ciascuna personalizzata per account obiettivo diversi. Dovrai adattare i tuoi contenuti a ciò a cui i tuoi acquirenti rispondono maggiormente. Ad esempio, Ironpaper, un'agenzia di marketing B2B, ha scoperto che documenti tecnici, libri elettronici, infografiche e report personalizzati erano i formati di contenuto più efficaci nelle sue diverse campagne ABM.
La creazione di contenuti per campagne personalizzate richiede un lavoro iniziale.
Ma una volta resi disponibili i tuoi materiali come risorse condivise nella tua piattaforma di abilitazione alle vendite o nel tuo software ABM, i tuoi team di marketing e vendite non dovranno mai chiedersi cosa inviare dopo e i tuoi potenziali clienti acquisiranno più rapidamente fiducia, ricevendo messaggi adattati alle loro esigenze specifiche.
5. Puntare insieme sugli acquirenti più adatti
Ecco una storia che potrebbe sembrarti familiare:
Il tuo team di marketing concorda su un ICP, crea un elenco di account target e inizia a generare lead attraverso il proprio approccio di marketing rivolto agli account target. Ma dopo essersi confrontato con il team vendite, il team di marketing si rende conto che solo metà di quei lead viene effettivamente gestita dal reparto vendite.
Che cosa è successo? Poiché il team vendite non è stato coinvolto nella definizione dell'ICP, non ha potuto esprimere il proprio parere e chiarire quali buyer persona difficilmente li avrebbero aiutati a raggiungere gli obiettivi di fatturato.
Il risultato è uno spreco di risorse su lead che il team vendite non considerava ad alto potenziale.
Per evitare questo tipo di situazione, marketing e vendite dovrebbero definire insieme l'ICP e impegnarsi a lavorare sui lead generati per tutta la durata della campagna: niente cambi di rotta a campagna in corso!
Se stai gestendo una strategia di marketing basato sugli account, le tue iniziative di marketing (come gli annunci mirati sui social media) stanno gettando le basi che il team vendite rafforzerà in seguito con messaggi su LinkedIn, e-mail in uscita e dimostrazioni del prodotto.
3 cause di conflitto tra i team vendite e marketing
I responsabili delle vendite e del marketing concordano sul fatto che dovrebbero essere allineati. Ma quando si tratta di allineamento effettivo, le aziende sono ancora lontane dall'obiettivo: solo il 44% ritiene che i propri team siano altamente allineati. Ecco le principali cause di conflitto che impediscono l'allineamento.
Approcci diversi al lavoro
I team vendite tendono a concentrarsi sulla chiusura degli accordi e su obiettivi a breve termine incentrati sui ricavi. Sebbene anche chi si occupa di marketing tenga al successo a breve termine, si concentra inoltre su iniziative come la costruzione del brand, che nel tempo aumentano i tassi di conversione (e il potere di determinazione dei prezzi), ma potrebbero richiedere anni prima di dare risultati.
Queste prospettive divergenti possono portare a incomprensioni. Kevin Smith, consulente presso The Story Architect, ha lavorato come CMO frazionale per diverse aziende tecnologiche. Ho contattato Kevin per conoscere il suo punto di vista su come risolvere gli attriti tra gli approcci di vendite e marketing:
- L'approccio delle vendite: “Il team vendite pensa sempre che il marketing sia inefficace nel portare lead di alta qualità, senza capire che ha un ruolo da svolgere nell'aiutare il potenziale acquirente durante il suo percorso. Il team vendite deve rendersi conto che, se aspetta clienti pronti ad acquistare, perderà molte opportunità.”
- L'approccio del marketing: “Il marketing può coltivare i rapporti con i clienti che si trovano nelle fasi iniziali del processo di acquisto, ma ciò che serve davvero è costruire fiducia, e la fiducia è personale. Il cliente deve fidarsi non solo del brand, ma anche di "Jane" del team vendite. Acquistiamo dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo.”
Quindi, che cosa fare? Costruisci sistemi che incoraggino la creazione di relazioni nelle fasi iniziali del percorso del cliente, per iniziare a costruire fiducia, e assicurati che il tuo team di marketing fornisca al team vendite il posizionamento e le risorse di cui ha bisogno per avere successo.
Mancanza di comunicazione tra i team
“Penso che rimarreste sconvolti”, afferma Nico Dato, CMO di Entrata, una SaaS per la gestione immobiliare, a proposito della mancanza di allineamento tra marketing e vendite.
In un'intervista con Dock del 2023, ha dichiarato: “Vado a parlare con i responsabili del marketing e delle vendite. Dico: ‘Ehi, lavorate insieme?’ E loro rispondono: ‘No, non proprio. Ci forniscono gli MQL.’ E io dico: beh, questo è parte del problema.”
La divisione tra marketing e vendite emerge in diversi modi: un sondaggio di Freshworks ha rilevato che il 37% dei team vendite e marketing utilizza sistemi diversi per monitorare prospect e clienti, mentre il 34% sperimenta gravi attriti durante processi ordinari come il passaggio dei lead dal marketing alle vendite.
Come affrontare questa lacuna nella comunicazione? Rasa Urbonaitė, CMO di Breezit, una community per l'organizzazione di eventi, mi ha detto che i responsabili del marketing e delle vendite dovrebbero “stabilire obiettivi comuni molto chiari all'inizio della collaborazione. Se non comunicate molto naturalmente, dovreste programmare in anticipo riunioni dei vostri team, durante le diverse fasi del progetto…. Inoltre, non è una cattiva idea avere una piattaforma che permetta di vedere i progressi di ciascun team. Penso a strumenti come Trello o Monday.”
Una comunicazione e una collaborazione efficaci sono fondamentali per il successo delle attività di marketing e vendita. Scopri come i vantaggi strategici dell'ABM possono migliorare il coordinamento tra questi team. Utilizza un software per il calendario di marketing per mantenere tutti allineati sul piano della comunicazione.
Mancanza di allineamento degli obiettivi
Quando marketing e vendite si scontrano, come spesso accade, la causa è spesso rappresentata da incentivi basati sui KPI, piuttosto che da differenze intrinseche nella cultura o nella leadership.
- I team di marketing si preoccupano spesso del numero di lead, del costo per lead, dei tassi di conversione, del traffico, delle impressioni e del coinvolgimento.
- I team di vendita tendono a esaminare KPI come le vendite totali, le opportunità qualificate dal team di vendita, i ricavi per fonte del lead e il rapporto tra vittorie e sconfitte.
La buona notizia è che allineare le metriche del team responsabile dei ricavi può risolvere naturalmente i conflitti.
Sam Tarantino, ex CEO di Grooveshark, un servizio di streaming musicale, mi ha detto: “Il marketing può essere percepito come troppo astratto o scollegato dal processo immediato di generazione dei ricavi, il che a volte porta a tensioni. Per colmare questo divario, a Grooveshark abbiamo implementato un sistema in cui vendite e marketing condividevano obiettivi e ricompense, allineandosi verso obiettivi comuni.”
Allineandovi su obiettivi comuni come i ricavi complessivi, il tasso di conversione da MQL a SQL e i costi di acquisizione dei clienti, potete ridurre le tensioni e far muovere il vostro team nella stessa direzione.
3 strumenti per aiutare i team di vendita e marketing a collaborare senza difficoltà
Allineare i team di vendita e marketing è, in sostanza, una questione di incentivi e cultura. Ma dovrete anche rivedere gli strumenti che utilizzate per assicurarvi che i membri del team responsabile dei ricavi possano collaborare nel modo più semplice possibile, indipendentemente dal reparto di appartenenza.
1. Piattaforme di supporto alle vendite
La vostra piattaforma di supporto alle vendite è un archivio centrale per tutti i materiali di marketing e vendita che utilizzerete durante ogni fase del ciclo di vendita.
Ad esempio, Seismic, una piattaforma di supporto alle vendite, offre un punto centrale per l'inserimento, la formazione, il coaching e i contenuti destinati al team di vendita. Garantisce inoltre che i contenuti più recenti creati dai reparti di marketing vengano effettivamente utilizzati dal team di vendita, poiché è facile accedere ai messaggi più aggiornati e distribuirli.
2. Sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
Quasi certamente state già utilizzando uno strumento CRM. Ma i vostri team di vendita e marketing utilizzano lo stesso strumento per monitorare i potenziali clienti mentre avanzano nella pipeline?
Farlo è fondamentale per la condivisione dei dati, la gestione dei lead e la creazione di report completi. Ad esempio, strumenti come HubSpot offrono un luogo centrale in cui i team di marketing, vendita e assistenza clienti possono interagire con gli stessi account e visualizzarne gli aggiornamenti.
3. Software di gestione dei progetti
Il 71% dei professionisti del marketing desidera una maggiore visibilità sulle attività nella parte bassa del funnel, ovvero tutto ciò che accade dopo il passaggio dei lead al team di vendita. Nel frattempo, il 39% dei rappresentanti di vendita afferma di desiderare soprattutto dai team di marketing una maggiore visibilità sulle attività nella parte alta del funnel.
Una soluzione? Utilizzare un software di gestione dei progetti per offrire a ciascun team una visione delle attività dell'altro.
Gli strumenti di gestione dei progetti come Monday e Asana, oppure i software di collaborazione per il marketing come Teamwork, possono aiutare i rappresentanti di vendita a capire di cosa si sta occupando il team di marketing e viceversa, senza sovraccaricare i team con riunioni aggiuntive.
5 consigli per far collaborare senza difficoltà i team di vendita e marketing
I team di vendita e marketing spesso non hanno abbastanza occasioni regolari di confronto. Per rimediare non è necessariamente necessario un cambiamento radicale: dall'incoraggiare i professionisti del marketing a partecipare alle chiamate di vendita all'organizzazione di riunioni congiunte, esistono molte strategie facili da implementare da cui iniziare.
1. Incoraggiate i professionisti del marketing a partecipare alle chiamate di vendita
Un modo semplice per iniziare è far partecipare i vostri professionisti del marketing alle chiamate di vendita. Ecco perché: per i professionisti del marketing, le esigenze dei potenziali clienti vengono solitamente riassunte e astratte in ICP.
Ascoltare le difficoltà (e le obiezioni) di una persona reale può essere illuminante e può ispirare campagne di marketing che affrontano più direttamente i punti dolenti del vostro pubblico.
2. Incoraggiate riunioni congiunte regolari tra vendite e marketing
Sam Tarantino, l'ex CEO di Grooveshark, mi ha raccontato la sua esperienza nella gestione di riunioni congiunte tra vendite e marketing: “Queste riunioni erano piattaforme in cui il team vendite poteva esprimere le difficoltà affrontate sul campo e il marketing poteva raccogliere feedback sull'efficacia dei contenuti e delle campagne. Una campagna di particolare successo è nata direttamente da queste riunioni: gli approfondimenti forniti dal team vendite hanno portato a una strategia di contenuti altamente mirata, con un aumento del 35% del coinvolgimento sulle nostre piattaforme target.”
Riunire marketing e vendite in un contesto strutturato può offrire a ciascun team l'opportunità di comprendere le esigenze dell'altro.
Includendo uno spazio per una comunicazione aperta, è possibile ridurre le tensioni, evitando che rimangano inespresse (e irrisolte).
3. Elimina i compartimenti stagni
A volte, organizzare chiamate congiunte e riunioni regolari non è sufficiente. David Ciccarelli, CEO di Lake, una piattaforma per affitti turistici, mi ha raccontato che i team misti di vendite e marketing sono stati un approccio efficace per ridurre i compartimenti stagni:
“Crea team composti da dipendenti di vendite e marketing e consenti loro di alternarsi nei compiti e nei ruoli, in modo che entrambe le parti possano sperimentare cosa significhi trovarsi dall'altra “parte”. A livello dirigenziale, è necessario incoraggiare il feedback bidirezionale dalle vendite ai team di marketing e non lasciare spazio alla ricerca di colpe. Si tratta di fornire critiche costruttive e permettere ai team di affrontare le differenze per trovare nuove soluzioni.” (Per approfondire questo argomento, consulta il nostro articolo sulla struttura dei team B2B ad alte prestazioni).
Alex Kracov, CEO di Dock, individua un'altra area fin troppo spesso organizzata per compartimenti stagni: gli strumenti di collaborazione. “La dipendenza da molteplici strumenti interni, da fonti di dati diverse e dalla “conoscenza tribale” crea processi inefficienti che frustrano i clienti e lasciano la dirigenza all'oscuro.”
4. Definisci chiaramente i tuoi MQL e SQL per i team vendite e marketing
Affinché i team vendite e marketing collaborino efficacemente, è fondamentale avere una comprensione condivisa dei lead qualificati dal marketing (MQL) e dei lead qualificati dalle vendite (SQL). Definire chiaramente queste fasi del percorso dei lead contribuisce a garantire un passaggio fluido tra marketing e vendite, portando a tassi di conversione migliori.
Per stabilire criteri chiari per MQL e SQL, i team marketing e vendite dovrebbero collaborare per rispondere alle seguenti domande:
- Quali specifiche metriche di coinvolgimento o comportamenti qualificano un lead come MQL?
- Che cosa determina il passaggio da MQL a SQL?
- Quali sono gli indicatori principali che mostrano che un lead è pronto per una conversazione commerciale?
5. Assicurati che ogni team sappia di cosa è responsabile
Una collaborazione efficace tra i team vendite e marketing dipende da una chiara comprensione dei ruoli e delle responsabilità di ciascun reparto. Questo aiuta a evitare la duplicazione degli sforzi, a individuare eventuali lacune e a semplificare i processi.
Un modo per ottenere questa chiarezza consiste nell'organizzare riunioni interfunzionali regolari, durante le quali i team vendite e marketing discutono i rispettivi obiettivi, gli indicatori chiave di prestazione (KPI) e i risultati da consegnare. Queste riunioni offrono uno spazio per una comunicazione aperta, incoraggiando i membri del team a porre domande, fornire feedback e scambiarsi informazioni preziose.
Promuovendo questo dialogo continuo, il marketing può comprendere meglio come adattare le proprie campagne per sostenere efficacemente il processo di vendita. A loro volta, le vendite possono fornire informazioni concrete e feedback dei clienti utili a perfezionare le strategie e le tattiche di marketing.
6. Crea metriche e incentivi specifici per vendite e marketing
Per garantire una collaborazione efficace tra i team vendite e marketing, stabilisci metriche ben definite, in linea con gli obiettivi e gli incentivi di entrambi i team. Questi criteri di misurazione devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e vincolati nel tempo (SMART).
Esempi di metriche per ciascun team:
- Marketing: numero di lead generati, qualità dei lead (ad es., MQL)
- Vendite: tassi di conversione, obiettivi di fatturato
Valuta regolarmente queste metriche per individuare le aree di miglioramento e assicurarti che entrambi i team stiano avanzando verso i propri obiettivi. I criteri di misurazione devono essere in linea con gli incentivi di ciascun team per evitare disallineamenti.
Ad esempio, se il marketing riceve incentivi esclusivamente sulla quantità di lead, mentre le vendite hanno bisogno di lead di alta qualità, può verificarsi un disallineamento. Misurando e allineando obiettivi e incentivi, entrambi i team possono lavorare in armonia verso obiettivi aziendali condivisi.
Alcuni passaggi fondamentali per iniziare:
- Definisci metriche SMART per ogni team
- Assicurati che le metriche siano in linea con gli obiettivi e gli incentivi del team
- Valuta regolarmente i progressi e apporta gli adeguamenti necessari
- Mantieni l'allineamento tra metriche e incentivi per favorire la collaborazione
Il tuo percorso verso un team unificato delle entrate
Sì, i team di vendita e marketing spesso vivono tensioni. Ma queste tensioni sono spesso dovute a un'organizzazione obsoleta, caratterizzata da team isolati e metriche non allineate.
Ora le aspettative sono diverse. Il lavoro del marketing non termina più dopo aver passato i lead al team di vendita, e il team di vendita non può aspettarsi di avere successo senza essere coinvolto prima nel percorso del cliente.
Il tuo percorso verso l'unificazione del team delle entrate è flessibile: puoi investire in nuovi strumenti, incoraggiare i membri del marketing a partecipare alle chiamate di vendita o persino creare team completamente nuovi e integrati. Qualunque approccio tu scelga, il tuo obiettivo finale dovrebbe essere lo stesso: un cambiamento culturale che superi le divisioni, promuova una collaborazione fluida, aumenti la produttività e porti a maggiori entrate.
Per saperne di più sulla strategia di marketing e vendita, consulta i nostri articoli sulla strategia ABX e sui migliori podcast ABM. E assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO—ti terremo aggiornato con approfondimenti pensati appositamente per i leader del marketing.
