Come Marketing e Vendite Lavorano Insieme: Una Guida

Ma marketer e rappresentanti commerciali ancora non collaborano in modo fluido. Risolvere l’allineamento tra team è una questione cruciale: un sondaggio Gartner del 2022 tra centinaia di leader commerciali ha rilevato che l’allineamento tra vendite e marketing era la loro priorità assoluta. (È così importante che pensatori di marketing e vendite hanno coniato un nuovo termine — “smarketing” — che sottolinea la necessità di unire gli sforzi).

Allineando i tuoi team di vendita e marketing triplichi le probabilità di raggiungere i tuoi obiettivi di acquisizione clienti. In questo articolo, presento un piano d’azione per coordinare una volta per tutte i tuoi team di vendita e marketing.

Perché è importante che vendite e marketing lavorino insieme

Quando i team di vendita e marketing non sono ben allineati, le aziende ne pagano il prezzo: hanno difficoltà nella generazione di lead e subiscono un calo del fatturato del 20% rispetto ai concorrenti più allineati. L’allineamento tra vendite e marketing garantisce anche:

• Un’esperienza cliente migliore: Il processo di vendita ormai si svolge per lo più individualmente. Gli acquirenti B2B di oggi vogliono informazioni personalizzate e pertinenti alla loro fase d’acquisto. Se riesci a fare questo, per i clienti è un grande vantaggio. Invece di ricevere messaggi disconnessi, ottengono esattamente ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno.
• Migliori tassi di conversione con ABM: Con l’ABM, l’allineamento tra marketing e vendite avviene in modo naturale. Il 67% delle aziende afferma che le proprie tattiche ABM hanno portato a un migliore allineamento tra vendite e marketing.
• Maggior produttività del team commerciale: Quando i team di marketing e vendite lavorano in compartimenti stagni—inseguendo spesso obiettivi diversi—abbondano inefficienze e sforzi duplicati. Le aziende con un forte allineamento tra marketing e vendite sono 67% più efficaci nella chiusura dei contratti e hanno tassi di fidelizzazione dei clienti superiori del 36% rispetto alle aziende non allineate.

5 strategie per far lavorare insieme vendite e marketing

Dire che vendite e marketing dovrebbero collaborare di più è facile. Ma quali sono i modi migliori per farlo davvero? Ecco cinque strategie per adottare questo trend ABM.

1. Crea contenuti di sales enablement rilevanti

Immagina di essere un commerciale. Vuoi istruire uno dei tuoi account con una case study personalizzata per il suo settore. Ma i tuoi colleghi del marketing si sono concentrati solo su contenuti top-of-funnel, e nessuno di questi è personalizzato per settore.

Cosa fai? Se sei come molti commerciali, lavori per raccogliere autonomamente le risorse che ti servono. Ma questo ha un costo: secondo Seismic, una piattaforma di sales enablement, i commerciali trascorrono 10 ore a settimana solo per individuare i contenuti da inviare ai propri clienti quando non dispongono dei materiali corretti.

Per fortuna, esiste un modo per far sì che i commerciali utilizzino più tempo per coinvolgere effettivamente i prospect. Sviluppando un catalogo robusto di contenuti di sales enablement come:

• Case study
• Articoli
• White paper
• E battle card

In questo modo, i tuoi commerciali potranno passare meno tempo a chiedersi cosa inviare ai clienti e più tempo a costruire relazioni. Più dettagliato sarà il materiale di vendita—e più calibrato sull’audience e sulla fase del percorso d’acquisto—meglio sarà.

2. Allinearsi sulla qualificazione e la priorità dei lead

Senza un sistema completo per qualificare MQL e SQL, i tuoi team di marketing e vendita rischiano di impegnarsi in attività ridondanti. 

Dare la priorità a chi è più pronto ad acquistare è fondamentale, anche perché solo il 5% degli account B2B cerca attivamente di acquistare in un dato momento. Per riuscirci:

• Inizia facendo sì che i reparti marketing e commerciale lavorino all’interno dello stesso sistema di gestione dei lead, se ancora non lo fanno
• Poi assicurati che siano d’accordo su cosa rende un lead valido e quali lead prioritizzare
• Infine, utilizza il tuo sistema di lead scoring, insieme ai dati di intent, per individuare gli account più pronti all’acquisto e assicurati che ricevano la giusta attenzione.

3. Allinea la Segmentazione dell’Audience e il Targeting degli Account

Se vuoi proporre campagne ABM personalizzate e mantenerle rilevanti per il tuo pubblico, assicurati che i team di marketing e vendita concordino il tuo profilo cliente ideale (ICP), la segmentazione dell’audience e le liste degli account da targettizzare.

Ho chiesto a Peter Mollins, CMO di SetSail, uno strumento RevOps, i suoi consigli su come allineare marketing e vendite in questa fase. 

Ecco cosa mi ha detto: “Ogni giorno, SDR e AE hanno conversazioni sincere e stimolanti con i buyer. Ogni conversazione è una miniera d’oro di insight per il marketing che quasi sempre viene ignorata. Immagina, da marketer, se potessi sapere: quale persona è il tuo vero acquirente? Quali messaggi risuonano meglio nei diversi settori? Quali sono gli attributi nascosti del tuo profilo cliente ideale? Quando i marketer riescono ad aggregare questi insight dai venditori, possono adattare target, messaggi, campagne e molto altro.”

Puoi ottenere questi insight in modo pratico (intervistando il tuo team commerciale) oppure in automatico (utilizzando il CRM per estrarre dati dalle trascrizioni delle chiamate e dalle email). In ogni caso, come dice Peter, otterrai un “ciclo di reciproco beneficio” che alla fine ti porterà prospect migliori.

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4. Allinea il Messaging Destinato ai Clienti

Personalizzare la comunicazione è una vittoria chiara sia per i clienti sia per l’azienda: il 71% dei clienti oggi si aspetta esperienze personalizzate e, applicando la personalizzazione, l’80% dei prospect sarà più propenso ad acquistare.

Ma allineare la comunicazione tra marketing e vendite può essere complicato. Ecco come procedere:

1. Stabilisci un consenso: Prima di tutto, assicurati che i team marketing e vendita raggiungano un accordo su quali messaggi veicolare in ogni fase del processo di acquisto.
2. Scegli il livello di personalizzazione: A seconda dell’ampiezza della tua campagna, ricorda che puoi scegliere di personalizzare a livello di cliente, di ruolo o di settore. Raggruppare i messaggi in queste categorie più ampie può rispondere al bisogno di personalizzazione riducendo però il numero di materiali di marketing e vendita da produrre.
3. Crea i materiali: Progetta diverse versioni di materiali marketing e vendita, ciascuna personalizzata per i vari account target. Vuoi che il contenuto sia il più vicino possibile alle preferenze dei buyer. Ad esempio, Ironpaper, un’agenzia di marketing B2B, ha scoperto che white paper, ebook, infografiche e report personalizzati erano i contenuti più efficaci nelle diverse campagne ABM svolte.

La creazione di contenuti per campagne personalizzate richiede lavoro iniziale. 

Ma una volta che rendi i materiali disponibili come risorse condivise nella piattaforma di sales enablement o nel tuo software ABM, i team marketing e vendita non dovranno più chiedersi cosa inviare—e i prospect instaureranno fiducia più velocemente ricevendo messaggi ad hoc sulle proprie reali sfide.

5. Punta ai Migliori Buyer Insieme

Ecco una storia che potrebbe suonare familiare:

Il team marketing definisce un ICP, costruisce una lista di account target e inizia a generare lead con il target account marketing. Ma, dopo essersi confrontato con il team di vendita, si scopre che solo metà di quei lead viene effettivamente seguita dai commerciali.

Cosa è successo? Poiché le vendite non sono state coinvolte nella costruzione dell’ICP, non hanno potuto intervenire per chiarire quali buyer persona fossero poco utili rispetto agli obiettivi di ricavo. 

Il risultato è uno spreco di sforzi su lead che il reparto vendite non considera ad alto potenziale.

Per evitare questo tipo di situazione, marketing e vendite dovrebbero definire insieme l’ICP e impegnarsi a lavorare sui lead generati per tutta la durata della campagna—senza cambiare direzione a metà campagna! 

Se stai portando avanti una strategia di account-based marketing, le tue iniziative di marketing (come annunci mirati sui social media) stanno creando una base che il reparto vendite rafforzerà successivamente con messaggi su LinkedIn, email outbound e demo di prodotto.

3 Cause di Conflitto tra i Team di Vendite e Marketing

I responsabili di vendite e marketing sono d’accordo sul fatto che dovrebbero essere allineati. Ma quando si tratta di allineamento concreto, le aziende sono in ritardo: solo il 44% pensa che i propri team siano davvero allineati. Ecco le principali cause di conflitto che impediscono l’allineamento.

Approcci Diversi al Lavoro

I team di vendita tendono a concentrarsi sulla chiusura dei contratti e su obiettivi a breve termine orientati al fatturato. Anche i marketer tengono conto del successo nel breve termine, ma si concentrano anche su iniziative come la costruzione del brand che aumentano i tassi di conversione (e il potere sul prezzo) nel tempo—ma potrebbero richiedere anni per dare risultati.

Queste prospettive diverse possono portare a incomprensioni. Kevin Smith, consulente presso The Story Architect, ha lavorato come fractional CMO per diverse aziende tecnologiche. Gli ho chiesto la sua opinione sulla risoluzione delle tensioni tra l’approccio delle vendite e quello del marketing:

• L’Approccio delle Vendite: “Le vendite pensano sempre che il marketing non sia efficace nel portare lead di qualità, senza rendersi conto che hanno un ruolo nell’aiutare il cliente lungo il suo percorso di acquisto. Le vendite devono capire che se aspettano solo i clienti già pronti ad acquistare, si perderanno molte opportunità.”
• L’Approccio del Marketing: “Il marketing può coltivare clienti che sono alle prime fasi del processo d’acquisto, ma ciò di cui c’è davvero bisogno è costruire fiducia, e la fiducia è personale. Il cliente deve fidarsi non solo del brand ma anche di "Jane" delle vendite. Compriamo da chi conosciamo e di cui ci fidiamo.”

Dunque, cosa fare? Costruire sistemi che favoriscano la creazione di relazioni già nelle prime fasi del percorso cliente per avviare la costruzione della fiducia—e assicurarsi che il team marketing predisponga quello vendite con il posizionamento e le risorse necessarie per avere successo.

Mancanza di Comunicazione tra i Team

“Credo che saresti sorpreso”, afferma Nico Dato, il CMO di Entrata, una SaaS per la gestione immobiliare, parlando della poca sintonia tra marketing e vendite. 

In un’intervista del 2023 con Dock, dice: “Vado a parlare con i responsabili marketing e vendite. Chiedo: ‘Lavorate insieme?’ E mi rispondono: ‘No, non proprio. Ci forniscono gli MQL.’ Ecco, questo è parte del problema.”

La divisione tra marketing e vendite emerge in diversi modi: un sondaggio di Freshworks ha rilevato che il 37% dei team sales e marketing utilizza sistemi diversi per monitorare prospect e clienti, e il 34% sperimenta forti attriti nei processi di routine come il passaggio di lead dal marketing alle vendite.

Cosa fare per colmare questo gap di comunicazione? Rasa Urbonaitė, CMO di Breezit, una community per l’organizzazione di eventi, mi ha detto che responsabili marketing e vendite dovrebbero “definire obiettivi comuni molto chiari all’inizio della collaborazione. Se per natura non si comunica molto, è bene programmare incontri tra i team in anticipo, durante le diverse fasi del progetto… Non è nemmeno una cattiva idea avere una piattaforma che permetta di vedere i progressi di ciascun team. Penso a strumenti come Trello o Monday.”

Comunicazione efficace e collaborazione sono fondamentali per il successo di marketing e vendite. Scopri come i benefici strategici dell’ABM possono migliorare il coordinamento di questi team. Usa un software calendario marketing per mantenere tutti allineati nella comunicazione.

Disallineamento degli Obiettivi

Quando marketing e vendite entrano in conflitto—come spesso accade—è spesso a causa di incentivi guidati da KPI e non per reali differenze di cultura o leadership.

• I team marketing spesso si preoccupano del numero di lead, del costo per lead, dei tassi di conversione, del traffico, delle impression e dell’engagement.
• I team vendite invece guardano i KPI come il totale delle vendite, le opportunità qualificate dalle vendite, il fatturato in base alla fonte del lead e il rapporto vittorie/perdite.

La buona notizia è che allineare le metriche del team revenue può risolvere naturalmente i conflitti.

Sam Tarantino, l'ex CEO di Grooveshark, un servizio di streaming musicale, mi ha detto: “Il marketing può essere percepito come qualcosa di troppo astratto o scollegato dal processo immediato di generazione dei ricavi, il che a volte porta a tensioni. Per colmare questa distanza, da Grooveshark abbiamo implementato un sistema in cui vendite e marketing condividevano obiettivi e premi, allineandoli verso scopi comuni.”

Allineandosi su obiettivi comuni come il fatturato complessivo, il tasso di conversione da MQL a SQL e i costi di acquisizione cliente, puoi ridurre le tensioni e far sì che il tuo team si muova nella stessa direzione.

3 strumenti per aiutare i team vendite e marketing a collaborare senza sforzo

Allineare i team di vendita e marketing è, sostanzialmente, una questione di incentivi e cultura. Ma rivedere anche gli strumenti utilizzati può agevolare la collaborazione dei membri del team di revenue – indipendentemente dal reparto di appartenenza.

1. Piattaforme di Sales Enablement

La piattaforma di sales enablement è un deposito centrale per tutto il materiale di marketing e vendita che verrà utilizzato durante ogni fase del ciclo di vendita. 

Ad esempio, Seismic, una piattaforma di sales enablement, offre un hub centrale per onboarding, formazione, coaching e contenuti per il team vendite. Garantisce inoltre che i contenuti più recenti creati dal marketing vengano effettivamente utilizzati dal reparto vendite, perché è facile accedere e sfruttare i messaggi più aggiornati.

2. Sistemi di Customer Relationship Management (CRM)

Sicuramente stai già utilizzando uno strumento CRM. Ma i team vendite e marketing stanno utilizzando lo stesso strumento per tracciare i prospect mentre avanzano nella pipeline? 

Farlo è fondamentale per la condivisione dei dati, la gestione dei lead e la reportistica completa. Ad esempio, strumenti come HubSpot offrono un luogo centrale per marketing, vendite e customer service dove interagire (e vedere aggiornamenti) sugli stessi account.

3. Software di Project Management

Il 71% dei marketer desidera maggiore visibilità sulle attività del fondo del funnel—tutto ciò che accade dopo aver passato i lead al team vendite. Nel frattempo, il 39% dei commerciali afferma che ciò che desiderano di più dai team marketing è maggiore trasparenza sulle attività della parte alta del funnel.

Una soluzione? Utilizzare software di project management per offrire a ciascun team visibilità sulle attività dell’altro. 

Strumenti di project management come Monday e Asana o software di collaborazione marketing come Teamwork possono aiutare i commerciali a capire su cosa sta lavorando il marketing — e viceversa — senza sovraccaricare i team con riunioni aggiuntive.

5 consigli per far collaborare alla perfezione i team vendite e marketing

Le squadre di vendita e marketing spesso non hanno sufficienti momenti di confronto regolari. Per correggerlo, non serve necessariamente un cambio radicale: dall’invito dei marketer alle chiamate di vendita all’organizzazione di riunioni congiunte, ci sono molte strategie facili da mettere in pratica da cui partire.

1. Invita i marketer a partecipare alle chiamate di vendita

Un modo semplice per iniziare è far partecipare i marketer alle chiamate di vendita. Ecco perché: per i marketer, i bisogni dei potenziali clienti sono solitamente riassunti e astratti in ICP. 

Sentire di persona le sfide (e le obiezioni) di una persona reale può chiarire le idee e ispirare campagne marketing che affrontano più direttamente i punti dolenti dell’audience.

2. Promuovi riunioni regolari tra vendite e marketing

Sam Tarantino, ex CEO di Grooveshark, mi ha raccontato la sua esperienza nell’organizzare meeting congiunti tra vendite e marketing: “Questi incontri erano delle piattaforme dove le vendite potevano esprimere le difficoltà incontrate sul campo e il marketing poteva ricevere feedback su contenuti ed efficacia delle campagne. Una campagna di particolare successo è nata direttamente da questi incontri: gli insight forniti dal team sales hanno portato a una strategia di contenuti estremamente mirata, che ha registrato un aumento del 35% di engagement sulle piattaforme target.”

Unire marketing e vendite in un contesto strutturato può creare un’occasione affinché ogni team comprenda meglio le esigenze dell’altro.

Prevedendo spazi per una comunicazione aperta, le tensioni possono essere ridotte, evitando che restino inespresse (e irrisolte).

3. Elimina i silos

A volte, organizzare chiamate congiunte e riunioni regolari non basta. David Ciccarelli, CEO di Lake, una piattaforma per gli affitti turistici, mi ha raccontato che i team misti vendite/marketing sono stati un approccio efficace per ridurre i silos:

“Crea team composti da dipendenti di vendita e marketing e consenti loro di ruotare tra compiti e ruoli, così che ciascuna parte possa sperimentare com’è stare dall’altra "parte". A livello di leadership, è necessario incentivare un feedback bidirezionale tra i team di vendita e marketing, senza lasciare spazio al gioco delle colpe. Si tratta di una critica costruttiva e della possibilità per i team di affrontare insieme le differenze per trovare nuove soluzioni.” (Per maggiori approfondimenti sull’argomento, leggi il nostro articolo sulla struttura dei team B2B ad alte prestazioni).

Il CEO di Dock, Alex Kracov, individua un'altra area troppo spesso isolata: gli strumenti di collaborazione. “La dipendenza da molteplici strumenti interni, fonti di dati differenti e la "conoscenza tribale" genera processi inefficienti che frustrano i clienti e lasciano la leadership all’oscuro.”

4. Definisci chiaramente i tuoi MQL e SQL per i team di vendita e marketing

Perché i team di vendita e marketing lavorino insieme in modo efficace, è fondamentale condividere la stessa comprensione di Marketing Qualified Leads (MQL) e Sales Qualified Leads (SQL). Definire chiaramente queste fasi del lead aiuta a garantire un passaggio fluido dal marketing alle vendite e migliori tassi di conversione.

Per stabilire criteri chiari per MQL e SQL, i team marketing e vendite dovrebbero collaborare per rispondere alle seguenti domande:

1. Quali metriche di coinvolgimento specifiche o comportamenti qualificano un lead come MQL?
2. Cosa innesca la transizione da MQL a SQL?
3. Quali sono gli indicatori chiave che dimostrano che un lead è pronto per una conversazione commerciale?

5. Assicurati che ogni team sappia di cosa è responsabile

Una collaborazione efficace tra vendite e marketing dipende da una comprensione chiara dei ruoli e delle responsabilità di ciascun reparto. Questo aiuta a prevenire la duplicazione di sforzi, a individuare potenziali lacune e a ottimizzare i processi.

Un modo per raggiungere questa chiarezza è attraverso regolari riunioni interfunzionali nelle quali i team di vendita e marketing discutono i rispettivi obiettivi, le principali metriche di performance (KPI) e le attività da svolgere. Questi incontri rappresentano una piattaforma per una comunicazione aperta, incentivando domande, feedback e lo scambio di spunti preziosi tra i membri del team.

Favorendo questo dialogo continuo, il marketing può comprendere meglio come personalizzare le campagne per sostenere efficacemente il funnel di vendita. Le vendite, a loro volta, potranno offrire insight pratici e feedback dei clienti utili a perfezionare strategie e tattiche di marketing.

6. Crea metriche e incentivi specifici per vendite e marketing

Per assicurare una collaborazione efficace tra team di vendita e marketing, è importante definire metriche chiare che siano in linea con gli obiettivi e gli incentivi di entrambi i team. Questi criteri di misurazione dovrebbero essere specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e vincolati nel tempo (SMART).

Esempi di metriche per ciascun team:

• Marketing: numero di lead generati, qualità dei lead (ad es. MQL)
• Vendite: tasso di conversione, obiettivi di fatturato

Valuta regolarmente queste metriche per individuare aree di miglioramento e assicurarti che entrambi i team stiano avanzando verso i propri obiettivi. I criteri di misurazione devono essere coerenti con gli incentivi di ciascun team per evitare disallineamenti.

Ad esempio, se il marketing è incentivato solo sulla quantità di lead generati, ma le vendite necessitano lead di alta qualità, si rischiano disallineamenti. Misurando e allineando obiettivi e incentivi, entrambi i team possono lavorare in armonia verso i traguardi aziendali comuni.

Alcuni passaggi chiave per iniziare:

1. Definisci metriche SMART per ciascun team
2. Assicurati che le metriche siano in linea con gli obiettivi e gli incentivi del team
3. Valuta regolarmente i progressi e apponi le modifiche necessarie
4. Garantisci coerenza tra metriche e incentivi per favorire la collaborazione

Il tuo percorso verso un team unificato delle entrate

Sì, spesso tra i team di vendita e marketing si creano tensioni. Tuttavia, queste tensioni sono spesso dovute ad un’organizzazione superata, guidata da team separati e metriche disallineate. 

Le aspettative oggi sono cambiate. Il lavoro del marketing non si conclude più nel momento in cui passa i lead alle vendite, e la forza vendita non può aspettarsi di avere successo senza essere coinvolta prima nel percorso del cliente.

Il tuo cammino verso l’unificazione dei team di revenue è flessibile: puoi investire in nuovi strumenti, incentivare i membri del marketing a partecipare alle chiamate di vendita o persino creare nuovi team ibridi. Qualsiasi approccio venga adottato, l’obiettivo finale resta lo stesso: promuovere una trasformazione culturale che abbatta i silos, favorisca il lavoro di squadra, aumenti la produttività e generi maggiori ricavi.

Per ulteriori informazioni sulla strategia di marketing e vendita, dai un'occhiata ai nostri articoli sulla strategia ABX e sui migliori podcast sull'ABM. E assicurati di iscriverti alla Newsletter di The CMO: ti terremo aggiornato con approfondimenti pensati appositamente per i responsabili marketing.