Come lavorano insieme marketing e vendite: una guida

Perché è importante che vendite e marketing lavorino insieme

Quando le squadre delle vendite e del marketing non sono ben allineate, le aziende pagano un prezzo elevato: incontrano difficoltà nella generazione di potenziali clienti e registrano un calo del 20% dei ricavi rispetto ai loro concorrenti più allineati. L'allineamento tra vendite e marketing garantisce inoltre:

• Una migliore esperienza del cliente: oggi il processo di vendita si svolge in gran parte in autonomia. Gli acquirenti B2B di oggi desiderano informazioni personalizzate e pertinenti alla fase d'acquisto in cui si trovano. Se riesci a farlo, è una grande vittoria per i clienti. Invece di messaggi incoerenti, ricevono esattamente ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno.
• Migliori tassi di conversione con l'ABM: con l'ABM, l'allineamento tra marketing e vendite avviene naturalmente. Il 67% delle aziende afferma che le proprie tattiche ABM hanno portato a un migliore allineamento tra vendite e marketing.
• Maggiore produttività della squadra dei ricavi: quando le squadre del marketing e delle vendite lavorano in silos, spesso perseguendo obiettivi diversi, le inefficienze e le attività duplicate abbondano. Le aziende con un elevato allineamento tra marketing e vendite sono il 67% più efficaci nella chiusura degli accordi e hanno tassi di fidelizzazione dei clienti superiori del 36% rispetto alle aziende non allineate.

5 strategie per far lavorare insieme vendite e marketing

È abbastanza facile dire che vendite e marketing dovrebbero collaborare di più. Ma quali sono i modi migliori per farlo davvero? Ecco cinque strategie per aiutarti ad adottare questa tendenza ABM.

1. Produci contenuti pertinenti per l'abilitazione alle vendite

Immagina di essere un rappresentante commerciale. Vuoi informare uno dei tuoi clienti con un caso di studio personalizzato per il suo settore. Ma i tuoi colleghi del marketing si sono concentrati solo sulla creazione di contenuti per la parte alta del percorso di acquisto, e nessuno di questi è comunque personalizzato in base al settore.

Cosa fai? Se sei come molti rappresentanti commerciali, lavori per raccogliere autonomamente le risorse di cui hai bisogno. Ma questo ha un costo: secondo Seismic, una piattaforma per l'abilitazione alle vendite, i rappresentanti commerciali trascorrono 10 ore alla settimana a individuare i contenuti da inviare agli acquirenti quando non dispongono dei materiali giusti.

Fortunatamente, esiste un modo per consentire ai tuoi venditori di dedicare una parte maggiore del loro tempo a interagire effettivamente con i potenziali clienti. Sviluppando un catalogo completo di contenuti per l'abilitazione alle vendite :

• Casi di studio
• Articoli
• Libri bianchi
• E schede di supporto

In questo modo, i tuoi rappresentanti commerciali possono dedicare meno tempo a chiedersi cosa inviare agli acquirenti e più tempo a sviluppare relazioni. Quanto più dettagliato riesci a rendere il tuo materiale di vendita, e quanto più lo personalizzi in base al pubblico e alla fase del processo d'acquisto, tanto meglio sarà.

2. Allineati sulla valutazione e sulla definizione delle priorità dei potenziali clienti

Senza un sistema completo per valutare gli MQL e gli SQL, le tue squadre del marketing e delle vendite rischiano di svolgere attività ridondanti. 

Dare priorità a coloro che sono più pronti ad acquistare è altrettanto fondamentale, poiché solo il 5% degli account B2B è attivamente alla ricerca di un acquisto in un dato momento. Per farlo:

• Inizia facendo operare i tuoi reparti marketing e vendite all’interno dello stesso sistema di gestione dei lead, se non lo fanno già
• Assicurati poi che concordino su ciò che rende un lead di qualità e su quali lead mettere in priorità
• Infine, utilizza il tuo sistema di valutazione dei lead, insieme ai dati sull’intento, per identificare gli account più pronti all’acquisto e assicurarti che ricevano la giusta attenzione.

3. Allinearsi sulla segmentazione del pubblico e sulla selezione degli account

Se vuoi realizzare campagne ABM personalizzate e mantenerle pertinenti per il tuo pubblico, assicurati che i tuoi team vendite e marketing concordino sul profilo del cliente ideale (ICP), sulla segmentazione del pubblico e sugli elenchi degli account target.

Ho chiesto a Peter Mollins, il CMO di SetSail, uno strumento di RevOps, un consiglio su come allineare marketing e vendite in questa fase. 

Ecco cosa mi ha detto: “Ogni giorno, gli SDR e gli AE hanno conversazioni franche e impegnative con gli acquirenti. Ogni conversazione è una miniera d’oro di informazioni per il marketing, che viene quasi sempre ignorata. Immagina, da professionista del marketing, se potessi sapere: quale profilo è il tuo vero acquirente? Quali messaggi hanno maggiore risonanza nei diversi settori? Quali sono gli attributi nascosti del tuo profilo del cliente ideale? Quando i professionisti del marketing possono aggregare queste informazioni provenienti dai venditori, possono adattare i propri target, messaggi, campagne e molto altro.”

Puoi ottenere queste informazioni direttamente (intervistando il tuo team vendite) oppure in modo automatizzato (utilizzando il tuo CRM per analizzare le trascrizioni delle chiamate e le email). In qualunque modo tu lo faccia, come afferma Peter, finirai per creare un “ciclo reciprocamente vantaggioso” che alla fine ti permetterà di ottenere potenziali clienti migliori.

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4. Allinearsi sui messaggi rivolti ai clienti

Personalizzare i tuoi messaggi è un vantaggio evidente sia per i tuoi clienti sia per la tua azienda: il 71% dei clienti si aspetta oggi esperienze personalizzate e, implementando la personalizzazione, renderai l’80% dei potenziali clienti più propenso all’acquisto.

Tuttavia, allineare questi messaggi tra i team marketing e vendite può rivelarsi difficile. Ecco come procedere:

1. Costruisci il consenso: per prima cosa, assicurati che i tuoi team marketing e vendite raggiungano un consenso sui messaggi da trasmettere in ogni fase del processo di acquisto.
2. Scegli il livello di personalizzazione: a seconda delle dimensioni della tua campagna, ricorda che puoi scegliere di personalizzare a livello di cliente, di ruolo o di settore. “Raggruppare” i tuoi messaggi in queste categorie più ampie può soddisfare le esigenze di personalizzazione riducendo al contempo la quantità di materiali di marketing e vendita che devi creare.
3. Crea i tuoi materiali: progetta più versioni dei materiali di marketing e vendita, ciascuna personalizzata per diversi account target. Dovrai adattare i tuoi contenuti a ciò a cui i tuoi acquirenti rispondono maggiormente. Ad esempio, Ironpaper, un’agenzia di marketing B2B, ha rilevato che white paper, ebook, infografiche e report personalizzati erano i formati di contenuto più efficaci nelle sue diverse campagne ABM.

La creazione di contenuti per campagne personalizzate richiede un lavoro iniziale. 

Ma una volta che avrai reso disponibili i tuoi materiali come risorse condivise nella tua piattaforma di abilitazione alle vendite o nel tuo software ABM, i tuoi team marketing e vendite non dovranno mai più chiedersi cosa inviare e i tuoi potenziali clienti svilupperanno più rapidamente la fiducia, ricevendo messaggi personalizzati in base alle loro precise esigenze.

5. Puntare insieme sugli acquirenti più adatti

Ecco una storia che potrebbe sembrarti familiare:

Il tuo team marketing definisce un ICP, crea un elenco di account target e inizia a generare lead attraverso il proprio approccio di marketing rivolto agli account target. Ma dopo aver verificato la situazione con il team vendite, il tuo team marketing si rende conto che solo la metà di quei lead viene effettivamente gestita dal reparto vendite.

Che cosa è successo? Poiché il team vendite non è stato coinvolto nella definizione dell'ICP, non ha avuto la possibilità di esprimersi e chiarire quali buyer persona avessero poche probabilità di aiutarlo a raggiungere gli obiettivi di fatturato. 

Il risultato è uno spreco di energie su lead che il team vendite non considerava ad alto potenziale.

Per evitare situazioni di questo tipo, il marketing e le vendite dovrebbero definire insieme l'ICP e impegnarsi a lavorare sui lead generati per tutta la durata della campagna: niente cambi di direzione a campagna in corso! 

Se stai adottando una strategia di marketing basato sugli account, le tue iniziative di marketing (come gli annunci mirati sui social media) stanno gettando le basi che il team vendite rafforzerà in seguito tramite messaggi su LinkedIn, e-mail outbound e dimostrazioni del prodotto.

3 cause di conflitto tra i team vendite e marketing

I leader delle vendite e del marketing concordano sul fatto che dovrebbero essere allineati. Ma quando si passa all'allineamento effettivo, le aziende non sono all'altezza: solo il 44% ritiene che i propri team siano altamente allineati. Ecco le principali cause di conflitto che impediscono l'allineamento.

Approcci diversi al lavoro

I team vendite tendono a concentrarsi sulla chiusura degli accordi e su obiettivi a breve termine incentrati sul fatturato. Sebbene anche i professionisti del marketing si interessino al successo a breve termine, si concentrano inoltre su iniziative come la costruzione del brand, che nel tempo aumentano i tassi di conversione (e il potere di determinazione dei prezzi), ma potrebbero richiedere anni prima di dare risultati.

Queste prospettive divergenti possono portare a incomprensioni. Kevin Smith, consulente presso The Story Architect, ha lavorato come CMO frazionario per diverse aziende tecnologiche. Ho contattato Kevin per conoscere la sua opinione su come risolvere le frizioni tra gli approcci delle vendite e del marketing:

• L'approccio delle vendite: “Il team vendite pensa sempre che il marketing sia inefficace nel portare lead di alta qualità, senza capire che ha un ruolo da svolgere nell'aiutare a coltivare il potenziale acquirente lungo il suo percorso. Il team vendite deve rendersi conto che, se aspetta clienti pronti ad acquistare, perderà molte opportunità.”
• L'approccio del marketing: “Il marketing può coltivare i clienti che si trovano nelle fasi iniziali del processo d'acquisto, ma ciò di cui c'è davvero bisogno è costruire fiducia, e questa fiducia è personale. Il cliente deve fidarsi non solo del brand, ma anche di "Jane" del team vendite. Compriamo dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo.”

Quindi, cosa fare? Costruire sistemi che incoraggino la creazione di relazioni nelle fasi iniziali del percorso del cliente, così da iniziare a costruire fiducia, e assicurarsi che il team marketing fornisca al team vendite il posizionamento e le risorse di cui ha bisogno per avere successo.

Mancanza di comunicazione tra i team

“Penso che rimarreste scioccati”, afferma Nico Dato, CMO di Entrata, un'azienda SaaS per la gestione immobiliare, parlando della mancanza di allineamento tra marketing e vendite. 

In un'intervista del 2023 con Dock, ha dichiarato: “Vado a parlare con il responsabile del marketing e delle vendite. E dico: ‘Ehi, lavorate insieme?’ E loro: ‘No, non proprio. Ci forniscono gli MQL’. E io: beh, questo fa parte del problema.”

La divisione tra marketing e vendite si manifesta in diversi modi: un sondaggio di Freshworks ha rilevato che il 37% dei team vendite e marketing utilizza sistemi diversi per monitorare i potenziali clienti e i clienti, mentre il 34% sperimenta forti attriti durante processi ordinari come il passaggio dei lead dal marketing alle vendite.

Come affrontare questa lacuna comunicativa? Rasa Urbonaitė, CMO di Breezit, una community per l'organizzazione di eventi, mi ha detto che i manager del marketing e delle vendite dovrebbero “stabilire obiettivi comuni molto chiari all'inizio della collaborazione. Se non comunicate molto spontaneamente, dovreste programmare in anticipo riunioni dei vostri team durante le diverse fasi del progetto…. Inoltre, non è una cattiva idea avere una piattaforma che consenta di vedere i progressi di ciascun team. Penso a strumenti come Trello o Monday.”

Una comunicazione e una collaborazione efficaci sono fondamentali per il successo delle attività di marketing e vendita. Scopri come i vantaggi strategici dell'ABM possono migliorare il coordinamento tra questi team. Utilizza un software per il calendario marketing per mantenere tutti allineati sul piano della comunicazione.

Mancato allineamento degli obiettivi

Quando marketing e vendite si scontrano, come spesso accade, la causa è spesso da ricercare negli incentivi basati sui KPI, piuttosto che in differenze intrinseche di cultura o leadership.

• I team marketing si preoccupano spesso del numero di lead, del costo per lead, dei tassi di conversione, del traffico, delle impressioni e del coinvolgimento.
• I team vendite tendono a considerare KPI come le vendite totali, le opportunità qualificate dal team vendite, il fatturato per fonte del lead e il rapporto tra vittorie e sconfitte.

La buona notizia è che allineare le metriche del tuo team responsabile dei ricavi può risolvere naturalmente i conflitti.

Sam Tarantino, ex CEO di Grooveshark, un servizio di streaming musicale, mi ha detto: “Il marketing può essere percepito come troppo astratto o scollegato dal processo immediato di generazione dei ricavi, il che talvolta porta a tensioni. Per colmare questo divario, a Grooveshark abbiamo implementato un sistema in cui vendite e marketing condividevano obiettivi e premi, allineandosi verso obiettivi comuni.”

Allineandoti su obiettivi comuni come i ricavi complessivi, il tasso di conversione da MQL a SQL e i costi di acquisizione dei clienti, puoi ridurre le tensioni e far muovere il tuo team nella stessa direzione.

3 strumenti per aiutare i tuoi team di vendite e marketing a collaborare senza difficoltà

Allineare i team di vendite e marketing è, in sostanza, una questione di incentivi e cultura. Tuttavia, dovrai anche rivedere gli strumenti che utilizzi per assicurarti che sia il più semplice possibile per i membri del tuo team responsabile dei ricavi collaborare, indipendentemente dal reparto di appartenenza.

1. Piattaforme di abilitazione alle vendite

La tua piattaforma di abilitazione alle vendite è un archivio centrale per tutto il materiale di marketing e vendita che distribuirai durante ogni fase del ciclo di vendita. 

Ad esempio, Seismic, una piattaforma di abilitazione alle vendite, offre un hub centrale per l'inserimento, la formazione, il coaching e i contenuti destinati al team di vendita. Garantisce inoltre che i contenuti più recenti creati dai reparti marketing vengano effettivamente utilizzati dal team di vendita, poiché è facile accedere ai messaggi più aggiornati e distribuirli.

2. Sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM)

Quasi certamente stai già utilizzando uno strumento CRM. Ma i tuoi team di vendite e marketing utilizzano lo stesso strumento per monitorare i potenziali clienti mentre avanzano nella tua pipeline? 

Farlo è fondamentale per la condivisione dei dati, la gestione dei lead e la reportistica completa. Ad esempio, strumenti come HubSpot offrono un luogo centrale in cui i team di marketing, vendite e assistenza clienti possono interagire con gli stessi account e visualizzarne gli aggiornamenti.

3. Software di gestione dei progetti

Il 71% dei professionisti del marketing desidera una maggiore visibilità sulle attività della parte bassa del funnel, ovvero tutto ciò che accade dopo il passaggio dei lead al team di vendita. Nel frattempo, il 39% dei rappresentanti di vendita afferma che ciò che desidera maggiormente dai team di marketing è una maggiore visibilità sulle attività della parte alta del funnel.

Una soluzione? Utilizzare un software di gestione dei progetti per offrire a ciascun team una visione delle attività dell'altro. 

Gli strumenti di gestione dei progetti come Monday e Asana, oppure i software di collaborazione per il marketing come Teamwork, possono aiutare i rappresentanti di vendita a comprendere le attività del team di marketing e viceversa, senza sovraccaricare ciascun team con riunioni aggiuntive.

5 consigli per far collaborare senza intoppi i tuoi team di vendite e marketing

I team di vendite e marketing spesso non hanno abbastanza punti di contatto regolari. Per risolvere il problema, non è necessariamente necessario un cambiamento radicale: dall'incoraggiare i professionisti del marketing a partecipare alle chiamate di vendita all'organizzazione di riunioni congiunte, esistono molte strategie facili da implementare da cui iniziare.

1. Incoraggia i professionisti del marketing a partecipare alle chiamate di vendita

Un modo semplice per iniziare a fare progressi è far partecipare i tuoi professionisti del marketing alle chiamate di vendita. Ecco perché: per i professionisti del marketing, le esigenze dei potenziali clienti vengono solitamente riassunte e astratte in ICP. 

Ascoltare le difficoltà e le obiezioni di una persona reale può essere illuminante e può ispirare campagne di marketing che affrontino più direttamente i problemi del tuo pubblico.

2. Incoraggia riunioni congiunte regolari tra vendite e marketing

Sam Tarantino, ex CEO di Grooveshark, mi ha raccontato la sua esperienza nella gestione di riunioni congiunte tra vendite e marketing: “Queste riunioni erano occasioni in cui il team di vendita poteva esprimere le difficoltà affrontate sul campo e il marketing poteva raccogliere feedback sull'efficacia dei contenuti e delle campagne. Una campagna di particolare rilievo è nata direttamente da queste riunioni: gli spunti forniti dal team di vendita hanno portato a una strategia di contenuti altamente mirata, che ha prodotto un aumento del 35% del coinvolgimento sulle nostre piattaforme target.”

Riunire marketing e vendite in un contesto strutturato può offrire a ciascun team l'opportunità di comprendere le esigenze dell'altro.

Includendo uno spazio per una comunicazione aperta, è possibile ridurre le tensioni, evitando che rimangano inespresse (e irrisolte).

3. Elimina i silos

A volte, organizzare chiamate congiunte e riunioni regolari non è sufficiente. David Ciccarelli, CEO di Lake, una piattaforma per affitti vacanze, mi ha detto che i team integrati di vendite e marketing sono stati un approccio efficace per ridurre i silos:

“Create team composti da dipendenti delle vendite e del marketing e consentite loro di alternarsi nelle attività e nei ruoli, in modo che ciascuna parte possa sperimentare cosa significhi trovarsi dall’altra “parte”. A livello di leadership, è necessario incoraggiare il feedback bidirezionale dai team di vendita a quelli di marketing e non lasciare spazio alla ricerca di colpe. Si tratta di critiche costruttive e di consentire ai team di affrontare queste differenze per trovare nuove soluzioni.” (Per ulteriori informazioni su questo argomento, consultate il nostro articolo sulla struttura dei team B2B ad alte prestazioni).

Alex Kracov, CEO di Dock, identifica un’altra area troppo spesso organizzata in silos: gli strumenti di collaborazione. “La dipendenza da molteplici strumenti interni, fonti di dati diverse e dalla “conoscenza tribale” crea processi inefficienti che frustrano i clienti e lasciano la leadership all’oscuro.”

4. Definisci chiaramente i tuoi MQL e SQL per i team di vendite e marketing

Affinché i team di vendite e marketing collaborino efficacemente, è fondamentale avere una comprensione condivisa dei lead qualificati dal marketing (MQL) e dei lead qualificati dalle vendite (SQL). Definire chiaramente queste fasi del percorso dei lead contribuisce a garantire un passaggio fluido dal marketing alle vendite, portando a tassi di conversione migliori.

Per stabilire criteri chiari per MQL e SQL, i team di marketing e vendite dovrebbero collaborare per rispondere alle seguenti domande:

1. Quali specifiche metriche di coinvolgimento o comportamenti qualificano un lead come MQL?
2. Che cosa determina il passaggio da MQL a SQL?
3. Quali sono gli indicatori principali che mostrano che un lead è pronto per una conversazione commerciale?

5. Assicurati che ogni team sappia di cosa è responsabile

Una collaborazione efficace tra i team di vendite e marketing si basa su una comprensione chiara dei ruoli e delle responsabilità di ciascun reparto. Questo aiuta a prevenire la duplicazione degli sforzi, a individuare eventuali lacune e a ottimizzare i processi.

Un modo per ottenere questa chiarezza consiste nell’organizzare riunioni interfunzionali regolari, durante le quali i team di vendite e marketing discutono i rispettivi obiettivi, gli indicatori chiave di prestazione (KPI) e i risultati da fornire. Queste riunioni offrono uno spazio per una comunicazione aperta, incoraggiando i membri del team a porre domande, fornire feedback e condividere informazioni preziose.

Favorendo questo dialogo continuo, il marketing può comprendere meglio come adattare le proprie campagne per sostenere efficacemente il processo di vendita. A loro volta, le vendite possono fornire informazioni concrete e feedback dei clienti che aiutano a perfezionare le strategie e le tattiche di marketing.

6. Crea metriche e incentivi specifici per vendite e marketing

Per garantire una collaborazione efficace tra i team di vendite e marketing, stabilisci metriche ben definite, in linea con gli obiettivi e gli incentivi di entrambi i team. Questi criteri di misurazione dovrebbero essere specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e vincolati a una scadenza (SMART).

Esempi di metriche per ciascun team:

• Marketing: numero di lead generati, qualità dei lead (ad es. MQL)
• Vendite: tassi di conversione, obiettivi di fatturato

Valuta regolarmente queste metriche per individuare le aree di miglioramento e assicurarti che entrambi i team stiano procedendo verso i propri obiettivi. I criteri di misurazione devono essere in linea con gli incentivi di ciascun team per evitare disallineamenti.

Ad esempio, se il marketing viene incentivato esclusivamente sulla quantità dei lead, mentre le vendite hanno bisogno di lead di alta qualità, può verificarsi un disallineamento. Misurando e allineando obiettivi e incentivi, entrambi i team possono lavorare in armonia verso obiettivi aziendali condivisi.

Alcuni passaggi fondamentali per iniziare:

1. Definisci metriche SMART per ciascun team
2. Assicurati che le metriche siano in linea con gli obiettivi e gli incentivi del team
3. Valuta regolarmente i progressi e apporta gli adeguamenti necessari
4. Mantieni l’allineamento tra metriche e incentivi per favorire la collaborazione

Il tuo percorso verso un team unificato per i ricavi

Sì, i team di vendite e marketing spesso vivono momenti di tensione. Tuttavia, queste tensioni sono spesso dovute a un’organizzazione obsoleta, caratterizzata da team separati in silos e metriche disallineate. 

Oggi le aspettative sono diverse. Il lavoro del marketing non termina più dopo il passaggio dei lead alle vendite e il team commerciale non può aspettarsi di avere successo senza essere coinvolto prima nel percorso del cliente.

Il tuo percorso per unificare il team dei ricavi è flessibile: puoi investire in nuovi strumenti, incoraggiare i membri del marketing a partecipare alle chiamate commerciali o persino creare team completamente nuovi e integrati. Qualunque approccio tu scelga, il tuo obiettivo finale dovrebbe essere lo stesso: un cambiamento culturale che abbatta i silos, promuova una collaborazione fluida, aumenti la produttività e porti a maggiori ricavi.

Per saperne di più sulle strategie di marketing e vendita, dai un'occhiata ai nostri articoli sulla strategia ABX e sui migliori podcast ABM. E assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO: ti terremo aggiornato con approfondimenti pensati appositamente per i leader del marketing.