Il CMO di Everbridge David Alexander: Come Guidare un Team di Gestione Marketing di Successo
È scontato dire che una gestione efficace del marketing può determinare il successo o il fallimento di un'azienda. Per comprendere i modi migliori per guidare un team di Marketing Management di successo, abbiamo chiesto a CMO e ad altri leader nel settore del marketing di condividere consigli, storie e intuizioni basate sulle loro esperienze. In questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare David Alexander.
Grazie mille per essere qui con noi! Per iniziare, può raccontarci qualcosa della sua storia e di come ha cominciato la sua carriera?
Ho avuto una carriera ampia nel marketing, lavorando con alcune delle aziende più innovative al mondo—Everbridge, Microsoft, SAP e F5—guidando la loro trasformazione digitale, l'accelerazione della domanda e la crescita dei ricavi. Attualmente ricopro il ruolo di Chief Marketing Officer presso Everbridge (Nasdaq: EVBG) dove ho l'opportunità unica di lavorare per un'azienda che salva davvero vite umane.
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Everbridge ha costruito una piattaforma globale che permette alle aziende e ai governi di comunicare in modo proattivo ed efficace con i propri dipendenti e cittadini prima, durante e dopo un evento critico. La potenza della nostra piattaforma aiuta a mettere le persone al sicuro dai pericoli e consente alle aziende di ottimizzare la propria resilienza durante un'interruzione o un'emergenza—ed è una sensazione davvero gratificante.
Avendo lavorato con molti grandi leader durante la mia carriera, sono riuscito a individuare gli attributi che desideravo coltivare come leader: essere trasparente, affidabile, collaborativo, empatico e dare potere agli altri. Questo mi guida sia nella vita professionale che in quella personale.
Oltre al mio ruolo di CMO in Everbridge, sono anche Executive Professor presso la Mays Business School della Texas A&M University e membro del consiglio di amministrazione di Love Takes Root, un'organizzazione con una missione straordinaria: “offrire sostegno caritativo, educativo e umanitario ai bambini del mondo per un futuro sostenibile.”
Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l’hanno aiutata a raggiungere questa posizione nella sua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in se stessi?
Lavorando in questo campo da oltre 20 anni, ho sviluppato una chiara comprensione delle qualità che definiscono un leader di successo.
Prima di tutto, bisogna essere altamente collaborativi e dare potere agli altri per avere successo. I membri del team sono più ispirati quando si sentono valorizzati e ascoltati dai loro leader e sanno che il loro lavoro e le loro opinioni vengono presi seriamente. Questo, a sua volta, li incoraggia a prendersi la responsabilità del loro ruolo e li entusiasma riguardo alla missione del team.
In secondo luogo, bisogna guidare con i dati e con intuizioni ben documentate. Nessun leader è un'isola, né può sapere tutto (per quanto possa pensare di saperlo). È necessario prendere decisioni basandosi sulle conoscenze a disposizione, ricercare attivamente informazioni preziose anche all'esterno della propria organizzazione e connettersi con gli stakeholder per restare aggiornati sulle loro necessità e aspettative.
Infine, bisogna avere una visione strategica per l’indirizzo del team, che sia comunicata ed esplicitata con chiarezza. Un leader può avere una strategia quasi perfetta, ma senza il coinvolgimento del team nell’eseguirla, quella strategia non ha alcun valore. Un vero leader crea fiducia e trasparenza con il proprio team, affinché i membri sentano di poter portare la strategia alla vita.
Queste qualità non si sviluppano dall’oggi al domani—richiedono lavoro costante lungo l’intero arco della carriera. Bisogna essere onesti con se stessi riguardo ai propri punti di forza e di debolezza, riconoscere come questi influenzano le altre persone ed essere disposti a cambiare o evolvere dove necessario.
Cercate mentori o coach che possano rafforzare i vostri punti di forza e aiutarvi a limitare le debolezze. Soprattutto, non abbiate paura di mostrarvi vulnerabili. L’autenticità è fondamentale nel business, in particolare nel marketing, e le persone sono attratte da chi percepiscono come autentico. Una volta che avete questo, il resto può seguire (relativamente) facilmente.
Quali strategie utilizza per individuare e attrarre i migliori talenti nel suo team marketing, e come si assicura che siano adatti alla sua organizzazione?
Ci sono diversi modi per riconoscere i migliori talenti, ma ascoltare chi si fida è in cima alla lista. Una volta che i talenti verificati sono nella vostra pipeline, trattateli come trattereste un lead nel vostro funnel di marketing: chiedetevi cosa attira i candidati in un datore di lavoro e nella leadership, valutate la vostra value proposition e come comunicarla al meglio in modo autentico.
Molto spesso, i candidati sono attratti da grandi leader e da aziende che affrontano sfide significative e offrono opportunità che generano un impatto personale, oltre a lavori che si allineano con le loro passioni.
Una volta posta la base per attrarre talenti, cosa dovrebbe attrarre te verso di loro? A cosa dovresti prestare attenzione? L’affinità culturale è una delle componenti più importanti da individuare in un candidato. Un candidato che può diventare promotore del brand e incarnare i tuoi valori è raro da trovare, anche se non possiede ancora le competenze tecniche specifiche che stai cercando.
Riconosci ciò che può essere insegnato direttamente sul lavoro, per il bene di mantenere un dipendente che apporta valore. Il candidato ideale deve essere anche curioso, proattivo e orientato all’azione. Anche in questo caso, le competenze tecniche possono spesso essere sviluppate lavorando, ma le qualità intrinseche che fanno sì che un dipendente sia sempre motivato sono inestimabili e impossibili da insegnare.
Quali background specifici, qualità o credenziali cerchi quando assumi per posizioni manageriali e di seniority?
Le posizioni manageriali sono sempre più difficili da coprire a causa delle soft skill necessarie che vanno oltre la descrizione formale del ruolo. Ad esempio, il candidato dà priorità alla leadership rispetto alla semplice gestione? Vuole sviluppare le persone affinché raggiungano il loro pieno potenziale, non solo insegnare loro le competenze necessarie per il ruolo attuale? Pensa in termini di sfide e opportunità che si presenteranno tra qualche mese, invece che focalizzarsi solo su ciò che ha davanti ora? È disposto a “mettere le mani in pasta” per supportare il team se necessario, piuttosto che limitarsi a impartire ordini?
Se il tuo candidato per una posizione da manager o leader senior non risponde a queste esigenze, potrebbe essere necessario rivedere se è davvero la persona giusta per il tuo team.
Quando si tratta di gestire grandi team, lavoro da remoto e diversi fusi orari, come dai priorità a comunicazione e collaborazione per garantire una strategia di marketing coesa?
La regola non scritta dell’essere leader è la piena accessibilità ogni volta che la tua squadra ne ha bisogno. Se ti trovi sulla costa est, imporre agli altri di rispettare quei tempi a scapito del loro tempo libero o della possibilità di svolgere il proprio lavoro significa che non stai guidando in modo efficace.
L’accessibilità significa anche essere proattivi nel connettersi con i membri del proprio team. Non basta aspettare che siano loro a fare il primo passo per fissare una riunione. Sii tu a raggiungerli per primo e sottolinea la tua apertura a ricevere feedback sinceri e costruttivi. In questo modo permetti alla tua squadra, e all’intera organizzazione, di condividere pensieri e opinioni in un ambiente sicuro e supportivo, mantenendoti aggiornatə su eventuali cambiamenti da implementare affinché tutto funzioni senza intoppi.
Questi passaggi ti assicurano di avere una visione d’insieme che informa la tua strategia di marketing. Ti permette inoltre di ascoltare voci provenienti da diverse culture, da vari livelli di anzianità e da altri gruppi demografici per essere certe di essere sensibili ed efficaci nel raggiungere il tuo pubblico principale.
Come fai a rimanere aggiornato sulle ultime tendenze, tecnologie e sull’IA per assicurarti che il tuo team adotti le strategie di marketing più efficaci?
Essere leader nel marketing significa camminare sulla linea di confine tra il non aver paura di sperimentare nuove tecnologie e la volontà di cambiare rotta se queste non soddisfano le tue esigenze. Ascolta le opinioni e le esperienze del tuo team, informati sulle ultime tendenze, e sii sempre prontə ad ascoltare, domandare e imparare.
L’IA e ChatGPT ne sono un ottimo esempio. Vi è un enorme potenziale ma anche grandi rischi nell’uso di una piattaforma di questa portata. Il compito di un leader del marketing è riconoscere come implementarla efficacemente per semplificare le attività quotidiane senza ostacolare il flusso di lavoro e la soddisfazione di clienti (e dipendenti).
Stiamo assistendo alla maggior parte delle critiche verso ChatGPT quando viene utilizzato per sostituire elementi intrinsecamente umani del lavoro—verifica dei fatti, integrazione di tono e sfumature nella comunicazione con i clienti, riconoscimento della validità delle tendenze mainstream per la propria attività, ecc. Questi compiti sono destinati ai tuoi professionisti del marketing affinché li sviluppino e valutino, permettendo loro di essere creativi e strategici. ChatGPT può elaborare e vagliare enormi quantità di dati, ma spetta al marketer valutare ciò che è stato prodotto e riconoscere come debba integrarsi con l’attività del brand.
Un leader di marketing deve stabilire il tono per questo. Spetta a lui dare potere al proprio team di essere creativi e strategici, e di riconoscere autonomamente il modo migliore di usare uno strumento così potente per aumentare la produttività della squadra e guidare i risultati dell’azienda.
In un settore spesso focalizzato su dati e metriche, come si può bilanciare l’importanza dei dati quantitativi con gli insight qualitativi e l’istinto necessari per avere successo?
Il contesto è fondamentale per i dati. Per questo è importante che il leader ponga domande e ascolti. E quando si hanno abbastanza dati e contesto per prendere una decisione per conto del team, la si prende. I team rispettano un leader che prende una decisione e va avanti. Quindi appena puoi—prendi la decisione e vai avanti.
Ad esempio, quando di recente abbiamo evoluto il brand Everbridge, abbiamo fatto un’attenta due diligence—sia quantitativa sia qualitativa. Abbiamo ascoltato i nostri clienti; abbiamo ascoltato i nostri dipendenti; abbiamo ascoltato i nostri investitori e partner, e abbiamo parlato con loro di cosa significasse per loro il brand Everbridge. Abbiamo guardato i dati. Abbiamo anche ascoltato le loro risposte sul valore che i nostri prodotti offrivano, così come sulla roadmap e la visione che avevamo per l’azienda.
Abbiamo preso tutti questi elementi e li abbiamo sintetizzati per creare infine una visione e una strada per il brand del futuro. Ora, non tutti sono d’accordo quando si affronta qualcosa di tanto emotivo quanto un rebranding, quindi bisogna considerare tutti i dati e tutte le prospettive. È importante prendere tutti i diversi contesti che si raccolgono da tutti questi stakeholder chiave e poi prendere una decisione su ciò che ritieni porterà il miglior risultato per l’azienda e sarà più allineato alla tua visione e missione aziendale.
Quali consigli puoi dare per motivare e ispirare il tuo team a raggiungere costantemente e superare i propri obiettivi?
Le persone vogliono far parte di qualcosa di più grande di loro stesse. Vogliono anche vedere che esiste una strada da percorrere per tutto il duro lavoro che stanno facendo. Questo è particolarmente importante quando un’organizzazione sta vivendo una trasformazione e si sta sfidando lo status quo. Devi assicurarti che la visione e gli obiettivi che condividi con il team siano chiari. Questi obiettivi devono essere:
- Onesti su dove ci si trova attualmente
- Mettere in evidenza il “Da” al “A” (dove stai andando, dove aspiri ad arrivare)
- Aspirazionali, ma realistici, e basati sull’input del team
- Vincolati al tempo
- Abbastanza generali da consentire flessibilità su come ci si arriva
- Inclusivi per tutti
Il tuo team percepisce quando gli obiettivi sono irrealistici o sviluppati senza una strategia chiara in mente. Coinvolgendoli fin dall’inizio, comunicando chiaramente e fornendo loro strumenti per raggiungere gli obiettivi prefissati, sarà molto più facile ottenere il loro coinvolgimento e adesione a ciò che chiedi.
Come gestisci i membri del team che non raggiungono gli standard?
Prima di tutto, devi chiederti perché stanno sotto-performando, se davvero lo stanno facendo. I tuoi obiettivi e indicatori chiave di prestazione (KPI) sono realistici e in linea con le esigenze evolutive e gli stili di apprendimento? Se no, è tempo di aggiustare i parametri con cui li stai valutando. Se sì, e stanno effettivamente sotto-performando, si tratta di:
- Stanno vivendo problemi personali?
- Manca loro una comprensione fondamentale di come il loro ruolo contribuisce al benessere generale del gruppo/progetto?
- Non stanno usando i loro talenti in modo efficace (es. Hanno una mentalità più qualitativa ma ricoprono una posizione quantitativa)?
- Hanno bisogno di uno stile di leadership/mentoring diverso rispetto a quello a cui sei abituato?
Raramente un membro del team sotto-performa perché non è in grado di fare un lavoro. Un leader efficace deve praticare empatia e comprensione per assicurarsi che il proprio team sia messo nelle condizioni di avere successo. Prima di intraprendere un piano di miglioramento per un dipendente o procedere con un licenziamento, chiedi a loro e a te stesso queste domande per trovare la causa principale dei problemi di performance.
In base alla tua esperienza, quali sono le cinque cose necessarie per guidare con successo un team di marketing management?
Per guidare con successo un team di marketing, devi:
- Essere un leader che le persone sono disposte a seguire. Abbiamo dedicato molto tempo qui a parlare di cosa rende un leader efficace capace di ispirare gli altri. Mettere insieme queste strategie in un modo che funzioni per il tuo team e ti permetta di non andare in burnout personalmente è fondamentale per ispirare il tuo team ad avere successo e a fidarsi di te.
- Allinea persone e risorse per perseguire i tuoi obiettivi e crea team globali unificati che possano collaborare, lavorare insieme e innovare con facilità. Uno strumento fondamentale per la leadership è riconoscere le sinergie che funzionano nel lungo termine. Comprendere quali personalità funzionano bene insieme e quali team dovrebbero condividere le risorse renderà la tua vita più semplice, aiuterà i team a lavorare in modo autonomo e manterrà i progetti in movimento senza intoppi.
- Favorisci l’efficienza della forza lavoro creando una struttura operativa e un quadro di leadership più organizzati in cui i team possano lavorare. Una leadership efficace deve essere sostenibile nel tempo per le future squadre che dovranno replicarla. Imposta processi che siano durevoli e flessibili man mano che il team e l’organizzazione crescono.
- Permetti ai team di lavorare in modo autonomo assegnando le autorità decisionali alle giuste aree dell’organizzazione. Il top management non è mai l’unico organo decisionale all’interno dei propri dipartimenti in nessuna organizzazione. Esistono diversi livelli di decisori e "gatekeeper" che garantiscono che solo le decisioni più critiche arrivino ai vertici. Tuttavia, posizionare questi gatekeeper in modo adeguato e assicurarsi che trovino il giusto equilibrio tra utilizzo delle risorse e micromanagement è cruciale.
- Stabilisci una cultura basata sui dati e supporta l’allineamento strategico con team strutturati focalizzati su specifici obiettivi. I team assumono la personalità della cultura che ricevono. Se avvertono disorganizzazione o mancanza di struttura, il loro lavoro lo rifletterà. Se invece crei una cultura guidata da dati, opinioni informate e obiettivi comunicati chiaramente, allora adatteranno di conseguenza il loro modo di lavorare.
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