Il CMO di Everbridge David Alexander su come guidare un team di gestione marketing di successo
È superfluo dire che una gestione efficace del marketing può decretare il successo o il fallimento di un'azienda. Per comprendere i modi migliori per guidare un team di gestione del marketing di successo, abbiamo chiesto a CMO e ad altri leader del settore del marketing di condividere suggerimenti, storie e approfondimenti tratti dalle loro esperienze. Nell'ambito di questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare David Alexander.
Grazie mille per aver accettato di partecipare! Per cominciare, può raccontarci qualcosa del suo percorso e di come ha iniziato la sua carriera?
Ho avuto una lunga carriera nel marketing, lavorando con alcune delle aziende più innovative al mondo—Everbridge, Microsoft, SAP e F5—guidandone la trasformazione digitale, l'accelerazione della domanda e la crescita dei ricavi. Attualmente ricopro il ruolo di direttore marketing presso Everbridge (Nasdaq: EVBG), dove ho l'opportunità unica di lavorare per un'azienda che salva davvero delle vite.
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Everbridge ha creato una piattaforma globale che consente ad aziende e governi di comunicare in modo proattivo ed efficace con i propri dipendenti e cittadini prima, durante e dopo un evento critico. La potenza della nostra piattaforma contribuisce a tenere le persone lontane dai pericoli e permette alle aziende di ottimizzare il proprio livello di resilienza durante un'interruzione o un'emergenza—e questa è una sensazione molto gratificante.
Avendo lavorato con molti grandi leader nel corso della mia carriera, ho potuto identificare le qualità che volevo coltivare come leader: essere trasparente, affidabile, collaborativo, empatico e capace di responsabilizzare gli altri. Questo mi guida nella vita professionale e in quella personale.
Oltre al mio ruolo di CMO presso Everbridge, sono anche professore esecutivo presso la Mays Business School della Texas A&M University e membro del consiglio di amministrazione di Love Takes Root, un'organizzazione con una missione straordinaria: “fornire sostegno benefico, educativo e umanitario ai bambini di tutto il mondo per un futuro sostenibile”.
Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l'hanno aiutata ad arrivare a questo punto della sua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree dentro di sé?
Dopo aver lavorato in questo settore per oltre 20 anni, ho sviluppato una chiara consapevolezza delle qualità che definiscono un leader di successo.
Innanzitutto, è necessario essere altamente collaborativi e responsabilizzare gli altri affinché abbiano successo. I membri del team sono più motivati quando sentono che i loro leader li apprezzano e li ascoltano e sanno che il loro lavoro e le loro opinioni vengono presi sul serio. Questo, a sua volta, li motiva ad assumersi la responsabilità del proprio ruolo e li entusiasma per la missione del team.
In secondo luogo, è necessario guidare sulla base dei dati e di approfondimenti adeguatamente documentati. Nessun leader è un'isola e nessuno sa tutto (per quanto possa pensare il contrario). È necessario prendere decisioni basandosi sulle conoscenze disponibili, cercare proattivamente informazioni preziose al di fuori della propria organizzazione e confrontarsi con le parti interessate per rimanere informati sulle loro esigenze e aspettative.
Infine, è necessario avere una visione strategica della direzione del team, comunicarla e spiegarla chiaramente. Un leader può avere una strategia quasi perfetta, ma senza il consenso del team per attuarla, quella strategia non significa nulla. Un vero leader promuove fiducia e trasparenza all'interno del team, affinché tutti si sentano sicuri nel dare vita alla strategia.
Queste qualità non si manifestano da un giorno all'altro: richiedono un lavoro costante lungo tutto il percorso professionale. È necessario essere onesti con se stessi riguardo ai propri punti di forza e alle proprie debolezze, riconoscere l'impatto che questi hanno sugli altri ed essere disposti a cambiare ed evolversi quando necessario.
Cercate mentori o coach che possano rafforzare i vostri punti di forza e aiutarvi a ridurre le vostre debolezze. Soprattutto, non abbiate paura di mostrarvi vulnerabili. L'autenticità è fondamentale nel mondo degli affari, soprattutto nel marketing, e le persone sono attratte da chi sentono affine. Una volta raggiunto questo obiettivo, il resto può prendere forma (relativamente) facilmente.
Quali strategie utilizza per individuare e attrarre i migliori talenti nel suo team di marketing e come si assicura che siano adatti alla sua organizzazione?
Esistono diversi modi per individuare i migliori talenti, ma ascoltare le persone di cui ci si fida è in cima alla lista. Una volta che i talenti verificati entrano nel vostro percorso di selezione, trattateli come fareste con un contatto nel vostro imbuto di marketing: chiedetevi che cosa attrae i candidati in un datore di lavoro e nella leadership, quindi valutate la vostra proposta di valore e il modo migliore per comunicarla in maniera autentica.
Nella maggior parte dei casi, i candidati sono attratti da grandi leader e da aziende che affrontano sfide significative e offrono opportunità capaci di generare un impatto personale, oltre che da lavori in linea con le loro passioni.
Una volta gettate le basi per attrarre talenti, cosa dovrebbe attrarti verso di loro? Cosa dovresti cercare? L'allineamento culturale è una delle caratteristiche più importanti che puoi trovare in un candidato. Un candidato capace di sostenere il marchio e incarnare i tuoi valori è difficile da trovare, anche se non possiede (ancora) le competenze tecniche specifiche che stai cercando.
Riconosci ciò che può essere appreso sul lavoro per mantenere un dipendente capace di apportare valore. Il candidato ideale deve anche essere curioso, lungimirante e orientato all'azione. Ancora una volta, le competenze tecniche possono spesso essere sviluppate sul lavoro, ma le qualità intrinseche che mantengono un dipendente «affamato di nuove opportunità» sono inestimabili e non possono essere insegnate.
Quali esperienze, qualità o qualifiche specifiche cerchi quando assumi persone per posizioni manageriali e senior?
Le posizioni manageriali sono sempre più difficili da ricoprire a causa delle competenze trasversali necessarie oltre a quelle indicate nella descrizione formale del lavoro. Ad esempio, il tuo candidato dà priorità alla leadership rispetto alla gestione? Vuole sviluppare le proprie persone affinché raggiungano il loro pieno potenziale, non solo insegnare loro le competenze necessarie per soddisfare i requisiti del ruolo attuale? Sta pensando alle sfide e alle opportunità che si presenteranno tra mesi, invece di concentrarsi solo su ciò che ha davanti in questo momento? È disposto a partecipare direttamente al lavoro per sostenere il proprio team quando necessario, invece di limitarsi ad assegnare compiti?
Se il tuo candidato a una posizione manageriale o di leadership senior non soddisfa queste esigenze, potresti dover rivalutare se sia la persona giusta per il tuo team.
Quando si tratta di gestire team numerosi, il lavoro da remoto e fusi orari diversi, come dai priorità alla comunicazione e alla collaborazione per garantire una strategia di marketing coesa?
La regola non scritta dell'essere leader è garantire piena disponibilità ogni volta che il tuo team ne ha bisogno. Se lavori secondo il fuso orario della costa orientale, costringere gli altri ad adeguarsi a quegli orari a discapito del loro tempo libero o della loro capacità di svolgere il proprio lavoro significa che non stai esercitando una leadership efficace.
La disponibilità significa anche essere proattivi nel mantenere i contatti con i membri del team. Non basta aspettare che siano loro a fare il primo passo per programmare una riunione. Sii tu a contattarli e sottolinea la tua apertura verso feedback sinceri e costruttivi. In questo modo il tuo team, e l'intera organizzazione, possono condividere pensieri e opinioni in un'atmosfera sicura e di supporto, mantenendoti aggiornato su eventuali cambiamenti da apportare per fare in modo che tutto funzioni senza intoppi.
Questi passaggi assicurano che tu abbia una visione completa, utile per definire la tua strategia di marketing. Ti permettono di ascoltare persone appartenenti a culture diverse, con livelli di anzianità differenti e di altri gruppi demografici, per assicurarti di essere sensibile ed efficace nel raggiungere il tuo pubblico principale.
Come fai a rimanere aggiornato sulle ultime tendenze, tecnologie e sull'intelligenza artificiale per assicurarti che il tuo team implementi le strategie di marketing più efficaci?
Essere un leader nel marketing significa non avere paura di sperimentare le nuove tecnologie, ma anche essere disposti a cambiare direzione se non soddisfano le tue esigenze. Ascolta le opinioni dei membri del tuo team e le loro esperienze, informati sulle ultime tendenze e preparati ad ascoltare, mettere in discussione e imparare costantemente.
L'intelligenza artificiale e ChatGPT ne sono ottimi esempi. Il loro potenziale è enorme, ma lo sono anche i rischi legati all'uso di una piattaforma con questo livello di potenza. Il compito di un leader del marketing è capire come implementarla efficacemente, in modo da semplificare le attività quotidiane senza ostacolare il flusso di lavoro e la soddisfazione dei clienti (e dei dipendenti).
Stiamo osservando che la maggior parte delle reazioni negative a ChatGPT si verifica quando viene utilizzato per sostituire elementi intrinsecamente umani del lavoro: verificare i fatti, integrare tono e sfumature nella comunicazione con i clienti, riconoscere la rilevanza delle tendenze mainstream per la propria attività, ecc. Questi compiti spettano ai professionisti del marketing, che devono svilupparli e valutarli, lasciando spazio alla creatività e alla strategia. ChatGPT può sviluppare ed esaminare enormi quantità di dati, ma spetta al professionista del marketing valutare ciò che ha prodotto e riconoscere come dovrebbe integrare le attività del brand.
Un leader del marketing deve stabilire il tono in tal senso. Spetta a lui dare al proprio team la possibilità di essere creativo e strategico e di riconoscere autonomamente il modo migliore per utilizzare uno strumento così potente, aumentando la produttività del team e favorendo il raggiungimento dei risultati aziendali.
In un settore spesso incentrato su dati e metriche, come bilanci l’importanza dei dati quantitativi con gli approfondimenti qualitativi e l’istinto necessari per avere successo?
Il contesto è fondamentale per i dati. Per questo è importante che il leader faccia domande e ascolti. E quando ci sono dati e contesto sufficienti per prendere una decisione per conto del team, bisogna farlo. I team rispettano un leader che prende una decisione e va avanti. Quindi, non appena è possibile, prendete la decisione e andate avanti.
Ad esempio, quando di recente abbiamo fatto evolvere il brand Everbridge, abbiamo svolto un’accurata attività di analisi preliminare, sia quantitativa sia qualitativa. Abbiamo ascoltato i nostri clienti; abbiamo ascoltato i nostri dipendenti; abbiamo ascoltato i nostri investitori e partner e abbiamo parlato con loro di ciò che il brand Everbridge significava per loro. Abbiamo esaminato i dati. Abbiamo anche ascoltato le loro risposte sul valore offerto dai nostri prodotti, nonché sulla tabella di marcia e sulla visione che avevamo per l’azienda.
Abbiamo raccolto tutti questi elementi e li abbiamo sintetizzati per creare infine una visione e un percorso per il brand del futuro. Ora, non tutti sono d’accordo quando si affronta qualcosa di emotivo come un rebranding, quindi bisogna considerare tutti i punti dati e tutte le prospettive. È importante prendere in considerazione i diversi contesti che si ottengono da tutti questi interlocutori chiave, dopodiché bisogna decidere ciò che si ritiene possa portare al miglior risultato per l’azienda e sia maggiormente in linea con la visione e la missione della propria azienda.
Quali consigli hai per motivare e ispirare il tuo team a raggiungere e superare costantemente i propri obiettivi?
Le persone vogliono far parte di qualcosa di più grande di loro. Vogliono anche vedere che esiste un percorso per dare seguito a tutto il duro lavoro che stanno svolgendo. Questo è particolarmente importante quando un’organizzazione sta attraversando una trasformazione e sta mettendo in discussione lo status quo. Devi assicurarti che la visione e gli obiettivi condivisi con il team siano chiari. Questi obiettivi devono essere:
- Onesti riguardo alla situazione attuale
- Evidenziare il passaggio dal “Da” al “A” (dove si sta andando, dove si aspira ad arrivare)
- Ambiziosi, ma realistici, e basati sul contributo del team
- Vincolati a una scadenza
- Abbastanza ampi da consentire flessibilità nel modo in cui raggiungerli
- Inclusivi di tutti
Il tuo team capisce quando gli obiettivi sono irrealistici o sono stati elaborati senza una strategia chiara. Coinvolgendolo fin dall’inizio, comunicando con chiarezza e fornendo strumenti per raggiungere gli obiettivi che ha davanti, accetterà più facilmente ciò che gli chiedi.
Come gestisci i membri del team con prestazioni inferiori alle aspettative?
Prima di tutto, devi chiederti perché stanno ottenendo prestazioni inferiori alle aspettative, sempre che sia davvero così. I tuoi obiettivi e gli indicatori chiave di prestazione (KPI) assegnati loro sono realistici e in linea con le esigenze e gli stili di apprendimento in evoluzione? In caso contrario, è il momento di modificare i parametri con cui li valuti. In caso affermativo, e se stanno davvero ottenendo prestazioni inferiori alle aspettative, stanno:
- Affrontando problemi personali?
- Privi di una comprensione fondamentale del modo in cui il loro ruolo contribuisce alla salute complessiva del gruppo/progetto?
- Utilizzando i propri talenti in modo inefficace (ad esempio, hanno una mente più orientata alla qualità, ma ricoprono un ruolo quantitativo)?
- Bisognosi di stili di leadership o di mentoring diversi da quelli a cui sei abituato?
Raramente un membro del team ottiene prestazioni inferiori alle aspettative perché è incapace di svolgere un lavoro. Un leader efficace deve dimostrare empatia e comprensione per assicurarsi che il team sia messo nelle condizioni di avere successo. Prima di inserire un dipendente in un piano di miglioramento o di interrompere completamente il rapporto di lavoro, poni a lui e a te stesso queste domande per individuare la causa principale dei problemi di rendimento.
In base alla tua esperienza, quali sono le cinque cose necessarie per guidare un team di gestione del marketing di successo?
Per guidare un team di marketing di successo, devi:
- Essere un leader che le persone siano disposte a seguire. Abbiamo dedicato molto spazio a esaminare ciò che rende efficace un leader capace di ispirare gli altri. Riunire queste strategie in un modo che funzioni per il tuo team e che ti impedisca personalmente di esaurire le tue energie è fondamentale per ispirare il team ad avere successo e a fidarsi di te.
- Allinea le persone e le risorse per perseguire i tuoi obiettivi e crea team globali unificati che possano collaborare, cooperare e innovare facilmente insieme. Un ottimo strumento nell'arsenale della leadership consiste nel riconoscere le sinergie che funzionano a lungo termine. Comprendere le personalità che lavorano bene insieme e i team che dovrebbero condividere le risorse renderà la tua vita più semplice, aiuterà i team a operare in autonomia e manterrà i progetti in movimento senza intoppi.
- Aumenta l'efficienza della forza lavoro creando una struttura operativa e un quadro di leadership più organizzati entro cui i team possano operare. Una leadership efficace deve essere sostenibile, affinché i team futuri possano operare al suo interno e replicarla. Imposta processi duraturi e flessibili, in grado di adattarsi alla crescita del team e dell'organizzazione.
- Metti i team nelle condizioni di lavorare in modo autonomo, collocando le autorità decisionali nelle aree appropriate dell'organizzazione. Il vertice aziendale non è mai l'unico organo decisionale dei propri dipartimenti in nessuna organizzazione. Esistono diversi livelli di decisori e responsabili dei controlli che garantiscono che solo le decisioni più critiche arrivino ai vertici. Tuttavia, è fondamentale collocare adeguatamente queste figure e assicurarsi che trovino il giusto equilibrio tra gestione delle risorse e microgestione.
- Stabilisci una cultura basata sui dati e sostieni l'allineamento strategico con team strutturati e concentrati su obiettivi specifici. I team assumono i tratti della cultura che viene loro trasmessa. Se percepiscono disorganizzazione o mancanza di struttura, il loro lavoro lo rifletterà. Se crei una cultura guidata dai dati, da opinioni informate e da obiettivi comunicati chiaramente, adatteranno di conseguenza il loro stile di lavoro.
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