Come Costruire uno Stack MarTech Scalabile in 5 Semplici Passi
Poiché i settori aziendali si stanno orientando sempre più verso il digitale, le aziende tecnologiche e SaaS che crescono rapidamente devono implementare un MarTech stack che supporti la loro espansione su larga scala. MarTech (ovvero tecnologia di marketing) è esplosa in termini di innovazione e varietà per rispondere a questa esigenza. Oggi, i responsabili marketing hanno a disposizione strumenti che possono automatizzare i report di business intelligence, la generazione di lead, la syndication di contenuti, la comunicazione con il pubblico e molto altro.
Ma insieme a queste app e tecnologie aumenta anche la complessità del MarTech stack di un'organizzazione. La mancanza di interoperabilità tra software può causare più problemi di quanti ne risolva, soprattutto quando l'organizzazione media utilizza 185 diverse app nel proprio tech stack. Con un quarto dello stack tecnologico dedicato al marketing, molte variabili vengono affidate alle API, a Zapier e al supporto degli sviluppatori per garantire il successo di un MarTech stack.
Come si costruisce allora un MarTech stack che cresce insieme all'organizzazione? Con oltre un decennio di esperienza nel marketing digitale e la partecipazione a diversi convegni MarTech molto istruttivi, ho avuto modo di vedere com'è strutturato un MarTech stack di successo (e uno poco efficace) e come realizzarlo. Permettimi quindi di spiegarti cos'è un MarTech stack, quali sono gli elementi fondamentali da includere e come creare un MarTech stack che possa crescere con la tua organizzazione.
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Cos'è un MarTech Stack?
Un MarTech stack, ovvero una suite di tecnologie di marketing (MarTech), è un insieme di tecnologie e software (come HubSpot, Salesforce, Hootsuite e Mailchimp) utilizzati per pianificare, eseguire e gestire le attività di marketing di un'organizzazione. Puoi costruire un MarTech stack con poche piattaforme oppure integrare decine di applicazioni in un unico sistema.
Gli esempi di MarTech stack includono di solito strumenti che:
- Semplificano il flusso di lavoro e i processi di marketing tramite automazione
- Aumentano la trasparenza dei dati tramite l'attribuzione del marketing
- Migliorano l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.
Nessuna soluzione MarTech è uguale a un'altra. Ho scoperto che molti MarTech stack sono costruiti su una combinazione di piattaforme utilizzate dall'intera azienda, software mirati a casi d'uso specifici e soluzioni personalizzate sviluppate internamente.
Elementi di un Marketing Tech Stack
Sebbene ogni MarTech stack sia unico, tende a seguire una certa formula di elementi. Quali piattaforme, tecnologie o software sono quindi indispensabili per il tuo MarTech stack?
Ho identificato sei elementi fondamentali che ogni MarTech stack dovrebbe comprendere. Alcuni possono essere coperti con una singola piattaforma, mentre altri richiedono un vero e proprio ecosistema.
Automazione del Marketing
Se desideri aiutare il team vendite a coltivare nuovi lead, il team social media a gestire post e messaggi, e il servizio clienti a migliorare l'esperienza utente tramite chatbot dinamici, i software di automazione del marketing possono aiutarti a servire più clienti su larga scala.
Le piattaforme di automazione del marketing più efficaci combinano social media marketing, email marketing, acquisizione lead e pubblicità in un unico ambiente. Tuttavia, queste piattaforme MarTech "tutto-in-uno" comportano spesso uno svantaggio: un prezzo più elevato.
In alternativa, puoi scegliere soluzioni più accessibili focalizzate su una singola funzione tra quelle sopra elencate. Tuttavia, più strumenti di marketing utilizzi per coprire queste esigenze, più complessità aggiungi.
Ottimizzazione e Marketing sui Motori di Ricerca (SEO, SEM)
È essenziale disporre di strumenti che facilitino il modo in cui i clienti ti trovano e che ti permettano di arrivare davanti alla concorrenza. Per questo motivo, strumenti comuni come Google Ads e Microsoft Power BI sono fondamentali per la crescita.
Considerando i continui aggiornamenti degli algoritmi di Google, un MarTech stack deve includere software che supportino:
- La possibilità di monitorare la salute del tuo dominio e le prestazioni di ricerca dei contenuti prestazioni di ricerca
- Funzionalità per ottimizzare rapidamente landing page e contenuti
- Accesso ad analytics sulle prestazioni di ricerca
- Risorse per la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca
- La possibilità di monitorare le prestazioni di ricerca del tuo dominio e dei contenuti
- Funzionalità per ottimizzare rapidamente i contenuti
- Accesso ad analytics sulle prestazioni di ricerca
- Risorse per la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca
- Possibilità di eseguire test A/B
Ciascuna di queste funzioni è essenziale da considerare in una soluzione SEO e SEM affinché tu possa scalare la crescita della tua organizzazione e adattarti ai cambiamenti degli aggiornamenti degli algoritmi.
Visualizzazione dati e analytics
I marketer sono coinvolti in ogni fase del ciclo di vita delle vendite e del cliente. Proprio per questo supporto multifunzionale, è fondamentale poter accedere ai dati sulle prestazioni e ai dati dei clienti e attribuire le metriche alle azioni di marketing, al fine di visualizzare questi dati e condividerli con l’intera organizzazione.
Senza strumenti di visualizzazione dati e analisi di marketing come Google e Adobe Analytics, ti ritroverai rapidamente a brancolare nel buio cercando di capire perché il tuo brand performa sopra o sotto le aspettative.
Content Management System (CMS)
Gestire tutto il tuo content marketing in un sistema efficiente e facile da usare (ad esempio, Wordpress o una soluzione personalizzata) può permettere al tuo team di creare e distribuire contenuti con qualsiasi volume.
Sia che tu stia iniziando ora o che tu cerchi una soluzione più avanzata, il tuo CMS può determinare significativamente il successo o la difficoltà della produzione e distribuzione dei contenuti. Al minimo indispensabile, ti serve una soluzione CMS con opzioni di archiviazione personalizzabili e supporto multimediale che sia integrabile con la tua analytics. Le soluzioni Headless CMS offrono anche numerosi vantaggi per le operazioni sui contenuti.
Gestione delle risorse digitali (DAM)
Archiviare tutti i tuoi contenuti multimediali richiede uno spazio unico che sia sicuro e facilmente accessibile dalla tua organizzazione.
Un sistema DAM (ad esempio Brandfolder o Adobe Experience Manager) ti aiuta a memorizzare e gestire media come documenti, immagini, grafiche e video. Questa archiviazione è particolarmente utile per i contenuti che non vuoi siano pubblici, come presentazioni di vendita, file per collaboratori esterni, contenuti in staging, strategie di marketing, ecc.
Gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
Le relazioni con i clienti sono l’ultimo tassello e devi avere software e tecnologie che garantiscano un’esperienza fluida dal marketing, alle vendite, al customer success.
Il miglior software CRM per il marketing si integra con analytics e automazione per creare la base di una solida MarTech stack.
Come costruire una MarTech stack scalabile
Ogni leader marketing deve adattare il proprio MarTech stack alle esigenze in evoluzione del target e al percorso del cliente. Considerando gli elementi sopracitati, ti accompagno nei passaggi per costruire una MarTech stack in grado di crescere con la tua organizzazione.
1. Valuta le esigenze di marketing attuali e future
Prima di cominciare ad acquistare abbonamenti, prenditi un momento per valutare le tue necessità attuali e future. La tua organizzazione ha bisogno di funzionalità di marketing digitale, come strumenti di search engine marketing ed email marketing, oppure di marketing fisico come la cartellonistica?
Mentre valuti ciò che ti serve per le campagne di marketing, dai priorità all’elenco in base alle soluzioni che permettono una crescita scalabile. Considera facilità d’uso, possibilità di espandere utenti o spazio di archiviazione ad hoc, o funzionalità che ora possono essere un “nice to have” ma che domani potrebbero diventare un “must have”.
2. Fai l’audit del tuo attuale MarTech stack
Hai un elenco aggiornato di tutte le tecnologie e i software di marketing che la tua organizzazione utilizza? Se la risposta è no, ti consiglio di prenderti il tempo necessario per rivedere ciò che possiedi considerando:
- Quali sono gli strumenti che usi spesso e quali invece quasi mai?
- Qual è il costo legato all’utilizzo di questi strumenti, considerando abbonamenti, licenze e componenti aggiuntivi
- Ci sono limitazioni o funzionalità inutilizzate?
- Hai diversi strumenti di nicchia che potresti sostituire con uno unico?
Secondo una ricerca di Gartner, i marketer utilizzano solo il 42% delle capacità del proprio MarTech stack. Questo passaggio ti consente di ridurre gli sprechi nel budget di marketing analizzando ciò di cui hai realmente bisogno, quali piattaforme offrono quelle funzionalità e dove potrebbero esserci sovrapposizioni di funzionalità (e di costi).
Può anche essere utile confrontarsi con altri leader della tua organizzazione per capire quali siano le loro esigenze riguardo al tech stack. A seconda del software, le soluzioni MarTech possono soddisfare anche altre necessità aziendali, moltiplicando il valore potenziale di una soluzione software.
3. Elenca i tuoi requisiti
Dovrai redigere e mantenere un elenco di requisiti da implementare e gestire mentre costruisci un MarTech stack che soddisfi le esigenze della tua organizzazione.
- Qual è il processo di onboarding per il nuovo software?
- Quali sono i requisiti di sistema per un nuovo software?
- Ci sono problematiche di sicurezza che è necessario affrontare?
- Quali requisiti di conformità devi rispettare?
Ognuno di questi dettagli può influenzare l'implementazione del MarTech stack, quindi assicurati di collaborare con gli stakeholder e affrontarli fin dall’inizio del processo. È anche una buona pratica mantenere e aggiornare questa lista man mano che i requisiti cambiano nel tempo, rendendo più semplice questo processo in futuro.
4. Pianifica il rollout del tuo MarTech stack
Assicurati che tutti gli stakeholder siano disponibili durante il periodo in cui avverrà il rollout. Collabora in anticipo con i manager, così che possano trovarsi a proprio agio con i nuovi software e i cambiamenti e possano formare i loro collaboratori diretti.
Crea una roadmap con una tempistica per soddisfare i requisiti sopra elencati, seguire il processo di vendita e negoziare i prezzi delle soluzioni, oltre a gestire la disponibilità degli stakeholder. Considera se riceverai supporto per l’onboarding e per l’implementazione dai fornitori del MarTech stack. I fornitori di software più grandi di solito offrono qualche livello di assistenza perché il tuo successo con un nuovo MarTech significa continuità di business per loro.
5. Implementa
È arrivato il momento di costruire il tuo Martech stack e implementarlo nella tua organizzazione. La cosa più importante da considerare è che durante l’implementazione non ci sono scorciatoie, percorsi facili o opzioni economiche. Non puoi tagliare sui passaggi quando costruisci un MarTech stack, altrimenti i problemi che affronti ora continueranno a ripetersi.
Devi organizzare il tuo MarTech stack in un formato che abbia senso sia per il tuo team marketing sia per l'intera organizzazione. Deve funzionare in modo intuitivo e facilitare un'esperienza cliente migliorata, semplificando o eliminando i processi manuali per consentire al tuo team di lavorare in modo più efficiente.
Strumenti MarTech da includere nel tuo stack
Costruire un MarTech stack può sembrare un compito impegnativo quando si tratta di selezionare le giuste soluzioni adatte alle tue esigenze. So esattamente come ci si sente a portare questo peso e voglio che tu sappia che non devi farlo da solo.
Ho dedicato tempo a recensire le 10 migliori soluzioni software per il marketing per darti un punto di partenza. Le soluzioni in questa lista sono state selezionate in base ai miei criteri di software adatti a diversi tipi di MarTech stack e che possono aiutarti a migliorare le tue attività di marketing. Se necessario, chiedi consiglio ai tuoi colleghi o ad advisor esperti di MarTech stack.
Hai bisogno dell’aiuto di un esperto per selezionare il software MarTech più adatto?
Ho collaborato con la piattaforma di comparazione di software Crozdesk per aiutarti a trovare il software giusto. Gli advisor di MarTech stack di Crozdesk possono creare una shortlist personalizzata di soluzioni software con raccomandazioni imparziali, aiutandoti a identificare le soluzioni più adatte alle necessità della tua azienda. Tramite la nostra partnership hai accesso gratuito ai loro consigli su misura per la selezione del software, eliminando sia tempi che difficoltà dalla fase di ricerca.
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