Come costruire una MarTech Stack che cresce in 5 semplici passaggi
Poiché i settori aziendali operano con un approccio digitale-first, le organizzazioni tecnologiche e SaaS che stanno vivendo una crescita rapida devono implementare una MarTech stack che supporti la loro espansione su larga scala. MarTech (ovvero tecnologia per il marketing) ha visto un’esplosione di innovazione e diversità per rispondere a questo cambiamento. Oggi i responsabili marketing hanno accesso a strumenti che automatizzano report di business intelligence, generazione di lead, sindacazione dei contenuti, comunicazione con il pubblico e altro ancora.
Ma con queste app e tecnologie aumenta anche la complessità della MarTech stack di un’organizzazione. La mancata interoperabilità dei software può causare più problemi di quanti ne prevenga, specialmente quando l’organizzazione media utilizza 185 diverse app nel proprio tech Stack. Con un quarto della tecnologia aziendale assegnato al marketing, molte variabili vengono lasciate alle API o a Zapier e a un supporto tecnico limitato per garantire il successo della MarTech stack.
Quindi, come costruire una MarTech stack che cresca insieme alla tua organizzazione? Con oltre un decennio di esperienza nel digital marketing e avendo partecipato a diversi convegni dedicati alla MarTech, ho visto sia MarTech stack di successo che deboli e come svilupparle. Lascia dunque che ti spieghi cos’è una MarTech stack, quali elementi essenziali includere e come costruire una MarTech stack che possa crescere con la tua organizzazione.
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Cos’è una MarTech Stack?
Una MarTech stack, o stack tecnologico di marketing, è un insieme di tecnologie e software (come HubSpot, Salesforce, Hootsuite e Mailchimp) utilizzati per pianificare, eseguire e gestire le attività di marketing di un’organizzazione. Puoi costruire una stack MarTech con poche piattaforme oppure integrare decine di applicazioni in un sistema.
Gli esempi di MarTech stack includono comunemente strumenti che:
- Semplificano il flusso di lavoro e i processi di marketing tramite l’automazione
- Aumentano la trasparenza dei dati grazie all’attribuzione del marketing
- Migliorano l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.
Non esistono due soluzioni MarTech uguali. Ho riscontrato che molte stack MarTech sono costruite su una combinazione di piattaforme utilizzate da tutta l’organizzazione, software che rispondono a esigenze di nicchia e soluzioni personalizzate sviluppate internamente.
Elementi di una Tech Stack di Marketing
Sebbene tutte le MarTech stack siano uniche, tendono a seguire una formula ben precisa di elementi. Dunque, quale piattaforma, tecnologia o software è indispensabile per la tua MarTech stack?
Ci sono sei elementi fondamentali che, secondo la mia esperienza, dovrebbero essere presenti in ogni MarTech stack. Alcuni possono essere forniti da un’unica piattaforma, mentre altri richiedono un intero ecosistema.
Automazione del Marketing
Se vuoi aiutare il team commerciale a gestire nuovi lead, il team social media a pianificare post e messaggi e il customer service a migliorare l’esperienza utente tramite chatbot dinamici, i software di automazione del marketing possono aiutarti a servire più clienti su larga scala.
Le piattaforme di automazione marketing più efficaci combinano social media marketing, email marketing, acquisizione di lead e pubblicità in un unico ambiente. Queste soluzioni "tutto in uno" comportano normalmente un rovescio della medaglia: un prezzo più elevato.
In alternativa, puoi scegliere opzioni più accessibili che si concentrano su una sola delle funzioni sopra elencate. Tuttavia, maggiore sarà il numero di strumenti necessari per coprire queste esigenze, maggiore sarà la complessità che introduci.
Ottimizzazione e Marketing sui Motori di Ricerca (SEO, SEM)
È fondamentale avere strumenti che supportino il modo in cui i clienti ti trovano e come riesci a raggiungerli prima dei competitor. Per questo motivo, strumenti come Google Ads e Microsoft Power BI sono essenziali per la crescita.
In relazione ai costanti aggiornamenti dell’algoritmo di Google, le MarTech stack devono includere software che supportino:
- La capacità di monitorare la salute del tuo dominio e le prestazioni di ricerca dei contenuti prestazioni di ricerca
- Funzionalità per ottimizzare rapidamente le landing page e i contenuti
- Accesso alle analisi delle prestazioni di ricerca
- Risorse per la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca
- La possibilità di monitorare le prestazioni di ricerca del tuo dominio e dei contenuti
- Funzionalità per ottimizzare rapidamente i contenuti
- Accesso alle analisi delle prestazioni di ricerca
- Risorse per la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca
- Possibilità di eseguire test a/b
Ognuna di queste funzionalità è essenziale da considerare in una soluzione SEO e SEM così da poter far crescere e adattare l’organizzazione ad aggiornamenti di algoritmo in continua evoluzione.
Visualizzazione Dati e Analisi
I marketer sono coinvolti in ogni fase del ciclo di vita delle vendite e del cliente. Proprio per questa multidisciplinarità, è fondamentale avere accesso e attribuire metriche di rendimento e dati dei clienti alle azioni di marketing, così da visualizzare quei dati e condividerli con l’intera organizzazione.
Senza la visualizzazione dei dati e strumenti di analisi del marketing come Google e Adobe Analytics, ti sembrerà di muoverti alla cieca, cercando di capire perché il tuo brand rende meno o più delle aspettative.
Sistema di Gestione dei Contenuti (CMS)
Gestire tutto il content marketing in un sistema efficiente e facile da usare (ad esempio, WordPress o una soluzione personalizzata) consente al tuo team di creare e distribuire contenuti a qualsiasi volume.
Che tu sia all’inizio o stia cercando una soluzione matura, il tuo CMS può favorire o ostacolare in modo significativo la produzione e distribuzione dei contenuti. Al minimo indispensabile, è necessario un CMS con opzioni di archiviazione personalizzabili e supporto multimediale, integrabile con l’analisi dei dati. Le soluzioni Headless CMS offrono inoltre molti vantaggi per le tue operazioni sui contenuti.
Gestione delle Risorse Digitali (DAM)
Archiviare tutti i tuoi tipi di file multimediali richiede uno spazio unico sicuro e facilmente accessibile per la tua organizzazione.
Un sistema DAM (ad esempio Brandfolder o Adobe Experience Manager) ti aiuta a conservare e gestire media come documenti, immagini, grafiche e video. Questa archiviazione è particolarmente utile per contenuti che non vuoi rendere pubblici, come presentazioni commerciali, file di collaboratori esterni, contenuti in staging, strategie di marketing, ecc.
Gestione delle Relazioni con i Clienti (CRM)
Le relazioni con i clienti sono l’elemento finale e devi disporre di software e tecnologie che garantiscano un’esperienza coerente dal marketing, alle vendite, fino al customer success.
Il miglior software CRM di marketing si integra con l’analisi dei dati e l’automazione, formando la base di una solida MarTech stack.
Come costruire uno stack MarTech scalabile
Ogni responsabile marketing deve adattare il proprio stack MarTech alle esigenze evolutive del pubblico target e del customer journey. Con gli elementi sopra in mente, ti guiderò nei passi per costruire uno stack MarTech che possa crescere insieme alla tua organizzazione.
1. Valuta le esigenze attuali e future di marketing
Prima di iniziare ad acquistare abbonamenti, prenditi un momento per valutare le tue esigenze attuali e future. La tua organizzazione ha bisogno di funzionalità di digital marketing, come strumenti per search engine marketing e email marketing, oppure ti occorrono soluzioni fisiche come la pubblicità su cartelloni?
Quando valuti cosa serve alle tue campagne di marketing, dai la priorità alla lista sulla base delle soluzioni che consentiranno una crescita scalabile. Considera la facilità d’uso, la possibilità di aggiungere posti o spazio di archiviazione in modo flessibile, oppure funzionalità che potrebbero essere utili ora e diventare indispensabili in futuro.
2. Esamina lo stack tecnologico marketing attuale
Hai una lista aggiornata delle tecnologie e dei software di marketing che usa la tua organizzazione? Se la risposta è no, ti consiglio di dedicare il tempo necessario per esaminare ciò che possiedi relativamente a questi aspetti:
- Quali sono gli strumenti che usi spesso o che tocchi a malapena?
- Qual è il costo dell’utilizzo di questi strumenti, tenendo conto di abbonamenti, licenze utente e aggiunte extra?
- Ci sono limitazioni o funzionalità non sfruttate?
- Ci sono diversi strumenti di nicchia che puoi sostituire con uno solo?
Secondo una ricerca di Gartner, i marketer utilizzano solo il 42% delle funzionalità delle loro piattaforme MarTech. Questo passaggio ti permette di ridurre gli sprechi nel budget marketing analizzando ciò di cui hai davvero bisogno, quali piattaforme dispongono di tali funzionalità e dove queste (e i budget) potrebbero sovrapporsi.
Può essere anche utile confrontarsi con altri leader della tua organizzazione per capire quali siano le loro esigenze rispetto alla tecnologia. A seconda del software, le soluzioni MarTech possono infatti servire anche ad altri scopi aziendali, moltiplicando il valore potenziale di una soluzione software.
3. Elenca i tuoi requisiti
Dovrai redigere e mantenere un elenco di requisiti per implementare e utilizzare il sistema mentre costruisci una MarTech stack adatta alle esigenze della tua organizzazione.
- Qual è il processo di onboarding per il nuovo software?
- Quali sono i requisiti di sistema per un nuovo software?
- Ci sono problemi di sicurezza che devi affrontare?
- Quali requisiti di conformità devi rispettare?
Ognuno di questi dettagli può influire sull’implementazione della tua MarTech stack, quindi assicurati di collaborare con gli stakeholder e affrontarli nelle prime fasi del processo. È anche una buona pratica mantenere e aggiornare questa lista nel tempo, per rendere questo processo più semplice in futuro.
4. Pianifica il rollout della tua MarTech stack
Assicurati che tutti gli stakeholder siano disponibili durante il periodo in cui avverrà il rollout. Collabora con i manager con anticipo, così potranno familiarizzare con i nuovi software e i cambiamenti, ed essere pronti a formare i loro collaboratori diretti.
Crea una roadmap con le tempistiche per soddisfare i requisiti elencati sopra, passare attraverso la fase di trattativa commerciale e negoziare i prezzi delle soluzioni, tenendo conto della disponibilità degli stakeholder. Valuta se riceverai supporto per onboarding e implementazione dai fornitori della MarTech stack. I fornitori di software più grandi di solito offrono un certo livello di assistenza, poiché il tuo successo con la nuova MarTech rappresenta per loro continuità di business.
5. Implementa
È arrivato il momento di costruire la tua stack Martech e implementarla in azienda. La cosa più importante da ricordare è che durante l’implementazione non ci sono scorciatoie, né vie facili o soluzioni a basso costo. Non puoi tagliare sui passaggi nel costruire una MarTech stack, o i problemi che incontri ora continueranno a ripresentarsi.
Devi organizzare la tua MarTech stack in modo che sia coerente sia per il team marketing che per l’intera organizzazione. Deve funzionare in modo intuitivo e facilitare una migliore esperienza per il cliente, semplificando o rimuovendo i processi manuali così che il tuo team possa lavorare in modo più efficiente.
Strumenti MarTech da includere nella tua stack
Costruire una stack MarTech può sembrare un’impresa complessa quando si tratta di scegliere le soluzioni più adatte alle tue esigenze. Capisco perfettamente la pressione che si può sentire, ma voglio rassicurarti che non devi affrontarlo da solo.
Ho dedicato del tempo a recensire le 10 migliori software di marketing per darti un punto di partenza. Le soluzioni di questa lista sono state selezionate in base ai miei criteri per software adattabili a diverse stack MarTech e in grado di aiutarti a migliorare l’attività di marketing. Se necessario, chiedi consiglio ai tuoi colleghi o ad esperti consulenti di MarTech stack.
Hai bisogno di aiuto per scegliere il software MarTech giusto?
Ho collaborato con la piattaforma di comparazione software Crozdesk per aiutarti a trovare la soluzione giusta. Gli Advisor MarTech Stack di Crozdesk possono creare una lista personalizzata di software con consigli imparziali per aiutarti a individuare la soluzione migliore per le esigenze della tua azienda. Grazie alla nostra partnership hai accesso gratuito al loro servizio di consulenza su misura per la selezione del software, eliminando tempo e stress dal processo di ricerca.
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