Gestione della reputazione del brand: il manuale del professionista del marketing

• Immagine del brand è la percezione del pubblico, ovvero ciò che le persone pensano del tuo brand in questo momento.
• Identità del brand è ciò che vuoi che le persone pensino del tuo brand, inclusi i valori e la personalità del brand.
• Reputazione del brand è la fiducia accumulata e il legame emotivo che il tuo brand ha costruito attraverso esperienze coerenti.

Ecco perché la gestione della reputazione è diventata fondamentale: il 77-92% dei consumatori di diversi Paesi afferma che la reputazione del brand è importante quando prende decisioni di acquisto (Statista, 2025). Nel frattempo, la pubblicità tradizionale sta perdendo efficacia, poiché i consumatori si affidano sempre più alle recensioni, alle raccomandazioni e alle proprie ricerche prima di acquistare.

I dati sono convincenti: il 97% dei consumatori consulta le recensioni dei prodotti prima di effettuare un acquisto. Ma anche il rovescio della medaglia è significativo: i consumatori sono disposti a pagare prezzi maggiori per i brand di cui si fidano e i clienti fedeli diventano i tuoi migliori promotori attraverso il passaparola.

Come gestire la reputazione online del brand

La gestione della reputazione online richiede di occuparsi di diversi aspetti.

Monitora i social media

I social media sono un potente amplificatore del passaparola. Decenni fa, i consumatori potevano raccontare a una o due persone di un prodotto che amavano (o odiavano). Oggi, un post positivo o negativo sui social media può diventare virale e raggiungere milioni di persone.

Poiché è difficile tenere traccia di tutto ciò che accade sui social media, dovrai utilizzare un software per la gestione dei social media per organizzare le tue attività. Assicurati di scegliere un software dotato di una funzione di ascolto dei social media, che ti avvisi delle menzioni del tuo brand e di quelli della concorrenza, anche quando non vieni taggato.

Una volta consapevole di ciò che le persone dicono, dovrai fare due cose:

1. Rispondere alle singole menzioni
2. Valutare il sentiment complessivo sui social media

In passato, i brand non avevano mai l'opportunità di partecipare alle conversazioni tra consumatori. Oggi sì. Assicurati di intervenire ogni volta che viene menzionato il tuo brand e di utilizzare l'analisi per la gestione della reputazione sui social media.

Puoi anche individuare opportunità inserendoti nelle conversazioni sulla concorrenza, come dimostra di seguito la società di software Brand24.

Monitora le menzioni del brand

Quando le persone parlano del tuo brand sui social media, non stanno necessariamente parlando con il tuo brand. Il 96% delle conversazioni sul tuo brand non coinvolge i tuoi account ufficiali brandizzati. Monitorare le menzioni del brand con e senza tag ti permette, manualmente o con un software di monitoraggio dei media, di avere un quadro completo delle menzioni del tuo brand sui social media, non solo di quelle in cui sei taggato.

Che le conversazioni sui social siano positive o negative, non lasciare che avvengano nel vuoto; entra invece a far parte della conversazione. L'83% dei clienti è più fedele ai brand che rispondono ai loro reclami. Questo significa che gestire i reclami non solo attenua l'impatto negativo sulla reputazione del tuo brand, ma ti offre anche l'opportunità di trasformare i clienti insoddisfatti in clienti soddisfatti.

La velocità è un altro principio fondamentale delle menzioni del brand. Quando i clienti ti taggano, rispondi il più rapidamente possibile. La maggior parte dei clienti si aspetta una risposta a un reclamo negativo sui social media entro un'ora, ma l'88% dei brand non riesce a farlo.

Le menzioni del brand sono anche un'opportunità per mettere in mostra la "personalità sui social media" del tuo brand. Alcune delle attività dei brand più virali sui social media si verificano quando i brand si scambiano frecciatine amichevoli. Non è adatto a ogni brand, ma per alcuni è perfetto, come dimostra Wendy's nell'esempio su Twitter qui sotto.

La buona notizia è che non devi monitorare manualmente i social media. Usa un software di monitoraggio dei social media per svolgere il lavoro più impegnativo al posto tuo.

Recensioni e valutazioni online

Il 94% degli acquirenti online ha evitato di visitare un'attività a causa di una recensione negativa. Ciò che i clienti dicono di te è più importante di ciò che dici tu stesso, e questo non è mai stato più vero di oggi.

Ma ciò che può sembrare controintuitivo è che le recensioni negative non sono completamente negative. L'82% delle persone che leggono recensioni online cerca attivamente i commenti negativi per avere un quadro completo del prodotto. E in generale, un numero maggiore di recensioni ti rende più affidabile, anche se alcune sono negative. I consumatori vogliono vedere almeno 40 recensioni per giustificare la "valutazione in stelle" della tua azienda.

Sebbene le recensioni e le testimonianze si accumulino naturalmente se disponi di un prodotto o servizio di qualità, puoi anche adottare misure per incoraggiare proattivamente le recensioni. Chiedi ai clienti di lasciare una recensione, quindi automatizza una sequenza di promemoria per ricordarglielo.

Quando si tratta di recensioni negative, la cosa peggiore che puoi fare è non rispondere. Rispondere in modo costruttivo alle recensioni negative, come fa A&J Fencing nell'esempio di TrustPilot qui sotto, dimostra ai potenziali clienti che leggeranno quella recensione in futuro che sai usare le critiche per migliorare.

Marketing dei contenuti

Internet è un luogo rumoroso. Il marketing dei contenuti è la tua opportunità per mantenere il tuo brand visibile ai consumatori, anche con tutte le altre richieste che competono per la loro attenzione. Con una strategia di marketing dei contenuti matura, puoi influenzare costantemente la percezione che i consumatori hanno della tua azienda attraverso messaggi coerenti con il brand.

La chiave per influenzare la tua reputazione con il marketing dei contenuti è adottare un approccio omnicanale. I soli articoli del blog non sono più sufficienti. Dovrai invece essere presente ovunque si trovino i tuoi clienti:

1. Blog
2. E-mail
3. Social media
4. Video
5. Podcast

Progetta i tuoi contenuti come contenuti a clic zero. Non limitarti a pubblicare su LinkedIn un link al tuo articolo del blog o al tuo podcast. Dedica invece del tempo a creare una versione dei tuoi contenuti "nativa della piattaforma" che offra valore agli spettatori senza costringerli ad abbandonare la piattaforma con un clic. Questo approccio può generare meno clic, ma una portata e un'influenza significativamente maggiori.

Pubblicando contenuti di valore su tutti i canali, i consumatori inizieranno a vedere ovunque contenuti che contribuiscono a una reputazione positiva del brand.

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Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

Essere in cima ai risultati di ricerca di Google è importante. Far retrocedere tutto ciò che è negativo sul tuo brand è ancora più importante, perché solo quattro risultati di ricerca negativi possono allontanare il 70% dei tuoi potenziali clienti.

Nel 2009, due dipendenti di Domino's Pizza nella Carolina del Nord pubblicarono video su YouTube che li mostravano mentre violavano apertamente le norme igieniche durante la preparazione del cibo. Domino's si trovò rapidamente ad affrontare una crisi. I riferimenti a questo evento occuparono presto cinque delle posizioni più importanti su Google quando si cercava "Dominos".

La gestione della reputazione SEO si concentra sul mantenimento di un'immagine positiva nei risultati dei motori di ricerca. Quando si verificano eventi negativi, come nell'esempio di Domino's, una campagna SEO positiva può spesso spingere fuori dalla vista qualsiasi copertura sfavorevole.

Nel lungo periodo, vorrai accrescere l'autorevolezza del tuo sito ottenendo link da siti autorevoli. Questo contribuisce a migliorare il tuo posizionamento rispetto ai contenuti concorrenti. Ironia della sorte, un episodio di pubbliche relazioni negativo potrebbe fornire proprio questo tipo di spinta, ma una copertura mediatica positiva è decisamente preferibile.

Nel breve periodo, dovrai gestire la copertura negativa sommergendola di copertura positiva. I risultati di ricerca di Google mostrano una varietà di risultati, non necessariamente in quest'ordine:

• Post su Twitter
• Video su YouTube
• Post su Google Business
• Notizie
• Annunci

Se hai bisogno immediato di spingere verso il basso i contenuti negativi, usa ogni strumento a tua disposizione. Valuta la possibilità di pubblicare un comunicato stampa. Pubblica contenuti su Twitter e Google Business. Crea video su YouTube. Paga per gli annunci. Internet è un luogo rumoroso: usalo a tuo vantaggio.

Relazioni con gli influencer

Nell'ecosistema del marketing digitale odierno, gli influencer sono spesso in prima linea nella percezione del brand. Che si tratti di un opinion leader B2B su LinkedIn o di un creator di nicchia su YouTube, la loro voce può influenzare i potenziali clienti più rapidamente di quanto possano fare i tuoi media a pagamento.

Questo rende le relazioni con gli influencer sia un'opportunità sia un rischio per la reputazione.

Una partnership scelta con cura può amplificare i valori e la credibilità del tuo brand, mentre un influencer valutato superficialmente può provocare reazioni negative, disallineamento o persino crisi di pubbliche relazioni. La posta in gioco è alta: ecco perché il coinvolgimento degli influencer dovrebbe essere strettamente allineato alla gestione dei social media e alla strategia di reputazione del brand.

Ecco come procedere:

• Valuta con attenzione: vai oltre il numero di follower. Analizza l'affinità con il pubblico, i comportamenti passati e il tono.
• Collabora strettamente: considera gli influencer come partner, non come cartelloni pubblicitari. Lascia loro spazio per contribuire creativamente, ma stabilisci limiti chiari.
• Monitora il coinvolgimento: osserva come viene discusso il tuo brand. Non solo durante una campagna, ma anche molto tempo dopo.

Gli influencer possono creare fiducia su larga scala, ma senza una governance possono distruggerla con altrettanta facilità.

Gestione offline della reputazione del brand

Migliora l'esperienza del cliente

Creare un'esperienza positiva per il cliente (CX) è la tua occasione per prevenire i danni alla reputazione prima che si verifichino. Se il tuo brand offre un servizio straordinario, crescerai naturalmente grazie al passaparola positivo. Potresti persino sviluppare una schiera di fan accaniti: basta osservare la devozione suscitata dal supermercato incentrato sul cliente Trader Joe's.

Una CX negativa produce l'effetto opposto. Man mano che si accumulano esperienze negative dei clienti, la tua reputazione online e offline subirà un colpo dopo l'altro. I commenti negativi aumenteranno sui social media e il passaparola negativo si diffonderà.

La tua strategia di gestione della reputazione del brand dovrebbe tenere conto della CX, perché la soddisfazione del cliente è un modo migliore per migliorare la tua reputazione rispetto alla gestione dei danni. Se pensi di offrire già un'ottima esperienza al cliente, ripensaci. L'80% delle aziende ritiene che la propria esperienza del cliente sia "superiore", ma solo l'8% dei clienti è d'accordo.

Per migliorare la tua CX:

1. Inizia raccogliendo feedback positivi e negativi.
2. Sottoponi sondaggi ai tuoi clienti, conduci interviste con loro e raccogli dati con strumenti di ascolto dei social media.
3. Individua gli aspetti della tua esperienza che ai clienti non piacciono.
4. Inizia a risolverli.

Assicurati di utilizzare metriche della CX come il Net Promoter Score (NPS) per valutare i risultati dei tuoi sforzi. Quando il tuo NPS inizierà a crescere, vedrai migliorare anche la tua reputazione.

Costruisci il passaparola

Il 92% delle persone si fida delle raccomandazioni ricevute tramite il passaparola, più di qualsiasi altro tipo di pubblicità. Prima della viralità online, esisteva la viralità offline attraverso il passaparola (ricordi i Beanie Babies?). Purtroppo, il passaparola è anche una delle forme di reputazione più difficili da influenzare.

Per generare un passaparola positivo, devi creare un'esperienza di cui i clienti non riescano a smettere di parlare. Un singolo evento può dare il via a un entusiasmo positivo, come il Pi Day di Blaze Pizza, durante il quale puoi acquistare una pizza a $3.14. Ma per ottenere cambiamenti duraturi nella reputazione, assicurati che l'esperienza del cliente sia costantemente eccellente.

È anche possibile "amplificare" il passaparola destinando una parte del budget a offrire ai clienti un'esperienza superiore alle aspettative. Nel 2010, il negozio di alimentari Trader Joe's ha consegnato generi alimentari gratuiti a un uomo anziano rimasto bloccato in casa durante una tempesta di neve, creando un passaparola positivo sul marchio.

Pubbliche relazioni

Forse ricordi che nel 2017 un uomo è stato trascinato fuori da un volo della United Airlines. I video dell'incidente si sono diffusi sui social media e United ha perso oltre 1 miliardo di dollari in valore di mercato. Per mesi, il nome del marchio è stato oggetto di battute.

Non vorresti mai che si verificasse un incidente del genere, ma per avere le migliori possibilità di prevenire danni a lungo termine alla tua reputazione, devi essere preparato a qualsiasi evenienza.

Le crisi di pubbliche relazioni più comuni includono:

• Clienti arrabbiati: un singolo cliente arrabbiato può diventare virale e scatenare una crisi di pubbliche relazioni. Limita i danni il più rapidamente possibile. Cerca di trasformare l'esperienza negativa di ogni cliente in una positiva, soprattutto se ne parla sui social media.
• Problemi del servizio clienti: alcuni dei marchi più odiati al mondo sono aziende di servizi pubblici con un servizio clienti scadente. Non comportarti come loro. Forma gli addetti all'assistenza clienti affinché siano rapidi e cordiali nel risolvere i problemi dei clienti.
• Problemi dei dipendenti: i dipendenti che agiscono per conto proprio danneggiano il tuo marchio, ma devi comunque assumerti la responsabilità delle loro azioni. Affronta rapidamente qualsiasi problema relativo al personale e comunica come eviterai situazioni simili in futuro.
• Interruzioni del servizio: le interruzioni del servizio sono i reclami più comuni presso aziende altrimenti incentrate sul cliente come Netflix. Se accade, chiedi scusa per il disagio e comunica cosa stai facendo per prevenire future interruzioni.
• Eventi globali: quando si verificano eventi globali difficili, osservali attentamente per capire come si intersecano con il tuo marchio. Se sembra che il tuo marchio debba affrontare l'argomento, dovrai farlo con attenzione. Anche se non intervieni, dovrai controllare eventuali campagne email già pianificate, post sui social media e lanci di prodotto programmati per assicurarti che non risultino insensibili o fuori luogo.

Per tenere sotto controllo i potenziali problemi di pubbliche relazioni, monitora le menzioni del nome della tua azienda e dei nomi dei prodotti sui social media e nelle notizie. Gli strumenti per la gestione della reputazione, i software di monitoraggio del marchio e i software per i social media possono aiutarti a monitorare i social media. Anche Google Alerts può notificarti quando il tuo marchio viene menzionato nelle notizie.

Creare una strategia di gestione della reputazione in 4 passaggi

La tua strategia di gestione della reputazione del marchio dovrebbe rispondere a tre domande fondamentali:

1. Come sapremo quando la nostra reputazione è a rischio?
2. Come risponderemo quando emergeranno delle difficoltà?
3. Come costruiremo sistematicamente il valore della reputazione nel tempo?

Se non sai rispondere chiaramente a queste domande, non hai una strategia. Stai solo sperando che non accada nulla di negativo!

Creare un marchio che i clienti amano richiede un impegno concreto. Ma se ti impegni ad ascoltare le critiche, ad affrontare rapidamente i potenziali problemi e a migliorare costantemente l'esperienza del cliente, vedrai più persone diventare autentici sostenitori del tuo marchio. Ecco come fare.

Passaggio 1: verifica e analisi

Inizia comprendendo qual è oggi lo stato della tua reputazione. Ottieni informazioni qualitative leggendo siti di recensioni come Google, Yelp e Trustpilot. Cerca schemi ricorrenti nei reclami e nei commenti positivi.

Raccogli poi dati quantitativi attraverso gli strumenti di analisi del sentiment e i sondaggi tra i clienti. La tua verifica dovrebbe riguardare:

• Come vieni percepito attraverso i diversi canali
• Come ti posizioni rispetto ai concorrenti
• Se la tua reputazione è in crescita o in calo
• Quali problemi specifici si presentano più frequentemente

Passaggio 2: costruisci il tuo modello

Dopo aver definito un punto di riferimento per la tua reputazione, è il momento di mettere in atto una strategia. Puoi considerare la tua strategia di gestione della reputazione del marchio in due modi: reattivo e proattivo.

Gestione reattiva della reputazione:

La priorità è spegnere gli incendi. Durante il tuo audit potresti individuare problemi urgenti da affrontare. Ad esempio, se la tua valutazione ha rilevato che i clienti erano insoddisfatti a causa di un'assistenza scadente, di una qualità del prodotto incoerente e di spedizioni lente, questi saranno i tre aspetti su cui dovrai concentrarti per primi.

Per le situazioni reattive, avrai bisogno di:

• Linee guida su quando coinvolgere professionisti legali o delle pubbliche relazioni
• Manuali di gestione delle crisi con modelli di risposta predefiniti
• Procedure di escalation chiare (chi viene informato e quando?)
• Standard sui tempi di risposta per i diversi tipi di problemi

Costruzione proattiva della reputazione:

Non vuoi solo risolvere i reclami: vuoi anche offrire ai clienti un motivo positivo per diventare sostenitori del marchio. È qui che entra in gioco l'esperienza del cliente. Dopo aver spento gli incendi più urgenti, il tuo prossimo compito sarà creare un'esperienza che entusiasmi i clienti al punto da spingerli a parlare di te ad amici e familiari.

Per una gestione proattiva della reputazione avrai bisogno di:

• Un calendario dei contenuti allineato agli obiettivi di reputazione
• Opportunità di leadership di pensiero (interventi, podcast, articoli come ospite)
• Programmi di sostegno da parte dei clienti (casi di studio, testimonianze, programmi di referenze)
• Campagne regolari di notorietà del marchio

Passaggio 3: coinvolgi le parti interessate

Potresti aver bisogno di aiuto per gestire la strategia di reputazione del tuo marchio. Prendiamo, ad esempio, la gestione delle crisi: la situazione più complessa e stressante nella gestione della reputazione. Per affrontare una crisi, avrai bisogno del consenso di tutti, dal responsabile dei social media al tuo amministratore delegato. A seconda della gravità della crisi, il tuo amministratore delegato potrebbe essere chiamato a rilasciare una dichiarazione pubblica. Nel frattempo, il responsabile dei social media deve sapere cosa dire e cosa non dire.

Non tutti i problemi legati alla reputazione del marchio costituiscono una crisi intensa di pubbliche relazioni, ma mentre elabori la tua strategia di reputazione del marchio dovrai coinvolgere le parti interessate di tutta l'azienda. Valuta la possibilità di organizzare una riunione iniziale sulla gestione della reputazione con le parti interessate per discutere dei problemi che stai affrontando e dei cambiamenti che ogni team deve apportare.

Passaggio 4: monitora, misura, ripeti

Dopo aver implementato il tuo piano, è il momento di vedere cosa succede. Scegli in anticipo le tue metriche. Ecco alcune delle metriche più comuni della reputazione del marchio:

• Analisi del sentimento: L'analisi del sentimento sui social media ti aiuta a comprendere come cambiano nel tempo i sentimenti verso il tuo marchio sulle piattaforme social.
• Recensioni online: Sono un sostenitore della misurazione delle recensioni dei clienti come metrica per la gestione della reputazione, perché va dritta al cuore del motivo per cui presti attenzione alla reputazione del tuo marchio. Misura il punteggio medio delle recensioni nei sei mesi precedenti alle tue iniziative sulla reputazione e nei sei mesi successivi, quindi confrontali.
• Punteggio netto dei promotori (NPS): L'NPS misura se i clienti sono detrattori o sostenitori. Quando i clienti diventano sostenitori, l'NPS funge da indicatore anticipatore della tua reputazione.
• Quota di voce: Ampiamente utilizzata nelle pubbliche relazioni, la quota di voce monitora quanto si parla di te rispetto ai concorrenti. La quota di voce misura il numero di conversazioni sul tuo marchio diviso per il volume complessivo delle conversazioni nel tuo settore.

Qualunque siano le metriche che scegli, monitorale attentamente per assicurarti che la tua strategia di gestione della reputazione stia avendo un impatto. Continua inoltre a monitorare il feedback e i reclami dei clienti: per mantenere i clienti soddisfatti, è sempre necessario affrontare i nuovi problemi.

Lezioni reali sulla reputazione del marchio

Analizziamo alcuni marchi che hanno gestito bene (o male) la propria reputazione:

Nike: prendere posizione (e sostenerla con fermezza)

Quando Nike ha scelto Colin Kaepernick come volto della campagna "Just Do It", sapeva che sarebbe stata controversa. La reazione iniziale fu intensa. Le persone bruciarono prodotti Nike, organizzarono boicottaggi e il prezzo delle azioni diminuì.

Ma Nike rimase fedele ai propri valori di marca. L'azienda conosceva il suo pubblico principale ed era disposta a perdere i clienti che non condividevano quei valori. Il risultato? La fedeltà al marchio nel lungo periodo è aumentata tra i principali gruppi demografici di riferimento, con un aumento delle vendite del 31% nel trimestre successivo alla campagna.

Lezione: Un posizionamento autentico è più efficace del tentativo di accontentare tutti. Conosci i tuoi valori e vivili, anche quando è scomodo.

Nike releases full ad featuring Colin Kaepernick

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KFC: una crisi trasformata in un successo creativo

Quando KFC UK rimase senza pollo (sul serio) all'inizio del 2018, avrebbe potuto pubblicare delle noiose scuse aziendali. Invece, pubblicò un'inserzione a tutta pagina su un quotidiano con un secchio vuoto, le cui lettere erano state riordinate per formare "FCK", e il semplice titolo "Ci dispiace".

La risposta fu immediata, sincera e mostrò personalità. Molte persone sui social media reagirono con umorismo e rispetto per la franchezza dell'azienda. Quello che avrebbe potuto trasformarsi in un disastro per la reputazione fu ampiamente elogiato come un ottimo esempio di gestione di una crisi.

La pubblicità di KFC «colpa nostra» è geniale. pic.twitter.com/CHFU5HDcrO

— Alex Goy (@A1GOY) 23 febbraio 2018

Lezione: Ammetti rapidamente i tuoi errori, con sincerità e personalità. Le persone perdonano gli errori sinceri, ma non perdonano mai gli insabbiamenti.

Ryanair: l'irriverenza come strategia

Ryanair ha costruito la propria identità di marca interamente attorno all'essere sfacciatamente economica e impertinente. Il suo team dei social media prende in giro i clienti, i concorrenti e praticamente chiunque interagisca con l'azienda. La maggior parte dei brand considererebbe tutto ciò un suicidio per la reputazione.

Ma l'approccio di Ryanair è completamente intenzionale. L'azienda si è posizionata come la compagnia aerea per chi dà la priorità al prezzo rispetto all'eleganza. Il suo tono irriverente rafforza la sua proposta di valore: siamo economici, lo sappiamo e non ci stiamo scusando.

Lezione: La coerenza conta più dell'essere apprezzati da tutti. Se la personalità del tuo brand è al servizio della tua strategia aziendale, adottala fino in fondo.

Strumenti consigliati per la gestione della reputazione

Gli strumenti giusti e il supporto delle società di gestione della reputazione possono fare la differenza tra mantenere il controllo dei problemi e doversi affrettare per recuperare il terreno perduto:

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In conclusione: la reputazione del brand è una maratona

Tutti vogliono costruire un brand amato dai consumatori, come Apple o Amazon, ma la maggior parte delle aziende non fa il lavoro necessario. E, diciamoci la verità, creare un brand incentrato sul cliente richiede davvero molto lavoro.

Fortunatamente, sei già sulla strada giusta. Impegnati ad ascoltare le critiche dei clienti, ad affrontare rapidamente i problemi e a migliorare la tua esperienza cliente: vedrai sempre più clienti innamorarsi del tuo brand.

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