Che cos’è il Brand Marketing? Oltre Loghi e Slogan

Continua a leggere per capire perché il brand marketing sia così importante, per scoprire le ultime tendenze da tenere d’occhio e per vedere esempi di successo di marketing di marca da cui trarre ispirazione per la tua prossima campagna.

Cos’è il Brand Marketing?

Nella serie “Mad Men”, Don Draper è un pubblicitario degli anni ’60 che vive momenti di epifania creativa, portando a svolte epocali per i suoi clienti aziendali. (Di solito il risultato è un nuovo logo, uno slogan o una pubblicità su una rivista).

Molti non addetti ai lavori—compresi alcuni dirigenti C-suite che prendono decisioni di pianificazione e budget—continuano a vedere il brand marketing attraverso questa lente. Ma il marketing di marca ha fatto molta strada dai tempi di Mad Men. Piuttosto che inseguire singoli momenti di successo che definiscono il marchio, oggi il brand marketing è uno sforzo a lungo termine volto a migliorare la percezione del brand agli occhi del pubblico di riferimento.

Certo, aggiornare il logo, modificare i font e cambiare la palette colori può essere potente: ad esempio, le aziende che usano sempre lo stesso colore distintivo possono aumentare il riconoscimento del brand dell’80%. Ma ancora più importante, il brand marketing consiste nel definire chiaramente i tuoi fondamenti del marchio, ciò che rappresenta, e comunicare questo scopo e questa personalità in ogni punto di contatto.

Il brand marketing viene spesso confuso con il marketing di prodotto, e i due ambiti si sovrappongono ampiamente. Mentre il marketing di marca si occupa della “visione d’insieme” e costruisce l’identità complessiva, il marketing di prodotto svolge mansioni simili per i singoli prodotti. Qualunque sia la definizione che dai al brand marketing, si tratta di un investimento che genera un valore reale per il business: Adobe, ad esempio, ha un brand equity pari a 35 miliardi di dollari.

Quali sono gli Obiettivi del Brand Marketing?

L’obiettivo principale del brand marketing è migliorare la percezione del marchio, ma le strategie di brand marketing puntano solitamente anche ad altri risultati:

• Brand awareness: Senza una conoscenza di base del marchio, è difficile che il resto delle attività di marketing possa avere un impatto. (Come possono i clienti acquistare da te se non ti hanno mai sentito nominare?). Aumentare l’awareness significa che il tuo marchio sarà preso in considerazione nel momento in cui il cliente ideale avrà una necessità da soddisfare.
• Scopo e valori condivisi: I clienti desiderano instaurare rapporti con marchi che siano in linea con i loro principi e le loro priorità. Quando tutti i punti di contatto rafforzano il nucleo identitario di un marchio, si crea un legame profondo con il consumatore. Questo aiuta anche a definire il significato di una collaborazione tra brand di successo per la tua azienda.
• Fedeltà del cliente: La fedeltà è un potente acceleratore di crescita, ma richiede tempo—il 40% dei consumatori non si considera “fedele” finché non ha acquistato da un brand almeno cinque volte. Il brand marketing costruisce fedeltà non solo attraverso campagne pubblicitarie accattivanti, ma mantenendo costantemente la promessa del marchio. Quando l’esperienza del cliente è coerente con la brand identity, i clienti iniziano a fidarsi (e promuovere) l’azienda.
• Prezzo premium: Se il riconoscimento del marchio è scarso, dovrai probabilmente competere soprattutto sul prezzo. Un brand forte giustifica prezzi più alti, soprattutto se sei riuscito a differenziarti e a posizionarti come marchio premium.
• Coerenza: L’applicazione coerente del marchio non significa solo seguire le linee guida su logo e colori. Le finalità e i valori del brand devono permeare tutta l’azienda—soprattutto nei reparti a contatto con il cliente. Quando i dipendenti incarnano il brand, anche quello fa parte delle attività di brand marketing.

Perché è Importante il Brand Marketing?

Uno studio sul marketing del marchio del 2022 ha riscontrato forti legami cliente-marchio in settori diversi come la tecnologia (Apple), i prodotti di consumo (LEGO), lo sport (Real Madrid), la cura personale (NIVEA) e persino i prodotti medicali (Aspirina). Perché questi legami forti—generati dal marketing del marchio—sono così importanti?

La fedeltà al marchio è un fattore chiave. 

Uno studio di ricercatori della Princeton ha determinato che il cervello umano decide se qualcuno è affidabile in un decimo di secondo. Il marketing del marchio ti aiuta a superare il primo ostacolo della fiducia, ad attirare più clienti e a mantenere i clienti più a lungo. Nel frattempo, i clienti fedeli possiedono un valore di vita superiore del 306%.

Il marketing del marchio offre anche alle aziende la possibilità di praticare prezzi premium. Questo fenomeno non è limitato ai marchi di lusso; anche i prodotti destinati al grande pubblico possono sostenere prezzi più alti grazie al legame emotivo con i clienti.

Gli effetti a catena del marketing del marchio vanno anche oltre il marketing e l'aumento delle vendite. Reclutare i migliori talenti, ad esempio, diventa più semplice quando hai un marchio riconosciuto e stimato. Il marketing del marchio aumenta anche il valore della tua azienda, genera riferimenti e crea la credibilità necessaria per entrare in nuovi mercati o attirare investimenti.

Tendenze del Marketing del Marchio da Tenere a Mente

Oggi, le marche sono più che mai responsabili verso i consumatori su temi come l'etica, il marketing con uno scopo e il coinvolgimento dei dipendenti. Ecco le tendenze chiave del marketing del marchio che dovresti tenere sempre presenti.

Unisciti alla comunità

Unisciti alla community CMO per accedere a contenuti esclusivi, modelli pratici, eventi riservati ai membri e approfondimenti settimanali sulla leadership—l’iscrizione è gratuita.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Company

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

I Clienti Chiedono un Marketing Guidato dallo Scopo

I consumatori di oggi si aspettano che i marchi rappresentino qualcosa di significativo e l'82% dei consumatori preferisce che i valori di un marchio siano in linea con i propri. Qualsiasi marca che desideri instaurare relazioni durature con i clienti dovrebbe prestare attenzione a queste tendenze; la Harvard Business Review ha scoperto che i valori condivisi sono un fattore principale nel 64% delle relazioni tra marchi. Inoltre, il 76% dei clienti afferma che smetterebbe di acquistare da marchi che trattano male dipendenti, comunità o ambiente.

La buona notizia è che se il tuo marchio riesce in questo intento, sarai ricompensato. Il 74% dei consumatori sarebbe disposto a pagare almeno l'11-15% in più per acquistare da marchi che hanno un impatto positivo sul mondo.

Le Aziende Usano i Social Media per Generare Affinità con il Marchio

Ogni marchio desidera raggiungere i feed social dei clienti, ma pochi ci riescono. Infatti, il 76% dei clienti segue meno di 10 marchi sui social media. Come si conquista uno di questi preziosi posti? Aiuta il marketing del marchio. Il tuo team social media non esiste solo per diffondere le ultime promozioni, ma per costruire affinità tra il brand e il tuo pubblico di riferimento.

Ricorda anche che i social media sono sempre più uno strumento di scoperta dei marchi: l'85% dei consumatori fa ricerche su nuovi marchi proprio attraverso queste piattaforme. I software di gestione del marketing possono aiutare a garantire la coerenza del brand su tutti i canali di comunicazione.

I Dipendenti Stanno Diventando una Parte Integrante del Marketing del Marchio

Il marketing del marchio non riguarda solo i clienti—riguarda anche il resto della tua organizzazione. L'80% dei responsabili delle risorse umane afferma che una buona reputazione del marchio facilita l'assunzione dei migliori talenti. E una volta che questi dipendenti entrano a far parte dell'azienda, si presenta un nuovo compito: il marketing interno rivolto ai dipendenti.

È cosa nota che i dipendenti in prima linea, come gli operatori del servizio clienti, influenzano la reputazione del marchio tra i clienti. Ma oggi, in un mondo in cui molti dipendenti sono anche creatori di contenuti sui social media, le aziende hanno una scelta: tentare di reprimere le voci dei dipendenti oppure coltivarle attivamente.  

Joe Lazer, Head of Marketing presso A.Team, una piattaforma per talenti tech, afferma che mentre le inserzioni a pagamento, la SEO e il marketing outbound fanno sempre più fatica negli anni 2020, i marchi dovranno sempre più affidarsi agli influencer interni per colmare le lacune. "Cinque anni fa... questa strategia basata sugli influencer era un plus; ora è obbligatoria. Se nella tua azienda non hai già un creatore/influencer, dovrai svilupparne uno internamente o assumerne uno dall'esterno."

Ricorda che, a differenza della voce del tuo brand, i dipendenti vanno e vengono. Assicurati di non diventare troppo dipendente dalla voce di un singolo dipendente, altrimenti il tuo brand ne potrebbe risentire quando quella persona se ne andrà.

Vuoi altre prospettive sul branding SaaS? Leggi le nostre guide complete su gestione del brand e sulla strategia di gestione del brand.

Come Creare una Strategia di Brand Marketing

Segui queste fasi fondamentali per costruire un brand forte che crei legami emotivi con il tuo pubblico di riferimento. (Per semplificare questo processo, valuta l'utilizzo di un software di gestione del brand per mappare i tuoi obiettivi.)

Fase 1: Definisci lo Scopo e il Pubblico del Tuo Brand

Per prima cosa, distilla il tuo brand alla sua essenza e personalità fondamentali. Definisci il pubblico di riferimento e analizza i suoi bisogni, desideri e valori, soprattutto quelli che si allineano con l’essenza e i valori del tuo brand. Poi, esplicita le principali promesse che il tuo brand fa ai clienti. Considera di validare il tuo focus e le tue ipotesi attraverso una ricerca sui clienti.

Per avere una relazione più stretta con il tuo pubblico — e per aprire la porta a opportunità di personalizzazione — utilizza un software di marketing CRM per segmentare e monitorare i clienti.

Fase 2: Sviluppa il Messaggio del Tuo Brand

Una volta identificato lo scopo e il pubblico del tuo brand, devi capire come comunicarli in modo efficace. Progetta una dichiarazione di posizionamento che riassuma cosa rappresenta il tuo brand, crea un payoff accattivante e definisci una brand story e un messaggio di brand che siano in grado di coinvolgere emotivamente i clienti.

Lo stile di comunicazione che utilizzi dipende molto dal tuo mercato di riferimento, dalla personalità del brand e dal tono di voce. Qui puoi essere creativo, usando angolazioni uniche che attivano la tua base clienti. Ad esempio, nel 2021 Burger King ha rinnovato il suo brand con un’estetica ispirata agli anni ‘70, puntando sulla preferenza dei consumatori per la nostalgia.

Fase 3: Trasforma il Messaggio in Campagne di Marketing

Una volta definito il messaggio del tuo brand, dovrai trasformare questi messaggi in vere e proprie campagne di marketing. Questo significa elaborare piani e tattiche specifiche per comunicare il tuo messaggio di brand al tuo pubblico.

Parti scegliendo i canali di marketing più adatti. Secondo Kathleen Griffith, fondatrice dell’agenzia di marketing Grayce & Co, “un buon piano di marketing parte da scommesse strategiche su pochi canali dove è più probabile che il cliente veda il tuo messaggio E agisca di conseguenza.” I social media, l’email marketing, il content marketing, le collaborazioni con influencer o la pubblicità tradizionale funzioneranno meglio? Dipende dal tuo pubblico e dalla tua strategia.

Poi, crea contenuti coerenti con il messaggio del tuo brand. Progetta annunci, scrivi post per i social media, costruisci newsletter o realizza video—e assicurati che tutto sia allineato con i tuoi messaggi chiave di brand. Se stai conducendo campagne omnicanale (ad esempio sia sui social media sia sulla pubblicità tradizionale), assicurati che messaggi, call to action e tempistiche di campagna siano coerenti.

Fase 4: Crea (e Applica) le Linee Guida del Brand

Se è vero che l’85% delle organizzazioni possiede linee guida per il brand, solo il 30% dichiara che queste linee guida vengono davvero applicate. Il risultato? La maggior parte dei brand si trova a dover gestire contenuti fuori dagli standard.

Per evitare questa situazione, definisci politiche di coerenza del brand affinché visual, tono e messaggi siano allineati. Quindi, diffondi i fondamenti della tua strategia di brand marketing in tutta l’organizzazione. Mappa ogni punto di contatto del brand che i clienti sperimentano—su tutti i canali—e assicurati che l’esperienza sia coerente.

Questo è particolarmente importante se hai in programma delle estensioni di brand.

Uno degli obiettivi nel garantire la coerenza del brand dovrebbe essere quello di creare più momenti di soddisfazione “on-brand” per il cliente—che porteranno a passaparola e vendite. Sarah Stockdale, fondatrice del programma di growth marketing Growclass, afferma che le vendite SaaS ad alto valore avvengono oggi sempre meno tramite annunci e sempre più grazie al passaparola e alle relazioni: “Adesso la vendita avviene nei messaggi diretti… di solito, il modo in cui troviamo—soprattutto software o prodotti ad alto costo e valore—è tramite i nostri amici. Chiediamo nelle nostre micro-comunità”.

Fase 5: Definisci Obiettivi e Monitora

Quando lanci i tuoi nuovi asset del brand, i messaggi e le campagne, definisci le metriche che monitorerai e gli obiettivi che vuoi raggiungere. Questo rende i tuoi sforzi di branding più unici (e misurabili). Dovrai monitorare la notorietà del marchio, la considerazione, la preferenza e la fedeltà per valutare l'impatto della tua strategia di marketing del brand, e considera l'utilizzo di strumenti di marketing per semplificare la raccolta dei dati.

Naturalmente, il brand marketing non è mai "finito". Pianifica controlli regolari per assicurarti che la tua strategia di brand continui a risuonare e a generare valore per l'azienda nel lungo periodo. Utilizza anche software di protezione del marchio per assicurarti di poter impedire che le imitazioni diluiscano l'equità crescente del tuo marchio.

Misurare le Prestazioni del Brand Marketing

Molti marchi SaaS sono abituati al performance marketing, in cui il ROI di ogni singolo dollaro speso per il marketing può essere tracciato al centesimo. Questo non è sempre il caso con il brand marketing. Poiché spesso si concentra sulla notorietà e sulla percezione del marchio, non esiste sempre una correlazione diretta tra la spesa pubblicitaria e le singole vendite.

Di conseguenza, uno degli errori più comuni commessi dai brand è enfatizzare troppo le vanity metrics come impression e reach. Poiché questi dati sono facili da tracciare, possono diventare un'allettante proxy per il successo della tua campagna. Tuttavia, non necessariamente si correlano ai cambiamenti significativi a lungo termine che le tue campagne generano in termini di percezione e considerazione del marchio. 

Questo non significa che sia impossibile misurare l'efficacia delle tue campagne di brand marketing. I KPI più comuni per il marketing del brand includono:

• Notorietà del marchio, attributi e punteggi di connessione emozionale (tramite sondaggi di ricerca di mercato)
• Benchmark del Net Promoter Score (NPS) rispetto ai concorrenti
• Crescita dei ricavi e del valore a vita dei clienti
• Aumento della share of voice e del volume di ricerca online
• NPS dei dipendenti e sentiment sul brand internamente

Utilizzando strumenti di analisi e misurazione del marketing per monitorare queste metriche, potrai comprendere meglio l'impatto reale del tuo investimento di marketing—e adeguare di conseguenza gli investimenti futuri nel brand marketing.

3 Esempi Ispiratori di Brand Marketing

Progettare una strategia di brand marketing efficace può risultare impegnativo: ogni brand è diverso, quindi non esiste una singola strategia—no, nemmeno il meme marketing—che vada bene per ogni azienda. Per trovare ispirazione, guarda questi esempi di successo nel brand marketing, che spaziano dal SaaS all’istruzione fino al turismo.

1. HipChat

HipChat, uno dei primi concorrenti di Slack, è stato acquisito da tempo (prima da Atlassian, poi da Slack). Ma la storia di come questo brand SaaS sia arrivato a questo traguardo è interessante, e coinvolge un marketing di brand intelligente.

Il fondatore di HipChat, Peter Curley, ha negoziato un accordo per un cartellone pubblicitario a prezzo ridotto in un punto chiave dell'autostrada nella Silicon Valley. Di solito, questi cartelloni mostravano messaggi aridi e rivolti alle imprese da parte di grandi società come Microsoft. Per ottenere attenzione virale, ha utilizzato un meme accattivante che parlava direttamente al pubblico esperto di internet di HipChat, facendo aumentare il traffico di ricerca brandizzata per "HipChat" del 300%. Meno di un anno dopo, l’azienda è stata acquisita.

2. University of Redlands

L’University of Redlands si classifica costantemente tra il top 5% delle università statunitensi secondo Forbes, ma prima delle sue attività di brand marketing, si scontrava frequentemente con una scarsa notorietà tra i potenziali candidati.

Lanciando una campagna di brand marketing che metteva in risalto un’identità di marchio audace e sicura, l’University of Redlands è riuscita a cambiare la propria immagine presso i candidati. La campagna biennale ha incluso TV, stampa, radio, internet, cartelloni pubblicitari, direct mail ed attività di relazioni pubbliche. Il risultato? Le iscrizioni hanno raggiunto il valore massimo nei 107 anni di storia, generando 20,4 milioni di dollari di ricavi e garantendo un ROI di 4:1.

3. Visit Britain

Esatto—anche i paesi sono marchi. Visit Britain concentra il suo marketing del brand su campagne pubblicitarie digitali audaci e un marketing video vivace per mettere in risalto le aree del paese oltre Londra. Una campagna basata su video ha portato gli spettatori in 10 città del Regno Unito attraverso gli occhi di un abitante del posto, mostrando gemme nascoste da Birmingham a Norwich. La campagna ha raggiunto oltre 16 milioni di persone e generato 113.000 interazioni.

Costruire Connessioni Durature con il Brand Marketing

Con l'ascesa della pubblicità digitale, il performance marketing è stato in voga per decenni. Ma non è più la scelta predefinita per ogni marchio. Jens Grede, co-fondatore di Skims, ha affermato: “Se lo guardiamo dal punto di vista del ROI, il costo dei social a pagamento è aumentato così tanto negli ultimi anni, mentre l'efficacia è in calo. Non pensiamo che l'equazione abbia più senso.”

Il brand marketing e persino il personal branding offrono alle aziende la possibilità di creare una connessione emotiva con i clienti, coltivare attentamente il posizionamento del brand e spostarsi verso una percezione di maggior valore. Piuttosto che loghi e slogan, l'impatto principale del brand marketing deriva da valori, scopo, missione e differenziazione. Se fatto correttamente, un brand marketing solido taglia il rumore, aiutando i brand ad attrarre clienti, incrementare le vendite e costruire relazioni di lungo periodo che alimentano la crescita per decenni a venire.

Se vuoi saperne di più, abbiamo una fantastica lista di corsi di brand management. E assicurati di iscriverti alla nostra newsletter pensata per i leader del marketing, per ricevere regolarmente spunti su branding e marketing.