Cos’è il Brand Marketing? Oltre Loghi e Slogan

Continua a leggere per comprendere perché il brand marketing sia così importante, per scoprire le ultime tendenze da conoscere e per vedere esempi di brand marketing di successo dai quali trarre ispirazione per la tua prossima campagna.

Cos’è il Brand Marketing?

Nella serie “Mad Men”, Don Draper è un pubblicitario degli anni Sessanta, capace di momenti di ispirazione creativa che portano a svolte decisive per i clienti aziendali. (Di solito, il risultato è un nuovo logo, uno slogan o una pubblicità su rivista.)

Molti professionisti non del settore marketing—including alcuni dirigenti C-level che prendono decisioni di pianificazione e budget—continuano a vedere il brand marketing in questo modo. Ma il brand marketing ha fatto molta strada dai tempi di Mad Men. Invece di inseguire singoli momenti di successo che definiscono il marchio, oggi il brand marketing è uno sforzo a lungo termine per migliorare la percezione del brand agli occhi del pubblico di riferimento.

Certo, il restyling di un logo, l’aggiornamento dei font o dei colori può essere d’impatto: ad esempio, le aziende che utilizzano in modo coerente un colore distintivo possono incrementare il riconoscimento del brand dell’80%. Ma, ancora più importante, il brand marketing serve a definire chiaramente i fondamentali del proprio marchio, ciò che rappresenta, e a comunicare questo scopo e questa personalità in ogni punto di contatto.

Il brand marketing viene spesso confuso con il product marketing, e in effetti hanno ampie aree di sovrapposizione. Se il brand marketing è la “visione d’insieme” e costruisce l’identità generale del marchio, il product marketing fa qualcosa di analogo per prodotti specifici. In qualunque modo lo si definisca, il brand marketing è un investimento che offre un valore di business significativo: Adobe, ad esempio, ha un brand equity di 35 miliardi di dollari.

Quali sono gli obiettivi del Brand Marketing?

L’obiettivo primario del brand marketing è migliorare la percezione di un marchio, ma le strategie di brand marketing solitamente mirano anche a una serie di altri risultati:

• Consapevolezza: Senza una conoscenza di base del brand, è difficile che il resto delle attività di marketing abbia effetto. (Come possono i clienti acquistare da te, se non hanno mai sentito parlare di te?). Aumentare la notorietà significa che il tuo brand entra nel processo di valutazione quando il cliente ideale sente un bisogno da soddisfare.
• Scopo e valori condivisi: I clienti vogliono instaurare relazioni con brand che rispecchiano i loro principi e le loro priorità. Quando tutti i punti di contatto rafforzano l’etica centrale di un marchio, si costruisce una connessione più profonda con i consumatori. Aiuta anche a definire che cosa significhi, per il proprio marchio, una collaborazione con altri brand di successo.
• Fidelizzazione dei clienti: La fedeltà è un acceleratore di crescita, ma richiede tempo—il 40% dei consumatori non si ritiene “fedele” finché non ha acquistato almeno cinque volte da uno stesso brand. Il brand marketing costruisce lealtà non solo attraverso campagne pubblicitarie accattivanti, ma mantenendo costantemente la promessa del marchio. Quando l’esperienza del cliente è sempre coerente con il brand, i clienti imparano a fidarsi (e a promuovere) l’azienda.
• Prezzo premium: Se il riconoscimento del brand è scarso, probabilmente si dovrà competere soprattutto sui prezzi. Un brand forte giustifica prezzi più alti, soprattutto se si è riusciti a differenziarsi e a posizionarsi come marchio premium.
• Coerenza: Essere coerenti nella gestione del brand non significa solo attenersi al logo e ai colori istituzionali. Lo scopo e i valori del marchio devono permeare tutta l’azienda—soprattutto i team a contatto con i clienti. Quando i dipendenti incarnano il brand, anche quello è parte dell’impegno di brand marketing.

Perché è importante il Brand Marketing?

Uno studio sul brand marketing del 2022 ha riscontrato forti legami tra clienti e brand in settori diversi come la tecnologia (Apple), i prodotti di consumo (LEGO), lo sport (Real Madrid), la cura personale (NIVEA) e persino i prodotti medicali (Aspirina). Perché questi forti legami—guidati dal brand marketing—sono così importanti?

La fedeltà al marchio è un fattore chiave. 

Uno studio condotto da ricercatori di Princeton ha determinato che il cervello umano decide se una persona è affidabile in un decimo di secondo. Il brand marketing ti aiuta a superare quell’ostacolo iniziale di fiducia, ad attrarre più clienti e a mantenerli più a lungo. Nel frattempo, i clienti fedeli hanno un valore di vita del 306% superiore.

Il brand marketing consente inoltre alle aziende di applicare prezzi premium. Questo fenomeno non è limitato solo ai marchi di lusso; anche i beni di largo consumo possono sostenere prezzi più alti grazie a una connessione emotiva con i clienti.

Gli effetti a catena del brand marketing si estendono anche oltre il marketing e la vendita. Assumere i migliori talenti, per esempio, diventa più facile quando hai un marchio ben considerato e riconosciuto. Il brand marketing aumenta anche il valore della tua azienda, genera segnalazioni e crea la credibilità necessaria per entrare in nuovi mercati o attrarre investimenti.

Tendenze del Brand Marketing da Tenere a Mente

Oggi i brand sono chiamati a rispondere ai consumatori come mai prima d’ora su temi quali etica, marketing guidato da uno scopo e coinvolgimento dei dipendenti. Ecco alcune tendenze rilevanti del brand marketing da tenere ben presenti.

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I Clienti Richiedono un Marketing Guidato da uno Scopo

I consumatori di oggi si aspettano che i brand si schierino per qualcosa di significativo, e l’82% dei consumatori preferisce che i valori di un marchio corrispondano ai propri. Qualsiasi marchio che desidera costruire relazioni durature dovrebbe prestare attenzione a queste tendenze; la Harvard Business Review ha scoperto che valori condivisi sono un fattore primario nel 64% delle relazioni tra brand e clienti. Allo stesso tempo, il 76% dei clienti dichiara che smetterebbe di acquistare da aziende che trattano male dipendenti, comunità e ambiente.

La buona notizia è che, se il brand agisce in modo efficace, ne trarrai beneficio. Il 74% dei consumatori sarebbe disposto a pagare almeno l’11-15% in più per acquistare da marchi che hanno un impatto positivo nel mondo.

Le Aziende Utilizzano i Social Media per Alimentare l’Affinità con il Brand

Ogni brand desidera raggiungere i feed social dei clienti, ma pochi riescono nell’intento. Infatti, il 76% dei consumatori segue meno di 10 brand sui social media. Come si può conquistare uno di questi ambiti spazi? Il brand marketing aiuta. Il tuo team social non serve solo a condividere promozioni, ma a costruire affinità tra il marchio e il pubblico di riferimento.

Tieni anche presente che i social media stanno diventando sempre più uno strumento per scoprire nuovi brand: l’85% dei consumatori conduce ricerche su nuovi marchi proprio sui social. Un software di gestione del marketing può contribuire a garantire coerenza del brand su tutti i canali.

I Dipendenti Diventano Parte Integrante del Brand Marketing

Il brand marketing non riguarda solo i clienti—coinvolge anche il resto dell’organizzazione. L’80% dei manager nella selezione del personale afferma che un buon branding facilita l’assunzione dei migliori talenti. Una volta entrati in azienda, però, si presenta una nuova sfida: il marketing rivolto ai dipendenti.

Da sempre i dipendenti in prima linea, come gli operatori del servizio clienti, influenzano la reputazione del marchio tra i clienti. Ma oggi, in un mondo in cui molti dipendenti sono anche creator di contenuti sui social, le aziende hanno una scelta: tentare di limitare la voce dei dipendenti oppure coltivarla attivamente.  

Joe Lazer, responsabile marketing presso A.Team, una piattaforma per talenti tech, afferma che, mentre pubblicità a pagamento, SEO e marketing outbound faticano a ottenere risultati negli anni 2020, i brand si affideranno sempre più ai dipendenti-influencer per colmare le lacune. “Cinque anni fa… questa strategia degli influencer era un extra; ora è obbligatoria. Se non hai un creator/influencer in azienda, dovrai svilupparne uno internamente o assumerlo dall’esterno.”

Ricorda sempre che—a differenza della voce del tuo brand—i dipendenti vanno e vengono. Assicurati di non affidarti troppo alla voce di un singolo dipendente, altrimenti il tuo brand potrebbe risentirne quando deciderà di andarsene.

Vuoi altri punti di vista sul branding SaaS? Leggi le nostre guide complete su gestione del brand e strategia di gestione del brand.

Come Creare una Strategia di Brand Marketing

Segui queste fasi chiave per costruire un brand solido che crei connessioni emotive con il tuo pubblico di riferimento. (Per semplificare questo processo, valuta l’uso di un software di gestione del brand per mappare i tuoi obiettivi.)

Fase 1: Definisci Lo Scopo e il Pubblico del Tuo Brand

Per prima cosa, distilla il tuo brand alla sua essenza e personalità fondamentale. Delinea il pubblico di riferimento e analizza i suoi bisogni, desideri e valori—soprattutto quelli che si allineano con l’essenza e i valori del brand. Quindi, esponi le principali promesse che il tuo brand fa ai clienti. Considera di validare il tuo focus e le tue supposizioni attraverso una ricerca sui clienti.

Per una relazione più stretta con il tuo pubblico—e per aprire opportunità di personalizzazione—utilizza un software di CRM marketing per segmentare e monitorare i clienti.

Fase 2: Sviluppa la Comunicazione del Tuo Brand

Una volta chiariti scopo del brand e pubblico di riferimento, dovrai capire come comunicarlo efficacemente.  Progetta una dichiarazione di posizionamento che riassuma ciò che rappresenta il tuo brand, crea uno slogan coinvolgente e definisci una storia e un messaggio di brand che abbiano un forte impatto emotivo sui clienti.

Lo stile comunicativo che userai dipende fortemente dal mercato di riferimento, dalla personalità del brand e dal tono di voce. Qui puoi essere creativo, usando angolazioni particolari che coinvolgano davvero la tua base clienti. Ad esempio, nel 2021 Burger King ha rinnovato il proprio brand con un’estetica ispirata agli anni ‘70, sfruttando la predilezione dei consumatori per la nostalgia.

Fase 3: Trasforma la Comunicazione in Campagne di Marketing

Dopo aver definito la comunicazione del brand, dovrai trasformarla in vere e proprie campagne di marketing. Questo significa ideare piani e tattiche specifiche per trasmettere il tuo messaggio di brand al pubblico.

Inizia scegliendo i canali di marketing più adatti. Secondo Kathleen Griffith, fondatrice dell’agenzia di marketing Grayce & Co, “un buon piano di marketing parte dal piazzare strategie mirate su pochi canali dove è più probabile che il cliente veda il tuo messaggio E agisca di conseguenza.” Funzionano meglio i social, l’email marketing, il content marketing, le partnership con influencer o la pubblicità tradizionale? Dipende dal tuo pubblico e dalla strategia.

Poi, crea contenuti coerenti con la comunicazione del brand. Progetta annunci, scrivi post social, sviluppa newsletter o realizza video—e assicurati che tutto rispecchi i messaggi chiave del brand. Se stai lanciando una campagna omnicanale (sia sui social che con pubblicità tradizionale, ad esempio), assicurati che la comunicazione, le call to action e le tempistiche siano coerenti.

Fase 4: Crea (e Applica) Linee Guida del Brand

Sebbene l’85% delle organizzazioni possieda linee guida per il brand, solo il 30% riferisce che queste vengano effettivamente rispettate. Il risultato? La maggioranza dei brand si ritrova con contenuti fuori linea.

Per evitarlo, stabilisci delle regole di coerenza per il brand, in modo che visual, tono e messaggio risultino sempre allineati. Poi diffondi i principi della tua strategia di brand marketing all’interno dell’organizzazione. Mappa ogni punto di contatto con il cliente—su tutti i canali—e assicurati che l’esperienza di brand sia davvero coerente.

Questo è particolarmente importante se hai in programma delle estensioni di brand.

Parte del tuo obiettivo nel mantenere la coerenza di brand dovrebbe essere quello di creare più momenti memorabili per il cliente—che guideranno passaparola e vendite. Sarah Stockdale, fondatrice del programma di marketing digitale Growclass, afferma che le vendite SaaS di fascia alta avvengono meno tramite gli annunci e più grazie al passaparola e alle relazioni personali: “Ora le vendite si fanno nei DM… di solito, il modo in cui troviamo—soprattutto software e prodotti costosi o di fascia alta—è tramite i nostri amici. Ci confrontiamo nelle micro-comunità.”

Fase 5: Stabilisci Obiettivi e Misura

Quando lanci i tuoi nuovi asset di brand, messaggi e campagne, definisci le metriche che monitorerai e gli obiettivi che vuoi raggiungere. Questo rende i tuoi sforzi di branding più unici (e misurabili). Dovrai monitorare la notorietà del marchio, la considerazione, la preferenza e la fedeltà per valutare l’impatto della tua strategia di brand marketing, e prendi in considerazione l’uso di strumenti di marketing per semplificare la raccolta dei dati.

Naturalmente, il brand marketing non è mai "concluso". Prevedi controlli regolari per assicurarti che la tua strategia di brand continui a risuonare e a generare valore per l’azienda nel lungo periodo. Inoltre, utilizza software per la protezione del marchio per assicurarti che i falsi non vadano a diluire il valore crescente del tuo brand.

Misurare le Prestazioni del Brand Marketing

Molti marchi SaaS sono abituati al performance marketing, dove il ROI di ogni euro investito può essere tracciato fino al centesimo. Questo non è sempre vero nel brand marketing. Poiché spesso si concentra sulla notorietà e sulla percezione del marchio, non esiste sempre un collegamento diretto dagli investimenti pubblicitari alle singole vendite.

Di conseguenza, uno degli errori più comuni che commettono i marchi è dare troppa importanza a metriche di vanità come impression e reach. Poiché sono facilmente monitorabili, possono diventare un surrogato allettante del successo della campagna. Tuttavia, non necessariamente corrispondono ai cambiamenti significativi e duraturi che le tue campagne generano in termini di percezione e considerazione del marchio. 

Questo non significa che sia impossibile misurare le prestazioni delle campagne di brand marketing. Le KPI comunemente utilizzate per il brand marketing includono:

• Notorietà del marchio, attributi e punteggi di connessione emotiva (tramite sondaggi di ricerca di mercato)
• Benchmark Net Promoter Score (NPS) rispetto ai concorrenti
• Aumento dei ricavi dalle vendite e del valore del ciclo di vita del cliente
• Crescita della quota di voce e del volume di ricerca online
• NPS dei dipendenti e sentiment interno nei confronti del marchio

Utilizzando strumenti di analisi e di misurazione del marketing per monitorare queste metriche, potrai comprendere il quadro più completo dell’impatto dei tuoi investimenti di marketing—e modificare di conseguenza i tuoi futuri investimenti in brand marketing.

3 Esempi Ispiratori di Brand Marketing

Progettare una strategia di brand marketing efficace può essere impegnativo: ogni marchio è diverso, quindi non esiste una singola strategia—no, neppure il meme marketing—adatta a tutte le aziende. Per ispirarti, ecco alcuni esempi di successo di brand marketing, che spaziano dal SaaS all’istruzione fino al turismo.

1. HipChat

HipChat, uno dei primi concorrenti di Slack, è stato acquisito ormai da tempo (prima da Atlassian e poi da Slack). Ma la storia di come questo marchio SaaS abbia raggiunto una exit di successo è interessante e coinvolge un’attenta strategia di brand marketing.

Il fondatore di HipChat, Peter Curley, ha negoziato un’offerta vantaggiosa per un cartellone in una posizione strategica della Silicon Valley. Normalmente, questi cartelloni ospitavano messaggi aziendali formali di grandi aziende come Microsoft. Per ottenere un’attenzione virale, Curley ha utilizzato un meme di grande impatto visivo rivolto all’audience esperta di internet di HipChat, aumentando il traffico di ricerca brandizzato per “HipChat” del 300%. Meno di un anno dopo, l’azienda è stata acquisita.

2. University of Redlands

L’University of Redlands viene costantemente classificata tra il top 5% delle università statunitensi da Forbes, ma prima delle sue attività di brand marketing si trovava spesso a dover fronteggiare una scarsa notorietà presso i potenziali candidati.

Con il lancio di una campagna di brand marketing con un’identità visiva audace e sicura, l’University of Redlands è riuscita a cambiare la propria immagine fra i candidati. La campagna biennale ha coinvolto TV, stampa, radio, internet, cartelloni, direct mail ed attività di pubbliche relazioni. Il risultato? Le iscrizioni hanno toccato un massimo storico in 107 anni, la campagna ha generato 20,4 milioni di dollari di ricavi e un ROI di 4:1.

3. Visit Britain

Esatto—anche i paesi sono dei brand. Visit Britain concentra il suo marketing di marca su audaci campagne pubblicitarie digitali e vivaci video promozionali per mettere in evidenza le aree del paese al di fuori di Londra. Una campagna basata su video ha portato gli spettatori in 10 città del Regno Unito attraverso gli occhi di un abitante locale, mostrando gemme nascoste da Birmingham a Norwich. La campagna ha raggiunto oltre 16 milioni di persone e generato 113.000 interazioni.

Costruire Connessioni Durature con il Brand Marketing

Con l'ascesa degli annunci digitali, il performance marketing è stato per decenni la soluzione di punta. Ma ormai non è più la scelta di default per ogni brand. Jens Grede, co-fondatore di Skims, ha detto: “Se la si guarda dal punto di vista del ROI, il costo dei social a pagamento è aumentato così tanto negli ultimi anni mentre l’efficacia è in calo. Non pensiamo che questa equazione abbia più senso.”

Il brand marketing e anche il personal branding offrono alle aziende la possibilità di instaurare un legame emotivo con i clienti, coltivare attentamente il proprio posizionamento e costruire una percezione di maggior valore. Piuttosto che da loghi e slogan, l'impatto principale del brand marketing deriva da valori, scopo, missione e differenziazione. Quando viene fatto bene, un forte brand marketing riesce a farsi notare nel rumore di fondo, aiutando i brand ad attirare clienti, aumentare le vendite e creare relazioni a lungo termine che alimentano la crescita per decenni.

Se vuoi approfondire l’argomento, abbiamo raccolto un’ottima lista di corsi di brand management. E non dimenticare di iscriverti alla nostra newsletter pensata per i leader del marketing: riceverai regolarmente spunti su branding e marketing.