3 Passi per Ridurre l’Abbandono dei Clienti con l’Analisi del Viaggio del Cliente

Che cos’è l’analisi del Customer Journey?

L’analisi del customer journey è uno strumento potente che ti permette di esaminare il percorso del cliente, analizzare il comportamento dei clienti e sviluppare intuizioni concrete su perché i visitatori del tuo sito web si comportano in un certo modo.

Se, ad esempio, vuoi capire perché il 70% dei tuoi clienti abbandona il carrello, analizzare il customer journey potrebbe mostrarti che la metà di questi abbandoni avviene quando la piattaforma chiede l’indirizzo email. In questo caso, è probabile che il tuo pop-up stia facendo scappare i clienti. La soluzione potrebbe essere semplice: eliminare il pop-up, seguito da un monitoraggio per verificare se la modifica ha avuto effetto.

Analisi del Customer Journey VS Mappatura del Customer Journey

L’analisi del customer journey e la mappatura del customer journey sono simili, ma l’aspetto analitico applicato alla mappatura è un passo in più che rende davvero utili i dati raccolti. Nella sua forma più semplice, la mappatura del customer journey prende in considerazione i classici indicatori, come tasso di clic, tempo sulla pagina, ecc., per raccontare essenzialmente una storia su cosa fanno i tuoi clienti quando atterrano sul tuo sito.

Un buon modo per visualizzare la cosa è immaginare di gestire un sito che offre preventivi assicurativi e conclude il funnel di vendita con la proposta di mediare una polizza. La tua mappa del customer journey mostra che ricevi molte visite dai link su Twitter, e questi utenti normalmente trascorrono qualche minuto leggendo la landing page, poi utilizzano lo strumento di ricerca per individuare una polizza vita temporanea. La mappa mostra poi che la maggior parte di loro va al carrello e abbandona quando il sistema richiede le informazioni di pagamento.

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Intuizioni dall’Analisi dei Clienti

L’analisi del customer journey parte da questa mappa e la approfondisce con strumenti analitici avanzati. Usando la tua piattaforma di marketing analytics per analizzare il CRM dei social media, noti che i visitatori da Twitter sono interessati soprattutto alla polizza vita temporanea, mentre quelli da Facebook puntano più alle polizze vita intera. In questo caso, conviene proporre preventivi vita temporanea su Twitter e concentrarsi sulle polizze vita intera su Facebook. Ecco alcune intuizioni che puoi ricavare con l’analisi del customer journey usando lo stesso esempio:

• Scoprire ciò che funziona: La mappa mostra che i visitatori spesso passano alcuni minuti a leggere la tua landing page prima di utilizzare lo strumento di ricerca. I tuoi strumenti di marketing analytics rivelano che questa parte dell’esperienza funziona bene. Di conseguenza, bocci le proposte di rifare i contenuti di quella sezione del sito e lasci tutto com’è.
• Individuare i problemi: La mappa mostra che i visitatori abbandonano lo strumento di ricerca polizze a un ritmo abbastanza costante, ma il tasso di abbandono triplica quando vengono richiesti dati personali e anagrafici. L’intuizione qui è che i visitatori occasionali non sono a loro agio nel fornire queste informazioni. La soluzione potrebbe essere spostare questa richiesta più avanti nel processo, quando gli utenti sono più motivati a ottenere il preventivo e quindi più propensi a condividere i dati necessari.
• Analizzare il comportamento dei clienti: L’ultima fase della mappa mostra il tasso di abbandono più alto nella pagina di pagamento, quando cioè occorre acquistare la polizza scelta. All’inizio potresti pensare che significhi che gli utenti non vogliano davvero acquistare—ma quando esamini i touchpoint analitici, puoi vedere che in media chi abbandona il carrello resta sulla pagina di checkout per circa 10 minuti prima di uscire. Questo ti suggerisce che stanno riflettendo prima di rinunciare. In questo caso, potresti offrire metodi di pagamento alternativi o cambiare l’interazione obiettivo da vendita diretta a contatto con un consulente, il che potrebbe portare a una conversione più alta e salvare una parte delle vendite potenziali.   

Metriche chiave per monitorare l’analisi del Customer Journey

Esiste un set abbastanza standard di metriche sui clienti che utilizzerai per questo processo. Fin dai primi tempi di internet, quando ancora bisognava visitare una pagina web e poi chiamare il servizio clienti per completare una vendita, i marketer hanno monitorato alcuni dati fondamentali.

La maggior parte dei CMO sa quali sono perché fanno parte delle basi della customer experience, ma un rapido riepilogo non guasta. Le principali metriche di comportamento cliente includono:

• Impressioni: Questo indica quante volte il tuo contenuto è stato visualizzato. Non è particolarmente informativo per la maggior parte dei responsabili marketing, poiché spesso si paga una piattaforma di social media o un altro inserzionista per un numero prefissato di impression. Non dice nulla su ciò che le persone hanno fatto dopo che il tuo contenuto è stato loro proposto.
• Copertura: Questo è il numero di potenziali nuovi clienti che hanno visto il tuo contenuto. Sono le persone che hanno cliccato su un link, espanso un dettaglio o sono rimaste abbastanza a lungo da poter ragionevolmente assumere che abbiano letto ciò che la tua squadra di vendita ha scritto. Questo rappresenta il vero inizio del percorso cliente, poiché queste sono le prime vere impressioni che hai fatto.
• Tempo sulla pagina: Indica quanto a lungo i tuoi visitatori sono rimasti su una determinata pagina. Attenzione, perché la media comprende sia i visitatori casuali e poco interessati, sia coloro che hanno aperto il contenuto in una scheda, guardato video in un'altra e poi sono andati in vacanza per una settimana lasciando il computer acceso sul tuo contenuto. È meglio approfondire dettagli più granulari su mediana e moda del tempo, piuttosto che limitarsi alla media.
• Clic: I clic dei clienti ti dicono quanto sono attraenti i tuoi link per i visitatori occasionali. Gli standard del settore definiscono il clic come l'atto stesso di cliccare, anche se il visitatore non raggiunge il tuo sito perché il link è inattivo o la connessione viene persa.
• Tasso di click-through: Supponiamo tu invii 1.000 email a persone che pensi possano essere interessate a una nuova polizza assicurativa. Di queste persone, 998 hanno visto l'email ma non hanno fatto nulla. Due persone, tuttavia, hanno cliccato il link da te inviato e sono arrivate sul tuo sito. Questo ti dà un tasso di click-through di due ogni 1.000, ovvero 0,02.
• Tasso di engagement: Questo è un buon indicatore di quanto i lettori reputino coinvolgente e interessante il tuo contenuto. Dividi il numero di clic ricevuti per il numero totale di impressioni.
• Tasso di conversione:
• Ti dice quanto hai avuto successo nel far entrare i clienti nel tuo funnel e portarli al punto decisionale per l'acquisto.
• Vendite: Questo è il numero di vendite che hai effettivamente realizzato.

Vantaggi dell’Analisi del Customer Journey

Utilizzare strumenti solidi di analisi del customer journey offre grandissimi benefici. Anche se solitamente richiede più lavoro rispetto alla semplice mappatura del customer journey, i vantaggi del comprendere le interazioni in tempo reale dei clienti con il tuo marchio sono innumerevoli.

Uno dei principali vantaggi del software di marketing analytics è la possibilità di integrare diversi strumenti di analisi del customer journey per raccogliere feedback e comportamenti dei clienti da molteplici punti di contatto, generando così dati comportamentali utili e utilizzabili.

I vantaggi di utilizzare una buona piattaforma di dati del cliente sono molteplici. Alcuni di questi comprendono:

Comprendere i Tuoi Clienti

Le analisi del customer journey ti permettono di capire molto meglio a chi stai rivolgendo le tue strategie di marketing e da quali silos provengono. Ad esempio, assicurazioni sulla vita temporanea vanno proposte in modo diverso a un anziano rispetto a un ventenne, e anche il tipo di assistenza clienti richiesta varierà in base al tuo core target.

Ridurre il Churn dei Clienti

Ridurre il tasso di abbandono dei clienti è quasi un obiettivo di per sé. Questa questione influisce praticamente su ogni fase del customer journey e tocca il tempo sul sito, le conversioni, il CRM e, in definitiva, il numero di vendite effettuate.

Migliorare l’Esperienza Cliente

Una buona gestione del prodotto ha effetti positivi anche a catena. Gli sforzi per ottenere feedback dovrebbero iniziare a restituire dati che indicano maggiore coinvolgimento dei clienti, maggior volume, maggiore efficienza e un’esperienza cliente migliorata. Anche le metriche che non vedi miglioreranno quando le esigenze dei clienti vengono soddisfatte, il che funge da sorta di potenziamento "dietro le quinte" dei tuoi numeri.

Risultati Aziendali Migliori

Con migliori analisi del customer journey puoi aspettarti risultati aziendali notevolmente superiori. Anche un semplice test a/b su un social media può generare preziose informazioni sui clienti. Questo porta a workflow migliori e aumenta l’efficienza, con il risultato finale di un’azienda più redditizia e un budget operativo più alto. 

Come Usare l’Analisi del Customer Journey in 3 Passi

Tutto ciò di cui abbiamo parlato finora è essenziale per promuovere migliori interazioni con i clienti e ridurre il tasso di abbandono. Integrare questi aspetti aiuta a migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione. A prescindere dal software utilizzato, che sia Adobe o Google Analytics, il processo di raccolta e implementazione di messaggi guidati dai dati e la costruzione di esperienze personalizzate per i tuoi clienti segue generalmente lo stesso percorso. Segui questi passaggi per utilizzare in modo efficace le analisi del customer journey:

1. Mappa il percorso del cliente e raccogli i dati: Questo è fondamentale per tutto ciò che farai in seguito. Ottieni i dati migliori che puoi e suddividili in parti gestibili.
2. Analizza il comportamento dei clienti e collega i punti: Tutto nel mondo è in qualche modo collegato a qualcos'altro. Cerca di ignorare questo fatto e concentrati sugli elementi più utili. Quali siano dipende dal tuo marchio e dai dati che stai analizzando. Scegli alcuni punti chiave e scopri cosa possono insegnarti sul tuo pubblico.
3. Usa le informazioni per intraprendere azioni basate sui dati: Lo scopo di tutto ciò è apportare miglioramenti continui e avere successo dove altri stanno perdendo 7 clienti su 10 nella fase di checkout. Apporta modifiche in risposta alle tue intuizioni, poi ripeti il ciclo e cerca segnali che indichino se sta funzionando o meno. Monitora i dati delle tue prestazioni di marketing e poi affina, affina, affina.

Mettere tutto insieme

Ora che sai cos'è l'analisi del percorso cliente e come può aiutarti a restare un passo avanti, dai un'occhiata ad alcuni dei nostri altri articoli correlati, come il modo in cui l'analisi predittiva può aiutarti a pianificare per il futuro. Assicurati di iscriverti alla newsletter CMO per scoprire i nostri strumenti, tecniche e approfondimenti sulle tendenze consigliati.