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Gestione delle Prestazioni

3 passaggi per ridurre il tasso di abbandono con l’analisi del percorso del cliente

Stephanie Hood
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Le analisi del percorso dei clienti possono aiutarti a capire perché gli acquirenti abbandonano il carrello prima di completare un acquisto, così da poter ottenere maggiori ricavi. Analizzando ogni fase del percorso dei tuoi clienti, puoi individuare i punti in cui li stai perdendo e apportare modifiche che incrementano le vendite e migliorano la loro esperienza.

Se vuoi che meno persone se ne vadano a mani vuote, inizia a utilizzare le analisi del percorso dei clienti per trasformare le informazioni utili in profitti.

Cosa sono le analisi del percorso dei clienti?

Le analisi del percorso dei clienti sono uno strumento potente che ti consente di esaminare il percorso del cliente, analizzare il comportamento dei clienti e sviluppare informazioni utili attuabili sul motivo per cui i visitatori del tuo sito si comportano nel modo in cui lo fanno.

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Se, ad esempio, stai cercando di capire perché il 70% dei tuoi clienti abbandona il carrello, l'analisi del percorso del cliente potrebbe mostrarti che metà di questi abbandoni avviene quando la piattaforma chiede ai clienti il loro indirizzo email. In questo caso, è ragionevole pensare che la tua finestra a comparsa stia allontanando i clienti. La soluzione potrebbe essere semplice come eliminare la finestra a comparsa e poi monitorare la situazione per vedere se questo ha fatto la differenza.

Analisi del percorso dei clienti e mappatura del percorso dei clienti

Le analisi del percorso dei clienti e la mappatura del percorso dei clienti sono simili, ma la componente analitica della mappatura del percorso dei clienti è un passaggio aggiuntivo che rende utili i dati della mappatura. Nella sua forma più semplice, la mappatura del percorso dei clienti esamina le metriche abituali, come la percentuale di clic, il tempo trascorso sulla pagina e così via, per raccontare essenzialmente una storia su ciò che fanno i tuoi clienti quando trovano il tuo sito.

Un buon modo per visualizzare questo concetto è immaginare di gestire un sito che offre preventivi assicurativi e conclude l'imbuto di vendita con un'offerta per fare da intermediario nella stipula di una polizza. La mappa del percorso del cliente mostra che ricevi molti visitatori dai tuoi link su Twitter e che questi clienti trascorrono generalmente alcuni minuti a leggere la tua pagina di destinazione prima di utilizzare lo strumento per trovare la polizza e approfondire una polizza di assicurazione sulla vita temporanea. La mappa mostra poi che la maggior parte di loro fa clic per arrivare al carrello e lo abbandona quando il sistema chiede i dati di pagamento.

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Informazioni utili sull'analisi dei clienti

Le analisi del percorso dei clienti partono da questa mappa e la sviluppano con strumenti analitici avanzati. Utilizzando la tua piattaforma di analisi di marketing per esaminare il tuo CRM dei social media, noti che i visitatori provenienti da Twitter cercano generalmente un'assicurazione sulla vita temporanea, mentre i visitatori provenienti da Facebook sono più interessati alle polizze vita intera. In questo caso, è una buona idea proporre preventivi per assicurazioni sulla vita temporanee su Twitter e concentrare i contenuti di Facebook sui preventivi per polizze vita intera. Ecco alcune informazioni utili su ciò che si può apprendere dalle analisi del percorso dei clienti utilizzando lo stesso esempio:

  • Individuare le buone notizie: La mappa mostra che i visitatori trascorrono spesso alcuni minuti a leggere la tua pagina di destinazione prima di passare allo strumento per trovare la polizza. I tuoi strumenti di analisi di marketing rivelano che questa parte dell'esperienza del cliente funziona bene. Di conseguenza, respingi i suggerimenti di aggiornare i contenuti di questa sezione del sito e lasci le cose come sono.
  • Individuare i problemi: La mappa mostra che i visitatori abbandonano il percorso mentre utilizzano lo strumento per le polizze a una percentuale abbastanza costante, ma il tasso di rimbalzo triplica quando ai visitatori vengono richiesti dati personali e demografici. Le informazioni utili che ricavi dalle analisi indicano che i visitatori occasionali non si sentono a proprio agio nel fornire queste informazioni. La soluzione potrebbe consistere nello spostare questa parte del processo più avanti, quando i visitatori saranno più interessati a ottenere il preventivo e probabilmente più propensi a fornire le informazioni necessarie.
  • Analizzare il comportamento dei clienti: L'ultima fase della mappa del percorso del cliente mostra il tasso di rimbalzo più elevato nella schermata di pagamento, quando è il momento di acquistare la polizza scelta. Inizialmente, potresti pensare che questo significhi che non siano seriamente intenzionati ad acquistare una polizza, ma quando esamini i punti di contatto delle tue analisi, puoi vedere che chi abbandona mediamente il carrello rimane sulla schermata di pagamento per una media di 10 minuti prima di uscire. Questo suggerisce che stia riflettendo prima di decidere di non procedere. In questo caso, potresti offrire metodi di pagamento alternativi o modificare l'obiettivo delle interazioni con i clienti, passando dalla conclusione di una vendita al contatto con un agente: ciò potrebbe aumentare il tasso di conversione e salvare una parte delle vendite potenziali.   

Metriche chiave per monitorare le analisi del percorso dei clienti

Per questo processo utilizzerai un insieme piuttosto standard di metriche relative ai clienti. Fin dagli albori di internet, persino quando le persone dovevano visitare una pagina web e poi chiamare il servizio clienti per completare una vendita, i professionisti del marketing monitorano alcuni punti dati fondamentali.

La maggior parte dei CMO sa quali sono, perché fanno sostanzialmente parte delle nozioni fondamentali dell'esperienza del cliente, ma un breve ripasso non guasta. Le principali metriche del comportamento dei clienti includono:

  • Impressioni: Questo indica quante volte i tuoi contenuti sono stati visualizzati. Non è particolarmente informativo per la maggior parte dei responsabili marketing, poiché spesso si paga una piattaforma di social media o un altro inserzionista per un determinato numero di impressioni. Non dice nulla su ciò che le persone hanno fatto dopo che i tuoi contenuti sono stati loro mostrati.
  • Copertura: È il numero di potenziali nuovi clienti che hanno visto i tuoi contenuti. Si tratta delle persone che hanno fatto clic su un link, espanso un dettaglio o si sono soffermate abbastanza a lungo da far ragionevolmente presumere che abbiano letto ciò che ha scritto il tuo team di vendita. Questo è il vero inizio del percorso del cliente, poiché si tratta delle prime impressioni reali che hai prodotto.
  • Tempo sulla pagina: Indica per quanto tempo i visitatori sono rimasti su una determinata pagina. Fai attenzione, poiché una media tenderà a raggruppare i visitatori occasionali che abbandonano subito la pagina con le persone che hanno aperto i tuoi contenuti in una scheda, guardato video in un'altra scheda e poi sono andate in vacanza per una settimana lasciando il computer a visualizzare i tuoi contenuti. È meglio esaminare dettagli più granulari relativi alla mediana e alla moda del tempo, anziché alla media.
  • Clic: I clic dei clienti indicano quanto i tuoi link siano attraenti per i visitatori occasionali. Gli standard di settore definiscono un clic come l'atto stesso di fare clic, anche se il visitatore non riesce ad arrivare al tuo sito perché il link non è attivo o la connessione viene persa.
  • Tasso di clic: Supponiamo che tu invii 1.000 e-mail a persone che pensi possano essere interessate a una nuova polizza assicurativa. Di queste persone, 998 hanno visto l'e-mail ma non hanno fatto nulla. Due persone, invece, hanno fatto clic sul link che hai inviato e hanno visitato il tuo sito. Questo ti dà un tasso di clic pari a due su 1.000, ovvero 0,02.
  • Tasso di coinvolgimento: È una misura abbastanza valida di quanto i tuoi contenuti risultino coinvolgenti e interessanti per le persone. Dividi il numero di clic che ricevi per il numero totale di impressioni.
  • Tasso di conversione: Indica quanto sei riuscito a portare i clienti nel tuo funnel e ad accompagnarli fino al punto decisionale della vendita.
  • Vendite: Indica quante vendite hai effettivamente realizzato.

Vantaggi dell'analisi del percorso del cliente

Puoi ottenere molto dall'utilizzo di una solida analisi del percorso del cliente. Sebbene in genere richieda più lavoro rispetto alla semplice mappatura del percorso del cliente, i vantaggi derivanti dalla comprensione delle interazioni in tempo reale dei clienti con il tuo marchio sono numerosi.

Uno dei principali vantaggi del software di analisi del marketing è che può riunire diversi strumenti di analisi del percorso del cliente per raccogliere feedback e comportamenti dei clienti da molteplici punti di contatto e generare dati comportamentali utili che puoi utilizzare. 

L'utilizzo di una buona piattaforma di dati dei clienti offre numerosi vantaggi. Tra questi:

Conoscere i propri clienti

L'analisi del percorso del cliente ti permette di comprendere molto meglio a chi ti rivolgi con il marketing e da quali silos provengono. Proporrai un'assicurazione sulla vita temporanea in modo diverso a una persona anziana rispetto a una persona ventenne, e il servizio di assistenza clienti che offrirai sarà diverso a seconda della tua clientela principale.

Ridurre l'abbandono dei clienti

Ridurre l'abbandono dei clienti è quasi un obiettivo a sé stante. Questo problema coinvolge quasi ogni parte del percorso del cliente e influisce sul tempo trascorso sul sito, sulle conversioni, sul CRM e, in definitiva, sui tuoi numeri di vendita.

Migliorare l'esperienza del cliente

Una buona gestione del prodotto produce effetti a cascata nelle fasi successive. Le tue attività di raccolta dei feedback dovrebbero iniziare a restituire dati che indicano un maggiore coinvolgimento dei clienti, un volume più elevato, una maggiore efficienza e una migliore esperienza del cliente. Anche le metriche che non vedi miglioreranno quando le esigenze dei clienti vengono soddisfatte, agendo come una sorta di potenziamento invisibile dei tuoi numeri.

Risultati aziendali migliori

Con una migliore analisi del percorso del cliente puoi aspettarti risultati aziendali decisamente migliori. Anche qualcosa di semplice come un normale test a/b sui social media genera informazioni preziose sui clienti. Questo porta a un flusso di lavoro migliore e migliora l'efficienza, con il risultato finale di un'azienda più redditizia e di un budget operativo più elevato. 

Come utilizzare l'analisi del percorso del cliente in 3 passaggi

Tutto ciò che abbiamo trattato finora è importante per promuovere interazioni migliori con i clienti e ridurre il tasso di abbandono. Mettere tutto insieme aiuta a migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Indipendentemente dal software che utilizzi, che si tratti di Adobe o Google Analytics, il processo di assemblaggio e implementazione di messaggi basati sui dati e di creazione di un insieme di esperienze personalizzate per i tuoi clienti è generalmente lo stesso. Segui questi passaggi per utilizzare efficacemente l’analisi del percorso del cliente:

  1. Mappa il percorso del cliente e raccogli i dati: Questo è fondamentale per tutto ciò che farai in seguito. Raccogli i dati migliori che puoi e suddividili in parti gestibili.
  2. Analizza il comportamento dei clienti e collega i punti: Ogni cosa al mondo è collegata in qualche modo a tutto il resto. Cerca di ignorare questo fatto e concentrati sugli elementi più utili. Quali siano dipende dal tuo brand e dai dati che stai analizzando. Scegli alcuni punti chiave e scopri cosa possono insegnarti sul tuo pubblico.
  3. Utilizza le indicazioni per intraprendere azioni informate dai dati: L’obiettivo di tutto questo è apportare miglioramenti costanti e avere successo laddove altri perdono 7 clienti su 10 nella fase di pagamento. Apporta modifiche in risposta alle tue indicazioni, poi ripeti il ciclo e cerca segnali che indichino se sta funzionando o meno. Monitora i dati sulle prestazioni del marketing e poi perfeziona, perfeziona, perfeziona.

Mettere tutto insieme

Ora che sai cos’è l’analisi del percorso del cliente e come può aiutarti a rimanere un passo avanti, dai un’occhiata ad alcuni dei nostri altri articoli correlati, ad esempio su come l’analisi predittiva possa aiutarti a pianificare il futuro. Assicurati di iscriverti alla newsletter di CMO per ricevere i nostri strumenti consigliati, le tecniche e gli approfondimenti sulle tendenze.

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