3 passaggi per ridurre il tasso di abbandono con l’analisi del percorso del cliente
Secondo il Baymard Institute, che monitora l'analisi del percorso dei clienti online, uno sconcertante 69,99% degli acquirenti online abbandona il carrello e se ne va senza completare l'acquisto. Se sei un marketer online o hai mai parlato con un responsabile del marchio dell'analisi del percorso dei clienti, questa statistica dovrebbe farti drizzare i capelli.
Quasi sette persone su 10 fanno l'equivalente online di riempire il carrello, dirigersi verso la cassa, sorridere al commesso e poi scaricare tutto a terra e lasciare il negozio.
Questo è l'abbandono dei clienti, e probabilmente è l'aspetto più frustrante in assoluto della vendita online. Non riuscirai mai a portare quel 70% a zero, ma anche una piccolissima riduzione del tasso di abbandono può renderti molto più redditizio di quanto tu non sia ora. Tutto inizia con uno studio dell'analisi del percorso dei clienti, insieme a un piano per migliorare l'esperienza del cliente e incrementare le vendite.
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Che cos'è l'analisi del percorso del cliente?
L'analisi del percorso del cliente è uno strumento potente che ti permette di esaminare il percorso del cliente, analizzare il comportamento dei clienti e sviluppare informazioni utili per capire perché i visitatori del tuo sito fanno ciò che fanno.
Se, per esempio, stai cercando di capire perché il 70% dei tuoi clienti abbandona il carrello, l'analisi del percorso del cliente potrebbe mostrarti che metà di questi abbandoni avviene quando la piattaforma chiede ai clienti il loro indirizzo email. In questo caso, è ragionevole pensare che il tuo pop-up stia allontanando i clienti. La soluzione potrebbe essere semplice come eliminare il pop-up e poi monitorare la situazione per verificare se questo ha fatto la differenza.
Analisi del percorso del cliente rispetto alla mappatura del percorso del cliente
L'analisi del percorso del cliente e la mappatura del percorso del cliente sono simili, ma la parte analitica della mappatura del percorso del cliente è un passaggio aggiuntivo che rende utili i dati della mappatura. Nella sua forma più basilare, la mappatura del percorso del cliente esamina le metriche abituali, come il tasso di clic, il tempo trascorso sulla pagina e così via, per raccontare essenzialmente una storia su ciò che fanno i tuoi clienti quando trovano il tuo sito.
Un buon modo per visualizzare questo concetto è immaginare di gestire un sito che offre preventivi assicurativi e conclude il funnel di vendita con un'offerta per intermediare una polizza. La mappa del percorso del cliente mostra che ricevi molti visitatori dai tuoi link su Twitter e che questi clienti trascorrono generalmente alcuni minuti a leggere la tua pagina di destinazione prima di utilizzare il tuo strumento di ricerca delle polizze per restringere la ricerca fino a una polizza di assicurazione sulla vita temporanea. La mappa mostra poi che la maggior parte di loro fa clic per raggiungere il carrello e se ne va quando il sistema chiede i dati di pagamento.
Approfondimenti sull'analisi dei clienti
L'analisi del percorso del cliente parte da questa mappa e la sviluppa con strumenti analitici avanzati. Utilizzando la tua piattaforma di analisi del marketing per esaminare il tuo CRM dei social media, noti che i visitatori provenienti da Twitter cercano generalmente un'assicurazione sulla vita temporanea, mentre i visitatori provenienti da Facebook sono più interessati alle polizze vita intera. In questo caso, è una buona idea proporre preventivi per assicurazioni sulla vita temporanea su Twitter e concentrarsi sui preventivi per polizze vita intera nei contenuti di Facebook. Ecco alcuni esempi di ciò che si può imparare dall'analisi del percorso del cliente utilizzando lo stesso esempio:
- Trovare le buone notizie: La mappa mostra che i visitatori trascorrono spesso alcuni minuti a leggere la tua pagina di destinazione prima di passare allo strumento di ricerca delle polizze. I tuoi strumenti di analisi del marketing rivelano che questa parte dell'esperienza del cliente funziona bene. Di conseguenza, respingi i suggerimenti di aggiornare i contenuti di questa parte del sito e lasci le cose come stanno.
- Individuare i problemi: La mappa mostra che i visitatori abbandonano il percorso mentre utilizzano lo strumento per le polizze a un tasso abbastanza costante, ma il tasso di abbandono triplica quando ai visitatori vengono richiesti dati personali e demografici. L'analisi dei dati mostra in questo caso che i visitatori occasionali non si sentono a proprio agio nel fornire queste informazioni. La soluzione potrebbe consistere nello spostare questa parte del processo più avanti, quando i visitatori sono maggiormente interessati a ottenere il preventivo e probabilmente più propensi a fornire le informazioni necessarie.
- Analizzare il comportamento dei clienti: L'ultima fase della mappa del percorso del cliente mostra il tasso di abbandono più elevato nella schermata di pagamento, quando è il momento di acquistare la polizza scelta. Inizialmente, potresti pensare che questo significhi che non sono seriamente intenzionati ad acquistare una polizza, ma quando esamini i punti di contatto dell'analisi, puoi vedere che chi abbandona mediamente il carrello rimane sulla schermata di pagamento per una media di 10 minuti prima di andarsene. Questo suggerisce che sta riflettendo prima di decidere di non procedere. In questo caso, potresti offrire metodi di pagamento alternativi o modificare l'obiettivo delle interazioni con i clienti, passando dalla vendita al contatto con un agente; ciò potrebbe aumentare il tasso di conversione e salvare una parte delle vendite che altrimenti perderesti.
Metriche chiave per il monitoraggio dell'analisi del percorso del cliente
Per questo processo utilizzerai un insieme piuttosto standard di metriche relative ai clienti. Fin dagli albori di Internet, persino quando le persone dovevano visitare una pagina web e poi chiamare il servizio clienti per concludere una vendita, i marketer hanno monitorato alcuni punti dati fondamentali.
La maggior parte dei CMO sa cosa sono, perché fanno praticamente parte delle nozioni di base sull'esperienza del cliente, ma un breve ripasso non fa male. Le principali metriche del comportamento dei clienti includono:
- Impressioni: indicano quante volte i tuoi contenuti sono stati visualizzati. Per la maggior parte dei responsabili marketing non sono particolarmente informative, poiché spesso si paga una piattaforma di social media o un altro inserzionista per un determinato numero di impressioni. Non dicono nulla su ciò che le persone hanno fatto dopo che il contenuto è stato loro mostrato.
- Copertura: è il numero di potenziali nuovi clienti che hanno visto i tuoi contenuti. Sono le persone che hanno fatto clic su un link, espanso un dettaglio o si sono soffermate abbastanza a lungo da permettere di presumere che abbiano letto ciò che il tuo team commerciale ha scritto. Questo è il vero inizio del percorso del cliente, poiché si tratta delle prime impressioni reali che hai suscitato.
- Tempo sulla pagina: indica quanto tempo i visitatori sono rimasti su una determinata pagina. Fai attenzione, perché una media raggrupperà i visitatori occasionali che entrano e abbandonano subito la pagina insieme alle persone che hanno aperto i tuoi contenuti in una scheda, guardato video in un'altra scheda e poi sono partite per una settimana lasciando il computer con i tuoi contenuti ancora visualizzati. È meglio esaminare dettagli più granulari per calcolare mediana e moda del tempo, invece della media aritmetica.
- Clic: i clic dei clienti indicano quanto i tuoi link siano interessanti per i visitatori occasionali. Gli standard di settore definiscono un clic come l'atto stesso di fare clic, anche se il visitatore non raggiunge il tuo sito perché il link non funziona o la connessione viene persa.
- Tasso di clic: supponiamo che tu invii 1.000 email a persone che pensi possano essere interessate a una nuova polizza assicurativa. Di queste persone, 998 hanno visto l'email ma non hanno fatto nulla. Due persone, invece, hanno fatto clic sul link che hai inviato e hanno visitato il tuo sito. Questo ti dà un tasso di clic di due su 1.000, ovvero 0.02.
- Tasso di coinvolgimento: è una misura abbastanza valida di quanto i tuoi contenuti risultino coinvolgenti e interessanti per le persone. Dividi il numero di clic ottenuti per il numero totale di impressioni.
- Tasso di conversione: indica quanto sei riuscito a portare i clienti nel tuo imbuto di conversione e ad accompagnarli fino al punto della decisione d'acquisto.
- Vendite: indica quante vendite hai effettivamente realizzato.
Vantaggi dell'analisi del percorso del cliente
L'utilizzo di una solida analisi del percorso del cliente offre numerosi vantaggi. Sebbene richieda in genere più lavoro rispetto alla semplice mappatura del percorso del cliente, i benefici della comprensione delle interazioni in tempo reale dei clienti con il tuo marchio sono innumerevoli.
Uno dei principali vantaggi dei software di analisi marketing è la possibilità di riunire diversi strumenti di analisi del percorso del cliente per raccogliere riscontri e comportamenti dei clienti da molteplici punti di contatto e generare dati comportamentali utili che puoi utilizzare.
L'utilizzo di una buona piattaforma per i dati dei clienti offre numerosi vantaggi. Tra questi:
Comprendere i tuoi clienti
L'analisi del percorso del cliente ti offre una comprensione molto migliore delle persone a cui fai marketing e dei silos da cui provengono. Proporrai un'assicurazione sulla vita temporanea in modo diverso a una persona anziana rispetto a quanto faresti con una persona sulla ventina, e il servizio di assistenza clienti che offri avrà caratteristiche diverse a seconda della tua base clienti principale.
Ridurre l'abbandono dei clienti
Ridurre l'abbandono dei clienti è quasi un obiettivo a sé stante. Questo problema influisce su quasi ogni parte del percorso del cliente e ha conseguenze sul tempo trascorso sul sito, sulle conversioni, sul CRM e, in definitiva, sui numeri delle vendite.
Migliorare l'esperienza del cliente
Una buona gestione del prodotto produce effetti positivi a cascata. Le tue attività di raccolta dei riscontri dovrebbero iniziare a restituire dati che indicano un maggiore coinvolgimento dei clienti, un volume più elevato, una maggiore efficienza e una migliore esperienza del cliente. Miglioreranno anche le metriche che non puoi vedere quando le esigenze dei clienti vengono soddisfatte, fungendo da sorta di potenziamento invisibile per i tuoi numeri.
Migliori risultati aziendali
Con una migliore analisi del percorso del cliente puoi aspettarti risultati aziendali decisamente migliori. Anche qualcosa di semplice come un normale test A/B sui social media genera preziose informazioni sui clienti. Questo porta a un flusso di lavoro migliore e migliora l'efficienza, con il risultato finale di un'azienda più redditizia e di un budget operativo più elevato.
Come utilizzare l'analisi del percorso del cliente in 3 passaggi
Tutto ciò che abbiamo trattato finora è importante per promuovere interazioni migliori con i clienti e ridurre il tasso di abbandono. Riunire tutti questi elementi aiuta a migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Indipendentemente dal software che utilizzi, che si tratti di Adobe o Google Analytics, il processo di raccolta e implementazione di messaggi basati sui dati e di creazione di un insieme di esperienze personalizzate per i clienti è generalmente lo stesso. Segui questi passaggi per utilizzare efficacemente l'analisi del percorso del cliente:
- Mappa il percorso del cliente e raccogli i dati: Questo è fondamentale per tutto ciò che farai in seguito. Raccogli i dati migliori che puoi e suddividili in parti gestibili.
- Analizza il comportamento dei clienti e collega i punti: Ogni cosa al mondo è collegata in qualche modo a tutto il resto. Cerca di ignorare questo fatto e concentrati sugli elementi più utili. Quali siano dipende dal tuo marchio e dai dati che stai analizzando. Scegli alcuni punti chiave e scopri cosa possono insegnarti sul tuo pubblico.
- Usa gli insight per intraprendere azioni basate sui dati: Lo scopo di tutto questo è apportare miglioramenti costanti e avere successo là dove altri perdono 7 clienti su 10 nella fase di checkout. Apporta modifiche in risposta ai tuoi insight, poi ripeti il ciclo e cerca segnali che indichino se sta funzionando o meno. Monitora i dati sulle prestazioni del marketing e poi perfeziona, perfeziona, perfeziona.
Riunire tutti gli elementi
Ora che sai cos'è l'analisi del percorso del cliente e come può aiutarti a rimanere un passo avanti, dai un'occhiata ad alcuni dei nostri articoli correlati, ad esempio a come l'analisi predittiva può aiutarti a pianificare il futuro. Assicurati di iscriverti alla newsletter CMO per ricevere i nostri strumenti, le nostre tecniche e gli insight sulle tendenze che ti consigliamo.
