Strategia di Contenuti ABM: Crea e Personalizza i Contenuti ABM
Sembra che tutti concordino sul fatto che una strategia di contenuti ABM sia fondamentale per il successo di un programma ABM. Soprattutto grazie alla sua capacità di migliorare le tue strategie di personalizzazione nel marketing basato sugli account (ABM).
Ma come trarne vantaggio? Quali formati funzionano meglio?
In questo articolo, esplorerò come affrontare i contenuti a seconda della tua strategia ABM e quali formati di contenuto si distinguono e attirano l’attenzione dei tuoi account target.
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Ma prima, parliamo del ruolo dei contenuti nei playbook ABM vincenti.
Il ruolo dei contenuti nell’ABM
Prima di tutto, cosa sono esattamente i contenuti ABM?
I contenuti svolgono un ruolo importante nella brand awareness, nella gestione dei tuoi account chiave, nell’allineamento tra dipartimenti e nel nurturing dei lead, rendendoli una componente cruciale di un approccio account-based. Ecco come...
I contenuti costruiscono leadership di pensiero e posizionano la tua azienda come esperta del settore
Dati di LinkedIn mostrano che il 75% degli acquirenti B2B utilizza i social media per ricerche e decisioni di acquisto. I contenuti, come la leadership di pensiero, ti consentono di connetterti con i potenziali clienti sulle piattaforme sociali e posizionare il tuo brand come un’autorità di fiducia.
Produrre contenuti di alta qualità che affrontano le sfide del settore, le tendenze e le innovazioni rende il tuo brand una risorsa preziosa per il pubblico target. Questo aumenta la brand awareness e il valore del marchio nel lungo termine.
I contenuti accelerano l’allineamento tra vendite e marketing
I team di marketing e vendite spesso lavorano in compartimenti stagni, causando comunicazione frammentata e messaggi non allineati. Tuttavia, i contenuti fungono da filo conduttore, migliorando la collaborazione tra marketing e vendite. Inoltre, uniscono sales enablement e ABM in un unico approccio GTM.
Comprendere il processo di vendita fornirà ai team marketing la conoscenza per perfezionare il content marketing e il targeting. Dotati di contenuti personalizzati, i sales rep possono coinvolgere i prospect in conversazioni significative, accelerando i cicli di vendita e aumentando i ricavi.
I contenuti coltivano e coinvolgono i potenziali clienti lungo tutto il percorso di acquisto
Una pianificazione accurata dei contenuti assicura che i lead siano coltivati e coinvolti in ogni fase del percorso d’acquisto. Dalla fase di awareness fino alla decisione, ogni contenuto ha uno scopo specifico e accompagna gli account target nel processo di acquisto verso la conversione.
I contenuti supportano la personalizzazione ABM
I contenuti sono fondamentali per la personalizzazione ABM perché colmano il divario tra comunicazione e scalabilità nell’approccio ABM. Attraverso contenuti rilevanti puoi soddisfare punti dolenti e bisogni specifici dei key account in modo flessibile ed efficiente.
Senza di essi, sei limitato alla comunicazione diretta e alla pubblicità, che potrebbero non essere in linea con le esigenze e la posizione dei prospect nel funnel di vendita. Ma i contenuti? Incontrano gli stakeholder dove si trovano – sia che si tratti di un utile articolo sul blog, di un video coinvolgente o di un webinar interattivo.
I tre tipi di strategie di contenuto ABM
Esistono tre modi per affrontare i contenuti all’interno della propria strategia ABM. Il migliore per la tua azienda dipenderà da fattori come il numero di account target, il loro valore economico e il loro allineamento con il tuo profilo cliente ideale (ICP). Ecco i tre tipi di account-based marketing:
Strategia di contenuti ABM One-to-Many per campagne orientate alla scala
L’ABM one-to-many, detta anche ABM Programmatico, punta a raggiungere un ampio numero di account target contemporaneamente. In questo approccio, la tua strategia di content marketing si concentra sulle sfide comuni vissute dal tuo mercato di riferimento.
Gli strumenti di automazione del marketing e i CRM raccolgono questi dati e segmentano i gruppi in base al settore, alle competenze ed alla dimensione dell’azienda.
Altri fattori, come buyer persona, dati demografici, punti dolenti del target, comportamento di navigazione e dati tecnografici sono utilizzati per personalizzare ulteriormente i contenuti e le campagne di marketing.
Questo approccio è l’ideale per le piccole aziende B2B con budget, risorse e tempo limitati. Prioritizzare un pubblico più ampio di account target garantisce che i tuoi sforzi di marketing rimangano economici ma efficaci.
Buone pratiche
- Sfrutta strumenti di marketing e CRM per un approccio data-driven nella creazione dei contenuti.
- Utilizza formati di contenuto come infografiche e webinar per attirare l’attenzione del tuo mercato di riferimento.
- Mantieni coerenza nel messaggio su tutti i punti di contatto.
- Monitora e analizza le metriche di coinvolgimento per migliorare la strategia sui contenuti.
- Sperimenta diversi canali di distribuzione dei contenuti per massimizzare la portata.
Strategia di contenuti ABM One-to-Few per campagne rivolte a gruppi di account
In questa strategia, l’attenzione si concentra su un gruppo selezionato di account target che condividono caratteristiche simili o appartengono a settori o verticali specifici. Liste di account target e la lead scoring svolgono un ruolo importante nel dare priorità e distinguere gli account che affrontano sfide, obiettivi ed esigenze analoghe.
Questo stile di programma ABM è più indicato per aziende B2B con budget flessibili e la possibilità di inserire nuovi membri nel team e software ABM specializzati secondo esigenza.
Buone pratiche
- Elabora liste dettagliate di account target e ICP per raggruppare persona cliente simili.
- Dai priorità alla ricerca sugli account per personalizzare messaggi e distribuzione dei contenuti.
- Collabora con i team di vendita per allineare i contenuti a obiettivi e finalità specifici degli account.
- Utilizza piattaforme di consegna dinamica dei contenuti per adattarli in tempo reale in base alle interazioni degli account.
Strategia di contenuti ABM One-to-One per campagne rivolte ad account specifici
L’ABM one-to-one, nota anche come ABM Strategico, si rivolge a pochi account di elevato valore tramite contenuti altamente personalizzati. Questa strategia costruisce relazioni autentiche e dimostra empatia attraverso esperienze di contenuto su misura.
La personalizzazione dell’ABM a questo livello richiede una collaborazione efficace tra marketing, vendite e leadership esecutiva. Questo tipo di marketing B2B, che richiede molte risorse e tempo, è ideale per aziende con un grande budget e team dedicati.
Buone pratiche
- Integra messaggi video personalizzati o landing page dedicate per aumentare il coinvolgimento.
- Itera e ottimizza costantemente la strategia sui contenuti in base ai feedback degli account e alle metriche di coinvolgimento.
Formati di contenuto ABM più utilizzati
Dopo aver scelto la tua strategia di account-based marketing e l’approccio ai contenuti, il prossimo passo è identificare i tipi di contenuti che funzionano meglio per i tuoi sforzi di ABM.
Per ispirarti nella scelta, rivediamo le forme di contenuto più popolari usate nelle iniziative ABM. Queste includono podcast, webinar, campagne email e altro.
Podcast e serie di interviste
Come i programmi radiofonici di una volta, i podcast sono noti per la discussione di tematiche di settore e la presenza frequente di ospiti esperti. Ad esempio, The Growth Show di Hubspot presenta opinion leader ed esplora temi, tendenze e tattiche nel marketing digitale.
Per creare podcast coinvolgenti e informativi a supporto delle tue tattiche ABM, è consigliabile:
- Mantenere gli episodi concisi e sempre in tema.
- Fornire spunti e takeaway pratici.
- Promuoverli sui canali pertinenti
Webinar
I webinar sono seminari online dal vivo o registrati che offrono contenuti formativi e sessioni interattive di domande e risposte. Ad esempio, Search Engine Journal è noto per i suoi webinar sull'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), che forniscono suggerimenti e strategie per la ricerca delle parole chiave, il link building e altro ancora.
Per massimizzare l'impatto dei tuoi webinar nella tua strategia ABM, prendi in considerazione queste migliori pratiche:
- Promuovi il webinar con anticipo e regolarmente.
- Coinvolgi il pubblico con sondaggi e sessioni di domande e risposte interattive.
- Fornisci risorse di follow-up di valore ai partecipanti.
- Investi in software per webinar per ampliare la portata del tuo pubblico.
Landing Page Personalizzate
Le landing page personalizzate sono pagine web realizzate su misura per specifici account target, offrendo contenuti e messaggi personalizzati. A differenza delle landing page generiche, quelle personalizzate rispondono alle esigenze, problematiche e interessi unici di singoli account o stakeholder.
Un ottimo esempio è Mutiny, una società nota per i suoi micro-siti personalizzati tramite intelligenza artificiale. Mutiny conosce bene la personalizzazione delle landing page e ha utilizzato questo approccio per la propria attività di marketing ABM.
Per creare e personalizzare le tue landing page in un approccio ABM mirato, segui queste migliori pratiche:
- Utilizza contenuti dinamici per adattare la pagina alle esigenze dell'account.
- Allinea il messaggio ai punti dolenti e alle sfide dell'account.
- Traccia le metriche di coinvolgimento per misurare l'efficacia.
La creazione di landing page personalizzate che risuonano con account target specifici può portare a un maggiore coinvolgimento. Consulta queste statistiche ABM per approfondire l'impatto della personalizzazione.
Annunci Social Personalizzati
Gli annunci social personalizzati sfruttano la personalizzazione e i contenuti dinamici per coinvolgere i singoli account, aumentando tassi di interazione e conversione.
Ad esempio, UserGems utilizza un approccio personalizzato agli annunci su LinkedIn, indirizzando i commerciali con annunci che includono dinamicamente il nome della loro azienda e selezionano social proof specifici rilevanti per l'account.
Per risultati efficaci con annunci social personalizzati nelle tue campagne ABM, considera queste migliori pratiche:
- Utilizza contenuti dinamici per personalizzare il messaggio dell'annuncio, inclusi il nome dell'azienda e prove sociali rilevanti.
- Segmenta il pubblico in modo efficace per garantire che gli annunci siano recapitati agli account più pertinenti.
- Scrivi testi pubblicitari convincenti che parlino direttamente dei punti dolenti e delle sfide degli account target.
- Effettua test A/B su diversi formati e creatività per ottimizzare performance e coinvolgimento.
- Monitora attentamente le prestazioni degli annunci e adatta targeting e messaggi in base agli insight in tempo reale.
- Fornisci call to action (CTA) chiare che incentivano le azioni desiderate, come scaricare una risorsa o programmare una demo.
Contenuti di Sales Enablement
I contenuti di sales enablement includono materiali come case study, schede sintetiche e guide comparative. Ad esempio, le case study di Salesforce che mostrano casi di successo dei clienti sono un ottimo esempio di contenuto efficace a supporto delle vendite.
Per garantire l'efficacia dei tuoi contenuti di sales enablement, segui queste migliori pratiche:
- Evidenzia i risultati tangibili e gli esiti raggiunti dal tuo prodotto o servizio.
- Allinea i contenuti alle diverse fasi del percorso d'acquisto per fornire informazioni rilevanti in ogni fase.
- Rendi i contenuti facilmente accessibili ai team di vendita attraverso depositi centralizzati o piattaforme CRM.
Email outreach
L'email outreach consiste in campagne email personalizzate inviate direttamente a contatti chiave all'interno degli account target, offrendo approfondimenti e risorse di valore. Grazie all'AI generativa e all'automazione, la creazione di campagne email personalizzate è oggi più semplice ed efficace. Infatti, il 95% dei marketer afferma che l'AI generativa è efficace per migliorare l'email marketing.
Tuttavia, Isaac Ware invita a non affidarsi troppo ai contenuti prodotti dall'intelligenza artificiale.
Tenendo conto di ciò, quando crei campagne email personalizzate è bene:
- Segmentare le liste email in base alle caratteristiche degli account e ai buyer persona.
- Creare oggetti email efficaci che attirino l'attenzione e invoglino l'apertura.
- Fornire in tutte le email call to action (CTA) chiare per incoraggiare le azioni desiderate dai destinatari.
- Mantenere un elemento "umano" nella comunicazione, ad esempio con una mail di follow-up personale.
Contenuto video
I contenuti video offrono un modo coinvolgente per educare, intrattenere o dimostrare il valore agli account target. I video brevi garantiscono il ROI più alto, ed è meglio utilizzare approfondimenti educativi e guide passo a passo.
Altre best practice per i video ABM da ricordare includono:
- Mantieni i video concisi e focalizzati sui messaggi chiave.
- Usa tecniche di narrazione per rendere i contenuti più coinvolgenti e memorabili.
- Ottimizza i video per le diverse piattaforme e dispositivi per raggiungere un pubblico più ampio.
Per approfondire l'utilizzo dei video brevi in un contesto B2B, consulta la nostra guida completa su video brevi B2B.
Best practice per lanciare un programma di contenuti ABM
Iniziare una strategia di contenuti ABM richiede pianificazione ed esecuzione attente. Ecco alcune best practice per aiutarti ad avviare il tuo programma di contenuti ABM:
Identifica e studia i tuoi account target
Prima di cimentarti nella creazione di contenuti, prenditi il tempo per identificare e studiare i tuoi account target. Comprendi il loro settore, i punti dolenti, le sfide e gli obiettivi.
Inizia elaborando una lista approfondita di account target e identificando il tuo ICP. Da lì, usa CRM e strumenti di automazione marketing per approfondire la conoscenza del cliente ideale. In questo modo il tuo team sarà dotato delle informazioni necessarie per creare contenuti d'impatto per la strategia ABM.
Identifica e studia i tuoi decision maker chiave
Oltre a comprendere i tuoi account target, è fondamentale identificare e ricercare i decisori chiave all'interno di questi account. Determina chi detiene il potere d'acquisto e l'influenza, e adatta i tuoi contenuti per rispondere alle loro preoccupazioni e priorità specifiche.
Utilizza il contact mapping per identificare e comprendere le relazioni all'interno degli account chiave. Analizza dati come le qualifiche professionali, le responsabilità dipartimentali e gli organigrammi per filtrare e segmentare i contatti all'interno di ogni azienda.
Allinea i tuoi approcci di contenuto con gli interessi e i punti dolenti della tua audience
Catturare i lettori e adattare i tuoi contenuti per incontrarli nella loro fase del percorso d'acquisto è essenziale. Questo significa comprendere la loro intenzione e fornire contenuti che rispondano alle loro necessità e preoccupazioni specifiche. Uno strumento prezioso per questo obiettivo sono i dati sull’intento del cliente.
I dati di intento forniscono informazioni sulle azioni, i comportamenti e gli interessi del tuo pubblico target, aiutandoti a comprendere la loro intenzione nelle diverse fasi del percorso d'acquisto. Sfruttando questi dati, puoi creare contenuti in linea con i loro interessi e punti dolenti, aumentando la rilevanza e l'efficacia dei tuoi messaggi.
Misura e ottimizza continuamente il tuo processo di creazione dei contenuti
Nessuna strategia di content marketing è completa senza un monitoraggio continuo e un miglioramento costante. Tieni traccia di metriche come l'engagement, la generazione di lead, la penetrazione negli account, il fatturato e il valore del ciclo di vita del cliente per valutare l'impatto dei tuoi contenuti.
Per questa fase, è fondamentale utilizzare un software ABM o un software di analisi. Google Analytics è un'ottima soluzione gratuita oppure puoi valutare Uberflip per la gestione dei contenuti durante tutto il funnel di vendita. Per maggiori informazioni su questi strumenti, dai un'occhiata alla nostra recensione completa dei migliori software account-based marketing.
Crea relazioni migliori con contenuti mirati e potenti!
Per concludere, è evidente che la strategia dei contenuti ABM si sta evolvendo e il successo dipende dalla capacità di adattarsi a questi cambiamenti. Concentrandoti sulla creazione di contenuti di valore e rilevanti che risuonino con il tuo pubblico target, sfruttando i dati e monitorando e ottimizzando continuamente i tuoi sforzi, potrai generare un coinvolgimento significativo e favorire la crescita del business.
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P.S. - Se vuoi ancora più ispirazione ABM, continua la lettura con la nostra raccolta di esempi di account-based marketing dalle migliori aziende del mondo!
