Strategia di Contenuti ABM: Crea e Personalizza i Contenuti per l’ABM
Sembra che tutti siano d'accordo sul fatto che una strategia di contenuto ABM sia fondamentale per il successo di un programma ABM. Soprattutto grazie alla sua capacità di migliorare le strategie di personalizzazione nel marketing basato sugli account (ABM).
Ma come si può sfruttare al meglio? Quali formati funzionano meglio?
In questo articolo, esploro come affrontare la creazione dei contenuti in base alla tua strategia ABM e i formati di contenuto che si distinguono e attirano l’attenzione dei tuoi account target.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Ma prima, parliamo del ruolo dei contenuti nei playbook ABM vincenti.
Il ruolo dei contenuti nell’ABM
Prima di tutto, cos’è esattamente il contenuto ABM?
I contenuti giocano un ruolo importante nella brand awareness, nella gestione dei tuoi account chiave, nell’allineamento dei reparti e nel nurturing dei lead, rendendoli una parte cruciale di un approccio basato sugli account. Ecco come...
Il contenuto costruisce leadership di pensiero e posiziona la tua azienda come esperta di settore
I dati di LinkedIn mostrano che il 75% degli acquirenti B2B utilizza i social media per le ricerche e le decisioni di acquisto. I contenuti, come la leadership di pensiero, ti permettono di entrare in contatto con i potenziali clienti sulle piattaforme social e posizionare il tuo brand come una fonte autorevole e affidabile.
Produciendo contenuti di alta qualità che affrontano le sfide del settore, le tendenze e le innovazioni, il tuo brand diventa una risorsa preziosa per il pubblico target. Questo rafforza sia la notorietà sia il valore del brand nel lungo periodo.
Il contenuto accelera l’allineamento tra vendite e marketing
I team di marketing e vendite spesso lavorano in compartimenti stagni, con comunicazione disgiunta e messaggi non allineati. Tuttavia, i contenuti fungono da filo conduttore, migliorando il modo in cui marketing e vendite lavorano insieme. Inoltre, allineano sales enablement e ABM in un unico approccio GTM.
Comprendere il processo di vendita fornirà ai tuoi team di marketing le conoscenze per ottimizzare il content marketing e il targeting. Con contenuti su misura, i rappresentanti di vendita possono coinvolgere i potenziali clienti in conversazioni significative, accelerando il ciclo di vendita e aumentando il fatturato.
Il contenuto nutre e coinvolge i potenziali clienti lungo tutto il percorso d’acquisto
Una pianificazione accurata dei contenuti garantisce che i lead siano nutriti e coinvolti in ogni fase del percorso d’acquisto. Dalla fase di awareness fino alla decisione, ogni contenuto ha uno scopo preciso, guidando gli account target nel processo di acquisto fino alla conversione.
Il contenuto supporta la personalizzazione ABM
I contenuti sono fondamentali per la personalizzazione nell’ABM perché colmano il divario tra comunicazione e scalabilità nell’approccio ABM. Tramite contenuti rilevanti, puoi affrontare in modo flessibile ed efficiente i punti dolenti e i bisogni unici degli account chiave.
Senza di essi, sei limitato alla comunicazione diretta e alla pubblicità, che potrebbero non allinearsi con le esigenze e la posizione del tuo potenziale cliente nel funnel di vendita. Ma i contenuti? Raggiungono gli stakeholder ovunque si trovino – che sia un post di blog utile, un video coinvolgente o un webinar interattivo.
I tre tipi di strategie di contenuti ABM
Esistono tre modi per approcciare i contenuti all’interno della tua strategia ABM. L'approccio migliore per la tua azienda dipenderà da fattori come il numero di account target, il loro valore economico e il loro allineamento con il tuo profilo cliente ideale (ICP). Ecco i tre tipi di account-based marketing:
Strategia di contenuti ABM One to Many per campagne orientate alla scalabilità
L’ABM one-to-many, detta anche ABM programmatica, mira a raggiungere un ampio numero di account target contemporaneamente. In questo approccio, la tua strategia di content marketing si concentra sulle sfide comuni sperimentate dal tuo mercato di riferimento.
Gli strumenti di automazione del marketing e i CRM raccolgono questi dati e segmentano i gruppi in base al settore, all'esperienza e alla dimensione aziendale.
Altri fattori, come le buyer personas, i dati demografici, i pain point del pubblico target, il comportamento di navigazione e i dati tecnografici vengono utilizzati per personalizzare ulteriormente i contenuti e le campagne di marketing.
Questo approccio è ideale per le aziende B2B più piccole con budget, risorse e tempo limitati. Dare priorità a un pubblico più ampio di account target garantisce che le tue attività di marketing restino convenienti ma allo stesso tempo efficaci.
Best practice
- Sfrutta gli strumenti di marketing e i CRM per un approccio ai contenuti basato sui dati.
- Usa formati di contenuto come infografiche e webinar per attirare l’attenzione del tuo mercato di riferimento.
- Mantieni coerenza nel messaggio su tutti i touchpoint.
- Monitora e analizza le metriche di coinvolgimento per perfezionare la strategia dei contenuti.
- Sperimenta diversi canali di distribuzione dei contenuti per massimizzare la portata.
Strategia di contenuti ABM One to Few per campagne orientate a gruppi di account
In questa strategia, l’attenzione si sposta su un gruppo selezionato di account target che condividono caratteristiche simili o appartengono a settori o verticali specifici. Le liste di account target e il lead scoring svolgono qui un ruolo importante nel dare priorità e distinguere gli account che affrontano sfide, obiettivi e bisogni simili.
Questo tipo di programma ABM è ideale per aziende B2B con budget flessibili e la possibilità di inserire nuovi membri nel team e software ABM specializzati quando necessario.
Best practice
- Sviluppa liste dettagliate di account target e ICP per raggruppare personas clienti simili.
- Dai priorità alla ricerca sugli account per personalizzare il messaggio e la consegna dei contenuti.
- Collabora con i team di vendita per allineare i contenuti agli obiettivi specifici degli account.
- Utilizza piattaforme di consegna contenuti dinamiche per adattare i contenuti in tempo reale in base alle interazioni degli account.
Strategia di contenuti ABM One to One per campagne orientate a singoli account specifici
L’ABM one-to-one, nota anche come ABM strategico, si rivolge a selezionati account di alto valore con contenuti iper-personalizzati. Questa strategia crea connessioni autentiche e dimostra empatia attraverso esperienze di contenuto personalizzato.
La personalizzazione in ambito ABM a questo livello richiede una collaborazione efficace tra marketing, vendita e leadership esecutiva. Questa forma di marketing B2B, che richiede molte risorse e tempo, è ideale per le aziende con ampio budget e team dedicati.
Best practice
- Integra messaggi video personalizzati o landing page dedicate per aumentare il coinvolgimento.
- Itera e ottimizza costantemente la strategia dei contenuti basandoti sui feedback degli account e sulle metriche di coinvolgimento.
Formati di contenuto più utilizzati nell’Account-Based Marketing
Dopo aver scelto la tua strategia di account-based marketing e l’approccio ai contenuti, il passo successivo è individuare le tipologie di contenuti più efficaci per le tue attività ABM.
Per ispirare la scelta, rivediamo i formati di contenuto più popolari usati nelle iniziative ABM. Questo include podcast, webinar, campagne email e altro ancora.
Podcast e serie di interviste
Come i programmi radiofonici del passato, i podcast sono noti per la discussione su temi del settore, spesso con ospiti esperti. Ad esempio, The Growth Show di Hubspot mette in risalto i thought leader ed esplora temi, tendenze e tattiche del digital marketing.
Per creare podcast divertenti e informativi a supporto delle tue tattiche ABM, è meglio:
- Mantenere gli episodi concisi e sempre in tema.
- Fornire suggerimenti e spunti pratici.
- Promuovere su tutti i canali rilevanti
Webinar
I webinar sono seminari online in diretta o registrati che offrono contenuti formativi e sessioni interattive di domande e risposte. Ad esempio, Search Engine Journal è conosciuto per i suoi webinar sull’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), che forniscono suggerimenti e strategie per la ricerca delle parole chiave, la costruzione di link e molto altro.
Per massimizzare l’impatto dei tuoi webinar nella strategia ABM, considera queste migliori pratiche:
- Promuovi il webinar con largo anticipo e con frequenza.
- Coinvolgi il pubblico con sondaggi e sessioni interattive di domande e risposte.
- Fornisci risorse di follow-up preziose ai partecipanti.
- Investi in software per webinar per ampliare la portata del tuo pubblico.
Landing Page Personalizzate
Le landing page personalizzate sono pagine web create su misura per entrare in sintonia con account target specifici, offrendo contenuti e messaggi adattati. A differenza delle landing page generiche, quelle personalizzate affrontano le esigenze, i punti dolenti e gli interessi unici dei singoli account o stakeholder.
Un ottimo esempio di ciò è Mutiny, un’azienda nota per i suoi micro-siti AI personalizzati. Mutiny è esperta nella personalizzazione delle landing page e ha adottato questo approccio anche per il proprio marketing ABM.
Per creare e personalizzare le tue landing page in una strategia ABM mirata, segui queste migliori pratiche:
- Utilizza contenuti dinamici per adattare la pagina alle esigenze dell’account.
- Allinea il messaggio ai punti dolenti e alle sfide dell’account.
- Monitora le metriche di coinvolgimento per valutare l’efficacia.
Creare landing page personalizzate che risuonano con account target specifici può portare a un maggiore coinvolgimento. Consulta queste statistiche ABM per scoprire di più sull’impatto della personalizzazione.
Annunci Social Personalizzati
Gli annunci social personalizzati sfruttano la personalizzazione e i contenuti dinamici per entrare in sintonia con i singoli account, aumentando il coinvolgimento e i tassi di conversione.
Ad esempio, UserGems adotta un approccio personalizzato agli annunci LinkedIn, indirizzando i rappresentanti commerciali con annunci che includono dinamicamente il nome della loro azienda e riportano specifiche prove sociali rilevanti per l’account.
Per realizzare annunci social personalizzati ed efficaci nelle tue campagne ABM, considera queste migliori pratiche:
- Sfrutta contenuti dinamici per personalizzare il messaggio pubblicitario, includendo il nome dell’azienda e prove sociali rilevanti.
- Segmenta accuratamente il tuo pubblico per assicurarti che gli annunci raggiungano gli account più rilevanti.
- Crea testi pubblicitari accattivanti che affrontino direttamente i punti dolenti e le sfide degli account target.
- Sottoponi a test A/B diversi formati e creatività degli annunci per ottimizzare prestazioni e coinvolgimento.
- Monitora attentamente le prestazioni degli annunci e modifica targeting e messaggi in base agli insight in tempo reale.
- Fornisci chiare call-to-action (CTA) che incoraggino le azioni desiderate, come scaricare una risorsa o prenotare una demo.
Contenuti per l’Abilitazione delle Vendite
I contenuti per l’abilitazione delle vendite includono materiali come case study, one-pager e guide comparative. Ad esempio, i case study di Salesforce che illustrano storie di successo dei clienti sono un ottimo esempio di contenuto efficace per l’abilitazione delle vendite.
Per assicurare l’efficacia dei tuoi contenuti per l’abilitazione delle vendite, segui queste migliori pratiche:
- Evidenzia i risultati e gli esiti concreti ottenuti dal tuo prodotto o servizio.
- Allinea i contenuti alle diverse fasi del percorso d'acquisto per fornire informazioni rilevanti in ogni momento.
- Rendi i contenuti facilmente accessibili ai team di vendita attraverso repository centralizzati o piattaforme CRM.
Email Outreach
L'email outreach consiste in campagne email personalizzate inviate direttamente ai contatti chiave all'interno degli account target, offrendo approfondimenti e risorse di valore. Grazie all'AI generativa e all'automazione, l'invio di comunicazioni email personalizzate è ora più semplice ed efficace. Infatti, il 95% dei marketer ritiene che l'AI generativa sia efficace per migliorare le loro strategie di email marketing.
Tuttavia, Isaac Ware mette in guardia contro un'eccessiva dipendenza dai contenuti generati dall'AI.
Tenendo presente questo, quando crei un’email outreach personalizzata, è meglio:
- Segmentare le liste email in base alle caratteristiche degli account e delle buyer persona.
- Scrivere oggetti accattivanti che attirino l’attenzione e incoraggino l’apertura delle email.
- Fornire call-to-action (CTA) chiare in tutte le email per stimolare le azioni desiderate dai destinatari.
- Mantenere un tocco "umano" nella comunicazione, ad esempio inviando un'email di follow-up personale.
Contenuti Video
I contenuti video offrono un modo coinvolgente per educare, intrattenere o dimostrare valore agli account target. I video brevi generano il ROI più elevato, ed è meglio utilizzarli per approfondimenti formativi e guide passo passo.
Altre buone pratiche per i video ABM da tenere a mente includono:
- Mantieni i video concisi e focalizzati sui messaggi chiave.
- Utilizza tecniche di storytelling per rendere i contenuti più coinvolgenti e memorabili.
- Ottimizza i video per diverse piattaforme e dispositivi, così da raggiungere un pubblico più ampio.
Per saperne di più su come utilizzare i video brevi in un contesto B2B, consulta la nostra guida completa su video brevi B2B.
Best practice per avviare il tuo programma di contenuti ABM
Implementare una strategia di contenuti ABM richiede pianificazione attenta ed esecuzione mirata. Ecco alcune best practice per aiutarti a lanciare con successo il tuo programma di contenuti ABM:
Identifica e ricerca i tuoi account target
Prima di immergerti nella creazione dei contenuti, prenditi il tempo necessario per identificare e studiare i tuoi account target. Comprendi il loro settore, i loro punti dolenti, le sfide e gli obiettivi.
Inizia costruendo una lista dettagliata di account target e identificando il tuo ICP. Da lì, utilizza strumenti CRM e di marketing automation per approfondire ciò che pensa il tuo cliente ideale. In questo modo fornirai ai tuoi team tutte le informazioni necessarie per creare contenuti incisivi per la tua strategia ABM.
Identifica e ricerca i principali decisori
Oltre a comprendere i tuoi account target, è fondamentale identificare e ricercare i decisori chiave all'interno di questi account. Determina chi detiene il potere d'acquisto e l'influenza, e adatta i tuoi contenuti per affrontare le loro specifiche preoccupazioni e priorità.
Utilizza il contact mapping per identificare e capire le relazioni all'interno degli account chiave. Analizza dati come ruoli lavorativi, responsabilità dipartimentali e organigrammi per filtrare e segmentare i contatti all'interno di ogni azienda.
Allinea gli Angoli dei Tuoi Contenuti agli Interessi e ai Punti Dolenti del Pubblico
Catturare l'attenzione dei lettori e personalizzare i tuoi contenuti per incontrarli nella loro fase del percorso d'acquisto è essenziale. Questo significa comprendere la loro intenzione e offrire contenuti che rispondano ai loro bisogni e preoccupazioni specifiche. Uno strumento prezioso per raggiungere questo obiettivo sono i dati sull'intento dei clienti.
I dati sull'intento offrono approfondimenti sulle azioni, i comportamenti e gli interessi del tuo pubblico target, aiutandoti a comprendere la loro intenzione nelle varie fasi del percorso d'acquisto. Sfruttando questi dati, puoi creare contenuti che siano in linea con i loro interessi e punti dolenti, aumentando la rilevanza e l'efficacia dei tuoi messaggi.
Misura e Ottimizza Continuamente il Tuo Processo di Creazione dei Contenuti
Nessuna strategia di content marketing è completa senza un monitoraggio e una revisione continui. Tieni traccia di metriche come engagement, generazione di lead, penetrazione dell’account, ricavi e valore del ciclo di vita del cliente per valutare l'impatto dei tuoi sforzi sui contenuti.
Per questa fase è fondamentale ricorrere a un software ABM o a un software di monitoraggio analitico. Google Analytics è un’ottima opzione gratuita, oppure considera Uberflip per gestire i contenuti attraverso tutto il funnel di vendita. Per maggiori dettagli su questi strumenti, dai un’occhiata alla nostra recensione completa sui migliori software di account-based marketing.
Crea Relazioni Migliori con Contenuti Potenti e Mirati!
In conclusione, è chiaro che la strategia di contenuti ABM si sta evolvendo e il successo passa attraverso l'adattamento a questi cambiamenti. Concentrandoti sulla creazione di contenuti di valore e rilevanti che risuonano con il tuo pubblico target, sfruttando approfondimenti guidati dai dati e monitorando e ottimizzando costantemente gli sforzi, puoi generare engagement significativo e crescita per il tuo business.
Pronto a portare la tua strategia di contenuti ABM al livello successivo? Iscriviti alla newsletter The CMO per altri approfondimenti, suggerimenti e strategie per potenziare i tuoi sforzi di marketing
P.S. - Se sei alla ricerca di altra ispirazione ABM, continua a leggere con la nostra selezione di esempi di account-based marketing delle migliori aziende da tutto il mondo!
