Che cos’è il marketing basato sull’account? La guida definitiva

Che cos'è il marketing basato sugli account?

Il marketing basato sugli account (ABM) è una strategia di marketing di riferimento che consente ai team vendite e marketing di creare esperienze di acquisto personalizzate per account selezionati ad alto valore attraverso un approccio unificato. 

I professionisti del marketing in tutto il settore B2B tendono a definire l'ABM in base alle proprie elaborazioni interne. 

consiglio dell'esperto

L’ABM mette il ‘perché’ e il ‘chi’ al centro della conversazione. Per me, queste sono le domande davvero importanti: Chi stiamo mirando? Perché stiamo puntando a questo cliente? Perché potrebbe interagire con noi? Perché potrebbe acquistare da noi?

Robert Hollier, Partner, Momentum ITSMA

Invece, Katrine Rasmussen, CMO di Pixelz, considera l'ABM come il “tentativo di comprendere un potenziale cliente e vedere come possiamo lavorare sui suoi punti critici, cosa possiamo fare per raggiungerlo e metterci in contatto con lui. Usiamo HubSpot e altri strumenti che già possediamo. Non disponiamo di alcuna piattaforma ABM molto costosa.”

8 vantaggi del marketing basato sugli account

La crescente popolarità dell'ABM tra i leader delle vendite e del marketing negli ultimi anni è una buona indicazione del suo impatto sulle attività di marketing delle aziende B2B. Se non hai ancora intrapreso questo percorso, esaminiamo alcuni dei suoi vantaggi per capire cosa potresti perderti. 

1. Mantiene allineati marketing e vendite

In quanto strategia di marketing di riferimento, l'ABM richiede che vendite e marketing lavorino insieme sotto lo stesso ombrello, cantando la stessa canzone: quella degli account.

Quando vendite e marketing sono perfettamente sincronizzati, i processi diventano più efficienti e producono risultati migliori. Il rapporto sullo stato delle vendite di HubSpot ha rilevato che una migliore esperienza del cliente e l'aumento dei ricavi sono i principali vantaggi dell'allineamento tra vendite e marketing.  

2. Accelera il ciclo di vendita

Con comitati d'acquisto che coinvolgono un numero sempre maggiore di responsabili delle decisioni, il ciclo di vendita è diventato sempre più complesso. L'ABM aiuta a superare la natura complessa dei comitati d'acquisto.

“In un ciclo medio di vendita da 50k, possono esserci fino a quindici persone diverse”, afferma Carl Koussan-Price, Vicepresidente globale, pipeline e crescita presso Freshworks. Continua: “Ora ci concentriamo su un numero minore di account e su una copertura più ampia all'interno di quegli account, facendo tutto ciò in allineamento con il marketing, lo sviluppo commerciale e le vendite. È qui che iniziamo a vedere molto successo.”

3. Migliora la personalizzazione degli account

Secondo un rapporto di McKinsey, il 71% dei consumatori si aspetta la personalizzazione e il 76% si sente frustrato quando non la riceve. L'evoluzione del marketing B2B fa sì che la personalizzazione sia ormai al centro della maggior parte delle attività di marketing e delle campagne di generazione di lead.

Con l'ABM puoi personalizzare le tue campagne in vari modi, dalle pagine di destinazione ABM e dalle newsletter via email al targeting degli annunci e agli invii postali diretti.

A differenza del marketing tradizionale, l’ABM prevede la creazione di campagne altamente mirate per prospect specifici. In altre parole, tutte le comunicazioni e le attività sono adattate alle esigenze e agli interessi specifici dei singoli clienti.

Di conseguenza, puoi creare un’esperienza più personalizzata per i tuoi prospect, il che significa che saranno più propensi ad acquistare e a spendere di più. È una situazione vantaggiosa per entrambe le parti e un motivo importante per cui la maggior parte dei marketer sceglie l’ABM invece della generazione della domanda.

4. Migliora il ROI e le conversioni

Se realizzato correttamente, l’ABM aumenta le conversioni e il ROI. Pensaci: l’ABM si basa su informazioni fondate sui dati per identificare gli account più promettenti. Questo ti consente di adattare i messaggi e l’approccio alle loro esigenze e preferenze specifiche.

5. Riduce il tempo e le risorse

Con il marketing tradizionale, le aziende definiscono il target sulla base di dati demografici, il che significa che finiscono per rivolgersi a un’ampia porzione del mercato. Questo approccio può mettere a dura prova le risorse.

L’ABM adotta un approccio più mirato, rivolgendosi ad account e aziende specifici anziché ai singoli individui. Questo consente ai team di marketing e vendite di utilizzare meglio le risorse, concentrando i propri sforzi sugli account considerati adatti all’azienda. 

6. Costruisce la fiducia dei clienti

I programmi ABM forniscono alle aziende informazioni sui problemi dei clienti attuali e potenziali. Questa conoscenza le aiuta a costruire fiducia. Ad esempio, Pixelz, un servizio di fotoritocco per aziende di e-commerce, utilizza la conoscenza dei problemi dei clienti per agire in qualità di consulente.

«Ci troviamo a parlare con i clienti di illuminazione, allestimenti degli studi e progettazione degli studi», afferma Katrine Rasmussen, CMO di Pixelz. «Tutte queste cose non sono propriamente ciò che facciamo, ma sono ciò che fanno i nostri clienti. Quindi hanno bisogno di un consulente di fiducia, e questo è un elemento importante per costruire la fiducia con i clienti esistenti e i prospect.» 

7. Crea percorsi d’acquisto coerenti

Sia l’ABM sia i funnel del marketing tradizionale partono dalla consapevolezza e arrivano alla vendita e al post-vendita. La differenza sta però in chi viene messo al centro.

L’ABM traccia il percorso dell’acquirente, associando ogni persona a diverse fasi del funnel e concentrandosi sull’esperienza dell’acquirente e sul suo processo decisionale. Questo ti consente di creare un percorso e un’esperienza d’acquisto coerenti, accompagnando i prospect attraverso il funnel con il coinvolgimento più adeguato. 

8. Aumenta la rilevanza dei contenuti

L’ABM ruota attorno alla personalizzazione dell’approccio per l’account target durante l’intero percorso d’acquisto. Ciò implica la creazione di contenuti basati sulle sue esigenze e sulla posizione in cui si trova nel funnel di vendita, assicurando che i clienti giusti trovino i contenuti giusti al momento e nel luogo giusti.

I tre tipi di ABM

Non tutti i programmi ABM sono uguali. Il tuo approccio ABM dipenderà dal numero di account a cui ti rivolgi e dai tuoi obiettivi. 

Ecco i tre tipi di marketing basato sugli account da prendere in considerazione:

• ABM strategico (uno a uno)
• ABM leggero (uno a pochi)
• ABM programmatico (uno a molti)

Esaminiamo ogni approccio più nel dettaglio.

1. Marketing strategico basato sugli account

L’ABM strategico è ciò che ho descritto finora. È la versione più dettagliata e personalizzata dell’ABM e prevede il targeting di un numero limitato di account di alto valore (spesso non più di dieci contemporaneamente).

Creerai un piano di marketing per ogni prospect, adattando le attività di marketing (in particolare la strategia di content marketing) alle sue esigenze, ai suoi interessi e alle sue preferenze specifiche. L’obiettivo è instaurare relazioni a lungo termine, incoraggiandoli a effettuare un acquisto e a considerarti un partner.

Grazie al suo approccio iper-mirato, l’ABM strategico viene generalmente utilizzato da aziende che hanno il tempo e il denaro da investire in queste relazioni. Spesso, queste aziende si impegnano anche nell’ABX.

Northrop Grumman, un’azienda operante nel settore aerospaziale e della difesa, voleva aggiudicarsi il contratto della Virginia Information Technologies Agency (VITA) attraverso la propria divisione IT. Ha creato una rete di contatti con i principali interlocutori per comprendere meglio i problemi e gli obiettivi di VITA prima di avviare una campagna volta a posizionare l’azienda come esperta di tecnologia e attiva a livello locale. Ci sono voluti tre anni, ma alla fine si è aggiudicata il contratto. 

Tuttavia, per le aziende con poco tempo e risorse finanziarie limitate, l’ABM strategico potrebbe non essere l’opzione migliore, ma esistono altre possibilità, e questo ci porta direttamente all’ABM semplificato.

2. Marketing basato sugli account semplificato

L’ABM semplificato è una versione ridotta dell’ABM strategico, quindi è ideale se non si ha il tempo da dedicare a un approccio uno-a-uno. Si rivolge a un gruppo leggermente più ampio di account chiave (solitamente tra 10 e 500), concentrandosi comunque sulla creazione di campagne di marketing personalizzate.

Anziché personalizzare le campagne in base alle esigenze di ciascun potenziale cliente, l’ABM semplificato personalizza le attività sulla base di caratteristiche comuni a più potenziali clienti.

Un buon esempio è BillingTree, una piattaforma per l’elaborazione dei pagamenti. Le attività di ABM di BillingTree erano progettate per attirare l’attenzione delle persone necessarie alla crescita dell’azienda all’interno di cento account target selezionati. La loro attività di ABM ha prodotto un tasso di risposta del 60 per cento, un tasso di conversione del 15 per cento, 350K $ di opportunità concluse e un ROI del 700 per cento. Inoltre, hanno registrato una significativa riduzione delle risorse impiegate rispetto alle attività precedenti.

In sostanza, l’ABM semplificato è un po’ più generico dell’ABM strategico, ma personalizza comunque l’esperienza del cliente.

3. Marketing programmatico basato sugli account

L’ABM programmatico è noto come approccio uno-a-molti. Utilizza dati e tecnologia per rivolgersi a un gruppo più ampio di account (spesso nell’ordine delle migliaia).

Per rivolgersi a questi account, si utilizza un CRM o un software di automazione del marketing per segmentare i potenziali clienti con caratteristiche simili. Queste caratteristiche possono essere:

• Settore
• Dati demografici
• Ambiti di competenza
• Dimensioni dell’azienda

L’ABM programmatico è la forma più scalabile e automatizzata di marketing basato sugli account. Utilizza la personalizzazione, ma non richiede lo stesso investimento di tempo e risorse finanziarie degli altri tipi di ABM. Per questo motivo, è una tattica utile per le aziende più piccole con un budget limitato.

Per Snowflake, un fornitore di servizi cloud per i dati, sono stati utilizzati dati conversazionali e sull’intento per creare un elenco target di oltre duemila account. Successivamente, l’azienda ha ampliato il proprio approccio uno-a-uno per rivolgersi a un numero così elevato di account. Grazie a queste attività, ha registrato un aumento del 75 per cento degli incontri fissati dagli SDR e un incremento di 3X del tasso di partecipazione agli incontri.

In generale, però, non è necessario attenersi a un solo approccio. Dei tre approcci descritti, almeno il 55% di chi utilizza una strategia ABM ne impiega due o più.

Quali sono gli elementi di una struttura ABM vincente?

Una struttura ABM è composta da alcuni elementi, tutti fondamentali per il successo di qualsiasi programma ABM. Esaminiamo in dettaglio ciascun elemento.

1. Allineamento tra vendite e marketing

Questo elemento allinea i team di vendita e marketing, assicurandosi che siano sulla stessa lunghezza d’onda e che tutti comprendano i propri ruoli nella guida operativa. Questo allineamento consente di:

• Permettere a entrambi i team di decidere come far avanzare i potenziali clienti lungo il percorso di vendita. 
• Permettere a entrambi i team di concordare una terminologia pertinente per evitare confusione. 
• Permettere a entrambi i team di concordare le metriche corrette sulla base degli obiettivi condivisi. 
• Permettere a entrambi i team di concordare un archivio centrale dei dati e un canale di comunicazione.
• Consentire a entrambi i team di contribuire al processo di sviluppo dei contenuti con prospettive originali. 

Tutto questo funziona solo se anche il team dirigenziale sostiene la struttura ABM. Ciò garantisce l’allineamento ai vertici dell’organizzazione, permettendo a tutti di procedere nella stessa direzione. 

2. Qualificazione e selezione degli account giusti

L’intera idea dell’ABM si basa sull’individuazione degli account più adatti alla propria azienda, il che rende questo elemento determinante per il successo del programma ABM. Questo perché la qualificazione e la selezione degli account target giusti aiutano a: 

• Punta sugli account che hanno maggiormente bisogno della tua soluzione. 
• Concentra le tue risorse.
• Concludi accordi più grandi e più velocemente.
• Aumenta le probabilità di ottenere un ritorno sul tuo investimento.  

La selezione dell'account giusto inizia dalla definizione del tuo profilo cliente ideale (ICP). Questo ti offre un quadro chiaro delle organizzazioni a cui rivolgerti e di quelle da evitare. 

3. Il tuo approccio di ingresso sul mercato

Questa è la fase in cui decidi come approcciare il mercato in base ai tuoi obiettivi, alle tue risorse e al numero di account target. Vuoi inoltre visualizzare il percorso completo di un potenziale cliente attraverso il funnel di vendita, così da individuare eventuali punti di attrito e trovare una soluzione. Decidere un approccio di ingresso sul mercato aiuta a: 

• Creare un allineamento organizzativo.
• Individuare e colmare le lacune.
• Raggiungere efficacemente il pubblico target.
• Creare un posizionamento e proposte di valore efficaci.
• Gestire il budget e ridurre i costi.

Per completare correttamente questo passaggio è inoltre necessaria una forte collaborazione tra marketing e vendite. 

4. Misurazione e ottimizzazione 

Questa componente consiste nel misurare e analizzare le tue tattiche, così da poter quantificare e valutare le prestazioni. Questo ti aiuta a: 

• Dimostrare il valore delle tue attività di marketing.
• Comprendere i comportamenti dei clienti.  
• Individuare le tattiche di successo e perfezionarle dove necessario, assicurandoti di rimanere efficace nel tempo.

Il successo di questo processo dipende dalla raccolta di dati coerente e affidabile e dall'utilizzo di metodi standardizzati in tutti i punti di contatto. Creare report a partire dai tuoi dati ti aiuterà a individuare con precisione le aree di miglioramento.

Come sviluppare una strategia di marketing basata sugli account in 10 passaggi

Per prima cosa, inizia creando un manuale operativo ABM.

1. Utilizza un manuale operativo ABM 

L'ABM è un processo che richiede uno sforzo collettivo tra i diversi team. Un manuale operativo ABM è un documento che raccoglie i dettagli delle tue tattiche, cosa fare in ogni fase e chi è responsabile di ciascuna parte. L'utilizzo di un manuale operativo consente di: 

• Consentire al team di implementare il programma ABM con il minimo degli ostacoli
• Favorire una collaborazione interfunzionale più efficiente 
• Garantire scalabilità e velocità - Quando il processo è chiaro, può essere riprodotto più facilmente e rapidamente.  

Mantieni il documento il più semplice possibile, così sarà più facile consultarlo. Inizia in piccolo, sperimenta e poi perfezionalo.

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2. Allinea l'organizzazione sul tuo approccio ABM 

Allineare vendite e marketing favorisce la collaborazione tra i due team, consentendo loro di lavorare a partire da un manuale operativo condiviso, con ruoli e responsabilità chiaramente definiti. Ma come possono i professionisti del marketing raggiungere l'allineamento con il team vendite? 

CONSIGLIO DELL'ESPERTO

Penso che sia molto importante essere davvero coinvolti nella pianificazione dell’account. Ho ottenuto più successo nelle aree in cui il team di vendita comprende il valore dell’ABM ed è interessato a collaborare strettamente con noi. D’altra parte, nei casi in cui le cose non hanno funzionato altrettanto bene, ho visto il team di vendita entusiasmarsi all’inizio, ma poi le esigenze commerciali lo hanno distolto, rendendolo meno coinvolto e portandolo ad abbandonare la collaborazione.
rnChing May, Direttrice del marketing per gli account globali internazionali, Dell Technologies

Quindi, per creare questo allineamento, May suggerisce di capire cosa motiva il team di vendita, cosa determina i suoi risultati e come soddisfare queste esigenze.

«Di solito c'è un leggero disallineamento in termini di tempistiche tra vendite e marketing, perché le tempistiche delle vendite sono molto più brevi», spiega May. "Dovete essere in grado di creare quella pipeline per loro, ed è qui che possiamo collaborare molto strettamente: è così che l'ABM può avere un vero successo."

3. Crea un team ABM 

Il successo del tuo programma ABM dipende dalla struttura e dalle competenze di chi lo gestisce. Costruire un team ABM con una struttura chiara è fondamentale perché: 

• Un team competente migliora il coordinamento delle attività di marketing, aumentando le probabilità di successo. 
• Un team competente rende più efficiente l'allocazione delle risorse.
• Una struttura chiara facilita la collaborazione tra i membri del team e rende fluida l'integrazione della strategia. 
• Un team competente consente di anticipare e adattarsi in modo più proattivo alle mutevoli esigenze dei clienti e del mercato. 

Ma come si costruisce un team competente e quali funzioni devono essere incluse nella struttura del team? 

• Il tuo team ABM dovrebbe includere almeno queste cinque funzioni: gestione dell'ABM, sviluppo delle vendite, contenuti social, analisi dell'intento e ricerca, design e creatività, e copywriting B2B. 
• Prima di iniziare ad assumere, però, definisci gli obiettivi che vuoi raggiungere con il tuo team ABM. 
• Individua le attuali lacune di competenze e colmale in base ai tuoi obiettivi.  

Oltre ad assumere personale, devi anche creare un ambiente favorevole che offra al tuo team le migliori possibilità di successo. 

4. Ricerca e identifica il tuo profilo di cliente ideale

Questo è il primo passo per sviluppare una strategia ABM. Consiste in una descrizione dettagliata delle aziende che trarrebbero il maggior beneficio dalle tue soluzioni. Identificare il tuo ICP è fondamentale perché, senza di esso, non sai quali siano i tuoi account ideali. Questa conoscenza è essenziale nell'ABM, dove rivolgersi ad account specifici è un fattore determinante per il successo.     

Ma come si costruisce il proprio ICP? Ecco come: 

• Inizia identificando il tuo mercato di riferimento. Analizza i tuoi dati demografici e firmografici per determinare settore, posizione geografica, dimensioni dell'azienda, ecc. 
• Conduci una ricerca approfondita per comprendere i loro punti critici, il processo di acquisto e chi sono i responsabili delle decisioni. 
• Costruisci una persona sulla base delle informazioni raccolte durante la ricerca. 
• Traccia i passaggi che un potenziale cliente compirà nel percorso di acquisto. Questo ti aiuterà a individuare le aree di attrito o di obiezione.  
• Utilizza il tuo ICP nelle campagne di marketing.

Ricorda che gli ICP non sono definitivi. Possono essere ulteriormente perfezionati. Mentre costruisci il tuo elenco di riferimento, puoi individuare gli account più interessati e capire quando coinvolgerli attraverso il punteggio dei lead e i segnali di acquisto.

5. Individua e seleziona gli account obiettivo ideali 

La qualificazione e la selezione degli account sono solitamente il primo passo nella pianificazione di una campagna ABM. Selezionare gli account sbagliati può compromettere le successive iniziative di marketing. Quindi, come puoi assicurarti di fare la scelta giusta? 

• Coinvolgi il marketing, le vendite, il successo del cliente e gli altri stakeholder rilevanti per definire un profilo di cliente ideale (ICP). Tuttavia, in questo caso è il team di marketing a guidare il processo. 
• Individua le aziende che rientrano nel tuo ICP. Vladimir Blagojevic, cofondatore di Fullfunnel.io, suggerisce di segmentare ulteriormente queste aziende principalmente in base ai casi d'uso e alla velocità di chiusura delle trattative. I casi d'uso facilitano la personalizzazione quando arriva il momento di coinvolgere queste aziende. 

• Andrei Zinkevich, che è anche cofondatore di Fullfunnel.io, suggerisce di dare priorità a queste aziende sulla base di questi quattro criteri:

• Quando strutturi il tuo ampio elenco sulla base dei quattro criteri, ottieni un elenco suddiviso in tre livelli: Cluster ICP, Pipeline futura e Focus attivo. «Cluster ICP è un elenco di prodotti composto da account che non sono a conoscenza della tua azienda. Questi sono gli account che devi informare dell'esistenza del tuo prodotto», afferma Andrei. L'elenco del focus attivo include le aziende che hanno attualmente maggiori probabilità di trasformarsi in opportunità e quelle a cui devi dare priorità. 

• Utilizza un software per la pianificazione degli account per mantenere organizzate queste informazioni e monitorare le attività e l'attribuzione. Questi strumenti sono inoltre dotati di funzionalità di intelligenza artificiale che possono aiutarti a identificare i potenziali clienti e il loro ruolo nel processo decisionale.
• Il passaggio successivo consiste nel determinare come vuoi approcciare queste aziende utilizzando l'approccio a tre livelli dell'ABM. Ai primi livelli riservi un trattamento da mercato individuale, con molte interazioni uno a uno. Agli altri livelli puoi riservare un trattamento da uno a pochi o da uno a molti, consentendoti di ampliare la tua attenzione. 

6. Classifica i potenziali clienti e costituisci il tuo comitato d'acquisto all'interno degli account target

Questa attività è anche definita mappatura dei portatori di interesse. Consiste nell'identificare i membri dei comitati d'acquisto, le figure chiave, i sostenitori, gli ostacoli e gli utenti all'interno del team d'acquisto, tracciandone le preferenze e il livello di influenza. La mappatura dei portatori di interesse ti aiuta a: 

• Comprendere i ruoli e le responsabilità dei portatori di interesse.
• Anticipare e affrontare proattivamente le esigenze e le possibili obiezioni.
• Determinare il livello e la forza dell'influenza tra i portatori di interesse.
• Sviluppare una strategia efficace di contatto e coinvolgimento.

Potresti non disporre fin dall'inizio di tutte le informazioni necessarie per la tua mappatura. In tal caso, puoi utilizzare dei segnaposto per individuare dove sono necessarie ulteriori informazioni. Potrai eliminare gradualmente questi segnaposto man mano che apprendi nuove informazioni e arricchisci la tua mappa. 

7. Crea e finalizza gli elementi e i piani della campagna ABM

Ora che conosci i tuoi account target e tutti i portatori di interesse, puoi creare un piano di marketing personalizzato per ciascun account. Ciò comporta la definizione di tutti i messaggi, dei contenuti e dei canali sulla base delle esigenze specifiche di ciascun potenziale cliente. Definirai inoltre le tue metriche di successo, così da poter esaminare i progressi e monitorare i risultati. 

Finalizzare il piano e gli elementi della campagna è fondamentale per il successo della tua campagna ABM. Ti consente di colmare le eventuali lacune e garantisce sforzi coordinati durante il lancio della campagna. 

8. Realizza campagne di contenuti rivolte ai contatti e agli account identificati

A questo punto, sei pronto ad attuare il tuo piano di marketing e a iniziare a comunicare con i potenziali clienti di alto valore. Il modo esatto in cui lo farai dipenderà dalle tattiche di marketing basato sugli account previste dal tuo piano, e il processo potrebbe essere diverso per ogni account.

Potresti inviare un'e-mail personalizzata a uno dei tuoi potenziali clienti, contattarlo direttamente per telefono o distribuire contenuti sui canali che frequenta. In definitiva, sarai tu a decidere quali metodi di comunicazione sono più adatti per ciascun account di alto valore.

9. Costruisci relazioni solide con il comitato d'acquisto dell'account target

Dopo aver coinvolto i tuoi account target, il tuo team deve concentrarsi sulla costruzione di una relazione solida con i membri del comitato d'acquisto, non sulla vendita diretta. Questo ti offre maggiori possibilità di concludere gli affari. 

Ma come si costruisce una relazione di questo tipo? Ecco come:

• Adotta un approccio consulenziale al coinvolgimento. Rendi significativa ogni interazione e orientala alla costruzione di una fiducia reciproca. Personalizza il coinvolgimento per ogni parte interessata in base al suo ruolo e ai suoi interessi.
• Coinvolgi i dirigenti senior della tua azienda. Questo segnala alla commissione d'acquisto la serietà con cui consideri la partnership.  
• Amplia la tua copertura coinvolgendo simultaneamente diversi membri della commissione d'acquisto.  
• Rafforza la fiducia nella tua soluzione offrendo programmi di prova per testare il tuo prodotto. 
• Uniforma i tuoi messaggi e le tue comunicazioni per favorire trasparenza e comunicazione. 

In generale, le trattative B2B richiedono più tempo e devi avere pazienza. Non ricorrere mai a tattiche che inducano un senso artificiale di urgenza. Questo ti fa apparire invadente e poco professionale. 

10. Misura, analizza e ottimizza i risultati della tua ABM secondo necessità 

Successivamente, misurerai l'efficacia delle tue attività di ABM. Definisci le metriche durante la fase di pianificazione (che spesso include coinvolgimento, accelerazione della pipeline e crescita dei ricavi). Per monitorare e analizzare efficacemente, assicurati che: 

• Le metriche che scegli siano quelle realmente importanti. 
• Marketing e vendite siano allineati su tali metriche per evitare qualsiasi confusione.
• Disponi di parametri di riferimento settoriali o storici con cui confrontare le prestazioni delle tue campagne. 
• Scegli gli strumenti di misurazione in base agli obiettivi e ai traguardi della campagna.
• Testi i tuoi strumenti di monitoraggio e misurazione per assicurarti che siano configurati correttamente per raccogliere informazioni utili. 

Le informazioni che ottieni attraverso la tua analisi ti aiuteranno a perfezionare le campagne successive. Esegui test A/B per identificare gli elementi più efficaci della tua campagna. Anche i riscontri diretti dei clienti e l'analisi dell'imbuto di conversione possono aiutarti a individuare i colli di bottiglia nei tuoi processi.

Le sfide dell'implementazione di una strategia di marketing basato sugli account (e come risolverle)

Implementare l'ABM può essere difficile, sia che tu parta da zero sia che tu stia effettuando una transizione. Esaminiamo alcune di queste sfide e come puoi evitarle.

1. Mancanza di allineamento tra vendite e marketing 

In molte organizzazioni, il team vendite è solitamente responsabile della generazione della domanda in uscita, mentre il team marketing si concentra sul marketing in entrata. In contesti di questo tipo, entrambi i team svolgono le proprie attività separatamente e hanno KPI diversi. Di conseguenza, non sono sufficientemente allineati per portare avanti con successo un programma ABM. 

“Il prerequisito per un marketing B2B efficace lungo tutto l'imbuto di conversione è che i team ABM lavorino insieme verso gli stessi obiettivi”, spiega Andrei.

Continua: “Tutto inizia dalla definizione degli stessi obiettivi e traguardi per i team. La metrica chiave attorno alla quale dovresti allineare entrambi i team è il fatturato. Il passo successivo consiste nell'avere un manuale operativo condiviso. Questo manuale operativo deve contenere tempistiche chiare, cadenze di aggiornamento dei dati e indicare chi è responsabile di cosa.”

La campagna o il manuale operativo che stai utilizzando determinerà gli indicatori principali dell'allineamento. Marketing e vendite devono effettuare regolari revisioni del processo commerciale, condividere informazioni e colmare le lacune dove necessario.  

2. Mancanza di KPI comuni per misurare i risultati

Ottimizzare le tue attività di ABM richiede un monitoraggio costante delle prestazioni e la conoscenza dei KPI più importanti per gli obiettivi della tua campagna e dell'azienda. Tuttavia, la situazione può diventare poco chiara quando vendite e marketing non dispongono di KPI unificati per misurare i risultati. 

Per questo motivo, marketing e vendite devono concordare le metriche con cui misurare il successo al termine della campagna. Assicurati che tali metriche siano incentrate sui ricavi complessivi e sulla crescita aziendale e che riflettano gli aspetti di marketing e vendite della campagna. 

3. Mancanza del sostegno della dirigenza

Uno dei principali ostacoli da superare quando si cerca di implementare l'ABM è la resistenza che tende a provenire dai vertici aziendali. Nelle organizzazioni con un approccio tradizionale al marketing, la dirigenza può considerare l'implementazione dell'ABM un cambiamento eccessivamente radicale.

Per avere maggiori probabilità di successo con l'ABM, è necessario che tutti procedano nella stessa direzione, soprattutto la dirigenza. Ma come si può fare? 

Ken Roden, direttore senior del marketing globale presso CrossKnowledge, spiega come ha ottenuto il sostegno per l'ABM in qualità di responsabile marketing: 

• Inizia condividendo contenuti con approfondimenti sul cambiamento nei comportamenti d'acquisto con i dirigenti nel canale di comunicazione del team. Questo ti permette di suscitare interesse e creare slancio. 
• Individua i promotori del cambiamento all'interno del team dirigenziale. I promotori del cambiamento hanno mostrato segnali di propensione al cambiamento sulla base delle conoscenze che hai condiviso. Sono le persone che possono aiutarti a sostenere il cambiamento. 
• Utilizza un programma pilota ABM per convincere i membri del gruppo dirigenziale che non sono ancora persuasi. Questo contribuisce ad ampliare l'accettazione non solo tra i dirigenti, ma anche tra gli altri scettici all'interno dell'organizzazione. 

Ken suggerisce di considerare l'ottenimento del consenso come il percorso di acquisto di un cliente, ma internamente. Inizia rendendo la dirigenza consapevole dei punti fondamentali dell'ABM e procedi da lì. 

4. Personalizzazione della campagna scarsa o assente

L'ABM ruota attorno alla personalizzazione. Tuttavia, implementare la personalizzazione ABM può essere impegnativo. Devi personalizzare le tue pagine di destinazione, le sequenze di email, le CTA e altro ancora.

Ma senza una personalizzazione sufficiente, non dimostri di comprendere le esigenze dei tuoi potenziali clienti e rischi di perdere l'affare. Ecco alcuni suggerimenti per iniziare e anche prevenire un calo dei risultati: 

• Inizia con piccoli passi. Sperimenta e impara dai tuoi successi e dai tuoi fallimenti. 
• Assicurati di avere una visione unificata dei dati dei tuoi clienti. 
• Assicurati che la comunicazione tra vendite e marketing sia efficiente, consentendo loro di condividere costantemente gli approfondimenti. 

Anche il tuo insieme di tecnologie è una componente fondamentale del tuo percorso di personalizzazione. Assicurati che disponga di funzionalità di personalizzazione tra i diversi canali.

5. Esecuzione di campagne ABM non incentrate sul cliente

Le campagne ABM riguardano interamente i potenziali clienti. Come ha menzionato in precedenza Robert Hollier, tutto si riduce a:

"Chi stiamo prendendo di mira? Perché stiamo prendendo di mira questo cliente? Perché potrebbe interagire con noi? Perché potrebbe acquistare da noi?"

Tuttavia, a causa di un disallineamento tra vendite e marketing o della mancanza di consenso da parte della dirigenza, a volte potresti avere campagne incentrate sull'azienda.

Per assicurarti di eseguire una campagna incentrata sul cliente, devi:  

• Comprendere le esigenze e le preferenze dei potenziali acquirenti raccogliendo e analizzando dati pertinenti.   
• Personalizzare la proposta di valore della campagna in base a tali esigenze e preferenze.

Questo approccio ti consente di conquistare la fiducia e costruire relazioni a lungo termine, favorendo la fidelizzazione e l'aumento del valore del cliente nel tempo.

6. Non utilizzare gli strumenti ABM giusti

Utilizzare gli strumenti sbagliati può compromettere gravemente i tuoi sforzi ABM. Questo errore di solito nasce dal mettere la tecnologia davanti alla strategia, quando dovrebbe essere il contrario. Per evitare un errore simile, devi:

• Fare in modo che i tuoi obiettivi strategici guidino il tuo insieme di tecnologie. 
• Assicurarti che le funzionalità degli strumenti siano in linea con tali obiettivi.
• Parlare con le parti interessate giuste prima di scegliere qualsiasi strumento.

È importante capire che non hai bisogno di un insieme di tecnologie estremamente complesso per avviare un programma ABM. Inizia in piccolo e il tuo insieme di tecnologie si amplierà man mano che crescono le tue esigenze e la tua esperienza. 

Come scegliere il miglior software di marketing basato sugli account

L'abbondanza di software ABM sul mercato può rendere difficile scegliere quello giusto per il tuo programma.  

Amber Bogie, direttrice della generazione globale della domanda presso Reachdesk, consiglia di mantenere un approccio semplice:

"Una cosa che direi a chiunque si avvicini per la prima volta all'ABM è che non esiste uno strumento in grado di fare tutto. Potresti essere convinto ad acquistare molti nuovi strumenti software — ce ne sono centinaia — ma devi avere ben chiare le tue priorità. Questo è l'unico modo per decidere di quali strumenti hai bisogno. Alcuni li consiglierei subito, mentre per altri direi di aspettare finché non avrai acquisito un po' più di esperienza e maturità nell'ABM."

Conoscendo i tuoi obiettivi e le tue priorità, puoi valutare funzionalità, integrazione e budget prima di procedere. 

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1. 1. Apollo.io — Ideale per l'automazione dei flussi di lavoro di vendita su larga scala
2. 2. Userled — Ideale per creare micrositi personalizzati
3. 3. Cognism — Ideale per l'arricchimento dati di alta qualità
4. 4. Sendoso — Ideale per regalistica personalizzata nell’ABM
5. 5. ZoomInfo — Ideale per intelligence B2B azionabile sui contatti
6. 6. LeanData — Ideale per l'instradamento preciso dei lead
7. 7. Bombora — Ideale per una profonda analisi dei segnali di intento
8. 8. G2 — Ideale per l’analisi del comportamento d’acquisto e degli insight software
9. 9. DemandScience — Ideale per programmi ABM gestiti con supporto di esperti
10. 10. Tofu — Ideale per campagne lifecycle specifiche per account

Come misurare il ROI del marketing basato sugli account

Misurare il ROI è un modo sicuro per valutare l'efficacia della tua campagna ABM; puoi farlo utilizzando diverse metriche. Esaminiamo alcune di queste metriche:  

• Dimensione dell'accordo: si riferisce all'importo che ottieni per ogni accordo concluso. È essenziale misurarlo perché ti aiuta a valutare l'efficacia del tuo team responsabile dei ricavi. Inoltre, mostra a quale livello di prezzo le aziende effettuano la conversione. 
• Durata del ciclo di vendita: è il tempo che intercorre dal primo contatto alla conclusione dell'accordo. Conoscere la durata media del ciclo di vendita ti permette di fare proiezioni sulle vendite basate sui potenziali clienti presenti nella tua pipeline. 
• Tasso di successo: questa metrica ti permette di confrontare il numero di accordi conclusi con successo con il numero totale delle opportunità. Conoscere il tuo tasso di successo ti consente di identificare le lacune nelle prestazioni e fissare obiettivi finanziari. 
• Velocità della pipeline: misura la velocità della tua pipeline di vendita. Ti indica quanto rapidamente vendi il tuo prodotto. Monitorarla ti consente di identificare i punti di attrito e rimuoverli in modo proattivo. 
• Valore del cliente nel tempo: il CLV misura il valore finanziario del tuo cliente per la tua azienda durante tutta la relazione commerciale. Ti aiuta a identificare i clienti di alto valore. 
• Visitatori del sito web: indica il numero di persone che visitano il tuo sito web. Ti dà un'idea di quali contenuti funzionano e ti permette anche di identificare potenziali clienti di alto valore.  
• Coinvolgimento nei contenuti: monitora il modo in cui gli utenti consumano e interagiscono con i tuoi contenuti. Ti aiuta anche a determinare quali contenuti stanno ottenendo buoni risultati.
• Tassi di apertura e di clic delle e-mail: il tasso di apertura e di clic indica il numero di persone che hanno aperto la tua e-mail e fatto clic sulla tua CTA. Queste informazioni ti aiutano a determinare l'efficacia degli oggetti delle e-mail e delle CTA.
• Coinvolgimento sui social media: misura il livello di interazione tra i tuoi contenuti e il tuo pubblico. 

Il marketing basato sugli account si integra con altre strategie di marketing?

L'ABM è compatibile con altre strategie di marketing, come la generazione della domanda e il marketing inbound. Puoi combinare l'ABM con il marketing inbound per rivolgerti ai potenziali clienti.

Mentre l'ABM si concentra su account specifici, con la metodologia inbound puoi adottare un approccio più ampio. Identificare i punti dolenti, gli argomenti chiave, gli interessi e le tendenze del tuo settore ti consente di creare contenuti che attirano un pubblico più vasto, adattandoli al contempo agli account specifici. Questo permette all'ABM di diventare parte del tuo mix di marketing complessivo. 

consiglio dell'esperto

Puoi anche combinare la generazione della domanda con l’ABM. Tutto inizia dall’alto, con le attività di consapevolezza del marchio. In questo modo istruisci il tuo mercato e crei domanda, e le persone inizieranno a rispondere, leggere, partecipare ai tuoi seminari online e interagire con i tuoi contenuti sulle piattaforme social. Queste sono attività che puoi utilizzare come dati di intento.rnrnVladimir Blagojević, cofondatore di Fullfunel.io

Qui Vladimir illustra nel dettaglio una struttura che utilizza per combinare l'ABM con la generazione della domanda: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, un fornitore globale di servizi di comunicazione, combina l'ABM con la generazione tradizionale della domanda. «In Lumen investiamo molto nell'ABM», afferma Annie Chamberlin, responsabile del marketing basato sugli account e delle esperienze presso Lumen. «In particolare, nel segmento delle grandi imprese. Tutto ciò che facciamo è basato sugli account: abbiamo i nostri elenchi di obiettivi e poi lavoriamo per catturare la domanda all'interno di quegli account specifici.»

Continua: «Ci sono aspetti dell'attività che prevedono una generazione della domanda più tradizionale, ovvero le aree che hanno un volume maggiore di clienti ma valori annuali dei contratti inferiori. In queste aree, puntiamo a generare potenziali clienti e a trasferirli ai rappresentanti per lo sviluppo delle vendite, che lavoreranno poi alla conversione.»

È il momento di implementare il marketing basato sugli account e concludere accordi più importanti

Ciò che rende l'ABM così efficace è la capacità di eliminare i potenziali clienti non qualificati, permettendoti di concentrarti sugli acquirenti che hanno maggiori probabilità di aver bisogno del tuo prodotto. Ricapitolando, questo da solo comporta diversi vantaggi, tra cui: 

• Personalizza il coinvolgimento.
• Accelera il processo di vendita.
• Migliora la gestione delle risorse.
• Costruisce e alimenta le relazioni con i clienti.
• Allinea i team responsabili dei ricavi.
• Aumenta il ROI.

Domande frequenti sul marketing basato sugli account

Qual è un esempio di ABM?

Dai un’occhiata a questi undici esempi di ABM di aziende leader.

Qual è la differenza tra il marketing in entrata e il marketing basato sugli account?

L’ABM si concentra su account specifici ad alto valore, mentre il marketing in entrata utilizza contenuti ottimizzati per rivolgersi ai potenziali clienti su scala più ampia.

In che modo il marketing basato sugli account è diverso dalle vendite in uscita?

Le vendite in uscita prevedono il contatto con i potenziali clienti attraverso canali come la posta diretta (per farlo puoi anche utilizzare l’IA nella posta diretta), le telefonate o le e-mail, mentre l’ABM è incentrato sul cliente e utilizza punti di contatto pertinenti per costruire relazioni prima della vendita.

Qual è la differenza tra il marketing basato sugli account e il marketing orientato ai risultati?

Il marketing orientato ai risultati, come suggerisce il nome, adotta un approccio basato sui risultati, in cui gli inserzionisti spendono il proprio denaro solo quando viene pienamente raggiunto un risultato definito in modo specifico. L’ABM, invece, si concentra sul coinvolgimento personalizzato, senza la certezza che l’accordo vada a buon fine.

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Riferimenti

*Studio sullo stato globale del marketing basato sugli account 2023 di Momentum ITSMA e ABM Leadership Alliance.