Cos’è il Marketing Basato sull’Account: La Guida Definitiva

Cos'è l'Account-Based Marketing?

L'account-based marketing (ABM) è una strategia di marketing go-to che permette a vendite e marketing di creare esperienze di acquisto personalizzate per account selezionati di alto valore attraverso un approccio unificato. 

I marketer del settore B2B tendono a definire l’ABM in base alle proprie interpretazioni interne. 

consiglio da esperto

L’ABM mette il ‘perché’ e il ‘chi’ al centro della conversazione. Per me, queste sono le domande davvero grandi: Chi stiamo cercando di raggiungere? Perché stiamo puntando su questo cliente? Perché potrebbe volersi confrontare con noi? Perché potrebbe acquistare da noi?

Robert Hollier, Partner, Momentum ITSMA

Mentre Katrine Rasmussen, CMO di Pixelz, vede l’ABM come “cercare di comprendere un potenziale cliente e capire come lavorare sui suoi punti dolenti, cosa possiamo fare per avvicinarci a lui e contattarlo. Usiamo HubSpot e altri strumenti che già possediamo. Non abbiamo nessuna piattaforma ABM molto costosa.”

8 vantaggi dell'Account-Based Marketing

La crescente popolarità dell’ABM tra i leader di vendite e marketing negli ultimi anni è un buon segnale del suo impatto sulle attività di marketing delle aziende B2B. Se non hai ancora intrapreso questa strada, vediamo insieme alcuni dei suoi vantaggi per capire cosa potresti perderti. 

1. Mantiene allineati marketing e vendite

Come strategia go-to, l’ABM richiede che marketing e vendite lavorino insieme sotto lo stesso cappello, seguendo la stessa direzione: quella degli account.

Quando marketing e vendite sono completamente coordinati, i processi diventano più efficienti e portano risultati migliori. Il State of Sales report di HubSpot ha rilevato che una maggiore soddisfazione del cliente e un aumento delle entrate sono i maggiori vantaggi dell'allineamento tra vendite e marketing.  

2. Accelera il ciclo di vendita

Con i comitati d’acquisto che coinvolgono sempre più decisori, il ciclo di vendita è diventato sempre più complesso. L’ABM ti aiuta a superare la natura articolata dei gruppi di decisione.

“In un ciclo di vendita medio di 50.000, possono esserci fino a quindici persone diverse”, afferma Carl Koussan-Price, Global Vice President, Pipeline & Growth in Freshworks. Continua dicendo: “Ora ci concentriamo su un numero ristretto di account, ma andiamo più in profondità su ciascuno di essi, lavorando in sintonia tra marketing, business development e vendite. Qui iniziamo a vedere molto successo.”

3. Migliora la personalizzazione degli account

Secondo un report di McKinsey, il 71% dei consumatori si aspetta personalizzazione e il 76% si sente frustrato quando questa manca. L’evoluzione del marketing B2B fa sì che oggi la personalizzazione sia al centro della maggior parte delle strategie di marketing e delle campagne di lead generation.

Con l’ABM puoi personalizzare le tue campagne in molti modi, dalle landing page ABM e newsletter via email fino al targeting pubblicitario e all’invio diretto di materiale promozionale.

A differenza del marketing tradizionale, l’ABM prevede la creazione di campagne altamente mirate per prospect specifici. In altre parole, tutta la comunicazione e le attività sono personalizzate in base alle esigenze e agli interessi dei singoli clienti.

Di conseguenza, puoi offrire ai tuoi prospect un’esperienza più personalizzata, e ciò aumenta la probabilità che acquistino e spendano di più. È una soluzione vantaggiosa per tutti ed è uno dei motivi principali per cui la maggior parte dei marketer sceglie l’ABM invece della demand generation.

4. Migliora ROI e conversioni

Se applicato nel modo giusto, l’ABM aumenta conversioni e ROI. Pensa un attimo: l’ABM si basa su informazioni guidate dai dati per individuare i conti più promettenti. Questo ti consente di adattare il messaggio e l’approccio alle loro esigenze e preferenze specifiche.

5. Riduce tempo e risorse

Con il marketing tradizionale, le aziende si affidano a dati demografici per identificare i target, ritrovandosi così a rivolgersi a una fascia ampia di mercato. Questo approccio può disperdere le risorse.

L’ABM adotta un approccio più mirato, focalizzandosi su aziende e conti specifici piuttosto che sugli individui. In questo modo, i team marketing e sales possono utilizzare meglio le risorse, concentrando gli sforzi su conti ritenuti adatti al business. 

6. Costruisce la fiducia del cliente

I programmi ABM offrono alle aziende informazioni dettagliate sulle difficoltà di clienti attuali e potenziali. Questa conoscenza è fondamentale per instaurare la fiducia. Ad esempio, Pixelz, un servizio di fotoritocco per aziende e-commerce, usa la conoscenza dei punti critici dei clienti per agire come consulente.

“Ci capita spesso di parlare con i clienti di illuminazione, configurazioni di studio, design degli studi,” afferma Katrine Rasmussen, CMO di Pixelz. “Tutte queste cose non sono esattamente ciò che facciamo, ma sono ciò di cui si occupano i nostri clienti. Hanno bisogno di un consulente fidato: questo è un aspetto fondamentale per creare fiducia sia con i clienti attuali che con i prospect.” 

7. Crea percorsi d’acquisto coerenti

Sia il funnel del marketing tradizionale sia quello ABM partono dalla fase di conoscenza fino alla vendita/post-vendita. Ma la differenza sta nel punto focale.

L’ABM mappa il percorso d’acquisto, associando ogni persona alle diverse fasi del funnel, mettendo il focus sull’esperienza e sul processo decisionale del cliente. Questo ti consente di creare un percorso coerente e strutturato, accompagnando i prospect attraverso il funnel con la giusta interazione. 

8. Aumenta la rilevanza dei contenuti

L’ABM ruota intorno alla personalizzazione dell’approccio verso il conto target durante tutto il processo di acquisto. Ciò significa creare contenuti basati sulle loro esigenze e sulla fase in cui si trovano nel funnel di vendita, garantendo che i clienti giusti trovino i contenuti giusti al momento e nel luogo giusto.

Le tre tipologie di ABM

Non tutti i programmi ABM sono uguali. Il tuo approccio dipenderà dal numero di account che desideri raggiungere e dai tuoi obiettivi. 

Ecco le tre tipologie di account-based marketing da tenere in considerazione:

• Strategic ABM (one-to-one)
• ABM lite (one-to-few)
• Programmatic ABM (one-to-many)

Vediamo nel dettaglio ogni approccio.

1. Strategic Account-Based Marketing

Strategic ABM è ciò di cui ho parlato finora. È la versione più dettagliata e personalizzata dell’ABM e si focalizza su un numero limitato di account di alto valore (spesso non più di dieci simultaneamente).

Creerai un piano marketing per ogni prospect, adattando le attività di marketing (in particolare la strategia di content marketing) alle loro esigenze, interessi e preferenze. L’obiettivo è instaurare relazioni a lungo termine, incoraggiare all’acquisto e farti percepire come partner.

Data l’estrema personalizzazione, lo strategic ABM viene solitamente utilizzato da aziende che hanno tempo e risorse da investire in queste relazioni. Spesso, queste aziende si impegnano anche nell’ABX.

Northrop Grumman, un'azienda di aerospazio e difesa, puntava a ottenere il contratto dell'Agenzia per le Tecnologie Informatiche della Virginia (VITA) tramite la sua divisione IT. Ha stretto relazioni con i principali attori per comprendere meglio i problemi e gli obiettivi di VITA prima di avviare una campagna per posizionare l'azienda come esperta di tecnologia e con una presenza radicata. Ci sono voluti tre anni, ma hanno vinto il contratto. 

Tuttavia, per le aziende con poco tempo e risorse finanziarie, un ABM strategico potrebbe non essere l'opzione migliore—ma esistono altre alternative, il che ci porta direttamente ad ABM lite.

2. Account-Based Marketing Lite

ABM lite è una versione semplificata e ridotta dell'ABM strategico, perfetta se non si ha il tempo di investire in un approccio uno-a-uno. Si rivolge a un gruppo leggermente più ampio di account chiave (di solito tra 10 e 500), ma continua a puntare su campagne di marketing personalizzate.

Invece di personalizzare le campagne in base alle esigenze di ogni potenziale cliente, ABM lite personalizza le attività in base ad attributi applicabili a più prospect.

Un buon esempio è BillingTree, una piattaforma di elaborazione dei pagamenti. Gli sforzi ABM di BillingTree sono stati progettati per attirare l'attenzione delle persone di cui avevano bisogno per far crescere il loro business all'interno di un centinaio di account selezionati. Il loro sforzo ABM ha generato un tasso di risposta del 60 per cento, 15 per cento di conversione, $350K di opportunità concluse e un ROI di 700. Inoltre? Hanno registrato una significativa riduzione delle risorse impiegate rispetto alle iniziative precedenti.

In sostanza, ABM lite è un po' più generico rispetto all'ABM strategico, ma continua a personalizzare l'esperienza del cliente.

3. Account-Based Marketing Programmatico

L'ABM programmatico è conosciuto come l'approccio uno-a-molti. Utilizza dati e tecnologia per rivolgersi a un gruppo più ampio di account (spesso nell'ordine delle migliaia).

Per indirizzare questi account, utilizzerai il CRM o software di automazione del marketing per segmentare i prospect con caratteristiche simili. Queste caratteristiche potrebbero essere:

• Settore
• Dati demografici
• Aree di competenza
• Dimensione dell'azienda

L'ABM programmatico è la forma più scalabile e automatizzata di account-based marketing. Utilizza la personalizzazione ma non richiede la quantità di tempo e di risorse finanziarie richiesta da altri tipi di ABM. Per questo motivo, è una tattica utile per le aziende più piccole con budget limitato.

Per Snowflakes, un fornitore di data cloud, sono stati utilizzati dati conversazionali e di intento per costruire una lista target di oltre duemila account. Successivamente, hanno scalato il loro approccio uno-a-uno per raggiungere un numero così elevato di account. Hanno registrato un aumento del 75 per cento nei meeting prenotati dagli SDR e un tasso di incontri triplicato grazie a questi sforzi.

In generale, però, non è necessario attenersi a un solo approccio. Di queste tre strategie, almeno il 55% di chi utilizza una strategia ABM ne adotta due o più.

Quali sono gli elementi di un framework ABM vincente?

Alcuni elementi compongono un framework ABM, tutti fondamentali per il successo di qualsiasi programma ABM. Vediamo di seguito nel dettaglio ciascun elemento.

1. Allineamento tra vendite e marketing

Questo elemento mette in sintonia i team di vendita e marketing, assicurando che siano tutti sulla stessa lunghezza d'onda e che tutti comprendano il proprio ruolo nel playbook. Questo allineamento permette di:

• Permettere a entrambi i team di decidere come far avanzare i prospect nel funnel. 
• Portare entrambi i team ad accordarsi su una terminologia comune per evitare confusione. 
• Consentire ai due team di concordare i giusti indicatori in base agli obiettivi condivisi. 
• Definire insieme un archivio dati centralizzato e i canali di comunicazione comuni.
• Permettere a entrambi i team di contribuire allo sviluppo dei contenuti con intuizioni uniche. 

Tutto questo funziona solo se anche la leadership aziendale sostiene il framework ABM. In questo modo si garantisce coerenza fino al vertice dell'organizzazione, permettendo a tutti di agire nella stessa direzione. 

2. Qualifica e selezione degli account giusti

L'intera idea dell'ABM si basa sull'individuare gli account più adatti per il proprio business, il che rende questo elemento cruciale per il successo del programma ABM. Questo perché la qualifica e la selezione degli account target consentono di: 

• Punta agli account che hanno più bisogno della tua soluzione. 
• Concentra le tue risorse.
• Concludi affari più grandi—e più velocemente.
• Aumenta le possibilità di ottenere un ritorno sul tuo investimento.  

La scelta dell’account giusto inizia con la costruzione del tuo profilo cliente ideale (ICP). Questo ti offre una visione chiara di quali organizzazioni prendere di mira e quali evitare. 

3. La tua strategia di ingresso nel mercato

Questa è la parte in cui decidi come approcciare il mercato in base agli obiettivi, alle risorse e al numero di account target. Vuoi anche visualizzare il percorso end-to-end di un potenziale cliente nel funnel di vendita per determinarne i punti di attrito e trovare una soluzione. Stabilire una strategia di ingresso nel mercato aiuta a: 

• Creare un allineamento organizzativo.
• Individuare e colmare le lacune.
• Raggiungere efficacemente il pubblico target.
• Creare un posizionamento e delle proposte di valore efficaci.
• Gestire il budget e risparmiare sui costi.

Per far funzionare questo passaggio è fondamentale una forte collaborazione tra marketing e vendite. 

4. Misurazione e Ottimizzazione 

Questa componente riguarda la misurazione e l’analisi delle tattiche che ti consentono di quantificare e valutare le prestazioni. Questo ti aiuta a: 

• Dimostrare il valore delle tue iniziative di marketing.
• Comprendere i comportamenti dei clienti.  
• Individuare le tattiche di successo e affinarle dove necessario, assicurandoti di rimanere efficace nel tempo.

Il successo di questa fase dipende da una raccolta dati costante e affidabile e dall’uso di metodi standardizzati su tutti i punti di contatto. Generare report dai dati raccolti ti aiuterà a individuare le aree di miglioramento.

Come sviluppare una strategia di Account-Based Marketing in 10 passi

Per prima cosa, inizia creando un playbook ABM.

1. Usa un ABM Playbook 

L’ABM è un processo che richiede lo sforzo collettivo di più team. Un playbook ABM è un documento che contiene i dettagli delle tue tattiche, cosa fare in ogni passo e chi è responsabile di ciascuna parte. Utilizzare un playbook permette di: 

• Consentire al team di lanciare il programma ABM con il minimo degli intoppi
• Collaborazione cross-funzionale più efficiente 
• Scalabilità e velocità – Quando il processo è chiaro, può essere replicato più facilmente e rapidamente.  

Mantieni il documento il più semplice possibile per facilitarne la consultazione. Parti in piccolo, sperimenta e poi perfeziona.

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Se ti serve un playbook ABM che ti aiuti a ottenere risultati superiori alle tue aspettative, sei nel posto giusto.

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2. Allineati in tutta l’organizzazione sulla tua strategia ABM 

Allineare vendite e marketing favorisce la collaborazione tra i due team, permettendo loro di lavorare da un playbook condiviso con ruoli e responsabilità ben definiti. Ma come possono i marketer raggiungere l’allineamento con le vendite? 

CONSIGLIO DELL'ESPERTO

Penso che essere davvero coinvolti nella pianificazione degli account sia molto importante. Dove ho avuto più successo sono le aree in cui il team di vendita comprende il valore dell’ABM e ha un interesse concreto a collaborare strettamente con noi. Al contrario, nei casi in cui non ha funzionato così bene, ho visto il team di vendita entusiasmarsi all’inizio, ma poi le richieste commerciali lo allontanano, e diventano tiepidi fino a interrompere la collaborazione.

Ching May, Direttrice Marketing per Global Accounts International, Dell Technologies

Quindi, per creare quell’allineamento, May suggerisce di sapere cosa motiva le vendite, cosa porta risultati concreti per loro e di essere in grado di rispondere a questi bisogni.

“Di solito c’è un leggero disallineamento nelle tempistiche tra vendite e marketing perché i tempi delle vendite sono molto più brevi,” spiega May. "Devi essere in grado di costruire quella pipeline per loro, ed è lì che si può collaborare molto da vicino, ed è così che l’ABM può avere davvero successo.”

3. Costruisci un team ABM 

Il successo del tuo programma ABM dipende dalla struttura e dalla competenza di chi lo gestisce. Costruire un team ABM con una struttura chiara è fondamentale perché: 

• Un team competente porta una migliore coordinazione agli sforzi di marketing, aumentando le possibilità di successo. 
• Un team competente rende più efficiente l’allocazione delle risorse.
• Una struttura chiara agevola la collaborazione tra i membri del team e l’integrazione delle strategie. 
• Un team competente anticipa ed è più proattivo nell’adattarsi ai cambiamenti delle esigenze dei clienti e del mercato. 

Ma come si costruisce un team capace e quali funzioni includere nella struttura del team? 

• Il tuo team ABM dovrebbe includere almeno queste cinque funzioni: gestione ABM, sviluppo vendite, contenuti social, intent & research, design e creatività, e copywriting B2B. 
• Ma prima di assumere, comprendi bene gli obiettivi che vuoi raggiungere col tuo team ABM. 
• Identifica le lacune di competenze presenti e colmale in base ai tuoi obiettivi.  

Oltre all’assunzione, devi anche creare un ambiente in grado di abilitare il team, offrendo le migliori possibilità di successo. 

4. Ricerca e identifica il profilo cliente ideale

Questo è il primo passo per sviluppare una strategia ABM. Comporta una descrizione dettagliata delle aziende che trarrebbero maggior beneficio dalle tue soluzioni. Identificare il proprio ICP è cruciale perché senza di esso non sai chi siano i tuoi account ideali. Questa conoscenza è vitale nell’ABM, dove il targeting di account specifici è un fattore chiave di successo.     

Ma come si costruisce il proprio ICP? Ecco come: 

• Inizia identificando il tuo mercato target. Approfondisci i tuoi dati demografici e firmografici per individuare settore, localizzazione, dimensione dell’azienda, ecc. 
• Svolgi una ricerca approfondita per comprendere i loro punti dolenti, il processo d’acquisto e chi sono i decisori. 
• Costruisci una persona a partire dalle informazioni raccolte nella tua ricerca. 
• Mappa i passi che un potenziale cliente compie nel percorso d’acquisto. Questo ti aiuterà ad individuare i punti di attrito o di obiezione.  
• Utilizza il tuo ICP nelle tue campagne di marketing.

Ricorda che gli ICP non sono immutabili. Possono essere ulteriormente affinati. Man mano che costruisci la tua lista target, puoi identificare gli account caldi e quando coinvolgerli tramite lead scoring e segnali di acquisto.

5. Identifica e seleziona gli account ideali 

La qualificazione e la selezione degli account rappresentano solitamente il primo passo nella pianificazione di una campagna ABM. Scegliere gli account sbagliati può compromettere tutte le successive iniziative di marketing. Quindi, come assicurarti di fare la scelta giusta? 

• Coinvolgi marketing, vendite, customer success e altri stakeholder rilevanti per definire un ideale profilo cliente (ICP). Ma è il team marketing a guidare il processo. 
• Identifica le aziende che rientrano nel tuo ICP. Vladimir Blagojevic, co-fondatore di Fullfunnel.io, suggerisce di segmentare ulteriormente queste aziende principalmente per use case e velocità del deal. I use case rendono più semplice la personalizzazione quando arriva il momento di coinvolgere queste aziende. 

• Andrei Zinkevich, che è anche co-fondatore di Fullfunnel.io, suggerisce di dare priorità a queste aziende in base a questi quattro criteri:

• Quando strutturi la tua grande lista in base ai quattro criteri, ottieni una lista a tre livelli: Cluster ICP, Pipeline Futuro e Active Focus. “Cluster ICP è una lista prodotto di account che non ti conoscono. Questi sono gli account che devi rendere consapevoli del tuo prodotto,” afferma Andrei. La lista Active Focus include le aziende che hanno maggiori probabilità di diventare opportunità attualmente e quelle su cui devi concentrarti. 

• Utilizza un software di pianificazione account per tenere organizzate queste informazioni e per tracciare attività e attribuzioni. Questi strumenti dispongono anche di funzionalità di intelligenza artificiale che possono aiutarti a identificare i prospect e il loro ruolo nel processo decisionale.
• Il passo successivo è determinare come intendi seguire queste aziende utilizzando l'approccio a tre livelli dell'ABM. I tuoi primi livelli ricevono il trattamento "market-of-one", con molte azioni one-to-one. Gli altri livelli possono ricevere il trattamento one-to-few o one-to-many, permettendoti di ampliare la tua attenzione. 

6. Classifica i prospect e costruisci il buying committee all'interno degli account target

Questo è noto anche come mappatura degli stakeholder. Consiste nell'identificare i membri dei buying committee, i principali influencer, i sostenitori, gli oppositori e gli utenti all’interno del team d’acquisto, mappando le loro preferenze e il livello di influenza. La mappatura degli stakeholder ti aiuta a: 

• Comprendere i ruoli e le responsabilità degli stakeholder.
• Anticipare e gestire in modo proattivo esigenze e possibili obiezioni.
• Determinare il livello e la forza di influenza tra gli stakeholder.
• Sviluppare una strategia di comunicazione e coinvolgimento efficace.

Potresti non avere subito tutte le informazioni necessarie per la tua mappatura. In tal caso, puoi usare dei segnaposto per identificare dove sono necessarie ulteriori informazioni. Puoi sostituire gradualmente questi segnaposto mano a mano che apprendi maggiori dettagli e popolando la tua mappa con più informazioni. 

7. Costruisci e finalizza gli elementi e i piani della campagna ABM

Ora che conosci i tuoi account target e tutti gli stakeholder, puoi creare un piano di marketing su misura per ciascun account. Questo comporta la definizione di tutti i tuoi messaggi, contenuti e canali in base alle esigenze specifiche di ogni prospect. Definirai inoltre le tue metriche di successo per poter esaminare i progressi e monitorare i risultati. 

Finalizzare il tuo piano di campagna e i suoi elementi è fondamentale per il successo della tua strategia ABM. Ciò ti permette di colmare eventuali lacune e di assicurare uno sforzo coordinato durante il lancio della campagna. 

8. Esegui campagne di contenuto mirate ai contatti e account identificati

A questo punto, sei pronto a mettere in atto il tuo piano di marketing e a iniziare a comunicare con i tuoi prospect di maggior valore. Il modo in cui lo farai dipenderà dalle tattiche di account-based marketing incluse nel tuo piano e il processo potrebbe differire per ognuno degli account.

Potresti inviare un’email personalizzata a uno dei tuoi prospect, contattarli direttamente al telefono, oppure diffondere contenuti sui canali che frequentano. Alla fine, deciderai quali metodi di comunicazione sono i più adatti per ciascun account di alto valore.

9. Crea relazioni solide con il buying committee dell’account target

Dopo aver coinvolto i tuoi account target, il tuo team deve concentrarsi sulla costruzione di una relazione solida con i membri del buying committee, non sulla vendita diretta. Questo ti dà maggiori possibilità di chiudere gli accordi. 

Ma come si costruisce una relazione del genere? Ecco come:

• Adotta un approccio consultivo nell’interazione. Rendi ogni incontro significativo e orientato alla costruzione di una fiducia reciproca. Personalizza il coinvolgimento per ciascuno stakeholder in base al suo ruolo e ai suoi interessi.
• Coinvolgi dirigenti senior della tua azienda. Questo dimostra la serietà nel voler instaurare una partnership con il comitato di acquisto.  
• Amplia la copertura coinvolgendo simultaneamente diversi membri del comitato di acquisto.  
• Rafforza la fiducia nella tua soluzione offrendo programmi di prova per testare il prodotto. 
• Unifica messaggi e comunicazione per favorire trasparenza e chiarezza. 

In generale, le trattative B2B durano di più ed è richiesta pazienza. Evita sempre tattiche che generano urgenza artificiale: ti farebbero sembrare invadente e poco professionale. 

10. Misura, analizza e ottimizza i risultati della tua ABM quando necessario 

Prossimo passo, valuta l’efficacia delle attività ABM. Le metriche vengono definite nella fase di pianificazione (che spesso includono coinvolgimento, accelerazione del pipeline e crescita dei ricavi). Per monitorare e analizzare efficacemente, assicurati che: 

• Le metriche scelte siano quelle davvero rilevanti. 
• Marketing e vendite siano allineati su tali metriche per evitare incomprensioni.
• Ci siano benchmark di settore o storici a cui confrontare le performance delle campagne. 
• Scegli gli strumenti di misurazione in base a obiettivi e finalità della campagna.
• Testa gli strumenti di monitoraggio e misurazione per essere sicuro che raccolgano i dati correttamente. 

Le informazioni ricavate dall’analisi ti permetteranno di migliorare le campagne successive. Effettua test A/B per individuare gli elementi più efficaci della campagna. Il feedback diretto dei clienti e l’analisi del funnel possono aiutarti a individuare i colli di bottiglia nei processi.

Sfide nell’implementazione di una strategia Account-Based Marketing (e come superarle)

Implementare l’ABM può essere complesso, sia che si parta da zero o si effettui una transizione. Esaminiamo alcune di queste difficoltà e come evitarle.

1. Mancanza di allineamento tra vendite e marketing 

In molte organizzazioni, il team commerciale si occupa normalmente della generazione di domanda outbound, mentre quello marketing si concentra sull’inbound marketing. Entrambi lavorano in compartimenti separati e con KPI differenti in queste situazioni. Così restano troppo disallineati per sostenere con successo un programma ABM. 

“Il presupposto di un B2B marketing full-funnel di successo è che i team ABM lavorino insieme sugli stessi obiettivi”, spiega Andrei.

Prosegue: “Tutto parte dal definire gli stessi obiettivi per i team. La metrica chiave su cui allineare tutti dovrebbe essere il fatturato. Il passo successivo è adottare un playbook condiviso, che deve indicare chiaramente tempistiche, cadenze di analisi dati e compiti.”

La campagna o il playbook scelti determineranno gli indicatori principali dell’allineamento. Marketing e commerciale devono condurre revisioni periodiche del pipeline, condividere insight e colmare le lacune quando necessario.  

2. Mancanza di KPI condivisi per la misurazione dei risultati

Ottimizzare le attività ABM richiede un monitoraggio costante delle performance e la consapevolezza dei KPI più importanti per obiettivi di campagna e aziendali. Tuttavia, la mancanza di KPI unificati tra marketing e vendite può creare confusione nella misurazione dei risultati. 

Perciò, marketing e vendite dovrebbero concordare le metriche per valutare il successo a fine campagna. Queste metriche devono ruotare intorno a ricavi complessivi e crescita aziendale, oltre a rappresentare entrambe le componenti marketing e vendite della campagna. 

3. Mancanza di coinvolgimento della leadership

Uno dei maggiori ostacoli all’implementazione dell’ABM è la resistenza che spesso proviene dall’alto. Nelle aziende che adottano un approccio di marketing tradizionale, il management può percepire l’implementazione dell’ABM come uno sconvolgimento eccessivo.

Per aumentare le probabilità di successo dell’ABM serve che tutti remino nella stessa direzione, in particolare i vertici. Ma come riuscirci? 

Ken Roden, Senior Director, Global Marketing presso CrossKnowledge, spiega come ha ottenuto il consenso interno per l’ABM nel suo ruolo di Head of Marketing: 

• Inizia condividendo contenuti con approfondimenti sul cambiamento dei comportamenti d'acquisto con i dirigenti nel canale di comunicazione del team. Questo ti permette di generare interesse e slancio. 
• Individua gli agenti del cambiamento all'interno del team di leadership. Gli agenti del cambiamento hanno dimostrato apertura al cambiamento sulla base delle conoscenze che hai condiviso. Sono queste le persone che possono aiutarti a promuovere il cambiamento. 
• Utilizza un programma pilota ABM per convincere coloro che, nel gruppo di leadership, sono ancora scettici. Questo aiuta ad ampliare l'accettazione non solo tra i leader ma anche tra altri scettici all'interno dell'organizzazione. 

Ken suggerisce di trattare l'acquisizione del consenso come un percorso d'acquisto, ma internamente. Inizia informando la leadership sui punti vitali dell'ABM e prosegui da lì. 

4. Personalizzazione di Campagna Scarsa o Assente

L'ABM ruota attorno alla personalizzazione. Tuttavia, implementare la personalizzazione può risultare opprimente. Devi personalizzare le tue landing page, le sequenze di email, le CTA e altro ancora.

Ma senza un livello sufficiente di personalizzazione, non riesci a dimostrare di comprendere le esigenze dei tuoi potenziali clienti e rischi di perdere l'opportunità. Ecco alcuni suggerimenti per iniziare e prevenire un calo dell'engagement: 

• Inizia con piccoli passi. Sperimenta e impara sia dai successi che dagli errori. 
• Assicurati di avere una visione unificata dei dati dei tuoi clienti. 
• Garantisci una comunicazione efficiente tra vendite e marketing, in modo che possano condividere costantemente insight. 

Il tuo stack tecnologico è anche una componente cruciale nel percorso verso la personalizzazione. Assicurati che il tuo stack tecnologico offra capacità di personalizzazione cross-channel.

5. Esecuzione di Campagne ABM non Focalizzate sul Cliente

Le campagne ABM sono interamente dedicate ai potenziali clienti. Come ha già sottolineato Robert Hollier, tutto ruota attorno a:

"Chi stiamo cercando di raggiungere? Perché stiamo puntando su questo cliente? Perché potrebbero volere interagire con noi? Perché potrebbero acquistare da noi?"

Tuttavia, a causa di disallineamento tra vendite e marketing o della mancanza di supporto da parte della leadership, a volte si possono avere campagne incentrate sull'azienda.

Per assicurarti di realizzare una campagna focalizzata sul cliente, assicurati di:  

• Comprendere le esigenze e le preferenze dei potenziali acquirenti raccogliendo e analizzando dati rilevanti.   
• Personalizzare la value proposition della campagna in base a tali esigenze e preferenze.

Questo approccio ti permette di guadagnare fiducia e costruire relazioni a lungo termine, promuovendo la lealtà e aumentando il valore medio del cliente nel tempo.

6. Non Utilizzare gli Strumenti ABM Adeguati

L'uso di strumenti inadatti può compromettere seriamente i tuoi sforzi ABM. Questo errore nasce solitamente dal mettere la tecnologia prima della strategia, quando dovrebbe essere il contrario. Per evitare questo errore, devi:

• Lascia che siano i tuoi obiettivi strategici a guidare la scelta dello stack tecnologico. 
• Assicurati che le funzionalità degli strumenti siano in linea con tali obiettivi.
• Coinvolgi le persone giuste prima di decidere su qualsiasi strumento.

Fondamentale: non hai bisogno di uno stack tecnologico complesso per avviare un programma ABM. Parti in piccolo e lo stack crescerà man mano che aumentano le tue esigenze e la tua esperienza. 

Come Scegliere il Miglior Software di Account-Based Marketing

L'abbondanza di software ABM presenti sul mercato può rendere difficile scegliere quello più adatto al tuo programma.  

Amber Bogie, Direttrice Global Demand Generation presso Reachdesk, raccomanda di mantenere tutto semplice:

"Una cosa che direi a ogni nuovo professionista ABM è che non esiste uno strumento che faccia tutto. È facile lasciarsi convincere ad acquistare diversi software—ce ne sono centinaia sul mercato—ma è fondamentale essere chiari sulle proprie priorità. Solo così si potrà scegliere quali strumenti sono davvero necessari. Alcuni li consiglierei sin da subito, altri solo quando hai maturato la giusta esperienza nell’ABM."

Conoscendo i tuoi obiettivi e le tue priorità, puoi valutare capacità, integrazione e budget prima di andare avanti. 

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1. 1. Userled — Best for creating personalized microsites
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4. 4. ZoomInfo — Best for actionable B2B contact intelligence
5. 5. LeanData — Best for precise lead routing
6. 6. Demandbase — Best for ABM advertising
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8. 8. Terminus — Best for easy revenue attribution
9. 9. RollWorks — Best for campaign-market alignment
10. 10. Influ2 — Best for targeting individual decision makers

Come Misurare il ROI dell'Account-Based Marketing

Misurare il ROI è un modo sicuro per valutare l’efficacia della tua campagna ABM; diversi indicatori ti permettono di farlo. Vediamo alcuni di questi indicatori:  

• Dimensione dell’accordo: Si riferisce all’importo che guadagni per ogni affare che chiudi. È fondamentale misurarla perché ti aiuta a valutare l’efficacia del tuo team commerciale. Inoltre, mostra a quale fascia di prezzo le aziende tendono a convertire. 
• Durata del ciclo di vendita: È il tempo che passa dal primo contatto alla chiusura dell’affare. Conoscere la durata media del tuo ciclo di vendita ti permette di fare proiezioni di vendita in base alle opportunità presenti nella tua pipeline. 
• Tasso di successo: Questo indicatore ti consente di confrontare il numero di affari chiusi con successo rispetto al totale delle opportunità. Sapere qual è il tuo tasso di successo ti permette di individuare eventuali gap nelle performance e di fissare obiettivi finanziari. 
• Velocità della pipeline: Misura la rapidità con cui si muove la tua pipeline di vendita. Ti indica quanto velocemente stai vendendo il tuo prodotto. Monitorare questo valore consente di individuare punti di attrito e di rimuoverli proattivamente. 
• Valore del cliente nel tempo: Il CLV misura il valore economico che il cliente porta alla tua azienda durante tutta la relazione commerciale. Aiuta a identificare i clienti di alto valore. 
• Visitatori del sito web: Indica il numero di persone che visitano il tuo sito. Ti dà un’idea di quali contenuti stanno funzionando e ti permette anche di identificare potenziali prospect di alto valore.  
• Coinvolgimento sui contenuti: Monitora come gli utenti consumano e interagiscono con i tuoi contenuti. Aiuta anche a determinare quali contenuti stanno ottenendo i risultati migliori.
• Tasso di apertura e clic delle email: Il tasso di apertura e di clic indica il numero di persone che hanno aperto la tua email e cliccato sulla CTA. Questi dati ti aiutano a misurare l’efficacia dell’oggetto delle email e delle call to action.
• Engagement sui social media: Misura il livello di interazione tra i tuoi contenuti e il tuo pubblico. 

L’Account-Based Marketing si integra con altre strategie di marketing?

L’ABM è compatibile con altre strategie di marketing, come la demand generation e l’inbound marketing. Puoi combinare l’ABM con l’inbound marketing per raggiungere i prospect.

Mentre l’ABM si concentra su account specifici, puoi avere un approccio più ampio con la metodologia inbound. Identificare i punti dolenti, i temi chiave, gli interessi e le tendenze all’interno del tuo settore ti permette di creare contenuti che attraggano un pubblico più vasto, potendoli poi adattare agli account specifici. Così, l’ABM può rientrare nella tua strategia di marketing complessiva. 

consiglio esperto

Puoi anche unire la demand generation con l’ABM. Tutto parte dall’alto, con attività di awareness. Quindi formi il mercato e crei domanda: le persone iniziano a rispondere, a leggere, a partecipare ai tuoi webinar, a interagire con i tuoi contenuti sulle piattaforme social. Queste sono attività che puoi utilizzare come intent data.

Vladimir Blagojević, Co-founder, Fullfunel.io

Vladimir spiega qui un framework che usano per combinare ABM e demand generation: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, un fornitore globale di servizi di comunicazione, combina ABM e la tradizionale demand generation. “In Lumen, abbiamo investito molto nell’ABM”, afferma Annie Chamberlin, Account-Based Marketing & Experiences presso Lumen. “In particolare, nel segmento delle grandi imprese. Tutto ciò che facciamo è account-based: abbiamo le nostre liste target e lavoriamo per catturare la domanda all’interno di quegli account specifici."

Continua: "Ci sono aspetti del business che hanno una demand generation più tradizionale, ovvero le aree con un volume di clienti più elevato ma valore del contratto annuale inferiore. In quelle aree cerchiamo di generare lead e di passarli ai sales development rep, che poi si occupano della conversione.”

È ora di implementare l’Account-Based Marketing e chiudere affari più grandi

La forza dell’ABM sta nella capacità di escludere i prospect non qualificati, consentendoti di concentrarti sugli acquirenti più pronti ad avere bisogno del tuo prodotto. Per riassumere, solo questo aspetto comporta diversi vantaggi positivi, tra cui: 

• Personalizza il coinvolgimento.
• Accelera il processo di vendita.
• Migliora la gestione delle risorse.
• Costruisce e coltiva le relazioni con i clienti.
• Allinea i team di ricavo.
• Aumenta il ROI.

Domande Frequenti sul Marketing Basato sugli Account

Qual è un esempio di ABM?

Scopri questi undici esempi di ABM da aziende leader.

Qual è la differenza tra inbound marketing e account-based marketing?

ABM si concentra su account specifici di alto valore, mentre l’inbound marketing utilizza contenuti ottimizzati per raggiungere un pubblico potenziale su una scala più ampia.

In cosa il marketing basato sugli account differisce dalle vendite outbound?

Le vendite outbound prevedono il contatto diretto con i potenziali clienti tramite canali come posta diretta (puoi anche utilizzare l’AI nella posta diretta per aiutarti), telefonate o email, mentre ABM è incentrato sul cliente e utilizza touchpoint rilevanti per costruire relazioni prima della vendita.

Qual è la differenza tra account-based marketing e performance marketing?

Il performance marketing, come suggerisce il nome, adotta un approccio orientato ai risultati, in cui gli inserzionisti pagano solo quando viene raggiunto un risultato specificamente definito. L’ABM invece punta sul coinvolgimento personalizzato, senza la certezza che l’affare vada a buon fine.

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Riferimenti

*Momentum ITSMA e ABM Leadership Alliance, 2023 Global State of Account-Based Marketing Study.