Guida definitiva al Funnel ABM
L’account-based marketing (ABM) è un metodo potente per acquisire clienti di alto valore. Secondo la Guida all'Account-Based Marketing di Sirius Decisions, il 73% dei marketer ha dichiarato di aver registrato un valore medio delle trattative più elevato con account di account-based marketing. Al centro di questa particolare strategia di marketing c'è il funnel ABM, ma come funziona?
In questa guida, esamino le differenze tra il funnel ABM e il funnel di marketing tradizionale, e come creare un funnel ABM che produca risultati.
Che cos’è un funnel di Account-Based Marketing?
Un funnel di account-based marketing capovolge il classico funnel di marketing. Invece di rivolgersi a una vasta platea di potenziali clienti, un funnel ABM si concentra su un ristretto numero di account di alto valore e li guida verso la conversione. Prevede quattro fasi: identificazione, espansione, coinvolgimento e advocacy.
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L’approccio personalizzato comporta un tasso di abbandono molto più basso con ABM rispetto ai funnel di marketing tradizionali. La natura altamente mirata di un funnel ABM lo rende particolarmente utile nel marketing B2B, comprese aziende con cicli di vendita lunghi e prodotti complessi come le imprese SaaS.
Com’è strutturato il funnel ABM?
Vediamo più nel dettaglio le diverse fasi di un funnel ABM. Più avanti in questo articolo, illustrerò i passaggi concreti per crearne uno tu stesso. Puoi anche consultare diversi validi esempi di ABM già adottati.
Fase 1: Identificare gli account
Probabilmente la fase più importante del funnel ABM è l’individuazione degli account target. Analizzando e segmentando i tuoi clienti esistenti e sfruttando i dati di mercato, puoi identificare il tuo cliente ideale e di alto valore. Da lì puoi costruire una lista ristretta di account che soddisfano i tuoi criteri.
Fase 2: Ampliare il target
Una volta individuati gli account target, è il momento di identificare e profilare le persone che ne fanno parte. Questo comporta analizzare le relazioni esistenti con l’account target e ricercare ulteriori decision maker e influencer chiave. Occorre ottenere un profilo completo di tutti i contatti potenziali, compresi i ruoli, le motivazioni e le caratteristiche.
Fase 3: Coinvolgere
Una volta identificati i lead qualificati all’interno degli account target, è il momento di creare una strategia di coinvolgimento account-based altamente personalizzata che li ingaggi. Prendi in considerazione l’utilizzo del one-to-one marketing—la forma più personalizzata e mirata che l’ABM possa assumere—e fornisci valore reale a queste persone affrontando i loro punti dolenti, servendoti delle analisi e dei dati raccolti nella fase 2.
Probabilmente questo richiederà la combinazione di diversi strumenti di marketing come content marketing, marketing digitale e risorse di brand, oltre a presentazioni commerciali, webinar e offerte per sviluppare un rapporto solido con i target.
Fase 4: Convertire & Advocacy
Nella fase finale del funnel, tutto il lavoro fatto per identificare e costruire relazioni con gli account target dovrebbe concretizzarsi quando il team commerciale converte questi lead in clienti. Tuttavia, il funnel non termina qui. È best practice nella strategia di account-based marketing offrire un servizio clienti eccellente e continuare a dimostrare valore per fidelizzare questi account nel lungo termine e trasformarli in sostenitori del brand.
Creare una strategia di coinvolgimento altamente personalizzata è fondamentale. Per vedere quanto possa essere efficace, consulta la nostra raccolta completa di statistiche ABM.
In che modo il funnel ABM differisce dai funnel di marketing e vendita tradizionali?
La principale differenza tra ABM e marketing tradizionale per quanto riguarda il funnel riguarda il targeting. I funnel ABM iniziano con un gruppo accuratamente selezionato di account target, mentre i funnel tradizionali partono lanciando una rete molto ampia—una parte significativa della quale non arriverà mai alla conversione.
Tuttavia, queste non sono le uniche differenze. Ne ho elencate alcune altre qui di seguito:
Come implementare le 4 fasi del funnel ABM
Qui ti spiego come appaiono nella pratica le quattro fasi del funnel ABM…
1. Identificare gli account target
Identificare gli account target giusti è di importanza vitale.
- Inizia creando il profilo del cliente ideale—cioè il tipo di cliente che trarrebbe il massimo beneficio dal tuo prodotto o servizio portando al contempo il maggior valore alla tua azienda.
- Analizza i dati dei tuoi clienti esistenti e svolgi ricerche di mercato per costruire un quadro chiaro del tuo cliente ideale, includendo il suo comportamento d’acquisto, i punti dolenti e i requisiti. Ora usa queste informazioni per selezionare i tuoi account target e guidare la tua strategia di outreach.
2. Espandi sull'account target
I funnel ABM sono costruiti per nutrire i lead fino alla conversione.
- Una volta stabilito il contatto con gli account target, espandi la relazione. Identifica e connettiti con tutti gli stakeholder che potrebbero avere voce in capitolo nella decisione d’acquisto.
- Crea più punti di contatto presso l’account target per costruire fiducia ed aumentare la probabilità di una vendita. Fai quante più ricerche possibili per capire le loro sfide e motivazioni—questo modellerà il modo in cui dimostrerai il valore che puoi offrire.
3. Coinvolgi con contenuti e messaggi
Una volta profilati tutti gli stakeholder rilevanti, è il momento di:
- Coinvolgili con campagne di marketing altamente personalizzate, messaggi di vendita e personalizzazione dei contenuti web. Ogni interazione con questi individui deve dimostrare valore e rafforzare la fiducia nel tuo marchio.
- Questo potrebbe includere attività di content marketing, come un white paper che affronti problematiche specifiche della loro azienda o demo dal vivo del team di vendita, appositamente realizzate per mostrare come il prodotto possa risolvere i loro problemi.
4. Converti e trasforma in promotori attraverso la customer experience
Infine, gli account target che sono stati accompagnati lungo il funnel ABM dai team marketing e vendite diventano clienti. Ma non finisce qui.
- Assicurati che i nuovi clienti ricevano un’esperienza cliente eccezionale, non solo per la fidelizzazione ma anche per aiutarti ad acquisire altri nuovi clienti.
- Chiedi ai tuoi clienti soddisfatti di diventare promotori del tuo brand fornendo case study, testimonianze o indicando contatti della loro rete.
Chi dovrebbe utilizzare un funnel ABM?
Un funnel ABM è un approccio strategico e guidato dai dati per acquisire nuovi clienti che si dimostrerà particolarmente efficace per le aziende con:
Cicli di vendita lunghi
Le aziende con cicli di vendita lunghi si affidano a relazioni solide. I funnel ABM ti permettono di instaurare e coltivare relazioni forti con i potenziali clienti, dimostrando continuamente valore, così da accompagnare il prospect verso la vendita. Questo è particolarmente rilevante per le aziende B2B con servizi o prodotti di alto valore, come le imprese di software enterprise (ad esempio IBM) o le aziende di servizi professionali come KPMG.
Pubblici di nicchia
Con pubblici di nicchia, è essenziale chiudere quanti più accordi possibili, ed è qui che un approccio ABM personalizzato può risultare molto efficace. Esempi in tal senso includono aziende che si rivolgono a individui con patrimoni elevati, come i marchi di lusso (Louis Vuitton) o aziende specializzate in alta tecnologia, come SpaceX.
Risorse di marketing limitate
Una strategia ABM può essere anche una buona tattica per le aziende con risorse di marketing e vendita limitate, come le startup. A differenza dei funnel di vendita tradizionali, che tendono a usare diversi canali di marketing per rivolgersi a un ampio mercato di massa, un funnel ABM ti permette di dare priorità ai tuoi sforzi di marketing e vendita dove saranno più efficaci.
Metriche del Funnel di Account-Based Marketing
Una strategia ABM di successo si basa sulla raccolta dei dati giusti affinché tu possa ottimizzare continuamente il tuo funnel ABM per ottenere i migliori risultati. Le metriche ABM che monitori possono variare da un'azienda all'altra, ma ecco alcune metriche importanti:
- Coinvolgimento: Usa un software di account planning per valutare l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing e vendita. Controlla le metriche di coinvolgimento come le interazioni sui social media, i tassi di apertura delle email, il consumo di contenuti e la partecipazione agli eventi. Con questi dati puoi assicurarti che le tue strategie risuonino con il tuo pubblico di riferimento e apportare modifiche dove necessario.
- Conversione: Monitorare i tassi di conversione lungo tutto il funnel ti permette di individuare eventuali problemi che potrebbero impedire ai principali account target di diventare clienti. Questo potrebbe includere la misurazione di quanti account target richiedono ulteriori informazioni sul prodotto o si registrano per demo, e infine quanti account target diventano clienti paganti e sostenitori del marchio.
- Customer Lifetime Value (CLV): Una campagna ABM si concentra sull’attrarre un ristretto numero di clienti ad alto valore, quindi il CLV è una delle metriche più importanti per valutarne il successo. Per farlo, monitora il ricavo totale generato dai clienti durante tutto il loro ciclo di vita e crea una soglia di riferimento a cui mirare.
- Customer Acquisition Cost (CAC): I funnel ABM richiedono solitamente di investire più risorse di marketing su un numero ridotto di account. È importante verificare che questi costi non superino il valore complessivo apportato dal cliente. Per farlo, calcola il costo totale sostenuto per acquisire nuovi clienti (come il budget marketing e il tempo dedicato dai team di marketing e vendita) e dividilo per il numero di nuovi clienti per determinare il CAC.
- Tasso di abbandono (churn rate): Il tasso di abbandono è un altro indicatore rilevante del successo delle tue attività di marketing e vendita e del livello di soddisfazione dei clienti. Elevati livelli di abbandono in qualunque fase del funnel potrebbero suggerire che forse stai puntando agli account sbagliati o interagendo con loro nel modo sbagliato.
- Soddisfazione del cliente: La soddisfazione del cliente è fondamentale non solo per la retention, ma anche per fare in modo che i clienti diventino sostenitori del tuo business. Puoi monitorare la soddisfazione del cliente tramite net promoter score, sondaggi di soddisfazione, metriche di utilizzo del prodotto e programmi di fidelizzazione.
Per aiutarti a tenere traccia di queste metriche, scopri i tool di marketing attribution, oppure puoi anche sfruttare software ABM specializzati:
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Acquisisci i Tuoi Clienti Ideali
I funnel ABM offrono un approccio strategico al marketing che può portare risultati straordinari, soprattutto per le aziende B2B. I miei tre punti chiave sono:
- Un funnel ABM di successo parte dalla scelta corretta degli account target, quindi non avere fretta in questa fase.
- L’ABM si basa sulla personalizzazione. Più tempo ed energie dedichi a comprendere le esigenze e i desideri dei tuoi clienti target, più facile sarà offrire strategie di marketing e vendita efficaci.
- Le metriche sono fondamentali. Monitorare i dati corretti ti aiuterà a valutare il successo delle iniziative ABM e a capire dove è necessario intervenire per convertire più target in clienti.
Spero che questi consigli ti siano utili e, se hai trovato interessante questo articolo, assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO per ricevere le ultime novità di marketing e le tendenze ABM direttamente nella tua casella di posta.
