Una guida completa all’imbuto ABM

Questo approccio personalizzato comporta un tasso di abbandono molto più basso nei funnel di ABM rispetto al marketing tradizionale. La natura altamente mirata di un funnel ABM lo rende particolarmente utile per il marketing B2B, anche per le aziende con cicli di vendita lunghi e prodotti complessi, come le imprese SaaS. 

Come si presenta il funnel ABM?

Osserviamo più da vicino le diverse fasi di un funnel ABM. Più avanti in questo articolo illustrerò i passaggi pratici per crearlo, anche se è possibile consultare anche numerosi ottimi esempi di ABM già applicati.

Fase 1: identificare gli account

La fase probabilmente più importante del funnel ABM consiste nell'identificazione degli account target. Analizzando e segmentando i clienti esistenti e sfruttando i dati di mercato, è possibile individuare il cliente ideale e di alto valore. Da qui si può creare un elenco ristretto di account che soddisfano i propri criteri.

Fase 2: ampliare la conoscenza del target

Con l'elenco degli account target a disposizione, è il momento di identificare e profilare le persone al loro interno. Ciò comporta l'analisi delle relazioni esistenti con l'account target e la ricerca di ulteriori decisori e influencer chiave. È necessario creare un profilo completo di tutti i potenziali contatti, includendo ruoli, motivazioni e caratteristiche. 

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Fase 3: coinvolgere

Una volta identificati i lead qualificati all'interno degli account target, è il momento di creare una strategia di coinvolgimento basata sugli account iperpersonalizzata che li coinvolga. Si può prendere in considerazione il marketing one-to-one—la forma più personalizzata e mirata che l'ABM possa assumere—e offrire un valore concreto a queste persone affrontando i loro punti critici, utilizzando le analisi e le metriche della fase 2.

Probabilmente ciò comporterà l'uso combinato di diversi strumenti di marketing, come il content marketing, il marketing digitale e gli elementi distintivi del brand, oltre a presentazioni commerciali, webinar e informazioni sui prezzi, per sviluppare una relazione solida con i target. 

Fase 4: convertire e promuovere

Nella fase finale del funnel, tutto il lavoro svolto per identificare gli account target e costruire relazioni con essi dovrebbe dare i suoi frutti, poiché i team di vendita trasformano questi lead in clienti. Tuttavia, il funnel non termina qui. È una buona pratica nelle strategie di marketing basate sugli account offrire un eccellente servizio clienti e continuare a dimostrare il proprio valore per mantenere questi account a lungo termine e trasformarli in sostenitori del brand.

Creare una strategia di coinvolgimento iperpersonalizzata è fondamentale. Per capire quanto possa essere efficace, consulta la nostra raccolta di statistiche complete sull'ABM.

In che modo il funnel ABM differisce dai funnel di marketing e vendita tradizionali?

La principale differenza tra ABM e marketing tradizionale per quanto riguarda il funnel è il targeting. I funnel ABM iniziano con un gruppo accuratamente selezionato di account target, mentre i funnel tradizionali iniziano gettando una rete ampia, una parte significativa della quale non arriverà alla conversione. 

Tuttavia, queste non sono le uniche differenze. Di seguito ne ho elencate alcune altre:

Come implementare le 4 fasi del funnel ABM

Qui condividerò come si presentano nella pratica le quattro fasi del funnel ABM…

1. Identificare gli account target

Identificare gli account target giusti è di vitale importanza.

• Inizia creando il profilo del cliente ideale, ovvero il tipo di cliente che trarrebbe il massimo beneficio dal tuo prodotto o servizio, apportando al contempo il maggior valore alla tua azienda. 
• Analizza i dati dei clienti esistenti e conduci ricerche di mercato per delineare un quadro chiaro del tuo cliente ideale, compresi il suo comportamento d'acquisto, i suoi punti critici e le sue esigenze. Ora utilizza queste informazioni per selezionare i tuoi account target e definire la tua strategia di contatto.

2. Approfondire l'account target

I funnel ABM consistono nel coltivare i lead fino alla conversione.

• Una volta stabilito il contatto con i tuoi account target, amplia la relazione. Identifica e mettiti in contatto con tutti gli stakeholder che potrebbero avere voce in capitolo nella decisione d'acquisto. 
• Crea molteplici punti di contatto all'interno dell'account target per contribuire a costruire fiducia e aumentare la probabilità di acquisto. Conduci quante più ricerche possibile per comprendere le loro sfide e motivazioni: questo determinerà il modo in cui dimostrerai il valore che puoi offrire.

3. Coinvolgere con contenuti e messaggi

Una volta profilati tutti gli stakeholder rilevanti, è il momento di:

• Coinvolgerli con campagne di marketing altamente personalizzate, messaggi commerciali e personalizzazione dei contenuti web. Ogni interazione con queste persone deve dimostrare valore e rafforzare ulteriormente la fiducia nel tuo brand.
• Questo potrebbe includere attività di content marketing, come un white paper che affronti i problemi riscontrati dalla loro azienda, oppure dimostrazioni dal vivo condotte dal team commerciale e appositamente pensate per mostrare come un prodotto potrebbe risolvere tali problemi. 

4. Convertire e trasformare i clienti in sostenitori attraverso l'esperienza del cliente

Infine, gli account target che sono stati coltivati attraverso il funnel ABM dai team di marketing e vendite diventano clienti. Ma non finisce qui.

• Assicurati che i nuovi clienti ricevano un'esperienza cliente straordinaria, non solo per fidelizzarli, ma anche per aiutarti ad acquisire altri nuovi clienti.
• Chiedi ai tuoi clienti soddisfatti di sostenere il tuo brand fornendo casi di studio, testimonianze dei clienti o segnalando contatti della loro rete. 

Chi dovrebbe utilizzare un funnel ABM?

Un funnel ABM è un approccio strategico e basato sui dati per acquisire nuovi clienti che si dimostrerà particolarmente efficace per le aziende con:

Cicli di vendita lunghi

Le aziende con cicli di vendita lunghi fanno affidamento su relazioni solide. I funnel ABM consentono di stabilire e coltivare relazioni solide con i potenziali clienti dimostrando costantemente valore, così da spingere il prospect verso l'acquisto. Questo è particolarmente rilevante per le aziende B2B che offrono servizi o prodotti di alto valore, come le aziende di software aziendale come IBM o le società di servizi professionali come KPMG.

Pubblici di nicchia

Con i pubblici di nicchia, è essenziale concludere il maggior numero possibile di accordi: in questo caso, un approccio ABM personalizzato può rivelarsi estremamente efficace. Ne sono un esempio le aziende che si rivolgono a persone con un patrimonio netto elevato, come i brand di lusso quali Louis Vuitton, oppure aziende high-tech specializzate come SpaceX.

Risorse di marketing limitate

Una strategia ABM può essere una buona tattica anche per le aziende con risorse limitate nel marketing e nelle vendite, come le startup. A differenza dei funnel di vendita tradizionali, che tendono a utilizzare diversi canali di marketing per rivolgersi a un mercato di massa ampio, un funnel ABM consente di dare priorità agli sforzi di marketing e vendita nei punti in cui saranno più efficaci. 

Metriche del funnel di marketing basato sugli account

Una strategia ABM efficace si basa sul monitoraggio dei dati corretti, così da poter ottimizzare continuamente il funnel ABM per ottenere i risultati migliori. Le metriche ABM monitorate differiranno da un'azienda all'altra, ma ecco alcune metriche chiave:

• Coinvolgimento: Utilizza un software per la pianificazione degli account per misurare l'efficacia dei tuoi sforzi di vendita e marketing. Controlla metriche di coinvolgimento come le interazioni sui social media, i tassi di apertura delle e-mail, il consumo di contenuti e la partecipazione agli eventi. Con questi dati, puoi assicurarti che le tue strategie siano in sintonia con il tuo pubblico target e apportare modifiche dove necessario.
• Conversione: Monitorare i tassi di conversione lungo tutto il funnel consente di identificare potenziali problemi che potrebbero impedire agli account chiave di diventare clienti. Ciò può includere la misurazione del numero di account target che richiedono ulteriori informazioni sul prodotto o si registrano per dimostrazioni del prodotto e, infine, del numero di account target che diventano clienti paganti e sostenitori del brand. 
• Valore del ciclo di vita del cliente (CLV): Una campagna ABM si concentra sull'attrazione di un numero selezionato di clienti di alto valore, quindi il CLV è una delle metriche più importanti per valutarne il successo. Per farlo, monitora i ricavi totali generati dai clienti nel corso del loro ciclo di vita e stabilisci un obiettivo da raggiungere.  
• Costo di acquisizione del cliente (CAC): I funnel ABM comportano in genere una spesa e risorse di marketing maggiori per un numero più ridotto di account. È importante verificare che questi costi non superino il valore del ciclo di vita del cliente. Per farlo, calcola i costi totali sostenuti per acquisire nuovi clienti, come la spesa di marketing e il tempo impiegato dai team di marketing e vendita, e dividili per il numero di nuovi clienti per determinare il CAC. 
• Tasso di abbandono: Il tasso di abbandono è un altro indicatore importante del successo sia dei tuoi sforzi di marketing e vendita sia dei livelli di soddisfazione dei clienti. Livelli elevati di abbandono in qualsiasi fase del funnel potrebbero suggerire che stai potenzialmente prendendo di mira gli account target sbagliati o interagendo con loro nel modo sbagliato. 
• Soddisfazione del cliente: La soddisfazione del cliente è fondamentale non solo per la fidelizzazione dei clienti, ma anche per garantire che i tuoi clienti diventino sostenitori della tua azienda. Esistono diversi modi per monitorare la soddisfazione dei clienti, tra cui i punteggi netti di promozione, i sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, le metriche di utilizzo del prodotto e i programmi di fidelizzazione dei clienti. 

Per aiutarti a monitorare queste metriche, esplora gli strumenti di attribuzione del marketing oppure puoi utilizzare anche un software ABM specializzato:

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I funnel ABM offrono un approccio strategico al marketing in grado di ottenere risultati straordinari, in particolare per le aziende B2B. I miei tre punti chiave sono:

1. Un funnel ABM efficace inizia dalla selezione degli account target corretti, quindi non avere fretta di superare questo passaggio.
2. Il marketing ABM è tutto incentrato sulla personalizzazione. Più tempo e impegno dedichi a conoscere ciò che i tuoi clienti target desiderano e di cui hanno bisogno, più sarà facile offrire strategie efficaci di marketing e vendita.  
3. Le metriche sono fondamentali. Monitorare i dati corretti ti aiuterà a valutare il successo dei tuoi sforzi ABM e a capire dove devi apportare modifiche per convertire più target in clienti. 

Spero che queste informazioni ti siano utili; se hai trovato interessante questo articolo, assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO per ricevere direttamente nella tua casella di posta gli ultimi approfondimenti sul marketing e le tendenze ABM.