5 Errori nell’ABM e Come Evitarli
L’Account-based marketing (ABM) è un approccio mirato al marketing B2B che ti permette di distinguerti e coinvolgere direttamente gli account che contano di più.
Ma farlo bene significa evitare gli errori comuni dell’ABM che i marketer spesso commettono, come considerarla una tecnologia anziché una strategia. Qualsiasi errore nella pianificazione della tua campagna ABM compromette i tuoi sforzi e porta a un notevole spreco di risorse.
Pensa a questa come a una guida pratica per aiutarti a evitare gli errori più comuni dell’ABM e a seguire le pratiche strategiche dell’ABM che assicurano che la tua strategia porti i risultati attesi.
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Errore ABM #1: Considerare l’ABM una tecnologia invece che una strategia
Un errore frequente tra i marketer SaaS che avviano iniziative di ABM è la convinzione che l’ABM riguardi principalmente l’utilizzo dell’ultimo stack tecnologico.
Sebbene la tecnologia svolga un ruolo cruciale nell’abilitare e scalare le attività ABM, alla base l’ABM è una strategia: un modo di pensare e organizzare i tuoi sforzi di marketing e vendita per coinvolgere account di alto valore in maniera personalizzata ed efficace. Cadere nella trappola di concentrarsi troppo sulla tecnologia può portare a una situazione in cui sono gli strumenti a dettare la strategia invece che la strategia a guidare la scelta degli strumenti.
Questo errore può portare a problemi significativi, come spendere troppo per strumenti inutili, sfruttare poco le funzionalità del tuo attuale stack tecnologico o perdere di vista i principi fondamentali dell’ABM: personalizzazione, allineamento tra vendite e marketing e focus sui risultati specifici per ogni account.
Tuttavia, il successo dell’ABM non dipende dalla sofisticazione dei tuoi strumenti, ma da quanto bene comprendi e ti connetti con i tuoi account target.
Per assicurarti di considerare e attuare l’ABM prima di tutto come una strategia e di utilizzare la tecnologia come mezzo e non come fine, ecco alcuni suggerimenti:
- Parti dalla strategia, non dagli strumenti: Definisci la tua strategia ABM in base agli obiettivi di business, agli account target e alle risorse disponibili. Cerca solo software ABM specializzati che supportino questi obiettivi strategici, e non il contrario.
- Usa la tecnologia per migliorare la personalizzazione: Seleziona strumenti che ti aiutino a raccogliere informazioni sui tuoi account target e permettano una comunicazione personalizzata su larga scala. Questo può comprendere integrazioni CRM, come software per digital sales room, oppure piattaforme di marketing automation che offrono funzionalità di targeting account-based.
- Assicurati l’integrazione nel tuo tech stack: Scegli tecnologie che si integrino bene con i sistemi già in uso per garantire un flusso di informazioni continuo tra vendite e marketing. Questo facilita la collaborazione e permette un approccio unificato verso i tuoi account strategici.
- Punta sulla formazione e l’adozione: Investi nella formazione del tuo team affinché comprenda come utilizzare gli strumenti ABM e come questi si inseriscono nella strategia generale. Questo aiuta a massimizzare il valore degli investimenti tecnologici.
- Rivedi e aggiorna regolarmente il tuo tech stack: Man mano che le tue tattiche ABM evolvono, anche le esigenze tecnologiche potrebbero cambiare. Il tuo stack supporta il tuo funnel ABM? Valuta regolarmente l’efficacia degli strumenti a disposizione e apporta modifiche se necessario, rimanendo sempre fedele agli obiettivi strategici.
Dando la priorità alla strategia e non alla tecnologia, puoi assicurarti che i tuoi sforzi ABM siano guidati da una pianificazione attenta e da una profonda comprensione degli account target, invece che essere influenzati dalle ultime tendenze tech. Questo approccio favorisce un maggiore allineamento e personalizzazione e permette un uso più efficiente del budget marketing, concentrandosi solo sugli strumenti che veramente aggiungono valore alle tue iniziative ABM.
Errore ABM #2: Mancata collaborazione tra i team di vendita e marketing
Immagina questa scena: il tuo team marketing produce contenuti e genera lead a ritmo serrato mentre il team sales è in prima linea e si relaziona con i prospect caldi usando materiali di vendita.
Nonostante entrambi i team lavorino per l’obiettivo finale di incrementare i ricavi, esiste un divario tra i loro sforzi, portando a priorità non allineate e occasioni perse.
Il nodo cruciale risiede nell’organizzazione tradizionale a compartimenti stagni, in cui sales e marketing agiscono sostanzialmente in modo indipendente. Nel contesto ABM questa disconnessione diventa particolarmente problematica. Il marketing potrebbe adottare un approccio troppo generico, generando MQL “di bassa qualità” che non corrispondono al focus del team sales su account mirati, o viceversa.
Il risultato? Un approccio frammentato che non permette di ottenere tutti i vantaggi dell’ABM quando ci si relaziona con gli account di maggior valore e si tenta di convertirli.
Quindi, la sinergia tra i team di vendita e marketing è fondamentale per un'ABM efficiente. E le statistiche sull'ABM dimostrano che questa collaborazione può portare a più accordi e a tassi di fidelizzazione più elevati.
Ecco come garantire l’allineamento:
- Svolgete sessioni strategiche congiunte: Riunite regolarmente i team di vendita e marketing per definire e concordare la lista degli account target, fissare obiettivi comuni e sviluppare i profili dei clienti ideali.
- Stabilite canali di comunicazione chiari: Assicuratevi che i team mantengano un dialogo continuo per scambiarsi spunti, feedback e aggiornamenti sui progressi.
- Create obiettivi e metriche comuni: Allineate gli indicatori KPI e le metriche più rilevanti per entrambi i team, promuovendo un senso condiviso di obiettivo e responsabilità.
Nella pratica, il marketing deve comprendere a fondo il processo di vendita, le difficoltà che affronta il team commerciale e le caratteristiche che rendono un account di valore. Allo stesso tempo, il team di vendita dovrebbe essere coinvolto nei processi di creazione dei contenuti per assicurarsi che il messaggio risponda ai punti dolenti e alle aspirazioni degli account target. Questa sinergia aumenta l’efficacia di una strategia ABM, migliora la previsione della pipeline e favorisce un ambiente di lavoro più coeso.
Errore ABM #3: Affidarsi a dati CRM di scarsa qualità
Idealmente, il tuo sistema di Customer Relationship Management (CRM) è una miniera d’oro di intuizioni, piena di informazioni aggiornate e accurate su prospect e clienti.
Tuttavia, i dati del CRM possono diventare il tallone d’Achille della tua strategia ABM se sono pieni di inesattezze, duplicati o informazioni obsolete. Questo perché l’ABM non consiste solo nel raggiungere gli account, ma nel farlo con precisione, mirando agli account con maggiori probabilità di convertire e diventare clienti di alto valore.
La base dell’ABM è il processo decisionale guidato dai dati. Se i dati a disposizione sono errati, le tue decisioni poggiano su fondamenta fragili. E rischi di lanciare campagne di retargeting destinate a fallire prima ancora di partire.
Immagina di puntare su un account basandoti su informazioni obsolete, solo per scoprire che sono appena passati a un concorrente o non hanno più bisogno dei tuoi servizi. In questo modo non solo sprechi gli sforzi di marketing e vendita, ma perdi anche l’opportunità di coinvolgere account realmente interessati alla tua soluzione.
Per evitare questa trappola, ecco cosa puoi fare:
- Pulisci regolarmente i dati del tuo CRM: Implementa procedure per individuare e rimuovere duplicati, correggere errori e aggiornare informazioni obsolete. Può trattarsi, ad esempio, di una revisione trimestrale in cui la qualità dei dati viene valutata e migliorata.
- Automatizza la raccolta e l’aggiornamento dei dati: Utilizza strumenti e software che aggiornano automaticamente il tuo CRM con le ultime informazioni da email, interazioni sui social media e altri touchpoint digitali. Questo riduce gli errori manuali e mantiene i dati freschi.
- Arricchisci i dati del CRM: Investi in servizi o strumenti di data enrichment che possano integrare le informazioni già presenti nel CRM con ulteriori spunti, come trend di settore, notizie aziendali e altri dati rilevanti utili a guidare la tua strategia ABM.
- Forma il tuo team sulle buone pratiche di gestione dati: Assicurati che chiunque utilizzi il CRM comprenda l’importanza di mantenere alta la qualità delle informazioni. Sessioni di formazione regolari aiutano a fissare le best practice per inserimento, aggiornamento e mantenimento dei dati.
- Implementa una governance dei dati: Stabilisci regole e procedure chiare per la gestione delle informazioni nel tuo CRM. Includi chi è autorizzato ad aggiungere, modificare o cancellare dati, così da garantire responsabilità e ridurre il rischio di dati corrotti.
Questi passaggi trasformano il tuo CRM da potenziale punto debole a risorsa strategica per l’ABM. Dati di qualità permettono un targeting più preciso e personalizzazioni migliori, garantendo che le tue interazioni con gli account target siano rilevanti, tempestive e d’impatto.
Errore ABM #4: Trascurare il controllo e l’ottimizzazione costante
Una volta avviata una strategia ABM, un errore critico che possono fare i marketer SaaS è trattarla come un’iniziativa "imposta e dimenticata". Una strategia ABM statica rischia di diventare obsoleta, perdere rilevanza per gli account target e diminuire di efficacia.
Un controllo e un’ottimizzazione continui sono fondamentali per garantire che l’ABM resti in linea con le attuali esigenze e gli obiettivi di business degli account target.
Questo errore può portare a occasioni perse di coinvolgimento, allocazione errata delle risorse e incapacità di adattarsi ai cambiamenti di mercato o agli sviluppi degli account target.
Di natura, l’ABM richiede agilità — la capacità di perfezionare le azioni sulla base dei dati di performance, dei feedback dei team di vendita e marketing e dei cambiamenti del mercato. È uno dei motivi per cui esistono i dibattiti su ABM vs. ABX.
Per mantenere la tua strategia ABM dinamica ed efficace, ecco cosa devi fare:
- Stabilisci intervalli di revisione regolari: Definisci una cadenza per rivedere le tue campagne e strategie ABM. Può essere mensile, trimestrale o con una frequenza che sia allineata ai tuoi cicli di vendita e agli obiettivi aziendali.
- Usa i dati per guidare le decisioni: Sfrutta le analisi per monitorare le performance delle tue iniziative ABM. Osserva i parametri di coinvolgimento, i tassi di conversione e il ROI per individuare cosa funziona e cosa no. Questi dati devono informare i tuoi sforzi di ottimizzazione.
- Raccogli feedback dai team in prima linea: Raccogli regolarmente spunti dai team di vendita, marketing e customer success. Le loro esperienze dirette possono fornire un contesto prezioso ai dati, evidenziando opportunità di miglioramento.
- Testa e sperimenta: Sii aperto a sperimentare nuove tattiche, messaggi e canali. L'A/B testing può rivelare informazioni sulle preferenze e i comportamenti dei tuoi account target, consentendoti di adattare la tua strategia in modo più efficace.
- Rimani aggiornato su cambiamenti di mercato e degli account: Tieni d'occhio le tendenze di settore e qualsiasi cambiamento rilevante nei tuoi account target. Questo include cambiamenti nel loro modello di business, posizione sul mercato o priorità strategiche che potrebbero influire sul tuo approccio ABM.
Adottando una mentalità di miglioramento continuo, assicuri che la tua strategia ABM rimanga agile come il mercato in cui opera.
Errore ABM n. 5: Non personalizzare abbastanza i contenuti
In una strategia che prospera grazie alla capacità di adattare la comunicazione agli account specifici, i contenuti generici possono risultare impersonali e irrilevanti, riducendone significativamente l’impatto.
L’essenza di una strategia di contenuti ABM vincente sta nel comprendere e affrontare le sfide, le esigenze e gli interessi unici di ogni account target, favorendo così una connessione più profonda e accompagnandoli verso la conversione.
Senza contenuti personalizzati, gli sforzi ABM rischiano di non risuonare con il pubblico, portando a tassi di coinvolgimento più bassi, poca attrazione verso gli account target e un ROI ridotto. Questo rende la vendita agli account target molto più difficile.
Per garantire che i tuoi contenuti supportino efficacemente la strategia ABM, assicurati di:
- Approfondisci la ricerca sugli account: Dedica tempo a comprendere il panorama aziendale, le sfide e gli obiettivi di ogni account target. Queste informazioni dovrebbero guidare la creazione dei tuoi contenuti, rendendoli altamente rilevanti e di valore per l’account.
- Segmenta i tuoi account target: Suddividi gli account in base a caratteristiche comuni, esigenze o fasi del percorso d’acquisto. Questo consente una personalizzazione dei contenuti più mirata e scalabile su account simili.
- Sfrutta gli insight specifici di ogni account: Utilizza dati intent e insight ricavati dalle interazioni con ogni account per personalizzare ulteriormente i contenuti. Questo può includere il riferimento a interazioni precedenti, iniziative attuali o successi recenti.
- Crea contenuti specifici per ruolo: I diversi stakeholder di ciascun account target avranno preoccupazioni e priorità differenti. Adatta i tuoi contenuti per rispondere agli interessi e alle sfide specifiche di ciascun ruolo.
- Testa e affina le strategie di contenuto: Misura costantemente la performance dei tuoi contenuti personalizzati tra i vari account e stakeholder. Usa queste informazioni per affinare il tuo approccio e aumentare la rilevanza e l’impatto dei tuoi contenuti.
Dando priorità ai contenuti personalizzati nella tua strategia ABM, trasformi le interazioni con gli account da semplici comunicazioni a conversazioni significative.
Sblocca tutto il potenziale delle tue campagne ABM
Per i marketer SaaS disposti a investire in questi principi, l’ABM offre un modo per aumentare le conversioni e coltivare relazioni durature e di valore con gli account di clienti che contano di più.
Come prossimo passo, dai un’occhiata a questi 11 esempi reali di ABM tratti da note aziende SaaS B2B per capire meglio come evitare questi errori nell’ABM.
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