Che cos’è il Growth Marketing? Componenti Chiave e Strategie
Se sei come la maggior parte dei marketer, probabilmente stai operando con una prospettiva a breve termine. Un sondaggio di LinkedIn tra i responsabili di marca ha rilevato che solo il 4% pianifica le proprie campagne su un arco temporale superiore ai sei mesi.
Sebbene questo possa funzionare per i brand che si muovono rapidamente e che sono appena stati lanciati, non ti stai facendo un favore se punti a una crescita sostenuta sul lungo termine. Ed è proprio in questo che entra in gioco il growth marketing, motivo per cui alcune aziende arrivano addirittura ad avere interi dipartimenti e team dedicati al growth marketing.
Che cos'è il Growth Marketing?
Il growth marketing è un approccio guidato dai dati che si concentra sulla costruzione di relazioni con i clienti e sulla promozione della fidelizzazione nel tempo. Grazie all'uso di feedback e processi iterativi, mira a mantenere i nuovi clienti ben oltre l'orizzonte tradizionale di sei mesi delle campagne classiche.
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Pensalo come un'estensione del marketing tradizionale, con alcuni passaggi extra finali. Segue gli obiettivi classici di brand awareness e acquisizione, ma aggiunge fidelizzazione, ricavi e referral per costruire una crescita sostenuta nel tempo.
Growth Marketing vs. Marketing Tradizionale
Il growth marketing e il marketing tradizionale utilizzano molte delle stesse tecniche di pianificazione e software di marketing, almeno nelle prime fasi. Nelle prime settimane o mesi della maggior parte delle campagne di marketing, i due possono sembrare molto simili. Dove si differenziano davvero è nel modo in cui vengono gestiti e misurati nel tempo.
| Growth Marketing | Marketing Tradizionale | |
| Approccio | Guidato dai dati | Guidato dall'intuizione |
| Focus | Base clienti | Prodotti o servizi |
| Tempistiche | Lungo termine (6 mesi +) | Circa 6 mesi |
| Attività | Esperimenti per capire cosa possa impattare positivamente sulle principali metriche di crescita, cercando successi cumulativi nel tempo. | Lancia campagne per aumentare i ricavi delle vendite di specifici prodotti o servizi. |
| Metriche | Mette a fuoco le principali metriche di crescita, come costo di acquisizione cliente (CAC), tasso di fidelizzazione (RR), tasso di referral (RRR) e valore a vita del cliente (LTV). | Mette a fuoco le principali metriche di vendita, come ricavi, volume di vendita e quota di mercato. |
Un Esempio Illustrativo
Immagina di essere responsabile della nuova campagna marketing per una nota marca di cibo per gatti. Se utilizzi approcci di marketing tradizionale, potresti leggere i profili dei clienti potenziali e affidarti al tuo istinto per creare un messaggio di marca convincente.
L'approccio tradizionale probabilmente porterà risultati abbastanza rapidi, ad esempio un aumento del 15% nelle vendite per il tuo target di giovani professionisti che vivono in città. Appena il marketer tradizionale raggiunge questi obiettivi di brand awareness a breve termine, la campagna si conclude e si inizia a pianificare la prossima.
In cosa è diverso il Growth Marketing?
Partendo da un'analisi guidata dai dati, un team di growth marketing potrebbe scegliere un pubblico completamente diverso, ad esempio giovani adulti che vivono in periferia. I growth marketer di successo useranno quindi questa comprensione delle demografie per costruire un approccio verso i nuovi clienti che ha già dimostrato di funzionare con altri brand, come una forte presenza sui social media o contenuti video.
La vera differenza emerge dopo aver raggiunto gli obiettivi di crescita. Invece di passare alla prossima campagna, una strategia di growth marketing segue questi nuovi clienti durante tutto il loro percorso con il brand e incoraggia il feedback. Idealmente, in ogni fase del customer journey, il brand management raccoglierà feedback per sviluppare una visione sempre aggiornata di chi usa il brand e perché.
Questo feedback arriva da diversi canali di marketing, e un buon team di growth marketing ne utilizzerà molti. Consiglio pro: sfrutta un software di pianificazione marketing per mantenere allineate tutte le tue campagne su ogni canale. Le opzioni tipiche includono:
- Email marketing
- Commenti sotto i video YouTube del brand e sulle sue pagine canale
- Contatto diretto con i nuovi utenti tramite telefono o altri metodi di cold contact
- Sondaggi collegati alle pagine e-commerce
- Feedback sull’esperienza utente raccolti nei canali di marketing tradizionali
- Case study e recensioni online
- Ricerche di mercato con focus group e gruppi di test
Growth Marketing vs. Growth Hacking
Questa enfasi sulla crescita sostenuta è ciò che distingue il growth marketing dal growth hacking, che è una scorciatoia verso un'espansione più rapida introdotta da Sean Ellis, il VP of Growth di Bounce. Per essere chiari, il growth hacking ha il suo posto—può essere un ottimo inizio per il lancio di un nuovo prodotto, per esempio—ma non è duraturo.
| Growth Marketing | Growth Hacking | |
| Risultati | Migliora le relazioni e favorisce la fedeltà dei clienti | Aumenta la notorietà del marchio, può far diventare il nome del tuo brand di tendenza |
| Resistenza | I benefici sono duraturi e possibilmente permanenti | I benefici sono tipicamente di breve durata e temporanei |
| Metriche | Costanti, con una tendenza al rialzo nel tempo | Alte e con picchi iniziali, seguite da un calo |
Prendiamo come esempio quel marchio di cibo per gatti di cui si parlava prima: i ventenni che conquisti oggi saranno quarantenni tra 20 anni. Se utilizzano ancora il tuo brand, o ancor meglio, se i loro figli iniziano a usare il "marchio di famiglia" di cibo per gatti quando vanno a vivere da soli, potresti aver sviluppato una relazione a vita con gruppi di nuovi clienti che non compariranno nelle metriche per molti anni.
Componenti Chiave di una Strategia di Growth Marketing
I dettagli delle tue azioni di growth marketing dipenderanno dal brand che stai promuovendo e dai risultati che vuoi ottenere, ma ci sono alcuni strumenti affidabili:
Test A/B
Preferisci X, o pensi sia meglio Y? È una domanda semplice, e questo è il principio del test A/B. Invece di presentare ai clienti domande aperte o illimitate sul branding, puoi sviluppare una serie di confronti semplici.
Ad esempio, potresti avere una dozzina di idee su come comunicare il tuo brand di cibo per gatti. Invece di proporre tutte e 12 le idee al tuo pubblico di riferimento, fornisci semplicemente a ogni gruppo due alternative e chiedi quale preferiscono. Se messaggi come "famiglia", "sicuro" e "amore" sono costantemente più popolari di "cool", "moderno" o "scientifico", saprai quali messaggi scegliere in generale.
Feedback dei Clienti
Il rapporto che hai con i tuoi clienti non termina quando acquistano una lattina di cibo per gatti. Andranno a casa e lo daranno al loro gatto. Dopo, potrebbero avere suggerimenti e idee preziose, come cambiare il coperchio con uno a strappo.
Puoi ottenere feedback in molti modi. Sondaggi, richieste dirette e l'analisi delle recensioni online del tuo prodotto sono approcci collaudati che danno una visione parziale. Un feedback in tempo reale può arrivare tramite interazioni e conversazioni sui social media. Per questo, gli strumenti di social listening sono molto utili.
Marketing multicanale
Trent'anni fa, tutto si riduceva a spot su TV, annunci sulla stampa e alla radio. Oggi le piattaforme di digital marketing sono multicanale e somigliano a una relazione personale a distanza, dove il coinvolgimento con il brand non si interrompe mai.
Mantieni invece i contatti su più piattaforme per tracciare l'intero ciclo di vita del cliente. Supponiamo che un nuovo cliente ti scopra perché uno youtuber ha consigliato il tuo cibo per gatti ai suoi milioni di iscritti. Il tuo prossimo contatto con quel cliente potrebbe avvenire quando twitta a riguardo dicendo quanto il suo gatto ama il tuo prodotto ai suoi 12 follower su Twitter.
Con un'automazione sufficiente, i tuoi bot rileveranno questa menzione, permettendoti di rispondere con un messaggio di ringraziamento che potrà essere visto da centinaia di migliaia di tuoi follower.
Flessibilità e Reattività
Nell'esempio precedente, hai utilizzato più canali per raggiungere diversi obiettivi di growth marketing:
- Hai aumentato la notorietà del brand e incrementato le vendite.
- La tua reattività su Twitter ha migliorato la reputazione del brand grazie a un tocco umano in un forum pubblico.
- Hai ricevuto un ottimo suggerimento da un cliente riguardo il tappo a strappo.
Flessibilità e reattività sono fondamentali per mantenere i clienti. Un brand che comunica bene e vuole fare del bene sarà quasi sempre più veloce e fidelizzerà di più rispetto a uno meno reattivo o più lento. Questo si traduce in un valore del cliente più alto nel corso della vita.
Tipi di Campagne di Growth Marketing
Una volta scelti gli strumenti necessari per una campagna di marketing guidata dai dati, è il momento di decidere che tipo di campagna lanciare. Come sanno la maggior parte dei marketer, ci sono molti modi per entusiasmare le persone riguardo al tuo brand:
Programmi di Fedeltà
La fedeltà è il cuore del growth marketing, quindi i programmi di fedeltà occupano un posto d'onore in qualsiasi strategia tu adotti. Che tu stia raccogliendo dati di lungo periodo per offrire sconti o incoraggiando nuovi utenti ad aderire al tuo club risparmio, l'esistenza di un programma di fedeltà promuove la fidelizzazione e riduce l'abbandono.
Programmi di Referral
I programmi di referral sono una delle campagne preferite per saltare la parte iniziale del funnel di marketing e acquisire direttamente nuovi clienti. Questa strategia di solito offre cashback o uno sconto agli attuali clienti che presentano un amico e portano un nuovo cliente al marchio. Ad esempio, potresti organizzare un evento in presenza dove le persone portano i loro amici (e i loro gatti!) come forma di marketing esperienziale.
Sviluppo di Nuovi Prodotti
Non basta solo un buon lancio. Il growth marketing punta a risultati duraturi, quindi dovresti continuare a migliorare i tuoi prodotti esistenti—o svilupparne di completamente nuovi—guidato dal feedback e dall’esperienza.
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