Marketing basato sugli account vs marketing tradizionale: confronto completo
Il marketing basato sugli account (ABM) si rivolge a account specifici e di alto valore con strategie personalizzate, mentre il marketing tradizionale getta una rete più ampia per attirare il maggior numero possibile di lead attraverso un funnel standard. Se desideri una maggiore efficienza e un ROI più elevato, l’ABM cambia le regole del gioco con un approccio più selettivo e d’impatto (con l’aiuto del software ABM giusto).
Ti mostrerò esattamente in che modo l’ABM differisce dal marketing tradizionale, oltre ai vantaggi che puoi aspettarti passando a questo approccio.
ABM e marketing tradizionale: differenze principali
Il marketing tradizionale adotta un approccio più ampio alla generazione di lead, con l’obiettivo di acquisirne il maggior numero possibile. Il marketing basato sugli account, invece, dà priorità al marketing rivolto a un pubblico più preciso.
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In genere si pensa all’ABM come a un’inversione del tipico funnel di generazione di lead B2B. Anziché rivolgersi a un pubblico ampio e restringere il campo dei prospect man mano che avanzano nelle varie fasi, il funnel ABM inizia individuando gli account target, progettando landing page ABM personalizzate e scegliendo i canali di distribuzione in cui sai che il cliente trascorre il proprio tempo. Questo approccio altamente mirato punta a entusiasmare i prospect di alto valore, fino a portarli a convertirsi in clienti.
Che cos’è il marketing basato sugli account?
Per approfondire un po’ questo aspetto del confronto, il marketing basato sugli account è una strategia che dà priorità agli account di alto valore nel tentativo di migliorare l’acquisizione dei clienti. L’ABM funziona creando un’esperienza cliente altamente personalizzata che favorisce la costruzione di relazioni e promuove l’espansione aziendale.
Esempi di marketing basato sugli account
Campagna personalizzata su un grande cartellone pubblicitario di Invidea
Uno degli esempi più audaci di ABM che abbia mai visto è la campagna pubblicitaria su cartellone di Invidea.
L’azienda di prodotti e servizi web ha installato un cartellone pubblicitario dall’altra parte della strada rispetto al proprio cliente target—in questo caso, l’agenzia pubblicitaria globale Ogilvy & Mather—con la semplice frase “Dai un’occhiata a questo, Ogilvy.” Invidea ha individuato con successo il proprio cliente ideale e ha ideato un’idea di marketing che si rivolge direttamente a quest’ultimo (raggiungendolo inoltre nel luogo in cui trascorre la maggior parte del proprio tempo).
Gadget personalizzati (pupazzi a testa oscillante) per Dreamforce di Engagio
Engagio, un’azienda di software per il coinvolgimento nel marketing B2B, desiderava ampliare la propria portata sul mercato. Dopo aver individuato le aziende ideali con cui collaborare, ha notato che molti di questi prospect avevano qualcosa in comune: partecipavano tutti alla conferenza annuale di Salesforce, Dreamforce.
Tenendo presente questo aspetto, Engagio ha deciso di adottare un approccio piuttosto anticonvenzionale: si è presentata alla conferenza con versioni a testa oscillante dei dirigenti di ciascuna azienda. Ha inviato a ogni azienda un’e-mail con le foto dei pupazzi, invitandola a recarsi allo stand di Engagio per ritirarli.
Questo approccio anticonvenzionale li ha certamente distinti dalla concorrenza, ha introdotto una nota di umorismo nel processo e ha permesso loro di fare il primo passo con i principali responsabili delle decisioni delle aziende dei loro sogni.
Vantaggi del marketing basato sugli account
Questa strategia è efficace per le aziende B2B i cui prodotti o servizi si rivolgono a clienti di livello enterprise e hanno un prezzo adeguato.
- Basato sui dati: Creare una campagna ABM richiede di entrare nei dettagli e conoscere i propri numeri, ma offre anche la possibilità di monitorare attentamente le prestazioni delle campagne a livello di singolo account e apportare modifiche secondo necessità.
- Si rivolge a più decisori chiave: secondo la Harvard Business Review, in media 5,4 persone sono coinvolte nel processo di acquisto B2B, mettendo i marketer di fronte alla sfida di creare campagne capaci di parlare a ciascun interlocutore. L'ABM consente di implementare campagne di marketing altamente personalizzate e dimostrare una chiara comprensione dei clienti e dei loro punti critici.
- Favorisce la collaborazione tra vendite e marketing: i team di vendita e marketing possono talvolta essere in disaccordo, anche quando i loro obiettivi generali coincidono. L'ABM incoraggia i team di vendita e marketing a collaborare per identificare i potenziali clienti più importanti, progettare campagne di marketing mirato e ottimizzare il processo di vendita.
Quando utilizzare una strategia ABM
Le strategie di marketing basato sull'account (ABM) sono particolarmente adatte alle aziende B2B che operano all'interno di cicli di vendita lunghi e complessi, spesso caratterizzati dal coinvolgimento di numerosi interlocutori e da un valore considerevole.
Un ottimo esempio è Personify. L'azienda voleva investire massicciamente nel marketing, ma disponeva di un budget limitato e di una presenza online praticamente inesistente.
Amber Whatley, responsabile della generazione della domanda, propose di implementare una strategia ABM per dare il via alle attività di marketing digitale del marchio e consolidare la sua autorevolezza. Le attività di marketing tradizionali non avevano prodotto i risultati desiderati e Amber si rese conto che sarebbe stato più efficace creare materiali di marketing altamente personalizzati, capaci di avere un impatto maggiore sul pubblico di riferimento.
Iniziò definendo un profilo del cliente ideale. Da lì, adottò un approccio di marketing individualizzato, progettando materiali di marketing per ciascun acquirente in base alle sue esigenze e ai suoi desideri.
I risultati?
- Aumento di 39 volte dei visitatori coinvolti del sito
- ROI di 47 volte sulla pipeline generata
- ROI di 25 volte sui ricavi generati
- ROI di 8,5 volte sui ricavi attribuiti al marketing
Un ROI straordinario! Questo è solo un esempio di come l'ABM possa trasformare la strategia di marketing della tua azienda, aumentare i tassi di conversione e rilanciare le attività di marketing.
Che cos'è il marketing tradizionale?
Dal lato opposto del confronto, il marketing tradizionale è un approccio che mira ad attirare l'attenzione di un vasto pubblico di potenziali clienti, con l'obiettivo di continuare a istruirli e coinvolgerli attraverso attività di marketing costanti finché non diventano potenziali clienti ideali e si convertono.
Esempi di marketing tradizionale
La campagna "Share a Coke" di Coca-Cola
Questa indimenticabile campagna di marketing prevedeva la sostituzione dell'iconico logo di Coca-Cola con i nomi più popolari di ogni Paese in cui veniva lanciata. La strategia personalizzata del marchio entusiasmò il pubblico, che si rivolse ai social media per condividere le proprie opinioni, amplificando ulteriormente l'impatto della campagna.
La campagna “I'm Lovin' It” di McDonald’s
Questa iconica campagna di marketing ha conquistato con successo il cuore dei consumatori di tutto il mondo e il suo jingle di cinque note è diventato sinonimo del marchio. McDonald’s ha lanciato la campagna con cinque spot pubblicitari in 11 lingue diverse, rafforzando il richiamo internazionale del marchio e coinvolgendo gli appassionati di cibo da fast food in tutto il mondo.
Vantaggi del marketing tradizionale
Sebbene l'ABM sia noto per offrire un ROI elevato, esistono comunque alcuni vantaggi da considerare quando si sceglie un approccio di marketing tradizionale.
- Efficiente in termini di tempo: Le campagne di marketing tradizionali possono essere realizzate più rapidamente e in genere richiedono meno risorse per essere eseguite in modo efficace.
- Con ampia portata: I metodi di marketing tradizionali eccellono nella generazione di contatti grazie alla loro ampia portata. Consentono di raggiungere un pubblico vasto, privilegiando l'ampiezza rispetto alla specificità e alla segmentazione del targeting.
Quando utilizzare una strategia di marketing tradizionale
Sebbene le campagne ABM vantino alcune metriche impressionanti, non possiamo escludere così rapidamente del tutto la strategia di marketing tradizionale.
Nel tentativo di raggiungere un pubblico più ampio, Microsoft ha adottato un approccio di marketing in stile B2C, facendo leva sui punti dolenti del suo nuovo mercato di riferimento: i singoli consumatori che lavorano da casa.
L'approccio strategico del marchio ha incluso l'utilizzo di diversi canali di marketing, tra cui il marketing sui social media, per raggiungere il pubblico di riferimento costituito dai nuovi utenti, elaborando al contempo messaggi di marketing rivolti anche ai clienti esistenti.
Il contenuto ha mostrato empatia verso le sfide e i successi del lavoro ibrido, sottolineando l'autonomia degli utenti e l'importanza di mantenere un equilibrio tra vita professionale e vita privata. Questo approccio comprendeva post creativi sulle funzionalità, video dal forte coinvolgimento emotivo, contenuti stagionali e materiali B2B convenzionali come i casi di studio, pubblicati su piattaforme che andavano da TikTok a LinkedIn.
Il risultato?
- Aumento del 38% dei follower sui social media
- Aumento del 28% del coinvolgimento anno su anno
A causa dell'approccio di marketing omnicanale del marchio, è più difficile valutare l'impatto complessivo della campagna sui risultati del marketing in entrata. Tuttavia, il marchio ha raggiunto uno degli obiettivi principali delle campagne di marketing tradizionali: aumentare la notorietà del marchio.
ABM e marketing tradizionale: i punti chiave
Quando si tratta di scegliere tra marketing tradizionale e ABM, non esiste un approccio valido per tutti. La risposta risiede nelle esigenze e negli obiettivi specifici della tua azienda. Per decidere, poniti le seguenti domande:
- A chi è destinato il mio prodotto? È un articolo costoso destinato a dirigenti e potrebbe richiedere il coinvolgimento di più responsabili delle decisioni, oppure è conveniente e destinato al grande pubblico?
- Ho un elenco di clienti ideali con cui desidero instaurare un rapporto?
- I metodi di marketing tradizionali stanno producendo i risultati desiderati?
Se non stai ottenendo risultati con le tattiche di marketing tradizionali, potrebbe essere il momento di esplorare il marketing basato sugli account. Naturalmente, ti consiglio vivamente di approfondire l'argomento attraverso diversi eventi ABM prima di adottarlo come strategia.
L'ABM è particolarmente diffuso tra le aziende B2B, che adottano questa strategia creando materiali di marketing iper-personalizzati, rivolti direttamente a uno specifico account. A differenza delle tattiche di marketing tradizionali, che tentano di rivolgersi a un pubblico ampio, l'ABM privilegia un approccio mirato per ottenere il massimo impatto. Se stai cercando di ottenere il sostegno del tuo CFO per l'ABM, queste statistiche sull'ABM possono aiutarti.
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