ABM vs Marketing Tradizionale: Confronto Completo
Non si supera il primo giorno da marketer senza essere introdotti al concetto di “funnel”, ovvero la piramide rovesciata che rappresenta le diverse fasi del percorso del cliente secondo il marketing tradizionale.
Ma cosa succede se si adotta un approccio che prende quel funnel convenzionale e lo capovolge—letteralmente? Entra in scena l’account-based marketing. L’ABM richiede un focus più ristretto per avere un impatto maggiore e, spesso, ottenere risultati migliori. Unita all’uso di software ABM, le aziende hanno riscontrato molti benefici nell’adozione di una strategia ABM, da una maggiore efficienza a un ROI più elevato.
Prima di abbandonare la tua strategia attuale—e destinare i tuoi ultimi asset di marketing al cestino del riciclo—dovresti conoscere quali sono i vantaggi delle strategie ABM e come si differenziano dal marketing tradizionale. Con queste conoscenze, sarai ben equipaggiato per determinare se questo approccio sia in linea con le esigenze della tua azienda.
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ABM vs Marketing Tradizionale: Differenze Principali
Il marketing tradizionale adotta un approccio più ampio alla generazione di lead, con l'obiettivo di acquisire il maggior numero possibile di lead. L’account-based marketing, invece, privilegia il marketing verso un pubblico più preciso.
L’ABM è generalmente considerato come l’inversione del tipico funnel di lead generation B2B. Invece di fare marketing su un pubblico ampio e restringere i potenziali clienti man mano che avanzano nelle fasi, il funnel ABM parte dall’identificazione degli account target, dalla progettazione di pagine di atterraggio ABM personalizzate, e dalla scelta dei canali di distribuzione in cui si sa che il cliente trascorre del tempo. Questo approccio altamente mirato punta a stupire i potenziali clienti di maggior valore tanto che si trasformano in clienti effettivi.
Cos’è l’Account-Based Marketing?
Per approfondire ulteriormente questo lato del confronto, l’account-based marketing è una strategia che privilegia gli account di maggior valore nel tentativo di migliorare l’acquisizione clienti. L'ABM funziona creando un’esperienza cliente altamente personalizzata che favorisce la costruzione di relazioni e guida l’espansione del business.
Esempi di Account-Based Marketing
Campagna pubblicitaria personalizzata su larga scala di Invidea
Uno degli esempi più audaci di ABM che ho visto è la campagna pubblicitaria su cartellone di Invidea.
L’azienda di prodotti e servizi web ha installato un cartellone di fronte alla sede del loro cliente target—in questo caso, l’agenzia pubblicitaria globale Ogilvy & Mather—con la semplice frase “Ogle this, Ogilvy.” Invidea ha identificato con successo il proprio cliente ideale e ha ideato un concetto di marketing che parla direttamente a loro (e li raggiunge dove trascorrono la maggior parte del tempo).
Gadget personalizzati (bobblehead) per Dreamforce da Engagio
L’azienda di software per l’engagement marketing B2B Engagio era alla ricerca di espandere il proprio mercato. Dopo aver determinato le aziende ideali con cui collaborare, hanno notato che molti di questi prospect avevano qualcosa in comune—erano tutti partecipanti alla conferenza annuale di Salesforce, Dreamforce.
Tenendo questo in mente, Engagio ha deciso di adottare un approccio piuttosto non convenzionale—si sono presentati alla conferenza con versioni bobblehead dei direttori di ciascuna azienda. Hanno inviato a ogni azienda un'e-mail con le foto dei bobblehead, invitandoli allo stand Engagio per il ritiro.
Questo approccio non convenzionale li ha sicuramente distinti dai concorrenti, ha aggiunto un tocco di umorismo al processo e ha permesso loro di entrare in contatto con le figure chiave delle aziende dei loro sogni.
Vantaggi dell’Account-Based Marketing
Questa strategia è adatta per le aziende B2B i cui prodotti o servizi sono rivolti a una clientela enterprise, e hanno un prezzo in linea.
- Basato sui dati: Creare una campagna ABM richiede attenzione ai dettagli e conoscenza dei propri numeri, ma consente anche di monitorare da vicino le performance delle campagne a livello di singolo account e di apportare le modifiche necessarie.
- Coinvolge più decisori chiave: Secondo la Harvard Business Review, in media 5,4 persone sono coinvolte nel processo di acquisto B2B, una sfida per i marketer che devono creare campagne in grado di parlare a ciascun stakeholder. L’ABM permette di implementare campagne di marketing altamente personalizzate e di dimostrare una comprensione approfondita dei propri clienti e delle loro criticità.
- Favorisce la collaborazione tra vendite e marketing: I team di vendita e di marketing possono talvolta essere in disaccordo, anche quando gli obiettivi generali sono gli stessi. L’ABM incoraggia i team di vendita e marketing a lavorare insieme per individuare i prospect chiave, progettare campagne di marketing mirate e ottimizzare il processo di vendita.
Quando Utilizzare una Strategia ABM
Le strategie di Account-Based Marketing (ABM) sono particolarmente adatte alle aziende B2B che operano con cicli di vendita lunghi e complessi, spesso coinvolgendo numerosi stakeholder e trattando valori rilevanti.
Un ottimo esempio è Personify. L’azienda voleva investire molto nel marketing, ma aveva un budget limitato e praticamente nessuna presenza online.
Amber Whatley, responsabile della generazione della domanda, ha proposto l’implementazione di una strategia ABM per avviare le attività di digital marketing e rafforzare l’autorità del brand. I metodi di marketing tradizionali non avevano prodotto i risultati sperati e Amber si è resa conto che sarebbe stato più efficace creare materiali di marketing altamente personalizzati in grado di avere un impatto maggiore sul loro pubblico target.
Ha iniziato definendo il profilo del cliente ideale. Da lì, ha adottato un approccio one to one marketing personalizzato, progettando materiali per ogni acquirente in base ai loro bisogni e desideri.
I risultati?
- Incremento di visitatori coinvolti sul sito di 39 volte
- ROI sulla pipeline generata di 47 volte
- ROI sul fatturato generato di 25 volte
- ROI sul fatturato generato dal marketing di 8,5 volte
Un ROI incredibile! Questo è solo un esempio di come l’ABM possa trasformare la strategia di marketing della tua azienda, aumentare i tassi di conversione e rilanciare le tue attività di marketing.
Che Cos’è il Marketing Tradizionale?
Al contrario, il marketing tradizionale è un approccio che mira ad attirare l’attenzione di un vasto pubblico di potenziali clienti, con l’idea di continuare a educarli e conquistarli attraverso campagne costanti finché non diventano i tuoi prospect ideali e si convertono.
Esempi di Marketing Tradizionale
La campagna "Share a Coke" di Coca-Cola
Questa indimenticabile campagna di marketing prevedeva la sostituzione del logo iconico di Coca-Cola con i nomi più popolari di ogni paese in cui la campagna fu lanciata. La strategia personalizzata del brand ha entusiasmato il pubblico, che si è riversato sui social media per condividere le proprie impressioni, amplificando ulteriormente l'impatto della campagna.
La campagna "I’m Lovin’ It" di McDonald’s
Questa leggendaria campagna è riuscita a conquistare i consumatori in tutto il mondo e la sua celebre jingle di cinque note è diventata sinonimo del marchio. McDonald’s ha lanciato la campagna con cinque spot in 11 lingue diverse, accrescendo la notorietà internazionale del brand e riscuotendo successo tra gli appassionati di fast food a livello globale.
Vantaggi del Marketing Tradizionale
Sebbene l'ABM sia noto per offrire alti livelli di ROI, esistono comunque alcuni vantaggi da considerare scegliendo un approccio più tradizionale.
- Efficiente dal punto di vista temporale: Le campagne di marketing tradizionale possono essere realizzate più rapidamente e in genere richiedono meno risorse per essere eseguite efficacemente.
- Ampia copertura: I metodi tradizionali sono ottimi per generare lead grazie alla loro vasta portata. Raggiungono un pubblico ampio, privilegiando la quantità rispetto alla specificità e segmentazione nel targeting.
Quando utilizzare una strategia di marketing tradizionale
Sebbene le campagne ABM presentino metriche impressionanti, non possiamo escludere completamente la strategia di marketing tradizionale.
Nel tentativo di raggiungere un pubblico più ampio, Microsoft ha adottato un approccio di marketing in stile B2C, facendo leva sui punti dolenti del nuovo mercato di riferimento: i consumatori individuali che lavorano da casa.
L'approccio strategico del brand ha incluso l'utilizzo di diversi canali di marketing, tra cui il social media marketing, per raggiungere il suo target di nuovi utenti e, allo stesso tempo, adattando i messaggi per coinvolgere anche i clienti esistenti.
I contenuti empatizzavano con le sfide e i successi del lavoro ibrido, mettendo in risalto l'empowerment degli utenti e l'importanza di mantenere un equilibrio tra lavoro e vita privata. Questo approccio comprendeva post sulle funzionalità, video coinvolgenti dal punto di vista emotivo, contenuti stagionali e materiali B2B convenzionali come case study, pubblicati su piattaforme che andavano da TikTok a LinkedIn.
Il risultato?
- 38% di aumento dei follower sui social media
- 28% di aumento di engagement anno su anno
A causa dell’approccio omnicanale del brand, è più difficile valutare l’impatto complessivo della campagna sui risultati dell’inbound marketing. Tuttavia, il brand è riuscito a raggiungere uno degli obiettivi principali delle campagne di marketing tradizionale: aumentare la brand awareness.
ABM vs marketing tradizionale: i punti chiave
Quando si tratta di scegliere tra marketing tradizionale e ABM, non esiste una soluzione valida per tutti. La risposta risiede nelle specifiche esigenze e negli obiettivi della tua azienda. Per decidere, poniti le seguenti domande:
- Per chi è il mio prodotto? È un prodotto costoso per dirigenti che richiede più decisori, oppure è accessibile e pensato per le masse?
- Dispongo di una lista di clienti ideali con cui vorrei entrare in contatto?
- I metodi di marketing tradizionale stanno portando ai risultati desiderati?
Se le tattiche di marketing tradizionale non stanno dando i risultati sperati, potrebbe essere il momento di esplorare l’account-based marketing. Ovviamente, ti incoraggio caldamente a saperne di più partecipando a eventi ABM prima di adottarla come strategia.
L’ABM è particolarmente popolare presso aziende B2B che utilizzano questa strategia creando materiali di marketing iper-personalizzati rivolti direttamente a un account specifico. A differenza delle tattiche di marketing tradizionale che cercano di attirare un pubblico ampio, l’ABM predilige un approccio mirato per il massimo impatto. Se desideri ottenere l’appoggio del tuo CFO per l’ABM, queste statistiche ABM possono aiutarti.
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