ABM Programmatico: Cos’è e Come Utilizzarlo
L'incredibile versatilità del marketing basato sugli account (ABM) è ciò che ne determina la popolarità tra i team di marketing e vendite. Secondo il rapporto State of Marketing di HubSpot, il 70% dei marketer ormai ha un programma di account-based marketing attivo nella propria strategia di marketing, e i risultati si vedono anche nelle vendite.
Indipendentemente dal tuo prodotto o dal pubblico di destinazione, ABM ha il potenziale per incrementare la generazione di domanda, accelerare la chiusura delle trattative e aumentare il valore a lungo termine dei tuoi clienti. Qui condividerò tutto ciò che so sull'argomento.
Che cos'è il Programmatic Account-Based Marketing?
Il Programmatic Account-Based Marketing (ABM) è una strategia 1:a molti (one-to-many) all'interno del marketing B2B, oltre alle altre due tipologie di account-based marketing: ABM Strategico e ABM Lite. Combina il targeting di precisione con l'automazione, permettendo di realizzare campagne di marketing personalizzate su larga scala.
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Rispetto all'approccio approfondito one-to-one marketing dell'ABM Strategico o alle tattiche più ampie one-to-few dell'ABM Lite, il Programmatic ABM offre maggiore efficienza e scalabilità. Identifica gli account target in base al loro potenziale valore, utilizzando software di automazione del marketing e un targeting avanzato per un coinvolgimento personalizzato. Questo approccio consente di raggiungere un pubblico più ampio senza sacrificare la personalizzazione, portando ad un aumento del coinvolgimento e delle conversioni!
Integrando dati e analytics in tempo reale, il Programmatic ABM ottimizza continuamente le campagne di marketing per la massima efficacia e ROI. È anche per questo che sta diventando una tendenza importante dell'ABM negli ultimi tempi.
Vantaggi del Programmatic ABM
Metriche migliorate
Il Programmatic ABM rivoluziona le metriche del marketing basato sugli account generando miglioramenti tangibili nei principali indicatori di performance (KPI) come Costo per Click (CPC), Costo per Lead (CPL) e Costo di Acquisizione Cliente (CAC). Grazie a un targeting preciso e diretto, questa strategia garantisce un impiego efficiente delle risorse, riducendo i costi e incrementando il ROI.
Precisione e scalabilità
A differenza dei metodi di marketing tradizionali, che spesso si basano su una vasta segmentazione del pubblico, il Programmatic ABM consente ai marketer di individuare e coinvolgere account altamente mirati. Questa precisione non solo migliora la rilevanza delle attività di marketing, ma permette anche una scalabilità senza sforzo, adattandosi sia a campagne di piccole che di grandi dimensioni. La maggior parte dei responsabili di programmi ABM indica questo vantaggio come la motivazione principale per scegliere l'ABM rispetto alla generazione della domanda.
Possibilità di tracciare il percorso d'acquisto
Comprendere il percorso del cliente è fondamentale per il successo. Sfruttando i dati di intento e altri insight, i marketer possono adattare messaggi e approccio in base alle esigenze e preferenze del pubblico di riferimento, guidando tassi di conversione più elevati e cicli di vendita più rapidi.
Acquisizione clienti semplificata
I metodi tradizionali di acquisizione dei clienti comportano spesso un processo complesso e lungo. Il Programmatic ABM semplifica il percorso individuando account e persone di alto valore e offrendo contenuti web personalizzati su larga scala, facilitando il percorso di acquisizione dei clienti, riducendo gli attriti e accelerando la conversione. Questo approccio semplificato si traduce in una crescita dei ricavi più rapida e in una maggiore quota di mercato.
Sfide del Programmatic ABM
Ci vuole tempo per implementarlo
Implementare una strategia Programmatic ABM richiede un notevole investimento di tempo a causa della sua complessità. Tuttavia, questa meticolosa implementazione crea una solida base per l'esecuzione di campagne efficaci e di successo.
Serve tempo per vedere i risultati
A differenza dell’impatto immediato di tattiche come la pubblicità pay-per-click, l’ABM Programmatico richiede generalmente tempi più lunghi prima che si manifestino risultati significativi. Pazienza e monitoraggio strategico sono fondamentali durante il lancio delle campagne.
Gli strumenti non sono esattamente economici
I costi spaziano dalle spese per l'inventario pubblicitario alle tariffe per piattaforme di gestione dei dati e fornitori di tecnologie pubblicitarie. Pertanto, impegnarsi nell’ABM Programmatico richiede un’attenta valutazione di tutte le opzioni software disponibili.
Fortunatamente, abbiamo compilato una lista dei migliori software di account-based marketing per aiutarti nella selezione.
Come decidere se l’ABM Programmatico fa per te
In sostanza, se desideri ottimizzare i costi e aumentare i ricavi, l’ABM Programmatico è la soluzione giusta per te. Ecco alcune domande da considerare per stabilire se questa soluzione è adatta alla tua organizzazione:
- Hai una lista ampia di account target? L’ABM Programmatico è ideale per raggiungere in modo efficiente e su larga scala un’ampia platea di account di alto valore.
- Stai cercando di semplificare le attività di marketing? Se vuoi semplificare l’acquisizione di clienti e migliorare l’efficienza nel raggiungere gli account target, l’ABM Programmatico offre automazione e capacità di targeting preciso.
- La personalizzazione è una priorità per la tua strategia di marketing? L’ABM Programmatico consente annunci altamente personalizzati e campagne con pagine di atterraggio ABM su misura per le esigenze e preferenze di ciascun account.
- Hai le risorse per investire in tecnologie di marketing avanzate? L’ABM Programmatico richiede investimenti in strumenti e tecnologie per automazione, gestione dei dati e analisi.
- Hai come obiettivo risultati misurabili e ROI? L’ABM Programmatico ti consente di monitorare i principali indicatori e ottimizzare le campagne per la massima efficacia e ritorno sull’investimento.
L’ABM Programmatico può essere preferibile allo Strategic ABM o all’ABM Lite se…
- Hai un elevato numero di account target. La scalabilità dell’ABM Programmatico lo rende più adatto a raggiungere efficacemente un pubblico ampio.
- Hai risorse o disponibilità limitate per interazioni manuali one-to-one (Strategic ABM) o tattiche one-to-few (ABM Lite). Le funzionalità di automazione dell’ABM Programmatico possono aiutarti a semplificare i tuoi sforzi di marketing.
- Dai priorità all’efficienza e all’ottimizzazione dei costi nelle tue attività di marketing. La capacità dell’ABM Programmatico di raggiungere un pubblico più ampio con messaggi personalizzati può offrire un approccio più efficace rispetto agli sforzi manuali e intensivi dello Strategic ABM o al targeting più ampio dell’ABM Lite.
Come creare una strategia ABM Programmatico
Vuoi ottenere successo con l’ABM? Ecco alcuni passaggi per iniziare!
1. Definisci obiettivi e metriche
Inizia coinvolgendo i decisori e stabilisci obiettivi chiari e KPI che si allineano strettamente con i traguardi della tua organizzazione. Che il tuo obiettivo sia generare lead, accelerare la crescita del pipeline o aumentare la fidelizzazione dei clienti, la chiarezza dovrebbe guidare il tuo percorso.
Definire metriche misurabili in anticipo ti permette di valutare efficacemente il successo delle tue campagne di marketing e prendere decisioni informate per ottimizzare le performance nel tempo.
Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare il valore delle trattative, alcuni KPI potrebbero essere il valore a vita del cliente, i ricavi da upsell, il valore medio del contratto (ACV), o il valore medio degli ordini (AOV). Impostando obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e con scadenza temporale (SMART), puoi assicurarti che la tua strategia rimanga focalizzata e allineata agli obiettivi business più ampi.
2. Crea liste di account target
Sfrutta la potenza degli insight guidati dai dati e della analisi predittiva per compilare una lista di account target di alto valore che corrispondano al tuo cliente ideale e abbiano le maggiori possibilità di conversione. Ciò implica l’uso di tecnologie avanzate per analizzare comportamenti passati dei clienti, trend di settore e dinamiche di mercato per individuare gli account dal maggior potenziale di ricavo.
Puoi dare priorità agli account in base a
- Potenziale di ricavo
- Influenza nel settore
- Allineamento con le offerte
- Obiettivi a lungo termine
- Target demografici
Qualunque sia la tua decisione, il tuo software può andare più a fondo e individuare gli account in base ai tuoi criteri. È quasi troppo facile!
3. Personalizza la creatività
Adatta i messaggi di marketing digitale, gli asset creativi e i copy degli annunci per risuonare profondamente con i bisogni unici, i punti dolenti e le motivazioni dei tuoi account target. Questo comporta lo sviluppo di contenuti altamente personalizzati e mirati che parlano direttamente alle sfide e alle aspirazioni del tuo pubblico, favorendo un senso di rilevanza e connessione.
Il nome di una persona è per quella persona il suono più dolce e importante in qualsiasi lingua.
Dale Carnegie
Abbraccia la personalizzazione dinamica dei contenuti e i test A/B per perfezionare i tuoi messaggi e materiali creativi, assicurando il massimo coinvolgimento e i più alti tassi di conversione nelle tue campagne di account-based marketing programmatico.
4. Considera il percorso d'acquisto
Traccia l'intero percorso d'acquisto per i tuoi account target, dalla prima consapevolezza fino alla conversione finale e oltre. Identifica i touchpoint chiave e le fasi decisionali lungo il funnel e sviluppa strategie di messaggio personalizzate per rispondere alle esigenze e preoccupazioni specifiche dei potenziali clienti in ogni fase.
Utilizza un mix olistico di annunci display, campagne di retargeting, email marketing e content syndication per consegnare messaggi mirati e guidare i potenziali clienti lungo il percorso d'acquisto verso la conversione.
5. Misura e adatta
Una strategia ABM è diversa da una tipica strategia demand gen, quindi dovrai osservare metriche differenti!
Volume → Valore
Invece di concentrarti su quante persone raggiungi, dovresti concentrarti sul raggiungere lead “qualificati”. Persone che potrebbero essere interessate a spendere soldi per il tuo prodotto. Vuoi i lead giusti, non semplicemente tutti i lead. Qui entra in gioco l'importanza degli MQL (Marketing Qualified Leads).
Coinvolgimento degli account
Misurare il coinvolgimento degli account è fondamentale per l'ABM perché fornisce preziose informazioni sulla performance della campagna, lo sviluppo della relazione, l'efficacia della personalizzazione, la prioritizzazione dei lead e le opportunità di ottimizzazione, portando infine a risultati di marketing più impattanti e di successo.
Ecco alcuni tra i più popolari indicatori di coinvolgimento che potresti voler monitorare:
- Account raggiunti: Il numero di account del tuo elenco che hanno visualizzato almeno un annuncio o aperto almeno un'email.
- Account che hanno visitato: Il numero di account del tuo elenco che hanno visualizzato almeno una pagina del tuo sito web.
- Account coinvolti: Il numero di account del tuo elenco con almeno tre visualizzazioni di pagina.
- Visitatori unici: Autoesplicativo, i visitatori unici che ottieni.
- Totale visualizzazioni di pagina: Anche questo autoesplicativo, il numero totale di visualizzazioni di pagina.
Come misurare le performance di una campagna ABM
Conoscere le performance della tua campagna è essenziale per poter valutare e rivedere il tuo piano ABM più volte, correggendo in itinere. Puoi guardare elementi come:
- Account targetizzati: Totale degli account inclusi nella campagna.
- Risposte generate dagli account target: Totale dei target che hanno risposto all'annuncio (può essere misurato tramite compilazione di un modulo o visualizzazione di una pagina).
- Incontri prenotati con account target: Numero di incontri prenotati!
- Opportunità generate: Il conteggio delle nuove opportunità generate dalla campagna.
- Valore del pipeline: Il valore totale in dollari delle nuove opportunità.
Il tuo futuro ABM programmatico
L'ABM programmatico sta emergendo come una strategia dinamica ed efficace all'interno dell'ambito del marketing B2B. La sua adattabilità, precisione e scalabilità la rendono indispensabile per le iniziative di marketing moderno. Quando il 56% delle aziende prevede di aumentare gli investimenti nell'ABM nel prossimo anno, non vorrai restare indietro!
Allineando obiettivi e metriche, costruendo liste di account, personalizzando i contenuti e misurando e adattando continuamente le strategie, la tua organizzazione può sfruttare tutto il potenziale dell’ABM programmatico. E se la leadership è difficile da convincere, utilizza le statistiche ABM per ottenere l’approvazione.
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