ABM programmatico: cos’è e come utilizzarlo

Rispetto all'approccio approfondito di marketing uno a uno dell'ABM strategico o alle tattiche più ampie, da uno a pochi, dell'ABM Lite, l'ABM programmatico offre maggiore efficienza e scalabilità. Identifica gli account target in base al loro valore potenziale, utilizzando software di automazione del marketing e targeting avanzato per un coinvolgimento personalizzato. Questo approccio consente di raggiungere un pubblico più ampio senza sacrificare la personalizzazione, con conseguente aumento del coinvolgimento e delle conversioni!

Integrando dati e analisi in tempo reale, l'ABM programmatico ottimizza continuamente le campagne di marketing per massimizzare l'efficacia e il ROI. Questo è anche il motivo per cui è diventato una tendenza dell'ABM fondamentale negli ultimi tempi.

Vantaggi dell'ABM programmatico

Metriche migliorate

L'ABM programmatico rivoluziona le metriche del marketing basato sugli account apportando miglioramenti concreti agli indicatori chiave di prestazione (KPI), come il costo per clic (CPC), il costo per lead (CPL) e il costo di acquisizione del cliente (CAC). Attraverso un targeting puntuale, questo approccio garantisce un'allocazione efficiente delle risorse, con conseguente riduzione dei costi e aumento del ROI.

Precisione e scalabilità

A differenza dei metodi di marketing tradizionale, che spesso si basano su un'ampia segmentazione del pubblico, l'ABM programmatico consente ai professionisti del marketing di individuare e coinvolgere account altamente mirati. Questa precisione non solo aumenta la rilevanza delle attività di marketing, ma permette anche una scalabilità fluida, adattandosi alle esigenze di campagne su piccola e su larga scala. La maggior parte dei responsabili dei programmi ABM indica questo vantaggio come una delle ragioni per scegliere l'ABM invece della generazione della domanda.

Possibilità di monitorare il percorso dell'acquirente

Comprendere il percorso dell'acquirente è fondamentale per il successo. Sfruttando i dati di intenzione e altri insight, i professionisti del marketing possono adattare i messaggi e l'approccio alle esigenze e alle preferenze del pubblico target, aumentando in definitiva i tassi di conversione e accelerando i cicli di vendita.

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Acquisizione dei clienti semplificata

I metodi tradizionali di acquisizione dei clienti comportano spesso un processo complesso e dispendioso in termini di tempo. L'ABM programmatico semplifica questo processo identificando account e profili di alto valore, offrendo al contempo contenuti web personalizzati su larga scala, facilitando il percorso di acquisizione dei clienti, riducendo gli ostacoli e accelerando il processo di acquisto. Questo approccio semplificato porta a una crescita più rapida dei ricavi e a una maggiore quota di mercato.

Sfide dell'ABM programmatico

L'implementazione richiede tempo

L'implementazione di una strategia ABM programmatica richiede un investimento di tempo considerevole a causa della sua complessità. Tuttavia, un'implementazione meticolosa pone solide basi per un'esecuzione delle campagne efficace ed efficiente.

Ottenere risultati richiede tempo

A differenza dell'impatto rapido di tattiche come la pubblicità pay-per-click, l'ABM programmatico richiede generalmente più tempo prima che si manifestino risultati significativi. Pazienza e monitoraggio strategico sono fondamentali durante l'implementazione della campagna.

Gli strumenti non sono proprio economici

I costi vanno dalle spese per l'inventario pubblicitario alle tariffe delle piattaforme di gestione dei dati e dei fornitori di tecnologie pubblicitarie. Pertanto, aderire all'ABM programmatico richiede un'attenta valutazione di tutte le opzioni software disponibili.

Fortunatamente, abbiamo compilato un elenco dei migliori software di marketing basato sugli account per aiutarti nella scelta.

Come decidere se l'ABM programmatico fa al caso tuo

In sostanza, se vuoi ottimizzare i costi e aumentare i ricavi, l'ABM programmatico è la soluzione che fa per te. Ecco alcune domande da considerare per determinare se l'ABM programmatico è adatto alla tua organizzazione:

• Hai un ampio elenco di account target? L'ABM programmatico è ideale per raggiungere in modo efficiente e su larga scala un vasto pubblico di account ad alto valore.
• Vuoi ottimizzare le tue attività di marketing? Se vuoi semplificare l'acquisizione dei clienti e migliorare l'efficienza nel raggiungimento degli account target, l'ABM programmatico offre funzionalità di automazione e targeting preciso.
• La personalizzazione è una priorità per la tua strategia di marketing? L'ABM programmatico consente di creare annunci altamente personalizzati e campagne di landing page ABM adattate alle esigenze e alle preferenze specifiche dei singoli account.
• Disponi delle risorse necessarie per investire in tecnologie di marketing avanzate? L'ABM programmatico richiede investimenti in strumenti e tecnologie per l'automazione, la gestione dei dati e l'analisi.
• Ti concentri sull'ottenimento di risultati misurabili e del ROI? L'ABM programmatico ti consente di monitorare le metriche chiave e ottimizzare le campagne per ottenere la massima efficacia e il massimo ritorno sull'investimento.

L'ABM programmatico può essere preferibile all'ABM strategico o all'ABM Lite se…

• Hai un numero elevato di account target. La scalabilità dell'ABM programmatico lo rende più adatto a raggiungere un vasto pubblico in modo efficiente.
• Disponi di risorse o tempo limitati per il coinvolgimento manuale e individuale (ABM strategico) o per le tattiche rivolte a pochi account (ABM Lite). Le funzionalità di automazione dell'ABM programmatico possono aiutarti a ottimizzare le attività di marketing.
• Dai priorità all'efficienza e al rapporto costi-benefici nelle tue attività di marketing. La capacità dell'ABM programmatico di raggiungere un pubblico più ampio con messaggi personalizzati può offrire un approccio più efficiente rispetto alle intense attività manuali dell'ABM strategico o al targeting più ampio dell'ABM Lite.

Come creare una strategia di ABM programmatico

Vuoi ottenere risultati con l'ABM? Ecco alcuni passaggi per iniziare!

1. Definisci obiettivi e metriche

Inizia riunendo i responsabili delle decisioni e stabilendo obiettivi chiari e KPI strettamente allineati con gli obiettivi della tua organizzazione. Che il tuo obiettivo sia generare lead, accelerare la crescita della pipeline o migliorare la fidelizzazione dei clienti, la chiarezza dovrebbe guidarti nel percorso. 

Definire in anticipo metriche misurabili ti permette di valutare efficacemente il successo delle tue campagne di marketing e di prendere decisioni informate per ottimizzare le prestazioni nel tempo. 

Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare il valore delle trattative, gli esempi di KPI potrebbero includere metriche come il valore del cliente nel tempo, i ricavi da upselling, il valore medio del contratto (ACV) o il valore medio dell'ordine (AOV). Stabilendo obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e vincolati nel tempo (SMART), puoi assicurarti che la tua strategia rimanga focalizzata e allineata ai tuoi obiettivi aziendali generali.

2. Crea gli elenchi degli account target

Sfrutta la potenza degli insight basati sui dati e dell'analisi predittiva per compilare un elenco di account target ad alto valore che corrispondono al tuo profilo cliente ideale e hanno le maggiori probabilità di conversione. Ciò implica l'utilizzo di tecnologie avanzate per analizzare il comportamento passato dei clienti, le tendenze del settore e le dinamiche di mercato, così da individuare gli account con il maggiore potenziale di ricavi. 

Puoi dare priorità agli account in base a

• Potenziale di fatturato 
• Influenza nel settore 
• Allineamento con le offerte
• Obiettivi a lungo termine
• Dati demografici target

Qualunque sia la tua decisione, il tuo software può analizzare più a fondo e scegliere gli account in base ai tuoi criteri. È quasi fin troppo facile!

3. Personalizza i contenuti creativi

Adatta i messaggi di marketing digitale, gli elementi creativi e il testo degli annunci per entrare profondamente in sintonia con le esigenze, i punti critici e le motivazioni uniche dei tuoi account target. Questo implica lo sviluppo di contenuti mirati altamente personalizzati, che parlino direttamente delle sfide e delle aspirazioni del tuo pubblico, favorendo un senso di rilevanza e connessione. 

Il nome di una persona è per quella persona il suono più dolce e importante in qualsiasi lingua.

Dale Carnegie

Adotta la personalizzazione dinamica dei contenuti e il test A/B per perfezionare i tuoi messaggi e gli elementi creativi, assicurando il massimo coinvolgimento e i migliori tassi di conversione nelle tue campagne di marketing basato sugli account programmatico.

4. Considera il percorso dell'acquirente

Traccia l'intero percorso dell'acquirente per i tuoi account target, dalla consapevolezza iniziale alla conversione finale e oltre. Identifica i principali punti di contatto e le fasi decisionali lungo il funnel e sviluppa strategie di messaggistica personalizzate per rispondere alle esigenze e alle preoccupazioni specifiche dei potenziali clienti in ogni fase. 

Utilizza un mix olistico di annunci display, campagne di retargeting, email marketing e distribuzione dei contenuti per fornire messaggi mirati e accompagnare i potenziali clienti lungo il percorso dell'acquirente verso la conversione.

5. Misura e adatta

Una strategia ABM è diversa dalla tua consueta strategia di generazione della domanda, quindi dovrai considerare misurazioni differenti!

Volume → Valore

Invece di concentrarti su quante persone raggiungi, dovresti concentrarti sul raggiungimento di lead “qualificati”. Persone che potrebbero essere interessate a spendere denaro per il tuo prodotto. Vuoi i lead giusti , non un lead qualsiasi. È qui che entra in gioco l'importanza degli MQL (Marketing Qualified Leads).

Coinvolgimento dell'account

Misurare il coinvolgimento degli account è essenziale per l'ABM, poiché fornisce informazioni preziose sulle prestazioni della campagna, sullo sviluppo delle relazioni, sull'efficacia della personalizzazione, sulla definizione delle priorità dei lead e sulle opportunità di ottimizzazione, favorendo in definitiva risultati di marketing più incisivi e di successo.

Ecco alcune metriche di coinvolgimento popolari che potresti voler monitorare:

• Account raggiunti: il numero di account del tuo elenco ai quali è stato mostrato almeno un annuncio o che hanno aperto almeno un'email.
• Account visitati: il numero di account del tuo elenco che hanno visualizzato almeno una pagina del tuo sito web.
• Account coinvolti: il numero di account del tuo elenco con almeno tre visualizzazioni di pagina.
• Visitatori unici: semplicemente, i visitatori unici che ottieni.
• Visualizzazioni di pagina totali: anche in questo caso, semplicemente il numero di visualizzazioni di pagina.

Come misurare le prestazioni di una campagna ABM

Conoscere le prestazioni della tua campagna è essenziale per poter valutare più volte il tuo piano ABM, apportando modifiche man mano che procedi. Puoi esaminare aspetti come: 

• Account target: il totale degli account inclusi nella campagna.
• Risposte generate dagli account target: il totale dei target che hanno risposto all'annuncio (può essere misurato tramite la compilazione di un modulo o la visualizzazione di una pagina).
• Riunioni fissate con gli account target: il numero di riunioni fissate!
• Opportunità generate: il conteggio delle opportunità nuove nette generate dalla campagna.
• Valore della pipeline: l'importo totale in denaro delle opportunità nuove nette.

Il tuo futuro nell'ABM programmatico

L'ABM programmatico sta emergendo come una strategia dinamica ed efficace nell'ambito del marketing B2B. La sua adattabilità, precisione e scalabilità lo rendono indispensabile per le iniziative di marketing moderne. Poiché il 56% delle aziende prevede di aumentare gli investimenti nell'ABM nel prossimo anno, non vorrai certo rimanere escluso! 

Allineando obiettivi e metriche, creando elenchi di account, personalizzando i contenuti e misurando e adeguando continuamente le strategie, la tua organizzazione può sfruttare appieno il potenziale dell'ABM programmatico. E se ottenere il sostegno della leadership si sta rivelando difficile, utilizza le statistiche sull'ABM per ottenere il consenso.

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