Marta DeBellis: 5 cose di cui hai bisogno per creare una carriera di grande successo come CMO
Un CMO di successo riveste molti ruoli, tra cui guidare il dipartimento marketing di un'organizzazione, definire le strategie di marketing e monitorare successi e fallimenti. Come può un CMO costruirsi una carriera di grande successo? Quali strumenti, strategie e approcci può adottare un CMO per avere successo? Come parte di questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare Marta DeBellis.
Grazie per essere qui con noi! Per cominciare, qual è stato secondo lei un momento decisivo che l'ha portata sulla strada per diventare CMO?
All'inizio della mia carriera, se mi aveste chiesto quale fosse il mio lavoro dei sogni, avrei risposto: guidare il marketing in una regione. Ho sempre avuto una passione per i viaggi e per conoscere nuove culture, e mi sono impegnata per ottenere incarichi direttamente sul mercato sia in EMEA che in APAC. Quando sono entrata in Adobe, ho comunicato al CMO il mio interesse per un altro incarico in una delle regioni e poco dopo si è presentata l'opportunità di dirigere il marketing di Adobe per tutta l'area APAC.
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Assumere tale ruolo è stato decisivo nel mio percorso verso la posizione di CMO perché ho avuto la piena responsabilità di tutti gli aspetti del marketing per quella regione ed ero strettamente allineata con il presidente regionale per guidare le metriche finanziarie del business. Questa ampiezza di esperienza nella gestione del marketing e il forte allineamento con le considerazioni di alto livello aziendale sono state responsabilità fondamentali per diventare un CMO di successo.
Può condividere la storia più interessante che le è capitata da quando guida la sua azienda?
Una delle novità che ho affrontato in questo ruolo è stata di unire la cultura della scienza con quella della tecnologia. Prima di Dotmatics la mia carriera si era svolta in aziende tecnologiche. Dotmatics unisce i dati scientifici e la data science, il che significa applicare tecnologia e analytics per supportare gli scienziati impegnati in scoperte che salvano vite, dalla ricerca sul cancro alla scarsità alimentare.
Il quaranta percento dei nostri dipendenti sono scienziati con dottorato di ricerca, e il 65% del nostro team di 800 persone è dedicato a R&S. La cultura nei settori scientifici professionali (incentrata sulla scoperta e sulla conoscenza) è molto diversa da quella delle aziende SaaS a rapida crescita (agile e orientata alle prestazioni). Il nostro obiettivo è quello di unire il meglio di entrambi i mondi, essere “migliori insieme” per realizzare la nostra missione, ovvero accelerare l’innovazione scientifica per rendere il mondo più sano, pulito e sicuro.
Nessuno di noi riesce a ottenere il successo senza qualche aiuto lungo il percorso. C'è una persona in particolare a cui è grata?
Il mio primo capo subito dopo l'università mi ha insegnato un paio di cose che mi sono rimaste per tutta la carriera. La prima riguardava il dare feedback e il chiedere feedback alle persone che lavorano per te—e quest'ultimo è l'aspetto più importante.
Mi ha anche trasmesso l'importanza di ispirare la propria squadra rispetto alla più ampia missione a cui si sta lavorando, di collegarla agli eventi che accadono nel mondo e alle ragioni per cui è importante sia per l'azienda che per i clienti. Questo è facile in Dotmatics, dove abbiamo l'opportunità di supportare scienziati che lavorano allo sviluppo di nuovi trattamenti personalizzati e preventivi per i pazienti, o che usano alghe per creare tessuti e plastiche, o persino per invertire i cambiamenti climatici.
Può condividere con noi la sua citazione preferita come “Lezione di vita”? Come è rilevante nella sua vita?
“Carpe diem” e “la vita è un'avventura o non è nulla” sono due mantra che mi hanno accompagnata per tutta la vita. Mi sono sempre spinta a provare cose nuove, difficili e fuori dalla mia comfort zone. Ad esempio, per l'incarico in Adobe ho raccolto tutti e ho portato la mia famiglia di cinque persone in Asia per due anni. Nel periodo trascorso lì, ho anche compiuto una grande svolta professionale imparando una parte diversa del business, entrando nel team di prodotto in un ruolo di customer success.
Come detto, recentemente passare tra settori drasticamente diversi—dalla tecnologia nell'istruzione all'HRtech fino alle life sciences di oggi—sono state avventure impegnative che mi hanno messa alla prova in modi sempre nuovi ed entusiasmanti!
Può condividere con noi tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l’hanno aiutata a raggiungere questa posizione nella sua carriera? Come possono altri sviluppare attivamente queste aree in sé stessi?
1. Mentalità di crescita—cercare sempre di imparare qualcosa di nuovo.
2. Essere un connettore.
3. Cercare di comprendere il business dai numeri e obiettivi finanziari al vertice, per assicurarsi che ciò che si fa sia realmente impattante sui risultati finali.
Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare ora?
Portare avanti grandi cambiamenti spesso richiede trovare un equilibrio delicato. A volte posso essere troppo impetuosa e veloce nel voler progredire. Sto lavorando sulle capacità di gestione del cambiamento e su come essere efficace nel coinvolgere il mio team nel processo. E mentre questo riguarda il mio team, si applica anche alle mie interazioni con gli altri stakeholder interfunzionali, che potrebbero essere indietro di qualche passo rispetto a noi.
Ciò è particolarmente critico in un’azienda come Dotmatics, che deve sempre mettere al primo posto le esigenze complesse dei ricercatori e degli scienziati sul campo. Cerchiamo davvero di tenere la scienza al centro di ogni decisione che prendiamo, così che i nostri prodotti e processi siano sempre guidati da ciò che supporta al meglio il ciclo di vita della scoperta di nuovi farmaci.
Dopo aver raggiunto questo livello nella tua carriera, quali pensi siano le cinque cose necessarie per essere un CMO di grande successo?
- Devi credere in ciò su cui lavori. Per me, la missione ha avuto un ruolo molto importante nella scelta dei miei ultimi ruoli. In Dotmatics, la nostra missione è accelerare la scienza per rendere il mondo più sicuro, sano e pulito. I nostri clienti lavorano principalmente nella fase di ricerca e sviluppo della scoperta di farmaci e quanto più riusciamo ad aiutarli a portare i farmaci sul mercato più rapidamente ed efficientemente, tanto più loro possono aiutare persone in tutto il mondo.
- Sii orientato ai dati e focalizzato sul ROI. Dotmatics è stata costruita acquisendo i migliori strumenti software scientifici. Per molti di questi strumenti, abbiamo un modello PLG (product-led growth, crescita guidata dal prodotto). Il fondamento del nostro business consiste nell’avere i dati necessari per capire chi interagisce con i nostri strumenti tramite prove e nel tracciare la conversione in acquisto. Abbiamo anche una piattaforma enterprise e, con i mercati che si spostano verso la redditività e il cash flow come valore, i soli indicatori di impatto non bastano per essere un CMO di successo. Devi considerare il costo totale del reparto marketing, compresi budget dei programmi, costo del personale, tecnologia utilizzata, viaggi e spese, collegando ogni voce al ritorno sull’investimento e al pipeline e ai ricavi. L’attribuzione e il Media Mix Modeling sono inoltre importanti per una pianificazione strategica del budget.
- Mantieni una rete solida per reclutare i migliori talenti da inserire nel tuo team. Mi sento grata di aver lavorato negli anni con marketer eccezionali e persone splendide. Mi impegno a ricontattarli periodicamente per sapere a cosa stanno lavorando e come va la loro carriera. Sono stata fortunata a portare alcuni di questi talenti nelle mie ultime tre aziende.
- Diventa centrato sull’esperienza del cliente. Come marketer, talvolta possiamo essere a un livello di distanza dal cliente, soprattutto nel mondo virtuale. Qui in Dotmatics, il mio team si occupa di valutare il messaggio e l’esperienza sia per gli scienziati sia per i direttori di Ricerca e Sviluppo o di laboratorio. Incoraggio i miei marketer ad affiancare un membro del team vendite e a farsi invitare alle loro chiamate o a partecipare ad eventi di settore per parlare direttamente con i clienti. È anche importante mappare visivamente e nei messaggi il percorso del cliente o dell’acquirente nei diversi punti di contatto del marketing, e inserire punti di contatto digitali per ottenere feedback dai clienti.
- Sii un Chief Market Officer. Durante il mio periodo come leader marketing in Adobe per l’Asia Pacifico, ho dovuto focalizzarmi su 15 diversi Paesi. Per comprendere veramente le opportunità del mercato locale e la percezione del marchio e dei prodotti, ho trascorso del tempo con i responsabili di Paese e vendite in ogni regione. Parte del mio ruolo era contribuire a costruire la business case per gli investimenti necessari a stimolare la crescita e valutare le priorità tra i vari mercati.
Ci sono competenze o qualità sottovalutate che consigli di non trascurare?
La più importante che mi viene in mente è saper gestire l’ambiguità. Questa capacità è essenziale per costruire manager e leader in grado di capire cosa fare senza che venga detto loro. Spesso i segnali dal mercato, dai clienti e dalla direzione interna non sono allineati. Per districarsi tra questi segnali e capire la strada migliore da seguire, un buon leader marketing costruirà un framework basato su obiettivi, target e risultati attesi.
Quali sono alcune delle principali problematiche che altri CMO affrontano comunemente? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?
A volte i CMO possono essere esclusi dalla sala riunioni, perché non vengono considerati cruciali per il piano aziendale quanto CFO o General Counsel. È necessario lavorare ancora molto per chiarire l’enorme impatto che un CMO forte, orientato al business, al mercato e al cliente può avere sull’azienda. Il marketing ha sempre dovuto avere una relazione solida con le vendite, ma sempre più anche il Chief Product Officer e il Chief Financial Officer sono partner strategici fondamentali. Quindi, costruisci relazioni in tutta la C-Suite, in particolare con CPO, CRO e CFO.
Il CMO deve anche comprendere il mercato e lavorare con il Product per orientarsi verso aree con una proposta di valore differenziata e un ampio mercato di crescita. Il CMO deve posizionare in modo chiaro sia l’azienda sia i prodotti, in modo semplice e comprensibile per i diversi pubblici. Il CMO deve essere il responsabile del fatturato (in partnership con le vendite) per alimentare la pipeline e assicurare il raggiungimento degli obiettivi di crescita. Infine, il CMO deve trascorrere tempo con i clienti per comprendere i loro punti critici, così da poter creare contenuti e programmi che rispondano davvero alle loro esigenze.
Qual è secondo te il modo più efficace per distinguersi e avere un impatto come CMO?
Sii estremamente chiaro su come il lavoro che svolgi risponde agli obiettivi aziendali a livello di azienda, in termini di risultati finanziari, fidelizzazione e soddisfazione dei clienti.
Se potessi ispirare un movimento che porti un grande beneficio a un gran numero di persone, quale sarebbe?
Sono appassionata di mentorship e coaching per donne e minoranze nei settori tecnologici; è qualcosa che ho contribuito a costruire all'interno delle aziende in cui ho lavorato. Mi piacerebbe vedere una rete comunitaria più ampia per opportunità di abbinamento organico. Immagino un movimento in cui leader più esperti possano compilare le proprie competenze ed esperienze, e venire abbinati a qualcuno di nuovo nel settore in base alla corrispondenza con quelle competenze ricercate.
Infine, c'è una persona al mondo con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo in privato, e perché?
Mi entusiasma vedere e leggere delle donne CEO di successo nel settore tecnologico e mi piacerebbe coinvolgerle nell'aiutare più CMO a passare al ruolo di CEO. Melanie Perkins, CEO di Canva, o Rachel Carlson, CEO di Guild, sono due nomi che mi vengono subito in mente.
