Kathy Bryan: 5 Cose di Cui Hai Bisogno per Creare una Carriera di Successo come Direttore Marketing (CMO)

Il mio primo lavoro è stato in un’agenzia pubblicitaria, lavorando alla campagna Amtrak. Ero assistente account executive negli anni in cui bisognava "farsi le ossa". Almeno tre sere a settimana, restavo in ufficio fino a tardi aspettando le stampe a colori che potevano essere piegate e infilate in una busta, da correre a spedire all’ufficio FedEx dell’aeroporto Dulles. Il termine per le spedizioni in giornata era alle 22, e spesso ci arrivavo proprio sotto scadenza. 

In quegli anni ero davvero una "pubblicitaria", pagavo per spazi e impression. Nel tempo sono passata più al ruolo di "marketer". Ora mi sono specializzata nella costruzione del brand, nei media earned e organici. Ho scoperto che la vittoria mi piace di più quando non è garantita.

Ho guidato team e iniziative di marketing per una lunga lista di importanti brand e ho avuto il privilegio di essere CMO quando Digital Media Solutions (NYSE: DMS) è diventata pubblica. Ora sto costruendo la macchina per l’acquisizione clienti di Electives, una piattaforma di apprendimento live per aziende.

Durante la mia carriera ho lavorato con tante persone facendo ciò che amo e divertendomi molto lungo il percorso.

Qual è stato secondo te un momento decisivo che ti ha indirizzato verso la carriera di CMO?

Mi sono sempre considerata una "generalista" nel mondo del marketing. Tuttavia nel 2011 mi sono resa conto di avere un’esperienza limitata in una categoria di marketing in forte crescita: la lead generation. Ho fatto un cambiamento coraggioso, accettando un ruolo di gestione di campagne di lead generation per un’agenzia dell’ambito educational. Ho imparato molto… anche che quella non era la mia strada.

Da quel ruolo sono passata al marketing aziendale nella stessa agenzia, progredendo da director a VP fino a CMO per una martech azienda quotata. Lungo il percorso, ho capito quanto sia importante sapere cosa ti piace e in cosa sei bravo, e poi circondarsi di persone che siano forti negli altri ambiti.

Puoi condividere una storia interessante successa da quando hai iniziato a guidare la tua azienda?

Nel 2020 ho avuto il grande privilegio di fondare Women of Martech insieme alla nostra co-fondatrice Melissa Ledesma. Women of Martech è un’organizzazione professionale no profit pensata per amplificare la voce delle donne nel marketing e nella tecnologia. Con meno di $5.000 investiti siamo cresciute fino a più di 1.000 associate che collaborano per sostenersi a vicenda. Ho lasciato l’incarico di presidente nel 2022 e non vedo l’ora di vedere altre donne crescere nelle loro carriere.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo da solo. C’è una persona in particolare a cui sei grata?

È impossibile nominare una sola persona che mi ha aiutata ad arrivare dove sono oggi, quindi ne nominerò tre:

West Herford è stato uno dei migliori capi che abbia mai avuto. Era esigente, ma nel modo giusto. Ci faceva capire che si aspettava il massimo da noi... e ci aiutava a raggiungerlo. Lo stile di leadership di West ha influenzato molto il mio attuale modo di guidare un team.

Melissa Ledesma e Charlene Sterphone. Ho messo queste due persone insieme perché noi tre abbiamo formato una triade per circa quattro anni. Siamo tutte e tre generaliste, ma con specialità differenti. Melissa è straordinaria nella comunicazione e negli eventi, e Charlene è la persona delle operazioni di marketing che vuoi sempre al tuo fianco. Insieme, noi tre potremmo conquistare il mondo. Sono state al mio fianco quando sono diventata CMO. E, anche se ora lavoriamo tutte per aziende diverse, sappiamo tutte che avremo sempre—sempre!—le spalle coperte a vicenda.

Puoi condividere la tua 'citazione di vita preferita' e raccontarci come è stata rilevante nella tua vita?

Questa storia mi porta a menzionare una quarta persona di cui sono grata: Jeff Costantino. Jeff è stato uno dei miei primi capi. All'inizio della nostra collaborazione, Jeff mi chiese: “Puoi assumere una tra due persone. La prima svolge il lavoro in 40 ore. La seconda impiega 60 ore. Chi assumeresti?” Ho risposto ovviamente quella che finisce il lavoro in 40 ore… e poi ho capito quale lezione Jeff voleva insegnarmi. Vai a casa in orario! Ci saranno giornate (e a volte settimane) in cui dovrai lavorare fino a tardi. Ma non lavorare mai tardi solo per rimanere a lavoro. Questa è una lezione che ho fatto mia e che ho trasmesso a molti altri.

Puoi condividere con noi tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere la tua posizione attuale nella carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in se stessi? 

Arrivare dove sono nella mia carriera ha richiesto:

1. Desiderio. Ho sempre voluto essere una leader del marketing, perché mi piace l'aspetto imprenditoriale del marketing. Sapevo che non avrei voluto passare tutta la carriera a realizzare idee di altri, e ciò significava che dovevo avere un ampio bagaglio di conoscenze ed esperienze a cui poter attingere in qualsiasi momento. Ho cercato intenzionalmente opportunità che potessero arricchire quel portafoglio—anche quando ciò mi portava fuori dalla mia zona di comfort.

2. Spirito collaborativo. Dico spesso che il marketing è uno sport di squadra. I miei momenti preferiti della carriera—e i periodi in cui credo di aver prodotto il lavoro migliore—sono quando sono alla lavagna con un gruppo di persone, e non ho idea di chi abbia avuto l’idea vincente perché ci siamo arrivati insieme.

3. Fiducia ed ego equilibrati. Anche se la performance del marketing viene frequentemente misurata, nelle valutazioni c'è molta soggettività. Se non hai fiducia nelle tue capacità, è facile lasciarsi abbattere quando qualcuno critica la tua strategia, il testo o il design. Allo stesso modo, se il tuo ego non è sotto controllo, potresti non imparare o non crescere da una critica che ti arriva.

Ai marketer che stanno facendo crescere la propria carriera, consiglio di essere sinceri con se stessi su chi sono e cosa vogliono. Scoprite in cosa siete bravi e cosa vi piace, e cercate opportunità che siano in linea con voi.

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare?

Nel mio ultimo ruolo, mi occupavo di marketing verso altri marketer e dovevo leggere quotidianamente notizie di marketing come parte del mio lavoro. Attualmente guido il marketing per un’azienda di formazione live per aziende e faccio affidamento sulla mia esperienza storica di marketing, ma non ho tanto tempo per informarmi sulle ultime innovazioni e cambiamenti nel settore. Per questo motivo, per me adesso è una priorità creare l'abitudine di leggere news di marketing, così da restare aggiornata anche mentre il ritmo dell’innovazione continua ad accelerare.

Ora che hai raggiunto questa posizione, quali credi siano le cinque qualità necessarie per essere un CMO di grande successo?

1. Curiosità. Il marketing è in costante evoluzione, e questo significa che i leader del marketing devono sempre ricercare, studiare e imparare. Le strategie e le tattiche che hanno funzionato l’anno scorso potrebbero non essere quelle che funzioneranno meglio quest’anno. Sta a te sapere cosa devi sapere—dai nuovi canali, ai cambi di algoritmo, ai nuovi strumenti (come l’Intelligenza Artificiale)—per costruire strategie e campagne rilevanti ed efficaci per i pubblici e le piattaforme di oggi.

2. Essere un ascoltatore attivo. Mi sono spesso definita una “raccoglitrice di briciole” perché raccolgo regolarmente piccole quantità di conoscenza quando ascolto. È compito del marketer essere proattivo, ma non tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno ci vengono fornite proattivamente. Perciò sta a noi ascoltare e fare domande per essere preparati a ciò che ci aspetta.

3. Mantieni la tua motivazione. Nel marketing c’è sempre margine di miglioramento. Anche quando superi le tue prestazioni migliori di sempre, si può fare ancora di più. E dovresti già pianificare come arrivarci. I leader del marketing devono avere questa spinta a cercare di più, a migliorarsi e pianificare i percorsi per raggiungere questi obiettivi. 

4. Accetta di poter fallire. Nel marketing siamo sempre in fase di sperimentazione. Spesso, gli esperimenti funzionano. Altre volte no. Per questo dico sempre che l’unico vero fallimento nel marketing è non riconoscere di aver fallito. Tutte le altre volte, quando un esperimento non va come previsto… non hai fallito, hai imparato.

5. Cerca il divertimento. Sono una che cerca sempre il divertimento, perché (1) divertirsi è divertente e (2) quando ti diverti, di solito stai facendo qualcosa di buono. Nei team che guido, cerco di abbinare le passioni al lavoro, perché questo porta a membri soddisfatti e risultati migliori. Il lavoro può essere divertente… anzi, dovrebbe esserlo.

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Essere un leader di marketing di successo richiede di essere anche un grande leader. Può sembrare ovvio, ma vale la pena ribadirlo: non tutti i grandi marketer sono grandi leader.

Oltre a essere grandi marketer, i grandi leader del marketing:

• Ascoltano le persone del loro team
• Danno potere al loro team
• Aiutano a far crescere i membri del team
• Si fanno promotori del proprio team

Quali sono alcune delle problematiche con cui i CMO comunemente lottano, e cosa si può fare per affrontare queste sfide?

Il lavoro di un CMO può essere complesso, perché sei il ponte tra il team dirigenziale esecutivo e il resto del tuo team di marketing. Quando vedo CMO in difficoltà, di solito è a causa di uno di questi motivi:

1. Stanno cercando di applicare una vecchia strategia. È facile pensare che una strategia già usata avrà nuovamente successo. Ma spesso troppe cose sono cambiate, inclusi i protagonisti, il campo e a volte persino il "gioco" stesso.
2. Aspettano che vengano condivise loro le priorità. Quando i CMO attendono che le priorità vengano definite da altri, spesso finiscono col diventare reattivi. I CMO devono ascoltare ciò che il team sta dando come prioritario e assicurarsi di restare sempre un passo avanti.
3. Non creare un allineamento con il CEO. Non importa quanto bravo tu sia come marketer o leader: se la tua visione non è allineata con quella del CEO, fallirai come CMO. 

Qual è, secondo te, il modo più efficace per distinguersi e fare la differenza come CMO?

Il modo migliore per avere un impatto come CMO è far crescere le persone che lavorano con te fino a diventare leader. Come CMO, il tuo ruolo è allenare la squadra. Non sei il capitano, e non sei un giocatore in campo. Il tuo lavoro, da CMO, è assicurarti che il team sia pronto a vincere ogni giorno.

Se potessi ispirare un movimento che porti un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Quest'anno, io e i miei figli ci siamo promessi di gettare meno plastica nella spazzatura. Lo facciamo riflettendo su ciò che acquistiamo e chiedendoci se l'acquisto vale il fatto che il nostro rifiuto rimanga in una discarica per 1.000 anni. (È sorprendente come questa domanda possa influenzare le tue decisioni d'acquisto!) Purtroppo, è diventato davvero difficile evitare la plastica. Dalla spesa ai giocattoli, gli imballaggi di plastica sono ovunque. 

Mi piacerebbe creare un movimento di consumatori che si pongano proprio questa domanda: “Questo acquisto vale davvero la pena di inquinare la Terra per 1.000 anni?” Inoltre, vorrei incoraggiare i principali marchi di prodotti di largo consumo e di giocattoli a offrire alternative agli imballaggi in plastica. 

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo in privato, e perché? Potrebbe leggere questa risposta!

Mi piacerebbe pranzare in privato con Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G. Marc crede che i brand possano essere una forza positiva, e mi piacerebbe sapere quali sfide e opportunità ha studiato e vissuto, e come pensa che insieme possiamo risolvere le sfide ambientali e sociali.