Channing Fleetwood: Le 5 cose di cui hai bisogno per costruire una carriera di successo come Direttore Marketing

A metà carriera, sono passato al B2B2C e ho trascorso 6 anni presso il fornitore di Internet in volo Gogo, aiutando a promuovere l'adozione del prodotto iniziale, poi l'espansione globale e infine la transizione a una proprietà pubblica. Sono stato anche Vice President of Marketing presso Laserfiche, dove ho guidato la transizione globale dell'azienda verso il SaaS prima di entrare in RentSpree nel 2021.

Qual è stato secondo lei il momento cruciale che l'ha portata sulla strada per diventare CMO?

Il momento chiave per me è stato durante la mia esperienza in Laserfiche. Il mio capo e mentore di allora, Tim Nichols, mi ha dato l'opportunità di assumere un ruolo di leadership. Questo mi ha permesso di sfruttare la mia esperienza nell’organizzazione di eventi, nel marketing di brand e prodotto oltre alle mie innate capacità di guida.

Può raccontarci un episodio interessante che le è capitato da quando guida la sua azienda?

Nel 2022, abbiamo avviato un intenso progetto di ricerca sul brand per capire cosa alimenta l'affinità di marca nel nostro settore. Dopo aver intervistato numerosi segmenti di acquirenti e utenti, abbiamo raggiunto un momento di svolta. Il nostro messaggio non era adeguato! Le nostre ricerche ci hanno dato una nuova prospettiva su ciò che il nostro pubblico di riferimento veramente apprezza. Anche se non posso svelare la nostra "ricetta segreta", posso dire che si tratta di un cambiamento fondamentale che sta influenzando profondamente molti progetti in marketing, prodotto e vendite. 

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo il cammino. C'è una persona in particolare per cui è grato?

Mia moglie e i miei quattro figli sono letteralmente il mio motivo di vita. Detto ciò, ho due amici stretti che sono stati fondamentali per la mia crescita professionale. 

Ho la fortuna di avere come migliore amica una vera fuoriclasse del marketing. Ashley Atkins, che ha ricoperto ruoli di leadership nelle migliori agenzie PR, mi ha sempre spronato a uscire dalla mia "comfort zone" e a crescere a ogni fase della mia carriera. Ci conosciamo dai tempi dell’università e non riesco a pensare a una sola scelta professionale che abbia fatto senza confrontarmi prima con lei. 

Anche Perry Fair è un amico molto stretto e un mentore per me. Ha aperto la strada a molti leader neri nel settore della pubblicità, occupando ruoli di alto livello da oltre un decennio. Perry mi ha dato consigli di leadership strategica che mi sono rimasti impressi a lungo. Anni fa mi disse: “Metti le persone giuste nei posti giusti”, e mi sono tornato spesso su questa frase ogni volta che dovevo prendere decisioni su strategia, struttura del team e sviluppo dei miei collaboratori.

Quando stavo valutando di passare al ruolo di CMO, come molti altri non ero sicuro di essere pronto. Mi sono confrontato con mia moglie, Ashley e Perry, e tutti e tre mi hanno detto "sei pronto" — ed è stato l’incoraggiamento di cui avevo bisogno.

Qual è la sua citazione preferita come "lezione di vita" e che rilevanza ha per lei nella sua esperienza personale? 

Sento ancora la voce di mia madre che dice: "Occupati dei tuoi affari e gli affari si occuperanno di te." Questo mantra mi ha accompagnato per tutta la vita e mi guida ogni volta che rischio di perdere la rotta. 

Può condividere con noi tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l’hanno aiutata a raggiungere questa posizione nella sua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente questi aspetti in se stessi? 

1. Affina le tue capacità di leadership: raggiungere un ruolo di leadership richiede una profonda comprensione di come guidare le persone. Anche quando non gestisci persone direttamente, devi essere in grado di guidarle efficacemente per aiutarle a raggiungere i propri obiettivi.

2. Confrontati con i tuoi mentori: durante la mia carriera, ho avuto mentori sia formali sia informali. Ho anche avuto mentori che non sapevano nemmeno di esserlo. Devi cercare chi ha già fatto ciò che desideri realizzare e assorbire la loro esperienza e conoscenza... È una corsia preferenziale verso la leadership. 

3. Diventa uno studente per sempre: ho scoperto gli audiolibri e la mia voglia di imparare è aumentata enormemente. Che tu voglia affinare le tue competenze di marketing, imparare come presentare i dati in modo più efficace o guidare team, esistono libri pieni di consigli di esperti e di framework consolidati da sfruttare.

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare ora?

Ho sviluppato una voglia di apprendimento continuo, quindi sono sempre alla ricerca di nuovi modi per imparare, applicare ciò che apprendo nel mio lavoro e nella mia vita, e insegnarlo agli altri. Attualmente sto lavorando per migliorare le mie capacità con i dati. Voglio avere un approccio più orientato ai dati nell’utilizzo degli stessi per rafforzare le strategie. Voglio anche poter insegnare ai miei team come essere più orientati ai dati nei propri processi di lavoro. 

Avendo raggiunto questa posizione, quali pensi siano le cinque cose necessarie per essere un CMO di grande successo?

1. Essere un leader efficace - Un anno prima di ottenere il mio primo vero ruolo di leadership, ho letto alcuni libri su come diventare un leader efficace. Ho lavorato per più di un anno per applicare quelle competenze, anche quando non avevo persone a riporto diretto. Sono riuscito a influenzare team in diverse discipline di marketing per raggiungere gli obiettivi che avevo per il mio prodotto. Da allora ho affinato quelle competenze e sono cresciuto fino a guidare molti team, direttamente e indirettamente. 
2. Mettere le persone giuste nei posti giusti - Avendo ereditato team disallineati, mi è spesso capitato di doverli riorganizzare per indirizzarli nella giusta direzione. Ho anche dovuto costruire team di marketing da zero, strutturandoli per raggiungere gli obiettivi di crescita aziendale.
3. Comprendere come costruire un marchio - All’inizio della mia carriera vedevo il brand come lo sviluppo creativo. Un logo pulito e una palette di colori moderna e il marchio è fatto, giusto? Sbagliato, questa è una visione centrata sul consumatore. Ho imparato che la vera costruzione di un marchio parte dalla comprensione della visione aziendale, dal sapere cosa guida le decisioni emotive e razionali dei tuoi clienti e dall'infondere tutto questo nella storia del marchio, nella comunicazione, nel prodotto e in tutte le interazioni con i consumatori.
4.  Essere responsabili dei risultati - Non c’è niente come la sensazione di fissare un obiettivo e raggiungerlo. Mi è anche capitato che gli obiettivi non venissero raggiunti. Ho imparato che il modo migliore per affrontare questa realtà è essere onesti sui motivi per cui non si è centrato l’obiettivo e comunicarlo a team e stakeholder, incluso il proprio capo. Questo mi ha permesso di imparare dagli errori e costruire fiducia all’interno dell’azienda. Come leader, è anche importante insegnare ai membri del team a essere responsabili in prima persona, cosa che alla lunga velocizzerà e migliorerà l’efficacia del team. 
5.  Essere orientati ai dati - Nel mio primo lavoro in agenzia, realizzavo report settimanali su quanto (o poco) i miei programmi di campionamento esperienziale contribuivano al raggiungimento degli obiettivi. Ho imparato che riferire sulle performance passate è il minimo indispensabile per i marketer. Dobbiamo andare oltre i report e sfruttare i dati per convalidare ipotesi e rafforzare le strategie di marketing. Sfida te stesso e i tuoi team a fornire dati in uscita e in entrata.  

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che inviti gli altri a non trascurare?

Non trascurare l’empatia. Imparare a capire cosa stanno vivendo le persone ti aiuterà a essere un comunicatore più efficace e, in definitiva, un leader migliore. Quando affronti delle sfide, non guardare solo dal tuo punto di vista. Prenditi il tempo di ascoltare e comprendere il punto di vista degli altri coinvolti. Con il tempo, questa abilità diventerà naturale e sarà uno strumento quotidiano nella tua "cassetta degli attrezzi" di leadership.

Quali sono alcune delle principali problematiche con cui si confrontano spesso gli altri CMO? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?  

Una delle sfide principali per molti CMO è allocare in modo efficace la giusta quantità di risorse e attività di marketing per raggiungere gli obiettivi, gestendo allo stesso tempo il conto economico (P&L). Faccio parte del consiglio consultivo di una startup nelle prime fasi, Growegy, che ha creato un software che aiuta i marketer a prevedere accuratamente la quantità di attività necessarie per raggiungere gli obiettivi sui diversi canali. In quanto professionisti del marketing, dobbiamo abbracciare soluzioni MarTech come Growegy e altre per migliorarci continuamente. 

Un'altra grande sfida per i CMO è stare al passo con gli ambienti aziendali in costante cambiamento. Tendenze di settore, ambientali, normative, preferenze dei clienti, e così via. I CMO di tutti i settori sono costantemente messi alla prova nel dover offrire proposte di valore rilevanti e costruire fiducia con i segmenti di acquirenti e clienti target. 

Qual è secondo te il modo più efficace per distinguersi e avere un impatto come CMO?

Porta risultati - I CMO devono costruirsi una reputazione di persone che ottengono risultati per guadagnare la fiducia del top management e acquisire le risorse necessarie a far crescere continuamente i brand. 

Porta creatività - I CMO devono trovare modi creativi per trasmettere i messaggi del marchio e dei prodotti. I marchi sono costantemente in competizione per l’attenzione dei loro target, e la creatività sarà il fattore principale che ti permette di distinguere il tuo marchio. Paradossalmente, è una delle discipline più difficili da misurare. Mi piacerebbe parlare con CMO che hanno capito come farlo. :) 

Se potessi ispirare un movimento che porterebbe tanto bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

I miei quattro figli (10, 8, 5 e 2 anni) sono stati la più grande influenza della mia vita e il motivo per cui lavoro così tanto. Tutto quello che faccio è per loro. Sono sicuro che i genitori di tutto il mondo siano d’accordo: vogliamo solo proteggere i nostri figli da un mondo che può essere duro. Molti bambini non hanno nessuno che si dedichi a proteggerli. Se potessi ispirare un movimento, sarebbe quello di trovare un bambino e proteggerlo come puoi.

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo, e perché? Magari questa persona lo vedrà!

Mi piacerebbe pranzare con Robert L. Johnson. È un leader afroamericano d’ispirazione la cui presenza nel mondo degli affari offre rappresentanza a molti futuri leader. Ho sentito che è anche un creativo del marketing e padre di due ;)