Guide de la personnalisation B2B : stratégies, tactiques & outils

Selon Twilio Segment, 43 % des spécialistes du marketing déclarent que la collecte de données clients exactes pour la personnalisation constitue le principal défi de leur marque.

Les réglementations en matière de confidentialité, notamment le RGPD dans l’UE et le CCPA en Californie, ont tari les sources de données tierces. Les responsables marketing doivent donner la priorité à la confidentialité des clients tout en continuant à collecter les données nécessaires pour améliorer l’expérience client grâce à la personnalisation.

Une approche consiste à interroger directement vos clients, c’est-à-dire à recueillir des données de première partie. Vous pouvez créer des profils clients détaillés à l’aide de robots, de formulaires et de questions d’intégration, tout en centralisant les données issues des interactions clients multiplateformes. Tant que vous utilisez ces informations pour améliorer l’expérience de vos clients, 83 % des consommateurs déclarent être disposés à partager leurs données, selon une enquête d’Accenture.

Vous devrez recueillir des données telles que :

• Démographiques : les informations de base, comme l’adresse e-mail, la localisation et l’intitulé du poste.
• Firmographiques : le nom de l’entreprise, le secteur d’activité et sa taille.
• Comportementales : les données fondées sur les actions de vos visiteurs, comme les visites de pages et les clics sur les liens.
• Technographiques : les outils logiciels actuellement utilisés par votre audience et ses habitudes d’utilisation.

Prochaines étapes : recueillez des données clients de première partie à l’aide de méthodes de collecte directe, comme les formulaires et les questions d’intégration. Combinez-les avec toutes les données tierces auxquelles vous avez accès. Une fois que vous aurez créé des profils clients détaillés, vous pourrez offrir à votre audience une expérience plus personnalisée et pertinente.

2. Améliorer votre ciblage en segmentant les audiences

Personne n’aime être traité comme un simple numéro. Pourtant, selon les données de Salesforce, 61 % des clients ont ce sentiment lorsqu’ils interagissent avec la plupart des entreprises.

La segmentation est la clé pour éviter cela. Pour personnaliser vos messages afin que votre audience ait le sentiment que vous la comprenez vraiment, vous devez d’abord répartir votre audience en sous-ensembles très ciblés. 

Par exemple, si vous exploitez un logiciel SaaS de comptabilité, vous pourriez commencer par créer des segments petites entreprises et comptables. (Ainsi, vous n’enverrez pas accidentellement des e-mails complexes sur la législation fiscale aux petites entreprises, ni des e-mails de base expliquant « comment faire » aux comptables.)

Il existe plus d’options de segmentation que vous ne pourriez le penser au premier abord :

Il peut être utile de répartir toutes ces options de segmentation en deux catégories :

1. Identité : commencez par segmenter selon des variables générales comme le secteur d’activité, l’intitulé du poste, les besoins des acheteurs et les facteurs psychographiques.
2. Moment : la segmentation selon l’étape du parcours, les transactions, l’intention et le comportement donne à vos messages de meilleures chances d’atteindre les clients au bon moment.

Les derniers logiciels CRM marketing et outils d’automatisation des e-mails facilitent ce processus ; si votre environnement technologique actuel ne prend pas en charge la segmentation ABM et la personnalisation, envisagez d’en changer.

Prochaines étapes : Commencez par créer des segments de base fondés sur l'identité (par exemple, petites entreprises et comptables) et mettez à jour vos séquences de marketing par e-mail afin de vous assurer qu'elles n'atteignent que les parties pertinentes de votre audience. Ensuite, créez des règles dans votre CRM pour segmenter selon des facteurs plus précis comme l'étape du parcours, le comportement et les transactions. À partir de là, vous pouvez configurer des déclencheurs pour envoyer des suivis ciblés lorsque les clients de certains segments effectuent des actions spécifiques.

3. Proposez des recommandations de contenu dynamique

Les entreprises grand public comme Netflix ont habitué les consommateurs à s'attendre à des recommandations dynamiques. (Anecdote intéressante : selon Wired, 80 % du contenu visionné sur Netflix provient de ces recommandations.)

En B2B, les recommandations de contenu personnalisées constituent un élément essentiel des stratégies de contenu ABM. Elles prennent souvent la forme d'un blog ou d'une bibliothèque de contenu ; à mesure que les utilisateurs naviguent, un moteur de recommandation de contenu dynamique leur suggère des articles, des études de cas et des vidéos susceptibles de les intéresser. (L'e-mail est un autre canal couramment utilisé pour les recommandations de contenu.)

Par exemple, Hushly utilise un moteur de recommandation de contenu sous forme de fenêtre contextuelle pour susciter l'engagement des utilisateurs en fonction des autres contenus qu'ils ont consultés :

Les recommandations de contenu dynamique peuvent considérablement améliorer la « capacité à enchaîner les contenus » de vos ressources en ligne (c'est-à-dire la tendance à consulter beaucoup de contenu au cours d'une même session). Blackboard, une entreprise spécialisée dans les technologies éducatives, a constaté que les visiteurs qui utilisaient ses recommandations de contenu personnalisées consultaient près de quatre fois plus de pages et restaient sur le site 8,7 fois plus longtemps que les autres visiteurs.

Prochaines étapes : Analysez votre inventaire de contenu actuel et vos données d'engagement des utilisateurs afin d'identifier vos contenus les plus performants. Ensuite, intégrez un moteur de recommandation à votre site web, à votre produit et à vos campagnes par e-mail, puis suggérez du contenu en fonction du comportement et des préférences de vos utilisateurs.

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4. Guidez les clients vers les offres de produits adaptées

La plupart d'entre nous comprennent intuitivement le fonctionnement des recommandations de produits (Amazon nous y a bien habitués).

Et les acheteurs B2B ne sont pas si différents des clients d'Amazon : une étude de McKinsey suggère que 35 % des acheteurs B2B sont prêts à dépenser 500 000 $ ou plus lors d'une seule transaction en ligne. Les moteurs de recommandation de produits B2B peuvent orienter les prospects vers les offres de produits (ainsi que les ventes croisées et les ventes additionnelles) qui répondent le mieux à leurs besoins.

Par exemple, Salesforce Marketing Cloud propose une fonctionnalité Einstein Decisions qui affiche automatiquement, pour chaque utilisateur, les produits ayant les meilleures chances de conversion. De nombreuses variables influencent l'offre présentée : le type d'appareil du visiteur, par exemple, ou le fait qu'il s'agisse ou non d'un utilisateur récurrent.

Dakota Supply Group, un distributeur en gros d'équipements industriels, a créé un moteur de recommandation de produits alimenté par des années d'historique d'achat de ses clients (ainsi que par leurs données comportementales et celles de leur compte). Le résultat ? Une expérience d'achat personnalisée qui, seulement 30 jours après son lancement, orientait le processus de décision des clients pour une commande sur 33.

Prochaines étapes : Commencez par examiner l'historique d'achat et les données comportementales de vos clients. Ensuite, intégrez un moteur de recommandation de produits à votre processus commercial afin d'orienter les acheteurs vers des produits pertinents et des ventes additionnelles potentielles.

5. Augmentez les taux de conversion en personnalisant vos pages d'atterrissage

Bien que les spécialistes du marketing personnalisent depuis longtemps le contenu des e-mails, la personnalisation des pages d'atterrissage s'avère généralement plus complexe ; il est difficile d'en savoir autant sur un visiteur de site web que sur un contact déjà enregistré dans votre CRM.

Néanmoins, même si vous ne pouvez accéder qu'aux adresses IP de vos visiteurs, vous pouvez trouver des approches créatives de personnalisation. Une adresse IP vous indique la localisation de votre visiteur ; vous pouvez même extrapoler ces informations et le cibler en fonction de la météo, comme dans la page d'atterrissage dynamique ci-dessous.

Atlantic Relocation Systems, une entreprise de déménagement, d’expédition et de stockage, a utilisé une approche simple de personnalisation ABM basée sur la localisation pour adapter ses pages de destination à la région géographique de chaque utilisateur. Les clients voyaient des publicités personnalisées en fonction de leur zone géographique, puis étaient dirigés vers des pages de destination pertinentes. Grâce à cette campagne, les conversions ont augmenté de 198 % et le coût par acquisition a diminué de 55 %.

Plus vous disposez de données sur vos visiteurs, plus vous aurez de possibilités de personnaliser vos pages de destination. Vous pouvez :

• Afficher un message d’accueil personnalisé avec le nom de votre visiteur
• Afficher du contenu lié aux interactions précédentes
• Afficher des appels à l’action uniques pour chaque audience
• Préremplir les informations des formulaires afin d’augmenter vos taux de conversion
• Créer des pages de destination ABM uniques pour les comptes cibles à forte valeur

Prochaines étapes : Faites le point sur les informations dont vous disposez concernant chaque visiteur. Le ciblage basé sur la localisation est utile pour certains secteurs, mais adapter vos messages et vos CTA à des segments d’audience spécifiques est encore plus efficace si vous disposez des données nécessaires. En utilisant un logiciel dédié aux pages de destination comme Unbounce, vous pouvez tester vos messages en A/B et améliorer vos performances au fil du temps.

6. Envoyer des e-mails très ciblés

Il y a dix ou vingt ans, les marques pouvaient se permettre d’envoyer des messages génériques en masse à leurs listes.

Aujourd’hui, les consommateurs souffrent de lassitude face aux e-mails. Mais au sein des boîtes de réception surchargées de vos clients, une stratégie continue de fonctionner : la personnalisation. Selon Campaign Monitor, les initiatives d’e-mail marketing segmentées peuvent augmenter les revenus de 760 %.

La personnalisation peut prendre de nombreuses formes, la plus élémentaire consistant à ajouter le nom de vos destinataires à vos e-mails. N’en abusez pas : c’est un peu trop répandu à présent, mais ajouter les noms aux e-mails d’intégration peut être une attention appréciée, comme dans ce message que j’ai reçu de Browse AI :

Ajouter des noms n’est toutefois qu’un début. Les tactiques avancées de personnalisation des e-mails comprennent l’optimisation des heures d’envoi en fonction des habitudes d’engagement de vos clients (ou de leur fuseau horaire), l’adaptation de vos textes à différentes audiences et l’utilisation de CTA ciblés. 

Le plus important est de disposer d’une segmentation appropriée afin que vos e-mails arrivent uniquement dans les boîtes de réception des personnes qui souhaitent les recevoir.

De simples changements peuvent avoir un impact significatif. The Remote Company, une agence de développement SaaS, a utilisé MailerLite pour envoyer des campagnes en fonction du fuseau horaire de chaque destinataire. Cette mesure a augmenté les taux d’ouverture de 38 %.

Prochaines étapes : Commencez par mettre en place des éléments de personnalisation de base, comme l’ajout du nom des destinataires et l’adaptation des heures d’envoi en fonction du fuseau horaire. Ensuite, examinez attentivement vos automatisations d’e-mails. Pour stimuler l’engagement et les taux d’ouverture — et éviter d’agacer vos clients — n’inscrivez des contacts dans une séquence d’e-mails automatisés que s’ils ont manifesté un intérêt actif pour le sujet.

7. Personnaliser la prospection vidéo pour vos prospects

La prospection marketing personnalisée est possible depuis des années, mais uniquement par le biais d’e-mails et de messages sur les réseaux sociaux. La vidéo est la nouvelle frontière.

Jusqu’à récemment, la création de vidéos personnalisées était un processus manuel et chronophage. Aujourd’hui, les outils d’IA vous permettent de personnaliser des vidéos à grande échelle de différentes manières. Vous pouvez par exemple mener des campagnes de prospection vidéo personnalisées individuelles qui utilisent l’IA pour adapter le message à chaque destinataire.

J’ai récemment reçu un message vidéo personnalisé de tinyEmail, un service d’e-mail marketing, et j’ai été surpris de voir le fondateur prononcer mon nom au début de la vidéo. (Il semble utiliser Maverick, une application de marketing vidéo personnalisé alimentée par l’IA, pour créer des vidéos personnalisées à grande échelle.)

Uniform, un espace de travail visuel destiné aux développeurs, a utilisé une plateforme alimentée par l’IA appelée HeyGen pour mener une campagne de prospection commerciale reposant sur des vidéos personnalisées. Leurs vidéos de prospection — qui mettaient en scène des avatars réalistes — ont augmenté les ventes de 38 %. La campagne a permis à leur équipe commerciale de gagner du temps, car les vidéos étaient créées 81 % plus rapidement.

Prochaines étapes : Trouvez un outil de personnalisation vidéo (comme Maverick ou HeyGen) et créez un programme pilote ciblant une partie de vos prospects. Créez une seule vidéo de prospection en personnalisant des éléments comme le nom du client et celui de son entreprise. Mesurez l’engagement et les taux de conversion ; si cela fonctionne, déployez la campagne à plus grande échelle !

8. Atteignez vos clients idéaux grâce à des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux

Le marketing B2B personnalisé est plus facile que jamais sur les réseaux sociaux. Désormais, vous pouvez afficher des publicités LinkedIn spécifiquement auprès, par exemple, des responsables des ressources humaines d’entreprises nord-américaines comptant plus de 500 employés. Vous pouvez également importer une liste des comptes cibles précis qui font partie de votre cadre ABM, afin de développer méthodiquement la notoriété au sein de vos organisations cibles.

Nixon Medical, un fournisseur de vêtements pour les entreprises du secteur de la santé, a utilisé le marketing personnalisé pour augmenter de 200 % le nombre de comptes engagés. Des publicités axées sur les produits ont été présentées explicitement aux responsables de cabinets de soins ambulatoires sur les marchés de Nixon Medical, renforçant la reconnaissance de la marque et générant des revenus.

Prochaines étapes : si vous disposez déjà d’une stratégie ABM définie, importez votre liste de comptes cibles ABM dans LinkedIn et créez une campagne pour développer la notoriété ou générer des inscriptions. (Si vous n’avez pas de comptes précis en tête, vous pouvez orienter vos publicités vers des personnes appartenant à certains secteurs ou occupant certains postes.) Tirez davantage parti de votre campagne en créant du contenu publicitaire personnalisé pour chaque segment d’audience.

9. Utilisez l’automatisation pour rationaliser les campagnes personnalisées

Les campagnes de marketing personnalisé comportent une variété considérable d’éléments.

La liste des tâches marketing à coordonner est longue :

• Envoyer une série d’e-mails de bienvenue
• Créer des déclencheurs pour diffuser progressivement du contenu aux prospects en fonction de leur comportement
• Mettre en place des chatbots avec des réponses personnalisées
• Personnaliser les notifications push en fonction de l’activité des utilisateurs
• Diriger des segments d’audience spécifiques vers des pages d’atterrissage personnalisées

Avec un logiciel d’automatisation marketing, vous pouvez connecter tous ces éléments, rationaliser les tâches répétitives et veiller à ce que les clients reçoivent le bon message au bon moment. Par exemple, avec un outil d’automatisation comme Klaviyo, vous pouvez créer des flux de travail omnicanaux combinant e-mails, SMS et notifications push, ce qui vous permet de créer une campagne hautement personnalisée par simple glisser-déposer.

L’impact de l’automatisation sur l’efficacité peut être considérable. Momentive, l’éditeur de SurveyMonkey, un outil d’enquête, a utilisé les outils d’automatisation du marketing numérique de HubSpot pour accroître de 90 % l’efficacité de son processus de qualification des prospects.

Prochaines étapes : sélectionnez un outil d’automatisation marketing facile à utiliser (vous trouverez des recommandations à la fin de cet article). Identifiez ensuite les gains rapides : recherchez les domaines où l’inefficacité marketing est la plus importante dans votre organisation et créez un plan pour automatiser ces processus en priorité. À mesure que vous affinerez votre approche, vous pourrez vous attaquer à des processus plus complexes.

10. Faites passer la personnalisation au niveau supérieur grâce à l’IA

L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique permettent de personnaliser à grande échelle de manières entièrement nouvelles. L’analyse prédictive est une innovation basée sur l’IA qui permet aux entreprises de prévoir le comportement et les actions des clients.

Par exemple, Klaviyo utilise l’analyse prédictive pour prévoir le risque d’attrition, la valeur vie client, la valeur moyenne des commandes et même la date prévue de la prochaine commande.

Parmi les autres fonctionnalités de personnalisation basées sur l’IA figurent :

• Campagnes personnalisées : les campagnes personnalisées ressemblent un peu aux tests A/B, à ceci près que vous pouvez personnaliser des variantes uniques de vos e-mails pour chaque destinataire.
• Segmentation en temps réel : plutôt que d’attendre que votre équipe marketing segmente périodiquement les nouveaux contacts, vous pouvez compter sur l’IA pour les ajouter automatiquement aux segments pertinents en fonction de déclencheurs tels qu’un achat.
• Meilleure délivrabilité : vous pouvez désormais compter sur l’IA pour envoyer automatiquement les e-mails au moment optimal et augmenter progressivement le volume d’envoi afin d’améliorer la délivrabilité.

Les meilleurs outils et plateformes de personnalisation

Avec des milliers d’outils de technologies marketing disponibles, choisir ceux qui conviennent à vos besoins en matière de personnalisation n’est pas facile. Voici la pile technologique essentielle dont vous avez besoin pour commencer :

Logiciels CRM marketing

Les logiciels CRM tels que HubSpot CRM, Intercom et Keap regroupent l’engagement client, les ventes et le marketing sur une seule plateforme. En centralisant les données clients issues de chaque étape du parcours client, vous pouvez mener des campagnes plus personnalisées et plus efficaces. C’est un domaine dans lequel l’IA appliquée à la cartographie du parcours client peut vous aider.

Logiciels de marketing basé sur les comptes

Avec des logiciels ABM tels que Salesforce Marketing Cloud, Dock et Demandbase, vous pouvez concevoir et gérer des campagnes marketing ciblant des comptes clients à forte valeur. Grâce à ces outils de marketing basé sur les comptes, vous obtenez des informations sur les interactions avec les comptes qui vous aident à adapter votre approche, à établir des relations plus solides et à générer des ventes auprès de vos clients les plus importants.

Logiciels d’e-mail marketing

Les logiciels d’e-mail marketing tels que Drip, ActiveCampaign et Omnisend sont conçus pour créer, envoyer, suivre et optimiser des campagnes d’e-mail marketing. Ils vous aident à atteindre et à mobiliser efficacement votre audience grâce à des e-mails de masse, tout en proposant des fonctionnalités telles que des modèles personnalisables, la segmentation de l’audience, des réponses automatisées et des analyses détaillées.

Logiciels de marketing sur les réseaux sociaux

En utilisant des logiciels de marketing sur les réseaux sociaux tels que Sprout Social, Loomly et Sendible, vous pouvez gérer des activités telles que la programmation de publications, l’analyse du trafic sur les réseaux sociaux, l’engagement avec votre audience et le suivi des performances.

Logiciels d’automatisation marketing

Grâce à des outils d’automatisation marketing tels que Klaviyo, HubSpot et Omnisend, votre équipe peut simplifier des tâches marketing comme l’e-mail marketing, la publication sur les réseaux sociaux et les campagnes publicitaires, ce qui vous aide à automatiser et à développer vos efforts de personnalisation. Vous pouvez également suivre et analyser automatiquement les indicateurs clés et les KPI que vous utilisez pour évaluer le succès de votre campagne.

L’avenir est personnel

S’il existe une règle d’or en matière de personnalisation marketing, c’est celle-ci : n’agacez pas vos clients. Cela arrive plus souvent que vous ne le pensez. Twilio Segment affirme que 77 % des clients sont agacés lorsqu’ils reçoivent des notifications concernant des promotions qui ne les intéressent pas. Selon Deloitte, plus de 50 % des clients déclarent que la personnalisation dont ils font l’objet semble avoir été conçue « à côté de la plaque » et ne répond pas à leurs besoins.

Cette différence entre les attentes et la réalité représente une opportunité. En proposant une personnalisation qui améliore l’expérience client, vous pouvez réduire le taux d’attrition, augmenter vos revenus et distinguer votre marque.

Pour en savoir plus sur la personnalisation, consultez nos guides consacrés au marketing personnalisé individuel et à la personnalisation des contenus. Et n’oubliez pas de vous inscrire à la newsletter du CMO Club pour recevoir nos dernières informations sélectionnées pour les professionnels du marketing.