Gestion de l’information marketing : guide complet

L’époque où l’on faisait appel à des entreprises externes pour cela touche à sa fin. Les nouvelles technologies ont rendu la collecte de données plus facile que jamais, et les systèmes d’apprentissage profond ont fait sortir les analyses sophistiquées de l’ombre pour les ramener au sein même des marques.

D’une certaine manière, cela revient à remonter le temps jusqu’à la période précédant Internet. Autrefois, un responsable marketing de marque évaluait les données internes, comme les chiffres de vente, puis en tirait des informations utiles. À partir de la fin des années 1990 environ, cette tâche a de plus en plus été confiée à des experts rémunérés pour la réaliser à votre place. Aujourd’hui, grâce à des logiciels d’intelligence marketing plus puissants et à des architectures d’apprentissage complexes proposées à des tarifs raisonnables, les marques recommencent à analyser en interne les données relatives au comportement des clients.

Qu’est-ce que le marketing fondé sur les données ?

Le marketing fondé sur les données consiste à affiner vos approches marketing en fonction d’informations fiables que vous avez recueillies. À première vue, cela semble évident, mais c’est plus difficile qu’il n’y paraît. En utilisant une analyse des données de plus en plus sophistiquée dès les premières étapes de votre campagne marketing, vous pouvez obtenir une vision très précise des personnes qui suivent votre marque et de la meilleure façon de les atteindre.

Imaginons qu’un responsable souhaite contacter des fournisseurs potentiels et que l’objectif de votre campagne d’e-mails soit d’atteindre un taux d’ouverture d’au moins 50 %. Votre mission consiste à faire ouvrir l’e-mail et à faire lire votre message à au moins la moitié des destinataires. Vos données révèlent qu’un petit nombre de vos abonnés sur les réseaux sociaux partagent très activement vos messages et y répondent. Vous choisissez de vous concentrer sur l’envoi d’e-mails à ces personnes et obtenez finalement un taux d’ouverture très élevé, ainsi qu’un taux de partage et de réponse supérieur aux prévisions.

Dans ce cas, votre maîtrise des données vous a fourni une information exploitable et suggéré une orientation à suivre. En vous appuyant sur les types d’informations marketing dont vous disposez, vous pouvez transformer les enseignements tirés du comportement de votre audience en actions permettant d’atteindre des indicateurs de performance élevés. (Conseil de pro : les plateformes de marketing à la performance peuvent vous aider à suivre ces résultats.)

Une version de cette approche a toujours existé, même à un niveau très élémentaire. Par exemple, les commerçants traditionnels savaient qu’il fallait mettre les dindes en promotion avant Thanksgiving. Lorsque les efforts marketing sont passés à un environnement en ligne, les entreprises spécialisées dans les données tierces ont commencé à recueillir les données et à les interpréter pour leurs clients. Pendant de nombreuses années, c’était la seule solution disponible, mais la capacité croissante à analyser les données en interne a récemment rééquilibré la situation au profit des équipes marketing elles-mêmes.

Comment utiliser le MIM pour orienter votre stratégie marketing fondée sur les données

Le cœur d’une stratégie moderne de gestion des informations marketing consiste à recueillir les données clients et les informations relatives au comportement des consommateurs à partir des sources de données habituelles, à l’aide de logiciels de suivi et d’attribution, puis à regrouper le tout dans un système unique de gestion des informations marketing à des fins d’analyse. Vous disposez ainsi d’un point central pour évaluer et interpréter les données de l’entreprise et transformer vos informations en activités marketing plus efficaces qu’auparavant.

La plupart des modèles de gestion des informations marketing décomposent le processus en plusieurs étapes, ce qui en facilite la mise en œuvre.

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Étape 1 : suivre les données pertinentes

La collecte des données est la première étape du processus. Vous avez besoin de données fiables pour agir, et devez donc vous assurer de disposer de bonnes sources de données. Il existe essentiellement trois sources : les données internes, la veille concurrentielle et les études de marché.

Données internes

Les données internes regroupent toutes les informations que votre entreprise collecte dans le cadre de ses activités habituelles. Vos équipes marketing peuvent recueillir et stocker des données sur la zone géographique, le genre, l’âge, les comportements d’achat et les préférences de communication, puis les mettre en corrélation avec l’intérêt suscité et les prospects générés. Les équipes commerciales recueillent des informations sur les acheteurs, notamment leurs habitudes d’achat et d’autres comportements.

Cela ne s’arrête pas au marketing et aux ventes. Votre entreprise recueille également des données par l’intermédiaire de la comptabilité et de la facturation, qui offrent une vision claire des sommes dépensées par les clients et de leurs modes de paiement préférés. Le service client reçoit des commentaires directs des clients, notamment sur les cas d’utilisation, les problèmes courants liés à un produit et les données de satisfaction. 

Autrefois, les services avaient tendance à conserver ces informations pour leur propre usage, sans vraiment les partager au-delà de frontières invisibles. À l'époque des informations marketing provenant de tiers, les divisions partageaient les données avec les consultants, mais pas entre elles. La gestion moderne des informations marketing leur impose de mettre ces données en commun afin que chacun puisse en tirer des enseignements précieux. 

Renseignements concurrentiels

Les renseignements concurrentiels sont des données recueillies auprès de vos concurrents. Il va sans dire qu'ils ne communiquent pas facilement leurs informations, vous devrez donc peut-être faire preuve de créativité. Les approches habituelles pour recueillir des données concurrentielles comprennent :

• Informations sur les produits : Ce sont des informations que vous pouvez obtenir en achetant le produit d'un concurrent et en l'examinant. Comment le fabrique-t-il, et est-il meilleur, moins cher ou doté de fonctionnalités qui manquent à votre produit ? Vous cherchez à comprendre pourquoi les gens choisissent ce produit plutôt que le vôtre.
• Part de marché : Il est assez facile d'obtenir des données sur les parts de marché, en particulier pour les grandes entreprises. Supposons que vous soyez dans le secteur des boissons gazeuses et que vous souhaitiez savoir qui sont vos concurrents. Il vous suffit de consulter les données publiques pour constater que Coca-Cola domine le marché, suivi de PepsiCo, puis de Keurig Dr Pepper, tandis que Barq's est à la traîne.
• Stratégie tarifaire : Vos concurrents facturent-ils plus cher ou moins cher leurs produits ? Pourquoi pensez-vous qu'il en soit ainsi ? Quelle stratégie sous-tend leurs décisions dans ce domaine ? Compte tenu de ce que vous savez des coûts d'exploitation, est-il possible qu'ils vendent à perte pour gagner des parts de marché ?
• Communication des concurrents : Si vous avez vraiment besoin d'informations sur vos concurrents, il vous suffit de les suivre sur les réseaux sociaux. Observez la manière dont ils interagissent avec le public et notez l'impact apparent de ces interactions sur leurs ventes. Selon vous, quelle est l'efficacité de leur communication sur les réseaux sociaux ? À la télévision ? Par le marketing d'influence ? Qu'en est-il du trafic web qu'ils reçoivent grâce à leurs efforts de référencement naturel ?

Étude de marché

Vous connaissez peut-être déjà les études marketing. Une étude marketing consiste à identifier les problèmes à résoudre ou les opportunités à examiner, ainsi que les informations nécessaires pour formuler des questions de recherche pertinentes. Les domaines courants des études de marché comprennent :

• Étude des produits : L'étude de vos produits actuels et futurs peut vous conférer un avantage concurrentiel en analysant ce qui est actuellement disponible sur le marché, ce qui arrivera bientôt et la manière de le commercialiser.
• Étude de la promotion : Il s'agit d'un effort visant à améliorer l'efficacité de votre segmentation du marché, de votre communication de marque, de votre publicité et de vos communications, de vos événements, de vos relations avec vos partenaires et de vos parrainages, ainsi que la manière dont vos emballages et présentoirs fonctionnent dans des lieux physiques tels que les magasins. Les études publicitaires relèvent de cette catégorie.
• Étude de la structure interne : Il s'agit d'une catégorie générale qui comprend une évaluation rigoureuse de votre structure interne, de votre culture d'entreprise et de vos cycles de recherche et développement. C'est également un bon cadre pour examiner la construction de votre marque, vos associations professionnelles et votre planification d'entreprise à long terme.
• Facteurs environnementaux : Il s'agit de l'étude des facteurs indépendants de votre volonté, tels que l'état général de l'économie, le cadre juridique et réglementaire de votre secteur, ainsi que votre accès aux produits et aux marchés.
• Informations issues des avis des clients : Il s'agit de données recueillies, souvent en temps réel, sur les besoins et les attentes des clients. C'est ici que vous en apprenez le plus sur la manière dont votre marque est perçue par le public. Cela peut également inclure l'étude du processus de décision d'achat. Vous pouvez obtenir ces informations auprès de groupes de discussion, de retours directs et de plusieurs autres points de contact.

Étape 2 : Créer des rapports marketing utiles

La création de rapports ciblés que vous pouvez utiliser constitue l'un des principaux avantages de la gestion des informations marketing. Les plateformes conçues pour cette approche peuvent généralement rassembler des données provenant de plusieurs sources et vous permettre de générer des rapports qui présentent les données de manière nouvelle et utile.

La clé d'un excellent rapport consiste à faire apparaître les données de manière à permettre aux décideurs d'agir. Idéalement, même une personne inexpérimentée peut parcourir les données et en tirer certains bénéfices. Selon ce que vous cherchez à accomplir, vous pouvez utiliser plusieurs formats de rapports :

• Modèle de séries temporelles : Ce modèle examine les données historiques afin d'éclairer les décisions stratégiques et les prévisions de ventes. Les informations peuvent inclure la saisonnalité des ventes, les cycles de vente et les évolutions du comportement du marché.
• Modèle de changement de marque : Celui-ci suit le comportement des clients afin de modéliser les raisons pour lesquelles une démographie donnée change de préférence de marque et vous choisit plutôt que la concurrence.
• Analyse SWOT : Il s'agit d'un modèle plus réflexif qui répertorie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre marque. Il est particulièrement utile lorsque vous effectuez une étude de la structure interne ou que vous préparez un changement d'identité de marque.
• Marché cible : analyse : Ce rapport prend en compte la segmentation du marché et vous fournit des informations détaillées sur les profils de vos clients ainsi que sur les meilleures façons d'aborder de nouveaux marchés.
• Programmation linéaire : Il s'agit de rapports axés sur les mathématiques qui utilisent la modélisation statistique pour prédire les résultats commerciaux, tels que la structure des revenus et les marges bénéficiaires probables, selon l'algorithme que vous souhaitez appliquer.
• Élasticité des prix/produits : Les prix et la disponibilité des produits évoluent parfois. Ce modèle vous aide à voir dans quelle mesure votre marque résiste à ces changements.
• Analyse de régression : Une analyse de régression peut vous aider à faire ressortir des liens difficiles à percevoir entre des facteurs apparemment sans rapport, comme la relation entre vos cycles de recrutement et vos données de ventes.

Étape 3 : Élaborer une stratégie marketing plus cohérente

Il est utile de disposer de rapports précis, mais tôt ou tard, vous devez les mettre à profit de manière concrète. Jusqu'à présent, l'objectif de toute cette gestion des informations marketing était d'atteindre l'étape où une liste d'actions suggérées s'impose pratiquement à vos décideurs. La gestion des informations marketing facilite la prise de décision — ou la rend au moins mieux éclairée —, ce qui devrait idéalement aboutir à quelque chose de concret. Supposons, par exemple, que vous ayez recueilli des données provenant d'un ensemble diversifié de sources, telles que des études de marché, des données du service client, les retours de l'équipe commerciale et des données historiques, et que vous ayez effectué une analyse SWOT. Votre résultat final devrait être une liste d'améliorations que vous pouvez apporter ainsi qu'une prévision de l'ampleur de l'amélioration que chacune d'elles devrait probablement entraîner.

Avantages du marketing fondé sur les données

Maintenant que vous comprenez le fonctionnement du marketing fondé sur les données, examinons les façons dont il peut contribuer à la prise de décision de votre entreprise. En particulier, il offre quatre avantages majeurs, et chacun d'entre eux est suffisamment important pour inciter vos équipes à adopter une approche de gestion des informations marketing.

Amélioration de l'expérience client

Les publicités ne sont pas forcément agaçantes. En fait, il vaut mieux qu'elles ne le soient pas. Les informations que les approches fondées sur les données vous apportent sur vos groupes démographiques cibles peuvent vous aider à proposer le bon produit au bon client, précisément au moment où il en a le plus besoin. Ainsi, les messages de votre marque ressemblent davantage à un service qu'à une intrusion.

Optimisation de l'attribution marketing

Les informations que vous obtenez grâce à une meilleure gestion des données et à une meilleure prise de décision ne peuvent pratiquement que rendre votre marketing plus efficace. À chaque étape, vous pouvez éliminer les inefficacités et améliorer vos résultats grâce à une approche riche en données.

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Création de contenus plus pertinents

Au fond, la gestion des informations marketing est une méthode qui permet d'en apprendre le plus possible sur votre marché. Les informations issues de vos recherches devraient vous aider à adapter vos messages au marché que vous souhaitez atteindre et à créer des contenus plus pertinents et intéressants.

Identification des canaux promotionnels

Tous les clients ne sont pas présents sur toutes les plateformes, et les canaux que vous choisissez ont des ROI différents. Si votre marketing a été peu efficace via la publicité conventionnelle, mais que vos recherches révèlent que la plupart de vos groupes démographiques principaux sont actifs sur Twitter, vous devriez immédiatement savoir où concentrer une partie de vos efforts marketing.

Où trouver davantage d'informations sur le marketing ?

Avec la bonne approche, une stratégie dynamique de gestion des informations marketing peut fonctionner aussi bien pour les petites entreprises que pour les grandes entreprises. Les informations utiles ne s'arrêtent toutefois pas là, même si nous allons nous arrêter ici pour le moment. Si la gestion des informations marketing vous enthousiasme et que vous souhaitez découvrir comment elle transforme à nouveau le monde du marketing en quelque chose de plus familier, abonnez-vous à notre blog pour recevoir régulièrement des mises à jour et de nouvelles informations sur ce sujet.