11 types de campagnes marketing à essayer (+ exemples et conseils)
Selon une étude réalisée par Promixa, les marketeurs gaspillent environ 40 à 60 pour cent de leur budget marketing. Bien que l'utilisation d'un bon logiciel de planification marketing puisse certainement aider à éviter ces pertes, il s'agit en réalité de quelque chose de beaucoup plus simple : choisir les bons types de campagnes marketing.
Une partie du gaspillage en marketing fait simplement partie des coûts d’exploitation classiques. Le marketing peut être plus un art qu’une science—surtout avec des campagnes difficiles à quantifier, comme la notoriété de la marque et les relations publiques. Mais en choisissant les bons canaux, en concevant des campagnes qui résonnent auprès de votre audience, et en suivant attentivement les indicateurs de performance, vous réduirez le gaspillage et prendrez l’avantage sur la concurrence.
Campagnes marketing vs campagnes publicitaires
Pensez au marketing comme un terme générique qui englobe tout ce que vous faites pour faire connaître votre entreprise. Il est possible d’avoir une stratégie marketing sans publicité. Tesla, la société de voitures électriques, ne fait pas de publicité. À la place, l’entreprise génère la demande grâce à sa marque et au bouche-à-oreille.
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La publicité est un sous-ensemble de votre campagne marketing. Elle consiste à payer pour obtenir de l’espace afin de promouvoir votre entreprise. Prenons Pepsi comme exemple :
- Campagnes marketing : La stratégie marketing de Pepsi inclut tout ce que la marque fait pour accroître la notoriété de Pepsi. Les campagnes marketing incluent des actions comme le branding, le rebranding, le marketing organique sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu, les relations publiques et l’email marketing. Ces efforts relèvent du marketing—et non de la publicité—car ils n’impliquent pas nécessairement un paiement.
- Campagnes publicitaires : Dès que Pepsi paie pour placer sa marque quelque part—un panneau publicitaire à Times Square, une publicité sur les réseaux sociaux ou sur un site populaire—on entre dans le domaine de la publicité. Les types courants de campagnes publicitaires incluent la notoriété de la marque, le marketing par moteur de recherche, les publicités sur les réseaux sociaux, le marketing d’influence et la publicité traditionnelle (comme les annonces dans la presse écrite ou à la radio).
11 types de campagnes marketing + exemples
1. Campagne de notoriété de marque
Si les gens ne vous connaissent pas, ils ne peuvent pas acheter chez vous. C’est aussi simple que cela. Selon Exploding Topics, 77 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qu’ils suivent sur les réseaux sociaux, et 81 % déclarent avoir besoin de faire confiance à une marque pour envisager un achat. Autant dire que tout commence par la notoriété de la marque.
Les campagnes de notoriété de marque visent à faire savoir à vos clients potentiels qui vous êtes. Les campagnes de notoriété les plus simples—comme une entreprise qui sponsorise des événements—comprennent seulement un logo et le nom de l'entreprise.
Concevoir une campagne de notoriété de marque
Idéalement, et surtout au début, vous souhaitez communiquer plus que votre logo et votre nom—vous voulez faire comprendre qui vous êtes et ce que représente votre marque. Après tout, 77 % des consommateurs achètent auprès de marques qui partagent leurs valeurs.
Ce type de campagne marketing est crucial, mais mesurer la notoriété de la marque peut s’avérer difficile. Pour éviter de gaspiller votre budget, focalisez vos campagnes de notoriété sur les canaux fréquentés par votre audience. Si vos clients sont de jeunes professionnels, essayez LinkedIn. Si vous ciblez les milléniaux ou la génération Z, privilégiez Instagram ou TikTok. Si votre campagne se déroule dans une seule ville, concentrez-vous localement.
Exemple : La bûche KFC Firelog
Pour garder le poulet à l’esprit des consommateurs durant les fêtes dominées par la dinde et le jambon, Yum! Brands a lancé la « KFC Firelog », une bûche au parfum de poulet KFC.
Cette campagne de notoriété est rapidement devenue virale, relayée par les principaux médias. Elle a généré 20 millions de dollars de couverture médiatique (et les bûches se sont écoulées en trois heures).
2. Campagne de rebranding
Selon l’Edelman Trust Barometer, 58 % des consommateurs prennent leurs décisions d’achat en fonction de leurs convictions et de leurs valeurs. Le rebranding consiste à rapprocher une marque des idées de sa cible.
Facebook a jadis été incontournable. Je me souviens d’avoir attendu fébrilement d’y accéder en 2005. Les réseaux sociaux étaient nouveaux et Facebook avait un côté exclusif—on ne pouvait s’inscrire qu’avec une adresse e-mail universitaire. Même si Facebook reste populaire aujourd’hui, son attrait a diminué.
Le changement de nom de l’entreprise en 2021 en Meta signifiait non seulement une moindre importance accordée à la marque Facebook, mais également un pivot vers des innovations telles que la réalité augmentée pour maintenir la pertinence de la marque.
Concevoir une campagne de rebranding
Si vous envisagez une campagne de rebranding, assurez-vous d’avoir une bonne raison. Encore mieux, veillez à écouter vos clients — surtout si votre marque est bien connue et bénéficie d’un attachement émotionnel et d’une bonne réputation.
En 2010, Gap a dépensé 100 millions de dollars pour un rebranding de son logo emblématique. Un tollé des consommateurs a poussé la marque à faire marche arrière après seulement six jours. Quel gâchis !
Privilégiez plutôt le dialogue avec vos clients. Réalisez des sondages. Procédez à une analyse de sentiment. Comprenez ce que les gens ressentent à propos de votre marque, si elle est synonyme de nostalgie, ou si elle s’accorde à leurs valeurs. Déterminez si votre marque est toujours pertinente.
Une fois que vous êtes certain d’avoir une bonne raison de changer, lancez le processus — mais n’oubliez pas, cela va bien au-delà d’un simple changement de logo. Commencez par les valeurs et le message. En quoi votre nouvelle marque renforcera-t-elle votre pertinence auprès de votre public ? Ce n’est qu’une fois cela clarifié que vous devrez passer à la conception.
Exemple : Tupperware
Tupperware est une marque emblématique dont le modèle économique était resté bloqué dans les années 1970 — la vente directe via des représentants indépendants. Leur audacieux rebranding s’est concentré sur la confiance et l’autonomisation des femmes, et a été lancé en parallèle avec de nouveaux efforts en matière d’e-commerce et de distribution.
3. Campagne de lancement de produit
Saviez-vous que 60 % des produits développés n’atteignent jamais le marché ? Et parmi ceux qui y parviennent, seuls la moitié génèrent des revenus. Ce sont des probabilités difficiles — d’autant plus que, selon la Harvard Business Review, la famille moyenne achète 150 mêmes produits encore et encore.
Vous pouvez augmenter vos chances de succès grâce à une campagne de lancement de produit bien pensée. Les lancements sont une opportunité unique de créer un lien avec les clients au moment où leur intérêt est à son maximum.
Les lancements de produits d’Apple sont légendaires. Au moins 2,2 millions de personnes auraient regardé le lancement de l’iPhone 13, et l’entreprise a réalisé 71,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur le premier trimestre. Mais vous n’avez pas besoin de générer autant d’engouement qu’Apple pour réussir le lancement de votre produit.
Concevoir une campagne de lancement de produit
Pour concevoir le lancement d’un produit, commencez par bien vous familiariser avec le produit et sa cible. Ensuite, choisissez vos tactiques.
- Lancement de produit global : Pour un lancement global, il vous faudra une stratégie publicitaire, une stratégie de marketing organique, une stratégie relations presse, et une stratégie communauté ou recommandation. Si vous disposez du budget, c’est la voie la plus sûre. Sauf si vous êtes un grand groupe, il est probablement inutile d’organiser un événement en direct.
- Lancement par parrainage et influenceurs : Cette approche est prisée par les marques e-commerce et grand public, souvent couplée à une stratégie relations presse et de la publicité payante. Le marketing d’influence peut donner le coup d’envoi à votre nouveau produit, tandis qu’un programme de parrainage attractif maintient l’élan.
- Lancement viral : Les lancements viraux peuvent s’avérer extrêmement économiques. Le lancement de Dollar Shave Club en 2012 n’a coûté que 4 500 dollars à produire et a généré 12 000 inscriptions. Le seul problème ? Vous ne pouvez pas garantir la viralité. Visez des contenus viraux — surtout si votre marque a une forte personnalité —, mais pensez toujours à un plan B.
Exemple : Dollar Shave Club
La vidéo de lancement produit de Dollar Shave Club en 2012 reste l’une des meilleures de tous les temps. Elle a su surprendre avec sa personnalité impertinente (« Nos lames sont F*ing géniales »), et a permis d’obtenir des milliers d’inscriptions de clients en moins de 48 heures.
4. Campagne d’email marketing
Malgré les multiples avertissements au fil des années, l’email n’est pas mort. En fait, en tant que tactique de marketing entrant B2B, il n’a jamais été aussi pertinent. Soixante pour cent des consommateurs préfèrent être avertis des promotions de leurs marques favorites par email—contre 20 % via les réseaux sociaux et 17 % par SMS. Des stratégies populaires comme les emails de panier abandonné génèrent en moyenne 5,81 $ de revenu par destinataire.
L’email marketing vous offre une opportunité unique d’établir une relation durable via la boîte de réception de votre client, qui se révèle souvent moins distrayante que le chaos des réseaux sociaux et autres canaux. Mais il existe de bonnes et de mauvaises pratiques.
Concevoir une campagne d’email marketing
L’époque où l’on envoyait à répétition des messages promotionnels à toute sa liste est révolue. C’est le meilleur moyen d’être ignoré, marqué comme spam ou relégué dans l’onglet « Promotions » de Gmail—la hantise de tout marketeur emailing.
Adoptez plutôt une stratégie sur le long terme. Misez sur la création de valeur dans le temps :
- Créez des contenus utiles, intéressants et sans promotion excessive.
- Segmentez votre liste pour n’envoyer à chaque abonné que du contenu pertinent.
- Dirigez les lecteurs de l’email vers des formes d’engagement plus poussées comme des webinaires.
- Envoyez une séquence de bienvenue pour apporter de la valeur aux nouveaux inscrits.
- Utilisez des objets d’email, un texte et des appels à l’action créatifs.
Il est également conseillé d’utiliser un logiciel d’email marketing pour surveiller vos abonnés désengagés, garder votre liste propre et maintenir de bons taux de délivrabilité.
Exemple : italki.com
Italki est une place de marché d’apprentissage des langues à laquelle je me suis inscrit pour pratiquer mon espagnol, mais j’ai perdu l’habitude après quelques mois. Voici un bel exemple d’email de ré-engagement : il me rappelle les crédits que j’ai dans leur système, utilise une date limite pour m’inciter à agir, et m’indique clairement la prochaine étape à suivre.
5. Campagne de marketing sur les réseaux sociaux
En 2023, Sprout Social rapportait qu’il y avait 4,89 milliards d’utilisateurs sur l’ensemble des plateformes sociales. Que ce soit sur Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Twitter, LinkedIn ou Pinterest, les États-Unis comptent plus de 302 millions d’utilisateurs des réseaux sociaux pour un taux de pénétration de plus de 91 %.
Avec l’attention dispersée sur autant de canaux, les deux principales questions du marketing sur les réseaux sociaux sont les suivantes :
- Où se trouve votre audience ?
- À quel type de campagne sera-t-elle sensible ?
Concevoir une campagne de marketing sur les réseaux sociaux
Lorsque vous élaborez une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, votre premier objectif est de choisir le bon canal. Soyez sélectif. Il vaut mieux mener une campagne ciblée qui atteint la bonne audience qu’une campagne très large à l’impact dilué.
Une fois le canal choisi—disons, Instagram—vous devrez concevoir une campagne adaptée aux utilisateurs de cette plateforme. Vous pourrez alors explorer :
- Publicités payantes
- Contenu organique
- Marketing d’influence
- Contenu généré par les utilisateurs
Veillez également à adapter le ton de la campagne à celui de la plateforme. Instagram, par exemple, est idéal pour des campagnes visuelles drôles, divertissantes ou esthétiques. LinkedIn, en revanche, est davantage professionnel.
Exemple : campagne #ShareYourEars de Disney
La campagne #ShareYourEars de Disney est une collecte de fonds en partenariat avec la fondation Make-A-Wish.
Disney a utilisé Facebook, Instagram et Twitter pour cette campagne. Les utilisateurs postaient une photo d’eux portant des oreilles de Mickey Mouse accompagnée du hashtag #ShareYourEars en échange d’un engagement de Disney à donner 5 $ à Make-A-Wish. La campagne a généré 1,77 million de photos publiées, entraînant 420 millions d’impressions sur les réseaux sociaux et 54 millions d’impressions médiatiques.
6. Campagne de marketing d'influence
Si vous pensez que le marketing d'influence est réservé uniquement aux marques e-commerce pour les millennials et la génération Z, détrompez-vous. Certes, des influenceurs célèbres comme Kylie Jenner peuvent gagner jusqu’à 1,2 million de dollars par publication sur les réseaux sociaux. Mais alors que le marketing d'influence connaît une forte croissance — le taux de croissance annuel composé (TCAC) estimé du marché du marketing d'influence par LinkedIn entre 2022 et 2028 est de 21,15% — il évolue aussi.
Premièrement, Shopify estime que près de la moitié des influenceurs sont des micro-influenceurs — soit ceux ayant entre 5 000 et 20 000 abonnés sur les réseaux sociaux. Collaborer avec des micro-influenceurs dans votre secteur est un moyen facile et peu coûteux d'accroître votre visibilité.
Deuxièmement, le marketing d’influence est aujourd’hui généralisé et n’est plus limité à certains groupes démographiques. Dans une enquête menée auprès de 800 agences marketing, Influencer Marketing Hub a constaté que la moitié des participants prévoyaient de consacrer au moins 20% de leur budget marketing au marketing d'influence.
Concevoir une campagne de marketing d'influence
Considérez les campagnes de marketing d’influence comme un moyen de renforcer la crédibilité de votre marque. Soixante et un pour cent des consommateurs font confiance aux contenus produits par les influenceurs, alors que 38% font confiance à ceux produits par les marques. En d’autres termes, votre message est plus puissant dans les mains des influenceurs qu’avec votre propre compte d’entreprise.
Si vous cherchez à renforcer une campagne de contenu généré par les utilisateurs ou de parrainage, collaborer avec des influenceurs donne un élan initial à la campagne. Choisissez vos influenceurs avec soin, en vous assurant qu’ils sont en accord avec votre marque et comprennent les manières organiques dont ils peuvent influencer les décisions des clients.
Et n’imaginez pas qu’il faille payer des tarifs exorbitants pour obtenir les services de méga-influenceurs. Une armée de micro-influenceurs pertinents dans votre secteur peut être tout aussi efficace. Un logiciel de marketing d'influence peut également vous aider à les trouver !
Exemple : Mastercard
Mastercard a mené une campagne d’influence sur Instagram visant à mieux associer son produit aux voyages internationaux sur le marché indien. En sélectionnant soigneusement les influenceurs et les destinations de voyage, Mastercard a pu générer plus de 2 millions d'engagements.
7. Campagne de parrainage
Dropbox, une société de stockage de fichiers, est passée de 100 000 à 4 millions d’utilisateurs grâce à un programme de parrainage généreux offrant à la fois aux nouveaux inscrits par parrainage et à leurs parrains 500 Mo de stockage gratuit.
Malgré le succès de sociétés comme Dropbox, les parrainages sont sous-utilisés. Quatre-vingt-trois pour cent des clients sont prêts à recommander une marque à des amis après une bonne expérience, mais seuls 29% le font réellement. Pour passer à l'action, il faut des incitations plus fortes ou au minimum des rappels.
Concevoir une campagne de parrainage
Pour maximiser les bénéfices de votre campagne de parrainage, offrez des récompenses à la fois pour le parrainage et pour l’inscription. Soyez aussi généreux que possible. Vous aurez peut-être l’impression d’en donner trop gratuitement. Mais rappelez-vous : si vous n’obteniez pas de nouveaux clients par parrainage, vous devriez investir ailleurs pour en acquérir.
L’avantage des programmes de parrainage par rapport aux autres campagnes marketing — en plus de la confiance, de la bonne volonté et de la viralité qu’ils génèrent naturellement — est que vous pouvez fixer les règles. Choisissez des incitations qui sont faciles à offrir mais qui restent attrayantes pour vos clients.
Les entreprises de logiciels sont ici dans une position enviable. À un coût minimal, elles peuvent offrir un mois gratuit à la fois au parrain et au nouvel inscrit. Les marques qui vendent des biens physiques doivent faire preuve de plus de créativité. Si vous séchez, vous pouvez toujours proposer des coupons et des crédits pour de futurs achats.
Exemple : FreeAgent
FreeAgent, une société de logiciels comptables, utilise un système d’incitation intelligent pour inciter ses clients actuels à recommander des amis. Chaque parrainage vaut 10 % de réduction sur l’abonnement pour les deux parties, valable tant que les deux conservent un abonnement actif. Il n’y a pas de limite au nombre de personnes que vous pouvez parrainer. Si vous parrainez dix amis, le logiciel devient gratuit pour vous.
8. Campagne de marketing basée sur le contenu généré par les utilisateurs
Les campagnes de contenu généré par les utilisateurs (CGU) consistent à inviter votre audience à publier des photos et vidéos réelles d’eux-mêmes utilisant vos produits. Le CGU obtient 28 % d’engagement en plus que les publications régulières de votre entreprise. Avec la publicité, la différence est encore plus grande : les publicités CGU obtiennent un taux de clics 4 fois supérieur et coûtent 50 % moins cher.
La lassitude publicitaire est bien réelle. Les utilisateurs des réseaux sociaux sont habitués à faire défiler rapidement les publicités trop orientées vers la vente. Les campagnes CGU luttent contre cette tendance, et leur efficacité est double :
- Au lieu de créer du contenu, votre audience en crée pour vous.
- Le contenu créé est plus convaincant et digne de confiance.
Concevoir une campagne de marketing CGU
Lorsque vous lancez une campagne CGU, choisissez une plateforme sur laquelle votre audience passe du temps. Les marques grand public se retrouvent souvent sur Facebook, Instagram, YouTube ou TikTok. LinkedIn et Twitter fonctionnent bien pour le B2B.
L’élément clé d’une campagne CGU est le concept. Qu’est-ce qui motiverait votre audience à partager des photos et vidéos d’eux-mêmes avec vos produits ? C’est là que la psychologie intervient. Réfléchissez à comment votre campagne peut :
- Aider votre audience à se mettre en valeur.
- Aider votre audience à divertir leurs abonnés.
- Aider votre audience à gagner en notoriété sur les réseaux sociaux.
Par exemple, une marque qui fabrique des barbecues de jardin peut imaginer une campagne insolite pour l’hiver autour du concept de griller sous la neige. Le hashtag : #nevertoocoldtogrill. L’audience principalement masculine de la marque a alors la possibilité de divertir ses abonnés – et de se présenter comme étant endurcis – en grillant sous la neige.
Choisissez un hashtag unique afin de rassembler facilement le contenu généré par votre campagne CGU, et n’oubliez pas de commenter et d’interagir avec les publications de vos abonnés lorsqu’ils participent. Ajouter des récompenses augmente encore la motivation.
Exemple : GoPro
GoPro est idéalement conçue pour le contenu généré par les utilisateurs, surtout parce qu’en tant que fabricant de caméras, le produit lui-même n’a pas besoin d’apparaître sur la photo.
Au lieu de cela, les fans de GoPro se photographient en train de faire du snowboard, de la randonnée, du surf, et lors d’innombrables autres aventures. Ils sont naturellement incités à partager leurs exploits pour être reconnus par d’autres aventuriers de la communauté GoPro. Il y a aussi le Million Dollar Challenge, une récompense que GoPro accorde aux clips sélectionnés pour son montage vidéo de fin d’année.
9. Campagne de médias traditionnels
Les campagnes de médias traditionnels ont été éclipsées par le marketing digital, mais elles complètent efficacement les efforts de marketing en ligne. Les médias traditionnels regroupent les canaux de communication hors ligne comme les journaux, panneaux publicitaires, publipostage, télévision et radio. Je classerais aussi le marketing expérientiel dans cette catégorie.
Pour le développement de notoriété, les médias traditionnels restent une option solide. Le CPM (coût pour mille impressions) des médias traditionnels est de 5 $ pour les panneaux publicitaires, 16 $ pour la presse écrite, et 28 $ pour les spots de télévision locale. Pour des campagnes plus ciblées, vous pouvez aussi utiliser le publipostage, même si le CPM atteint 57 $.
Le marketing hors ligne et en ligne peuvent fonctionner main dans la main. Une étude du Radio Advertising Bureau a révélé que les publicités radio entraînaient une augmentation de 29 % de l'activité de recherche sur Google. Envisagez d’essayer quelques types de campagnes différents en tandem.
Concevoir une campagne de médias traditionnels
En particulier pour les entreprises locales ou les marques qui entrent sur un nouveau marché, les médias traditionnels offrent l’opportunité de développer la notoriété de la marque au-delà du sous-ensemble de personnes qui vous rencontrent en ligne.
Supposons, par exemple, que vous souhaitiez atteindre les professionnels en activité dans la région métropolitaine de Dallas. Essayez de diffuser une publicité radio pendant les trajets du matin et du soir. Si vous dirigez une entreprise qui s'implante à Phoenix et qui cible un public large, installez un panneau d'affichage ou placez une publicité dans les journaux ou magazines locaux.
Il peut être difficile de suivre l’impact des médias traditionnels. L'un des moyens consiste à utiliser des codes ou des coupons. Si un client utilise le code de réduction "RADIO15" pour une remise de 15 %, vous saurez qu'il a entendu parler de vous à travers vos publicités radio. Un moyen moins précis est de suivre le volume de recherche de votre marque. Si vos campagnes sur les médias traditionnels sont efficaces, elles devraient inciter les gens à rechercher le nom de votre marque sur Google.
Exemple : Apple iPod Shuffle
Lorsque Apple a lancé l’iPod shuffle, l’entreprise a mené une série de publicités imprimées montrant comment le produit facilitait l’écoute de la musique en courant, en faisant du vélo et en se déplaçant à travers les paysages de différentes villes.
10. Campagne de relations publiques
Quand votre marque fait des choses remarquables et attire une attention positive dans les médias, il s'agit de relations publiques (RP). H&R Block, la société comptable, s'est associée à des stations-service pour offrir 25,000 $ d’essence. Les collaborateurs d’H&R Block ont créé de la sympathie en payant le plein d’essence—tout en proposant des remises sur la préparation des déclarations fiscales. L’événement a généré des prospects localement et suscité des articles à l’échelle nationale.
Lorsque les campagnes de relations publiques sont réussies, elles gagnent un temps d’antenne précieux à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, sur les réseaux sociaux et dans les publications en ligne—des placements souvent trop chers à acheter sous forme d’espace publicitaire.
Concevoir une campagne de relations publiques
Les campagnes de relations publiques consistent à communiquer ce que votre marque représente tout en attirant l’attention des médias. Vous pouvez atteindre cet objectif de plusieurs façons, comme :
- Lancements de produits originaux (comme le lance-flammes de The Boring Company)
- Cascades publicitaires (comme la 'personne vivant dans un Ikea')
- Événements de fans positifs (comme Mattel organisant un vote pour le prochain métier de Barbie)
Quel que soit le chemin choisi, les campagnes de relations publiques doivent correspondre à votre marque. Si votre objectif est de construire une image positive, gardez votre campagne RP légère et non controversée. C’est l’option la plus sûre. Mais de nombreuses marques tirent aussi profit d’une approche plus clivante pour attirer l’attention des médias, surtout si cela leur permet de mettre en avant les valeurs de leur public cible.
Exemple : Penguin Random House
La maison d’édition Penguin Random House a pris une position affirmée avec son projet RP « The Unburnable Book ». L’éditeur a créé un livre entièrement composé de matériaux ignifugés pour promouvoir la liberté d’expression. Le livre a ensuite été vendu aux enchères pour 130 000 $. La campagne a atteint 3,5 milliards d’impressions et généré 33 millions de dollars de retombées médias.
11. Campagne de marketing sur les moteurs de recherche
Être classé numéro un sur Google n’est plus ce que c’était. Dans un monde plein de concurrence et de changements d’algorithmes, les campagnes de marketing sur les moteurs de recherche permettent aux marques de garantir leur visibilité grâce aux publicités.
Bien que 78 % des recherches mondiales aient lieu sur Google, ce n’est pas le seul acteur du secteur. Bing s’adresse généralement à une population plus âgée et plus aisée, il peut donc être intéressant de l’expérimenter selon la marque.
Quel que soit la plateforme que vous choisissez d'utiliser, le marketing sur les moteurs de recherche vous permet de vous placer devant des personnes prêtes à acheter immédiatement—et de vous assurer d'être présent dans la conversation au moment où elles font leur choix.
Concevoir une campagne de marketing sur les moteurs de recherche
Les campagnes de marketing sur les moteurs de recherche sont coûteuses, il est donc important de les concevoir avec soin. Assurez-vous de bien connaître la valeur vie client et les taux de conversion afin de pouvoir créer des campagnes rentables.
Si votre budget vous permet de cibler des mots-clés en bas de l'entonnoir de conversion (comme « souscrire une assurance santé »), concentrez-vous d'abord sur ceux-là. Il peut également être pertinent de tester des mots-clés en milieu d'entonnoir (comme « meilleure assurance santé pour voyageurs »), ce qui vous permet d'entrer plus tôt dans la conversation lors du parcours d'achat.
Les résultats du marketing sur les moteurs de recherche peuvent être suivis en détail. Assurez-vous que vos outils d'analyse web sont configurés pour suivre quelles conversions proviennent de quelles sources de trafic afin de pouvoir évaluer la rentabilité de votre campagne.
Exemple : Monday.com
Monday.com est un logiciel de gestion de tâches et de CRM qui paie pour des annonces en bas de l'entonnoir (« logiciel crm ») ainsi que pour des annonces en milieu d'entonnoir (« meilleur logiciel crm pour petites entreprises »).
Conseils pour mener une campagne marketing réussie
Connaître votre audience cible
Les marketeurs gaspillent 37 milliards de dollars chaque année pour des publicités qui n'engagent pas leur public cible. Beaucoup commettent le péché capital du marketing en élaborant des publicités qui tentent de s'adresser à tout le monde, et qui finalement n’atteignent personne.
Pour apprendre à connaître votre public cible, rassemblez des informations sur tous vos clients actuels et passés. Votre audience n'est probablement pas homogène, et ce n'est pas grave. Vous pouvez avoir plusieurs audiences cibles, tant que chacune d'elles est spécifique.
Il existe deux manières de segmenter votre audience :
- Manuellement : Utilisez toutes les informations collectées—données clients, entretiens avec des clients, analyses de sentiment social—et commencez à identifier des tendances parmi vos clients. Classez-les dans différents « groupes d’audience » jusqu’à ce que vos audiences principales deviennent évidentes.
- Automatiquement : Vous pouvez utiliser un logiciel d’analyse piloté par l’IA comme Delve.ai pour générer des personas clients à partir de données brutes, en puisant dans des sources telles que votre CRM, Google Analytics, et les analyses de sentiment social.
Une fois votre audience segmentée, apprenez à mieux la connaître en étoffant les personas clients pour chaque public cible. Quelles plateformes de réseaux sociaux utilisent-ils ? Que font-ils pour se divertir ? Quelles sont leurs valeurs ?
Une étude de McKinsey a montré que des publicités personnalisées peuvent multiplier le retour sur investissement par 8. Une fois que vous avez établi vos personas clients, profitez de ce retour accru en créant des campagnes différentes pour chaque audience. N'ayez pas peur de repousser certains groupes si cela vous permet de fidéliser davantage votre audience cible.
Choisir le meilleur type de campagne
Toutes les campagnes ne conviennent pas à toutes les entreprises :
- Une marque de e-commerce beauté pourrait opter pour une campagne d'influenceurs TikTok et de contenu généré par les utilisateurs.
- Une entreprise de logiciels fiscaux pourrait faire appel au marketing sur les moteurs de recherche, à l’email marketing, aux publicités LinkedIn et au marketing de recommandation.
- Une marque automobile pourrait utiliser des médias traditionnels, du marketing sur les moteurs de recherche, des campagnes de relations publiques, et du marketing sur les réseaux sociaux.
Une mauvaise combinaison de ces leviers peut facilement se solder par un échec. Choisissez vos types de campagnes marketing avec soin, en vous assurant qu'ils sont cohérents avec votre marque et votre audience.
Faites la promotion croisée via vos canaux marketing
Il est important d’identifier quelques « canaux principaux » où votre audience passe du temps. C’est là que vous devriez concentrer l’essentiel de vos efforts.
Mais une fois votre contenu créé, la promotion croisée ne demande souvent qu’un effort supplémentaire minime. En fait, c’est probablement un excellent emploi de votre temps. Par exemple :
- Les shorts YouTube peuvent facilement être publiés sur TikTok.
- Le contenu marketing peut être relayé par email.
- Le contenu généré par les utilisateurs peut devenir de la publicité payante.
- Les publicités dans les médias traditionnels peuvent être transformées en publications sur les réseaux sociaux.
Votre contenu doit toujours être pensé pour vos canaux principaux, mais il est judicieux d’élargir votre audience à d’autres canaux—sauf si ceux-ci sont totalement incompatibles avec votre marque.
Ayez un appel à l’action clair
Internet regorge d’appels à l’action (CTAs) peu percutants. Combien de fois avez-vous vu une invitation à « rejoindre notre liste d’email »—pour finalement passer à côté ? Les gens n’agissent que lorsqu’un CTA est réellement convaincant. Par exemple, 50 % des utilisateurs sont plus susceptibles d’effectuer un achat s’ils bénéficient de la livraison gratuite.
Voici comment rédiger un CTA clair :
- Utilisez des incitations. Vos utilisateurs se demandent « Qu’est-ce que j’y gagne ? » Rendez la réponse évidente. Si votre offre est attrayante, vos inscriptions vont décoller.
- Rendez-le concis et incitatif. Ne compliquez pas trop votre appel à l’action. Utilisez un texte large et peu de mots. Laissez la force de votre offre inciter à l’action.
- Créez de l’urgence. S’il n’y a pas d’urgence, il est tentant pour vos utilisateurs de ne pas passer à l’action. Ajoutez un sentiment d’urgence dans votre CTA en utilisant des dates limites ou la notion de rareté.
Suivez les indicateurs choisis
Certaines typologies de campagnes marketing, comme le marketing sur les moteurs de recherche, facilitent le suivi du retour sur investissement (ROI). Mais pour des campagnes telles que le rebranding ou les médias traditionnels, il n’est pas simple de déterminer le ROI.
Il reste cependant possible de suivre certains indicateurs, même si vous lancez une campagne difficile à mesurer précisément. Voici quelques exemples à garder en tête :
- Campagnes traçables : Pour les campagnes hautement traçables, comme la publicité payante, les réseaux sociaux ou l’emailing, reliez votre campagne au chiffre d’affaires pour mesurer son ROI. Suivez alors des indicateurs comme le taux de conversion, le coût par conversion et le coût d’acquisition client.
- Campagnes difficiles à quantifier : Avec des campagnes comme la notoriété, les médias traditionnels, les relations presse ou le rebranding, il peut être difficile de suivre le ROI. Au lieu du chiffre d’affaires et des conversions, focalisez-vous sur des indicateurs tels que les mentions médias, les impressions, le volume de recherches sur votre marque ou l’engagement.
Choisissez un outil qui vous convient
Même la meilleure stratégie de campagne peut échouer si vous utilisez le mauvais outil.
Pour mener vos campagnes en toute fluidité, il vous faut l’automatisation, le suivi et l’assistance adaptés, en coulisses. Cela commence par le choix d’un logiciel qui correspond aux processus, aux objectifs et au niveau de maturité de votre équipe. Voici quelques-uns de mes outils préférés pour la gestion des campagnes :
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Pour simplifier votre processus de sélection—et éviter de vous perdre dans des fonctionnalités séduisantes mais inutiles—un appel d’offres (RFP) pour un logiciel de gestion de campagnes vous permettra de cibler les plateformes répondant vraiment à vos besoins.
La campagne marketing parfaite existe
Vous ne manquez pas d’options pour vos campagnes en tant que marketeur aujourd’hui. Mais beaucoup ne sont que des miroirs aux alouettes. Assez ! Vous avez la permission d’ignorer ce collègue qui vous pousse avec insistance à investir sur TikTok (même si ce n’est pas du tout adapté à votre audience) ou qui vous reproche de ne pas tester Bing Ads.
Plutôt que de vous laisser submerger par les exemples de campagnes marketing, faites ceci : comprenez votre audience cible, choisissez une plateforme qu’elle fréquente, concevez une campagne en phase avec ses valeurs et mesurez les résultats.
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