7 types de segmentation de marché à utiliser pour un ciblage précis
Si vous travaillez dans le marketing depuis un certain temps, vous savez qu’une approche de type "arrosage massif" est une manière sûre de dilapider votre budget. Les clients d’aujourd’hui attendent une expérience haut de gamme personnalisée rien que pour eux, depuis les premiers points de contact marketing jusqu’à l’expérience même du produit. Négliger la segmentation correcte de votre public cible et ignorer les stratégies propres à chaque segment, c’est s’exposer à de faibles taux de conversion, un taux d’attrition élevé et des opportunités de revenus perdues.
La clé du succès marketing et de la croissance de l’entreprise réside dans une segmentation du marché ultra précise, vous permettant d’identifier vos personas client les plus rentables. Je vous présente ici les sept principaux types de segmentation de marché, un cadre utile pour repérer vos segments à forte valeur ajoutée et adapter l’ensemble de l’expérience client de votre marque à ceux-ci.
Qu’est-ce que la segmentation de marché ?
La segmentation du marché consiste à diviser un grand marché en groupes plus petits de consommateurs ou d’entreprises partageant des caractéristiques communes. Il peut s’agir de données démographiques comme l’âge et le niveau de revenu, de comportements comme les habitudes d’achat et l’utilisation des technologies, ou encore de psychographies telles que les valeurs et le style de vie.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Pour les entreprises utilisant le marketing basé sur les comptes (ABM), la segmentation est extrêmement importante. L’ABM consiste précisément à identifier et à cibler directement les listes de comptes cibles les plus lucratives.
En utilisant des outils de segmentation marketing pour segmenter selon les caractéristiques des entreprises (firmographie) et les signaux d’intérêt (données d’intention), les marketeurs peuvent définir leur client idéal et se concentrer sur les comptes les plus susceptibles d’acheter. Cela permet de mettre en œuvre une stratégie ABM hautement personnalisée et des campagnes adaptées à la situation, aux besoins et aux problématiques de chaque compte spécifique.
Pourquoi la segmentation de marché est-elle importante ?
La segmentation de marché est essentielle car elle vous permet de mieux comprendre votre clientèle et de la cibler précisément, évitant ainsi de gaspiller votre budget publicitaire. Sans segmentation, votre approche serait générique par nature, proposant les mêmes produits et services à tous les prospects avec le même message.
Selon le rapport « State of Personalization 2022 » de Twilio, les consommateurs dépensent généralement davantage pour un service lorsqu’ils bénéficient d’une expérience personnalisée. En fait, 80 % des dirigeants d’entreprise affirment que les consommateurs dépensent en moyenne 34 % de plus lorsqu’ils profitent d’une expérience personnalisée.
Les types de segmentation de marché
1. Segmentation démographique
La segmentation démographique est l’une des approches les plus répandues, divisant les marchés cibles en segments selon les caractéristiques statistiques d’une population. Les principales variables démographiques comprennent :
- Âge
- Genre
- Revenu
- Niveau d'éducation
- Statut professionnel
- État civil
- Situation familiale
Ceci permet aux marketeurs de cibler des profils très spécifiques ayant plus de chances de s’intéresser à leur produit ou service selon des critères démographiques.
Par exemple, un fournisseur d'automatisation marketing peut segmenter son marché total selon la taille de l'entreprise et le nombre d'employés. Son positionnement, ses messages et ses offres pourront ensuite être adaptés selon les segments PME, marché intermédiaire ou grandes entreprises.
2. Segmentation géographique
Comme son nom l'indique, la segmentation géographique organise les marchés en différents groupes de personnes selon leur situation géographique, comme :
- Pays
- États
- Régions
- Villes
- Zones rurales
- Quartiers
Cette approche prend en compte la façon dont les besoins des consommateurs et les préférences produits peuvent varier d’un lieu à l’autre, en raison de facteurs tels que le climat, la densité de population (urbain contre rural), les normes culturelles, les lois et réglementations locales, ou encore la langue et les origines ethniques.
Pour les entreprises B2B opérant à l’international, la segmentation géographique est essentielle pour s’adapter aux différences régionales en matière de réglementation, de normes professionnelles et d’attentes des acheteurs. Dans bien des cas, les messages marketing et les fonctionnalités produits devront être personnalisés pour chaque pays ou région.
3. Segmentation psychographique
Alors que les caractéristiques démographiques fournissent des faits simples sur un consommateur, la segmentation psychographique cherche à creuser plus en profondeur au sein d’attributs qualitatifs tels que :
- Valeurs personnelles et attitudes
- Centres d'intérêt et loisirs
- Opinions et idéologies politiques
- Types de personnalité et modes de vie
Considérer ce point de vue psychographique offre aux marques une meilleure compréhension des motivations et des systèmes de croyances qui poussent les consommateurs à prendre leurs décisions d'achat.
Par exemple, de nombreuses marques technologiques façonnent leur expérience produit et leurs stratégies de mise sur le marché autour de segments comme les « adopteurs précoces » et les « professionnels férus de technologie », motivés par l’utilisation de solutions de pointe.
4. Segmentation comportementale
Plutôt que de s'intéresser à qui sont les consommateurs, la segmentation comportementale se concentre sur la façon dont différents segments agissent. Cela regroupe les clients selon :
- Actions observées
- Schémas d'utilisation
- Habitudes de dépenses
- Loyauté à la marque
Par exemple, une marque d’e-commerce peut segmenter ses clients « acheteurs fréquents » à forte valeur qui génèrent une part disproportionnée du chiffre d’affaires, afin d’intensifier ses offres de fidélisation. Autre exemple : des éditeurs de logiciels peuvent identifier leur base d’utilisateurs avancés — ceux qui exploitent des ensembles de fonctionnalités clés — pour des campagnes marketing ciblées de montée en gamme ou de ventes croisées.
Les données comportementales sont une mine d’or pour la segmentation. Les habitudes de consommation de contenus, la participation aux webinaires, les comportements de navigation sur le site web et les signaux d’engagement par email des prospects peuvent tous être suivis pour évaluer l’intention d’achat et le niveau d’intérêt. Cela permet d’hyper-personnaliser les campagnes en fonction de l’étape où se trouve chaque prospect dans son parcours d’achat unique.
5. Segmentation firmographique
Alors que la démographie et la psychographie concernent les consommateurs individuels, la segmentation firmographique représente l’équivalent B2B pour les organisations. Elle s’intéresse à des caractéristiques propres aux entreprises telles que :
- Secteur/verticales
- Taille de l’entreprise/effectif
- Chiffre d’affaires annuel/ventes
- Taux de croissance et projections futures
- Environnement technologique et logiciels utilisés
L’utilisation de ces critères aide les fournisseurs B2B à cibler plus efficacement leur profil client idéal lors de la prospection et pour prioriser les démarches marketing. Un fournisseur de plateforme CRM, par exemple, peut donner la priorité à certains secteurs où il détient les meilleurs taux de pénétration et où il peut apporter le plus de valeur, comme la technologie ou les services professionnels.
6. Segmentation selon l’étape du parcours
Si les données comportementales révèlent où se trouvent les acheteurs potentiels dans leur parcours d’achat, la segmentation par étape vise à cartographier stratégiquement l’audience selon la phase spécifique de leur cycle de vie client, telles que :
- Étape de sensibilisation/d’éducation
- Étape de considération/évaluation
- Étape d’achat/décision
- Étape d’onboarding/d’adoption
- Étape de rétention
Les audiences « prise de conscience » du début de parcours peuvent juste effectuer des recherches thématiques : du contenu pédagogique et large est alors pertinent. Les segments « considération » obtiennent une exploration plus approfondie du produit et des comparaisons avec la concurrence.
7. Segmentation transactionnelle
Parfois appelée « segmentation par interaction », cette approche se concentre sur les types d’interactions, de transactions et de micro-comportements qu’un consommateur entretient avec une marque tout au long de son parcours. Les segments sont définis par des actions concrètes et des événements transactionnels tels que :
- Comportements d’achat/transaction (abandons de panier, achats répétés, etc.)
- Traces d’activité sur le site ou l’application (consommation de contenu, utilisation de fonctionnalités, etc.)
- Interactions de communication et de support
Les avantages d’une stratégie de segmentation de marché
Un marketing et des ventes plus efficaces
En segmentant vos audiences, vous pouvez adapter précisément vos messages marketing, vos stratégies commerciales et vos offres produits afin de répondre aux besoins, points de douleur et comportements d’achat propres à chaque segment. Cette hyper-pertinence améliore considérablement les indicateurs ABM tels que les taux de clics, la qualité des leads, la durée des cycles de vente et les taux de conversion.
Les logiciels de marketing basé sur les comptes vous permettent d’opérationnaliser votre stratégie de segmentation en concentrant vos investissements marketing sur les comptes à forte valeur au sein de vos segments les plus rentables. Du ciblage publicitaire à la syndication de contenu, en passant par les actions commerciales et les expériences orchestrées sur différents canaux, tout est personnalisé pour chaque compte prioritaire.
Nouveaux marchés et opportunités
Le processus de segmentation du marché révèle souvent des audiences et des segments que votre entreprise ignorait jusque-là ou sous-estimait. Il peut s’agir de nouveaux marchés à part entière, de sources de revenus inexploitées ou de catégories de clients de valeur passant inaperçues. Par exemple, une entreprise de logiciels pourrait penser au départ que son client idéal est une grande entreprise. Mais une segmentation psychographique peut révéler un groupe passionné de petites entreprises et de startups qui sont peu ou pas desservies.
En définissant précisément les besoins propres à ces segments, vous pouvez adapter votre positionnement, vos tactiques ABM et même votre feuille de route produit pour en exploiter la valeur. Cela permet de vous développer sur des secteurs, tranches de clientèle ou cas d’usage lucratifs que vos concurrents négligent ou ne parviennent pas à bien servir.
Des leads de meilleure qualité
L’un des plus grands défis pour les marketeurs est de gaspiller temps et ressources à nourrir des leads non qualifiés qui n’aboutiront jamais à une conversion. En concentrant les dépenses marketing et les efforts commerciaux sur vos segments d’audience les plus rentables et les mieux adaptés, vous augmentez naturellement la qualité de vos leads entrants. La modélisation de jumeaux peut amplifier cet effet en élargissant le ciblage à des segments haut de gamme similaires à grande échelle, et en utilisant la personnalisation ABM pour les capter.
Cela élimine les leads non qualifiés dès leur entrée dans vos tunnels marketing et commerciaux. Les demandes entrantes seront par essence bien plus qualifiées, puisqu’elles auront déjà franchi les filtres indispensables du profil client idéal. Fini la poursuite de pistes sans issue ou de cycles de vente interminables avec des prospects réticents.
Des coûts réduits
La mise en œuvre rigoureuse d’une stratégie de segmentation vous permet de réduire drastiquement les coûts dans plusieurs domaines du marketing et des ventes. Sans segmentation, une grande partie de votre budget marketing est inévitablement gaspillée en touchant des audiences qui n’achèteront jamais.
Cette approche de précision minimise les impressions perdues et se traduit par des taux de conversion nettement plus élevés. Vos indicateurs de coût par acquisition (CPA) s’améliorent, puisque vous ne dépensez plus pour des prospects non qualifiés. Vous pouvez ainsi réallouer ces économies au profit de vos segments les plus rentables.
Une fidélisation client renforcée
La segmentation n’est pas uniquement utile pour attirer de nouveaux clients. Elle est tout aussi cruciale pour les fidéliser et cultiver une relation de long terme après l’achat initial. En offrant des expériences hyper-pertinentes à chaque compte sur l’ensemble des points de contact, vous créez des moments d’enchantement qui ravissent vos clients et renforcent leur attachement à votre marque.
Défis d’une stratégie de segmentation du marché
Des coûts initiaux plus élevés
L’adoption d’une méthode de segmentation globale requiert des investissements initiaux importants en recherche, technologie et formation, pouvant peser sur les budgets au départ. Les coûts incluent la recherche de marché pour identifier et valider les segments clés, des plateformes de données client pour réunir les profils, des outils d’automatisation marketing pour exécuter les campagnes centrées sur les segments, ainsi que la gestion du changement pour former les équipes à cette nouvelle approche segmentée.
Dépendance accrue à la qualité de la donnée
La segmentation n’est efficace que si la qualité des données clients sous-jacentes est au rendez-vous. Des données incomplètes, cloisonnées ou erronées sur vos clients et prospects conduiront à des segments mal définis et peu représentatifs. Sans les bons systèmes et la bonne gouvernance pour centraliser les sources de données comportementales, descriptives et attitudinales, vos segments ne correspondront pas à la réalité du marché. Des données de mauvaise qualité mènent à une segmentation inefficace.
Risque de mauvaises hypothèses
Même avec des données solides, vous risquez de formuler des hypothèses erronées sur les profils des segments pouvant compromettre toute votre stratégie. Les données démographiques sont souvent généralisées à tort sur l’ensemble des audiences. Les profils psychographiques perçus peuvent ne pas correspondre aux motivations réelles. Les hypothèses initiales sur les personas nécessitent une validation continue basée sur les données observées et des études de marché afin de corriger les biais et les erreurs avant qu’ils ne s’enracinent.
Exemples de segmentation de marché
Exemple 1 : segmentation comportementale
Asana segmente ses utilisateurs en fonction de leur niveau d’engagement, en se concentrant sur ceux qui utilisent la plateforme de manière intensive. Cela inclut souvent des chefs de projet et des équipes dans des entreprises technologiques ayant besoin d’outils de collaboration étendus. Asana cible ce segment avec des fonctionnalités telles que la gestion avancée des tâches, des options d’intégration et des flux de travail personnalisés afin d’accroître la productivité et la fidélisation de la clientèle.
Exemple 2 : Segmentation géographique
Salesforce adopte une approche ciblée pour les PME d’Amérique du Nord, en proposant des solutions adaptées à l’échelle et au budget des petites entreprises. Leurs stratégies marketing incluent souvent des événements localisés, des webinaires marketing, et des équipes de vente spécifiques à chaque région pour aider ces entreprises à exploiter le CRM de Salesforce afin de développer et gérer efficacement leurs relations clients.
Exemple 3 : Segmentation firmographique
Tableau segmente son marché en fonction de la taille des entreprises, en se concentrant sur les organisations de niveau entreprise ayant de grands besoins en analyse de données. Cette segmentation permet à Tableau de cibler spécifiquement les grandes sociétés qui ont besoin de solutions analytiques complètes et évolutives, capables de gérer de larges volumes de données et de soutenir de nombreux utilisateurs. Les efforts marketing sont adaptés pour mettre en avant la robustesse, la sécurité et les capacités d’intégration du logiciel Tableau, répondant ainsi directement aux besoins des grandes organisations.
Rejoignez-nous pour des analyses ciblées supplémentaires
Lorsque vous touchez aux véritables motivations et points de douleur de vos clients de manière pertinente, vous récoltez les bénéfices d’un marketing plus efficace, des coûts réduits, une vente facilitée et une fidélité accrue. La segmentation de marché vous procure ce superpouvoir.
Après avoir lu ce guide, voici 3 points clés à retenir :
- Il existe 7 principaux types de segmentation de marché à exploiter : démographique, géographique, psychographique, comportementale, firmographique, stade de parcours et transactionnelle.
- Une bonne segmentation vous permet d’élargir votre présence sur de nouveaux marchés en comprenant les audiences sous-desservies.
- Bien que la segmentation nécessite un investissement initial, elle apporte un retour sur investissement et une valeur client à vie nettement améliorés.
Envie d’explorer en profondeur les stratégies de segmentation les plus innovantes, utilisées par les marques leaders ? Abonnez-vous à la newsletter The CMO et recevez dans votre boîte de réception des exemples concrets et des analyses d’experts.
