7 types de segmentation du marché à utiliser pour un ciblage précis

Pour les entreprises qui utilisent le marketing basé sur les comptes (ABM), la segmentation est extrêmement importante. L’ABM consiste à identifier les listes de comptes cibles présentant la plus forte valeur et à les approcher directement par le marketing.

En utilisant des outils de segmentation marketing pour segmenter selon les caractéristiques des entreprises (firmographie) et les signaux d’intérêt (données d’intention), les spécialistes du marketing peuvent définir leur client idéal et se concentrer sur les comptes les plus susceptibles d’acheter. Cela permet de mettre en place une stratégie de marketing basée sur les comptes hautement personnalisée et des campagnes adaptées à la situation, aux besoins et aux difficultés spécifiques de chaque compte. 

Pourquoi la segmentation du marché est-elle importante ?

La segmentation du marché est importante, car elle vous permet de mieux comprendre votre clientèle et de la cibler avec précision, en évitant de gaspiller votre budget publicitaire. Sans segmentation, vous adopteriez une approche générique, en proposant de nouveaux produits et services à tous les prospects avec le même message.

Selon le rapport 2022 de Twilio sur l’état de la personnalisation, les consommateurs ont tendance à dépenser davantage pour un service lorsqu’ils bénéficient d’une expérience personnalisée de la part de l’entreprise. En fait, 80 % des dirigeants d’entreprise déclarent que les consommateurs dépensent en moyenne 34 % de plus lorsqu’ils bénéficient d’une expérience personnalisée.

Types de segmentation du marché

1. Segmentation démographique

La segmentation démographique est l’une des approches les plus courantes. Elle consiste à diviser les marchés cibles en segments selon les caractéristiques statistiques d’une population. Les principales variables démographiques comprennent :

• Âge
• Genre
• Revenu
• Niveau d’études
• Situation professionnelle
• Situation matrimoniale
• Situation familiale

Cela permet aux spécialistes du marketing de cibler des profils très spécifiques qui sont plus susceptibles de s’intéresser à leur produit ou service en fonction de leurs caractéristiques démographiques.

Par exemple, un fournisseur de solutions d’automatisation marketing peut segmenter son marché total selon la taille de l’entreprise et le nombre de salariés. Son positionnement, ses messages et ses niveaux d’offre peuvent ensuite être personnalisés pour les segments des PME, des entreprises de taille intermédiaire et des grandes entreprises.

2. Segmentation géographique

Comme son nom l’indique, la segmentation géographique organise les marchés en différents groupes de personnes selon leur emplacement géographique, notamment :

• Pays
• États
• Régions
• Villes
• Zones rurales
• Quartiers

Cette approche tient compte de la manière dont les besoins des consommateurs et leurs préférences en matière de produits peuvent varier selon les lieux, en raison de facteurs tels que les différences climatiques et environnementales, la densité de population (zones urbaines ou rurales), les normes culturelles, les lois et réglementations locales, ainsi que la répartition linguistique et ethnique.

Pour les entreprises B2B opérant à l’échelle mondiale, la segmentation géographique est essentielle pour tenir compte des différences régionales en matière de réglementation, de pratiques commerciales et d’attentes des acheteurs. Dans de nombreux cas, les messages marketing et les fonctionnalités des produits doivent être personnalisés pour chaque pays ou région. 

3. Segmentation psychographique

Alors que les caractéristiques démographiques fournissent les faits directs concernant un consommateur, la segmentation psychographique cherche à approfondir les attributs qualitatifs tels que :

• Valeurs et attitudes personnelles
• Centres d’intérêt et loisirs
• Opinions et idéologies politiques
• Types de personnalité et styles de vie

Cette approche psychographique permet aux marques de mieux comprendre les motivations et les systèmes de croyances des consommateurs qui influencent leurs décisions d’achat.

Par exemple, de nombreuses marques technologiques conçoivent l’expérience produit et leurs stratégies de mise sur le marché autour de segments d’« adopteurs précoces » et de « professionnels à l’aise avec la technologie », motivés par l’utilisation de solutions de pointe.

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4. Segmentation comportementale

Plutôt que de s’intéresser à l’identité des consommateurs, la segmentation comportementale se concentre sur la manière dont les différents segments agissent. Elle regroupe les clients selon des critères tels que :

• Actions observées
• Habitudes d’utilisation
• Habitudes de dépense
• Fidélité à la marque

Par exemple, une marque de commerce électronique peut isoler ses clients « acheteurs fréquents » à la plus forte valeur, qui génèrent une part disproportionnée de ses revenus, afin de renforcer ses offres de fidélisation. Autre exemple : les éditeurs de logiciels peuvent identifier leur base d’utilisateurs avancés — ceux qui utilisent de manière intensive certains ensembles de fonctionnalités — pour mener des campagnes marketing ciblées de montée en gamme et de ventes croisées.

Les données comportementales sont une véritable mine d’or pour la segmentation. Les habitudes de consommation de contenu des prospects, leur participation aux webinaires, leurs comportements de navigation sur le site et leurs signaux d’engagement avec les e-mails peuvent tous être suivis afin d’évaluer l’intention d’achat et le niveau d’intérêt. Cela permet d’hyperpersonnaliser les campagnes en fonction de l’étape à laquelle se trouve chaque prospect dans son parcours d’achat unique.

5. Segmentation firmographique

Alors que les données démographiques et psychographiques s’appliquent aux consommateurs individuels, la segmentation firmographique constitue l’équivalent B2B pour les organisations. Elle examine des attributs propres aux entreprises tels que : 

• Secteur d’activité et marchés verticaux
• Taille de l’entreprise et nombre de salariés
• Chiffre d’affaires et ventes annuels 
• Taux de croissance et projections futures
• Environnement technologique et logiciels utilisés

L’utilisation de ces critères aide les fournisseurs B2B à filtrer le bruit ambiant et à cibler leurs profils de clients idéaux pour la prospection et la priorisation marketing. Par exemple, un fournisseur de plateforme CRM peut donner la priorité à certains marchés verticaux dans lesquels il affiche les taux de pénétration les plus élevés et peut apporter le plus de valeur, comme la technologie ou les services professionnels.

6. Segmentation selon l’étape du parcours

Alors que les données comportementales révèlent où se trouvent actuellement les acheteurs potentiels dans leur parcours d’achat, la segmentation selon l’étape du parcours constitue une approche stratégique visant à répartir les audiences en fonction de leur phase précise dans le cycle de vie client, par exemple :

• Étape de sensibilisation et d’information
• Étape de considération et d’évaluation
• Étape d’achat et de décision
• Étape d’intégration et d’adoption
• Étape de fidélisation

Les audiences aux premiers stades de « sensibilisation » se contentent peut-être d’effectuer des recherches générales sur un sujet : un contenu large et informatif fonctionne donc bien. Les segments en phase de considération bénéficient d’une exploration plus approfondie des produits et de comparaisons avec la concurrence.

7. Segmentation transactionnelle

Parfois appelée « segmentation par interaction », cette approche se concentre sur les types précis d’interactions, de transactions et de microcomportements qu’un consommateur entretient avec une marque tout au long de son parcours vécu. Les segments sont définis par des actions concrètes et des événements transactionnels tels que :

• Comportements d’achat et de magasinage (abandons de panier, achats répétés, etc.)
• Parcours d’activité sur le site Web et l’application (consommation de contenu, utilisation de fonctionnalités, etc.)
• Interactions de communication et d’assistance

Avantages d’une stratégie de segmentation du marché

Un marketing et des ventes plus efficaces

En segmentant vos audiences, vous pouvez adapter précisément vos messages marketing, vos stratégies commerciales et vos offres de produits afin qu’ils répondent aux besoins, aux difficultés et aux comportements d’achat propres à chaque segment. Cette hyper-pertinence améliore considérablement les indicateurs ABM, comme les taux de clics, la qualité des prospects, la durée des cycles de vente et les taux de conversion.

Les logiciels de marketing basé sur les comptes vous permettent de mettre en œuvre votre stratégie de segmentation en concentrant vos investissements marketing sur les comptes spécifiques à forte valeur au sein de vos segments les plus rentables. Tout, du ciblage publicitaire à la syndication de contenu, en passant par les actions commerciales et les expériences coordonnées sur les différents canaux, est adapté à chaque compte prioritaire.

Nouveaux marchés et nouvelles opportunités

Le processus de segmentation du marché révèle souvent des audiences et des segments dont votre entreprise n’avait auparavant pas connaissance ou qu’elle sous-estimait. Ceux-ci peuvent représenter des marchés entièrement nouveaux, des sources de revenus inexploitées ou des catégories de clients précieuses passant inaperçues. Par exemple, un éditeur de logiciels peut initialement penser que son client idéal est une grande entreprise. Mais une segmentation psychographique pourrait révéler un groupe très intéressé de petites entreprises et de start-ups qui ne bénéficient pas d’une offre adaptée.

En définissant correctement les besoins spécifiques de ces segments, vous pouvez adapter votre positionnement, vos tactiques ABM et même votre feuille de route produit afin d’en exploiter la valeur. Cela permet de s’étendre à des secteurs verticaux, des catégories de clients ou des cas d’utilisation lucratifs que vos concurrents négligent ou ne sont pas en mesure de servir correctement.

Des prospects de meilleure qualité

L’un des principaux défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés consiste à gaspiller du temps et des ressources à accompagner des prospects non qualifiés qui, en réalité, ne se convertiront jamais. En concentrant les dépenses marketing et les efforts commerciaux sur vos segments d’audience présentant la plus forte valeur et la meilleure adéquation, vous augmentez naturellement la qualité des prospects entrants. La modélisation par ressemblance peut encore amplifier cet effet en élargissant le ciblage à des segments haut de gamme similaires à grande échelle et en utilisant la personnalisation ABM pour les attirer.

Cela empêche les prospects non qualifiés d’entrer dans vos tunnels marketing et commerciaux dès le départ. Les demandes entrantes que vous recevez seront intrinsèquement bien plus qualifiées, puisqu’elles auront déjà satisfait aux critères préalables correspondant parfaitement à votre profil de client idéal. Fini la course aux prospects sans issue ou les longs cycles de vente avec des prospects sceptiques.

Des coûts réduits

La mise en œuvre correcte d’une stratégie de segmentation vous permet de réduire considérablement les coûts dans plusieurs domaines du marketing et des ventes. Sans segmentation, vous gaspillez inévitablement une grande partie de votre budget marketing à atteindre des audiences qui n’achèteront jamais.

Cette approche précise réduit au minimum les impressions gaspillées et se traduit par des taux de conversion bien plus élevés. Vos chiffres de coût par acquisition (CPA) s’améliorent, puisque vous ne dépensez pas d’argent pour des prospects totalement non qualifiés et peu sérieux. Vous pouvez réaffecter ces économies marketing à vos segments présentant la plus forte valeur afin d’intensifier vos efforts.

Une fidélité accrue des clients

La segmentation ne sert pas uniquement à attirer des clients potentiels. Elle est tout aussi essentielle pour les fidéliser et cultiver une relation durable après la vente initiale. En proposant régulièrement des expériences hyper-pertinentes aux comptes, de manière cohérente sur tous les points de contact, vous créez des moments « waouh » qui ravissent les clients et renforcent leur attachement. 

Les défis d’une stratégie de segmentation du marché

Des dépenses initiales plus élevées

La mise en œuvre d’une approche complète de la segmentation nécessite des investissements initiaux importants dans la recherche, la technologie et la formation, ce qui peut peser sur les budgets au départ. Les coûts comprennent les études de marché visant à identifier et à valider les segments clés, les plateformes de données clients destinées à recueillir des profils unifiés, les outils d’automatisation du marketing permettant d’exécuter des campagnes propres à chaque segment, ainsi que la gestion du changement pour perfectionner les compétences des équipes dans le cadre de cette nouvelle approche centrée sur les segments.

Une plus grande dépendance à la qualité des données

L’efficacité de la segmentation dépend de la qualité des données clients sous-jacentes. Des données incomplètes, cloisonnées ou inexactes sur vos clients et prospects entraîneront des segments mal définis et non représentatifs. Sans les systèmes et la gouvernance nécessaires pour centraliser des sources complètes de données comportementales, descriptives et attitudinales, vos segments ne correspondront pas aux audiences du monde réel. Des données de mauvaise qualité produisent une segmentation de mauvaise qualité.

Le risque d’hypothèses erronées

Même avec des données solides, il est possible de formuler des hypothèses incorrectes sur les profils des segments, ce qui peut compromettre l’ensemble de votre stratégie. Les données démographiques sont sujettes aux généralisations entre les audiences. Les profils psychographiques perçus peuvent ne pas correspondre aux motivations réelles. Les hypothèses initiales concernant les personas nécessitent une validation continue au moyen de données observées et d’études de marché afin de corriger les biais et les suppositions erronées avant qu’ils ne se perpétuent.

Exemples de segmentation du marché

Exemple 1 : segmentation comportementale

Asana segmente ses utilisateurs en fonction de leur niveau d’engagement, en se concentrant sur ceux qui utilisent la plateforme de manière intensive. Il s’agit souvent de chefs de projet et d’équipes au sein d’entreprises technologiques qui ont besoin d’outils de collaboration complets. Asana cible ce segment avec des fonctionnalités telles que la gestion avancée des tâches, des options d’intégration et des flux de travail personnalisés afin d’améliorer la productivité et la fidélisation des clients.

Exemple 2 : segmentation géographique

Salesforce adopte une approche ciblée pour les PME en Amérique du Nord, en proposant des solutions adaptées à l’échelle et au budget des petites entreprises. Ses stratégies marketing comprennent souvent des événements locaux, des webinaires marketing et des équipes commerciales régionales afin d’aider ces entreprises à exploiter le CRM de Salesforce pour se développer et gérer efficacement leurs relations avec leurs clients.

Exemple 3 : segmentation firmographique

Tableau segmente son marché en fonction de la taille des entreprises, en se concentrant sur les organisations de grande envergure qui ont d’importants besoins en matière d’analyse des données. Cette segmentation permet à Tableau de cibler précisément les grandes entreprises susceptibles d’avoir besoin de solutions d’analyse complètes et évolutives, capables de gérer d’importants ensembles de données et de répondre aux besoins d’une vaste base d’utilisateurs. Les efforts marketing sont adaptés pour mettre en avant la robustesse, la sécurité et les capacités d’intégration des logiciels de Tableau, en répondant directement aux besoins des clients issus de grandes organisations.

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Lorsque vous établissez un lien pertinent avec les véritables motivations et les points de douleur de vos clients, vous constatez les avantages d’un marketing plus efficace, de coûts réduits, de ventes facilitées et d’une fidélité accrue des clients. La segmentation du marché vous permet d’acquérir ce superpouvoir.

Après avoir lu ce guide, vous devriez, nous l’espérons, en retenir 3 enseignements clés :

• Il existe 7 principaux types de segmentation du marché à exploiter : démographique, géographique, psychographique, comportementale, firmographique, selon l’étape du parcours et transactionnelle.
• Une segmentation appropriée vous permet de vous développer sur de nouveaux marchés en comprenant les publics mal desservis.
• Bien que la segmentation nécessite un investissement initial, elle génère d’importants bénéfices en améliorant le retour sur investissement et la valeur vie client.

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