Emily Amos d’Uplift Content : Comment améliorer votre stratégie marketing B2B

Mais avec le temps, j’en ai eu assez de me sentir comme une artiste de cirque devant la classe. Je voulais un métier où je pouvais m’asseoir et réfléchir. Je voulais aussi un travail où je pourrais avoir plus de contrôle sur mon temps, mes revenus et mon cheminement de carrière. 

Je savais que j’étais une rédactrice correcte, alors j’ai sauté le pas et je suis devenue rédactrice indépendante. Ce fut difficile au début. Sans portfolio et sans contacts locaux, j’ai dû réseauter comme jamais, et ce n’est toujours pas quelque chose que j’apprécie particulièrement à ce jour. 

J’ai fini par comprendre que si je faisais connaissance avec tous les développeurs web de ma ville, je pouvais devenir la personne vers qui ils envoyaient leurs clients quand ils voulaient un nouveau site mais n’avaient pas de contenu. Cela a bien fonctionné et je suis vite devenue la référence dans ma ville lorsqu’il fallait du contenu web.

Après 11 ans comme rédactrice web freelance, j’ai décidé qu’il me fallait du changement. Ironiquement, je n’ai jamais vraiment adoré écrire, mais ce que j’aime, c’est gérer une entreprise. J’aime la stratégie, la vente, le marketing, et l’aspect opérationnel. J’ai donc décidé de lancer une agence de marketing de contenu et de confier la rédaction et la relecture à une équipe de freelances, tandis que je gérais la société.

En tant que marketeuse, je savais qu’il serait plus facile de promouvoir mon agence de marketing de contenu si je me concentrais sur une niche. À ce moment-là, j’avais un client B2B SaaS à San Francisco et j’ai pensé que cela pourrait devenir ma spécialité. J’étais certaine que si j’avais un client B2B SaaS, je pourrais en trouver deux. Et si j’en trouvais deux, j’en aurais quatre. Six ans plus tard, nous travaillons avec un portefeuille complet d’entreprises B2B SaaS partout dans le monde. 

Personne ne réussit seul sur tout son parcours. Y a-t-il quelqu’un en particulier auquel vous êtes reconnaissante ?

J’ai eu de nombreux mentors et coachs d’affaires au cours de mes 17 ans dans ce secteur (11 ans en freelance et 6 comme PDG d’Uplift Content). Tous m’ont aidée à devenir la personne d’affaires que je suis aujourd’hui, chacun à leur manière. Une personne en particulier à qui je suis très reconnaissante est Jon McGinley.

C’est devenu un mentor informel pour moi, quelqu’un qui est toujours là pour me soutenir, me poser des questions difficiles et me pousser à voir plus loin que là où je suis actuellement. À chaque déjeuner, il me demande ce qu’il peut faire pour m’aider à développer mon entreprise. En tant qu’entrepreneuse, il peut être difficile de demander de l’aide, mais j’apprends à accepter quand on me propose un coup de main. 

Quelle est votre citation préférée ou leçon de vie, et comment cela a-t-il été pertinent dans votre parcours ? 

J’ai depuis des années un post-it rose collé à côté de mon ordinateur. Il indique : « Quelle est la meilleure façon d’utiliser mon temps pour faire progresser mon entreprise ? » En tant que PDG (et CMO et COO), je porte de nombreux chapeaux et j’ai beaucoup de priorités en concurrence. Pour que mon entreprise réussisse, je dois constamment chercher comment optimiser l’emploi de mon temps. Idéalement, je devrais me poser cette question avant chaque tâche sur ma liste.

Trop souvent, il est facile de remettre à plus tard en accomplissant des tâches simples et peu importantes. Pourtant, il faut prioriser ce qui fera grandir notre société. Bien souvent, ces tâches exigent de la réflexion. Elles peuvent être intimidantes car il s’agit quelquefois de choses qu’on n’a encore jamais faites, ou bien d’un défi où il faut se dépasser pour faire encore mieux que par le passé. C’est facile de procrastiner parce que c’est difficile.

Peut-être avez-vous vous-même une tâche dans votre liste que vous repoussez sans cesse au lendemain. Si c’est le cas, je vous recommande ceci : programmez cette tâche en tout premier dans votre journée. Non seulement elle sera accomplie, mais vous ressentirez une grande satisfaction de l’avoir enfin terminée. Toutes les autres tâches peuvent attendre.

Quelles sont trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permise d’atteindre cette étape de votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils développer activement ces aspects chez eux ? 

1. Persévérance : La persévérance est la compétence qui m'a permis de lancer mon activité de freelance. J'ai passé des mois à parcourir les Pages Jaunes (c'était en 2007 et ce gros annuaire jaune existait encore !) et à envoyer des emails à froid à différents secteurs d’activité. Par exemple, un jour, je me consacrais à tous les organisateurs d'événements de ma ville. Le lendemain, j’attaquais toutes les sociétés de réparation de chaudières. C’était laborieux, mais ma persévérance a fini par payer et j’ai fini par avoir un excellent portefeuille de clients.

J'ai également beaucoup misé sur la persévérance en lançant Uplift Content. Il était beaucoup plus difficile que je ne le pensais d'établir un réseau avec de grandes entreprises technologiques à San Francisco, alors que je vivais à 6 000 kilomètres de là, dans une petite ville du Canada. À force de volonté et en ne lâchant jamais, j'ai persisté et j'ai finalement établi de solides connexions avec mon public cible et développé beaucoup de relations de qualité au fil du temps.

Mon conseil pour vous : Continuez. N’abandonnez pas. Avancez pas à pas, en accomplissant une tâche à la fois.

2. Langage clair : Le langage simple est une compétence essentielle en communication. Nous avons tous déjà dû relire plusieurs fois un texte avant de le comprendre. Il en va de même pour les échanges oraux. Nous ne voulons pas donner du mal à nos interlocuteurs pour comprendre. Personne n’a la patience pour ça. Il faut l’écrire ou le dire clairement du premier coup.

Mon expérience en tant que professeur d’anglais pour des étudiants internationaux m’a vraiment aidée à apprendre à communiquer clairement. Je devais vraiment réfléchir à ce que je voulais dire et trouver la façon la plus simple possible de l’exprimer pour que mes étudiants me comprennent du premier coup.

Mon conseil pour vous : Mettez-vous à la place de vos lecteurs. Que savent-ils déjà du sujet ? Quelles questions se posent-ils ? Qu’ont-ils besoin de savoir ? Comment communiquer ces informations le plus clairement possible ?

3. Oser se lancer : Je suis plutôt introvertie alors j’ai du mal à aller vers les autres. Mais ce que j’ai appris au fil des années, c’est que beaucoup de personnes sont nerveuses à l’idée de rencontrer de nouvelles personnes. D’après mon expérience, les gens sont souvent ravis quand je prends mon courage à deux mains et que je me présente, car cela leur évite d’avoir à le faire. Et cela donne souvent lieu à des conversations formidables. 

Mon conseil pour vous : Prenez une grande inspiration. Allez voir quelqu’un et présentez-vous. Ou envoyez cet email. Ou passez ce coup de fil. Quel est le pire qui puisse arriver ? 

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

Dix-sept ans plus tard, je cherche encore à améliorer mes compétences commerciales. J’ai suivi de nombreux cours de vente au fil des années, mais j’ai constaté qu’ils ne me correspondent pas. Je les trouve souvent trop insistants ou douteux. Je préfère largement avoir une vraie conversation avec quelqu’un. J’adore poser des questions. J’adore découvrir ce qui motive les gens et ce qui les empêche de dormir. 

Je remarque que si j’échange simplement avec les gens, ils apprécient généralement ce que nous avons à offrir parce qu’ils voient bien que je suis honnête et que je veux vraiment les aider. Et comme j’ai posé des questions et écouté attentivement leurs réponses, je suis capable d’expliquer nos solutions de manière à ce que cela ait du sens pour eux.

Je souhaite travailler à adapter les techniques commerciales traditionnelles à ma personnalité pour que je puisse les utiliser plus naturellement.

Comment percevez-vous le paysage actuel du marketing B2B ?

Le paysage du marketing B2B ne cesse d’évoluer. Les logiciels de marketing et la technologie progressent à une vitesse fulgurante, avec des outils pilotés par l’IA qui prennent le devant de la scène. Les marques qui prospèrent dans cet environnement sont celles qui gardent l’élément humain au cœur de leur démarche. Ce sont les entreprises qui racontent de vraies histoires, qui savent faire preuve d’authenticité, de transparence et de courage, et qui osent dévoiler leur "âme d'entreprise" à leur audience.

Dans le monde du B2B, rester humain signifie créer du contenu et des interactions sincères et significatifs. Les entreprises ne devraient pas être des entités anonymes et sans visage. Elles doivent humaniser leur marque et créer de vrais liens avec leur audience. Cela passe en partie par la vulnérabilité : reconnaître ses erreurs, encourager les retours et accepter d’apprendre et d’évoluer.

rnrnQuel est le logiciel marketing le plus précieux de votre pile technologique ? Teams.rnrnrnrnQuel autre CMO admirez-vous en ce moment ? Kalina Bryant d’UnapologeTECH.rnrnrnrnQuel conseil unique donneriez-vous aux futurs CMO ? Cultivez des compétences variées grâce à différents métiers pour disposer d’un large éventail d’expériences à mobiliser.rnrnrnrnQue lisez-vous en ce moment ? How to Talk to Anyone de Patrick King.rnrnrnrnQuel produit, outil ou service aimeriez-vous voir exister ? Une calculatrice pour mesurer le ROI du contenu.rnrn

Comment les tendances et évolutions récentes du marché ont-elles influencé votre manière de devancer la concurrence ?

La cible d'Uplift Content est constituée de marketeurs SaaS B2B. Malheureusement, le secteur du SaaS B2B a traversé une période extrêmement tumultueuse au cours de l’année écoulée. Chaque jour, on entend parler de nouvelles vagues de licenciements et de réductions budgétaires. C’est pourquoi mon objectif principal cette année a été de faire preuve d'empathie et d’apporter de l’aide.

Je partage des offres d'emploi. Je mets en relation les personnes en recherche d'emploi avec d'autres membres de mon réseau susceptibles de pouvoir les aider. Nous créons du contenu qui montre que nous comprenons les défis de l'économie actuelle et ce que notre audience cible peut traverser tant sur le plan personnel que professionnel. Et nous donnons des conseils pour accomplir plus avec moins. Avant tout, nous voulons être des humains qui prennent soin des autres humains. 

Les cycles d’achat B2B peuvent souvent être longs et complexes. Comment maintenez-vous l’engagement et nourrissez-vous les prospects tout au long des différentes étapes du parcours d'achat ?

Pour nous, tout repose sur la capacité à proposer du contenu utile et pertinent au bon moment tout au long du parcours d’achat. Nous faisons en sorte de connaître parfaitement notre audience. Nous établissons une carte du parcours client pour chaque persona afin de bien cerner les questions et défis rencontrés par chaque segment à chaque étape. Ensuite, nous créons du contenu pédagogique de grande qualité qui répond précisément à ces questions et à ces défis.

Il est important de garder en tête que chacun consomme le contenu à sa façon : nous développons donc des articles de blog, des livres blancs, des webinaires, des ebooks, des vidéos, des campagnes emailings et des publications sur les réseaux sociaux pour offrir la variété que les gens recherchent. En tant que marketeurs, nous devons toujours garder un temps d'avance sur notre audience cible en lui fournissant exactement ce dont elle a besoin à chaque étape du parcours.

La personnalisation prend de plus en plus d’importance dans le marketing B2B. Quelles sont les meilleures façons pour les marketeurs de tirer parti des données pour proposer des expériences personnalisées ?

Comme les marketeurs s'adressent généralement à plusieurs audiences différentes, il est essentiel de livrer le bon contenu à la bonne audience en s'appuyant sur les données pour créer des expériences personnalisées, pertinentes et stratégiques. Utilisez les données recueillies pour cartographier les intérêts, défis et besoins de chaque segment d’audience. Ensuite, créez pour chaque étape du parcours d’achat du contenu spécifique qui les fait progresser dans l’entonnoir de conversion.

Par exemple, si vous êtes une entreprise fintech dont les principaux marchés sont Boston, Austin et San Francisco, vous pouvez envisager de rédiger des articles de blog spécifiques à chacune de ces trois villes. Si votre logiciel s'adresse aux responsables RH, aux directeurs généraux ou à ceux de l’informatique, il sera pertinent de créer des campagnes d’emailing ciblées pour chaque audience.

L’ABM s’est également imposé grâce à son approche personnalisée pour cibler les comptes stratégiques. Quels conseils donneriez-vous aux autres marketeurs B2B souhaitant adopter cette stratégie ?

Pour une stratégie d’account-based marketing, il faut d’abord obtenir l’adhésion de la direction et de l’équipe commerciale, puis définir vos objectifs et indicateurs clés de performance. Ensuite, identifiez les comptes prioritaires à cibler. Avec quelles entreprises voulez-vous vraiment collaborer ? À quoi ressemble le profil du client idéal, parfaitement adapté ? Pensez à des critères comme la taille de l’organisation, la localisation géographique, le chiffre d’affaires annuel, etc. 

Puis, déterminez quelles personnes contacter au sein de chacune de ces entreprises. En plus de savoir à qui vous adresser, vous devez aussi développer des personae d’acheteurs. Ensuite, créez du contenu pour chaque persona à chaque étape du parcours d’achat et identifiez les canaux sur lesquels vos contacts sont présents.

Ensuite, planifiez et exécutez des tactiques ABM ciblées pour chaque persona. Même si certaines campagnes peuvent avoir des points communs, chacune doit être ciblée et adaptée à un compte précis. Enfin, mesurez les performances de vos actions. Analysez l’engagement en mesurant les visites du site web, les ouvertures d’emails et les téléchargements. 

D’après votre expérience et vos succès, quels sont vos 5 conseils pour améliorer votre stratégie marketing B2B ?

1. Mettre à jour et optimiser les articles de blog existants : Vous avez probablement déjà de nombreux articles publiés. Mais performent-ils réellement ? À quand remonte la dernière analyse de leur performance ? 

Notre objectif pour 2023 est de mettre à jour et optimiser un article existant chaque semaine. Pour certains, il suffit simplement d’actualiser les données et d’ajouter quelques liens internes. Pour d’autres, il faut quasiment tout reprendre depuis le début : refaire la recherche de mots-clés, analyser la concurrence sur la même thématique, réécrire l’article, intégrer des exemples, ajouter des modèles, proposer des conseils concrets, et créer des visuels.

C’est un travail exigeant, mais les résultats sont là. Sur les 6 derniers mois, nous avons constaté une augmentation de 1 421 % des sessions, de 1 644 % des clics et de 3 277 % des conversions. 

2. Utilisez le langage de votre audience cible : Si vous êtes capable de décrire les douleurs et les défis de votre cible avec ses propres mots, elle se sentira comprise, aura confiance dans votre marque et interagira beaucoup plus avec votre contenu. Parler le langage du client demande de prêter attention au ton, à la voix, et au vocabulaire. Êtes-vous trop formel alors qu’un style plus conversationnel serait plus efficace ? 

Employer le langage de votre audience, c’est aussi éviter de voir votre message noyé dans un flot de mots à la mode ou de jargon technique. À force de trop bien connaître nos produits et services, on oublie parfois comment nos clients idéaux en parleraient eux-mêmes.

Hier, mon fils voulait savoir où je vais pour mes cours de yoga. Plutôt que de dire que le studio est à Woodlawn sur Tacoma Drive, je lui ai dit que c’était à côté du Dairy Queen. Il a tout de suite compris où c’était.

Pour découvrir quel type de langage vos clients utilisent, écoutez-les. Vos clients parlent de leurs problèmes et défis sur les réseaux sociaux, dans des groupes Slack et lors de conférences. Il suffit d’écouter attentivement.

3. Ne renoncez pas à un contenu qui ne performe pas : L’un de nos aimants à leads ne fonctionnait pas du tout. Il avait 0 impression et 0 clic au cours des 5 derniers mois. J’étais prêt à le retirer de notre site pour en finir, mais j’ai repensé au temps et aux efforts investis dans sa création. 

Nous avons donc décidé de lui donner une dernière chance. Nous l’avons reconditionné et publié sur notre site sous forme d’article de blog. Au cours des 5 derniers mois, nous avons obtenu 13 352 impressions et 282 clics sur ce billet réutilisé. De plus, 3 expressions se classent en première page sur Google. Pas mal pour une ressource que nous étions sur le point de jeter. 

4. Qu’y a-t-il à y gagner pour moi ? J’ai récemment reçu un e-mail de masse envoyé par un incubateur d’entreprises local m’invitant à assister au lancement d’un nouveau hub qu’ils avaient créé. Ils étaient fiers des efforts fournis pour le bâtir, et de la collaboration nécessaire avec d’autres organisations pour arriver à ce résultat. 

Le problème ? À aucun moment, ils ne m’expliquaient ce qu’était ce hub, pourquoi cela pourrait m’intéresser et comment cela pouvait profiter à mon entreprise. Autant dire que je ne me suis pas rendu au lancement. Cela m’a rappelé à quel point il est crucial d’expliquer immédiatement le « et alors ? » dans tous les contenus que nous créons. 

5. Réutilisez, réutilisez, réutilisez : En tant que professionnels du marketing de contenu, nous connaissons tous la difficulté à créer sans cesse suffisamment de nouveautés pour alimenter l’appétit de nos machines à contenu. Mais il n’est pas nécessaire de rédiger chaque article, de filmer chaque vidéo ou de créer chaque infographie à partir de zéro.

À la place, vous pouvez transformer un nouveau contenu en une multitude d’autres formats et exploiter ces nouvelles déclinaisons pleinement dans vos canaux et tunnels de contenu. 

Par exemple, si vous réalisez une nouvelle étude de cas, vous pouvez la réutiliser de la manière suivante :

• Chiffres clés sur les réseaux sociaux : Partagez des résultats impressionnants que votre audience cible rêverait d’atteindre.
• Témoignage écrit sur les réseaux sociaux : Partagez une photo et un témoignage client ou une citation. 
• Témoignage vidéo sur les réseaux sociaux : Partagez un court extrait vidéo d’un témoignage client. 
• Accroche d’histoire sur les réseaux sociaux : Faites un teaser de l’histoire client et renvoyez vers le récit complet sur votre site. 
• Carrousel LinkedIn : Transformez l’histoire client en carrousel pour un rendu plus visuel. 
• E-mails de nurturing : Utilisez les études de cas comme preuves et appels à l’action dans vos e-mails.
• Articles de blog : Renforcez la notoriété de la marque en publiant un article d’actualité sur la façon dont vous avez aidé à résoudre un problème pour une entreprise reconnue. 
• Guide pratique : Créez un guide qui explique comment obtenir certains résultats à partir d’exemples de plusieurs histoires clients pour illustrer les points clés. 
• Infographies : Séduisez les prospects visuels en transformant une histoire client en une infographie partageable. 
• Newsletters : Réutilisez les histoires clients dans un article de newsletter ou en ajoutant un teaser renvoyant à l’histoire complète sur votre site. 
• Ebooks : Rassemblez 5 à 7 de vos études les plus impactantes dans un ebook à télécharger. 
• Webinaires : Servez-vous de l’histoire client comme exemple lors d’un webinaire, et si le client peut intervenir, c’est encore mieux. 
• Podcasts : Faites raconter son expérience par le client dans un épisode de podcast. 

Comment exploitez-vous les données ou l’intelligence artificielle pour affiner votre approche marketing B2B et quels outils ont été les plus déterminants pour prendre l’avantage sur la concurrence ?

Nous utilisons énormément de données pour ajuster notre stratégie marketing B2B en SEO et référencement organique. Nous employons des outils d’analyse marketing comme GA4, Google Search Console et SEMRush pour la mesure des performances, la recherche de mots-clés, l’analyse concurrentielle et la santé globale du site. Mais je ne pense pas que les outils en eux-mêmes constituent notre avantage compétitif. C’est plutôt la volonté de votre entreprise de créer un contenu d’excellente qualité pour répondre aux besoins de votre audience qui fait la différence. C’est ce qui me pousse à consacrer du temps, de l’énergie et de l’argent pour améliorer continuellement notre contenu et notre SEO. 

Quels canaux digitaux s’avèrent les plus efficaces pour toucher votre cible, et comment optimisez-vous votre présence sur ces canaux pour surpasser vos concurrents ?

La recherche organique est de loin notre canal le plus efficace. 90 % de nos prospects nous parviennent via Google. Chaque semaine, je passe une heure avec mon consultant SEO à éplucher les données de GA4 et SEMRush pour détecter les pages susceptibles d’atteindre la première page Google. Nous examinons aussi les pages ayant perdu en positionnement, en clics et en impressions pour voir s’il est possible de leur redonner un coup de boost.

En outre, nous examinons les actions des concurrents, essayons de découvrir des opportunités de mots-clés inexploitées et réfléchissons à la meilleure façon d’optimiser notre temps pour améliorer notre contenu pour le référencement. Le reste de la semaine est consacré à corriger des points, poursuivre la recherche de mots-clés et collaborer avec mon équipe pour créer du nouveau contenu ou perfectionner l’existant. Tout se résume à de la persévérance, de la ténacité et de la constance. 

Y a-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

Quand j’avais sept ans, j’étais Brownie et très motivée à obtenir autant de badges que possible. Pour décrocher un badge, il fallait apprendre une compétence puis rencontrer un “testeur” qui examinait le travail accompli et évaluait la compétence. 

Rendre visite à un testeur impliquait de téléphoner (oui, sur un téléphone branché au mur) et de fixer un rendez-vous. Ma mère me forçait à le faire, même si cela me terrifiait. Pour m’en sortir, je rédigeais exactement ce que j’allais dire et je le lisais lorsque le testeur décrochait. 

Des années plus tard, aujourd’hui encore, le téléphone (ou Zoom) me rend parfois nerveuse lors d’une première rencontre, mais je l’utilise quand même car c’est un outil puissant pour rassembler les gens et nouer de vraies relations humaines. J’encourage tout le monde à passer un appel, même si un e-mail serait plus facile.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ? 

J’aimerais inspirer les femmes à devenir leur propre patronne afin qu’elles maîtrisent leur progression professionnelle et leur succès. Je souhaite que les femmes aient la liberté et la flexibilité de tracer leur propre chemin, choisir ce qui les rend heureuses et redéfinir elles-mêmes la réussite, pour elles et leur entreprise.

Y a-t-il une personne avec qui vous rêveriez de partager un déjeuner privé, et pourquoi ? Peut-être qu’elle verra ce message !

Ann Handley est une personne que j’admire profondément. Elle est Chief Content Officer chez MarketingProfs, conférencière principale et auteure de plusieurs livres consacrés à l’écriture. 

J’adorerais déjeuner avec Ann parce qu’elle est si accessible. Elle a commencé sa carrière comme journaliste, puis a lancé une activité de marketing de contenu, avant même que ce soit une pratique reconnue. Et elle a écrit plusieurs livres qui sont particulièrement feuilletés sur mon étagère. Elle est véritablement la Reine du Contenu, et j’aimerais en savoir plus sur son parcours.

---

Vous avez aimé cette interview ? Découvrez plus d’astuces, d’analyses et de recommandations logicielles sur The CMO. Abonnez-vous à notre newsletter dès aujourd’hui !