Daniel Klein, PDG et Fondateur, sur les 5 grandes tendances marketing que les leaders doivent connaître

Nous avions tout un cercle d’amis qui se lançaient dans l’aventure entrepreneuriale, et nous les avons aidés à prendre leur envol. Nous avons grandi progressivement. Nous sommes passés de projets ponctuels à des services sur abonnement, de freelances à des prestataires, puis à des employés en interne. Nous avons connu une forte croissance, et nous avons adopté de nombreuses stratégies et cadres de travail issus de mon expérience passée en marketing.

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

Les erreurs entraînent l’insatisfaction des clients, donc j’ai conçu cette entreprise pour que nous en fassions le moins possible. Nous avons eu des clients assez particuliers au fil des années et nous avons donc appris qu’il est essentiel d’auditer nos futurs clients afin de s’assurer qu’ils sont à la bonne étape de leur parcours entrepreneurial avant de les accompagner. Environ 15 à 20 % du temps, certaines personnes viennent juste pour obtenir quelques conseils et astuces. Nous les orientons alors au mieux, mais ils n’ont pas vraiment besoin d’engager quelqu’un.

Au début, nous acceptions ces clients-là, dans l’espoir de les aider à grandir. Mais parfois, il n’y a tout simplement pas d’adéquation. Il leur manque encore une étape. Aujourd’hui, nous sommes capables de les identifier très tôt dans le processus commercial et nous leur offrons volontiers quelques conseils gratuits pendant une trentaine de minutes à une heure, puis nous leur disons : « Lorsque vous serez prêts ou que vous aurez avancé, revenez nous voir. » 

Personne ne réussit seul. Y a-t-il une personne à laquelle vous êtes particulièrement reconnaissant ?

Trois personnes me viennent en tête. La première est Victor, de Winning by Design, une société spécialisée dans les ventes, le conseil et l’optimisation des processus. Sur le plan commercial, c’est une personne incroyable. Si vous n’avez jamais travaillé avec Victor, il faut absolument le faire. Il a littéralement bouleversé ma carrière côté ventes.

La deuxième personne est Michael Low, du Symbiotic Group, qui a rédigé notre business plan ainsi que toutes les procédures opérationnelles (SOP) pour Joseph Studios et le programme Deep Insight.

La troisième personne, c’est Liz Peterson, qui dirige la société de conseil Ops Designed, spécialisée dans l’optimisation des processus et l’automatisation. On ne se rend pas toujours compte du nombre de tâches manuelles accomplies au quotidien. Liz est capable d’automatiser toutes ces tâches. Elle et Victor sont directement responsables du quadruplement de la taille de Joseph Studios. Ce projet d’automatisation des processus a été exceptionnel, et aujourd’hui nous automatisons probablement 50 000 tâches grâce au travail de Liz, ce qui nous fait gagner un temps considérable.

Pouvez-vous identifier un « tournant » dans votre carrière où vous avez commencé à voir le succès ? Avez-vous changé quelque chose à ce moment-là ?

Le vrai tournant pour moi a été de comprendre que j’étais déjà en train de réussir, simplement en exerçant ce métier et en ne renonçant pas.

Beaucoup d’entrepreneurs, de dirigeants ou de responsables marketing pensent qu’il y a un sommet à atteindre, un sommet qui apportera une vie meilleure. Mais la réalité, c’est que le succès se construit tous les jours, juste en étant présent, en donnant le meilleur de soi-même et en ne baissant jamais les bras, c’est ça la définition du succès. 

Qu’est-ce qui, selon vous, permet à votre entreprise de se démarquer ?

Deep Insight, qui est notre méthode exclusive pour comprendre de façon systématique et rapide les profils psychologiques impliqués, contribue au succès des entreprises de nos clients. Il existe des personas consommateurs idéaux ou des types de personnes qui ont plus de chances de convertir et de devenir de bons clients pour nos clients, et avec Deep Insight, nous avons une approche orchestrée pour les trouver sur Internet et découvrir ce qu'il faut leur dire pour les convertir en clients. Nous sommes extrêmement performants dans ce domaine et c'est l'un de nos éléments phares. 

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Oui. Mais ils sont tous top secrets. Ce que je peux partager concernant les projets sur lesquels nous travaillons en interne, c'est que lorsqu'un client vient à nous, il y a de fortes chances qu'il rencontre des difficultés non seulement en marketing ou en relations publiques, et c'est pour cela qu'il fait appel à nous.

Ils rencontrent des difficultés dans d'autres aspects de leur entreprise, comme la gestion de produit ou des ventes, les paiements ou la gestion de l’e-commerce, et le merchandising. Mon espoir est que nous devenions un écosystème où les entrepreneurs, propriétaires d'entreprise, dirigeants, responsables opérationnels et cadres du marketing et des relations publiques puissent venir à nous et que nous puissions systématiquement identifier toutes les faiblesses de leur entreprise qui freinent leur croissance, puis que nous puissions prendre ce travail en charge en interne. 

En tant que PDG et fondateur, vous êtes à la pointe de l'espace marketing et vous dirigez des équipes diversifiées. Quelles ressources ou quels outils utilisez-vous pour rester informé sur un secteur en perpétuelle évolution ?

Il y a toujours un nouvel outil, un widget ou un gadget, mais réaliser les fondamentaux avec constance et rigueur dans le temps est quelque chose qu'il ne faut jamais oublier. Il y aura toujours une nouvelle lubie à la mode. J'encouragerais tout le monde à ne pas chercher la prochaine nouveauté tape-à-l'œil, et au contraire à exécuter parfaitement les bases avec discipline, car trop de personnes manquent de discipline et n'ont aucun succès, ou bien elles errent dans leur carrière, leur vie professionnelle et personnelle, car elles courent toujours après la prochaine tendance quand elles devraient se concentrer sur une approche disciplinée et fondamentale. 

D'après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ? Comment ce processus fonctionne-t-il ?

Si vous êtes assis sur une planche de surf dans l'océan et que vous attendez une vague, pouvez-vous prédire les vagues qui vont arriver ? En quelque sorte. Êtes-vous capable de prévoir quand il va y avoir de belles séries de vagues et quelles seront leurs hauteurs ? Oui, mais cela dépend de la lune, de la météo et d'autres facteurs. Il faut simplement attendre et guetter, puis trouver la vague qui vous correspond pour commencer à surfer sur la tendance.

Il s'agit davantage de se placer dans une position où l'on a plus de chances de rencontrer ces vagues ou ces tendances que de les subir. Cela rejoint la gestion des risques sur laquelle j'insiste beaucoup. Si vous avez un processus systématique ou un environnement ou une culture qui vous expose à plus d'opportunités que de menaces, alors vous aurez plus d’opportunités de saisir une nouvelle tendance dès le début et de progresser ainsi. 

En marketing, pensez-vous qu'il soit préférable d’être précurseur des tendances ou d’attendre de voir si elles s’installent avant d'y consacrer des ressources ?

Cela dépend de l'entreprise que vous représentez. Si vous êtes une grande marque et que vous pouvez facilement embrasser les tendances, c’est super. Mais si vous avez du retard de quelques semaines, vous risquez de paraître dépassé.

Rester fidèle à ce que vous êtes en tant que culture d'entreprise est important. Je dirais que c'est sur cela que vous devez concentrer 95 % de vos efforts. Ne vous inquiétez pas tant de sauter sur toutes les tendances ou d’être toujours le plus moderne et le plus rapide. Les gens ne veulent pas forcément faire affaire avec quelqu'un qui fait sans cesse l’éloge de tout, tout le temps. Cela peut devenir agaçant.

Les gens veulent faire affaire avec des marques qui proposent de bons produits, qui sont fiables, qui soutiennent réellement leurs produits et qui peuvent aider en cas de problème. Chez Joseph Studios, nous consacrons énormément de temps à humaniser les marques de notre portefeuille, à les rendre humaines et non impersonnelles, car les gens ne veulent pas faire affaire avec des logos.

Les gens veulent faire affaire avec d'autres humains. Et du point de vue du marketing et des relations publiques, il est important d’avoir quelque chose de remarquable et saisissant. Cependant, posséder une marque qui incarne l’intégrité et la qualité est essentiel et encore mieux. Et encore une fois, 95 % des marques n’ont pas cela et en ont besoin.

Quelles sont les tendances passées que vous avez adoptées ? Quels résultats avez-vous observés ?

En 2020, alors que tout le monde était confiné, beaucoup de nos clients B2B ayant une activité centrée sur les ventes nous demandaient comment reproduire en ligne le succès rencontré lors des conférences en présentiel. Nous avons pu les aider avec succès via des webinaires. Toutes les six semaines, nous organisions un webinaire pour chacun de nos clients. Nous obtenions environ 60 ou 70 participants, et parmi les inscrits et les participants, nos clients récoltaient environ deux douzaines de bons prospects commerciaux. Leurs efforts de vente ont donc pu continuer, tout comme leur développement de partenariats, pendant la période de confinement de la pandémie. 

Au final, cela a permis une transition plus douce après le confinement et une plus grande stabilité en termes de développement commercial et de ventes. Ce n'était pas tant une tendance passagère en une seule fois ; cependant, c'est notre capacité à trouver une solution à un problème

Pouvez-vous partager une situation où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez retenu ?

Très souvent, des clients arrivent à notre premier rendez-vous convaincus d’avoir besoin d’un service spécifique et ils s’y accrochent alors qu’en réalité, ils auraient besoin de tout autre chose. Nous avons vu ce scénario à plusieurs reprises au fil des années : un client arrive, et après un rapide audit initial, nous pensons qu’il est en bonne position. Mais, il s’avère qu’il existe des problèmes profonds de leadership dans l’équipe, ou alors il y a des écarts importants entre le produit et le marché sur leur gamme ou un produit en particulier, qui, au final, les empêchent de réussir. C’est une leçon difficile à apprendre quand on génère des milliers et des milliers de clics pour un client, mais que celui-ci facture quatre fois le prix du marché pour un produit ou se fait dépasser par la concurrence, ou que des difficultés internes font souffrir tout le reste de l’entreprise.

La leçon retenue, c’est qu’on peut lancer une campagne de relations publiques, de marketing ou de publicité exceptionnelle, si des lacunes majeures subsistent dans le leadership du client, la capacité de son équipe commerciale ou le produit lui-même, ces efforts seront vains. Nous avons donc adapté notre approche pour intégrer un audit approfondi pour tous les nouveaux clients. Ainsi, dès leur arrivée, des dispositifs de contrôle sont en place pour identifier et résoudre ces problèmes avant que nous commencions à leur envoyer des milliers de clics et de vues.

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils considérer avant de se lancer dans une tendance ?

Si une tendance ne fait pas partie de votre univers, de celui de votre marque, ou si elle existe en dehors de ce que les gens considèrent comme relevant de votre marque, je ne la suivrais pas. Avant de surfer sur une tendance, en tant que dirigeant, il faut s’assurer qu’elle est en accord avec les standards de la marque, qu’elle s’intègre dans l’univers de la marque et, surtout, qu’il est possible de transformer cette tendance en opportunités business pertinentes pour votre organisation. Si vous ne pouvez pas cocher « oui » à chacune de ces questions, alors ce n’est pas une direction à prendre dans le cadre de vos actions de marketing ou de relations publiques. 

D’après votre expérience et vos succès, quels sont les cinq principales tendances marketing à connaître en 2023 ?

1. La tendance numéro un concerne l’utilisation de l’intelligence artificielle pour prendre des décisions beaucoup plus éclairées. Je tiens à préciser que cela me rappelle beaucoup 2017, quand tout le monde ne parlait que de « blockchain » et voulait y être associé. Le mot blockchain était alors employé à tout-va, devenait très vite surévalué, puis la tendance s’atténuait, et elle finissait par disparaître. Ce qui est remarquable avec l’IA, c’est qu’elle permet d’éliminer les biais dans le processus décisionnel. L’IA nous aide à prendre des décisions plus objectives et fondées. Imaginez, par exemple, un univers e-commerce où il serait possible d’entrer les objectifs de l’entreprise et d’appliquer ensuite une démarche décisionnelle programmatique et systématique. 

2. La deuxième tendance, ce sont les publications multimédias. On observe que les entreprises produisent de moins en moins d’images statiques pour leurs contenus. Désormais, le multimédia prime : la vidéo, mais aussi la capacité à réutiliser ces vidéos. Cela inclut des interviews vidéo, des podcasts, des webinaires et des événements en présentiel.

Nous ne voyons pas encore cette tendance sur LinkedIn, mais cela va incontestablement arriver en 2023. Donnez-lui six mois. 

3.  La recyclabilité du contenu arrive en troisième position. Prenez un entretien Zoom enregistré avec un client ou un partenaire, puis transformez cet enregistrement en podcast, extrait audio, petite capsule vidéo ou billet de blog. Combinez-les et réutilisez-les de différentes façons pour l’email.

Pour vos équipes commerciales, la recyclabilité des contenus sera capitale cette année également. Parce que, comme évoqué en point deux, le multimédia coûte cher. Produire du multimédia prend du temps, donc vous aurez moins de contenus à produire, bien que de meilleure qualité. En compensation, vous devrez recycler vos contenus multimédias de manière plus efficace, car ils sont plus coûteux et plus longs à produire. Si vous créez trois contenus hebdomadaires au lieu de six ou sept, mais qu’il s’agit de multimédia, vous serez dans une bonne dynamique, mais il faudra intégrer dès le départ la notion de recyclabilité dans ces créations pour obtenir au final le même volume de résultats qu’auparavant. 

4. La quatrième tendance, c’est moins de publications et de campagnes, mais mieux ciblées. Il s’agit probablement de campagnes conçues pour atteindre des objectifs précis, moins axées sur le contenu « evergreen », et davantage centrées sur des campagnes ponctuelles avec des objectifs mesurables. L’an passé a été difficile pour le marché, beaucoup d’entreprises ont perdu de l’argent, et de nombreuses personnes ont perdu leur emploi. Résultat, les budgets marketing, RP et pub ont été drastiquement diminués, et aujourd’hui, les responsables de département doivent justifier leurs budgets, la direction leur demande de cibler et de piloter les actions qui font vraiment avancer les objectifs. La réponse, ce sont des campagnes plus focalisées et ciblées, avec moins de moyens. 

5. Enfin, en cinquième position, comme il n’y a pas de réelle croissance du marché global, en tant que leader marketing ou dirigeant, il faut se préparer à conquérir des parts de marché à la concurrence. C’est ainsi que l’on pourra soutenir la croissance de l’entreprise.

Il y aura moins de nouvelles idées lancées cette année. Il y aura moins d'idées géniales, innovantes, tendance et surmédiatisées. Cette année, en tant que dirigeants d'entreprise, nous devrons nous concentrer sur la conquête des parts de marché de nos concurrents et sur leur élimination. Pour y parvenir, nous devons prendre des décisions basées sur des données de grande qualité. Nous devons créer des contenus excellents, des contenus multimédias, et garantir la « recyclabilité » de nos contenus, puis nous devons nous concentrer sur la façon dont nous allons faire avancer nos campagnes individualisées pour gagner des parts de marché. Voilà les cinq tendances que je vois pour 2023 et qui se manifestent déjà actuellement.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Je souhaiterais un mouvement où des personnes anonymes sur internet auraient moins de visibilité. Je pense vraiment que nous avons créé une expérience en ligne très étrange, où des individus qui représentent d'infimes fractions de la population globale n'apportent aucune réelle valeur ajoutée à part du sensationnalisme, de l’appât à clics ou la volonté de semer la discorde dans notre société. Une mise à jour de l'algorithme qui éliminerait ce type de conversations serait utile pour rendre les réseaux sociaux moins bruyants dans l'ensemble, et faire remonter les échanges pertinents au premier plan.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Consultez notre blog sur notre site web ! Nous mettons en pratique ce que nous prônons et nous nous concentrons sur du contenu multimédia interactif, guidé par les données, engageant et réutilisé à travers le paysage numérique. Bien entendu, n'hésitez pas à me contacter directement et nous pourrons organiser une consultation si vous le souhaitez.

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