Barry Silverman sur ses 5 stratégies marketing les plus éprouvées et efficaces
En règle générale, une personne portant un titre tel que Chief Marketing Officer possède une quantité considérable de connaissances et d’expérience dans tous les aspects du marketing. Pour cette raison, un CMO est la personne idéale pour savoir ce qui a plus ou moins de chances de fonctionner. Quelles sont donc les 5 principales stratégies marketing éprouvées que les cadres recommandent à d’autres dirigeants d’entreprise ? Dans le cadre de cette série d’interviews, nous avons eu le plaisir d’interviewer Barry Silverman.
Merci beaucoup d’avoir accepté de faire cette interview avec nous ! Pour commencer, pouvez-vous nous raconter ce qui vous a amené à suivre cette voie professionnelle ?
Durant ma dernière année à l’université, j’ai trouvé un emploi de vendeur d’espaces publicitaires pour le journal universitaire de Rutgers. J’ai travaillé avec une bijouterie locale pour créer des publicités provocantes, et j’ai eu des remords, pensant qu’ils avaient peut-être gaspillé leur argent juste pour satisfaire mon besoin de faire quelque chose d’original et différent. Quelques jours plus tard, je suis passé les voir et ils m’ont informé qu’après la diffusion des publicités, ils avaient accueilli plus d’étudiants dans leur boutique qu’ils n’en avaient jamais eu auparavant. J’ai adoré la sensation d’avoir un impact de cette façon sur une entreprise et j’ai pensé que je venais peut-être de trouver ma voie professionnelle.
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Aucun d’entre nous ne réussit seul. Y a-t-il une personne pour laquelle vous ressentez une gratitude particulière ?
Un monsieur du nom de Davis Taylor fut l’un de mes premiers responsables et il m’a transmis quelques-unes des leçons les plus importantes que j’aie pu apprendre sur le leadership. Il s’intéressait sincèrement aux personnes autour de lui, y compris à moi, et il me montrait que j’avais de l’importance et c’était authentique. C’était un travail pénible, mais j’acceptais de travailler les week-ends car il m’inspirait vraiment.
À votre avis, qu’est-ce qui distingue votre entreprise des autres ?
J’ai rencontré récemment un homme qui avait acheté un camping-car doté de sièges en Ultrafabrics. Il savait que notre produit équipait ses meubles et a commencé à m’expliquer à quel point il appréciait ce sentiment que lui procurait la matière. Je lui ai demandé de préciser, et il m’a dit que lorsque ses amis ou sa famille lui rendent visite, la première chose qu’ils font, c’est toucher le tissu et s’exclamer à quel point il est agréable et à quel point ils sont impressionnés. Cela lui apporte un sentiment d’accomplissement et de fierté que leur première impression soit celle-là. C’est comme si sa réussite dans la vie transparaissait, sans même être évoquée. Il adore littéralement ses meubles car cela lui rappelle qu’il a réalisé ses rêves. Voilà en quoi notre entreprise se distingue.
Travaillez-vous sur des projets passionnants en ce moment ? Racontez-nous !
Notre partenariat avec Pantone est l’un des projets les plus enthousiasmants sur lesquels l’entreprise ait travaillé. Il a déjà inspiré de nouvelles réflexions sur la couleur, et il aidera notre communauté de designers à concrétiser leur ambition de repenser de façon créative le lien entre la couleur et l’expérience.
Avec tous les types de marketing existants, l’un d’eux a-t-il eu un impact plus important sur votre activité ? Certains ont-ils évolué ?
Les trois évolutions majeures du marketing sont la donnée, le contenu et le storytelling, et elles sont interconnectées. Elles sont toutes mises au service d’un objectif supérieur : permettre aux marketeurs de s’assurer qu’ils racontent la bonne histoire au client. Ces trois domaines continuent d’évoluer, deviennent plus intuitifs et se concentrent sur une finalité d’ordre supérieur : créer des expériences personnalisées.
A quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels critères doit-elle remplir avant que vous décidiez de l’adopter ?
Nous essayons régulièrement de nouvelles choses dans l’univers digital. Elles doivent permettre soit d’enrichir notre expérience client, soit de la rendre plus simple ou plus fluide avant que nous les adoptions. La nouveauté sur laquelle nous travaillons actuellement consiste à permettre aux designers de visualiser l’apparence de nos tissus dans un espace ou sur un meuble, dans le monde numérique. Nous espérons ainsi que l’évaluation de notre produit deviendra une expérience plus riche et plus significative.
Selon vous, vaut-il mieux tester de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à ce que vous savez fonctionner ? Comment décidez-vous de la répartition de votre budget et de vos ressources ?
Je pense qu’il faut combiner les techniques éprouvées avec l’expérimentation. Nous répartissons notre budget en nous fondant sur trois principes : ce que nous savons fonctionnel, ce qui nous permet d’atteindre nos objectifs commerciaux, et ce qui stimule notre créativité au service de ces objectifs.
D’après votre expérience et votre succès, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ?
Chacun de mes exemples s’inscrit dans le concept « Raconter une meilleure histoire ». Je crois que de grandes histoires constituent le socle des meilleures stratégies marketing, alors voici les cinq meilleures histoires que j’ai racontées ainsi que quelques résultats obtenus.
1 . Pantone : Percer les barrières
Chez Ultrafabrics, nous avons décidé de collaborer avec Pantone et sa Couleur de l’Année, Viva Magenta, afin de dépasser notre audience traditionnelle et exposer notre offre ainsi que notre marque à un segment beaucoup plus large auquel nous n’accédons généralement pas. Nous mettons en œuvre le marketing de contenu via divers canaux notamment les réseaux sociaux, webinaires, événements et marketing digital pour promouvoir notre marque autour d’une nouvelle histoire : L’Éveil – Apporter des moments calmes de conscience, de force intérieure et de nouveaux commencements à la vie. Les premiers résultats sont très prometteurs : génération de nombreux prospects, taux d’impressions et d’engagement parmi les plus élevés que nous ayons jamais atteints.
2 . Image de marque de Washington DC : Les gens avant tout
La ville de Washington DC perdait de nouvelles entreprises au profit d’autres villes, et bon nombre de ses habitants partaient s’installer ailleurs. Le climat politique rebutait, et le coût de la vie augmentait rapidement. J’ai été chargé de donner une identité à la ville en capturant ses véritables atouts et son esprit authentique. Grâce à la recherche, nous avons compris que l’histoire unique de la ville venait des personnes uniques qui y vivaient. Tous partageaient un récit commun autour de l’intrigue et de l’exploration. Ce sont des chercheurs et des provocateurs. Ce sont des personnes désireuses de changer le monde et nous avons utilisé leur profil pour créer des programmes valorisant ce qui rend la ville exceptionnelle. En moins d’un an, la ville attirait de nouvelles entreprises et la migration vers Washington DC avait considérablement augmenté.
3 . Medtronic : Retourner une mission vers l’extérieur.
Medtronic est une entreprise guidée par sa mission, axée sur le bien-être des personnes. Elle contribue à soulager la douleur, prolonger la vie et développe des produits qui sauvent réellement des vies. Les employés étaient inspirés par cette mission et la vivaient chaque jour, mais ils avaient du mal à la communiquer de façon percutante auprès des clients et prospects. Mon équipe a transformé leur mission en un récit en mettant en avant les personnes dont la vie avait été changée à jamais grâce à leurs produits. Nous avons aidé médecins et consommateurs à comprendre qu’au-delà de l’impact individuel, leur travail marquait des générations entières. Pendant deux ans à les aider à « mieux raconter », ils ont vu leur cours en Bourse grimper et surpassé leurs objectifs de revenus annuels.
4 . Aflac : La vie mérite d’être vécue
Aflac avait le canard, mais il leur manquait une véritable histoire. Le canard les rendait mémorables, mais les consommateurs ne savaient toujours pas vraiment pourquoi. J’ai dirigé une équipe pour leur faire réaliser que leur assurance aidait les gens à vivre l’instant présent, au lieu de subir l’attente et la frustration des demandes non réglées. Leurs clients avaient besoin d’argent immédiatement, et Aflac le fournit lors de situations difficiles. L’histoire globale construite a permis à Aflac de croître, d’attirer de nouveaux agents et d’étendre sa présence sur le marché. Selon les recherches, les consommateurs ont commencé à comprendre réellement pourquoi Aflac jouait un rôle important dans leur vie.
5 . Bloomberg : Avant toute autre chose
Bloomberg gérait une entreprise prospère et bénéficiait d’une proposition de valeur claire, mais il leur fallait une histoire simple et accessible pour toucher les petites entreprises et élargir leur offre à de nouveaux marchés. Nous avons concentré l’essence de ce que propose Bloomberg en une phrase simple : Bloomberg d’abord. En d’autres termes, avant de faire quoi que ce soit, vérifiez Bloomberg. Ce récit a permis à Bloomberg de fédérer toutes ses offres sous une idée centrale. Nous avons élaboré une stratégie de marketing de contenu qui a permis de créer de nombreux nouveaux contacts pour leurs équipes commerciales auprès des petites entreprises, de développer globalement l’activité et de diversifier l’offre.
Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez tiré ?
Récemment chez Ultrafabrics, nous avons lancé une stratégie sur les réseaux sociaux pour l’un de nos marchés verticaux, avec pour but d’engager notre audience via des questions clés afin de susciter un dialogue. La stratégie n’a pas généré le niveau d’interaction et d’engagement espéré, mais quelques apprentissages essentiels en ont découlé. Nous nous sommes rendu compte que nous n’avions pas bien compris le type d’engagement attendu et nécessaire pour cette audience spécifique. Nous nous sommes aussi aperçus qu’une analyse approfondie aurait dû être menée pour mieux cerner la stratégie de contenu la plus pertinente pour ce public. Principalement, cela nous a rappelé qu’il faut étudier avant d’agir.
Quels conseils d’experts partageriez-vous avec ceux qui débutent dans la construction de leur stratégie marketing ?
Faites preuve d’autant d’empathie que possible. Cela signifie non seulement comprendre votre client, mais aussi ressentir ce qu’il ressent, puis être capable d’appliquer cette compréhension à des communications pertinentes et réfléchies.
Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement générant le plus de bien pour le plus grand nombre, lequel serait-ce ?
J'ai toujours pensé que les grandes marques avaient un point de vue. Ces dernières années, certaines marques ont été forcées de prendre position sur toute une série de questions, notamment le contrôle des armes à feu, la politique ou les droits des femmes. Le terrain peut être glissant, car le monde devient sans cesse plus complexe, mais si l'on s'y prend correctement, la marque peut devenir héroïque et avoir une influence positive sur beaucoup de personnes. Le mouvement que j'aimerais inspirer serait d'aider les marques à comprendre les risques, les bénéfices et la feuille de route nécessaires pour défendre ce en quoi elles croient. L’impact positif pourrait être considérable. Pour les personnes travaillant dans l’entreprise, cela pourrait inspirer un sentiment d’appartenance et de sens. Pour ceux qui sont spectateurs ou consommateurs, ils pourraient soit appréhender une question sous un nouveau jour, soit retrouver confiance dans une entreprise qui n’a pas peur de prendre position sur des sujets importants.
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