Alexandra Saab Bjertnæs : Les 5 nouvelles tendances du marketing que les leaders doivent connaître

Les équipes de marketing et de communication, tout comme les professionnels du secteur, doivent appliquer une stratégie et se projeter vers l’avenir pour rester compétitifs. Ils doivent être en avance sur les tendances, savoir les identifier avant même qu'elles ne deviennent tendances. Je vois cela comme le fait de trier le bruit ambiant pour déceler les grandes thématiques qui dynamiseront n’importe quel secteur d’activité afin de conserver un temps d’avance.

C’est là que la stratégie est essentielle : elle permet d’analyser les informations existantes, comme par exemple les fusions-acquisitions (M&A), pour observer les mouvements des marchés et prédire les tendances de demain.  

On dit souvent que l’on apprend beaucoup de ses erreurs. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

J’ai toujours été une citoyenne du monde — je suis née au Moyen-Orient, j’ai grandi aux États-Unis et j’ai travaillé à travers le monde entier. Aujourd’hui, je vis en Norvège depuis plus de 20 ans et je dirige des équipes dans plus de 10 pays. Même avec ce parcours international et cette expérience, il est indispensable de prendre le temps d’apprendre et de s’imprégner des nuances propres à chaque culture et à chaque marché.

Pour un communicant, un simple signe de ponctuation peut parfois tout changer dans l’interprétation. À mes débuts en Norvège, j’ai lu un message destiné aux clients et j’ai changé la formule d’accueil, pensant qu’elle pouvait être perçue comme offensante. Mon équipe m’a alors expliqué que ce n’était pas du tout le cas, et que ma modification avait en fait changé le contenu et le ton du courriel. Ce sont parfois les petits détails qui font toute la différence ! 

Personne ne réussit jamais seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

J’ai toujours trouvé la distinction entre mentorat et sponsoring très intéressante. Pour moi, un mentor offre des conseils et un accompagnement, mais un sponsor est celui qui vous fait véritablement accéder à la table des décideurs. J’ai eu la chance de compter de formidables sponsors et mentors dans ma carrière — dont l’une était la directrice financière (CFO) de Posten Norge.

Elle m’a accordé sa confiance et m’a soutenue pour que j’accède à un nouveau poste. J’évoluais dans la stratégie, mais grâce à la confiance qu’elle m’a accordée, j’ai pu accéder à un poste de direction englobant le business, la vente, le marketing et le service client. Elle a vu mon potentiel et m’a donné l’opportunité de propulser ma carrière. Maintenant que j’occupe moi-même des postes de direction, c’est un principe auquel je crois profondément et qui me passionne : croire en quelqu’un et lui donner sa chance. Cela crée de l’énergie, de la loyauté et favorise la fidélisation.   

Pouvez-vous identifier un « moment décisif » dans votre carrière, à partir duquel vous avez commencé à connaître le succès ? Avez-vous changé votre façon d’agir ?

L’anecdote où l’on m’a donné une chance de propulser ma carrière remonte à environ vingt ans et a constitué pour moi un véritable tournant. Je suis passée de cinq collaborateurs à la tête d’une équipe de 300 personnes. Cette opportunité m’a permis de me prouver en tant que leader, et de bâtir mes propres principes de leadership.

En tant que leader, il est important pour moi de transmettre cela et d’aider les autres à évoluer – je coache, j’accompagne, j’apporte un soutien constant, mais je laisse aussi aux personnes la liberté de grandir. Je pense qu’il est tout aussi fondamental de leur donner de l’espace pour s’épanouir. 

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Avant tout, ce sont les collaborateurs et la culture d’entreprise de Meltwater. Sans nos équipes d’un talent et d’une inspiration remarquables, nous n’aurions pas pu innover, concevoir un produit de classe mondiale et offrir une réelle valeur à nos clients. Les personnes sont au cœur de tout ce que nous faisons, qu’il s’agisse de notre engagement envers la satisfaction client ou envers le soutien de nos employés pour qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes chaque jour.

Nous travaillons également dans un secteur en constante évolution, et nous sommes enthousiasmés par le défi de rester à la pointe afin que nos clients conservent leur avantage concurrentiel. Rien qu’en 2021, nous avons acquis cinq entreprises, dont Linkfluence, Klear et Owler, dans le but d’accélérer cette innovation et d’élargir notre gamme de produits.

Meltwater se distingue comme une suite intégrée qui aide les équipes de tous secteurs à couper à travers le bruit et à tirer des enseignements de milliards de points de données. Nous sommes un partenaire de confiance pour certaines des entreprises les plus innovantes du monde depuis plus de 20 ans, et nous investissons dans nos équipes et notre technologie pour rester un leader de l’industrie pour les 20 prochaines années à venir.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

L’investissement dans le parcours client et la centricité client est une priorité majeure pour Meltwater à l’heure actuelle. Notre mission est d’apporter le plus de valeur possible à nos clients, et nous le faisons de plusieurs manières, notamment en mettant en relation nos clients pour partager leurs expériences sur notre Communauté Client, et en mettant en avant ceux qui sont experts dans leur domaine grâce à notre programme d’experts. 

Nous sommes aussi une organisation apprenante, et nous nous engageons envers l’amélioration continue. Notre objectif est d’apprendre et d’évoluer constamment grâce aux retours de nos clients pour offrir la meilleure expérience possible. Nous souhaitons toujours garantir à nos clients la possibilité de vivre des expériences puissantes sur notre plateforme. 

En tant que CSO, vous êtes à l’avant-garde du marketing et dirigez des équipes diversifiées. Quelles ressources ou quels outils utilisez-vous pour rester à jour dans un environnement aussi mouvant ?

Nous avons la chance d’avoir accès à un incroyable logiciel de gestion marketing, Meltwater, en interne et directement à portée de main. Meltwater fournit de l’intelligence sociale et médiatique, ce qui signifie qu’il peut analyser des millions de publications—blogs, réseaux sociaux, sites d’actualités—chaque jour pour nous aider, nous et nos clients, à prendre des décisions d’affaires éclairées à partir d’enseignements issus de l’extérieur de l’entreprise. En analysant chaque jour des milliards de points de données dans les médias et sur les réseaux sociaux, Meltwater offre aux entreprises un aperçu des sujets qui intéressent leurs clients à tout moment.

En tant que leader de la donnée, nous collaborons avec d’autres organisations intelligentes, telles que We Are Social, pour analyser un univers social en perpétuelle évolution. We Are Social et Meltwater ont récemment publié Digital 2023, un nouveau rapport mondial qui donne un aperçu de l’état actuel de l’usage du digital dans le monde, des tendances de consommation et de la manière dont les entreprises doivent adapter leurs stratégies numériques en 2023. 

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ?

Absolument—mais cela demande du temps et de l’engagement. Il est d’abord important de comprendre les tendances actuelles. De quoi vos clients parlent-ils ? Qu’est-ce qui est le plus important pour eux maintenant ? Comment cela a-t-il évolué et dans quelle direction vont ces tendances ? Surveillez ces schémas car ils constituent généralement un bon indicateur de la direction que nous prenons.

Meltwater s’associe à Twitter pour réaliser des rapports sectoriels afin d’aider les entreprises à comprendre l’évolution des attitudes des consommateurs et des tendances émergentes. Les consommateurs de mode, par exemple, partagent chaque jour leurs opinions et idées sur Twitter, et nous souhaitions comprendre les sous-thématiques qui émergent, les micro et macro-tendances, les auteurs majeurs de la conversation et les opportunités pour les marques dans toutes ces données.

Parmi les plus de 300 millions de personnes de la communauté mode que nous avons analysées, nous avons identifié cinq macro-tendances et dix micro-tendances. Le rapport issu de ce travail, La nouvelle ère de l’industrie de la mode, offre un aperçu du secteur, mais la question centrale—que veulent les consommateurs—est universelle. Pour créer des stratégies innovantes et percutantes, vous devez avoir une compréhension précise et actualisée de votre public cible. Un outil d’intelligence sociale tel que Meltwater peut démystifier ces données, offrir une vue complète du paysage et permettre l’alignement stratégique des équipes. 

En marketing, pensez-vous qu’il vaut mieux adopter les tendances très tôt ou attendre de voir si elles perdurent avant d’allouer des ressources ?

Il y a assurément des avantages et des inconvénients aux deux options. Être un précurseur permet d’influencer, d’acquérir un avantage concurrentiel et de devenir expert sur un sujet avant tout le monde. Cependant, il peut aussi être judicieux d’attendre, ce qui permet de mieux comprendre le contexte et de savoir si une tendance va perdurer. 

Nous en faisons l’expérience actuellement avec les nouvelles technologies d’IA comme ChatGPT. De nombreuses entreprises profitent déjà de cette nouvelle technologie et l’utilisent pour le service client, etc., et c’est peut-être une bonne chose. L’utilisation de l’IA dans les affaires semble faire partie de notre avenir. Mais on observe aussi que ces premiers utilisateurs rencontrent des défis, comme des réactions négatives et des incertitudes liées à l’utilisation de l’IA dans la relation client.

Quoi qu’il en soit, il est important de faire preuve de discernement dans les tendances que l’on choisit d’exploiter en avance—il y a toujours un risque, mais la récompense potentielle est grande. Comprendre le retour sur investissement, dans ce cas le ROT—return on trend—est d’une importance capitale. 

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant de se lancer dans une tendance ?

Il est important de reconnaître que parfois, les tendances ne sont que cela : des modes passagères. Dans ces cas-là, il n’est souvent pas judicieux d’investir (temps et argent) dans quelque chose d’aussi éphémère. Ceci est particulièrement important dans un environnement professionnel saturé d’informations.

L’objectif est de repérer les tendances qui ont une réelle longévité et le potentiel de devenir des normes professionnelles et culturelles. Bien entendu, nul ne peut prédire l’avenir — ainsi, la clé pour comprendre cette « pérennité » est d’être à l’écoute du bruit ambiant. Qu’est-ce qui prend de l’ampleur et qu’est-ce qui est réellement à l’origine de ce bruit — et pas seulement sur une courte période. Les meilleurs investissements sont généralement ceux qui parviennent à maintenir cet élan ou ces discussions initiales.

Je pense qu’il est également important de s’interroger sur les moteurs de certaines tendances et la durée de vie associée à ce besoin ou à ce manque. Par exemple, le commerce électronique s’est véritablement ancré durant la pandémie, alors que les gens cherchaient des moyens de faire leurs emplettes depuis le confort de leur domicile. De nombreuses entreprises comme Amazon, Etsy et Chewy ont prospéré, grandi et fleuri. Néanmoins, il y avait sans doute un calcul réfléchi pour déterminer si le commerce en ligne resterait populaire après la pandémie — ce qui semble être le cas, du moins en partie.

D’après votre expérience et votre succès, quelles sont les cinq grandes tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

1. L’évolution des réseaux sociaux. Selon Digital 2023, alors que le temps passé par les internautes sur Internet a diminué d’une année sur l’autre par rapport à 2022, le temps passé sur les réseaux sociaux continue, lui, d’augmenter. Cela indique que les habitudes numériques évoluent à nouveau, et que les utilisateurs des réseaux sociaux s’appuient de plus en plus sur TikTok, Twitter, Instagram et Facebook pour s’informer et effectuer des recherches, bien plus qu’auparavant. Par exemple, la confiance accordée aux achats intégrés dans les applications est en pleine croissance — ce qui est susceptible de bouleverser non seulement la manière et les lieux d’achat, mais aussi le processus de décision d’achat.
   
   Ceci est particulièrement important pour les marketeurs qui envisagent d’augmenter leur budget dédié aux réseaux sociaux. Bien que ce soit le bon moment pour investir dans la publicité sur ces plateformes, il convient également de le faire intelligemment. Suivre de près les tendances de l’écoute sociale peut aider les professionnels du marketing à mieux comprendre l’évolution des comportements et préférences, afin que les campagnes délivrent le bon message, au bon endroit, au bon moment.

2. Passer de la donnée à l’insight. Comme l’utilisation des réseaux sociaux ne cesse d’augmenter, les opportunités de mieux comprendre la clientèle font de même. Dans cette optique, nous prévoyons que les entreprises investiront encore davantage dans des outils d’écoute sociale et médiatique pour extraire et interpréter des informations stratégiques. Posséder des données ne suffit pas — il faut pouvoir les comprendre pour faciliter les prises de décisions stratégiques. C’est justement ce qu’un ensemble d’outils alimenté par l’IA comme Meltwater permet : des analyses plus approfondies et plus rapides qui ont un réel impact.

3. L’utilisation des technologies d’IA dans le marketing. Avec l’expansion continue des chatbots et autres technologies d’intelligence artificielle, le secteur du marketing va réellement tirer parti de ces opportunités pour gagner du temps grâce au développement de contenus générés par l’IA et pour créer des interactions plus pertinentes avec les clients via un service client de qualité et réactif. Cependant, comme pour toute nouvelle tendance, il existe un risque de faux pas. Il sera donc essentiel pour les organisations d’utiliser les chatbots et autres IA à bon escient – prenez le temps de vérifier que votre nouvelle technologie fonctionne correctement, et soyez prêt à réagir en cas d’échec.

4. L’optimisation mobile va devenir incontournable. Nous constatons qu’un nombre croissant d’internautes se connectent via leur mobile, tandis que, parallèlement, l’usage d’un ordinateur portable ou de bureau pour naviguer sur Internet continue de baisser. En effet, selon Digital 2023, l’utilisation du téléphone mobile pour accéder à Internet a progressé de 0,2 % en 2022, tandis que celle d’un ordinateur personnel a chuté de 8,4 %.
   
   À mesure que de plus en plus de personnes utilisent leur téléphone pour consulter des informations, les marketeurs devront continuer à concevoir des expériences orientées mobile avant tout. Si un site web paraît lourd, obsolète ou peu convivial, les clients auront vite fait d’aller voir ailleurs, à la recherche d’une expérience plus fluide.

5. Les organisations trouveront leur raison d’être. Les consommateurs prennent leurs décisions d’achat sur plus que de simples produits. Alors que notre monde devient de plus en plus attentif aux enjeux sociaux et culturels, les consommateurs cherchent activement à soutenir des entreprises dotées d’une mission sociale porteuse de sens. 
   
   Dans cette perspective, il deviendra encore plus important en 2023 pour les organisations de s’aligner sur une cause sociale significative et d’afficher clairement leur engagement envers cette dernière, de façon à résonner avec leurs clients et les valeurs fondamentales de la marque. Cela humanise la marque et offre aussi l’opportunité de créer un lien émotionnel plus profond avec la clientèle.
   
   Patagonia excelle particulièrement dans ce domaine – l’entreprise est connue pour ses campagnes en faveur de causes environnementales et, tout récemment, son fondateur a créé un impact positif en faisant don de la propriété familiale de l’entreprise pour soutenir la lutte contre le changement climatique.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait énormément de bien à de nombreuses personnes, quel serait-il ?

Je crois fermement au concept de transparence radicale. Je partage toujours autant que possible avec mes dirigeants sur l’activité de Meltwater—le bon, le mauvais et le pire—afin de donner à chacun le bon contexte et les bonnes informations pour décider de la meilleure voie à suivre. L’information est un pouvoir, et je pense que ce sens du partage de l’information et du travail collectif pour le bien commun est incroyablement puissant. En tant que dirigeante, mon objectif est d’insuffler une dynamique en partageant l’information, en cultivant l’ouverture et le respect envers chacun et envers notre travail. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre encore davantage votre travail en ligne ?

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