11 tendances des logiciels de marketing pour 2026 et pourquoi elles sont importantes
Pourquoi se soucier d'une tendance logicielle en marketing ?
L’iPhone a été lancé en 2007. Pourtant, en 2016, les sites web adaptés aux mobiles étaient toujours présentés comme une « tendance logicielle en marketing ».
Ce décalage—entre l’introduction d’une nouvelle technologie et son adoption—est courant dans le monde du marketing. Il y a une certaine logique : on ne souhaite pas investir des millions de dollars dans une tendance qui s’essouffle rapidement. (Je pense à vous, marketing du métavers).
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Cependant, personne ne veut que sa marque arrive la dernière à la fête. Un retard dans l’adoption signifie que les marques laissent de l’argent sur la table et paraissent dépassées.
Dans cet article, je vais partager les tendances logicielles en marketing qui, selon nous, méritent qu’on s’y attarde et qu’on investisse dedans. L’IA occupe une place importante dans cette liste, mais vous découvrirez aussi des tendances émergentes auxquelles vous ne vous attendez peut-être pas. J’expliquerai également ce que vous pouvez faire, en tant que leader marketing, pour tirer le meilleur parti de chaque tendance.
1. L’ascension continue de l’IA
Existe-t-il un élément plus déterminant pour le marketing dans les années 2020 que l’intelligence artificielle ?
Vous verrez ici de nombreux autres prétendants—including the idea that, in the face of changing technology, the best course of action is to focus on marketing fundamentals—but AI is having such a disruptive impact that seemingly every corner of the martech landscape has been influenced by it.
En fait, les projections montrent que la valeur de l’IA en marketing atteindra plus de 107 milliards $ d’ici 2028.
Marc Andreessen, cofondateur de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, a fait l’observation suivante : « le logiciel dévore le monde ». Mais nous entrons peut-être dans une ère où l’IA commence à grignoter le vaste nombre de start-ups martech, dont certaines ne sont essentiellement qu’une jolie interface liée à une API d’OpenAI ou d’autres LLM similaires.
Scott Brinker de ChiefMartec prédit que la tendance prendra cette forme :
Attendez-vous à ce que la croissance des applications SaaS marketing traditionnelles ralentisse dans les prochaines années, alors que les applications centrées sur l’IA domineront. Pecan.ai en est un parfait exemple : il s’agit d’un outil « GenAI prédictif » qui utilise l’intelligence artificielle pour permettre aux analystes de données de générer des prévisions sans avoir à coder.
Par exemple, vous pouvez importer un tableur détaillant des comptes et prédire rapidement le taux de risque d’attrition pour chaque client.
Les marketeurs n’ont pas besoin d’être convaincus que l’IA est la prochaine grande révolution.
- 87 % des marketeurs ont déjà expérimenté l’intelligence artificielle
- 68 % l’utilisent déjà régulièrement dans des applications telles que l’analyse prédictive ou la création de contenu assistée par l’IA générative.
En parallèle, ceux qui tardent à adopter l’IA se sentent freinés : 50 % des marketeurs affirment qu’un manque d’implémentation de l’IA complique la réalisation de leurs objectifs.
Prochaines étapes : Même s’il serait utile de réaliser un audit complet des opportunités d’intégrer l’IA dans votre stack martech, cela peut rapidement devenir une tâche titanesque (les occasions ne manquent pas d’infuser vos process marketing avec l’IA).
Privilégiez plutôt les opportunités faciles à saisir. Identifiez les domaines à fort ROI—comme le marketing prédictif en B2B ou l’optimisation des dépenses publicitaires—et procédez par étapes, en évaluant l’impact de chaque évolution au fil du temps.
2. La personnalisation marketing atteindra de nouveaux sommets
Oui, la personnalisation marketing figure sur toutes les listes de tendances du marketing digital depuis 2011. Mais restez avec moi : maintenant que l’IA et les logiciels marketing fusionnent complètement, la personnalisation n’a jamais été aussi puissante.
La personnalisation séduit les consommateurs autant qu'auparavant.
- 61 % des clients ont l'impression que la plupart des entreprises les considèrent comme un simple numéro
- Plus de la moitié sont agacés par des pratiques marketing peu soignées, comme le fait de recevoir des publicités pour des produits qu'ils ont déjà achetés
- Les clients de la génération Z et les milléniaux sont susceptibles d'ignorer complètement les communications si elles ne sont pas suffisamment personnalisées.
La conséquence inévitable d’un marketing impersonnel ? Les consommateurs se détourneront et rompront avec les marques qui ne personnalisent pas leurs communications.
Bien que les entreprises souhaitent offrir à leurs clients l’hyper-personnalisation qu’ils recherchent, des obstacles subsistent. Le principal est la difficulté à donner du sens à la quantité massive de données collectées pour personnaliser l’expérience.
Des outils martech améliorés – en particulier les produits alimentés par l’IA – réduisent rapidement ces obstacles, rendant plus facile des actions telles que segmenter les clients selon leurs centres d’intérêt ou personnaliser l’expérience utilisateur en fonction des interactions passées.
Prochaines étapes : Il est temps de prendre la personnalisation au sérieux. Commencez par prioriser la collecte de données et par renforcer les profils clients ; ensuite, utilisez une combinaison d’IA et de logiciels d’analyse marketing pour transformer ces données en insights et offrir une expérience plus personnalisée sur les e-mails, les publicités et les autres canaux en contact direct avec les clients.
3. Un retour aux fondamentaux du marketing
Malgré la marche inexorable de la technologie – nouveaux produits martech, IA, apprentissage automatique – certaines choses ne changent jamais. Un retour aux fondamentaux ne semble peut-être pas être une « tendance », mais face à des changements de paradigme quasi annuels dans le monde du marketing, c’est plus important que jamais.
Voici trois piliers intemporels du marketing à garder à l’esprit alors que la technologie progresse à toute vitesse dans les années à venir.
Tout d’abord, la psychologie humaine. Le comportement des consommateurs est gouverné par leurs désirs, peurs et motivations fondamentaux ; peu importe que vous fassiez du marketing via la réalité augmentée ou en utilisant un logiciel de publipostage pour générer des conversions.
Comprendre ce qui motive les gens, ce qu’ils valorisent, ce qui les effraie, et à quoi ils aspirent est intemporel.
Une façon de mettre cela en pratique est de raconter des histoires émotionnelles : quel que soit le support ou la plateforme, raconter une histoire captivante qui suscite l’émotion reste un levier puissant pour engager un public.
Ensuite, la connaissance de l’audience. Rien ne remplace une véritable connaissance de sa clientèle – même si les méthodes varient, des entretiens individuels à l’analyse poussée des comportements. Peu importe le nombre d’applications SaaS martech de pointe déployées, si vous ne comprenez pas votre public, vous risquez d’avancer à toute vitesse dans la mauvaise direction.
Enfin, les relations. Il est facile de se laisser happer par l’IA et l’automatisation, mais ces outils devraient venir en complément des interactions humaines – et non s’y substituer.
Les prospects et les clients accorderont toujours de la valeur aux relations personnelles, et les marketeurs devront trouver des moyens de concilier l’IA et l’interaction humaine pour établir et entretenir ces liens.
Prochaines étapes : Votre entreprise devrait gagner en efficacité à mesure que vous adoptez les toutes dernières technologies marketing. C’est une bonne chose, mais une stack martech toujours plus grande peut aussi entraîner les entreprises dans une « phase de bricolage » où l’obsession de l’efficacité et des économies masque les désalignements stratégiques et les opportunités.
Pour éviter cela, prenez le temps de revenir périodiquement aux principes fondamentaux du marketing : la psychologie humaine, la compréhension de votre client et la création de relations.
4. Expériences omnicanal qui fusionnent l’online et l’offline
Au deuxième trimestre 2020, le distributeur américain Target a réalisé son meilleur trimestre historique : les ventes totales ont augmenté de 24,3 % et les ventes numériques ont bondi de 195 %. Que s’est-il passé ? La réponse évidente est la pandémie, qui a poussé énormément de clients à faire leurs achats en ligne. Mais cela n’explique pas pourquoi Target a connu une croissance supérieure à celle de ses concurrents.
La vraie explication réside dans la focalisation de Target sur les expériences omnicanales. Par exemple, ils ont travaillé à faciliter l’achat de produits via leur application et la récupération en magasin (c’est aussi un domaine où l’IA dans le marketing d’applications peut être utile). Les clients omnicanaux valent 4 fois plus que les clients uniquement en magasin et, chose étonnante, 10 fois plus que les clients purement digitaux.
La feuille de route pour les détaillants est relativement simple : faites comme Target. Mais l’omnicanal est aussi crucial pour les entreprises 100 % en ligne et les éditeurs de logiciels, particulièrement parce que les clients omnicanaux ont une valeur vie client supérieure de 30 %.
Pour les fournisseurs SaaS, une approche multicanal signifie créer une expérience cohérente, quel que soit le canal. Les clients doivent pouvoir passer du SMS à l’e-mail, du chatbot au mobile, sans jamais perdre le fil de leur conversation ou de leur transaction. Si vous y parvenez, vous verrez la satisfaction client, la fidélité et la perception de la marque fortement progresser.
Prochaines étapes : Votre mission est d’offrir une expérience fluide au client, quel que soit le canal. Mais prenez garde : les coulisses nécessaires pour y arriver seront complexes. C’est un excellent cas d’usage pour les logiciels de planification marketing.
Vous devrez unifier données et interactions entre les canaux, cartographier le parcours client, et connecter toutes vos plateformes. Si vous vous demandez si cela en vaut la peine, un rappel : les entreprises qui engagent leurs clients via l’omnicanal enregistrent une augmentation de 80 % du taux de visites client incrémentales.
5. Automatisation marketing pilotée par l’IA
Les premières versions de l’automatisation du marketing digital étaient rudimentaires ; elles permettaient par exemple de segmenter les utilisateurs selon le produit qui les intéressait ou d’ajouter « Bonjour, [prénom] » au début d’un e-mail.
Bien que la segmentation et la personnalisation se soient améliorées avec le temps, diffuser le bon message au bon client nécessitait encore beaucoup de planification manuelle et de conception de workflows.
Aujourd’hui, l’IA a bouleversé la donne. 88 % des marketeurs qui utilisent l’IA affirment s’en être servi pour personnaliser le parcours client sur plusieurs canaux. Beaucoup utilisent l’IA pour rendre les publicités, les chatbots et les recommandations produit plus pertinents, et pour améliorer l’automatisation dans le temps grâce à une meilleure segmentation et à des analyses plus poussées.
Prochaines étapes : Si vous souhaitez intégrer l’IA à votre stratégie d’automatisation marketing, commencez par repérer les tâches où l’IA peut avoir le meilleur impact sur le ROI (par exemple, optimiser votre tunnel de conversion ou renforcer vos analyses).
Vous voudrez également équiper votre équipe d’outils de génération de contenu par IA et de logiciels de gestion de campagnes marketing propulsés par l’IA afin qu’ils puissent moins se concentrer sur des tâches répétitives et se concentrer davantage sur des actions stratégiques.
6. Gestion de marque numérique
En 2017, les chauffeurs de taxi desservant les aéroports de New York ont organisé une grève d'une heure pour protester contre les politiques d'immigration récentes. Uber a autorisé ses chauffeurs à continuer de desservir l’aéroport pendant la grève, mais les utilisateurs des réseaux sociaux ont eu le sentiment qu’Uber profitait de la situation au détriment des taxis.
La réputation de la marque Uber était déjà fragile, et cet incident a conduit des centaines de milliers d'utilisateurs à supprimer l’application.
La gestion de marque numérique consiste en partie à maîtriser des crises comme celle qu’a connue Uber. Mais il s’agit aussi de cultiver une relation de confiance sur le long terme : protéger le lien d’une marque avec ses clients lorsque tout va bien et le restaurer en période difficile. Les principaux facteurs qui favorisent la confiance dans une marque sont la valeur, la qualité, le service, la fiabilité et la sécurité des données.
Puisque 4 clients sur 5 doivent avoir confiance en une marque avant d’effectuer un achat, ces éléments sont essentiels. Vous remarquerez que deux des trois principaux facteurs favorisant la confiance concernent la confidentialité des données ; c’est un point particulièrement crucial pour les entreprises SaaS, et nous l’aborderons plus en détail dans une section dédiée ci-dessous.
Prochaines étapes : En tant que responsable marketing, il vous revient de gérer la perception de votre marque. Utilisez des logiciels de gestion de marque digitale et d’écoute sociale pour vous faciliter la tâche. Vous devriez également déployer des efforts à long terme pour renforcer la confiance du client, comme garantir la confidentialité des données, répondre aux avis et améliorer le service.
7. Accent croissant sur le Big Data et la gestion des données
Dans le domaine du Big Data, on atteint rapidement des chiffres qui dépassent l’entendement humain.
Certains sont simples : un gigaoctet équivaut à peu près à la 5e Symphonie de Beethoven, tandis que toutes les radiographies stockées dans un hôpital peuvent représenter environ un téraoctet.
Un zettaoctet, en revanche, donne le vertige : cela représente autant d’informations qu’il y a de grains de sable sur Terre. En 2014, on comptait environ 12 zettaoctets de données à l’échelle mondiale ; aujourd’hui, à peine dix ans plus tard, ce volume a été multiplié par 11.
Avec un volume mondial de données qui double tous les quelques années, il est logique que la gestion des données devienne une préoccupation majeure pour les entreprises. Il est également logique que les responsables marketing se tournent vers des logiciels marketing pour y voir plus clair.
Mais que peuvent réellement gagner les marketeurs en se concentrant sur les données ?
Amazon est un exemple de stratégie pilotée par les données à grande échelle. L'entreprise modifie ses prix des millions de fois par jour sur ses produits : cette stratégie de tarification dynamique est influencée par de nombreux types de données, des prix des concurrents à l’évolution de la demande et de la disponibilité en stock.
Mais même sans être un géant comme Amazon, analyser stratégiquement les données générées par les utilisateurs offre de nombreuses possibilités : anticiper les tendances, mieux comprendre les clients, segmenter plus finement sa cible et agir sur des analyses en temps réel.
Prochaines étapes : Avec 77 % des entreprises confrontées à des problèmes de qualité des données — et 91 % affirmant que ces problèmes impactent la performance de leur entreprise — votre première mission en tant que responsable marketing est de garantir l’exactitude des données.
Vous devrez également choisir une plateforme d’analytique marketing qui rend vos données facilement accessibles. Les outils d’analyse les plus récents permettent d’interagir avec vos données en langage naturel (c’est-à-dire « Quels ont été les trois meilleurs clients par chiffre d’affaires au dernier trimestre ? ») plutôt que de générer laborieusement des rapports personnalisés.
8. Adoption croissante des logiciels marketing
Il est difficile d’y croire aujourd’hui, mais en 2011, il n’existait que 150 produits martech. Aujourd’hui, le secteur a explosé et compte plus de 14 000 solutions.
Certains de ces produits sont de petits acteurs SaaS desservant des marchés de niche. Mais une grande partie de cette croissance reflète une demande sans cesse accrue : d’abord, les entreprises ont migré vers des logiciels cloud ; ensuite, elles ont régulièrement développé leur pile martech avec des logiciels spécialisés.
L’outil marketing le plus largement adopté est le logiciel de gestion de la relation client (CRM). 61 % des responsables marketing le considèrent comme un outil clé de leur pile martech. Parmi les autres logiciels essentiels, on retrouve :
- Systèmes de gestion de contenu (38 %)
- Plateformes d’automatisation marketing (35 %)
- Plateformes de données clients (33 %).
En adoptant des logiciels marketing, les marketeurs peuvent automatiser davantage de processus et collecter plus de données clients que jamais.
Malgré l’adoption généralisée des logiciels martech, des problèmes subsistent :
- Les piles martech sont trop volumineuses. (Nous en parlerons plus en détail dans la section suivante.)
- Les responsables marketing signalent également que les données ne sont pas normalisées entre les systèmes,
- Leurs outils martech ne s’intègrent pas entre eux.
- Les équipes ont encore du mal avec la gestion des ressources marketing.
- Et les données sur lesquelles elles s’appuient sont souvent anciennes ou obsolètes.
Et n’ignorons pas la tarification : les logiciels marketing se sont discrètement hissés dans la liste des « plus gros postes de dépenses » du directeur financier, avec des coûts d’abonnement en constante augmentation qui correspondent rarement à l’utilisation réelle.
Prochaines étapes : Assurez-vous que votre équipe marketing sait tirer le meilleur parti des logiciels martech dont elle dispose déjà. 33 % des responsables marketing déclarent que leur pile martech comprend des fonctionnalités qu’ils n’utilisent pas, ce qui signifie qu’ils ne profitent pas pleinement du potentiel de leurs solutions.
Une bonne formation, régulière et continue, permet d’éviter cet écueil. Il vous faudra également effectuer une veille régulière des nouvelles technologies marketing : des milliers de nouveaux produits voient le jour chaque année, et certains plus spécialisés peuvent mieux répondre à vos besoins que ceux que vous utilisez actuellement.
9. Consolidation de la pile Martech
Vous pourriez être surpris de voir la « consolidation des piles martech » considérée comme une tendance alors que des milliers de nouveaux produits martech sortent chaque année.
Mais il existe aussi une prise de conscience croissante : les piles martech deviennent incontrôlables. Les grandes entreprises de plus de 10 001 salariés possèdent en moyenne 664 outils martech ; même les plus petites structures de moins de 500 collaborateurs utilisent en moyenne 172 logiciels marketing.
Pourquoi la taille de votre stack martech est-elle importante ?
Trop de logiciels peuvent entraîner :
- Données cloisonnées
- Efforts redondants
- Formation supplémentaire
- Et des coûts d'abonnement inutiles.
De plus, intégrer 300 produits martech ensemble est bien plus difficile qu’en intégrer 30. Il est aussi quasiment impossible de tirer pleinement parti de centaines de logiciels : selon une enquête, en moyenne les marketers n’utilisent que 42 % des capacités de leur stack martech.
Prochaines étapes : Au fur et à mesure que les entreprises grandissent, il est facile que leur stack martech prenne une ampleur similaire. Ce n’est pas nécessairement un problème, mais il faut être minutieux dans l’organisation de votre stack — et impitoyable pour supprimer les logiciels dès que vous repérez des doublons.
Prenez le temps d’auditer votre stack martech actuelle, supprimez les outils qui ne sont pas largement utilisés et formez votre équipe pour maximiser le potentiel de ceux qui restent. (En quête d’inspiration ? Découvrez notre exemple de stack martech idéale).
10. La montée du social commerce
Les marketers savent depuis longtemps que l’application de médias sociaux à la croissance fulgurante TikTok est un excellent lieu pour créer le buzz.
Mais saviez-vous qu’une part croissante des ventes en ligne y a également lieu ? 43 % des consommateurs de la génération Z commencent leurs recherches de produits sur TikTok ; au total, 18 % de toutes les ventes en ligne se font via les réseaux sociaux.
Cette catégorie de ventes en ligne s'appelle le social commerce, et il devrait dépasser 1 trillion de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2028.
Si le social commerce est dominé par des marques ciblant la génération Z, l’écart générationnel est largement mal compris : 23 % des acheteurs sociaux ont entre 25 et 34 ans, tandis que 33 % ont plus de 44 ans.
Cela signifie que même les marques avec une cible plus mature risquent de manquer des opportunités s’elles n’ont pas de stratégie pour le social commerce.
Prochaine étape : Faites l’inventaire des plateformes sociales utilisées par votre public et examinez leur potentiel commercial.
Cherchez des moyens d’intégrer le social commerce à votre stratégie actuelle sur les réseaux sociaux : commencer peut être aussi simple qu’activer les fonctions eCommerce de vos comptes sociaux, puis explorer des approches comme les publicités ciblées ou les partenariats avec des micro-influenceurs pour stimuler les ventes (ce domaine peut être facilité par l’IA dans le marketing d’influence).
11. Préoccupations croissantes concernant la vie privée des consommateurs
En matière de vie privée numérique, les consommateurs doutent que les entreprises servent leurs intérêts. Non sans raison : des révélations choc comme le scandale Cambridge Analytica de Facebook — où les données de 50 millions de profils Facebook ont été exploitées — ont brisé la confiance.
Et même lorsque les entreprises sont animées de bonnes intentions, les piratages et violations de données deviennent de plus en plus courants.
En 2022, plus d’un tiers des consommateurs ont déclaré avoir changé de fournisseur à cause de questions de confidentialité. Cela signifie que la sécurité des données est aujourd’hui un avantage concurrentiel : si vous prouvez à vos clients que vous prenez la confidentialité au sérieux, votre réputation et votre fidélisation en bénéficieront très probablement.
Pour rassurer vos clients sur la confidentialité, pensez à leur rappeler régulièrement d’ajuster leurs paramètres de confidentialité, à envoyer des mises à jour par e-mail et à demander leur consentement avant de personnaliser votre site.
N'oubliez pas que les consommateurs accordent plus d'importance à certains types de données. Beaucoup de personnes sont à l'aise pour partager leur genre et leur code postal, par exemple, mais la plupart hésitent à communiquer des informations plus personnelles comme leur localisation en temps réel ou leur activité sur les réseaux sociaux. (Les consommateurs sont particulièrement sensibles au partage d'enregistrements de conversations).
Différents cadres réglementaires ont vu le jour pour protéger la vie privée des consommateurs, notamment le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et le CCPA (California Consumer Privacy Act). Au total, plus de 120 pays ont adopté des lois sur la protection des données. Ignorer ces régimes de confidentialité peut entraîner des millions de dollars d'amendes—en plus de la perte de confiance causée par les inquiétudes des clients concernant leur vie privée.
Étape suivante : Si vous opérez dans une zone couverte par le RGPD ou le CCPA, votre entreprise devrait déjà accorder une grande importance à la confidentialité. Mais il peut être judicieux d'aller au-delà des normes réglementaires.
Analysez les attentes de vos clients : si publier un engagement de confidentialité ou rappeler à vos clients de mettre à jour leurs paramètres de confidentialité peut vous aider à instaurer la confiance et à gagner un avantage concurrentiel, l'effort en vaudra la peine.
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Les tendances marketing évoluent rapidement. Il y a vingt ans, les entreprises cherchaient à construire leur présence sur les réseaux sociaux pour la première fois ; il y a dix ans, l’expression « mobile first » était le mot d’ordre alors que les entreprises travaillaient à adapter leur présence web aux smartphones.
À première vue, la liste des tendances de cette année comporte de nombreux éléments déjà vus : personnalisation, marketing omnicanal, automatisation et big data.
Mais l'IA a donné un nouvel élan à chacune de ces tendances. Par exemple, avec les derniers outils martech dotés d’IA, il n’est plus nécessaire d’être analyste de données ou programmeur pour analyser les données et faire des prédictions ; il suffit désormais de téléverser un tableau et de poser une question en langage naturel.
Cependant, l’humain reste plus que jamais au cœur des enjeux. En revenant aux principes intemporels du marketing — comprendre la psychologie humaine, tisser des relations et connaître son public — vous serez mieux préparé, quelles que soient les tendances à venir.
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