7 étapes pour élaborer une stratégie de marketing de marque solide

Son principal objectif est de susciter la familiarité et la confiance en communiquant de manière cohérente l’identité, l’histoire et les valeurs de votre marque, afin que tous les points de contact (site web, publicités, contenu sur les réseaux sociaux et service client) donnent l’impression de provenir de la même source authentique. Au fil du temps, cette différenciation favorise la fidélité des clients, la valeur de marque et la croissance durable de l’entreprise.

Le marketing de marque associe des éléments tangibles et intangibles : votre identité visuelle (comme votre logo ou votre palette de couleurs), vos messages (comme votre slogan et votre ton) ainsi que des attributs plus profonds tels que vos valeurs, votre raison d’être et la personnalité de votre marque.

Lorsqu’il est bien exécuté, le marketing de marque peut transformer votre entreprise, qui passe de fournisseur de produits à partenaire de confiance aux yeux de votre public.

Image de marque et marketing

L’image de marque et le marketing sont étroitement liés, mais jouent des rôles très différents. Le marketing fait la promotion de ce que vous proposez. L’image de marque définit qui vous êtes. L’un établit les fondations ; l’autre s’appuie dessus.

Image de marque	Marketing
Définit l’identité, la voix et les valeurs	Fait la promotion des produits et stimule la demande
S’inscrit dans le long terme, avec une approche stratégique et fondatrice	S’inscrit dans le court terme, avec une approche tactique axée sur les campagnes
Façonne la perception sur tous les points de contact	Se déploie sur des canaux comme les publicités, les e-mails et les réseaux sociaux
Favorise l’alignement et la cohérence en interne	Vise la notoriété et la conversion auprès du public externe

Conseil de pro : Avant de lancer votre prochaine campagne, confrontez-la à votre identité de marque. Le ton, le design et le message reflètent-ils les valeurs fondamentales de votre marque ? Si ce n’est pas le cas, revenez aux fondations de votre marque, car un excellent marketing ne peut pas compenser une image de marque floue.

Comment élaborer une stratégie de marketing de marque

Voici comment élaborer une stratégie de marketing de marque qui attire l’attention, inspire confiance et transforme les clients en ambassadeurs fidèles, en seulement sept étapes.

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1. Comprendre la raison d’être de votre marque

Une marque sans raison d’être n’est qu’une commodité. La raison d’être donne aux gens une raison de s’impliquer et de vous choisir. Commencez par vous demander : quel changement cherchons-nous à créer dans le monde ? Votre raison d’être doit refléter l’impact que vous souhaitez avoir au-delà des revenus. Pensez à la raison d’être initiale d’Uber : « rendre les transports aussi fiables que l’eau courante ». C’est simple, précis et centré sur le client.

Cherchez le point de rencontre entre ce qui compte pour votre public et ce que votre entreprise fait le mieux. Si vous êtes une entreprise SaaS B2B, votre raison d’être pourrait être d’« aider les équipes chargées des données à avancer au rythme de la prise de décision » ou de « simplifier la conformité pour les start-up en forte croissance ».

La raison d’être aligne votre équipe, guide les décisions stratégiques et attire des clients fidèles qui partagent vos valeurs. Selon Razorfish, 64 % des consommateurs attendent des entreprises de taille moyenne qu’elles aient une raison d’être claire, et ils sont plus susceptibles de soutenir les marques qui défendent une cause.

Conseil de pro : Ne confondez pas raison d’être et slogan marketing. Il s’agit de votre étoile polaire interne, pas du titre de votre prochaine publicité.

2. Construire votre marque dans les moindres détails

Les êtres humains sont programmés pour juger rapidement. Des chercheurs de Princeton ont constaté que nous décidons si une personne est digne de confiance en seulement un dixième de seconde.

Votre marque doit réussir ce test instinctif immédiatement, avant même que vous ayez l’occasion de raconter toute votre histoire. Dans le secteur SaaS, cette première impression se forme souvent sur votre page d’accueil, votre page tarifaire ou même le profil LinkedIn de votre PDG.

Pour élaborer en détail l’identité unique de votre marque, concentrez-vous sur les éléments suivants :

• Énoncé de mission : Vos ambitions à long terme.
• Valeurs : Les principes qui orientent votre marque.
• Personnalité : La voix de marque que vous utilisez dans votre marketing
• Positionnement : La manière dont vous vous différenciez de vos concurrents.
• Logo : L’identité visuelle qui représente votre marque.
• Palette de couleurs : Un ensemble de couleurs qui reflète la personnalité de votre marque.
• Polices : Une typographie adaptée à votre voix.
• Images : La définition des photos et des illustrations adaptées à votre marque.

Conseil PRO : Misez sur la clarté, la cohérence et la confiance. L’identité visuelle, les textes et la voix de votre marque doivent immédiatement signaler à votre client idéal : « nous vous comprenons ».

3. Identifiez votre public cible

Si vous essayez de vous adresser à tout le monde, vous ne vous connectez avec personne. Une excellente image de marque commence par la connaissance de votre public : les personnes qui achèteront, croiront en vous et reviendront.

Créez des profils d’audience qui vont plus loin que les simples données démographiques. Notez bien sûr leur fonction (par exemple, directeur des opérations de revenus), leur tranche de revenus et leur localisation, mais cherchez également à savoir :

• Où ils passent du temps en ligne (LinkedIn ? Reddit ? Product Hunt ?)
• Quels contenus ils jugent fiables (lisent-ils les rapports de Forrester ou regardent-ils des TikToks ?)
• Ce qui motive leurs décisions d’achat (la rapidité ? la simplicité ? le fait de faire bonne impression auprès de leur supérieur ?)
• Les ressorts émotionnels qui sous-tendent leur comportement : peur de gaspiller le budget, désir de passer pour un visionnaire, etc.

Vous ne pouvez pas créer de résonance de marque sans pertinence. 64 % des consommateurs déclarent ressentir un lien émotionnel avec les marques qu’ils apprécient, et la fidélité émotionnelle est ce qui favorise la rétention à long terme et une LTV plus élevée. (Source : Harvard Business Review).

Conseil PRO : Au lieu de créer des profils génériques, échangez avec de vrais clients. Les appels commerciaux, les entretiens avec les clients et les analyses des affaires gagnées ou perdues peuvent révéler le langage émotionnel et les besoins non satisfaits auxquels votre marque doit répondre.

4. Développez le positionnement de votre marque

Le positionnement de votre marque est votre territoire : pourquoi vous plutôt que les autres. Si vous ne le définissez pas, vos concurrents (ou vos clients) s’en chargeront.

Commencez par identifier votre avantage unique. Que pouvez-vous affirmer de manière crédible et que les autres ne peuvent pas revendiquer ? Êtes-vous :

• Le choix abordable (comme le modèle initial d’expansion progressive de Zoom) ?
• Le choix haut de gamme (comme l’exclusivité sur invitation de Superhuman) ?
• L’innovateur (comme Notion, qui évolue constamment pour garder une longueur d’avance) ?
• L’expert (comme HubSpot, avec un avantage concurrentiel en matière de contenu et une forte autorité de marque) ?
• L’outsider obsédé par ses clients (pensez à Gorgias face à Zendesk) ?

Étayez maintenant ce positionnement par votre ton, vos actions et des preuves. Wendy’s utilise une voix impertinente pour se montrer accessible à la génération Z. Tesla a lancé une voiture dans l’espace pour crier « visionnaire ». Cela ne fonctionnerait pas pour Oracle, et c’est bien là tout l’enjeu. Le positionnement ne se résume pas à ce que vous dites : il concerne aussi la manière dont vous vous comportez en tant que marque.

Un positionnement fort favorise un meilleur marketing, des messages plus cohérents et des taux de conversion plus élevés. Selon un rapport de McKinsey, les marques dotées d’un positionnement clair dépassent leurs homologues de 20 % en matière de croissance à long terme.

Conseil PRO : Assurez-vous que votre équipe interne connaît parfaitement votre positionnement. Si votre présentation commerciale, votre page d’accueil et le profil LinkedIn de votre fondateur racontent des histoires différentes, vous perdez la confiance de votre public. Envisagez des outils tels que les logiciels de protection de marque pour surveiller la manière dont votre positionnement s’impose sur le marché.

5. Créez votre stratégie de communication

La communication donne vie à votre marque. C’est la manière dont vous exprimez votre raison d’être, votre personnalité et votre positionnement dans chaque mot.

Définissez l’histoire centrale de votre marque, vos propositions de valeur et votre ton. Appliquez-les ensuite de manière cohérente sur votre site web, dans vos publicités, vos présentations commerciales et vos contenus sur les réseaux sociaux. Par exemple, Zendesk a créé un site de groupe parodique, Zendesk Alternative, pour détourner le trafic de recherche de ses concurrents. Cela a fonctionné parce que le site correspondait à leur ton espiègle et irrévérencieux. Cette approche ne fonctionnerait pas pour une marque comme Adobe.

Une communication cohérente inspire confiance et peut augmenter les revenus jusqu’à 23 % (Lucidpress). Ce n’est pas qu’une question de rédaction : c’est un moteur de conversion.

Conseil PRO : Créez un guide de communication que toute votre équipe pourra utiliser. La cohérence l’emporte toujours sur l’ingéniosité.

6. Affinez votre stratégie de marketing de contenu

Le contenu est la manière dont vous prouvez que vous méritez d’être écouté (et que l’on achète chez vous).

Créez du contenu qui éduque, résout de vrais problèmes et renforce la voix de votre marque. Pensez à des articles de blog qui décomposent des sujets complexes, à des vidéos qui humanisent votre équipe et à des podcasts qui positionnent vos dirigeants comme des initiés du secteur. Concentrez-vous sur :

• La résolution des difficultés de votre public
• Le partage d’analyses d’experts (et pas seulement d’opinions)
• La mise en avant constante de votre ton et de vos valeurs

Un excellent contenu inspire confiance avant même que votre produit n’entre dans la conversation.

Conseil PRO : Privilégiez la profondeur au volume. Un contenu réellement utile, bien positionné, partagé et générant des inscriptions vaut mieux que dix articles de blog insipides, à chaque fois. Il crée de la valeur tout en renforçant la notoriété de votre marque et votre présence SEO.

7. Lancer, tester et optimiser les campagnes marketing

Créez des campagnes d’activation de marque qui reflètent les valeurs et la voix de votre marque, puis testez-les de manière intensive sur différents canaux. Les publicités sur les réseaux sociaux sont un choix privilégié : 80 % des spécialistes du marketing de marque les utilisent pour accroître la notoriété de la marque (HubSpot). Mais ne vous arrêtez pas là. Explorez :

• Référencement payant
• Séquences d’e-mails
• Partenariats avec des influenceurs
• Événements en direct et médias obtenus

Restez cohérent avec votre ton, qu’il soit audacieux, enjoué ou direct, et suivez ce qui fait réellement la différence. Utilisez des outils de suivi de marque ou des enquêtes post-campagne pour mesurer l’évolution de la perception.

Conseil de pro : Traitez chaque campagne comme une expérience de marque. Quel message a suscité le plus d’intérêt ? Quel élément visuel a attiré l’attention ? Conservez ce qui fonctionne. Éliminez ce qui ne fonctionne pas. Recommencez. Organisez les éléments qui ont fonctionné à l’aide d’un logiciel de gestion des éléments de marque. Analysez les données de performance et utilisez un logiciel de gestion de marque ou des plateformes de messagerie texte pour mesurer la perception de votre marque par votre audience.

Exemples d’excellentes stratégies de marketing de marque

Vous n’avez pas besoin d’une marque gigantesque comme Coca-Cola ou Nike pour tirer parti du marketing de marque. Examinons quelques exemples remarquables de marketing de marque efficace dans l’univers des logiciels SaaS :

Mailchimp

Mailchimp, avec sa mascotte de singe pleine d’humour, apporte une grande dose de personnalité à l’univers traditionnellement austère de l’e-mail. Le changement d’image de Mailchimp en 2018 a fait évoluer la marque de « amusante » à « excentrique », avec des illustrations qui me rappellent un livre de Roald Dahl.

Du point de vue du marketing de marque, l’entreprise a constamment montré sa volonté d’essayer de nouveaux supports et de se moquer d’elle-même. Cela s’est peut-être particulièrement illustré dans les publicités de Mailchimp diffusées dans le podcast viral de 2014 Serial, où des personnes ordinaires lisent le nom de la marque et le prononcent mal.

Plutôt que d’investir son budget dans des campagnes sophistiquées, Mailchimp a misé sur le ton, la cohérence et l’expérimentation des canaux, gagnant ainsi la confiance, l’attention et une forte notoriété de manière économique.

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Monday.com

Les publicités vidéo de Monday.com, un système d’exploitation du travail, apparaissent souvent lorsque je regarde YouTube, ce qui explique pourquoi elles m’étaient particulièrement présentes à l’esprit lorsque j’ai dressé cette liste. (Eh oui, c’est le marketing de marque en action !) Elles s’appuient sur toute une gamme de techniques de publicité vidéo pour accroître la notoriété de la marque, de l’animation en volume aux entretiens dynamiques en tête-à-tête avec des utilisateurs.

Ma vidéo préférée de Monday.com s’intitule « Dites adieu au fait de solliciter vos collègues et bonjour à l’efficacité. » Elle parvient à être amusante et accessible tout en aidant la marque à défendre une idée qui la dépasse : la vidéo montre un employé de bureau tapotant sur l’épaule de collègues agacés pour leur poser une question, puis présente Monday.com comme une meilleure solution.

Cette approche est directement liée au développement de la stratégie de marque et de contenu : des visuels clairs, un ton cohérent et des messages qui touchent à la fois sur le plan émotionnel et fonctionnel.

SurveyMonkey

Un partenariat entre la légende mondiale du tennis Serena Williams et le logiciel de sondage SurveyMonkey ? Absolument. Serena Williams, qui a rejoint le conseil d’administration de SurveyMonkey en 2017, a réalisé son propre sondage « d’influenceuse » et joué dans une publicité vidéo pour la marque.

Alors, que se passe-t-il ici ? SurveyMonkey, qui a tenté de changer d’image en 2021 pour devenir « Momentive » avant de reprendre le nom « SurveyMonkey » deux ans plus tard, s’efforce de concilier son image destinée aux consommateurs avec son audience B2B grandissante. Pour accompagner cette évolution, SurveyMonkey a également commandé des sondages à des influenceurs B2B de premier plan comme Arianna Huffington, Draymond Green et Jeff Weiner, président de LinkedIn.

Cette initiative a soutenu le leadership stratégique en marketing et le développement de la stratégie de marque, aidant SurveyMonkey à se repositionner sans perdre sa valeur de marque.

Faire prospérer votre marque sur le long terme

Le marketing de marque est difficile à mettre en œuvre efficacement : vous devez non seulement aligner votre organisation sur les valeurs, l’identité et les messages qui séduisent votre public cible, mais aussi maintenir cette cohérence pendant des années, souvent sans disposer de nombreux indicateurs directs de réussite. C’est également la raison pour laquelle l’attribution de marque est essentielle.

Mais les entreprises qui créent une stratégie de marketing de marque et s’y tiennent en récoltent les fruits. La notoriété de la marque n’est que le début : elles bénéficient également de la fidélité des clients, d’une augmentation de leurs revenus et d’une marque qui prend de la valeur au fil du temps.

Pour en savoir plus sur le marketing de marque, lisez notre guide sur le récit de marque dans le marketing B2B ou trouvez une formation en gestion de marque adaptée à votre style d’apprentissage. Et tant que vous y êtes, n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter de The CMO pour découvrir les dernières tendances, technologies et outils du marketing.