Qu’est-ce que le marketing de marque ? Au-delà des logos et des slogans
Depuis son lancement en 2008, Airbnb a progressivement transformé l’idée de séjourner chez des inconnus en une alternative légitime (et souvent même préférable) aux séjours à l’hôtel. Mais à mesure que des concurrents sont apparus, la marque a eu du mal à se démarquer.
Le marketing à la performance ne changeait pas la donne. « Airbnb a quelque peu perdu le contrôle de la marque, » selon Hiroki Asai, directeur marketing d’Airbnb. En réponse, Airbnb s’est tourné vers de « grandes et audacieuses campagnes de marque » et a réduit l’accent mis sur le marketing axé sur la performance, ce qui lui a permis de reprendre le contrôle du récit de la marque.
C’est précisément l’objectif du marketing de marque : s’efforcer de raconter l’histoire de votre marque en communiquant de manière proactive ce qui la rend unique. Bien que le marketing de marque soit souvent perçu comme une question de logos, de couleurs et de refontes visuelles, il s’agit en réalité d’un effort bien plus vaste qui englobe tout, des panneaux publicitaires et publicités numériques aux événements et au marketing de contenu.
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Poursuivez votre lecture pour comprendre pourquoi le marketing de marque est si important, découvrir les tendances actuelles à surveiller et explorer des exemples réussis de marketing de marque qui pourront vous inspirer pour votre prochaine campagne.
Qu’est-ce que le marketing de marque ?
Dans la série « Mad Men », Don Draper est un publicitaire des années 1960, sujet à des éclairs de créativité menant à de grands revirements pour ses clients. (Généralement, cela aboutit à un nouveau logo, un slogan ou une publicité dans un magazine.)
De nombreux professionnels non issus du marketing—y compris certains dirigeants faisant des choix de planification et de budget—continuent de voir le marketing de marque sous cet angle. Mais le marketing de marque a beaucoup évolué depuis l’époque de Mad Men. Plutôt que de chercher un unique moment phare qui définit la marque, le marketing de marque actuel est un effort à long terme pour améliorer la perception de votre marque auprès de votre public cible.
Bien sûr, le rafraîchissement de logo, les ajustements de typographie ou le changement de palette de couleurs peuvent être puissants : par exemple, les entreprises qui utilisent systématiquement une couleur signature peuvent augmenter la reconnaissance de leur marque de 80 %. Mais encore plus important, le marketing de marque consiste à définir clairement vos fondamentaux de marque, ce que votre marque incarne, et à communiquer ce but et cette personnalité à chaque point de contact.
Le marketing de marque est souvent confondu avec le marketing produit, et ils partagent de nombreux points communs. Tandis que le marketing de marque représente la « vision globale » et construit l’ensemble de la marque, le marketing produit fait de même à l’échelle de produits spécifiques. Quelle que soit la définition que vous donnez au marketing de marque, il s’agit d’un investissement qui procure une réelle valeur commerciale : Adobe, par exemple, a une valeur de marque de 35 milliards de dollars.
Quels sont les objectifs du marketing de marque ?
L’objectif principal du marketing de marque est d’améliorer la perception d’une marque, mais les stratégies de marketing de marque visent généralement une série d’autres objectifs :
- Notoriété : Sans une notoriété de base de votre marque, il sera difficile pour vos autres actions marketing d’avoir un impact. (Comment des clients pourraient-ils acheter chez vous s’ils n’ont jamais entendu parler de vous ?). Une meilleure notoriété signifie que votre marque fait partie du processus de considération lorsque votre client idéal ressent un besoin.
- But et valeurs partagées : Les clients souhaitent nouer des relations avec des marques dont les principes et priorités sont alignés avec les leurs. Lorsque chaque point de contact avec la marque renforce son éthique fondamentale, cela favorise une connexion plus profonde avec les consommateurs. Cela vous aide également à clarifier ce que représente un exemple de collaboration de marque réussi pour votre entreprise.
- Loyauté client : La fidélité est un véritable accélérateur de croissance, mais cela prend du temps—40 % des consommateurs ne se considèrent pas « fidèles » avant d’avoir acheté au moins cinq fois chez une marque. Le marketing de marque développe la fidélisation non seulement grâce à des campagnes percutantes, mais aussi par la cohérence dans la promesse de marque. Lorsque l’expérience client est fidèle à l’identité de la marque, les clients en viennent à faire confiance (et à recommander) l’entreprise.
- Prix premium : Si la reconnaissance de votre marque est faible, vous devrez probablement vous battre sur les prix. Une marque forte justifie des tarifs plus élevés, surtout si vous avez réussi à vous différencier et à vous positionner sur le segment premium.
- Cohérence : Une application cohérente de votre marque ne se limite pas à respecter le logo et les couleurs. Le but et les valeurs de votre marque doivent imprégner toute l’entreprise—en particulier les équipes en contact avec la clientèle. Lorsque vos collaborateurs incarnent votre marque, cela fait aussi partie de votre démarche de marketing de marque.
Pourquoi le marketing de marque est-il important ?
Une étude sur le marketing de marque de 2022 a identifié de forts liens entre clients et marques dans des secteurs aussi divers que la technologie (Apple), les produits de consommation (LEGO), le sport (Real Madrid), les soins personnels (NIVEA) et même les produits médicaux (Aspirine). Pourquoi ces liens solides — générés par le marketing de marque — sont-ils si importants ?
La fidélité à la marque est un élément clé.
Une étude menée par des chercheurs de Princeton a déterminé que le cerveau humain juge la fiabilité d'une personne en un dixième de seconde. Le marketing de marque vous aide à franchir ce premier obstacle de confiance, à attirer plus de clients et à les fidéliser sur le long terme. Par ailleurs, les clients fidèles ont une valeur à vie 306 % supérieure.
Le marketing de marque permet également aux entreprises d’appliquer des tarifs premium. Ce phénomène n’est pas réservé aux marques de luxe ; même les produits de grande consommation peuvent proposer des prix plus élevés grâce à leur lien émotionnel avec les clients.
Les effets d’entraînement du marketing de marque dépassent aussi le cadre du marketing et des ventes. Le recrutement de talents, par exemple, devient plus facile lorsqu’une marque est reconnue et respectée. Le marketing de marque augmente également la valeur de votre entreprise, génère des recommandations et crée la crédibilité nécessaire pour pénétrer de nouveaux marchés ou attirer des investissements.
Tendances du marketing de marque à retenir
Aujourd’hui, les marques sont redevables envers les consommateurs comme jamais auparavant sur des sujets tels que l’éthique, le marketing engagé et l’implication des employés. Voici les tendances clés du marketing de marque à garder en tête.
Les clients exigent un marketing engagé
Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à ce que les marques défendent une cause significative, et 82 % des consommateurs préfèrent que les valeurs d’une marque correspondent aux leurs. Toute marque qui souhaite établir des relations durables avec ses clients doit prêter attention à ces tendances : la Harvard Business Review a montré que des valeurs partagées sont le facteur principal dans 64 % des relations avec une marque. Par ailleurs, 76 % des clients déclarent qu’ils cesseraient d’acheter auprès de marques qui traitent mal leurs employés, les communautés ou l’environnement.
La bonne nouvelle, c’est que si votre marque agit dans ce sens, elle sera récompensée. 74 % des consommateurs seraient prêts à payer au moins 11 à 15 % de plus pour acheter auprès de marques qui ont un impact positif sur le monde.
Les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour renforcer l’affinité à la marque
Toutes les marques souhaitent apparaître dans les fils d’actualité des consommateurs sur les réseaux sociaux, mais peu y parviennent. En réalité, 76 % des clients suivent moins de 10 marques sur les réseaux sociaux. Comment gagner l’une de ces places convoitées ? Le marketing de marque y contribue. L’équipe social media de votre entreprise n’est pas là seulement pour partager les dernières offres, mais surtout pour développer l’affinité pour votre marque auprès de votre public cible.
Gardez également à l’esprit que les réseaux sociaux servent de plus en plus d’outil de découverte de marques : 85 % des consommateurs effectuent des recherches sur de nouvelles marques via les réseaux sociaux. Un logiciel de gestion du marketing vous aidera à garantir la cohérence de votre marque sur tous les canaux.
Les employés deviennent une composante essentielle du marketing de marque
Le marketing de marque ne concerne pas seulement les clients — il s’adresse aussi à toute votre organisation. 80 % des responsables du recrutement estiment qu’une bonne image de marque facilite l’embauche des meilleurs talents. Et une fois ces employés recrutés, une nouvelle mission s’impose : le marketing interne.
Il a toujours été vrai que les employés au contact des clients, comme les représentants du service après-vente, influencent votre réputation de marque auprès du public. Mais aujourd’hui, alors que de nombreux salariés deviennent aussi créateurs de contenus sur les réseaux sociaux, les entreprises ont le choix : tenter de réprimer ou de cultiver leurs voix.
Joe Lazer, directeur marketing chez A.Team, une plateforme de talents tech, affirme qu'à mesure que la publicité payante, le SEO et le marketing sortant peinent à avoir de l’impact dans les années 2020, les marques vont s’appuyer de plus en plus sur les employés influenceurs pour combler les lacunes. « Il y a cinq ans… cette stratégie d’influence était un bonus ; aujourd’hui, elle est devenue incontournable. Si vous n’avez pas d’influenceur/créateur dans votre entreprise, vous devrez soit en développer un en interne, soit en recruter un de l’extérieur. »
Rappelez-vous simplement que, contrairement à la voix de votre marque, les employés vont et viennent. Veillez à ne pas devenir trop dépendant d'une seule voix d'employé au point que votre marque en souffre lorsqu'il ou elle finit par partir.
Prêt à découvrir d’autres perspectives sur le branding SaaS ? Lisez nos guides complets sur la gestion de marque et la stratégie de gestion de marque.
Comment créer une stratégie de marketing de marque
Suivez ces étapes clés pour construire une marque forte qui crée des liens émotionnels avec votre public cible. (Pour simplifier ce processus, envisagez d’utiliser un logiciel de gestion de marque pour cartographier vos objectifs.)
Étape 1 : Définissez la raison d’être et le public de votre marque
Commencez par distiller votre marque à son essence et à sa personnalité fondamentales. Définissez le public cible et analysez ses besoins, ses envies et ses valeurs—en particulier celles qui s’alignent avec l’essence et les valeurs de votre marque. Ensuite, formulez les principales promesses que votre marque fait à ses clients. Pensez à valider votre orientation et vos hypothèses par une étude auprès de la clientèle.
Pour entretenir une relation de proximité avec votre audience—et ouvrir la porte à la personnalisation—utilisez un logiciel CRM marketing afin de segmenter et suivre vos clients.
Étape 2 : Développez le message de votre marque
Une fois que vous avez déterminé la raison d’être de votre marque et son public, il vous faut trouver comment la communiquer efficacement. Rédigez une déclaration de positionnement qui résume l’essence de votre marque, créez une accroche percutante, puis élaborez l’histoire et le message de la marque pour susciter l’émotion chez vos clients.
Le style de message utilisé dépend largement de votre marché cible, de la personnalité de marque et du ton adopté. C’est ici que vous pouvez faire preuve de créativité grâce à des angles uniques qui activent votre base client. Par exemple, en 2021, Burger King a rafraîchi sa marque avec une esthétique inspirée des années 1970, misant sur la préférence des consommateurs pour la nostalgie.
Étape 3 : Transformez vos messages en campagnes marketing
Une fois votre message de marque élaboré, il vous faut le transformer en campagnes marketing concrètes. Cela signifie concevoir des plans et des tactiques précises pour communiquer votre message au public.
Commencez par sélectionner les canaux marketing les plus pertinents. Selon Kathleen Griffith, fondatrice de l’agence Grayce & Co, « un bon plan marketing commence par miser stratégiquement sur quelques canaux où votre client a le plus de chances de voir votre message ET d’agir ». Faut-il opter pour les réseaux sociaux, l’emailing, le marketing de contenu, les partenariats avec des influenceurs, ou bien la publicité traditionnelle ? Cela dépend de votre audience et de votre stratégie.
Puis, créez du contenu conforme à votre message de marque. Concevez des publicités, rédigez des posts pour les réseaux sociaux, élaborez des newsletters ou créez des vidéos—en veillant à ce que tout soit aligné avec les messages clés de votre marque. Si vous lancez une campagne omnicanale (réseaux sociaux et publicité traditionnelle, par exemple), assurez-vous que les messages, appels à l’action et échéanciers de campagne sont cohérents.
Étape 4 : Créez (et appliquez) vos règles de marque
Bien que 85 % des organisations disposent de règles de marque, seulement 30 % déclarent qu’elles sont effectivement appliquées. Résultat ? La majorité des marques se retrouvent à devoir gérer du contenu qui ne respecte pas leur charte.
Pour éviter cela, définissez des politiques pour garantir la cohérence de la marque afin d’aligner visuels, ton et message. Ensuite, diffusez largement au sein de votre organisation les fondamentaux de votre stratégie de marketing de marque. Cartographiez chaque point de contact client—sur tous les canaux—et veillez à offrir une expérience cohérente.
C’est particulièrement important si vous envisagez des extensions de marque.
L’un des objectifs de la cohérence de marque doit être de multiplier les moments de satisfaction client pleinement en phase avec la marque—ce qui entraîne recommandations et ventes. Sarah Stockdale, fondatrice du programme de growth marketing Growclass, explique que les ventes SaaS importantes se font moins par la publicité que par le bouche-à-oreille et les relations : « Aujourd’hui, la vente se passe dans les messages privés… Bien souvent, pour ce type de produit—en particulier dans le logiciel et pour des produits coûteux—c’est par nos amis. On interroge nos micro-communautés. »
Étape 5 : Fixez des objectifs et mesurez-les
Lorsque vous lancez vos nouveaux éléments de marque, messages et campagnes, déterminez les indicateurs que vous suivrez et les objectifs à atteindre. Cela rend vos efforts de branding plus uniques (et mesurables). Vous devrez suivre la notoriété de la marque, la prise en considération, la préférence et la fidélité afin d’évaluer l’impact de votre stratégie de marketing de marque, et envisagez d'utiliser des outils marketing pour faciliter la collecte de données.
Bien sûr, le marketing de marque n’est jamais réellement « terminé ». Prévoyez des points de contrôle réguliers pour vous assurer que votre stratégie de marque continue de résonner et de générer de la valeur commerciale sur le long terme. Utilisez également des logiciels de protection de marque pour empêcher les copies d’affaiblir la valeur croissante de votre marque.
Mesurer les performances du marketing de marque
De nombreuses marques SaaS sont habituées au marketing à la performance, où le retour sur investissement de chaque dollar dépensé peut être suivi au centime près. Ce n’est pas toujours le cas avec le marketing de marque. Puisqu'il se concentre souvent sur la notoriété et la perception de la marque, il n’existe pas toujours de lien direct entre les dépenses publicitaires et les ventes individuelles.
En conséquence, une erreur fréquente des marques est de trop se concentrer sur des indicateurs de vanité comme les impressions et la portée. Bien que ceux-ci soient faciles à suivre, ils peuvent devenir un substitut tentant pour mesurer le succès de votre campagne. Cependant, ils ne reflètent pas nécessairement les évolutions significatives et durables que vos campagnes génèrent en termes de perception et de prise en considération de la marque.
Cela ne signifie pas qu’il est impossible de mesurer la performance de vos campagnes de marketing de marque. Parmi les KPI courants du marketing de marque, on trouve :
- Notoriété de la marque, attributs et scores de connexion émotionnelle (via des enquêtes d’études de marché)
- Référentiel Net Promoter Score (NPS) par rapport aux concurrents
- Augmentation du chiffre d'affaires et de la valeur vie client
- Part croissante de voix et du volume de recherche en ligne
- NPS des employés et sentiment vis-à-vis de la marque en interne
En utilisant des outils d’analyse et d’évaluation marketing pour suivre ces indicateurs, vous pourrez avoir une vision globale de l’impact de vos dépenses marketing — et ajuster ainsi vos investissements futurs en marketing de marque.
3 exemples inspirants de marketing de marque
Concevoir une stratégie efficace de marketing de marque peut sembler une tâche ardue : chaque marque est différente, il n’existe donc pas de stratégie unique — non, même pas le marketing par les mèmes — adaptée à toutes les entreprises. Pour vous inspirer, voici quelques exemples réussis de marketing de marque, de la technologie à l’éducation en passant par le tourisme.
1. HipChat
HipChat, un ancien concurrent de Slack, a été racheté il y a longtemps (d’abord par Atlassian, puis par Slack). Mais l’histoire de la manière dont cette marque SaaS a réalisé une sortie réussie est intéressante et implique un marketing de marque astucieux.
Le fondateur de HipChat, Peter Curley, a négocié un panneau publicitaire à prix cassé sur un emplacement de choix dans la Silicon Valley. Habituellement, ces panneaux affichaient des messages sérieux et axés sur l’entreprise, de la part de grandes sociétés comme Microsoft. Pour susciter de l’attention virale, il a utilisé un mème percutant qui parlait à une audience avertie d’internet, faisant grimper les recherches de la marque “HipChat” de 300 %. Moins d’un an plus tard, la société a été acquise.
2. University of Redlands
L’Université de Redlands est régulièrement classée dans le top 5 % des universités américaines par Forbes, mais avant ses efforts de marketing de marque, elle manquait souvent de notoriété auprès des candidats potentiels.
En lançant une campagne de marque affirmée et audacieuse, l’Université de Redlands a réussi à changer son image auprès des candidats. Cette campagne de deux ans a mobilisé la télévision, la presse écrite, la radio, internet, les panneaux d’affichage, le publipostage et les relations publiques. Résultat ? Les inscriptions ont atteint leur niveau le plus élevé en 107 ans, la campagne ayant généré 20,4 millions de dollars de revenus avec un retour sur investissement de 4:1.
3. Visit Britain
C'est exact : les pays sont aussi des marques. Visit Britain concentre son marketing de marque sur des campagnes publicitaires numériques audacieuses et un marketing vidéo dynamique pour mettre en valeur les régions du pays au-delà de Londres. Une campagne axée sur la vidéo a emmené les spectateurs dans 10 villes du Royaume-Uni, à travers les yeux d'un habitant, dévoilant des perles cachées de Birmingham à Norwich. La campagne a touché plus de 16 millions de personnes et généré 113 000 interactions.
Créer des liens durables grâce au marketing de marque
Avec l'essor de la publicité numérique, le marketing axé sur la performance a été à la mode pendant des décennies. Mais il n'est plus le choix par défaut pour toutes les marques. Jens Grede, cofondateur de Skims, a déclaré : « Si l'on regarde d'un point de vue ROI, le coût du social payant a tellement augmenté ces dernières années alors que son efficacité est en baisse. Nous pensons que cette équation n'a plus de sens. »
Le marketing de marque et même le personal branding offrent aux entreprises la possibilité d'établir une connexion émotionnelle avec les clients, de soigner leur positionnement, et d'évoluer vers une perception de valeur ajoutée. Plutôt que les logos et les slogans, l'impact majeur du marketing de marque réside dans les valeurs, le sens, la mission et la différenciation. Lorsqu'il est bien réalisé, un marketing de marque fort permet de se démarquer dans le bruit ambiant, d'attirer des clients, de stimuler les ventes et de construire des relations durables qui soutiennent la croissance pendant des décennies.
Si vous souhaitez en savoir plus, nous avons une excellente liste de formations en gestion de marque. Et n'oubliez pas de vous abonner à notre newsletter dédiée aux leaders marketing pour recevoir régulièrement des conseils en branding et en marketing.
