Qu’est-ce que le marketing de marque ? Au-delà des logos et des slogans
Depuis son lancement en 2008, Airbnb a progressivement transformé l’idée de séjourner chez des inconnus en une alternative légitime (et souvent même préférable) aux séjours à l’hôtel. Mais à mesure que des concurrents sont apparus, la marque a eu du mal à se démarquer.
Le marketing de performance ne changeait pas la donne. « Airbnb a un peu perdu le contrôle de la marque », selon Hiroki Asai, le directeur marketing d’Airbnb. En réponse, Airbnb s’est tourné vers de « grandes campagnes audacieuses autour de la marque » et a réduit l’accent mis sur le marketing axé sur la performance, ce qui lui a permis de reprendre le contrôle du récit.
C’est précisément l’objectif du marketing de marque : un effort pour raconter l’histoire de votre marque en communiquant de manière proactive ce qui la rend unique. Si le marketing de marque est souvent perçu comme une question de logos, de couleurs et de rafraîchissements d’identité, il s’agit en réalité d’un effort bien plus vaste qui englobe tout, des panneaux d’affichage et des publicités numériques aux événements et au marketing de contenu.
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Poursuivez votre lecture pour comprendre pourquoi le marketing de marque est si important, découvrir les tendances les plus récentes à connaître, et consulter des exemples réussis pour vous inspirer lors de votre prochaine campagne.
Qu’est-ce que le marketing de marque ?
Dans la série « Mad Men », Don Draper est un publicitaire des années 1960 qui a des éclairs de génie créatif menant à des retours spectaculaires pour ses clients d’entreprise. (Généralement, le résultat est un nouveau logo, un slogan ou une publicité dans un magazine.)
Beaucoup de personnes extérieures au marketing—including certains membres de la direction qui prennent des décisions de planification et de budget—continuent à percevoir le marketing de marque à travers cette lentille. Mais le marketing de marque a beaucoup évolué depuis l’époque de Mad Men. Plutôt que de courir après des coups d’éclat ponctuels qui définissent la marque, le marketing de marque moderne est un effort de long terme visant à améliorer la perception de votre marque auprès de votre public cible.
Bien sûr, un rafraîchissement de logo, quelques modifications de polices ou de palettes de couleurs peuvent être puissants : par exemple, les entreprises qui utilisent de manière cohérente une couleur signature peuvent accroître la reconnaissance de leur marque de 80 %. Mais surtout, le marketing de marque consiste à définir clairement vos fondamentaux de la marque, ce que votre marque représente et à communiquer cette mission et cette personnalité à chaque point de contact.
Le marketing de marque est souvent confondu avec le marketing produit, et ils partagent de nombreux points communs. Alors que le marketing de marque s’intéresse à la « vision globale » et construit la marque dans son ensemble, le marketing produit fait de même pour des produits spécifiques. Quelle que soit la définition que vous en donnez, c’est un investissement qui génère une véritable valeur pour l’entreprise : Adobe, par exemple, possède une capital marque de 35 milliards de dollars.
Quels sont les objectifs du marketing de marque ?
L’objectif principal du marketing de marque est d’améliorer la perception d’une marque, mais les stratégies de marketing de marque visent généralement plusieurs autres objectifs :
- Notoriété : Sans une notoriété de base, il est difficile pour le reste de votre marketing d’avoir un impact. (Comment les clients pourraient-ils acheter chez vous s’ils ne vous connaissent pas ?). Une meilleure notoriété signifie que votre marque fait partie du processus de réflexion lorsqu’un client idéal a un besoin à satisfaire.
- Objectif et valeurs partagées : Les clients souhaitent entretenir des relations avec des marques qui sont en adéquation avec leurs principes et priorités. Lorsque chaque point de contact de la marque renforce le cœur de l’éthique de celle-ci, cela favorise une connexion plus profonde avec le consommateur. Cela vous aide aussi à définir ce qu’un exemple de collaboration entre marques réussi signifie pour votre marque.
- Loyauté client : La fidélité est un accélérateur de croissance, mais elle prend du temps — 40 % des consommateurs ne se considèrent pas comme « fidèles » avant d’avoir acheté auprès d’une marque au moins cinq fois. Le marketing de marque construit la fidélité non seulement grâce à des campagnes publicitaires percutantes, mais en tenant la promesse de la marque avec constance. Lorsque l’expérience client est toujours conforme à la marque, les clients en viennent à faire confiance (et à promouvoir) l’entreprise.
- Prix premium : Si la reconnaissance de votre marque est faible, vous devrez probablement vous battre principalement sur le prix. Une marque forte permet de justifier des prix plus élevés, surtout si vous avez réussi à vous différencier et à vous positionner comme une marque haut de gamme.
- Cohérence : Une mise en œuvre cohérente de votre marque ne se limite pas au respect du logo et des couleurs. L’objectif et les valeurs de la marque doivent imprégner toute l’entreprise—en particulier vos équipes en contact avec les clients. Lorsque vos employés incarnent votre marque, cela fait aussi partie de votre effort de marketing de marque.
Pourquoi le marketing de marque est-il important ?
Une étude sur le marketing de marque de 2022 a mis en évidence des liens solides entre clients et marques dans des secteurs aussi variés que la technologie (Apple), les produits de consommation (LEGO), le sport (Real Madrid), les soins personnels (NIVEA), et même les produits médicaux (Aspirin). Pourquoi ces liens forts — créés par le marketing de marque — sont-ils si importants ?
La fidélité à la marque en est un facteur clé.
Une étude menée par des chercheurs de Princeton a montré que le cerveau humain décidait de la fiabilité d'une personne en un dixième de seconde. Le marketing de marque vous aide à franchir ce premier obstacle de la confiance, à attirer plus de clients et à les fidéliser plus longtemps. Par ailleurs, des clients fidèles ont une valeur à vie 306 % plus élevée.
Le marketing de marque permet également aux entreprises de pratiquer des prix premium. Ce phénomène ne se limite pas aux marques de luxe : même les produits de grande consommation peuvent soutenir des prix élevés grâce à une connexion émotionnelle avec le client.
Les effets du marketing de marque vont bien au-delà du marketing et de la stimulation des ventes. Le recrutement des meilleurs talents, par exemple, devient plus facile lorsqu’on dispose d’une marque forte et reconnue. Le marketing de marque accroît aussi la valeur de votre entreprise, génère des recommandations et crée la crédibilité nécessaire pour conquérir de nouveaux marchés ou attirer des investissements.
Tendances du marketing de marque à garder à l'esprit
Aujourd’hui, les marques doivent rendre des comptes aux consommateurs comme jamais auparavant sur des sujets tels que l’éthique, le marketing à mission et l’engagement des employés. Voici les grandes tendances du marketing de marque à garder en tête.
Les clients exigent un marketing porteur de sens
Les consommateurs d’aujourd’hui attendent des marques qu’elles incarnent des valeurs fortes, et 82 % des consommateurs préfèrent que les valeurs d’une marque correspondent aux leurs. Toute marque souhaitant tisser des liens durables avec ses clients doit tenir compte de ces tendances : la Harvard Business Review a constaté que le partage de valeurs est un facteur primordial dans 64 % des relations avec une marque. Par ailleurs, 76 % des clients déclarent qu’ils cesseraient d’acheter auprès de marques qui traitent mal leurs employés, leur communauté ou l’environnement.
La bonne nouvelle, c’est que si votre marque répond à ces attentes, elle sera récompensée. 74 % des consommateurs seraient prêts à payer au moins 11 à 15 % de plus pour acheter auprès de marques qui ont un impact positif sur le monde.
Les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour renforcer l’affinité à la marque
Toutes les marques veulent apparaître dans les fils d’actualité des consommateurs sur les réseaux sociaux, mais peu y parviennent. En réalité, 76 % des consommateurs suivent moins de 10 marques sur les réseaux sociaux. Comment devenir l’une de ces rares élues ? Le marketing de marque y contribue. Votre équipe réseaux sociaux ne sert pas seulement à diffuser des promotions, mais aussi à renforcer l’affinité avec votre public cible.
Sachez également que les réseaux sociaux sont de plus en plus un outil de découverte de marque : 85 % des consommateurs font des recherches sur de nouvelles marques via les réseaux sociaux. Les logiciels de gestion marketing peuvent aider à assurer la cohérence de la marque sur tous les canaux.
Les employés deviennent une partie intégrante du marketing de marque
Le marketing de marque ne concerne pas seulement les clients : il s’adresse aussi au reste de votre organisation. 80 % des responsables recrutement estiment qu’une bonne image de marque facilite l’embauche des meilleurs talents. Et une fois ces employés intégrés à votre entreprise, une nouvelle tâche vous attend : le marketing interne auprès des collaborateurs.
Depuis longtemps, les employés de première ligne, tels que les conseillers clientèle, influent sur la réputation de votre marque auprès de la clientèle. Mais aujourd’hui, dans un monde où de nombreux employés sont aussi créateurs de contenu sur les réseaux sociaux, les entreprises doivent choisir : tenter de brider la parole de leurs salariés ou la cultiver activement.
Joe Lazer, directeur marketing chez A.Team, une plateforme de talents tech, affirme qu’avec l’essoufflement de la publicité payante, du référencement et du marketing sortant dans les années 2020, les marques vont s’appuyer de plus en plus sur les influenceurs internes pour combler le déficit. « Il y a cinq ans… cette stratégie d’influence était un bonus ; aujourd’hui elle est indispensable. Si vous n’avez pas de créateur/influenceur dans votre entreprise, vous devrez en développer un en interne ou en recruter un à l’extérieur. »
N'oubliez pas que—contrairement à la voix de votre marque—vos employés peuvent partir et être remplacés. Veillez à ne pas devenir tellement dépendant de la voix d’un seul employé que votre marque en souffrirait lorsqu'il finit par quitter l'entreprise.
Envie d’en savoir plus sur les différentes perspectives du branding SaaS ? Découvrez nos guides complets sur la gestion de marque et la stratégie de gestion de marque.
Comment créer une stratégie de marketing de marque
Suivez ces étapes clés pour bâtir une marque forte qui crée des liens émotionnels avec votre public cible. (Pour simplifier ce processus, envisagez d'utiliser un logiciel de gestion de marque afin de définir précisément vos objectifs.)
Étape 1 : Définissez la raison d’être de votre marque et son public
Commencez par distiller votre marque jusqu'à son essence et sa personnalité. Décrivez votre public cible puis analysez ses besoins, ses attentes et ses valeurs—particulièrement celles qui s’accordent à l’essence et aux valeurs de votre marque. Ensuite, formulez les principales promesses que votre marque fait à ses clients. Pensez à valider votre orientation et vos hypothèses par le biais de recherches auprès de votre clientèle.
Pour tisser des liens plus étroits avec votre public—et offrir plus de possibilités de personnalisation—utilisez un logiciel CRM marketing pour segmenter et suivre vos clients.
Étape 2 : Développez le message de votre marque
Une fois que vous aurez défini la raison d’être de votre marque et votre public, il vous faudra réfléchir à la façon de les communiquer efficacement. Rédigez un énoncé de positionnement qui résume ce que représente votre marque, créez une signature percutante et établissez un storytelling de marque, ainsi qu’un message principal qui saura toucher vos clients sur le plan émotionnel.
Le style de communication que vous employez dépendra étroitement de votre marché cible, de la personnalité et du ton de votre marque. C’est ici que vous pouvez laisser libre court à votre créativité en utilisant des angles originaux qui dynamisent votre base de clients. Par exemple, en 2021, Burger King a relancé son image de marque avec une esthétique inspirée des années 70, tirant parti de la préférence des consommateurs pour la nostalgie.
Étape 3 : Transformez vos messages en campagnes marketing
Une fois votre message défini, il est temps de transformer ces messages en véritables campagnes marketing. Cela consiste à élaborer des plans et tactiques concrètes pour communiquer votre message de marque à votre public cible.
Commencez par choisir les canaux marketing les plus pertinents. Selon Kathleen Griffith, fondatrice de l’agence marketing Grayce & Co, « un bon plan marketing commence par miser stratégiquement sur quelques canaux où vos clients ont le plus de chances de voir votre message ET d’agir. » Réseaux sociaux, marketing par email, contenu, partenariats d’influence ou publicité traditionnelle : quelle option sera la plus efficace ? Cela dépend de votre public et de votre stratégie.
Puis, créez du contenu qui correspond à votre message de marque. Concevez des publicités, rédigez des posts pour les réseaux sociaux, préparez des newsletters ou encore réalisez des vidéos—tout en veillant à rester aligné avec vos messages clés. Si vous menez une campagne omnicanale (à la fois sur les réseaux sociaux et sur des supports traditionnels, par exemple), assurez-vous de l’uniformité de vos messages, de vos appels à l’action et du planning de vos campagnes.
Étape 4 : Créez (et appliquez) des lignes directrices de marque
Bien que 85 % des organisations aient des lignes directrices pour leur marque, seulement 30 % déclarent qu'elles sont effectivement appliquées. Résultat : la majorité des marques se retrouve avec du contenu qui ne respecte pas l’identité de la marque.
Pour éviter cela, établissez des règles de cohérence de marque afin d’aligner les éléments visuels, le ton, et le message. Puis diffusez largement les éléments fondamentaux de votre stratégie de marketing de marque au sein de votre organisation. Cartographiez chaque point de contact que vos clients vivent avec votre marque—sur tous les canaux—et vérifiez que l’expérience de marque est cohérente.
Cela est particulièrement important si vous prévoyez une extension de marque.
Un des objectifs de la cohérence de votre marque doit être de multiplier les moments où vos clients retrouvent l’esprit de la marque et en sont ravis—ce qui favorise recommandations et ventes. Sarah Stockdale, fondatrice du programme de marketing de croissance Growclass, remarque que les ventes SaaS à fort enjeu se réalisent de moins en moins par la publicité, et de plus en plus grâce au bouche-à-oreille et aux relations : « Aujourd’hui, la vente se passe dans les messages privés… Le plus souvent, surtout pour les logiciels ou produits plus coûteux, on s’informe via nos amis et nos micro-communautés. »
Étape 5 : Fixez des objectifs et mesurez
Lorsque vous déployez vos nouveaux éléments de marque, messages et campagnes, déterminez les indicateurs que vous suivrez et les objectifs que vous souhaitez atteindre. Cela rend vos efforts de branding plus uniques (et mesurables). Vous devrez suivre la notoriété de la marque, la considération, la préférence et la fidélité afin d'évaluer l'impact de votre stratégie de marketing de marque, et envisager d'utiliser des outils marketing pour simplifier la collecte des données.
Évidemment, le marketing de marque n’est jamais « terminé ». Prévoyez des points de contrôle réguliers pour vous assurer que votre stratégie de marque continue de résonner et de générer de la valeur sur le long terme. Utilisez également un logiciel de protection de marque afin de garantir que les contrefaçons ne diluent pas la valeur grandissante de votre marque.
Mesurer la performance du marketing de marque
De nombreuses marques SaaS sont habituées au marketing à la performance, où le retour sur investissement de chaque dollar marketing peut être suivi précisément. Ce n’est pas toujours le cas du marketing de marque. Puisqu’il porte souvent sur la notoriété et la perception de la marque, il n’existe pas toujours de lien direct entre la dépense publicitaire et chaque vente individuelle.
En conséquence, une erreur fréquente consiste à surestimer les indicateurs de vanité tels que les impressions et la portée. Parce qu’ils sont faciles à suivre, ils peuvent sembler être un excellent substitut pour mesurer le succès de votre campagne. Toutefois, ils ne correspondent pas nécessairement aux changements significatifs à long terme que vos campagnes engendrent en termes de perception et de considération de la marque.
Cela ne signifie pas qu’il est impossible de mesurer la performance de vos campagnes de marketing de marque. Les KPI couramment utilisés dans le branding incluent :
- La notoriété de la marque, les attributs et les scores de connexion émotionnelle (via des enquêtes d’étude de marché)
- Les benchmarks du Net Promoter Score (NPS) par rapport aux concurrents
- L’augmentation du chiffre d’affaires et de la valeur vie client
- La part de voix croissante et le volume de recherches en ligne
- Le NPS des employés et le ressenti sur la marque en interne
En utilisant des outils d’analyse marketing et d’autres instruments de mesure, vous serez en mesure de mieux cerner l’impact global de vos investissements marketing — et d’ajuster vos futurs investissements en marketing de marque en conséquence.
3 exemples inspirants de marketing de marque
Concevoir une stratégie efficace de marketing de marque peut sembler intimidant : chaque marque est différente, il n’existe donc pas de stratégie universelle — non, même pas le marketing par mème — adaptée à toutes les entreprises. Pour vous inspirer, découvrez ces exemples de marketing de marque réussis, allant du SaaS à l’éducation en passant par le tourisme.
1. HipChat
HipChat, un des premiers concurrents de Slack, a depuis longtemps été racheté (d’abord par Atlassian, puis par Slack). Mais l’histoire de la réussite de cette marque SaaS est instructive, notamment pour sa stratégie avisée de marketing de marque.
Peter Curley, le fondateur de HipChat, a négocié une très bonne affaire pour un panneau d’affichage sur un emplacement stratégique situé sur une autoroute de la Silicon Valley. D’ordinaire, ces panneaux affichaient des messages d'entreprise plutôt ternes de grandes sociétés comme Microsoft. Pour attirer l’attention et créer le buzz, il a utilisé un mème marquant, parlant à l’audience connectée de HipChat, augmentant de 300% le trafic de recherche de la marque “HipChat”. Moins d’un an plus tard, l’entreprise fut rachetée.
2. Université de Redlands
L’Université de Redlands est constamment classée dans le top 5% des universités américaines par Forbes, mais avant ses efforts de marketing de marque, elle souffrait souvent d’un manque de notoriété auprès des candidats potentiels.
En lançant une campagne de branding audacieuse affirmant une identité forte, l’Université de Redlands a changé avec succès son image auprès des candidats. La campagne, s’étalant sur deux ans, impliquait la télévision, la presse écrite, la radio, internet, des panneaux d’affichage, du marketing direct et des actions de relations publiques. Le résultat ? Les inscriptions ont atteint leur plus haut niveau en 107 ans, la campagne a généré 20,4 millions de dollars de revenus et livré un retour sur investissement de 4:1.
3. Visit Britain
C'est exact—les pays sont aussi des marques. Visit Britain concentre sa stratégie de marketing de marque sur des campagnes publicitaires numériques audacieuses et du marketing vidéo dynamique afin de mettre en valeur les régions du pays au-delà de Londres. Une campagne vidéo a permis aux spectateurs de visiter 10 villes britanniques à travers les yeux d'un habitant, dévoilant des trésors cachés de Birmingham à Norwich. La campagne a touché plus de 16 millions de personnes et généré 113 000 interactions.
Créer des liens durables grâce au marketing de marque
Avec l'essor de la publicité digitale, le marketing à la performance a été à la mode pendant des décennies. Mais ce n’est plus le choix automatique pour toutes les marques. Jens Grede, cofondateur de Skims, a déclaré : « Si vous regardez cela d'un point de vue ROI, le coût des réseaux sociaux payants a tellement augmenté ces dernières années, tandis que leur efficacité est en baisse. Nous pensons que l’équation n’a plus de sens. »
Le marketing de marque et même le personal branding offrent aux entreprises la possibilité de créer un lien émotionnel avec les clients, de travailler soigneusement leur positionnement et d’accroître la perception de leur valeur. Au lieu de simples logos et slogans, l’impact majeur du marketing de marque vient des valeurs, de la raison d’être, de la mission et de la différenciation. Bien mené, un marketing de marque solide permet de se démarquer, d’attirer les clients, d’augmenter les ventes et de construire des relations long terme qui alimentent la croissance pendant des décennies.
Si vous souhaitez en savoir plus, nous avons une excellente liste de formations en management de marque. Et n’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter dédiée aux décideurs marketing pour bénéficier régulièrement d’analyses et d’actualités sur la marque et le marketing.
