Faire ressortir votre marque : Guide de l’activation de marque
En 2020, Adobe a lancé un défi aux cinéastes du monde entier : créer un court-métrage uniquement à partir des vidéos de la bibliothèque Adobe Stock. Le résultat ? L’Adobe Stock Film Festival, qui a réuni plus de 1,5 million de spectateurs et généré une augmentation de 50 % de la notoriété de la marque Adobe—ainsi que 3 000 nouveaux abonnements à Adobe Creative Cloud.
Le festival de films d’Adobe est un exemple de ce qu’on appelle une “activation de marque” : un événement qui suscite l’intérêt autour de votre marque et incite les clients à acheter. Il s’agit du marketing de marque poussé à l’extrême.
Lisez la suite si vous souhaitez savoir ce qu’une activation de marque pourrait signifier pour votre entreprise SaaS. Dans cet article, je passerai en revue les types d’activations de marque les plus populaires, j’expliquerai comment réussir une campagne d’activation de marque et je donnerai des exemples d’activations virales pour inspirer votre prochaine campagne.
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Définition de l’activation de marque
Les Binet—un chercheur renommé en marketing, notamment co-auteur de The Long and Short of It, un ouvrage de référence sur l’efficacité du marketing—définit l’activation de marque comme une « activité marketing qui suscite une réaction immédiate ». Cela s’oppose à la construction de marque à long terme, qui cherche davantage à influencer la perception des clients potentiels sur plusieurs années.
Comme Binet l’explique, ces deux axes sont essentiels :
« Les bons marketeurs construisent la marque sur le long terme et l’activent de manière efficace. Construire la marque sur le long terme développe la préférence pour la marque, puis l’activation convertit efficacement cette préférence en chiffres d’affaires. »
Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
Une activation de marque peut consister à participer à un salon professionnel ; il peut s’agir d’une expérience originale et participative qui implique les clients avec votre marque de manière positive ; ou même d’un coup de communication ou d’un événement de guérilla marketing.
Avec l’essor du marketing à la performance—où chaque euro dépensé peut être mesuré et lié à l’achat qu’il a généré—l’impact des activations de marque peut sembler moins précis en comparaison. Mais les faits montrent que cela fonctionne.
Par exemple, 98 % des consommateurs produisent du contenu sur les réseaux sociaux lors d’événements ou d’expériences de marque ; ce contenu amplifie le message de la marque, poussant aussi leur entourage à acheter davantage. 72 % des consommateurs déclarent que les publications de leurs amis sur les expériences de marque leur donnent plus envie d’acheter.
Pourquoi investir dans les activations de marque ?
Pourquoi les activations de marque sont-elles un pilier incontournable de la stratégie de gestion de marque aujourd’hui ?
Les bénéfices à court terme sur les ventes constituent un facteur clé : 85 % des consommateurs participant à une expérience marketing de marque se disent plus enclins à acheter le produit mis en avant.
Mais les activations de marque ne génèrent pas seulement une hausse immédiate du chiffre d’affaires : elles impactent aussi la perception de la marque sur le long terme. 91 % des consommateurs développent une image plus positive des entreprises concernées. Les activations de marque peuvent également être plus puissantes que d’autres formes de marketing. Les consommateurs estiment que les événements et expériences constituent le meilleur moyen de saisir les bénéfices d’un produit, devant les magasins physiques, la publicité en ligne ou les réseaux sociaux.
Un autre avantage clé, difficile à mesurer : les activations de marque contribuent à humaniser la marque en créant un lien émotionnel avec les consommateurs. Par exemple, Golden Circle, une marque australienne de boissons, a lancé un distributeur automatique éphémère permettant de « payer sa boisson avec un sourire », renforçant ainsi son image de marque. Andrea Payne, directrice marketing de Kraft Heinz A/NZ (propriétaire de Golden Circle), déclare :
« En tant que marque, nous nous voyons comme porteurs d’une touche de soleil et de moments simples et spéciaux. Être pertinent culturellement et trouver des occasions où notre marque peut se connecter et tenir sa promesse d’apporter cette touche de soleil, c’est essentiel. »
L’impact de ce type d’activation de marque est souvent amplifié—plus l’attachement émotionnel des consommateurs est fort, plus ils sont enclins à partager du contenu généré par les utilisateurs auprès de leur réseau.
Les types d’activation de marque les plus populaires
La plupart des activations de marque entrent dans l’une des catégories suivantes :
Échantillons gratuits et essais de produit
Il y a une raison pour laquelle les entreprises insistent sur les échantillons gratuits, les distributions de cadeaux et les essais : c’est vraiment efficace. Les campagnes d’échantillonnage et d’essai abaissent les barrières à l’entrée et permettent à vos clients d’essayer votre produit sans engagement.
Une fois que les clients ont testé votre produit, 35 % achèteront votre produit. (Dans de nombreux cas, cela arrive même s'ils prévoyaient initialement d'acheter auprès d'une autre marque). Encore plus impressionnant, 58 % de ces acheteurs resteront fidèles à votre marque à l'avenir.
Activations Expérientielles
Les publicités sont efficaces, mais rien ne vaut une expérience de marque immersive. 93 % des consommateurs déclarent que les événements en direct les influencent davantage que les publicités télévisées.
Les activations expérientielles sont le terrain de jeu des marketeurs : plus une expérience est imaginative, mémorable et partageable, mieux c'est. Les boutiques éphémères, musées de marques, collaborations de marques et terrains de jeux Instagram sont autant d'exemples d’outils utilisés par les marques pour générer des impressions et renforcer les associations positives autour de la marque.
Stands de Salons Professionnels
Peu de supports marketing sont plus anciens que le stand de salon professionnel — et il n’est pas près de disparaître. 70 % des entreprises ont généré des prospects lors de salons professionnels en 2022. Par ailleurs, 92 % des participants affirment qu’ils s’y rendent principalement pour découvrir de nouvelles marques et produits mis en avant.
Cela signifie qu’un stand attrayant ainsi que des expériences interactives et mémorables sont plus puissants que jamais. (N'oubliez pas d'intégrer ces prospects dans votre logiciel de gestion de marque pour un suivi efficace).
Promotions en Magasin et en Ligne
Vous cherchez un moyen sûr d’attirer l’attention de vos clients ? Les promotions en magasin et en ligne donnent à votre public une raison de s’intéresser à votre offre. Peu importe que vous organisiez une vente flash, une opération BOGO (achetez-en un, obtenez-en un gratuit), ou une remise sur la livraison, les promotions permettent de générer des impressions et des ventes précieuses.
Quelle que soit la méthode de promotion choisie, veillez à programmer vos promotions lors des moments où l’intention d’achat des clients est la plus forte au fil de leur parcours.
Activations de type "Guérilla Marketing"
Une activation marketing de type guérilla surprend les clients afin de capter l'attention des médias, en investissant généralement des canaux non conventionnels et inattendus tels que le street marketing, les flash mobs, les événements pop-up et les prises de possession d’espaces publics.
McDonald’s, par exemple, a l’habitude de peindre des passages piétons dans le monde entier aux couleurs rouges et jaunes de ses célèbres frites, utilisant souvent ce street art pour orienter les piétons vers le McDonald’s le plus proche.
Mais le guérilla marketing n’est pas sans risques : Snapple a tenté de battre un record du monde en réalisant la plus grande glace à l’eau du monde à New York, mais la sucette glacée de 7,5 mètres de haut, aromatisée Snapple, a fondu plus vite que prévu, inondant les rues d’un liquide collant goût kiwi-fraise et générant une avalanche de gros titres embarrassants.
Mener une Campagne d’Activation de Marque Réussie
Pour mener une campagne d’activation de marque percutante, il faut une planification stratégique, une exécution sans faille — et les bonnes personnes à la barre. Voici quelques points clés à garder à l’esprit.
Comprendre Votre Public Cible
Si vous n’êtes pas en phase avec votre audience, votre campagne est condamnée d’emblée. Faites tout pour bien comprendre votre public cible avant de concevoir votre activation de marque. Concentrez-vous sur ses problématiques, ses valeurs et ses préférences. Recueillez les avis de vos clients via des tables rondes et prêtez une attention particulière à leurs réactions face aux activations d’autres marques. Vous pouvez aussi suivre les centres d'intérêt de votre audience sur les réseaux sociaux grâce à des outils d'écoute sociale.
Une fois votre activation terminée, interrogez vos clients pour recueillir leurs retours et soyez attentif aux échanges sur les réseaux sociaux afin de connaître leur véritable avis sur votre opération.
Astuce de pro : Gardez à l’esprit l’existence de décalages générationnels. Un message qui séduit la génération Z peut repousser les baby-boomers. Adaptez vos campagnes en tenant compte de variables géographiques, générationnelles, démographiques et culturelles.
Repenser Votre Budget Marketing
Le monde du marketing évolue, les marques s'éloignent d'une approche exclusivement axée sur la performance au profit de programmes ambitieux de gestion de marque.
Comme le note Les Binet :
« Des entreprises comme Google et Amazon ont passé 20 ans à accumuler d’importantes données de performance, et ce sont elles qui aujourd’hui reviennent massivement vers les médias publicitaires traditionnels comme la télévision et l’affichage. Le reste de la communauté marketing devrait en prendre de la graine. »
Bien que le montant exact dépende de votre stratégie marketing, envisagez d’allouer une part substantielle de votre budget marketing total aux campagnes d’activation — surtout si vous comptez actuellement beaucoup sur le marketing à la performance.
Définissez les objectifs et le but de la campagne
Commencez par définir l’objectif précis de votre campagne :
Souhaitez-vous accroître la notoriété de la marque ? Générer des prospects ? Annoncer le lancement d’un produit ? Établissez des indicateurs de base tels que la part de marché et les taux de conversion afin de quantifier l’impact de la campagne.
Utilisez des outils de mesure marketing pour fixer les indicateurs à suivre et surveiller les analyses en temps réel. Mesurez continuellement la notoriété de la marque et exploitez les enseignements tirés des données pour optimiser les aspects moins performants de la campagne et renforcer ce qui fonctionne.
Au-delà des mesures, pensez aussi à la mission plus profonde de votre démarche. Quel est le « pourquoi » au cœur de votre activation de marque ? Comment cela s’inscrit-il dans les valeurs et l’identité de votre marque, et comment cela va-t-il inspirer la fidélité de vos clients ?
Comprenez les dernières tendances
Coachella, le festival de musique, devient un lieu de plus en plus important pour que les marques à la mode soient visibles. Beaucoup d’entreprises tirent un avantage considérable à s’associer à un moment culturel tendance (d’autant plus lorsque celui-ci regorge d’influenceurs, comme Coachella).
Sheena Parks, directrice de la création pour Matisse footwear, organise des activations de marque à Coachella et a déclaré :
« Cela n’apporte pas forcément de nouveaux clients. C’est le bouche à oreille – cela donne une bonne image pour la marque. Vous participez, vous faites partie du mouvement — vous êtes dedans. C’est une manière tellement abordable de faire du marketing. »
Que ce soit TikTok, Coachella, ou — pour les marques SaaS — une toute autre tendance, veillez à bien comprendre les tendances pertinentes pour votre audience, et impliquez-vous dedans.
Constituez une équipe d’activation
Les activations de marque peuvent être des opérations complexes : certaines opérations de relations publiques ambitieuses peuvent demander des années de préparation. Pour les concrétiser, il vous faudra une équipe de personnes talentueuses.
Voici quelques rôles indispensables :
- Responsable Créatif : Dirige la création de concepts, la conception des campagnes et la production des supports.
- Responsable Marketing : Élabore les plans de promotion, les tunnels de conversion et les partenariats.
- Responsable Relations Publiques : Gère la relation presse et obtient une couverture médiatique gratuite.
- Responsable Technologie : Se charge des mises à jour du site web, du développement sur mesure et du suivi analytique.
- Chef de Projet : Gère les plannings, les budgets et la coordination interdisciplinaire.
- Service Client : Prêt à gérer les demandes client générées par l’activation.
- Ventes : Comprend l’offre et l’objectif de la campagne pour convertir des prospects.
La constitution exacte de votre équipe d’activation dépendra fortement de la taille de votre société, de votre budget et de la disponibilité de vos équipes. Les petites marques ingénieuses s’appuient souvent sur leur directeur marketing ou créatif, avec quelques membres internes, bien que chacun joue alors de multiples rôles.
Les grandes entreprises peuvent se permettre d’impliquer une plus vaste équipe pluridisciplinaire, ou même d’embaucher un responsable dédié à l’activation de la marque. Externaliser une campagne d’activation à une agence peut s’avérer judicieux si votre équipe n’a pas l’expérience (ou les ressources) suffisantes pour une opération donnée.
Avec les bonnes personnes pour tout coordonner, vous serez en bonne posture pour réussir une activation de marque mémorable.
5 exemples viraux de campagnes d’activation de marque
Les activations de marque les plus marquantes ont un impact énorme sur les ventes, l’intérêt des clients et la reconnaissance de la marque. Utilisez les exemples de campagnes d’activation virales qui suivent pour vous inspirer pour votre prochain projet :
1. Le saut stratosphérique de Red Bull
Red Bull a passé sept ans à planifier ce saut ambitieux depuis 128 000 pieds (24,2 miles) au-dessus de la Terre, établissant ainsi un record du monde au passage—et atteignant une vitesse supérieure à celle d’une balle. Felix Baumgartner, un parachutiste autrichien, a travaillé avec le département R&D de Red Bull sur cette activation, qui a coûté 50 millions de dollars.
Le pari a été payant : huit millions de personnes ont regardé l'événement en direct, et dans les six mois suivant l’activation, les ventes de Red Bull ont augmenté de 7 %, soit 1,6 milliard de dollars.
2. La campagne annuelle « Wrapped » de Spotify
Spotify Wrapped — une campagne marketing qui offre aux utilisateurs une analyse très personnalisée de leurs habitudes d’écoute chaque année — a suscité une réaction prometteuse lors de son lancement en 2016.
Alex Bodman, vice-président et directeur exécutif mondial de la création chez Spotify, déclare :
« Soudain, nous avons réalisé que c’était un moyen incroyable pour inciter nos utilisateurs passionnés à faire rayonner la marque partout. »
Depuis, c’est devenu un rendez-vous annuel dans l’industrie musicale, ainsi qu’un phénomène culturel auprès des consommateurs. En 2020, la campagne Spotify Wrapped a augmenté les téléchargements de l’application de 20 % ; en 2022, la campagne a été partagée 100 millions de fois sur les réseaux sociaux.
3. « One, Ten, One Hundred » de Wistia
Les plateformes SaaS B2B sont confrontées à un ensemble de défis plus complexes pour l’activation de leur marque que les produits physiques ou les marques destinées directement aux consommateurs. Bien sûr, il y a toujours les salons professionnels ; mais que peuvent faire les marques SaaS pour avoir un impact culturel plus large ?
Wistia, une plateforme d’hébergement vidéo principalement destinée aux clients B2B, propose une réponse à cette question. L’entreprise a engagé une société de production vidéo pour créer trois vidéos marketing différentes avec trois niveaux de budget : 1 000 $, 10 000 $ et 100 000 $. Ensuite, une équipe documentaire a filmé tout le processus, aidant ainsi Wistia à s’intégrer dans un débat culturel sur la relation entre l’argent et la créativité.
Le documentaire a fini par remporter un Webby Award, être diffusé sur Amazon Prime et générer une forte notoriété pour la marque Wistia.
4. « Partagez un Coca-Cola » de Coca-Cola
Vous vous souvenez peut-être de cette campagne de marketing expérientiel menée par Coca-Cola au début des années 2010, qui a généré une importante couverture médiatique et du bouche-à-oreille en personnalisant les produits Coke avec des prénoms courants. Cette idée en apparence simple a provoqué un pic des ventes, car les gens achetaient des Cokes portant les noms de leur famille et de leurs amis, puis partageaient cela sur les réseaux sociaux.
La campagne, lancée initialement en Australie, a permis à Coca-Cola de vendre plus de 250 millions de bouteilles en un été dans un pays qui compte seulement 23 millions d’habitants—soit près de 11 Cokes par personne.
5. L’événement Nuitée chez IKEA
Les dirigeants d’IKEA ont remarqué un groupe Facebook de 100 000 membres intitulé « Je veux passer la nuit chez IKEA ». Ils ont accepté, ont sélectionné au hasard 100 personnes du groupe et les ont invitées à passer la nuit dans un magasin IKEA.
Cette activation unique de la marque en magasin visait à positionner IKEA comme une référence en matière de matelas et de produits de literie, mais sa force résidait dans le fait qu'elle était née d'une idée proposée par un client. Suite au succès du tout premier événement d'activation de la marque, des événements similaires ont été organisés par des magasins IKEA à travers le monde.
Libérez le potentiel de votre marque avec les activations
Fini le temps où « marketing » signifiait uniquement des publicités sur Google, Facebook et Instagram. Bien que performantes, ces annonces ont parfois du mal à se démarquer dans le brouhaha ambiant et n’aident pas vraiment à redéfinir l’image de votre marque auprès de votre public. De plus, les clients se lassent d’être bombardés par les mêmes messages via les mêmes canaux.
Les activations de marque représentent une solution puissante : elles permettent à votre entreprise de rester dans l’esprit de vos clients, d’humaniser votre marque et, si elles sont suffisamment mémorables, de devenir virales. Les activations sont une occasion d’être imaginatif, ambitieux et de redéfinir la perception de votre marque auprès des clients, en créant un impact de marque significatif et durable.
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