Faire ressortir votre marque : guide de l’activation de marque

Comme l’explique Binet, les deux activités sont essentielles :

« Les spécialistes du marketing vraiment brillants construisent la marque sur le long terme et l’activent efficacement. Construire la marque sur le long terme renforce la préférence pour celle-ci, puis l’activation convertit efficacement cette préférence en chiffre d’affaires. »

Qu’est-ce que cela signifie en pratique ?

Une activation de marque peut consister à participer à un salon professionnel ; il peut s’agir d’une activité unique et pratique qui implique les clients auprès de votre marque de manière positive ; ou même d’un coup de communication ou d’une opération de marketing guérilla.

Avec l’essor du marketing à la performance—où chaque dollar dépensé en marketing peut être suivi et associé à l’achat qu’il a influencé—l’impact des activations de marque peut sembler flou en comparaison. Mais les données montrent que cela fonctionne. 

Par exemple, 98 % des consommateurs créent du contenu sur les réseaux sociaux lorsqu’ils participent à des événements et expériences de marque ; le contenu qu’ils créent amplifie ensuite le message de la marque, incitant les personnes de leur réseau social à acheter davantage auprès de cette marque. 72 % des consommateurs déclarent que les publications de leurs amis sur des expériences de marque les rendent plus susceptibles d’acheter une marque.

Pourquoi investir dans les activations de marque ?

Pourquoi les activations de marque constituent-elles aujourd’hui un élément essentiel de la stratégie de gestion de marque ?

Les bénéfices à court terme sur les ventes sont un facteur clé : 85 % des consommateurs participant à une expérience marketing de marque sont plus susceptibles d’acheter les produits promus.

Mais les activations de marque n’influencent pas seulement les ventes immédiates—elles ont également un impact sur la perception de la marque à long terme.  91 % des consommateurs développent des associations plus positives avec la marque envers les entreprises participantes. Les activations de marque peuvent également avoir davantage d’impact que d’autres formes de marketing. Les consommateurs déclarent que les événements et les expériences permettent de mieux comprendre les avantages des produits que les magasins physiques, les publicités en ligne ou les réseaux sociaux.

Un autre avantage clé est plus difficile à quantifier : les activations de marque contribuent à humaniser les marques en créant un lien émotionnel avec les consommateurs. Par exemple, Golden Circle, une marque australienne de boissons, a lancé un distributeur automatique éphémère qui permet aux consommateurs de « payer leur boisson avec un sourire », renforçant ainsi l’image de la marque. Andrea Payne, responsable marketing de Kraft Heinz A/NZ (qui possède la marque Golden Circle), a déclaré :

« En tant que marque, nous nous voyons comme une source de rayon de soleil et de moments spéciaux et simples. Être pertinents dans la culture et trouver des moments où notre marque peut avoir du sens et remplir notre objectif d’apporter ce rayon de soleil sont essentiels. »

L’impact de ce type d’activation de marque est souvent amplifié : plus le lien émotionnel ressenti par les consommateurs est fort, plus ils sont susceptibles de partager du contenu généré par les utilisateurs avec leurs réseaux.

Les types d’activation de marque les plus populaires

La majorité des activations de marque appartiennent à l’une des catégories suivantes :

Échantillons gratuits et essais de produits

Ce n’est pas sans raison que les entreprises proposent des échantillons gratuits, des cadeaux et des essais : cela fonctionne vraiment. Les campagnes d’échantillonnage et les essais réduisent les obstacles à l’entrée, afin que les clients puissent essayer votre produit sans s’engager.

Une fois que les clients ont essayé le produit, 35 % achèteront votre produit. (Dans de nombreux cas, cela se produit même s’ils avaient initialement l’intention d’acheter auprès d’une autre marque.) Plus impressionnant encore, 58 % de ces acheteurs resteront fidèles à votre marque à l’avenir.

Activations expérientielles

Les publicités sont efficaces, mais rien ne vaut une expérience de marque immersive. 93 % des consommateurs affirment que les événements en direct les influencent davantage que les publicités télévisées.

Les activations expérientielles sont le terrain de jeu des spécialistes du marketing : plus une expérience est imaginative, mémorable et facile à partager, mieux c’est. Les boutiques éphémères, les musées de marque, les collaborations entre marques et les espaces ludiques sur Instagram sont autant d’exemples de moyens par lesquels les marques utilisent le marketing expérientiel pour générer des impressions et des associations positives avec la marque.

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Stands de salons professionnels

Il existe peu de supports marketing plus anciens que le stand de salon professionnel — et rien n’indique qu’il soit amené à disparaître. 70 % des entreprises ont généré des prospects grâce aux salons professionnels en 2022. Par ailleurs, 92 % des participants aux salons professionnels déclarent s’y rendre principalement pour découvrir les nouvelles marques et les nouveaux produits présentés.

Cela signifie qu’un stand de salon professionnel accrocheur et des expériences interactives et mémorables sont plus efficaces que jamais. (N’oubliez pas d’enregistrer tous ces prospects dans votre logiciel de gestion de marque pour assurer leur suivi.)

Promotions en magasin et en ligne

Vous cherchez un moyen infaillible d’attirer l’attention de vos clients ? Les promotions en magasin et en ligne donnent à votre audience une raison de prêter attention. Qu’il s’agisse d’une vente flash, d’une promotion BOGO (un acheté, un offert) ou d’une remise sur la livraison gratuite, les promotions peuvent générer des impressions et des ventes précieuses.

Quels que soient les méthodes promotionnelles que vous choisissez, veillez à programmer vos promotions en fonction des moments où l’intention d’achat est forte tout au long du parcours client.

Activations de guérilla

Une activation de marketing de guérilla prend les clients par surprise afin d’attirer l’attention des médias et investit généralement des canaux inhabituels et inattendus, comme le marketing de rue, les mobilisations éclair, les événements éphémères et l’occupation d’espaces publics. 

McDonald’s, par exemple, a l’habitude de repeindre des passages piétons dans le monde entier avec les teintes rouges et jaunes de ses célèbres frites, en utilisant souvent cet art urbain pour orienter les piétons vers le restaurant McDonald’s le plus proche.

Le marketing de guérilla comporte toutefois des risques : Snapple a tenté d’établir un record du monde avec la plus grande glace à l’eau du monde à New York, mais la glace à l’eau géante au goût de Snapple, haute de 25 pieds, a fondu plus vite que prévu, remplissant les rues d’un liquide collant aromatisé au kiwi et à la fraise et générant une série de gros titres embarrassants.

Mener une campagne d’activation de marque réussie

Pour mener à bien une campagne d’activation de marque percutante, vous avez besoin d’une planification stratégique, d’une exécution irréprochable — et des bonnes personnes à la barre. Voici quelques points essentiels à garder à l’esprit.

Comprendre votre audience cible

Si vous ne parvenez pas à entrer en résonance avec votre audience, votre activation est vouée à l’échec dès le départ. Faites de votre mieux pour comprendre votre audience cible avant de concevoir votre activation de marque. Concentrez-vous sur ses points de friction, ses valeurs et ses préférences. Sollicitez l’avis de vos clients par le biais de tables rondes et prêtez une attention particulière à leurs réactions face aux autres activations de marque. Vous pouvez également suivre les centres d’intérêt de votre audience sur les réseaux sociaux à l’aide d’un logiciel d’écoute des réseaux sociaux.

Une fois votre activation de marque terminée, interrogez vos clients pour recueillir leur avis et écoutez attentivement les conversations sur les réseaux sociaux afin de déterminer ce que votre audience a réellement pensé de votre activation.

Conseil de pro : tenez compte des écarts générationnels. Un message qui intrigue la génération Z peut s’aliéner les baby-boomers. Personnalisez vos campagnes en fonction de variables géographiques, générationnelles, démographiques et culturelles.

Repensez votre budget marketing 

Le monde du marketing évolue : les marques s’éloignent d’une approche fondée exclusivement sur le marketing à la performance pour se tourner vers d’ambitieux programmes de gestion de marque.

Comme le souligne Les Binet :

« Des entreprises comme Google et Amazon ont consacré 20 ans à accumuler de longues séries de données sur la performance, et ce sont elles qui réinvestissent aujourd’hui massivement dans les médias publicitaires traditionnels comme la télévision et l’affichage extérieur. Le reste de la communauté marketing devrait en prendre note. »

Bien que le nombre exact varie en fonction de votre stratégie marketing, envisagez d’allouer une part importante de votre budget marketing total aux campagnes d’activation, en particulier si vous vous appuyez actuellement largement sur le marketing axé sur la performance.

Définir les objectifs et la finalité de la campagne

Commencez par définir la finalité précise de votre campagne :

Souhaitez-vous accroître la notoriété de votre marque ? Générer des prospects ? Annoncer le lancement d’un produit ? Établissez des indicateurs de référence tels que la part de marché et les taux de conversion afin de quantifier l’impact de la campagne.

Utilisez des outils de mesure marketing pour définir et suivre les indicateurs, ainsi que pour surveiller les analyses en temps réel. Mesurez continuellement la notoriété de votre marque et utilisez les enseignements tirés des données pour optimiser les aspects sous-performants de la campagne et renforcer les actions qui fonctionnent.

Au-delà des indicateurs, vous devrez également réfléchir à la mission plus profonde qui sous-tend vos actions. Quel est le « pourquoi » au cœur de l’activation de votre marque ? Comment se rattache-t-il aux valeurs et à l’identité de votre marque, et comment inspirera-t-il la fidélité des clients ?

Comprendre les dernières tendances

Coachella, le festival de musique, devient un lieu de plus en plus important pour les marques tendance qui souhaitent se faire remarquer. De nombreuses marques tirent un avantage considérable du fait de s’associer à un phénomène culturel en vogue, en particulier lorsqu’il rassemble autant d’influenceurs que Coachella. 

Sheena Parks, directrice de la création pour la marque de chaussures Matisse, organise des activations de marque à Coachella et a déclaré :

« Cela n’attire pas nécessairement de nouveaux clients. C’est le bouche-à-oreille : cela donne une image cool du point de vue de la marque. Vous participez ; vous êtes dans le mouvement — vous en faites partie. C’est une façon très abordable de faire du marketing. »

Qu’il s’agisse de TikTok ou de Coachella, ou — pour les marques SaaS — de tout autre phénomène, veillez à comprendre les tendances pertinentes pour votre audience et à y prendre part.

Constituer une équipe dédiée à l’activation

Les activations de marque peuvent être complexes ; certaines opérations de relations publiques ambitieuses peuvent prendre des années avant de voir le jour. Pour les mener à bien, vous aurez besoin d’une équipe de personnes talentueuses.

Voici les rôles indispensables :

• Responsable de la création : dirige la conception des idées, la création de la campagne et la production des supports.
• Responsable marketing : élabore les plans promotionnels, les tunnels de maturation des prospects et les partenariats.
• Responsable des relations publiques : échange avec la presse et obtient une couverture médiatique spontanée.
• Responsable technologique : réalise les mises à jour du site web, les développements personnalisés et le suivi des analyses.
• Chef de projet : assure le suivi des échéances, des budgets et de la collaboration interfonctionnelle.
• Service client : est préparé à traiter les demandes des clients suscitées par l’activation.
• Ventes : comprend l’offre et la finalité de la campagne afin de convertir les prospects.

La composition finale de votre équipe dédiée à l’activation dépendra largement de la taille de votre entreprise, de votre budget et de la disponibilité de votre équipe. Les petites marques agiles s’appuient souvent sur leur directeur marketing ou leur directeur de la création pour piloter une activation de marque avec quelques membres de l’équipe interne — chaque personne doit alors assumer de nombreuses fonctions.

Les grandes marques peuvent se permettre de réunir une équipe interfonctionnelle plus importante, voire d’embaucher un responsable dédié aux activations de marque. Externaliser une activation de marque auprès d’une agence peut être le bon choix lorsque votre équipe ne dispose pas de l’expérience ou de la disponibilité nécessaires pour une activation donnée.

Avec les bonnes personnes pour coordonner l’ensemble, vous serez bien placé pour réussir une activation de marque mémorable.

5 exemples de campagnes d’activation de marque virales

Les activations de marque les plus remarquables ont un impact considérable sur les ventes, l’intérêt des clients et la reconnaissance de la marque. Inspirez-vous des exemples suivants de campagnes d’activation de marque virales pour votre prochaine campagne :

1. Le saut spatial Stratos de Red Bull

Red Bull a consacré sept ans à planifier ce saut ambitieux depuis 128 000 pieds (24,2 miles) au-dessus de la Terre, établissant au passage un record mondial — et allant plus vite que la vitesse d’une balle. Felix Baumgartner, un parachutiste autrichien, a travaillé avec le service R&D de Red Bull sur cette opération, qui a coûté $50 million.

L’opération a porté ses fruits : huit millions de personnes ont regardé la retransmission en direct de l’événement et, au cours des six mois qui ont suivi, les ventes de Red Bull ont augmenté de 7%, soit $1.6 billion.

2. La campagne annuelle « Wrapped » de Spotify

Spotify Wrapped — une campagne marketing qui fournit chaque année aux utilisateurs une analyse très personnalisée de leurs habitudes d’écoute — a reçu un accueil prometteur lors de son lancement en 2016.

Alex Bodman, vice-président et directeur exécutif mondial de la création chez Spotify, déclare :

« Soudain, nous avons commencé à comprendre qu’il s’agissait d’un moyen incroyable d’inciter nos utilisateurs passionnés à faire connaître la marque partout autour d’eux. »

Depuis, cette campagne est devenue un rendez-vous annuel incontournable de l’industrie musicale, ainsi qu’un phénomène culturel auprès des consommateurs. En 2020, la campagne Spotify Wrapped a augmenté les téléchargements de l’application de 20% ; en 2022, la campagne a été partagée un nombre impressionnant de 100 millions de fois sur les réseaux sociaux.

3. « Un, dix, cent » de Wistia

Les plateformes SaaS B2B sont confrontées à des circonstances d’activation de marque plus complexes que les produits physiques ou les marques destinées aux consommateurs. Certes, il y a toujours les salons professionnels ; mais que peuvent faire les marques SaaS pour créer un impact culturel plus large ?

Wistia, une plateforme d’hébergement vidéo principalement destinée aux clients B2B, apporte une réponse à cette question. L’entreprise a engagé une société de production vidéo pour créer trois vidéos marketing différentes, avec trois niveaux de budget différents : $1,000, $10,000, et $100,000. Elle a ensuite demandé à une équipe de documentaristes de filmer le processus, aidant ainsi Wistia à prendre part à une conversation culturelle autour de la relation entre l’argent et la créativité. 

Le documentaire a finalement remporté un Webby Award, a été diffusé sur Amazon Prime et a généré une importante notoriété pour Wistia.

4. « Partagez un Coca-Cola » de Coca-Cola

Vous vous souvenez peut-être de cette campagne de marketing expérientiel de Coca-Cola au début des années 2010. En personnalisant les produits Coke avec des prénoms courants, elle a généré une importante couverture médiatique et un fort bouche-à-oreille. Cette idée en apparence simple a fait bondir les ventes, car les gens achetaient des Coca-Cola portant les prénoms de leur famille et de leurs amis, puis les partageaient sur les réseaux sociaux.

La campagne, lancée pour la première fois en Australie, a aidé Coke à vendre plus de 250 millions de Coca-Cola en un seul été dans un pays de seulement 23 millions d’habitants — soit près de 11 Coca-Cola par personne.

5. La soirée pyjama d’IKEA

Les dirigeants d’IKEA ont remarqué un groupe Facebook de 100 000 membres intitulé « Je veux passer une nuit dans un IKEA ». Ils ont accepté, sélectionné au hasard 100 personnes du groupe et les ont invitées à passer la nuit dans un magasin IKEA.

Cette activation de marque unique en magasin visait à positionner IKEA comme une référence en matière de matelas et de produits de literie, mais sa force venait du fait qu’elle était née d’une idée proposée par un client. Après le succès de cette première activation de marque, des événements similaires ont été organisés dans des magasins IKEA du monde entier.

Révélez le potentiel de votre marque grâce aux activations

L’époque où le « marketing » se résumait aux publicités sur Google, Facebook et Instagram est révolue. Bien que efficaces, les publicités peuvent avoir du mal à émerger dans le flot de contenus et ne contribueront guère à redéfinir l’image de votre marque auprès de votre audience. De plus, les clients se lassent d’être bombardés par les mêmes messages via les mêmes canaux.

Les activations de marque constituent une solution puissante : elles permettent à votre entreprise de rester présente à l’esprit des clients, humanisent votre marque et, si elles sont suffisamment mémorables, peuvent devenir virales. Les activations vous donnent l’occasion de faire preuve d’imagination et d’ambition tout en redéfinissant votre marque aux yeux des clients, créant ainsi un impact significatif et durable.

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