5 Fondamentaux de la Marque Que Les Startups Doivent Maîtriser Dès Le Premier Jour
D'après la plupart des estimations, nous croisons des milliers de marques chaque jour.
Peu importe où vous vous trouvez en ce moment, il y a de fortes chances que vous puissiez lever les yeux de cet article et commencer à compter les noms et logos de marques — sur votre écran, sur les étagères de votre maison ou sur vos vêtements — et atteindre la douzaine en un rien de temps.
Avec tout ce « bruit » de marques autour de nous, comment une nouvelle marque peut-elle espérer se forger une identité qui se démarque ?
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En tant que consultant en marques, je prête plus d’attention aux marques que la plupart des gens, et je sais que la réponse réside dans une identité de marque forte et distinctive — et dans le processus utilisé pour la créer.
Co-auteur de la dernière édition de Designing Brand Identity, j’ai récemment aidé à documenter ce processus, en collaborant avec la regrettée Alina Wheeler pour mettre à jour son guide à succès consacré à l’univers des marques et à la stratégie de marque. Le livre, désormais dans sa sixième édition, inclut un processus universel en cinq étapes pour créer une marque.
Que vous soyez fondateur d’une startup ou responsable marketing, vous aurez besoin de ces fondamentaux pour forger une identité de marque remarquable.
Pourquoi se préoccuper des fondations de votre marque ?
Étude après étude démontre qu’investir dans une marque forte peut avoir des retombées positives et mesurables sur les performances de l'entreprise, que ce soit sur les marges, le recrutement ou la rentabilité pour les actionnaires.
Les décisions prises lors du processus de gestion de la marque décrit ci-dessous peuvent influencer la valeur perçue d’une entreprise (ou d’un produit).
Et selon les mots de Sarah Robb, fondatrice de Brand Strategy Academy : « Plus la valeur perçue est grande, plus le potentiel de chiffre d’affaires l’est aussi. »
Cinq fondamentaux de la marque à retenir pour les responsables marketing en startup
Les fondamentaux de la marque ci-dessous constituent un processus en cinq étapes applicable dans tous les secteurs, pour des organisations de toute taille et à chaque étape de développement.
Le temps et les ressources nécessaires pour compléter ce processus varieront, mais les étapes restent les mêmes.
Fondamental #1 : Faites vos recherches
Ancrez votre stratégie et votre identité de marque dans des faits, pas dans des opinions.
Passez en revue la documentation. Posez des questions à vos collègues ou à des clients potentiels sur la façon dont ils perçoivent votre produit. Consultez les sites, les magasins ou les produits de vos concurrents.
Documentez les images et les mots utilisés — et trop utilisés — par les entreprises de votre secteur.
Fondamental #2 : Définissez une stratégie claire
Sur la base de vos recherches, notez les réponses à quelques questions simples :
- Qui doit connaître votre marque (c’est-à-dire qui sont vos clients) ?
- Quelles sont les quelques idées que vous voulez que votre marque incarne dans l’esprit de ces personnes ?
- Et enfin, comment y parvenir ?
Vous n’avez pas besoin de réponses détaillées à ce stade. Mais dressez un tableau — à grands traits — de la façon dont vous comptez influencer l’opinion et le ressenti de votre audience concernant votre marque.
Fondamental #3 : Concevez un système d’identité
Une marque, ce n’est pas qu’un logo.
Prenez une liste des meilleurs livres sur le branding, et vous verrez qu’ils portent sur bien plus que la conception de logo : on y parle de positionnement, de storytelling (messagerie), de nommage, et bien d’autres choses encore.
Pensez à l'identité de marque comme à l'identité d'une personne. Si un logo est comme un visage, considérez toutes les autres caractéristiques qui composent l'identité de quelqu'un : ses idées, sa personnalité, son style, et plus encore.
De la même façon, une identité de marque peut inclure d'autres éléments visuels, comme les couleurs et la typographie, ainsi que des éléments non visuels, tels que des mots ou des sons. (Pensez simplement au « logo sonore » de Netflix ou au bruit d'une bouteille de Coca-Cola qui s'ouvre.)
Fondamentaux de la marque n°4 : Créez des points de contact
Les points de contact sont les endroits où votre marque « touche » votre audience cible – des sites web et applications jusqu’aux emballages et espaces de vente.
Déployez l'identité sur chaque point de contact pertinent, en créant une expérience de marque homogène et cohérente. À mesure que votre identité de marque se précise, il faudra trouver le juste équilibre entre flexibilité d’expression et cohérence de la communication.
Fondamentaux de la marque n°5 : Surveillez vos actifs
Construire un capital de marque solide prend du temps.
Au fil des années, de nombreuses personnes peuvent avoir été chargées de représenter la marque et de créer ses déclinaisons. Il est donc essentiel de produire des documents de formation et des guides. Et si vous êtes dans un secteur souvent copié, investissez dans un logiciel de protection de marque.
Lorsque vous planifiez un changement important (par exemple, une refonte), n'oubliez pas de réfléchir à l’ordre dans lequel vous informez vos publics : les employés doivent savoir ce qui change avant les clients. Gardez vos ressources organisées grâce à un logiciel de gestion des actifs de marque pour éviter le chaos. Comme nous l'avons expliqué dans Designing Brand Identity, « Les talents d'organisation militaire sont très utiles, et un optimisme sans faille aussi. »
En cas de doute, faites confiance au processus
Feu Alina Wheeler, qui a écrit la première édition de Designing Brand Identity il y a plus de 20 ans, avait une devise : Faites confiance au processus.
Que vous conceviez votre marque de start-up, repensiez celle d’une petite entreprise ou travailliez en tant que responsable de la marque au sein d’une organisation établie, le processus reste le même.
La stratégie repose sur des résultats de recherche, et la réflexion stratégique doit guider la conception. Chaque point de contact reflète l'identité fondamentale de votre marque, et l’ensemble de ces actifs doivent être perfectionnés, gérés et protégés au fil du temps. Faites confiance au processus, maîtrisez ces fondamentaux de la marque et votre marque sera inoubliable.
