4 tactiques pour battre les leaders du marché avec rapidité et agilité
Imaginez ceci : vous venez d’être recruté(e) en tant que directeur(trice) marketing d’une startup technologique dotée d’un excellent produit, mais bénéficiant de peu ou pas de notoriété. Votre principal concurrent s’est lancé des années avant vous, a établi le marché que vous souhaitez conquérir, et le domine désormais.
En résumé, vous avez été surpassé(e) en termes de marque par un précurseur doté d’un budget marketing digne de Goliath. Alors, petit David, comment allez-vous rivaliser ?
Contrairement au personnage biblique, vous n’affrontez pas le géant de front. Gagner — c’est-à-dire obtenir une part de marché respectable — ne se fera pas en une seule action. C’est plutôt une succession de petites actions bien menées qui vous donnera une chance de réussite.
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C’est ce que j’ai vécu durant l’année et demie passée en tant que directrice marketing de Cybersixgill, une entreprise d’intelligence sur les cybermenaces fondée en 2014. Nous avons obtenu une grande couverture médiatique dans des médias de renom comme le Wall Street Journal et Bloomberg, ainsi qu’une couverture éditoriale régulière dans des publications mondiales spécialisées en cybersécurité, couvrant divers secteurs. Nous avons constaté des bonds significatifs d’engagement sur nos réseaux sociaux, ainsi que sur nos canaux numériques propriétaires et payants.
L’effet global : 69 % des nouveaux revenus récurrents annuels nets de 2022 à 2023 sont attribuables à nos actions marketing. En partageant mon approche, j’espère que les actions menées vous seront également utiles pour votre entreprise.
Un mot sur mon entreprise et ce que nous faisons
Vous ne le savez peut-être pas, mais il existe des sites web—inaccessibles au grand public—sur lesquels des criminels font des affaires entre eux. Collectivement, ces sites sont appelés le « dark web ». Ces malfaiteurs échangent de l’argent (souvent des cryptomonnaies) pour acheter des objets volés, des produits et services illégaux, et discutent ensemble de nouveaux vecteurs d’attaque et d’autres moyens d’avancer dans leurs activités criminelles.
Ces sites du dark web sont aussi précieux pour les cybercriminels—qu’il s’agisse d’individus, d’alliances ou même d’organismes soutenus par des états—qui y recherchent des outils et des données exploitables. Mon entreprise, basée en Israël, surveille le dark web (ainsi que le web public et le deep web) plus minutieusement que quiconque.
Nous traitons, corrélons et enrichissons ces montagnes de données grâce à l’automatisation et à l’IA. Nous alertons les équipes de sécurité de nos clients, partout dans le monde, sur ces menaces mais ne partageons que celles pertinentes pour l’infrastructure numérique de chaque entreprise. Cela leur permet de prévenir rapidement les menaces avant qu’elles ne se concrétisent en attaques.
Lorsque j’ai rejoint Cybersixgill, je savais que nous proposions un produit exceptionnel conçu par des ingénieurs brillants. Pourtant, nos efforts de marketing et de branding ne reflétaient pas l’excellence technique de nos solutions ni leur expérience utilisateur fluide. Voici donc la première chose à entreprendre.
1. Peaufinez votre message et partagez votre histoire avec les publics clés
Nous devions, tout d’abord, avoir une image aussi professionnelle et mature que possible, mais aussi trouver un message fort. Cela supposait de comprendre ce qui nous différenciait des autres dans le domaine de l’intelligence sur les cybermenaces. Qu’apportons-nous que les autres n’offrent pas ? Comment l’exprimer de la façon la plus claire et cohérente possible ?
Le marketing de contenu est un excellent moyen de gagner la confiance lorsqu’il s’agit de produits et services techniques complexes. Bien mené, il s’agit d’expliquer aux lecteurs les subtilités du sujet, sous un angle pédagogique plutôt qu’auto-promotionnel. En créant des eBooks et rapports qui démystifient certains sujets complexes et apportent des conseils pratiques, nous avons établi notre crédibilité en tant que ressource fiable à laquelle clients et prospects font confiance pour obtenir des informations précieuses.
Au-delà des prospects, vous pouvez utiliser ce contenu de fond pour renforcer votre notoriété auprès des analystes et des journalistes. Les analystes sont particulièrement attentifs à la technologie utilisée. Leurs rapports constituent une évaluation objective de la viabilité de votre solution. Les journalistes, eux, sont avides de présenter à leur audience les nouveautés dans le champ en constante évolution de la cybersécurité. Progressivement, vous montrez ainsi en quoi votre produit se distingue de celui du leader du marché.
2. Analysez et saisissez tendances et événements
Tandis que nos ingénieurs et techniciens sont concentrés sur ce qui se passe sur le dark web, notre équipe marketing, commerciale et de développement produit doit surveiller les activités liées à nos métiers. Dans le secteur de la cybersécurité, les acheteurs ciblés et les décideurs font preuve d’une sophistication croissante. Les responsables de la sécurité au sein des entreprises comprennent la valeur d’une bonne intelligence sur les cybermenaces, de même que les dirigeants, qui doivent s’assurer que leur activité est prête à affronter les cyberattaques.
Par ailleurs, de nouvelles réglementations poussent les conseils d’administration à prendre la cybersécurité au sérieux, car ils peuvent être tenus pour responsables des failles s’il s’avère qu’ils n’ont pas pris de mesures défensives suffisantes. Et les cyberattaques n’étant pas en baisse, tout le monde au sein d’une organisation reste particulièrement conscient du danger omniprésent. Par conséquent, nos efforts marketing peuvent et doivent toucher tous les employés, pas seulement les profils techniques.
Malheureusement pour les responsables de la sécurité des systèmes d’information (CISO), les pressions liées au poste sont exacerbées par le manque de personnel qualifié pour assurer les fonctions de cybersécurité. Cette pénurie mondiale perdure, et les outils d’automatisation viennent combler une partie du vide. Cela nous a amenés à exploiter une autre tendance externe : la prise de conscience soudaine du potentiel de l’IA générative, grâce à ChatGPT et aux plateformes similaires.
Dans notre cas, nous avons développé notre produit basé sur l’IA pour aider ces agents de sécurité à surmonter la pénurie de personnel. Et nous avons rapidement souligné qu'il ne s'agit pas d’un programme comme ChatGPT ou d’autres grands modèles de langage. Rappelez-vous, nous élaborons notre base de connaissances en recueillant des informations indisponibles par des moyens traditionnels. ChatGPT resterait muet si on lui demandait de décrire ce que nous visons.
3. Bien connaître ses clients – et continuer d’apprendre à leur sujet
Cela peut sembler étrange venant d’un responsable marketing, mais je suis reconnaissant que notre public cible soit sceptique. Il ne se laisse pas berner par de jolis mots ou des présentations commerciales tape-à-l'œil. Il lui faut de bonnes raisons, solides, pour acheter.
Comme je l’ai mentionné au début, notre produit est robuste et très différencié. Dès le premier appel de vente avec un client, nos experts techniques sont impliqués pour répondre à toutes les questions d’un prospect. Bien entendu, il a d’abord fallu valoriser notre marque au point que ces prospects soient désireux de participer à l’appel de vente, grâce à tout ce que j’ai déjà mentionné.
En plus de ces actions, nous prêtons une attention stricte aux appels de vente, en faisant un débriefing après chacun pour voir ce que nous pouvons apprendre sur le marché. Quelles étaient leurs préoccupations ? Qu’ont-ils apprécié dans notre présentation ? Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?
Lorsque nous avons commencé à affiner notre stratégie marketing, nous avons conseillé à l’équipe de vente de ne pas mettre le client dans la position de devoir choisir entre notre produit ou celui d’un concurrent. Au contraire, ils pouvaient choisir le produit du concurrent ET utiliser le nôtre pour combler les lacunes éventuelles. Cela a facilité la phase d’introduction dans le cycle de vie du produit.
Mais, lorsque les conditions du marché ont évolué et que les départements de cybersécurité ont dû réduire leurs dépenses et regrouper leurs outils, nous avons modifié notre stratégie commerciale. Notre produit offrait non seulement un avantage financier par rapport à la concurrence, mais il s’avérait aussi moins complexe. Il n’était pas nécessaire d’acheter plusieurs modules distincts. Un seul produit suffisait à répondre à presque tous vos besoins.
4. Rassemblez-vous en une seule équipe – marketing, ventes et développement produit
Certains directeurs marketing ont tendance à s’enthousiasmer pour un nouveau projet ou produit, à en gérer le lancement avec succès, puis à s’en détourner en laissant la suite à l’équipe de vente. Ce n’est pas la chose à faire.
En tant que directeur marketing, vous devez comprendre chaque étape du parcours client et surveiller la façon dont les parcours réels suivent ou non le chemin prévu. Ne laissez pas à l’équipe de vente la responsabilité d’effectuer seule les ajustements nécessaires. Retravaillez le matériel, le processus, la collecte et le partage d’informations, et tout ce qu’il faut pour améliorer l’expérience client.
Et au-delà, il est indispensable de former un binôme avec votre directeur produit. Chez Cybersixgill, il est l’un de mes meilleurs amis. Nous coordonnons tout : stratégie, packaging, calendrier de sortie, fonctionnalités. J’apporte à la discussion les informations issues du marketing concernant les tendances digitales ou les chiffres de vente, et nous décidons ensemble ce qu’il y a de mieux pour l’entreprise.
Il en va de même avec le responsable des ventes, le PDG, le directeur financier et autres membres de la direction. Il faut comprendre leur rôle, encourager leur contribution et être unis autour d’un même objectif.
C’est un luxe que les géants du marché ne peuvent pas se permettre, accablés par la taille de leurs effectifs. En tant qu’entreprise à taille humaine, vous pouvez avancer rapidement et avec souplesse.
Et c’est là que votre stratégie diffère de celle du héros biblique. Vous réussirez non pas avec une fronde, mais avec une paire de chaussures de course. Voyez où aller, foncez, faites ce qui s’impose et continuez à avancer.
Planifier. Surveiller. Agir. Recommencer.
Continuez à apprendre, fédérez votre équipe, restez créatif et savourez ce chemin vers le succès.
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