Un modèle de budget marketing est un outil pratique qui vous aide à planifier, suivre et optimiser chaque dollar investi dans le marketing. En utilisant un modèle, vous pouvez allouer efficacement vos ressources, hiérarchiser vos activités et mesurer clairement les résultats.
Je vais vous montrer exactement comment élaborer un budget opérationnel étape par étape et vous aider à orienter plus facilement vos dépenses là où elles comptent le plus, afin d’obtenir le meilleur retour possible sur votre investissement marketing.
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Que couvre un budget marketing ?
Le budget marketing définit la manière dont vous comptez répartir vos ressources financières entre les projets et les canaux marketing sur une certaine période, généralement un trimestre ou une année.
Combien allez-vous dépenser pour chacune de vos activités marketing ? Pourquoi votre stratégie s’oriente-t-elle dans cette direction ? Le budget vous aide à répondre à ces questions en prenant en compte le retour sur investissement marketing.
Cela vous permet de :
- Atteindre vos objectifs marketing
- Utiliser vos ressources de manière stratégique et efficace
- Éviter les dépenses excessives
- Obtenir l’adhésion des parties prenantes et de la direction
Plus précisément, le plan budgétaire marketing couvre tous vos coûts liés au marketing — des logiciels marketing et des dépenses publicitaires à la création de contenu, en passant par les nouvelles embauches et les prestataires externes.
La création d’un budget marketing consiste à recenser toutes vos initiatives marketing et à leur attribuer un budget en fonction du retour sur investissement attendu. C’est l’une des parties les plus délicates de l’élaboration d’un budget.
Il n’existe pas de formule marketing miracle pour vous aider à répartir votre budget. Il s’agit plutôt de prendre des décisions stratégiques fondées sur les performances passées, les ressources actuelles et les tendances du secteur. Et c’est précisément sur ce point que je vais vous aider.
Quel devrait être le montant de votre budget marketing ?
Vous pouvez déterminer votre budget marketing en vous basant sur les références du secteur, les performances historiques, les objectifs marketing et les différentes phases de croissance de l’entreprise.
En général, de nombreuses entreprises calculent leur budget marketing en fonction d’un pourcentage de leur chiffre d’affaires. Le tableau ci-dessous présente le pourcentage du chiffre d’affaires que les entreprises de différents secteurs consacrent à leur budget marketing.
Les statistiques récentes montrent qu’en 2023, les entreprises consacrent en moyenne 9.1% du chiffre d’affaires total aux activités marketing (Guide du CMO pour élaborer un budget marketing de Gartner). Il convient de noter qu’il s’agit d’une baisse par rapport à l’année précédente : en 2022, les entreprises consacraient 9.5% de leur chiffre d’affaires à leur budget marketing. Toutefois, depuis 2016, ce pourcentage n’a cessé de diminuer.
Une autre enquête montre également que 42.3% des entreprises (l’enquête du CMO, 2022) réduisent leurs dépenses marketing. Cela peut sembler vous inciter à diminuer votre budget pour vous aligner sur vos concurrents. Cependant, avant de prendre une telle décision, veillez à trouver un équilibre entre vos gains à court terme et vos objectifs à long terme.
Et si vous subissez des réductions budgétaires, sachez que 75% des directeurs marketing (Guide du CMO pour élaborer un budget marketing de Gartner) font face au défi de faire plus avec moins. Cela exige d’examiner le budget avec une approche plus stratégique et créative.
Comment créer un budget marketing
Très bien, passons maintenant aux aspects pratiques.
1. Examinez vos performances passées
Commencez par examiner vos performances marketing passées au regard du budget alloué.
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Dressez la liste de tous vos coûts marketing.
Examinez le montant que vous avez dépensé l’année précédente pour vos efforts marketing. Était-il supérieur à ce que vous aviez prévu ? Inférieur ? Pourquoi ?
Vérifiez toutes vos catégories courantes de coûts marketing. Il est utile d’attribuer une valeur concrète à chacune d’elles. Voici quelques catégories de dépenses courantes :
- Technologies marketing, de votre outil de recherche de mots-clés à votre logiciel de montage vidéo
- Coûts publicitaires, y compris toutes les activités de publicité numérique (c’est-à-dire la publicité sur Meta et Google Ads) ainsi que les campagnes publicitaires traditionnelles
- Salaires des employés et rémunération des prestataires, ainsi que toute aide de travailleurs indépendants dont vous pourriez avoir besoin
- Formation marketing, comme la formation des équipes, les cours et les conférences
Une fois toutes vos dépenses marketing regroupées dans différentes catégories, indiquez le montant total dépensé pour chacune d’elles.
Maintenant que vous savez combien vous avez dépensé dans différents domaines du marketing, vous pouvez évaluer l’efficacité de vos dépenses.
- Commencez par comparer les dépenses prévues aux dépenses réelles. Avez-vous dépassé ou non votre budget ? Examinez ensuite les indicateurs clés tels que le ROI, les taux de conversion, les coûts d’acquisition client (CAC) et le chiffre d’affaires. Dans quelle mesure avez-vous atteint les objectifs de la période précédente ?
2. Les chiffres ne racontent pas toute l’histoire. Allez un peu plus loin que les chiffres en examinant l’analyse du parcours client. Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles parties du parcours gérez-vous bien ? Comment y parvenez-vous ?
- Quelles sont vos initiatives les plus performantes ? Identifiez les initiatives qui obtiennent de bons résultats ainsi que leur ROI.
- Quels domaines du parcours doivent être améliorés ou faire l’objet d’une plus grande attention ?
- Quelles parties du parcours client génèrent le meilleur rendement ?
Ces questions vous aideront à évaluer l’efficacité et la performance de votre budget dans une perspective davantage centrée sur le client.
Imaginons, par exemple, que les campagnes de marketing d’influence que vous avez testées pour la première fois au trimestre dernier aient rencontré un grand succès et aient considérablement accru la notoriété de votre site auprès des visiteurs ainsi que le nombre de vos abonnés sur les réseaux sociaux.
Comment cette notoriété accrue se traduit-elle en chiffre d’affaires réel ? Vous pourriez constater que, si les campagnes d’influence vous aident à exceller au stade de la notoriété du parcours d’achat, cela ne se traduit pas très bien en ventes.
Cela peut signifier que vous collaborez avec les mauvais influenceurs ou que vous devez modifier le message ou le ciblage de votre campagne. À l’inverse, cela peut vous montrer que l’augmentation de la notoriété se traduit également par de meilleures ventes. Vous saurez ainsi qu’il faut continuer à investir dans ce canal marketing et même améliorer votre allocation ce trimestre-ci.
Les conclusions que vous tirez de cette étape vous aideront à passer à la suivante.
2. Définissez vos objectifs marketing
Tout ce que vous faites doit être aligné sur vos objectifs commerciaux et marketing. L’entreprise prend-elle une nouvelle direction ou entre-t-elle sur un nouveau marché ? Lancez-vous un nouveau produit ou procédez-vous à une refonte de votre marque ?
Dans quels domaines du parcours client devez-vous davantage vous concentrer pour atteindre vos objectifs ? Avez-vous besoin d’attirer davantage de prospects, d’augmenter votre taux de conversion ou de réduire votre CAC ?
Ce sont autant de facteurs à prendre en compte lors de l’établissement de votre budget. Si vous avez élaboré votre stratégie marketing, vous avez peut-être déjà défini vos buts et objectifs pour la prochaine période. Il vous suffit donc de les réexaminer.
Je vous recommande notamment de définir des objectifs SMART à cette étape. Il s’agit de définir des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps. Ces objectifs facilitent le calcul précis de votre budget.
Un exemple d’objectif SMART pourrait être d’augmenter de 20 % l’engagement sur les réseaux sociaux au cours des trois prochains mois. Avec un objectif SMART, votre équipe peut élaborer un plan bien défini pour l’atteindre. Cela vous permet de mieux affecter le budget nécessaire.
3. Répartissez votre budget
En tenant compte de tous les éléments ci-dessus, vous déciderez à cette étape de la répartition de votre budget.
Vous pouvez répartir votre budget de plusieurs façons, notamment entre les différentes étapes du parcours client, les canaux marketing, les initiatives ou d’autres catégories courantes.
À ce stade, vous devrez prendre quelques décisions, que je vais vous présenter ci-dessous.
À travers le parcours client
Une façon de répartir votre budget consiste à l’examiner du point de vue du client. De nombreuses entreprises choisissent cette approche. Comme le montre le graphique ci-dessous, les entreprises consacrent environ un quart de leur budget à chaque étape du parcours, l’étape de notoriété arrivant en tête.
Cela montre que les CMO consacrent légèrement plus de budget aux initiatives de la phase de notoriété — et légèrement moins aux programmes de fidélisation et de recommandation. De plus, au milieu de l’entonnoir, les phases de considération et de conversion absorbent la plus grande part du budget.
Examinez les données de votre propre parcours client. Quelles phases génèrent le meilleur ROI et lesquelles sont les moins performantes ? Introduisez-vous de nouvelles initiatives ou campagnes marketing à l’une de ces phases ? Par exemple, si vous prévoyez d’investir dans des collaborations avec des influenceurs au cours du prochain trimestre pour accroître la notoriété de votre marque (objectif SMART), il pourrait être judicieux d’allouer une part un peu plus importante du budget à ce domaine.
Canaux, plateformes et campagnes marketing
Une autre façon d’examiner la répartition du budget consiste à prendre en compte vos canaux, plateformes et campagnes marketing. Consultez votre logiciel de planification marketing à ce sujet. Examinez vos catégories marketing et indiquez un coût estimé à côté de chaque activité.
La figure ci-dessous montre comment les CMO répartissent leur budget marketing numérique de cette manière.
Les différentes formes de publicité en ligne occupent les premières places du graphique, avec la part la plus importante du budget.
Il vaut également la peine d’examiner de plus près les canaux des réseaux sociaux. Posez-vous la même question que celle que nous nous sommes posée tout au long de ce processus : lesquels affichent le ROI marketing le plus élevé ?
En ce qui concerne les canaux sociaux, Instagram et Facebook sont les deux plateformes affichant le ROI le plus élevé (Rapport des tendances des réseaux sociaux 2023 de HubSpot).
Une autre façon de voir les choses consiste à appliquer la célèbre règle des 70-20-10. Cette règle suggère de répartir le budget marketing entre trois grandes catégories :
- 70 % pour les activités marketing principales : des stratégies et des canaux bien établis qui donnent des résultats positifs, par exemple la publicité sur des canaux établis, la mise en œuvre de campagnes d’e-mailing et l’investissement dans le référencement
- 20 % pour l’innovation et la croissance : essayer de nouvelles initiatives marketing et explorer des approches innovantes ; par exemple, expérimenter des plateformes de réseaux sociaux émergentes, tester de nouveaux formats publicitaires ou de nouveaux concepts créatifs
- 10 % pour l’expérimentation : découvrir de nouvelles opportunités en testant de nouvelles idées
Ces pourcentages constituent bien sûr une ligne directrice. Ils peuvent varier en fonction de votre entreprise. Si votre entreprise traverse une phase de changement de marque et d’innovation, vous pouvez consacrer une part plus importante de votre budget à la catégorie de l’innovation et de la croissance.
Conseil : n’ignorez pas vos efforts de marketing hors ligne lors du calcul de votre budget. Tenez compte du budget dont vous aurez besoin pour des activités telles que les salons professionnels et les événements.
Talents
Recruter et fidéliser les bonnes personnes devrait être l’une des priorités essentielles de chaque service marketing. Les coûts de main-d’œuvre représentent 24,6 % du budget marketing des entreprises (Guide du CMO pour élaborer un budget marketing de Gartner). La concurrence est féroce pour recruter et fidéliser les talents.
En fonction des initiatives marketing définies, déterminez si vous devrez recruter de nouveaux talents en interne ou collaborer avec des travailleurs indépendants ou des agences. N’oubliez pas non plus de prendre en compte le coût de la formation.
Technologies
Les technologies marketing occuperont probablement une part considérable de votre budget. Les grandes organisations peuvent s’attendre à dépenser environ $5,000 par mois (Tarification des technologies marketing en 2024 de WebFX) pour des outils et des plateformes marketing.
Cependant, 75 % des CMO (État du budget et de la stratégie marketing en 2023 de Gartner) subissent des pressions pour réduire leurs dépenses en technologies marketing. Si cela s’applique également à votre entreprise, c’est une excellente occasion d’examiner des exemples de piles de technologies marketing. Vous voudrez créer une pile efficace et performante. Il est parfois possible de repérer des outils aux fonctionnalités redondantes.
Autres coûts
Cette catégorie couvre les dépenses supplémentaires qui surviennent au cours des activités marketing. Elle comprend les coûts accessoires, tels que le parrainage d’événements, les études de marché, le matériel promotionnel, la formation et le développement, ou encore les dépenses imprévues qui ne correspondent pas précisément aux catégories prédéfinies.
Je vous suggère de prévoir une marge pour les autres coûts marketing. Cela vous permettra de faire preuve de flexibilité et de réactivité, et de répondre aux opportunités et aux défis imprévus. Le montant de cette marge dépendra de plusieurs facteurs. Vous devrez prévoir une marge plus importante si vous évoluez dans un secteur en rapide mutation ou si vous êtes davantage ouvert à l’expérimentation et à la prise de risques.
Il est également utile d’examiner le montant que vous avez alloué à cette catégorie au cours des années précédentes. Le coût réel correspondait-il au coût prévisionnel ? Ajustez-le en conséquence.
5. Mettre en place des mécanismes de suivi
Vous avez défini vos objectifs marketing SMART à la deuxième étape. Vous devez maintenant veiller à intégrer un processus de mesure marketing à vos activités marketing.
Vous pouvez vous appuyer sur des outils d’analyse tels que Google Analytics, les statistiques des réseaux sociaux ou les plateformes de marketing par courriel pour analyser les performances de vos campagnes marketing. Utilisez des liens de suivi (paramètres UTM) pour les canaux marketing afin de surveiller les sources de trafic et l’efficacité des campagnes. Ces liens peuvent être générés facilement à l’aide d’outils tels que le générateur d’URL de campagne de Google.
Pour les campagnes en ligne, mettez en place un suivi des conversions sur votre site afin de mesurer les actions effectuées par les visiteurs, telles que les envois de formulaires, les achats ou les inscriptions. Si vous menez des campagnes hors ligne ou exploitez des magasins physiques, envisagez d’attribuer des codes promotionnels uniques à différentes initiatives marketing. Vous pourrez ainsi suivre le nombre d’utilisations provenant de chaque campagne.
Suivez vos dépenses réelles par rapport à vos dépenses prévisionnelles. Utilisez des outils d’analyse pour mesurer vos performances et traduisez tous les résultats en chiffres — le ROI et vos autres KPI. Conservez les données historiques afin d’identifier les tendances, la saisonnalité ou les schémas dans vos performances marketing. Cela peut vous aider à prendre des décisions plus éclairées à l’avenir.
Établissez une routine pour examiner régulièrement vos données marketing et vos KPI. Des contrôles budgétaires réguliers vous aideront à rester sur la bonne voie et à vous concentrer sur vos objectifs. De plus, cette méthode vous permettra également d’ajuster le budget lorsque cela sera nécessaire.
Pièges courants à éviter lors de la création de votre budget marketing
Lors de la création de votre budget marketing, il est essentiel de rester attentif aux pièges courants susceptibles de nuire à la réussite de vos efforts marketing. Voici quelques pièges à éviter :
- Recherche et planification insuffisantes : Sauter l’étape de recherche peut entraîner une répartition inexacte du budget et des stratégies marketing inefficaces. Avant de finaliser votre budget, comprenez votre public cible, les tendances du secteur et vos concurrents.
- Surestimation des retours : Évitez de définir des attentes irréalistes quant aux retours de vos investissements marketing. Soyez prudent et réaliste lorsque vous prévoyez les résultats afin d’éviter toute déception.
- Sous-estimation des coûts : Soyez rigoureux dans l’estimation des coûts de vos activités marketing. Tenez compte de toutes les dépenses, notamment la production créative, les dépenses publicitaires, les outils et le personnel.
- Ignorer les données relatives aux performances passées : Ne pas analyser les performances marketing passées peut conduire à répéter des stratégies inefficaces et à gaspiller des ressources. Examinez les données historiques pour déterminer ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné.
- Se concentrer uniquement sur les objectifs à court terme : Même si les objectifs à court terme sont importants, ne négligez pas les stratégies marketing à long terme qui renforcent la fidélité à la marque et favorisent une croissance durable.
- Ne pas suivre et mesurer les résultats : L’absence de mécanismes de suivi peut rendre difficile l’évaluation de l’efficacité de votre budget marketing.
- Manque de flexibilité : Les conditions du marché et les comportements des consommateurs peuvent évoluer. Soyez donc prêt à ajuster votre budget et vos stratégies marketing en conséquence.
Comment utiliser un modèle de budget marketing
Un modèle de budget marketing est un document ou une feuille de calcul préconçu qui vous aide à planifier, organiser et suivre vos dépenses marketing.
Il sert de cadre structuré pour présenter les activités marketing et les coûts associés sur une période donnée, généralement un trimestre ou une année.
Avec un modèle, vous pouvez conserver un format et une structure cohérents d’une période budgétaire à l’autre, ce qui facilite la comparaison et l’analyse des données historiques. Il vous offre néanmoins suffisamment de flexibilité :
- S’adapter et ajuster selon les besoins
- Modifier votre budget marketing en réponse à l’évolution des conditions du marché ou à de nouvelles opportunités.
À mesure que vous exécutez vos campagnes marketing, vous pouvez régulièrement mettre à jour le modèle budgétaire avec les dépenses réelles afin de les comparer au budget prévu.
L’utilisation d’un modèle préconçu vous fait gagner du temps et des efforts ; vous n’avez pas à créer un budget à partir de zéro. L’utilisation d’un modèle préconçu vous permet d’éviter le processus fastidieux de mise en forme et de structuration du budget.
Le modèle fournit un cadre prêt à l’emploi, vous permettant de vous concentrer sur la définition des objectifs marketing, l’analyse des données et la prise de décisions stratégiques.
Vous pouvez considérer le modèle comme un outil de planification qui vous aide à réfléchir de manière stratégique à votre budget. N’oubliez pas que l’élaboration de votre budget est un processus ; il ne s’agit pas simplement de remplir les cases.
Il existe différents types de modèles de budget marketing.
- Vous pouvez utiliser des modèles de budget récapitulatifs pour obtenir une vue d’ensemble de votre budget ou opter pour un modèle plus spécifique.
- Un modèle de budget marketing spécifique à une activité vous permet d’entrer davantage dans le détail des coûts d’activités telles que le lancement d’un nouveau produit ou la refonte d’un site web.
- Un modèle spécifique à un canal détaille les coûts de vos différents canaux marketing.
Vous pouvez trouver différents modèles de budget marketing en ligne ou en créer un à partir de zéro à l’aide d’un logiciel de feuille de calcul tel que Microsoft Excel ou Google Sheets. J’ai également ajouté ci-dessous un lien vers un modèle de budget marketing gratuit et personnalisable.
Modèle de budget marketing gratuit (Excel)
Comme promis, voici un modèle de budget marketing gratuit que vous pouvez copier, modifier et télécharger. Utilisez ce modèle pour organiser les données de votre budget marketing afin de les consulter d’un seul coup d’œil.
Accédez ici à votre modèle de budget marketing gratuit
Le modèle se compose de deux parties. Dans la première partie, vous pouvez renseigner la répartition budgétaire 70-20-10. Même si vous n’utilisez pas habituellement ce type de répartition, il s’agit d’un bon exercice pour vous obliger à réfléchir à votre degré d’innovation.
Imaginons que vous disposiez d’un budget marketing total de $250,000 à allouer. Selon la répartition 70-20-10, 70 % de votre budget, soit $175,000, sont consacrés à vos activités marketing essentielles, $50,000 aux activités d’innovation et de croissance, et $25,000 aux expérimentations marketing.
Si vous n’avez pas encore défini cette répartition, n’hésitez pas à remplir cette partie en dernier. Le fait de remplir la partie suivante vous aidera à compléter celle-ci.
La répartition 70-20-10 n’est pas immuable. Si vous lancez un nouveau produit innovant, il peut être pertinent d’investir davantage dans les efforts d’innovation, de croissance et d’expérimentation. Dans ce cas, la répartition pourrait plutôt être de 50-30-20.
La deuxième partie du modèle présente une ventilation des catégories courantes de coûts marketing. Les catégories du modèle sont les technologies marketing, les études marketing, les coûts de formation, les coûts publicitaires, ainsi que le budget consacré aux salaires et à la rémunération des travailleurs indépendants. Il s’agit des principaux postes budgétaires ; vous pouvez et devriez modifier les catégories pour les adapter à votre répartition budgétaire.
Le modèle est entièrement personnalisable. Imaginons toutefois que vous disposiez d’un budget marketing total de $250,000. Vous pouvez ici suivre le pourcentage de votre budget total que vous allouez à chaque catégorie ainsi que le montant réel correspondant.
Utilisez le modèle pour organiser votre budget marketing. Personnalisez-le selon vos besoins. Surtout, le modèle peut également servir d’outil pour vous aider dans le processus d’allocation budgétaire.
À la fin de l’année, vous pouvez utiliser le modèle pour comparer vos dépenses prévues à vos dépenses réelles.
Vous pouvez également l’utiliser pour comparer les budgets de chaque année.
Mettez votre budget marketing en pratique
Il est maintenant temps de mettre vos nouvelles connaissances en pratique.
Tirez parti de la puissance des modèles de budget marketing présentés dans cet article. Ces modèles offrent une approche pratique et structurée pour organiser vos dépenses, suivre vos activités et garantir une allocation efficace des ressources. Personnalisez-les afin de les adapter à vos objectifs commerciaux spécifiques et aux besoins de votre secteur.
Et rappelez-vous qu’un budget marketing bien conçu n’est pas un document statique, mais un outil dynamique qui nécessite une surveillance et une adaptation continues. Lorsque vous mettez votre budget en œuvre, restez agile et flexible. Évaluez régulièrement les performances de vos initiatives marketing, mesurez leur impact et procédez aux ajustements nécessaires en vous fondant sur les données.
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