Comment créer un budget marketing (+ modèle gratuit)
Pourquoi un budget marketing est-il si crucial ?
L’essentiel, c’est-à-dire votre retour sur investissement (ROI). En allouant judicieusement vos ressources et en mesurant l'impact de vos actions marketing, vous vous assurez que chaque euro dépensé contribue à la croissance de votre entreprise.
Cliquez ici pour télécharger un modèle de budget marketing gratuit.
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Au-delà de l’aspect financier, votre budget marketing vous aide à prioriser les initiatives marketing et à identifier les axes d’amélioration.
Dans cet article, je vais vous guider à travers les étapes pour créer un budget complet et concret. Je partagerai également comment utiliser le modèle de budget marketing gratuit fourni pour faciliter le processus d’allocation budgétaire.
Alors, plongeons ensemble pour faire fructifier chaque euro investi dans votre marketing !
Que couvre un budget marketing ?
Le budget marketing détaille comment vous comptez répartir vos ressources financières entre différents projets et canaux marketing sur une période donnée, généralement un trimestre ou une année.
Combien allez-vous investir dans chacune de vos actions marketing ? Pourquoi votre stratégie va-t-elle dans cette direction ? Le budget vous aide à répondre à ces questions en prenant en compte le retour sur investissement marketing.
Cela vous permet de :
- Atteindre vos objectifs marketing
- Utiliser vos ressources de manière stratégique et efficace
- Éviter les dépassements de budget
- Obtenir l’adhésion des parties prenantes et de la direction
Concrètement, le plan de budget marketing couvre tous vos coûts liés au marketing : des logiciels marketing aux dépenses publicitaires, en passant par la création de contenu, les nouvelles embauches et les prestataires externes.
Élaborer un budget marketing consiste à cartographier toutes vos initiatives marketing et l’allocation de budget correspondante, en cohérence avec le ROI attendu. C’est l’une des étapes les plus complexes lors de la création d’un budget.
Il n’existe pas de formule magique pour répartir votre budget marketing. Il s’agit plutôt de prendre des décisions stratégiques fondées sur vos performances passées, vos ressources actuelles et les tendances du secteur. C’est justement ce que je vais vous aider à déterminer.
Quel montant prévoir pour votre budget marketing ?
Vous pouvez définir votre budget marketing en vous appuyant sur les références du secteur, vos performances historiques, vos objectifs marketing et le stade de croissance de votre entreprise.
En règle générale, de nombreuses entreprises calculent leur budget marketing en pourcentage du chiffre d'affaires. Le tableau ci-dessous indique le pourcentage de chiffre d'affaires que les entreprises dans différents secteurs consacrent à leur budget marketing.
Des statistiques récentes indiquent qu’en 2023, les entreprises consacrent en moyenne 9,1 % de leur chiffre d’affaires aux activités marketing (Gartner, CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget). Il est intéressant de noter qu’il s’agit d’une diminution par rapport à l’année précédente : en 2022, les entreprises y consacraient 9,5 % de leur chiffre d’affaires. Cependant, depuis 2016, ce pourcentage ne cesse de baisser.
Une autre enquête révèle également que 42,3 % des entreprises (The CMO Survey, 2022) réduisent leurs dépenses marketing. Cela pourrait sembler être une invitation à baisser votre propre budget pour vous aligner sur vos concurrents. Cependant, avant de prendre une telle décision, il est important de trouver le juste équilibre entre les bénéfices à court terme et vos objectifs à long terme.
Et si vous êtes confronté à une réduction de budget, sachez que 75 % des directeurs marketing (Gartner, CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget) reconnaissent la nécessité d'en faire plus avec moins. Cela exige d’aborder le budget avec un regard plus stratégique et créatif.
Comment établir un budget marketing ?
Passons maintenant à la partie concrète.
1. Analysez vos performances passées
Commencez par évaluer vos résultats marketing précédents par rapport au budget qui avait été alloué.
Dressez la liste de tous vos coûts marketing.
Examinez ce que vous avez dépensé l’année précédente pour vos actions marketing. Était-ce plus que prévu ? Moins ? Pourquoi ?
Vérifiez toutes vos catégories courantes de coûts marketing. Il est utile d’attribuer une valeur concrète à chaque catégorie. Voici quelques catégories de dépenses courantes :
- Technologies marketing, de votre outil de recherche de mots-clés à votre logiciel de montage vidéo
- Coûts publicitaires, incluant toutes les activités de publicité digitale (c’est-à-dire la publicité Meta et Google Ads) ainsi que les campagnes de publicité traditionnelles
- Salaire des employés et prestataires, ainsi que toute aide de freelance éventuelle
- Formation marketing, comme la formation de l’équipe, les cours et les conférences
Une fois que vous avez regroupé toutes vos dépenses marketing en différentes catégories, indiquez le montant total dépensé pour chaque catégorie.
Maintenant que vous savez combien vous avez dépensé dans différents domaines du marketing, vous pouvez évaluer l’efficacité de vos dépenses.
- Commencez par comparer les dépenses prévues avec les dépenses réelles. Avez-vous dépassé ou respecté le budget ? Ensuite, examinez les indicateurs clés tels que le ROI, les taux de conversion, les coûts d’acquisition client (CAC) et le chiffre d’affaires. À quel point avez-vous atteint les objectifs de la période précédente ?
2. Les chiffres ne racontent pas toute l’histoire. Allez un peu plus loin que les chiffres et consultez les analyses du parcours client. Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles parties du parcours servez-vous efficacement ? Comment y parvenez-vous ?
- Quelles sont vos initiatives les plus réussies ? Identifiez les actions qui fonctionnent bien et leur ROI.
- Quelles zones du parcours nécessitent une amélioration ou une attention accrue ?
- Quelles parties du parcours client génèrent le meilleur retour ?
Ces questions vous aideront à évaluer l’efficacité de votre budget et vos performances d’un point de vue plus centré sur le client.
Par exemple, disons que les campagnes de marketing d’influence que vous avez testées pour la première fois le trimestre dernier ont eu beaucoup de succès et vous ont apporté beaucoup de notoriété auprès des visiteurs de votre site web et de vos abonnés sur les réseaux sociaux.
Comment cette notoriété accrue se traduit-elle en chiffre d’affaires réel ? Vous pourriez découvrir que, même si les campagnes d’influence vous aident à exceller dans la phase de notoriété du parcours d’achat, cela ne se traduit pas très bien en ventes.
Cela pourrait signifier que vous collaborez avec les mauvais influenceurs ou que vous devez adapter le message ou le ciblage de votre campagne. À l’inverse, il est possible que cette notoriété accrue se transforme aussi en de meilleures ventes : dans ce cas, vous savez qu’il faut continuer à investir dans ce canal et même améliorer votre allocation ce trimestre.
Les conclusions de cette étape vous aideront pour la suivante.
2. Établissez vos objectifs et buts marketing
Toutes vos actions doivent être alignées sur vos objectifs business et marketing. L’entreprise évolue-t-elle dans une nouvelle direction ou entre-t-elle sur un nouveau marché ? Lancez-vous un nouveau produit ou faites-vous une refonte ?
Sur quelles étapes du parcours client devez-vous vous concentrer davantage pour atteindre vos objectifs ? Avez-vous besoin d’attirer plus de prospects, d’augmenter votre taux de conversion ou de diminuer votre CAC ?
Tous ces éléments sont à considérer lors de la fixation de votre budget. Si vous avez déjà structuré votre stratégie marketing, vous avez sans doute déjà défini des objectifs pour la période à venir. Il suffit donc de les relire.
Un conseil : fixez-vous des objectifs SMART à cette étape. Cela signifie poser des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporels. Ce type d’objectifs rendra l’élaboration de votre budget plus simple et précise.
Par exemple, un objectif SMART peut consister à augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux de 20 % en trois mois. Grâce à un objectif SMART, votre équipe peut élaborer un plan détaillé pour l’atteindre. Cela vous permet de mieux allouer le budget nécessaire.
3. Allouez votre budget
En tenant compte de tout ce qui précède, à cette étape, vous déciderez de votre mode d’allocation budgétaire.
Vous pouvez répartir votre budget de différentes façons : par rapport au parcours client, aux canaux marketing, aux initiatives ou à d’autres catégories courantes.
Ici, vous devrez prendre quelques décisions, que je vais détailler ci-dessous.
Tout au long du parcours client
Une option consiste à répartir votre budget selon le point de vue du client. De nombreuses entreprises choisissent cette approche. Comme l’indique le graphique ci-dessous, les entreprises consacrent environ un quart de leur budget à chaque étape du parcours, la phase de notoriété étant en tête.
Cela montre que les directeurs marketing allouent légèrement plus aux actions de notoriété, et un peu moins aux programmes de fidélisation et de recommandation. En outre, au cœur de l'entonnoir, les étapes de considération et de conversion bénéficient de la plus grande part du budget.
Examinez les enseignements de votre propre parcours client. Quelles étapes apportent le meilleur retour sur investissement, et lesquelles sont en dessous des attentes ? Menez-vous de nouvelles initiatives ou campagnes marketing à l’une ou l’autre de ces étapes ? Par exemple, si vous prévoyez d’investir dans des collaborations avec des influenceurs au prochain trimestre pour accroître la notoriété de votre marque (objectif SMART), il pourrait être judicieux d’allouer un peu plus de budget dans ce domaine.
Canaux, plateformes et campagnes marketing
Une autre façon d’envisager l’allocation du budget est de passer par vos canaux marketing, vos plateformes et vos campagnes. Consultez votre logiciel de planification marketing à ce sujet. Passez en revue vos catégories de marketing et indiquez un coût estimatif à côté de chaque activité.
Le graphique ci-dessous montre comment les directeurs marketing répartissent leur budget marketing digital de cette manière.
Les différentes formes de publicité en ligne occupent les premières places du graphique, avec la part la plus importante du budget.
Il est également utile de se pencher de plus près sur les réseaux sociaux. Et de se poser la même question que tout au long de ce processus : Lesquels génèrent le meilleur retour sur investissement marketing ?
Concernant les réseaux sociaux, Instagram et Facebook sont les deux plateformes ayant le retour sur investissement (ROI) le plus élevé (HubSpot, Rapport sur les tendances des médias sociaux 2023).
Une autre façon d’aborder la répartition est de recourir à la fameuse règle 70-20-10. Cette règle suggère de diviser le budget marketing en trois grandes catégories :
- 70 % sur les activités marketing de base : stratégies et canaux éprouvés qui montrent des résultats positifs, par exemple, la publicité sur des canaux établis, la réalisation de campagnes e-mail, et l’investissement dans la recherche
- 20 % sur l’innovation et la croissance : tester de nouvelles initiatives marketing et explorer des approches innovantes ; par exemple, expérimenter de nouveaux réseaux sociaux, piloter de nouveaux formats publicitaires ou concepts créatifs
- 10 % sur l’expérimentation : découvrir de nouvelles opportunités en testant de nouvelles idées
Ces pourcentages servent bien sûr de lignes directrices. Ils peuvent varier selon votre entreprise. Si votre société traverse une phase de rebranding et d’innovation, vous pouvez consacrer une part plus importante du budget au pôle innovation et croissance.
Astuce : Ne négligez pas vos actions de marketing hors ligne lors de l’élaboration de votre budget. Pensez au budget dont vous aurez besoin pour des événements comme les salons professionnels ou conférences.
Talents
Recruter et fidéliser les bonnes personnes devrait être l’une des principales priorités de tout service marketing. Les coûts salariaux représentent 24,6 % du budget marketing dans les entreprises (Guide du CMO pour l’élaboration d’un budget marketing de Gartner). Il y a une forte concurrence pour attirer et conserver les meilleurs talents.
D’après les initiatives marketing prévues, voyez si vous devrez recruter de nouveaux talents en interne ou collaborer avec des freelances ou agences. N’oubliez pas non plus d’inclure le coût de la formation.
Technologie
La technologie marketing occupera probablement une part non négligeable de votre budget. Les grandes organisations peuvent s’attendre à dépenser autour de $5,000 par mois (WebFX, Tarification MarTech en 2024) pour leurs outils et plateformes marketing.
Cependant, 75 % des directeurs marketing (Situation du budget marketing et de la stratégie en 2023 de Gartner) subissent une pression pour réduire leurs dépenses MarTech. Si c’est aussi votre cas, c’est une excellente occasion d’examiner des exemples de stacks MarTech. L’objectif est de constituer un ensemble d’outils efficace et performant. Parfois, vous pourrez identifier des outils avec des fonctionnalités qui se chevauchent.
Autres coûts
Cette catégorie couvre les dépenses supplémentaires qui apparaissent au cours des activités marketing. Elle inclut les coûts imprévus, tels que les parrainages d’événements, les études de marché, les supports promotionnels, la formation et le développement, ou toute autre dépense inattendue qui ne rentre pas parfaitement dans les catégories prédéfinies.
Je vous recommande de garder une marge pour les autres coûts marketing. Cela vous permettra d’être flexible et réactif, et de répondre à des opportunités et des défis imprévus. Le montant de la marge dépend de plusieurs facteurs. Il vous faudra prévoir une marge plus importante si vous opérez dans un secteur en mutation rapide ou si vous êtes plus ouvert à l’expérimentation et à la prise de risques.
Il est également utile de regarder combien vous avez alloué à cette catégorie les années précédentes. Le coût réel était-il conforme au coût prévu ? Ajustez en conséquence.
5. Mettre en place des mécanismes de suivi
Vous avez défini vos objectifs marketing SMART à l'étape deux. Désormais, il faut intégrer un processus de mesure marketing dans vos activités marketing.
Vous pouvez vous appuyer sur des outils d’analyse comme Google Analytics, les statistiques des réseaux sociaux ou les plateformes d’email marketing pour analyser la performance de vos campagnes marketing. Utilisez des liens de suivi (paramètres UTM) pour vos canaux marketing afin de monitorer les sources de trafic et l’efficacité des campagnes. Ces liens peuvent être générés facilement avec des outils comme le Campaign URL Builder de Google.
Pour les campagnes en ligne, mettez en place le suivi des conversions sur votre site web afin de mesurer les actions effectuées par les visiteurs, telles que les soumissions de formulaire, achats ou inscriptions. Si vous réalisez des campagnes hors ligne ou si vous possédez des points de vente physiques, pensez à attribuer des codes promo uniques à chaque initiative marketing. Vous pourrez ainsi suivre le nombre de rédemptions pour chaque campagne.
Suivez vos dépenses réelles par rapport à votre budget prévisionnel. Utilisez les outils d’analyse pour mesurer vos performances et traduire toutes vos données en chiffres : ROI et autres KPIs. Gardez un suivi des données historiques afin d’identifier des tendances, la saisonnalité ou des motifs réguliers de performance marketing. Cela vous aidera à prendre de meilleures décisions à l’avenir.
Mettez en place une routine pour examiner vos données marketing et vos KPIs régulièrement. Des vérifications fréquentes du budget vous aideront à garder le cap et à rester concentré sur vos objectifs. De plus, ce suivi régulier vous permettra également d’ajuster le budget si nécessaire.
Pièges courants à éviter lors de l’élaboration de votre budget marketing
Lors de la création de votre budget marketing, il est essentiel d’être attentif aux pièges courants qui peuvent freiner le succès de vos actions marketing. Voici quelques erreurs à éviter :
- Recherche et planification insuffisantes : Négliger la phase de recherche peut mener à des allocations budgétaires imprécises et à des stratégies marketing inefficaces. Avant de finaliser votre budget, comprenez votre audience cible, les tendances du secteur et vos concurrents.
- Surestimer les retours : Évitez de fixer des attentes irréalistes concernant les retours sur vos investissements marketing. Soyez conservateur et réaliste lors de la projection des résultats afin d’éviter toute déception.
- Sous-estimer les coûts : Soyez rigoureux dans l’estimation des coûts de vos actions marketing. Prenez en compte toutes les dépenses, y compris la production créative, les dépenses publicitaires, les outils et les ressources humaines.
- Ignorer les données de performance passées : Ne pas analyser les performances marketing précédentes peut conduire à reproduire des stratégies inefficaces et à gaspiller des ressources. Analysez les données historiques pour identifier ce qui a fonctionné ou non.
- Se concentrer uniquement sur les objectifs à court terme : Même si les objectifs à court terme sont importants, ne négligez pas les stratégies marketing de long terme qui favorisent la fidélisation et la croissance durable de la marque.
- Oublier de suivre et de mesurer les résultats : Ne pas mettre en place de mécanismes de suivi peut rendre difficile l’évaluation de l’efficacité de votre budget marketing.
- Manque de flexibilité : Les conditions de marché et les comportements des consommateurs peuvent évoluer, soyez donc prêt à ajuster votre budget marketing et vos stratégies en conséquence.
Comment utiliser un modèle de budget marketing
Un modèle de budget marketing est un document ou une feuille de calcul préconçu qui vous aide à planifier, organiser et suivre vos dépenses marketing.
Il sert de cadre structuré pour présenter les actions marketing et les coûts associés sur une période donnée, généralement un trimestre ou une année.
Avec un modèle, vous pouvez maintenir un format cohérent et une structure identique d’une période budgétaire à l’autre, ce qui facilite la comparaison et l’analyse des données historiques. Pourtant, il offre suffisamment de flexibilité :
- Pour s’adapter et s’ajuster selon les besoins
- Pour modifier votre budget marketing en fonction des conditions de marché changeantes ou de nouvelles opportunités.
Au fur et à mesure que vous lancez des campagnes marketing, vous pouvez mettre à jour régulièrement le modèle de budget avec les dépenses réelles afin de les comparer avec le budget prévu.
Utiliser un modèle préconçu vous fait gagner du temps et des efforts ; vous n'avez pas à créer un budget à partir de zéro. Utiliser un modèle déjà structuré vous permet d'éviter le travail fastidieux de mise en page et d'organisation du budget.
Le modèle fournit un cadre prêt à l'emploi, vous permettant de vous concentrer sur la définition des objectifs marketing, l'analyse des données et la prise de décisions stratégiques.
Considérez le modèle comme un outil de planification qui vous aide à penser de façon stratégique à propos de votre budget. N'oubliez pas que créer votre budget est un processus ; il ne s'agit pas simplement de remplir des cases.
Il existe différents types de modèles de budget marketing.
- Vous pouvez utiliser des modèles de budget récapitulatifs pour avoir une vue d’ensemble de votre budget ou une vue plus spécifique.
- Un modèle de budget marketing spécifique à une activité vous permet de détailler les coûts d'activités telles que le lancement d'un nouveau produit ou la refonte d'un site web.
- Un modèle spécifique à un canal permet de ventiler les informations de coûts pour vos différents canaux marketing.
Vous pouvez trouver divers modèles de budget marketing en ligne ou en créer un de toutes pièces à l'aide d’un tableur comme Microsoft Excel ou Google Sheets. De plus, j'ai ajouté ci-dessous un lien vers un modèle de budget marketing gratuit et personnalisable.
Modèle de budget marketing gratuit (Excel)
Comme promis, voici un modèle de budget marketing gratuit que vous pouvez copier, modifier et télécharger. Utilisez ce modèle pour organiser les données de votre budget marketing afin qu’elles soient accessibles en un coup d’œil.
Accédez à votre modèle de budget marketing gratuit ici
Le modèle se compose de deux parties. Dans la première partie, vous pouvez renseigner votre répartition budgétaire 70-20-10. Même si vous n'utilisez pas habituellement ce type de répartition, c'est un bon exercice pour vous encourager à réfléchir à l’innovation dans vos actions.
Par exemple, supposons que vous disposez d’un budget marketing total de 250 000 $. Selon la répartition 70-20-10, 70 % de votre budget, soit 175 000 $, est alloué à vos activités marketing principales, 50 000 $ à l’innovation et à la croissance, et 25 000 $ à l’expérimentation marketing.
Si vous n’avez pas encore déterminé cette répartition, n’hésitez pas à remplir cette partie en dernier. Remplir la partie suivante vous aidera pour celle-ci.
La division 70-20-10 n’est pas gravée dans le marbre. Si vous lancez un nouveau produit innovant, il sera judicieux d’allouer davantage de budget à l’innovation, la croissance et l’expérimentation. Dans ce cas, la répartition pourrait par exemple être de 50-30-20.
La seconde partie du modèle propose une segmentation des principales catégories de coûts marketing. Les catégories présentées dans le modèle sont : technologies marketing, études marketing, frais de formation, coûts publicitaires, et budget consacré aux salaires et au paiement de prestataires externes. Ce sont les grands postes budgétaires ; vous pouvez et devriez modifier les catégories pour correspondre à votre propre répartition.
Le modèle est entièrement personnalisable. Mais, disons que vous disposez d’un budget marketing total de 250 000 $. Ici, vous pouvez suivre quel pourcentage de votre budget vous affectez à chaque catégorie et le montant réel en argent.
Utilisez le modèle pour organiser votre budget marketing. Personnalisez-le selon vos besoins. Avant tout, le modèle peut aussi servir d’outil pour vous accompagner dans le processus de répartition budgétaire.
À la fin de l’année, vous pouvez utiliser le modèle pour comparer le budget alloué au budget réellement dépensé.
Vous pouvez également l’utiliser pour comparer les budgets d’une année à l’autre.
Mettez votre budget marketing en pratique
Il est maintenant temps de passer à l’action avec vos nouvelles connaissances.
Profitez de la puissance des modèles de budget marketing proposés dans cet article. Ces modèles constituent une approche pratique et structurée pour organiser vos dépenses, suivre vos activités et garantir une allocation efficace des ressources. Personnalisez-les pour les adapter à vos objectifs spécifiques et à votre secteur d’activité.
Et souvenez-vous, un budget marketing bien conçu n’est pas un document figé mais un outil dynamique qui nécessite un suivi et une adaptation continue. Au fur et à mesure de l’exécution de votre budget, restez agile et flexible. Évaluez régulièrement la performance de vos initiatives marketing, mesurez leur impact et effectuez les ajustements nécessaires en vous appuyant sur les données.
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