Explication du guide budgétaire Forrester 2025 pour le marketing
Le géant des études de marché Forrester a récemment publié ses Guides de Planification Budgétaire 2025, proposant aux responsables technologiques, marketing, expérience client, digital et commerciaux des pistes sur les domaines où augmenter ou réduire les investissements dans l'année à venir.
Alors que la stratégie budgétaire de ces dernières années se résumait à « attendre et voir », le cabinet indique que 2025 verra enfin une expansion des budgets et des dépenses marketing. 91 % des décideurs technologiques mondiaux et 87 % des responsables marketing prévoient d’augmenter leurs budgets dans l’année à venir.
Mais, étant donné un marché toujours volatil, cela soulève quelques questions fondamentales : Devrions-nous vraiment investir davantage dans le marketing ? Où faudrait-il investir ces ressources supplémentaires ? Et, peut-être surtout, existe-t-il un moyen de transformer notre approche du marketing B2B sans augmenter substantiellement notre budget ? (Spoiler : Oui. Lisez la suite pour en savoir plus.)
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Beaucoup des perspectives de Forrester sur les prévisions budgétaires 2025 résonnent en moi, mais j’ai aussi un point de vue particulier en tant qu’experte de longue date en organisation et transformation marketing.
Ici, je vous livre mon avis sur certaines recommandations clés de l’organisation, ainsi que des pistes concrètes pour réinventer vos opérations marketing et vos capacités sans élargir considérablement votre budget.
Forrester : Renforcer l’alignement transversal offrira des expériences connectées.
Forrester indique que les dirigeants dont les équipes marketing, digitales et expérience client sont fortement alignées constatent une croissance du chiffre d’affaires 1,6 fois plus rapide que leurs pairs et une rétention client 1,4 fois supérieure. Le cabinet encourage donc l’expérimentation avec des équipes plates-formes qui brisent les silos pour 2025.
Mon avis : Je rejoins totalement cette analyse : nous ne pouvons pas travailler en silos ni considérer le travail transversal comme transactionnel (par exemple, « Que peut faire la vente pour réaliser ma vision marketing ? »). Le véritable succès marketing repose sur une communication de confiance et de véritables relations inter-équipes.
Cependant, même le meilleur alignement marketing et vente peut échouer sans une stratégie définie pour offrir des expériences connectées.
Si vous souhaitez obtenir cette croissance de revenu et cette rétention client, vous devez récolter, puis démontrer clairement au marché et à vos clients, les données qui indiquent ce qu’une expérience client connectée signifie pour les acheteurs de votre organisation. Lorsque votre stratégie sera solide, vous pourrez alors réellement optimiser vos actions et délivrer de la valeur à vos parties prenantes.
Forrester : Investir dans les compétences et les cadres est essentiel pour la gouvernance et la confiance autour de l’IA.
Forrester suggère de mettre en place des garde-fous et des politiques pour l’accès, l’utilisation, le partage, le stockage et la conservation des données, en plus d’investir dans la sécurité et la confidentialité.
Mon avis : C’est en effet fondamental pour maintenir la confiance auprès de nos clients et partenaires, mais je recommande, avant d’investir dans de nouvelles compétences ou de nouveaux cadres, de faire l’inventaire de ceux déjà en place.
De nombreuses organisations disposent déjà de technologies intégrant de l’IA — elles ne les exploitent simplement pas pleinement. Un autre point important : avant d’investir, identifiez comment l’IA sera utilisée pour offrir plus de valeur à l’acheteur/client, et comment cela va contribuer à la croissance. Les marketeurs ne devraient pas se lancer dans l’IA sans but précis.
Forrester : Éliminez les piles technologiques sur-mesure ou isolées.
Se débarrasser de vos stacks martech sous-optimisées — qui ont probablement généré des frais élevés en coût, support, sécurité et formation — est effectivement une opportunité d’avancer. Mais même Forrester prévient que résoudre la prolifération technologique et la dette technique nécessitera un certain investissement initial.
Mon avis : Ce n’est pas toujours aussi simple : les stacks existantes sont intégrées, et effectuer une modification peut coûter cher et être perturbant.
Vous devez évaluer de manière critique si ce que vous avez actuellement ne vous apporte vraiment pas les capacités attendues, ou si vous ne les exploitez pas entièrement (Gartner rapportait l’an passé que les marketeurs utilisaient seulement 33 % du potentiel martech de leur entreprise).
Peut-être que ce qui vous manque, c’est une formation interne à l’utilisation de ces technologies. Ou alors, il existe des automatisations et des intégrations moins onéreuses qui pourraient répondre à vos besoins — voire les deux.
Les marketeurs à la recherche de solutions capables de remplacer plusieurs plates-formes disparates constateront souvent que les offres MaaS sont idéales, car elles apportent l’expertise et la technologie externes sans alourdir votre équipe interne.
Ces professionnels externalisés disposent déjà de certifications sur une large gamme d’outils et de plateformes martech, des bonnes pratiques acquises au sein de différents secteurs et niches, et de connaissances avancées sur l’IA et les dernières technologies. C’est une solution économique pour libérer votre équipe afin qu’elle se concentre sur la stratégie d’engagement client et des idées à forte valeur ajoutée.
Peu importe comment vous réorganisez votre martech, assurez-vous cependant d’être clair sur chaque décision prise et sur la façon dont elle contribue à l’impact global sur les résultats — car vous devrez communiquer cet impact à votre directeur financier et à la direction générale.
Forrester : Il est temps d’expérimenter avec les agents IA pour le marketing.
À mesure que l’IA évolue vers plus d’autonomie, les marketeurs devraient explorer comment ces agents peuvent améliorer l’expérience client de leur organisation.
Mon avis : Je soutiens l’idée d’expérimenter avec l’IA à mesure qu’elle se développe, mais je pense aussi que les marketeurs doivent réfléchir soigneusement aux cas d’usage — ce n’est pas adapté à tout — et garder quelques éléments clés à l’esprit :
- Manque de compréhension humaine : Nous ne pouvons pas nous reposer sur l’IA seule pour interagir avec nos clients. L’IA manque d’une compréhension nuancée du comportement humain, ce qui la rend peu apte à gérer des émotions clients complexes ou des évolutions de marché imprévisibles. Je prévois que de nombreuses entreprises seront tentées de trop déléguer à l’IA pour se "libérer" des tâches de service ou d’engagement client, puis découvriront que leur nouveau problème est une clientèle mécontente qui se sent négligée et se tourne vers des concurrents sachant allier l’IA à l’expertise humaine. C’est un domaine où le MaaS peut réellement soulager votre équipe marketing au lieu de lui rajouter du travail.
- Biais involontaires : L’IA peut involontairement renforcer des biais, entraînant un ciblage inexact et nuisant à la réputation de la marque.
- Risques pour la confidentialité des données : Une mauvaise gestion des données personnelles via des agents IA peut entraîner de graves problèmes de conformité, mettre en péril la confiance et exposer à des conséquences juridiques.
Réflexions finales
Bien que de nombreux responsables marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses en 2025, l’enquête « Budget Planning 2024 » de Forrester a révélé que seulement 35 % des décideurs marketing B2B envisagent une hausse de budget de plus de 5 % l’an prochain ; la majorité (47 %) n’anticipe qu’une augmentation de 1 à 4 %.
Je pense que l’analyste principal de Forrester, John Arnold, le résume parfaitement : « N’élaborez pas de plans qui dépendent de hausses de budget pour stimuler la performance marketing en 2025. »
En définissant une stratégie transversale bien pensée pour offrir des expériences connectées, en faisant le point sur votre utilisation de l’IA et des technologies marketing, et en réfléchissant à la façon dont les agents IA peuvent optimiser votre entreprise, vous vous offrez une trajectoire beaucoup plus claire — dans laquelle vous pouvez décider si une hausse de dépenses est vraiment nécessaire, ou s’il s’agit simplement d’être plus créatif quant à l’endroit où vous concentrez le budget existant.
Le fil conducteur reste de laisser une place à l’expérimentation à mesure que les technologies évoluent rapidement. Et c’est exactement là que le marketing-as-a-service (MaaS) peut vous épargner le fardeau d’une formation interne intensive ou remplacer les coûts liés à la rétention d’agences, à un coût bien inférieur.
En faisant appel à des fournisseurs MaaS comme 2X, les organisations peuvent accéder à toute une gamme de compétences marketing, profiter d’opérations rationalisées qui permettent à leurs équipes internes de se concentrer sur leurs compétences clés, tout en bénéficiant de l’expertise spécialisée du prestataire.
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