Kimberly Michener d’Identity Digital : Comment gérer votre budget marketing pour améliorer le ROI

Un véritable tournant dans ma carrière s’est produit lors de mon passage chez l’annonceur, où j’ai géré le programme publicitaire pour Epson America, incluant différents produits comme des robots, des imprimantes, des systèmes de divertissement à domicile et d'autres produits technologiques B2B. Je suis aujourd’hui chez Identity Digital, où je mets à profit ce mélange unique d’expertise acquise à la fois en agence et chez l’annonceur.

Pouvez-vous partager avec nous trois qualités, compétences ou traits de caractère qui vous ont permis d’arriver là où vous êtes aujourd’hui ? Comment d’autres personnes peuvent-elles développer activement ces domaines ? 

L’adaptabilité, l’attention aux détails et la détermination sont les trois traits essentiels qui m’ont permis de progresser jusqu’à mon poste actuel.

Adaptabilité : Je ne le dirai jamais assez — l’adaptabilité est essentielle à la survie. Il s’agit de savoir s’adapter, quoi qu’il arrive, même face à l’imprévu. Si quelque chose semble étrange au départ, donnez-lui sa chance — cela pourrait remplir une fonction importante qui n'est pas toujours évidente immédiatement. Pour développer votre capacité d’adaptation, dites « oui » plus souvent à de nouvelles expériences et à de nouveaux points de vue. Cela peut paraître bizarre au début, mais ça peut vous mener sur des pistes intéressantes.

Attention aux détails : Que ce soit sur une petite tâche ou un projet d’envergure, prêter attention aux moindres détails peut vraiment faire la différence dans la qualité de votre travail. Pour progresser sur ce point, commencez par vraiment écouter et observer en permanence. Plus vous pratiquez, plus cela devient naturel, quel que soit votre niveau de carrière.

Détermination : Tout le monde connaît des hauts et des bas dans sa carrière. Mais si vous gardez votre objectif en vue, il sera plus facile de traverser les périodes difficiles. Considérez la détermination comme votre carburant personnel. Comment en avoir davantage ? Fixez-vous des objectifs clairs et réalisables, puis concentrez-vous dessus. Souvenez-vous de leur importance pour vous et laissez cela vous motiver quand les choses se compliquent. Persévérez et ne lâchez rien ; ça en vaut la peine au bout du compte.

Quels sont les facteurs que vous prenez en compte lorsque vous répartissez votre budget marketing entre les différents canaux et tactiques ?

Il y a trois critères clés que j’examine lorsque j’alloue mon budget marketing :

1. Objectifs & finalités : D’abord, j’analyse ce que nous cherchons à atteindre. Souhaitons-nous accroître la notoriété de la marque ? Augmenter les ventes ou l’engagement client ? À quel horizon espère-t-on voir des résultats ? Les réponses à ces questions me guident vers les canaux et tactiques les plus adaptés.      

2. Budget : Ensuite vient le budget. Ce facteur détermine en grande partie les canaux et tactiques envisageables et sur quelle durée nous pouvons les utiliser. Il dicte aussi la part de notre audience à laquelle nous pouvons nous adresser. Si le budget est serré, nous privilégions des méthodes rentables, comme les réseaux sociaux, la publicité display ou l’email marketing. Ces choix se basent aussi beaucoup sur les objectifs définis.

3. Audience : Nous devons nous demander : où notre audience est-elle présente ? Comment pouvons-nous délivrer le bon message, au bon moment, de façon la plus efficace possible ? Plusieurs options existent — selon les partenaires, les modes de ciblage (comportemental, contextuel, etc.). L’important est d’identifier ce qui fonctionne le mieux et de l’optimiser.

Selon vous, quelles sont les erreurs courantes commises par les marketers dans la gestion de leur budget ? Comment peut-on les éviter ?

Une bonne gestion du budget marketing repose sur des choix stratégiques. Savoir arbitrer entre de nouvelles opportunités, opter pour un marketing intégré intelligent et collaborer avec les bons partenaires agences peut aider à éviter les écueils classiques et à maximiser la valeur de votre budget marketing.

Voici trois pièges courants à éviter et des meilleures pratiques à adopter pour optimiser votre budget marketing :

1. Céder à « l'effet nouveauté » : Il est tentant pour les marketeurs de se laisser séduire par la toute dernière tendance ou une idée innovante. Ce n’est pas forcément une mauvaise chose. Être attiré par des opportunités nouvelles et passionnantes fait partie de ce qui rend le marketing si dynamique. Mais il est essentiel de garder les pieds sur terre. Se précipiter sur les dernières tendances doit être examiné à l’aune de vos objectifs métier, de votre public et de votre budget. Ce n’est pas parce que c’est à la mode que c’est adapté à votre stratégie. Ne laissez pas l’attrait de la nouveauté éclipser l’importance de l’alignement avec votre stratégie marketing globale.

2. Des agences incompatibles : Ne pas avoir la bonne agence peut conduire à des stratégies inefficaces et à un gaspillage de ressources. Il ne s'agit pas seulement de leurs compétences, mais aussi de la confiance et la compréhension entre vous et l’agence. Soyez clair sur vos besoins et attentes. Évaluez plusieurs agences, recueillez des références et envisagez d’allouer un petit budget à un projet test afin de vous faire une idée de leur façon de travailler avant de vous engager.

3. Campagnes fragmentées : Parfois, les marketeurs choisissent de multiplier plusieurs petites campagnes au lieu d’un plan intégré et cohérent. Cela peut diluer l’impact et réduire l’efficacité de votre budget, surtout quand les ressources sont limitées. Une approche consolidée, qui permet également une segmentation du public et un message différencié, apporte souvent de meilleurs résultats.

Quand vous allouez votre budget, comment équilibrez-vous les objectifs marketing à court terme et les initiatives de construction de marque à long terme ?

Équilibrer les objectifs marketing à court terme et les initiatives de construction de marque à long terme s’apparente à marcher sur une corde raide. Il vous faut constamment garder l’équilibre, sinon tout peut s’effondrer. Cela implique aussi de prioriser en permanence. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte :

Parfois, il est impératif d’atteindre certains objectifs immédiatement. Si vous ne faites pas les chiffres tout de suite, il se pourrait qu’il n’y ait pas de « plus tard ». C’est une vérité difficile mais que tout marketeur doit affronter. Que votre entreprise soit publique ou privée peut aussi jouer sur cet équilibre, car cela change le niveau de contrôle et les attentes de vos parties prenantes ou du conseil d’administration.

La cohérence est essentielle lorsqu’il s’agit de branding. S’assurer que l’apparence et la tonalité de votre marque restent constantes dans toutes vos actions marketing est incontournable. Cela ne semble pas forcément être un objectif « court terme » ou « long terme », mais c’est une pratique cruciale qui permet de construire la reconnaissance et la valeur de votre marque au fil du temps.

Un autre point essentiel est de mettre tout le monde d’accord sur ce qu’on entend par « objectifs court terme » et « long terme ». Définir clairement le calendrier de ces objectifs permet de mieux décider quelles initiatives privilégier.

Enfin, il faut rester réaliste sur ce que votre budget permet de faire. Il est important d’avoir des discussions franches sur différents scénarios et résultats potentiels. Des attentes réalistes et un dialogue ouvert offrent à tous une vision claire de ce qu’il est possible d’atteindre avec les ressources disponibles et aident à prendre des décisions avisées.

Session Questions Réponses Rapides

Quel est le plus grand gaspillage d’argent en marketing ? Ne pas tirer de leçons de l’analyse des données.

Si vous deviez miser tout votre argent sur une seule tactique, laquelle choisiriez-vous ? Les réseaux sociaux.

Que lisez-vous en ce moment ? The Moment of Lift de Melinda Gates

Quel produit, outil ou service voudriez-vous voir exister ? Un outil capable de prédire le comportement des consommateurs avec une précision de 100 %.

Pour les start-up et ceux disposant de budgets limités, quelles tactiques recommanderiez-vous pour obtenir le meilleur retour et la plus forte croissance initiale ?

Si vous êtes une start-up ou que vous fonctionnez avec un budget très serré, il est crucial de rentabiliser chaque euro. D’après mon expérience, voici quelques approches efficaces :

1. Marketing en bas de l’entonnoir : Des tactiques comme la publicité sur les réseaux sociaux et les bannières digitales peuvent être particulièrement efficaces ici. Le Search Engine Marketing (SEM) peut aussi générer d’excellents résultats, car il vise des utilisateurs activement à la recherche de mots-clés pertinents.

Néanmoins, gardez à l’esprit que le marketing n’est jamais une formule universelle. Ce qui fonctionne bien pour une marque ou une catégorie peut ne pas convenir à une autre. L’essentiel est d’expérimenter et de découvrir ce qui marche le mieux pour votre marque et votre public.

2. Tirer parti de l’analyse : Grâce aux outils numériques d’aujourd’hui, nous avons accès à une multitude de données analytiques pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les algorithmes peuvent optimiser nos efforts marketing, mais il est important de comprendre qu’il en existe plusieurs types, chacun étant adapté à des objectifs différents. Veillez donc à choisir celui qui est en phase avec vos objectifs.

Si des tactiques comme la publicité sur les réseaux sociaux, l’affichage digital ou le SEM sont généralement efficaces, gardez à l’esprit que le secret d’un ROI élevé et d’une croissance rapide réside dans la flexibilité, l’expérimentation et l’apprentissage à partir des données. N’oubliez jamais d’avoir à l’esprit vos objectifs spécifiques, vos buts et votre public cible.

Comment collaborez-vous avec d’autres départements de votre organisation, comme les ventes ou la finance, afin d’assurer l’alignement et de maximiser le retour sur investissement de vos dépenses marketing ?

La collaboration interservices est essentielle à la réussite de toute campagne marketing. Voici comment je procède :

1. Communication fréquente : Avant tout, la communication doit être précoce et régulière. Il est crucial que tout le monde soit aligné dès le début, et le reste au fur et à mesure de l’avancement du projet.

2. Alignement sur les objectifs et les buts : Avant de démarrer, il est essentiel de s’assurer que toute l’organisation est bien alignée sur les objectifs et les buts de la campagne. Cet alignement concerne non seulement le marketing mais aussi les ventes, la finance et tout autre service concerné. Une compréhension claire pour tous permet d’éviter toute confusion ou discordance.

3. Réunions régulières avec les ventes : Il est important d’échanger régulièrement avec l’équipe commerciale pour assurer la cohérence et clarifier comment le marketing soutient les ventes et fait progresser l’entreprise. 

4. Clarté avec la finance : Le département financier a besoin d’une vision claire de l’investissement et du rythme des dépenses de la campagne. La clarté consiste à leur fournir une présentation détaillée du moment et du lieu où l’argent est dépensé. Cette transparence aide à la planification financière et garantit aussi que chacun comprenne la façon dont les dépenses marketing contribuent aux objectifs financiers globaux de l’entreprise.

Quels conseils donneriez-vous pour obtenir l’adhésion du PDG et des autres membres du comité de direction lors de la demande de budget supplémentaire pour de nouveaux projets ou tactiques ?

Convaincre le PDG et d’autres membres du comité de direction exige de la préparation, une communication claire et de la patience. Présentez-vous avec une proposition concise et structurée, et soyez prêt à discuter, ajuster et affiner si nécessaire.

Concrètement :

1. Clarté sur les objectifs et les buts : Chaque fois que vous demandez un budget supplémentaire, vous devez montrer comment votre proposition permettra d’atteindre les objectifs et ambitions de l’entreprise. Soyez précis sur ce que vous souhaitez réaliser, comment vous comptez le faire et selon quel calendrier. Définir clairement le lien entre l’investissement et le retour attendu peut s’avérer décisif pour obtenir l’adhésion de la direction.

2. Démarche par étapes : Un déploiement en plusieurs phases aide à gérer le risque et à instaurer la confiance. Par exemple, proposer une phase de test de 6 semaines pour une nouvelle campagne montre votre sens stratégique et votre approche prudente. Si cette phase pilote s’avère concluante, il sera plus facile de défendre un déploiement à plus grande échelle.

3. Options d’annulation : Soyez prêt à présenter les options d’annulation des achats média si la question se pose. Le comité de direction appréciera de savoir que des garde-fous existent si les choses ne se déroulent pas comme prévu. Connaître les conditions d’achat média, pouvoir s’ajuster ou annuler si nécessaire, peut convaincre les décideurs les plus prudents.

4. S’appuyer sur des études de cas : Rien n’est plus convaincant que la réussite. Citez des études de cas issues de votre organisation ou de campagnes réussies dans le secteur. Des exemples concrets de réussite aident à illustrer le potentiel de retour sur investissement.

5. Être ouvert aux retours : Enfin, souvenez-vous que l’adhésion s’obtient souvent à travers un dialogue, rarement en une seule présentation. Soyez réceptif aux remarques, répondez du mieux possible et ne ressentez pas de pression à tout savoir immédiatement. Il est normal qu’il faille parfois plusieurs échanges pour parvenir à un consensus. Cette ouverture montre votre volonté de collaborer et votre appréciation de leurs suggestions.

Quel logiciel marketing au sein de votre stack technologique vous semble être l’investissement le plus rentable ?

Dans notre pile technologique, HubSpot et Salesforce se distinguent comme des investissements judicieux. Ces plateformes offrent non seulement des capacités d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client (CRM), mais jouent également un rôle essentiel dans l’harmonisation des équipes. Par ailleurs, nous disposons de Tableau et ThoughtSpot, qui apportent une valeur ajoutée en nous permettant de visualiser les données produit et de découvrir des insights précieux pour le marketing. Ces outils contribuent de manière significative à notre stratégie marketing globale.

D’après votre expérience, quelles sont les cinq actions que les responsables marketing devraient mener pour améliorer le ROI de leurs efforts marketing ?

Améliorer le ROI marketing consiste à prendre des décisions basées sur les données, mutualiser les ressources, bâtir une équipe compétente, gérer efficacement les partenariats médias et ne jamais cesser d’expérimenter et d’apprendre. Chacun de ces cinq points alimente un cycle d’amélioration continue qui permet d’obtenir de meilleurs résultats à long terme.

1. Analyse et ajustements opportuns : Il est essentiel de traiter et d’intégrer les enseignements de manière opportune. Toutefois, la patience reste de mise. Prendre des mesures trop rapidement peut perturber le flux de données et fausser les résultats. Attendez d’avoir suffisamment de données pour prendre des décisions éclairées.

2. Mutualiser les budgets pour plus d’efficacité : Lorsque c’est possible, combinez les budgets afin d’atteindre la meilleure efficacité. En rationalisant vos dépenses, vous pourrez souvent négocier de meilleures offres et vous assurer que votre argent travaille au mieux.

3. Constituer une équipe compétente : Que vous collaboriez avec une agence ou une équipe interne, il est essentiel d’être entouré de personnes intelligentes et compétentes. Si vous recrutez en interne, assurez-vous d’avoir un responsable du recrutement qui comprend le secteur et sait repérer les meilleurs talents.

4. Collaborer avec les supports médias : Donnez aux supports médias la possibilité de démontrer leur valeur. Si les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes, communiquez vos préoccupations et laissez-leur du temps pour s’ajuster. Mais n’hésitez pas à réallouer des fonds et à remplacer certains supports si vous ne constatez aucune amélioration.

5. Expérimenter avec les supports médias : Il faut penser au-delà des différents canaux : explorez diverses propriétés médias au sein de ces canaux. Entre la multitude d’options de ciblage et d’unités à fort impact, vous avez de nombreuses possibilités d’expérimentation. Identifiez ce qui fonctionne le mieux pour votre marque et votre public, puis optimisez votre stratégie en conséquence.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

J’aimerais inspirer un mouvement encourageant chacun à venir en aide à son entourage. Cette démarche ne porterait pas sur des dons financiers, mais sur des actions : des gestes quotidiens, simples et bienveillants. Voici les effets bénéfiques que j’imagine pour ce mouvement :

1. Impact direct : L’objectif immédiat serait d’aider ceux qui en ont besoin. Cela peut être aussi simple qu’aider un voisin à porter ses courses, faire du bénévolat lors d’événements locaux, ou passer du temps avec des personnes isolées. Chaque petite action peut changer la vie de quelqu’un.

2. Joie partagée : L’aide apportée aux autres ne profite pas qu’à la personne qui la reçoit. Elle nous donne aussi de la joie. Aider autrui nous rapproche de notre communauté et nous donne un sentiment d’utilité. Nous devenons ainsi plus heureux et plus bienveillants.

3. Propager la positivité : Chaque acte de gentillesse et chaque interaction positive peuvent créer une vague de positivité à travers le monde. Cela pourrait inspirer d’autres personnes à en faire de même, déclenchant un cercle vertueux dont tout le monde bénéficie.

4. Rétablir la foi en l’humanité : Ce mouvement pourrait restaurer la confiance de chacun en l’humanité. Dans un monde où la négativité fait souvent la une, ces gestes de gentillesse peuvent nous rappeler qu’il y a plus de bien autour de nous que ce que l’on perçoit parfois.

5. Changer la société : Au final, l’objectif serait d’initier une dynamique sociétale tournée vers l’aide à autrui : que chacun privilégie chaque jour la gentillesse et l’entraide dans ses actions, ce qui conduirait à une société plus compatissante et solidaire.

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