3 étapes pour réduire l’attrition grâce à l’analyse du parcours client
Selon le Baymard Institute, qui suit les analyses du parcours client en ligne, un chiffre stupéfiant de 69.99% des acheteurs en ligne abandonnent leur panier et quittent le site sans finaliser leur achat. Si vous êtes spécialiste du marketing en ligne ou si vous avez déjà discuté des analyses du parcours client avec un responsable de marque, cette statistique devrait vous faire dresser les cheveux sur la tête.
Près de sept personnes sur dix font l'équivalent, sur Internet, de remplir leur panier, de se rendre dans l'allée des caisses, de sourire au caissier, puis de tout jeter par terre avant de quitter le magasin.
C'est l'attrition client, et c'est sans doute l'aspect le plus frustrant de la vente en ligne. Vous ne ramènerez jamais ces 70% à zéro, mais même une infime réduction du taux de rebond peut vous rendre bien plus rentable qu'aujourd'hui. Cela commence par une étude des analyses du parcours client, accompagnée d'un plan visant à améliorer l'expérience client et à générer de meilleures ventes.
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Qu'est-ce que l'analyse du parcours client ?
L'analyse du parcours client est un outil puissant qui vous permet d'examiner le parcours client, d'analyser le comportement des clients et de dégager des informations exploitables sur les raisons pour lesquelles les visiteurs de votre site agissent comme ils le font.
Si, par exemple, vous cherchez à comprendre pourquoi 70% de vos clients abandonnent leur panier, l'analyse du parcours client peut vous révéler que la moitié de ces abandons surviennent lorsque la plateforme demande aux clients leur adresse e-mail. Dans ce cas, il est raisonnable de penser que votre fenêtre contextuelle fait fuir les clients. La solution pourrait être aussi simple que de supprimer cette fenêtre contextuelle, puis de surveiller les résultats pour voir si cela a fait une différence.
Analyse du parcours client ou cartographie du parcours client
L'analyse du parcours client et la cartographie du parcours client sont similaires, mais la partie analytique de la cartographie du parcours client constitue une étape supplémentaire qui rend les données issues de votre cartographie utiles. Dans sa forme la plus basique, la cartographie du parcours client examine les indicateurs habituels, tels que le taux de clics, le temps passé sur la page, etc., afin de raconter essentiellement ce que font vos clients lorsqu'ils découvrent votre site.
Pour mieux vous représenter cela, imaginez que vous gériez un site proposant des devis d'assurance et que l'entonnoir de vente se termine par une offre de courtage pour une police d'assurance. Votre carte du parcours client montre que vous recevez beaucoup de visiteurs depuis vos liens Twitter et que ces clients passent généralement quelques minutes à lire votre page de destination avant d'utiliser votre outil de recherche de police pour trouver une assurance vie temporaire. La carte montre ensuite que la plupart d'entre eux accèdent au panier, puis quittent le site lorsque le système leur demande leurs informations de paiement.
Informations issues de l'analyse client
L'analyse du parcours client commence avec cette carte, puis s'appuie dessus grâce à des outils analytiques avancés. En utilisant votre plateforme d'analyse marketing pour examiner votre CRM des médias sociaux, vous remarquez que les visiteurs venant de Twitter recherchent généralement une assurance vie temporaire, tandis que ceux venant de Facebook s'intéressent davantage aux assurances vie entières. Dans ce cas, il est judicieux de proposer des devis d'assurance vie temporaire sur Twitter et de consacrer votre contenu Facebook aux devis d'assurance vie entière. Voici quelques informations que l'on peut tirer de l'analyse du parcours client à partir du même exemple :
- Repérer les bonnes nouvelles : La carte montre que les visiteurs passent souvent quelques minutes à lire votre page de destination avant de passer à votre outil de recherche de police. Vos outils d'analyse marketing révèlent que cette partie de l'expérience client fonctionne bien. Vous refusez donc les suggestions de mettre à jour le contenu de cette partie de votre site et conservez les choses telles qu'elles sont.
- Repérer les problèmes : La carte montre que vos visiteurs abandonnent l'utilisation de l'outil de recherche de police à un rythme assez régulier, mais que le taux de rebond triple lorsqu'on leur demande des données personnelles et démographiques. L'analyse révèle ici que les visiteurs occasionnels ne sont pas à l'aise avec l'idée de fournir ces informations. La solution pourrait consister à déplacer cette étape plus loin dans le processus, lorsque vos visiteurs sont davantage engagés dans l'obtention de leur devis et probablement plus disposés à fournir les informations nécessaires.
- Analyser le comportement des clients : La dernière étape de la carte du parcours client présente le taux de rebond le plus élevé au moment du paiement, lorsqu'il est temps d'acheter la police qu'ils ont choisie. Au départ, vous pourriez penser que cela signifie qu'ils ne sont pas vraiment déterminés à acheter une police ; mais lorsque vous examinez vos points de contact analytiques, vous constatez que la personne moyenne qui abandonne son panier reste sur l'écran de paiement pendant 10 minutes en moyenne avant de partir. Cela suggère qu'elle réfléchit avant de décider de ne pas s'engager. Dans ce cas, vous pourriez proposer d'autres modes de paiement ou modifier l'objectif des interactions avec les clients : au lieu de conclure une vente, les orienter vers la prise de contact avec un agent. Cela pourrait augmenter le taux de conversion et vous permettre de récupérer une partie des ventes qui auraient autrement été perdues.
Indicateurs clés pour suivre l'analyse du parcours client
Vous utiliserez un ensemble assez standard d'indicateurs client pour ce processus. Depuis les débuts d'Internet, même à l'époque où les internautes devaient consulter une page web, puis appeler le service client pour finaliser une vente, les spécialistes du marketing suivent quelques points de données clés.
La plupart des directeurs marketing savent ce que sont ces indicateurs, car ils font pratiquement partie des bases de l'expérience client, mais un bref rappel ne fait pas de mal. Les principaux indicateurs du comportement des clients comprennent :
- Impressions : Cela vous indique combien de fois votre contenu a été affiché. Ce n'est pas particulièrement informatif pour la plupart des responsables marketing, puisque vous payez souvent une plateforme de réseaux sociaux ou un autre annonceur pour un nombre défini d'impressions. Cela ne dit rien de ce que les internautes ont fait après que votre contenu leur a été proposé.
- Portée : Il s'agit du nombre de nouveaux clients potentiels qui ont vu votre contenu. Ce sont les personnes qui ont cliqué sur un lien, développé un détail ou sont restées suffisamment longtemps pour qu'il soit raisonnable de supposer qu'elles ont lu ce que votre équipe commerciale avait rédigé. C'est le véritable début du parcours client, car il s'agit des premières impressions réelles que vous avez produites.
- Temps passé sur la page : Il s'agit de la durée pendant laquelle vos visiteurs sont restés sur une page donnée. Soyez prudent, car une moyenne va regrouper les visiteurs occasionnels qui arrivent puis repartent immédiatement avec les personnes qui ont ouvert votre contenu dans un onglet, regardé des vidéos dans un autre onglet, puis sont parties en vacances pendant une semaine en laissant leur ordinateur afficher votre contenu. Il vaut mieux approfondir l'analyse avec des informations plus détaillées sur la médiane et le mode de la durée, plutôt que sur la moyenne.
- Clics : Les clics des clients vous indiquent à quel point vos liens sont attrayants pour les visiteurs occasionnels. Les normes du secteur définissent un clic comme l'action de cliquer elle-même, même si le visiteur n'accède pas à votre site parce que le lien est indisponible ou que la connexion est interrompue.
- Taux de clics : Supposons que vous envoyiez 1 000 e-mails à des personnes susceptibles d'être intéressées par une nouvelle police d'assurance. Parmi ces personnes, 998 ont vu l'e-mail, mais n'ont rien fait. Deux personnes, en revanche, ont cliqué sur le lien que vous avez envoyé et ont consulté votre site. Vous obtenez ainsi un taux de clics de deux pour 1 000, soit 0,02.
- Taux d'engagement : Il s'agit d'une mesure assez fiable de l'intérêt et de l'engagement que votre contenu suscite auprès des internautes. Divisez le nombre de clics obtenus par le nombre total d'impressions.
- Taux de conversion : Cela vous indique dans quelle mesure vous avez réussi à faire entrer des clients dans votre tunnel et à les amener au point de décision d'achat.
- Ventes : Il s'agit du nombre de ventes que vous avez réellement réalisées.
Avantages de l'analyse du parcours client
L'utilisation d'une analyse solide du parcours client vous apporte beaucoup. Bien qu'elle demande généralement plus de travail qu'une simple cartographie du parcours client, les avantages liés à la compréhension des interactions réelles des clients avec votre marque sont nombreux.
L'un des principaux avantages des logiciels d'analyse marketing est qu'ils peuvent réunir plusieurs outils d'analyse du parcours client afin de recueillir les retours et les comportements des clients à partir de plusieurs points de contact et de générer des données comportementales utiles que vous pouvez exploiter.
L'utilisation d'une bonne plateforme de données clients présente de nombreux avantages. Parmi ceux-ci :
Mieux comprendre vos clients
L'analyse du parcours client vous permet de mieux comprendre les personnes auxquelles vous vous adressez et les silos organisationnels dont elles proviennent. Vous ne commercialiserez pas une assurance vie temporaire de la même manière auprès d'une personne âgée et auprès d'une personne d'une vingtaine d'années, et le service client que vous financez sera différent selon votre clientèle principale.
Réduire l'attrition des clients
Réduire l'attrition des clients constitue presque une fin en soi. Ce problème touche pratiquement tous les aspects du parcours client et affecte votre temps passé sur le site, vos conversions, votre CRM et, en définitive, vos chiffres de vente.
Améliorer l'expérience client
Une bonne gestion des produits produit des effets positifs en aval. Vos efforts de collecte de retours devraient commencer à fournir des données indiquant un meilleur engagement des clients, un volume plus important, une efficacité accrue et une meilleure expérience client. Même les indicateurs que vous ne voyez pas s'amélioreront lorsque les besoins des clients seront satisfaits, ce qui agit comme une amélioration en coulisses de vos chiffres.
De meilleurs résultats commerciaux
Vous pouvez vous attendre à de bien meilleurs résultats commerciaux grâce à une analyse améliorée du parcours client. Même une simple expérimentation a/b classique sur les réseaux sociaux génère des informations précieuses sur les clients. Cela conduit à une meilleure organisation du travail et améliore l'efficacité, ce qui se traduit finalement par une entreprise plus rentable et un budget de fonctionnement plus élevé.
Comment utiliser l'analyse du parcours client en 3 étapes
Tout ce que nous avons abordé jusqu'à présent est important pour favoriser de meilleures interactions avec les clients et réduire votre taux d'attrition. Tout rassembler contribue à améliorer la satisfaction des clients et leur fidélisation. Quel que soit le logiciel que vous utilisez, qu'il s'agisse d'Adobe ou de Google Analytics, le processus de conception et de mise en œuvre de messages fondés sur les données et de création d'un ensemble d'expériences personnalisées pour vos clients est généralement le même. Suivez ces étapes pour utiliser efficacement l'analyse du parcours client :
- Cartographiez le parcours client et recueillez les données : C’est essentiel pour tout ce que vous ferez ensuite. Obtenez les meilleures données possibles et divisez-les en éléments faciles à gérer.
- Analysez le comportement des clients et reliez les éléments entre eux : Tout, dans le monde, est lié d’une manière ou d’une autre à tout le reste. Essayez d’ignorer ce fait et concentrez-vous sur les éléments les plus utiles. Ceux-ci dépendent de votre marque et des données que vous analysez. Sélectionnez quelques points clés et apprenez ce qu’ils peuvent vous révéler sur votre public.
- Utilisez les informations pour prendre des mesures fondées sur les données : L’objectif de tout cela est d’apporter des améliorations constantes et de réussir là où d’autres perdent 7 clients sur 10 au stade du paiement. Apportez des changements en fonction de vos informations, puis répétez le cycle et recherchez des signes indiquant si cela fonctionne ou non. Suivez les données relatives aux performances marketing, puis affinez, affinez et affinez encore.
Assembler tous les éléments
Maintenant que vous savez ce qu’est l’analyse du parcours client et comment elle peut vous aider à garder une longueur d’avance, découvrez certains de nos autres articles connexes, notamment sur la manière dont l’analyse prédictive peut vous aider à planifier l’avenir. N’oubliez pas de vous abonner à la newsletter du CMO pour recevoir nos recommandations d’outils, de techniques et d’informations sur les tendances.
