3 étapes pour réduire le taux de résiliation grâce à l’analyse du parcours client

Stephanie Hood

on May 21, 2026

L’analyse du parcours client est un outil puissant qui vous permet d’examiner le parcours de vos clients, de décomposer leur comportement et de développer des pistes concrètes pour comprendre pourquoi vos visiteurs agissent de la sorte.

Selon le Baymard Institute, qui analyse le parcours client en ligne, un choquant 69,99 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier et quittent le site sans finaliser leur achat. Si vous travaillez dans le marketing digital ou si vous avez déjà discuté avec un responsable de marque à propos de l'analyse du parcours client, cette statistique a de quoi vous faire dresser les cheveux sur la tête.

Presque sept personnes sur dix font l’équivalent sur internet de remplir leur panier, se rendre à la caisse, sourire au caissier, puis tout renverser par terre avant de quitter le magasin.

C'est ça, l’attrition client, et c'est sans doute la chose la plus frustrante lorsqu’on vend en ligne. Vous n’arriverez jamais à ramener ces 70 % à zéro, mais même une légère réduction du taux d’abandon peut vous rendre bien plus rentable qu’actuellement. Cela commence avec une étude de l’analyse du parcours client, associée à un plan d’amélioration de l’expérience client et d’optimisation de vos ventes.

Qu’est-ce que l’analyse du parcours client ?

L’analyse du parcours client est un outil puissant qui permet d’examiner le parcours du client, de décortiquer ses comportements et de développer des enseignements concrets sur les raisons pour lesquelles les visiteurs de votre site agissent comme ils le font.

Si, par exemple, vous cherchez à comprendre pourquoi 70 % de vos clients abandonnent leur panier, l’analyse du parcours client pourrait vous montrer que la moitié de ces abandons se produit au moment où la plateforme demande leur adresse email. Dans ce cas, il y a fort à parier que votre pop-up fait fuir les clients. La solution pourrait être aussi simple que de supprimer ce pop-up, puis de vérifier si cela fait une différence en surveillant les résultats.

Analyse du parcours client vs cartographie du parcours client

L’analyse du parcours client et la cartographie du parcours client sont similaires, mais la partie analytique va plus loin et rend vraiment exploitables les données issues de votre cartographie. De façon basique, la cartographie du parcours client s’appuie sur des métriques incontournables comme le taux de clic, le temps passé sur la page, etc., pour raconter une histoire sur ce que font vos clients lorsqu’ils arrivent sur votre site.

Une bonne façon d’illustrer cela : imaginez que vous avez un site qui propose des devis d’assurance et se termine par une offre de courtage. Votre cartographie du parcours client montre que vous recevez beaucoup de visiteurs depuis Twitter, et que ces clients passent en général quelques minutes à lire votre page d’accueil avant d’utiliser votre outil de recherche pour obtenir un devis sur une assurance temporaire. La cartographie révèle ensuite que la majorité clique vers le panier mais quitte la page quand on leur demande leurs informations de paiement.

Enseignements de l’analyse client

L’analyse du parcours client part de cette cartographie et s’appuie ensuite sur des outils analytiques avancés. En examinant votre plateforme d’analyse marketing pour analyser le CRM lié à vos réseaux sociaux, vous constatez que les visiteurs de Twitter recherchent surtout de l’assurance temporaire, tandis que ceux de Facebook sont plus intéressés par des polices d’assurance vie entière. Il est alors judicieux de mettre en avant des devis d’assurance temporaire sur Twitter, et d’axer votre contenu Facebook sur des offres d’assurance vie entière. Voici quelques enseignements que l’on peut retirer de l’analyse du parcours client dans ce même exemple :

Identifier les points positifs : La cartographie montre que les visiteurs passent souvent plusieurs minutes à lire votre page d’accueil avant de se rendre sur votre outil de recherche de devis. Vos outils d’analyse marketing révèlent que cette partie de l’expérience client fonctionne très bien. Par conséquent, vous refusez les suggestions de modifier le contenu de cette section et gardez ce qui marche.
Détecter les problèmes : La cartographie révèle que vos visiteurs abandonnent l’outil de recherche de polices à un rythme assez stable, mais le taux d’abandon triple lorsqu’ils doivent fournir des informations personnelles et démographiques. Votre enseignement ici : les visiteurs occasionnels ne sont pas à l’aise à l’idée de fournir ces informations. La solution pourrait être de déplacer cette étape plus loin dans le processus, quand ils seront plus impliqués et plus enclins à communiquer ces détails pour obtenir un devis.
Analyser le comportement client : La dernière étape de la cartographie montre un pic du taux d’abandon à l’écran de paiement, au moment où il s’agit d’acheter la police choisie. On pourrait croire dans un premier temps qu’ils ne sont pas vraiment motivés pour acheter — mais en examinant vos points d’analyse, vous constatez que le client moyen qui abandonne passe en réalité en moyenne 10 minutes sur l’écran de paiement avant de partir. Cela suggère qu’il hésite avant de renoncer. Dans ce cas, vous pourriez proposer des moyens de paiement alternatifs ou modifier les interactions visées, en passant de la vente immédiate à la prise de contact avec un agent, ce qui pourrait améliorer le taux de conversion et récupérer une partie de vos ventes potentielles.

Métriques clés pour le suivi de l’analyse du parcours client

Il existe un ensemble assez standard de métriques clients que vous utiliserez dans ce processus. Depuis les débuts d’internet, même à l’époque où l’on devait appeler le service client pour finaliser un achat après être passé sur une page web, les marketeurs surveillent quelques points de données essentiels.

La plupart des directeurs marketing connaissent ces métriques, car cela relève quasiment des bases de l’expérience client, mais un petit rappel peut être utile. Les principaux indicateurs de comportement client incluent :

Impressions : Cela vous indique combien de fois votre contenu a été affiché. Ce n'est pas particulièrement informatif pour la plupart des responsables marketing, car vous payez souvent une plateforme de réseaux sociaux ou un autre annonceur pour un nombre fixe d’impressions. Cela ne dit rien de ce que les gens ont fait après que votre contenu leur a été proposé.
Portée : Il s'agit du nombre de nouveaux clients potentiels qui ont vu votre contenu. Ce sont les personnes qui ont cliqué sur un lien, développé un détail ou sont restées suffisamment longtemps pour qu’il soit raisonnable de supposer qu’elles ont lu ce que votre équipe commerciale a rédigé. C’est le véritable début du parcours client, car ce sont vos toutes premières impressions réelles.
Temps passé sur la page : Il s'agit de la durée pendant laquelle vos visiteurs sont restés sur une page donnée. Soyez vigilant ici, car la moyenne va regrouper à la fois les visiteurs occasionnels qui s’en vont immédiatement et ceux qui ont ouvert votre contenu dans un onglet, regardé des vidéos dans un autre, puis sont partis en vacances une semaine en gardant votre page ouverte. Il est préférable d’analyser des données plus fines (médiane et mode du temps passé) plutôt que la simple moyenne.
Clics : Les clics des clients vous indiquent à quel point vos liens sont attractifs pour les visiteurs occasionnels. Les standards du secteur définissent un clic comme l’action elle-même, même si le visiteur n’aboutit pas sur votre site parce que le lien ne fonctionne pas ou que la connexion est perdue.
Taux de clics : Supposons que vous envoyiez 1 000 emails à des personnes susceptibles d’être intéressées par une nouvelle assurance. Parmi ces personnes, 998 ont vu le mail, mais ne l’ont pas ouvert. Deux personnes, en revanche, ont cliqué sur le lien envoyé et ont visité votre site. Cela vous donne un taux de clics de deux pour 1 000, soit 0,02.
Taux d’engagement : C'est une bonne mesure pour savoir à quel point votre contenu capte l'intérêt des gens. Divisez le nombre de clics obtenus par le nombre total d’impressions.
Taux de conversion : Cela vous indique votre succès pour faire entrer les clients dans votre entonnoir de vente et les amener à prendre une décision d'achat.
Ventes : Il s'agit du nombre de ventes effectivement réalisées.

Avantages de l’analyse du parcours client

Vous pouvez retirer énormément de valeur d’une bonne analyse du parcours client. Bien que ce soit généralement plus de travail que la simple cartographie du parcours client, les avantages de la compréhension en temps réel des interactions clients avec votre marque sont nombreux.

L’un des principaux avantages des logiciels d’analyse marketing est qu’ils peuvent regrouper plusieurs outils d’analyse du parcours client pour collecter les retours clients et les comportements via différents points de contact et ainsi générer des données comportementales utiles.

Utiliser une bonne plateforme de données client présente de nombreux atouts. Parmi eux :

Mieux connaître vos clients

L’analyse du parcours client vous offre une bien meilleure compréhension de votre cible marketing et de la provenance de vos clients. Vous n’allez pas vendre une assurance vie temporaire de la même façon à un senior qu’à un jeune adulte, et le service client que vous proposez s’adapte à votre clientèle principale.

Réduire le churn client

Réduire le taux d’attrition client est presque un objectif en soi. Cette problématique affecte quasiment toutes les étapes du parcours client et impacte le temps passé sur le site, les conversions, la gestion de la relation client et, au final, vos chiffres de ventes.

Améliorer l’expérience client

Une bonne gestion de produit produit des effets positifs en cascade. Vos efforts de collecte de feedback devraient rapidement montrer une meilleure implication des clients, un volume accru, une efficacité grandissante et une expérience client renforcée. Même les indicateurs que vous ne mesurez pas s’améliorent lorsque les besoins des clients sont satisfaits : c’est un coup de pouce invisible à vos résultats.

Des résultats business améliorés

Vous pouvez vous attendre à de bien meilleurs résultats pour votre entreprise grâce à une analyse affinée du parcours client. Même quelque chose de simple, comme l’a/b testing sur les réseaux sociaux, génère des informations client précieuses. Cela favorise de meilleurs processus et une plus grande efficacité, ce qui se traduit in fine par une entreprise plus rentable et un budget opérationnel supérieur.

Comment utiliser l’analyse du parcours client en 3 étapes

Tous les éléments abordés jusqu’ici sont essentiels pour stimuler l’interaction client et réduire votre taux de churn. Mettre tout cela en place aide à améliorer la satisfaction client et la fidélisation. Peu importe le logiciel utilisé, que ce soit Adobe ou Google Analytics, le processus qui consiste à rassembler et à exploiter des données pour diffuser des messages ciblés et bâtir des expériences personnalisées pour vos clients est généralement identique. Voici les étapes à suivre pour utiliser efficacement l’analyse du parcours client :

Cartographier le parcours client et collecter des données : Ceci est crucial pour tout ce que vous ferez par la suite. Obtenez les meilleures données possibles et découpez-les en morceaux faciles à gérer.
Analyser le comportement des clients et faire le lien : Tout dans le monde est relié d'une manière ou d'une autre à tout le reste. Essayez d'oublier cela et concentrez-vous sur les éléments les plus utiles. Lesquels dépendent de votre marque et des données que vous analysez. Identifiez quelques points clés et découvrez ce qu'ils peuvent vous apprendre sur votre public.
Utiliser les insights pour prendre des décisions basées sur les données : Le but de tout cela est de s'améliorer progressivement et de réussir là où d'autres perdent 7 clients sur 10 au moment du paiement. Apportez des changements en fonction de vos analyses, puis répétez le cycle et cherchez des signes pour savoir si cela fonctionne ou non. Suivez vos données de marketing à la performance puis affinez, affinez, affinez.

Tout rassembler

Maintenant que vous savez ce qu’est l’analytique du parcours client et comment cela peut vous aider à rester en avance, consultez certains de nos autres articles sur des sujets connexes, comme la façon dont l’analytique prédictive peut vous aider à planifier l’avenir. N’oubliez pas de vous abonner à la newsletter CMO pour nos outils, techniques et tendances recommandés.