3 étapes pour réduire le taux d’attrition grâce à l’analyse du parcours client

Si, par exemple, vous essayez de comprendre pourquoi 70 % de vos clients abandonnent leur panier, l’analyse du parcours client peut vous montrer que la moitié de ces abandons se produisent lorsque la plateforme demande aux clients leur adresse e-mail. Dans ce cas, il est fort probable que votre fenêtre contextuelle fasse fuir les clients. La solution pourrait être aussi simple que de supprimer cette fenêtre contextuelle, puis de surveiller les résultats pour voir si cela a fait une différence.

Analyse du parcours client par rapport à la cartographie du parcours client

L’analyse du parcours client et la cartographie du parcours client sont similaires, mais l’analyse constitue une étape supplémentaire de la cartographie du parcours client qui rend les données issues de votre cartographie utiles. Dans sa forme la plus élémentaire, la cartographie du parcours client examine les indicateurs habituels, comme le taux de clics, le temps passé sur la page, etc., afin de raconter essentiellement ce que font vos clients lorsqu’ils découvrent votre site.

Pour vous représenter cela, imaginez que vous gériez un site qui propose des devis d’assurance et qui termine l’entonnoir de vente par une offre de courtage d’une police d’assurance. Votre carte du parcours client montre que vous recevez de nombreux visiteurs grâce à vos liens Twitter et que ces clients passent généralement quelques minutes à lire votre page de destination avant d’utiliser votre outil de recherche de contrats pour affiner leur recherche jusqu’à une assurance vie temporaire. La carte montre ensuite que la plupart d’entre eux accèdent au panier, puis l’abandonnent lorsque le système leur demande leurs informations de paiement.

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Informations issues de l’analyse client

L’analyse du parcours client commence par cette carte, puis l’enrichit à l’aide d’outils analytiques avancés. En utilisant votre plateforme d’analyse marketing pour examiner votre CRM des réseaux sociaux, vous remarquez que les visiteurs provenant de Twitter recherchent généralement une assurance vie temporaire, tandis que vos visiteurs provenant de Facebook s’intéressent davantage aux polices d’assurance vie entière. Dans ce cas, il est judicieux de proposer des devis d’assurance vie temporaire sur Twitter et de consacrer votre contenu Facebook aux devis d’assurance vie entière. Voici quelques informations que l’analyse du parcours client permet de tirer du même exemple :

• Trouver de bonnes nouvelles : La carte montre que les visiteurs passent souvent quelques minutes à lire votre page de destination avant de passer à votre outil de recherche de contrats. Vos outils d’analyse marketing révèlent que cette partie de l’expérience client fonctionne bien. Par conséquent, vous rejetez les suggestions visant à mettre à jour le contenu de cette partie de votre site et vous le laissez tel quel.
• Repérer les problèmes : La carte montre que vos visiteurs abandonnent l’outil de souscription à un rythme assez régulier, mais que le taux de rebond triple lorsque les visiteurs doivent fournir des données personnelles et démographiques. L’enseignement tiré de votre analyse est que les visiteurs occasionnels ne sont pas à l’aise à l’idée de communiquer ces informations. La solution pourrait consister à déplacer cette étape plus tard dans le processus, lorsque vos visiteurs sont davantage motivés à obtenir leur devis et probablement plus disposés à fournir les informations nécessaires.
• Analyser le comportement des clients : La dernière étape de la carte du parcours client affiche le taux de rebond le plus élevé sur l’écran de paiement, au moment d’acheter la police qu’ils ont choisie. Au départ, vous pourriez penser que cela signifie qu’ils ne souhaitent pas réellement souscrire une police d’assurance, mais lorsque vous examinez les points de contact de votre analyse, vous constatez que les personnes qui abandonnent leur panier restent en moyenne 10 minutes sur l’écran de paiement avant de partir. Cela suggère qu’elles réfléchissent avant de décider de ne pas s’engager. Dans ce cas, vous pourriez proposer d’autres modes de paiement ou faire évoluer les interactions avec les clients cibles, en passant de la conclusion d’une vente à la prise de contact avec un agent, ce qui pourrait accroître le taux de conversion et vous permettre de sauver une fraction de vos ventes potentielles.   

Indicateurs clés pour suivre l’analyse du parcours client

Vous utiliserez un ensemble assez standard d’indicateurs client pour ce processus. Depuis les débuts d’Internet, à l’époque où les utilisateurs devaient encore consulter une page web, puis appeler le service client pour finaliser une vente, les spécialistes du marketing suivent quelques points de données clés.

La plupart des directeurs marketing savent de quoi il s’agit, car cela relève pratiquement des bases de l’expérience client, mais un bref rappel ne fait pas de mal. Les principaux indicateurs du comportement des clients comprennent :

• Impressions : Cela vous indique combien de fois votre contenu a été affiché. Ce n'est pas particulièrement instructif pour la plupart des responsables marketing, puisque vous payez souvent une plateforme de réseaux sociaux ou un autre annonceur pour un nombre défini d'impressions. Cela ne dit rien de ce que les gens ont fait après que votre contenu leur a été proposé.
• Portée : Il s'agit du nombre de clients potentiels qui ont vu votre contenu. Ce sont les personnes qui ont cliqué sur un lien, développé un détail ou sont restées suffisamment longtemps pour qu'il soit raisonnable de supposer qu'elles ont lu ce que votre équipe commerciale avait rédigé. Il s'agit du véritable début du parcours client, puisque ce sont les premières impressions réelles que vous avez produites.
• Temps passé sur la page : Il s'agit de la durée pendant laquelle vos visiteurs sont restés sur une page donnée. Soyez prudent, car une moyenne va regrouper les visiteurs occasionnels qui arrivent puis repartent immédiatement avec les personnes qui ont ouvert votre contenu dans un onglet, regardé des vidéos dans un autre, puis sont parties en vacances pendant une semaine en laissant leur ordinateur afficher votre contenu. Il vaut mieux approfondir les détails pour obtenir la médiane et le mode de la durée, plutôt que la moyenne.
• Clics : Les clics des clients vous indiquent dans quelle mesure vos liens attirent les visiteurs occasionnels. Les normes du secteur définissent un clic comme l'action de cliquer elle-même, même si le visiteur n'accède pas à votre site parce que le lien est interrompu ou que la connexion est perdue.
• Taux de clics : Supposons que vous envoyiez 1 000 e-mails à des personnes susceptibles d'apprécier une nouvelle police d'assurance. Parmi ces personnes, 998 ont vu l'e-mail sans rien en faire. Deux personnes, en revanche, ont cliqué sur le lien que vous aviez envoyé et ont visité votre site. Vous obtenez ainsi un taux de clics de deux pour 1 000, soit 0,02.
• Taux d'engagement : Il s'agit d'une mesure raisonnable du caractère attrayant et intéressant de votre contenu pour les utilisateurs. Divisez le nombre de clics que vous obtenez par le nombre total d'impressions.
• Taux de conversion : Cela vous indique dans quelle mesure vous avez réussi à attirer des clients dans votre tunnel de conversion et à les amener au point de décision d'achat.
• Ventes : Il s'agit du nombre de ventes que vous avez réellement réalisées.

Avantages de l'analyse du parcours client

Vous tirez de nombreux avantages d'une analyse solide du parcours client. Bien qu'elle demande généralement plus de travail qu'une simple cartographie du parcours client, les bénéfices liés à la compréhension des interactions en temps réel des clients avec votre marque sont innombrables.

L'un des principaux avantages des logiciels d'analyse marketing est qu'ils peuvent réunir plusieurs outils d'analyse du parcours client afin de recueillir les commentaires et le comportement des clients à partir de plusieurs points de contact et de générer des données comportementales utiles que vous pouvez exploiter. 

L'utilisation d'une bonne plateforme de données clients présente de nombreux avantages. Parmi ceux-ci :

Mieux comprendre vos clients

L'analyse du parcours client vous permet de mieux comprendre les personnes auxquelles vous vous adressez et les silos dont elles proviennent. Vous ne proposerez pas une assurance vie temporaire de la même manière à une personne âgée et à une personne d'une vingtaine d'années, et le service client que vous financez sera différent selon votre clientèle principale.

Réduire l'attrition client

Réduire l'attrition client constitue presque une fin en soi. Ce problème touche presque tous les aspects du parcours client et influe sur le temps passé sur le site, les conversions, le CRM et, en fin de compte, vos chiffres de vente.

Améliorer l'expérience client

Une bonne gestion des produits entraîne des effets positifs en aval. Vos efforts de collecte de commentaires devraient commencer à produire des données indiquant un meilleur engagement client, un volume plus élevé, une efficacité accrue et une meilleure expérience client. Même les indicateurs que vous ne voyez pas s'amélioreront lorsque les besoins des clients seront satisfaits, ce qui agit comme une sorte de coup de pouce invisible pour vos chiffres.

De meilleurs résultats commerciaux

Vous pouvez vous attendre à de bien meilleurs résultats commerciaux grâce à une analyse améliorée du parcours client. Même quelque chose d'aussi simple que des tests A/B classiques sur les réseaux sociaux génère des informations précieuses sur les clients. Cela permet d'améliorer les flux de travail et l'efficacité, ce qui se traduit finalement par une entreprise plus rentable et un budget de fonctionnement plus élevé. 

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Comment utiliser l'analyse du parcours client en 3 étapes

Tout ce que nous avons abordé jusqu'à présent est important pour favoriser de meilleures interactions avec les clients et réduire votre taux d'attrition. Tout mettre en œuvre contribue à améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. Quel que soit le logiciel que vous utilisez, qu'il s'agisse d'Adobe ou de Google Analytics, le processus consistant à élaborer et à mettre en œuvre des messages fondés sur les données et à créer un ensemble d'expériences personnalisées pour vos clients est généralement le même. Suivez ces étapes pour utiliser efficacement l'analyse du parcours client :

1. Cartographier le parcours client et recueillir les données : C'est essentiel pour tout ce que vous ferez par la suite. Obtenez les meilleures données possibles et découpez-les en éléments faciles à gérer.
2. Analyser le comportement des clients et relier les éléments : Tout, dans le monde, est lié d'une manière ou d'une autre à tout le reste. Essayez d'ignorer ce fait et concentrez-vous sur les éléments les plus utiles. Lesquels dépendent de votre marque et des données que vous analysez. Sélectionnez quelques points clés et découvrez ce qu'ils peuvent vous apprendre sur votre public.
3. Utiliser les enseignements pour prendre des mesures fondées sur les données : Tout cela a pour objectif d'apporter des améliorations constantes et de réussir là où d'autres perdent 7 clients sur 10 au stade du paiement. Apportez des changements en fonction de vos enseignements, puis répétez le cycle et recherchez des signes indiquant si cela fonctionne ou non. Suivez les données relatives à vos performances marketing, puis affinez, affinez, affinez.

Tout rassembler

Maintenant que vous savez ce qu'est l'analyse du parcours client et comment elle peut vous aider à garder une longueur d'avance, découvrez certains de nos autres articles connexes, notamment celui consacré à la manière dont l'analyse prédictive peut vous aider à planifier l'avenir. N'oubliez pas de vous abonner à la lettre d'information du CMO pour recevoir nos recommandations d'outils et de techniques ainsi que des informations sur les tendances.