Stratégie de marketing basée sur les comptes : Guide + Modèle
Le marketing basé sur les comptes (ABM)—une approche stratégique qui consiste à cibler et engager des comptes spécifiques à forte valeur—existe en tant que concept depuis le début des années 2000. Aujourd’hui, sa popularité explose, car la technologie moderne facilite son adoption même pour les petites entreprises.
Mais si vous souhaitez récolter tous les avantages de l’ABM, tels qu’une meilleure alignement entre les ventes et le marketing et des accords d’une plus grande valeur, il vous faut la bonne campagne de marketing basée sur les comptes. Dans cet article, je vais couvrir plus en détail ce qu’est l’ABM et ses bénéfices, puis vous montrer exactement comment élaborer la stratégie ABM idéale pour votre entreprise. C’est aussi une bonne introduction avant d’explorer votre cas d’usage d’un logiciel ABM préféré ou si vous êtes pris dans l’éternel débat ABM vs. génération de demande.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes et pourquoi s’y intéresser ?
Le marketing basé sur les comptes est une approche marketing stratégique où vous concentrez vos efforts sur quelques comptes cibles à forte valeur (clients potentiels) et les sollicitez grâce à des campagnes de marketing personnalisées.
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Si elle est bien mise en œuvre, une stratégie ABM peut vous permettre d’augmenter les revenus générés par le marketing en vous évitant d’adopter la méthode « arrosage tous azimuts ».
Selon Market Resource Partners, 84 % des marketeurs B2B ont déclaré générer davantage de revenus après être passés à l’ABM. Traitez-moi d’exagéré, mais je dirais que c’est un indicateur assez clair que l’ABM n’est peut-être pas une si mauvaise idée. Voilà pourquoi, à mon sens, le débat ABM vs génération de leads ne devrait même pas exister.
Mais au-delà de la finalité qu’est l’augmentation du chiffre d’affaires, quels sont les changements concrets et les bénéfices liés à l’adoption de l’ABM ? Regardons de plus près.
Bénéfices du marketing basé sur les comptes
Adopter des idées de marketing basé sur les comptes peut aider les entreprises B2B à générer plus de revenus grâce à des avantages tels qu’une plus grande implication des comptes cibles, la croissance du pipeline, une taille moyenne des accords plus élevée, et une meilleure synergie entre les ventes et le marketing.
Mais je ne m’attends pas à ce que vous me croyez sur parole, alors penchons-nous sur les données.
L’étude de référence 2022 sur l’ABM menée par Momentum ITSMA et l’ABM Leadership Alliance confirme de nombreux bénéfices évoqués précédemment :
- 90 % des entreprises ont bénéficié d’un engagement plus actif avec les décideurs des comptes cibles.
- 84 % des marketeurs B2B ont constaté une croissance significative du pipeline.
- 72 % ont observé un meilleur retour sur investissement.
L’alignement des ventes et du marketing, un avantage clé de l’ABM, est également bien documenté. Soixante-quinze pour cent des marketeurs B2B interrogés par Demand Spring en 2022 ont constaté une amélioration de l’alignement ventes-marketing après être passés à l’ABM.
Avec des avantages et des exemples d’ABM comme ceux-ci, il est facile de comprendre comment cela aide vos équipes commerciales et marketing à conclure plus de contrats, tout en augmentant vos résultats financiers.
Je pourrais continuer, mais comme il s’agit d’un guide stratégique, il est temps d’arrêter de vanter les mérites de l’ABM et de vous montrer comment réellement mettre en place votre stratégie ABM. Si vous souhaitez en savoir plus, écoutez nos podcasts sur le marketing basé sur les comptes recommandés.
Comment élaborer votre stratégie de marketing basée sur les comptes en 7 étapes
Pour maximiser des avantages potentiels comme une meilleure synergie marketing-ventes et une augmentation du chiffre d’affaires, suivez les étapes que j’ai détaillées ci-dessous. Et ne vous inquiétez pas, nous aborderons également le suivi et l’attribution afin que vous puissiez mesurer les résultats de votre passage à l’ABM.
1. Choisissez votre ciblage
La première chose à laquelle vous devez penser lorsque vous adoptez l’ABM, ce sont les tactiques et campagnes de marketing basé sur les comptes que vous allez mener.
- ABM stratégique est ce à quoi la plupart des gens pensent lorsqu’ils entendent parler d’ABM — des campagnes conçues pour des entreprises spécifiques et personnalisées pour des personnes précises au sein de ces entreprises. On l’appelle aussi ABM one-to-one car vous élaborez une stratégie marketing avec une seule entreprise, et souvent, un seul décideur en tête.
- ABM Lite consiste à, au lieu d’adopter une approche 100% personnalisée pour chaque entreprise ou contact, regrouper des « clusters » similaires d’entreprises. Vous créez ensuite des campagnes ciblant ces groupes plutôt qu’un compte à la fois.
- ABM programmatique est une sorte de mélange entre l’ABM et les campagnes « push » classiques où vous comptez sur une large portée médiatique. Mais ici, pas d’attente ou d’espoir : vous suivez activement l’engagement et les interactions des entreprises cibles. Ensuite, vous coordonnez marketing et ventes pour aider activement votre commercial à relancer les bons prospects au bon moment.
Bien que vous deviez examiner vos options (et que les trois soient valables dans des scénarios différents), gardez à l’esprit que 73% des leaders ABM de l’étude de référence ABM 2022 utilisaient l’ABM one-to-one.
2. Obtenez l’adhésion des équipes ventes et marketing
En tant que responsable marketing ou CMO, vous savez mieux que personne à quel point il est difficile d’amener vos employés à appliquer même des changements simples comme un nouveau protocole ou un changement de logiciel d’analyse marketing.
Vous comprenez donc qu’obtenir l’adhésion de vos équipes commerciales, marketing, et (si vous en avez) expérience client ou revenue enablement est crucial. Un désalignement ventes et marketing est une erreur fréquente en account-based marketing qui finit en désastre.
Mais comment y arriver ?
La première étape est d’inclure dès le début du processus des membres clés de toutes les équipes concernées. Les employés réagissent souvent mal aux décisions imposées d’en haut, sans leur avis. La solution ? Lancez toute la transition ABM par une session de brainstorming ou un atelier où sont présents les managers et quelques membres de chaque équipe pertinente.
Vous pouvez utiliser différents formats de management de projet et de réunion pour ce processus, mais j’ai constaté des résultats positifs avec une approche marketing Agile, et les données semblent me donner raison.
Les équipes marketing Agile gèrent mieux les changements de priorités, maintiennent le moral et peuvent changer rapidement de direction suite à des retours.
Essayez d’insuffler des principes Agiles tels que :
- Mettre les personnes et les interactions au-dessus des outils et des processus rigides
- Réagir au changement plutôt que s’en tenir à un plan
Faut-il une transition Agile complète lors du passage à l’ABM ? Probablement pas, mais une structure et une culture plus plates et flexibles peuvent faire des merveilles pour le moral et la rapidité de mise en place.
3. Constituez votre équipe ABM idéale
Lorsque vous décidez de revoir toute votre stratégie marketing et commerciale, la dernière chose à faire est d’ajouter trop de nouveaux recrutements.
Selon LinkedIn, un nouvel employé met en moyenne 38 jours en vente et 40 jours en marketing. Non seulement cela peut retarder le lancement de la transition ABM, mais cela réduit aussi ses chances de succès sur le long terme.
Pourquoi ? Les nouveaux recrutements mettent du temps à s’adapter à l’environnement, aux valeurs et aux procédures de l’entreprise. En fait, 76% des entreprises estiment qu’il faut quatre mois ou plus avant qu’un nouveau ne commence à apporter de la valeur, et vous ne voulez pas attendre des mois avant qu’une recrue prenne son envol.
À la place, incluez des collaborateurs déjà familiers avec votre entreprise et ses processus, qui peuvent vous aider à adopter l’ABM plus rapidement et en profondeur. Qui faut-il donc inclure dans l’équipe ?
Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler l’équipe de transition ABM.
- Responsable commercial concerné
- Responsable marketing
- Responsable réussite client
- Analystes marketing et commerciaux
- 1–2 commerciaux expérimentés
- 1–2 responsables comptes expérimentés
- 1–2 SDRs (représentants du développement commercial) expérimentés
Notez qu’il s’agit d’une équipe temporaire d’adoption de l’ABM, l’objectif final étant de faire de l’ABM la norme pour l’ensemble des départements ventes et marketing.
Si vous effectuez cette transition dans une grande entreprise, il est important de suivre ces meilleures pratiques de gestion du changement pour l’ABM. Ne sous-estimez pas des éléments tels que :
- Maintenir un parrainage exécutif actif et clairement visible
- Suivre une approche de gestion du changement structurée avec des étapes bien définies
- Impliquer et coopérer étroitement avec le management intermédiaire
- Utiliser des outils pour automatiser les processus qui pourraient sinon devenir un goulot d’étranglement
- Communiquer souvent, avec clarté, et sans fioritures
C’est une transition importante qui laisse beaucoup de place aux imprévus. La clé du succès est la volonté de tous de s’engager dans la démarche, des décideurs jusqu’aux managers intermédiaires et aux employés eux-mêmes.
4. Investissez dans le bon logiciel ABM
Vous vous demandez peut-être pourquoi cet aspect figure dans un guide stratégique, mais le logiciel d’account-based marketing dans lequel vous choisissez d’investir joue un rôle crucial dans la mise en œuvre de votre stratégie.
Par exemple, si vous souhaitez pratiquer l’ABM Lite ou l’ABM programmatique, il vous faut un logiciel qui vous permette de suivre les points de contact d’engagement des comptes cibles, comme les visites sur votre site web. Sinon, vos équipes commerciales n’auront pas accès aux informations nécessaires pour personnaliser leurs démarches en fonction de l’impact de vos campagnes de marketing digital (ce qui est précisément l’objectif de ces types d’ABM).
Voici un exemple de Demandbase concernant le type de données que vous pouvez exploiter :
Vous pouvez décomposer précisément les comptes cibles selon les actions spécifiques qu’ils ont effectuées sur votre site (ou sur d’autres canaux comme les réseaux sociaux).
Bien sûr, pour que ce type d’informations soit utile, vos commerciaux doivent également être actifs sur le même logiciel. C’est pourquoi il est essentiel de compter des défenseurs de l’ABM dans les deux équipes.
Un autre point important à considérer est le type de données d’intelligence de compte proposées par le logiciel pour le ciblage commercial.
Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS, vous rechercherez probablement des données « technographiques » sur l’environnement technologique de vos prospects. Cela vous permet par exemple de vérifier s’ils utilisent un concurrent ou bien s’ils utilisent un CRM compatible avec votre solution.
Si votre approche est plus personnalisée, vous préférerez sans doute une solution offrant des données firmographiques globales et solides sur les entreprises de votre secteur.
Veillez à ce que vos exigences envers la plateforme ABM soient bien alignées avec les besoins de votre entreprise. N’hésitez pas à étoffer votre pile technologique ABM au fil de vos recherches, selon la nécessité de nouveaux jeux de données ou de fonctionnalités. Il vaut mieux investir davantage au départ pour se diriger dans la bonne direction que de lancer une campagne ABM coûteuse visant les mauvais comptes—d’autant plus que 74,6 % des cycles de vente B2B durent au moins quatre mois, selon un rapport de CSO Insights.
5. Identifiez vos clients idéaux
Une fois votre stratégie globale définie, l’adhésion des équipes obtenue et votre logiciel choisi, il est temps d’étudier quelles entreprises vous devez cibler.
Heureusement, pour la plupart des entreprises, cela ne signifie plus passer des journées à éplucher des tableurs (ou infliger cette corvée à leurs employés). En exploitant la richesse des données clients accessibles dans votre CRM ou d’autres plateformes, vous pourrez généralement générer un rapport pertinent contenant les informations souhaitées en quelques clics.
Voici quelques rapports à prendre en compte, qui devraient constituer la base de votre sélection des futurs comptes cibles :
- Rapports sur la valeur vie client pour repérer vos clients les plus rentables (triés aussi bien par valeur annuelle que valeur totale)
- Rapports sur la vitesse des ventes pour identifier vos clients les plus réactifs
En fonction de votre CRM et des données que vous avez choisies d’inclure dans vos profils clients, recherchez des tendances dans les données firmographiques telles que le secteur d’activité et la taille de l’entreprise, les données technographiques et d’autres facteurs lors de l’analyse des rapports.
Si vous ne disposez pas de ces données, vous devrez faire des recherches sur les entreprises et identifier ces schémas manuellement (bon courage pour votre session Google).
Utilisez les tendances que vous découvrez dans différentes catégories pour créer un profil client idéal (ICP) qui servira de guide à vos prochaines campagnes ABM.
Voici quelques exemples de données que contient généralement un ICP :
- Taille de l’entreprise : Chiffre d’affaires annuel, nombre d’employés
- Localisation : Pays, région, ou même plus précis selon votre produit/service
- Budget : Leur budget estimatif pour une solution comme la vôtre
- Décideurs : Différents échelons de collaborateurs pouvant directement influencer la décision d’achat concernant votre offre spécifique
- Objectifs business : Ce que les entreprises souhaitent atteindre (en particulier les objectifs en lien direct avec votre offre)
- Points de blocage : Qu’est-ce qui empêche vos clients idéaux d’atteindre leurs objectifs ?
- Exigences produit : Quels sont les incontournables pour ce produit/service selon ces types d’entreprise ? (Pour les grandes entreprises, cela pourrait être des SLA sur la disponibilité, la gestion des accès, des outils de sécurité des données, etc.)
- Stack technologique existant : Utilisent-ils déjà des produits concurrents ? Ont-ils l’infrastructure nécessaire pour utiliser votre solution ?
Dans le cadre de mon modèle de stratégie marketing ABM (continuez à faire défiler l’article pour le trouver ci-dessous), j’ai inclus un modèle complet d’ICP pour vous aider à démarrer.
L’ICP est l’un des documents fondateurs de votre stratégie ABM, alors prenez votre temps à cette étape.
L’objectif même du passage à un cadre ABM est de rendre vos efforts marketing plus ciblés. Si vos campagnes sont mal orientées à cause de recherches bâclées ou de mauvaises données, vous ne toucherez que des acheteurs peu intéressés (ce qui n’est pas vraiment une amélioration par rapport au fait de toucher principalement des acheteurs peu intéressés via une campagne d’envoi de masse classique, n’est-ce pas ?)
6. Identifiez les bons canaux ABM pour toucher vos comptes cibles
Il ne suffit pas seulement de sélectionner les entreprises qui feraient de bons clients. Comment allez-vous atteindre ces comptes cibles pour offrir la meilleure expérience basée sur le compte ?
Alors que le B2B était autrefois axé sur la prospection directe, le paysage s’est diversifié, incluant désormais un large éventail de canaux digitaux :
- L’email fut le canal de diffusion privilégié pour les campagnes ABM en 2021, avec 91 % des marketeurs B2B l’utilisant.
- La publicité ciblée arrive en deuxième position avec un taux d’utilisation de 66 %.
- Les événements physiques, avec 64 %, montrent que l’approche terrain reste cruciale aujourd’hui en B2B.
- La prospection téléphonique est également encore très présente, avec 53 % d’adoption.
- Le courrier postal, à 50 %, reste aussi une arme cruciale dans l’arsenal des marketeurs B2B modernes.
La bonne combinaison marketing pour votre entreprise dépendra de trois facteurs :
- Les préférences de votre audience cible : où souhaitent-ils être contactés ? Une campagne TikTok n’est probablement pas le meilleur moyen de toucher un cadre dirigeant. Réagiraient-ils négativement si vous les cibliez via une landing page ABM personnalisée ?
- L’échelle de votre approche (par exemple ABM programmatique versus ABM stratégique).
- Votre budget, la capacité de votre équipe et les exemples de martech stack que vous souhaitez suivre.
Une des meilleures façons de comprendre quels canaux sont idéaux pour vos comptes cibles est de sélectionner quelques comptes clés à analyser manuellement en profondeur. Voici les questions auxquelles vous devrez répondre :
- Où les décideurs clés passent-ils leur temps en ligne ?
- Avec quels types de contenu ont-ils tendance à s’engager ?
- Où vos concurrents concentrent-ils leur budget et leur énergie ?
- Comment pouvez-vous vous démarquer de la concurrence de manière pertinente ?
Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez commencer à concevoir votre propre mix marketing.
LinkedIn est devenu un cliché pour les campagnes digitales B2B aujourd’hui. C’est un bon point de départ, mais ce n’est pas une fin en soi. Assurez-vous également de considérer les publications sectorielles reconnues, les influenceurs de votre secteur, les partenariats avec des prestataires adjacents, et bien plus encore.
Vos concurrents se limitent-ils à des campagnes programmatiques générales ? Impressionnez les cadres dirigeants avec une approche personnalisée : utilisez la publicité basée sur les comptes pour leur proposer des contenus adaptés à leurs besoins (et les interpeller par leur nom).
7. Utilisez des rapports d’attribution pour suivre les résultats et optimiser votre approche
Ce qui différencie une stratégie ABM réussie d’une qui échoue n’est pas nécessairement l’effort initial fourni, mais la volonté de continuer à l’améliorer une fois les premières campagnes ABM lancées.
Mais pour pouvoir effectuer ces changements en toute confiance, il vous faut des données issues d’outils de suivi et d’attribution pour étayer vos décisions.
Selon Capgemini, les projets de gestion du changement ont 27 % de chances supplémentaires de réussir si l’entreprise a un haut niveau de maturité des données.
Même si vous avez déjà investi dans une plateforme ABM complète (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, etc.), il est indispensable de vous assurer que vous avez intégré différentes sources de données clients : votre CRM, les analyses de votre site web, votre logiciel d’email marketing, etc.
Modèle de stratégie Account-Based Marketing pour vous aider à démarrer
Je realise que cela fait beaucoup d’informations à absorber d’un coup (3 000 mots rien que dans ce guide). J’ai donc créé un modèle de stratégie ABM à suivre et à utiliser comme guide tout au long de votre transition.
Ce modèle comprend une fiche complète de profil client idéal, ainsi que des sections à compléter pour chaque étape (avec instructions et exemples de données).
Pour profiter pleinement de ce guide, je vous recommande de ne pas essayer de compléter le modèle au hasard en le lisant, mais plutôt de :
- Copier le modèle dans un nouveau document
- Inviter les membres de votre équipe de transition ABM
- Le remplir ensemble comme première étape pour lancer le processus
J’ai également inclus des livrables suggérés (comme des listes de comptes cibles) ainsi qu’un champ pour désigner un responsable pour chacun de ces livrables.
Adopter une stratégie ABM ne consiste pas seulement à apprendre de nouveaux principes de marketing et de vente : il s’agit de faire en sorte que vos équipes marketing et commerciales appliquent ces principes dans chaque campagne, chaque jour.
C’est pourquoi il est essentiel de disposer d’un document stratégique commun, accessible à tous les intervenants — et utilisable pour l’onboarding.
Envoyez ce guide à votre équipe, fixez une date pour la réunion de lancement ABM et remplissez-le afin d’entamer votre process dans les meilleures conditions. Vous aurez probablement aussi besoin d’un modèle de campagne ABM pour mesurer les progrès réalisés.
Perfectionnez votre stratégie ABM
L’ABM est souvent présentée comme la solution miracle à tous vos problèmes de marketing B2B, mais au final, ce n’est qu’un cadre moderne qui ne vaut que par la qualité de sa mise en œuvre.
Vous devez élaborer la bonne stratégie et cibler en fonction de votre produit, votre secteur, vos tarifs, votre position sur le marché, la concurrence et bien d’autres facteurs. Cela ressemble fort au marketing B2B classique, n’est-ce pas ?
Sur le papier, ce n’est pas une révolution. La vraie différence se manifeste dans les actions quotidiennes de vos équipes commerciales et marketing. Au lieu de concevoir des campagnes générales, vos marketeurs créeront des publicités personnalisées pour les comptes clés, et vos SDR se concentreront sur des interlocuteurs spécifiques au sein d’entreprises ciblées, plutôt que d’appeler des listes interminables réparties par zone.
Il est donc important de faire figurer un certain niveau de détail dans la stratégie elle-même. La seule façon de bien faire est de continuer à travailler dessus dans la durée — par exemple, en mettant à jour et partageant régulièrement votre stratégie via Google Docs.
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