Stratégie de marketing basé sur les comptes : guide + modèle

Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, une approche ABM peut vous aider à accroître vos revenus générés par le marketing en vous évitant la méthode du « tir à la volée ».

Selon Market Resource Partners, 84 % des spécialistes du marketing B2B ont déclaré avoir généré davantage de revenus après être passés à l'ABM. Appelez-moi hyperbolique, mais je dirais que c'est un indicateur assez clair que l'ABM n'est peut-être pas une si mauvaise idée. C'est pourquoi je pense que le débat entre l'ABM et la génération de leads ne devrait pas être considéré comme un débat.

Mais plutôt que de nous arrêter au résultat final d'une augmentation des revenus, quels sont les changements et les avantages concrets liés à l'adoption de l'ABM ? Examinons cela de plus près.

Avantages du marketing basé sur les comptes

Adopter des idées de marketing basé sur les comptes peut aider les entreprises B2B à générer davantage de revenus grâce à des avantages tels qu'un engagement accru auprès des comptes cibles, une croissance du pipeline, une augmentation de la taille des contrats et un meilleur alignement entre les ventes et le marketing.

Mais je ne m'attends pas à ce que vous vous contentiez de me croire sur parole, alors examinons les données.

L'étude de référence sur l'ABM de 2022, menée par Momentum ITSMA et l'ABM Leadership Alliance, confirme bon nombre des avantages que j'ai mentionnés ci-dessus :

• 90 % des entreprises ont constaté un engagement plus actif des décideurs au sein des comptes cibles.
• 84 % des spécialistes du marketing B2B ont déclaré avoir constaté une croissance significative du pipeline.
• 72 % ont déclaré un meilleur retour sur investissement.

L'alignement entre les ventes et le marketing, un avantage clé de l'ABM, est également bien documenté. Soixante-quinze pour cent des spécialistes du marketing B2B interrogés par Demand Spring en 2022 ont déclaré une amélioration de l'alignement entre les ventes et le marketing après être passés à l'ABM.

Avec des avantages et des exemples d'ABM comme celui-ci, il est facile de comprendre comment cette approche aide vos équipes commerciales et marketing à conclure davantage de contrats, ce qui améliore vos résultats financiers.

Je pourrais continuer, mais puisqu'il s'agit d'un guide stratégique, il est temps d'arrêter de chanter les louanges des avantages de l'ABM et de vous montrer comment mettre concrètement votre stratégie ABM en place. Si vous souhaitez encore en apprendre davantage, essayez d'écouter les podcasts recommandés sur le marketing basé sur les comptes.

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Comment élaborer votre stratégie de marketing basé sur les comptes en 7 étapes

Pour obtenir des avantages potentiels tels qu'un meilleur alignement entre les ventes et le marketing ainsi qu'une hausse des revenus, suivez les étapes que j'ai décrites ci-dessous. Et ne vous inquiétez pas, nous aborderons également le suivi et l'attribution, afin que vous puissiez mesurer les résultats de votre passage à l'ABM.

1. Choisissez votre ciblage

La première chose à prendre en compte lorsque vous adoptez l'ABM est le type de tactiques de marketing basé sur les comptes et de campagnes que vous allez mettre en œuvre.

• ABM stratégique : c’est ce à quoi la plupart des gens pensent lorsqu’ils entendent parler d’ABM‌—des campagnes conçues pour des entreprises précises et personnalisées pour des personnes précises au sein de ces entreprises. On l’appelle également ABM individuel, car vous concevez le marketing en gardant à l’esprit une seule entreprise et, souvent, un seul décideur.
• ABM allégé  : au lieu de vous engager à 100 % dans une approche personnalisée pour chaque entreprise et chaque contact, vous regroupez des « ensembles » similaires d’entreprises. Vous créez ensuite des campagnes pour cibler ces ensembles plutôt qu’un compte à la fois.
• ABM programmatique  : il s’agit d’une sorte de mélange entre l’ABM et les campagnes classiques de « diffusion », dans lesquelles vous vous appuyez sur une large portée médiatique. Mais il n’est pas question d’attendre en espérant que cela fonctionne. Vous suivez activement l’engagement et les interactions des entreprises ciblées. Vous bénéficiez ensuite d’un alignement entre le marketing et les ventes afin d’aider activement votre commercial à relancer les bons prospects au bon moment.

Bien que vous deviez étudier vos options (les trois étant pertinentes dans différents scénarios), gardez à l’esprit que 73 % des responsables de l’ABM ayant participé à l’étude de référence sur l’ABM de 2022 utilisaient l’ABM individuel.

2. Obtenir l’adhésion des équipes commerciales et marketing

En tant que responsable marketing ou directeur marketing, vous savez par expérience à quel point il est difficile d’amener vos employés à appliquer même des changements simples, comme un nouveau protocole ou un changement de logiciel d’analyse marketing.

Vous comprenez donc qu’il est crucial d’obtenir l’adhésion de vos équipes commerciales et marketing ainsi que, si vous en avez, de vos équipes chargées de la réussite client ou des revenus. Une équipe commerciale et marketing mal alignée constitue une erreur courante du marketing fondé sur les comptes qui se termine par un désastre.

Mais comment procéder ?

La première étape consiste à inclure dès le début du processus des membres clés de toutes les équipes. Les employés réagissent souvent mal aux décisions descendantes prises sans leur participation. La solution ? Commencez l’ensemble du processus de transition vers l’ABM par une séance de réflexion ou un atelier réunissant les responsables et quelques membres de chaque équipe concernée.

Vous pouvez utiliser différents formats de gestion de projet et de réunion pour ce processus, mais j’ai constaté des résultats positifs avec une approche agile du marketing, et les données semblent me donner raison.

Les équipes de marketing agile gèrent mieux l’évolution des priorités, préservent davantage le moral des équipes et changent rapidement de direction en fonction des retours.

Essayez d’instaurer des principes agiles comme :

• Privilégier les personnes et les interactions plutôt que les outils et les processus rigides
• Réagir au changement plutôt que s’en tenir à un plan

Devriez-vous effectuer une transition complète vers l’agilité au moment de passer à l’ABM ? Probablement pas, mais une structure et une culture plus horizontales et plus flexibles peuvent considérablement améliorer le moral des équipes et accélérer la mise en œuvre.

3. Constituer votre équipe ABM idéale

Lorsque vous avez décidé de repenser entièrement votre approche du marketing et des ventes, la dernière chose que vous souhaitez faire est d’ajouter trop de nouvelles recrues à l’équation.

Selon LinkedIn, le recrutement d’une seule personne prend en moyenne 38 jours dans les ventes et 40 jours dans le marketing. Non seulement cela peut retarder la phase initiale de la transition vers l’ABM, mais cela peut également réduire ses chances de réussite à long terme.

Pourquoi ? Les nouvelles recrues mettent beaucoup de temps à s’adapter à la situation, aux valeurs et à l’environnement d’une nouvelle entreprise. En fait, 76 % des entreprises estiment qu’il faut quatre mois ou plus avant que les nouvelles recrues commencent à apporter de la valeur, et vous ne voulez pas rester dans l’incertitude en attendant que les débutants commencent à prendre leur part du travail.

À la place, incluez des employés qui connaissent déjà bien votre entreprise et ses processus sous-jacents et qui peuvent vous aider à vous adapter à l’ABM plus rapidement et plus efficacement. Alors, qui devez-vous exactement inclure dans l’équipe ?

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler l’équipe de transition ABM.

• Responsable commercial concerné
• Responsable marketing
• Responsable de la réussite client
• Analystes marketing et commerciaux
• 1–2 commerciaux expérimentés
• 1–2 responsables de comptes expérimentés
• 1–2 représentants expérimentés du développement commercial (SDR)

Notez qu’il s’agit d’une équipe temporaire dédiée à l’adoption de l’ABM, puisque l’objectif final est de faire de l’ABM la norme pour l’ensemble des services commerciaux et marketing.

Si vous effectuez cette transition dans une grande entreprise, il est important de suivre ces bonnes pratiques pour l’ABM en matière de gestion du changement. Ne sous-estimez pas des éléments tels que :

• Maintenir un parrainage actif et clairement visible de la part de la direction
• Suivre une approche structurée de la gestion du changement, avec des étapes clés clairement définies
• Inclure l’encadrement intermédiaire et collaborer étroitement avec lui
• Utiliser des outils pour automatiser les processus qui reposeraient autrement sur un éventuel goulot d’étranglement
• Communiquer régulièrement, clairement et sans superflu

Il s’agit d’une transition importante, qui laisse beaucoup de place aux imprévus. La clé du succès réside dans l’engagement de tous les niveaux en faveur de ce changement : la direction, l’encadrement intermédiaire et les employés eux-mêmes.

4. Investir dans le logiciel ABM adapté

Vous vous demandez peut-être pourquoi ce sujet figure dans un guide stratégique, mais le logiciel de marketing basé sur les comptes dans lequel vous décidez d’investir joue un rôle essentiel dans votre capacité à mettre en œuvre votre stratégie.

Par exemple, si vous envisagez un ABM allégé ou un ABM programmatique, vous avez besoin d’un logiciel qui vous permette de suivre les points de contact liés à l’engagement des comptes cibles, comme les visites de sites web. Dans le cas contraire, votre équipe commerciale ne disposera pas des informations nécessaires pour personnaliser son approche en fonction des effets de vos campagnes de marketing numérique (ce qui constitue précisément l’objectif de ces types d’ABM).

Voici un exemple de données que vous pouvez exploiter avec Demandbase :

Vous pouvez analyser les comptes cibles en fonction des actions précises qu’ils ont effectuées sur votre site (ou sur d’autres canaux comme les réseaux sociaux).

Bien sûr, pour que ces informations soient utiles, vos commerciaux doivent également être actifs dans le même logiciel. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir des ambassadeurs de l’ABM dans les deux équipes.

Un autre élément essentiel à prendre en compte est le type de données de veille sur les comptes disponibles dans le logiciel à des fins de prospection.

Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS, vous souhaitez probablement disposer de données « technographiques » sur la pile technologique de vos clients potentiels. Vous pouvez ainsi vérifier, par exemple, s’ils utilisent un concurrent ou un logiciel CRM avec lequel votre produit s’intègre.

Si votre approche est plus personnalisée, vous préférerez probablement une solution proposant des données firmographiques générales solides sur les entreprises de votre secteur.

Assurez-vous que vos exigences relatives à la plateforme ABM correspondent aux besoins de votre entreprise. Mais n’hésitez pas à compléter votre pile technologique ABM au cours du processus de recherche, lorsque vous découvrez que de nouvelles données ou fonctionnalités sont nécessaires. Il vaut mieux payer davantage pour partir dans la bonne direction que de lancer une campagne ABM coûteuse en ciblant les mauvais comptes‌—d’autant plus que 74.6% des cycles de vente B2B durent au moins quatre mois, selon un rapport de CSO Insights.

5. Déterminer vos clients idéaux

Après avoir défini votre stratégie globale, obtenu l’adhésion de votre équipe et mis en place votre logiciel, il est temps de rechercher et de déterminer quelles entreprises vous devriez cibler.

Heureusement, pour la plupart des entreprises, cela ne signifie plus passer des jours à fixer distraitement des feuilles de calcul (ou imposer à vos employés cette punition cruelle et inhabituelle). Grâce à la grande quantité de données clients disponibles dans votre CRM ou sur d’autres plateformes, vous pouvez généralement générer en quelques clics un rapport pertinent contenant les données dont vous avez besoin.

Voici quelques rapports qui devraient constituer la base de votre future sélection de comptes cibles :

• Rapports sur la valeur vie client pour trouver vos clients les plus précieux (classés selon la valeur annuelle la plus élevée et la valeur totale)
• Rapports sur la vélocité commerciale pour identifier vos clients les plus enthousiastes

Selon votre CRM et les données que vous avez choisi d’inclure dans les profils de vos clients, recherchez des tendances dans les données firmographiques, telles que le secteur d’activité et la taille de l’entreprise, les données technographiques et d’autres facteurs lors de l’examen des rapports.

Si vous ne disposez pas de ces données, vous devrez rechercher les entreprises et identifier manuellement ces tendances (bonne recherche sur Google).

Utilisez les tendances que vous découvrez dans différentes catégories pour créer un profil de client idéal (ICP), afin d’orienter vos futures campagnes ABM.

Voici quelques-uns des points de données qu’un ICP classique inclut :

• Taille de l’entreprise : Chiffre d’affaires annuel, nombre d’employés
• Localisation : Pays, État ou zone encore plus précise selon votre produit/service
• Budget : Leur budget estimé pour une solution comme la vôtre
• Décideurs : Différents niveaux de salariés pouvant directement influencer une décision d’achat concernant votre offre spécifique
• Objectifs commerciaux : Ce que les entreprises souhaitent accomplir (en particulier les objectifs directement liés à votre offre)
• Points de friction : Qu’est-ce qui empêche vos clients idéaux d’atteindre leurs objectifs ?
• Exigences relatives au produit : Quels sont les éléments absolument indispensables de ce produit/service pour ces types d’entreprises ? (S’il s’agit d’une grande entreprise, cela peut inclure les accords de niveau de service concernant la disponibilité, la gestion des accès, les outils de sécurité des données, etc.)
• Environnement technologique existant : Utilisent-elles déjà des produits concurrents ? Disposent-elles des bases nécessaires pour pouvoir utiliser votre solution ?

Dans le cadre de mon modèle de stratégie marketing ABM (continuez à faire défiler la page pour le trouver ci-dessous), j’ai inclus un modèle complet d’ICP pour vous servir de point de départ.

L’ICP est l’un des documents directeurs fondamentaux de votre stratégie ABM ; prenez donc votre temps durant cette étape.

L’objectif même du passage à un cadre ABM est de rendre vos efforts marketing plus ciblés. Si vos campagnes sont mal orientées en raison de recherches négligées ou de mauvaises données, vous n’atteindrez que des acheteurs non intéressés (ce n’est pas vraiment une amélioration par rapport au fait d’atteindre principalement des acheteurs non intéressés au moyen d’une campagne classique d’incitation, n’est-ce pas ?)

6. Déterminez les bons canaux ABM pour atteindre vos comptes cibles

Il ne suffit pas de déterminer quelles entreprises feraient de bons clients. Comment allez-vous atteindre ces comptes cibles afin de leur offrir la meilleure expérience basée sur le compte ?

Alors que l’approche B2B était autrefois axée sur la prospection directe, le paysage a évolué pour inclure un large éventail de canaux numériques :

• Les e-mails étaient le canal de diffusion le plus populaire pour les campagnes ABM en 2021, 91 % des spécialistes du marketing B2B les ayant utilisés.
• La publicité basée sur les comptes arrivait en deuxième position, avec un taux d’utilisation de 66 %.
• Les événements en présentiel, à 64 %, montrent que l’approche concrète reste essentielle dans le B2B aujourd’hui.
• La prospection téléphonique reste également très présente, avec un taux d’adoption de 53 %.
• Le publipostage, à 50 %, constitue également une arme essentielle dans l’arsenal du spécialiste du marketing B2B moderne.

Pour trouver le bon mix marketing pour votre entreprise, trois facteurs doivent être pris en compte :

• Les préférences de votre public cible‌—où préférerait-il être contacté ? Une campagne TikTok n’est pas vraiment le meilleur moyen d’atteindre le cadre dirigeant moyen. Réagirait-il négativement si vous le cibliez avec une page d’atterrissage ABM personnalisée ?
• L’ampleur de votre approche (ABM programmatique ou ABM stratégique, par exemple).
• Votre budget ainsi que les capacités de votre équipe et les exemples d’environnements technologiques marketing que vous souhaitez reproduire.

L’une des meilleures façons de déterminer quels canaux sont idéaux pour vos comptes cibles consiste à sélectionner quelques comptes clés et à les analyser en profondeur manuellement. Vous devez répondre aux questions suivantes :

• Où les principaux décideurs passent-ils leur temps en ligne ?
• Avec quels types de contenu ont-ils tendance à interagir ?
• Sur quoi vos concurrents concentrent-ils leur budget et leurs efforts ?
• Comment vous démarquer de la concurrence de manière significative ?

Une fois que vous aurez déterminé cela, vous pourrez commencer à concevoir votre propre mix marketing.

LinkedIn est devenu un cliché des campagnes numériques B2B. C’est un bon point de départ, mais ce n’est pas une solution universelle. Pensez également aux publications professionnelles de confiance, aux influenceurs du secteur, aux partenariats avec des fournisseurs proposant des services complémentaires, et bien plus encore.

Vos concurrents se concentrent-ils uniquement sur de vastes campagnes programmatiques ? Impressionnez les cadres dirigeants avec une approche personnalisée‌—utilisez la publicité basée sur les comptes pour diffuser du contenu adapté à leurs besoins (et adressez-vous à eux par leur nom).

7. Utilisez les rapports d’attribution pour suivre les résultats et optimiser votre approche

Ce qui distingue une stratégie ABM réussie d’une stratégie vouée à l’échec n’est pas nécessairement la différence d’effort initial, mais la volonté de continuer à l’améliorer après le lancement de vos premières campagnes ABM.

Mais pour pouvoir effectuer ces changements en toute confiance, vous avez besoin de données issues d’outils de suivi et d’attribution pour étayer vos décisions.

Selon Capgemini, les projets de gestion du changement ont 27% plus de chances de réussir si l’entreprise dispose d’un niveau élevé de maturité des données.

Même si vous avez déjà investi dans une plateforme ABM complète (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, etc.), vous devez vous assurer d’avoir intégré diverses sources de données clients : votre CRM, les données analytiques de votre site web, logiciel d’email marketing, et bien plus encore.

Modèle de stratégie de marketing basé sur les comptes pour vous aider à démarrer

Je comprends que cela représente beaucoup d’informations à assimiler en une seule fois (3 000 mots et ce n’est pas fini dans ce guide uniquement). J’ai donc créé un modèle de stratégie ABM que vous pouvez suivre et utiliser comme guide tout au long de votre transition.

Il comprend un modèle complet de profil du client idéal, ainsi que des sections à remplir pour chacune des autres parties (avec des instructions et des exemples de données).

Pour tirer le meilleur parti de ce guide, je vous recommande de ne pas essayer de le remplir au hasard pendant que vous le lisez seul, mais plutôt de :

1. Copier le modèle dans un nouveau document
2. Inviter les membres de votre équipe chargée de la transition vers l’ABM
3. Le remplir ensemble comme première étape pour lancer le processus

J’ai également inclus les livrables recommandés (comme les listes de comptes cibles), ainsi qu’un champ permettant d’attribuer un responsable à chacun de ces livrables.

Adopter une stratégie ABM ne consiste pas seulement à apprendre de nouveaux principes de marketing et de vente. Il s’agit d’amener vos équipes marketing et commerciales à appliquer ces principes à chaque campagne, jour après jour.

C’est pourquoi il est essentiel de disposer d’un document de stratégie partagé unique, auquel toutes les personnes concernées peuvent accéder‌—et que vous pouvez utiliser pour l’intégration des nouveaux collaborateurs‌—.

Envoyez ce guide à votre équipe, fixez une date pour la réunion de lancement de la transition vers l’ABM et remplissez-le afin de démarrer le processus de la bonne manière. Vous aurez probablement aussi besoin d’un modèle de campagne ABM pour mesurer les progrès.

Perfectionnez votre stratégie ABM

L’ABM est souvent présenté comme la solution universelle à vos problèmes de marketing B2B, mais en fin de compte, il s’agit d’un cadre moderne qui n’est efficace qu’à la mesure de ce que vous en faites.

Vous devez déterminer la stratégie et le ciblage adaptés en fonction de votre produit, de votre secteur, de vos tarifs, de votre position sur le marché, de la concurrence et de nombreux autres facteurs. Cela ressemble beaucoup au marketing B2B classique, n’est-ce pas ?

Sur le papier, il ne s’agit donc pas d’un changement révolutionnaire. La véritable différence se manifeste dans les actions quotidiennes menées par vos équipes commerciales et marketing. Au lieu de concevoir de vastes campagnes, vos spécialistes du marketing créeront des publicités personnalisées pour les comptes clés et, plutôt que d’appeler des listes interminables par zone géographique, vos SDR se concentreront sur des personnes précises au sein d’entreprises précises.

Il est donc important d’inclure un certain niveau de détail dans la stratégie elle-même. La seule façon d’y parvenir est de continuer à la perfectionner au fil du temps‌—par exemple en mettant continuellement à jour votre stratégie et en la partageant via Google Docs.

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