Key Takeaways
Tekoälyn käyttöönotto: Tekoälytyökalut lisäävät aktiivisuutta, mutta eivät usein johda liiketoimintatulosten paranemiseen, mikä tuo esiin toiminnallisia ongelmia.
Inhimillinen tekijä: Johtajat aliarvioivat tehokkaaseen tekoälyn käyttöönottoon tarvittavan inhimillisen tekijän, mikä johtaa pelkoon ja vastarintaan.
Päätöksentekolukutaito: Yhteinen ymmärrys prioriteeteista ja riskeistä on ratkaisevan tärkeää, mutta organisaatioilta puuttuu usein tämä olennainen kyvykkyys.
Työnkulkujen uudelleensuunnittelu: Perustavanlaatuisten työnkulkujen uudelleenajattelu, ei pelkästään työkalujen vaihtaminen, on olennaista tekoälyn onnistuneelle integroinnille ja yhteensovittamiselle.
Hallinnon tarve: Tehokkaassa tekoälyn hallinnassa keskitytään päätöksentekorakenteiden selkeyttämiseen organisaatioiden siirtyessä kokeiluvaiheen ohi.
Colleen Goepfert on nähnyt saman kaavan toistuvan organisaatiosta toiseen. Johtoryhmä päättää ottaa tekoälyn käyttöön. Volyymi kasvaa ja tahti kiihtyy. Sitten konversiot alkavat hiljalleen laskea. Syyttävä sormi osoittaa teknologiaa. Mutta kun Goepfert tulee selvittämään, mitä todella tapahtuu, syy on lähes koskaan itse työkalussa.
Tekoäly todella vahvistaa heikkoja päätöksentekomalleja. Se etenee nopeammin kuin organisaatiot tosiasiassa pystyvät tekemään päätöksiä, mikä tuo epäsuhtaisuuden näkyviin.
Goepfert toimii strategisena johtotason neuvonantajana ja markkinoillemenon johtajana, ja hänellä on yli 15 vuoden kokemus B2B-teknologiayritysten ohjaamisesta monimutkaisten muutosten läpi. Hän toimii myös Build Without Chaos Podcast -podcastin juontajana ja keskustelee markkinointijohtajien, perustajien ja monimutkaisilla tai korkean panoksen toimialoilla toimivien johtajien kanssa, joten hänellä on hyvät valmiudet puhua siitä, missä väärät ratkaisut voivat aiheuttaa todellista vahinkoa.
Hänen diagnoosinsa nykyisestä tekoälyhetkestä on osittain peili ja osittain varoitus. Kaiken kaikkiaan, työkalut ovat kunnossa. Niiden taustalla olevat toimintamallit eivät useinkaan ole.
Kokeiluista toimintatasolle
Useimmissa markkinointiorganisaatioissa tekoälyn käyttöönotto on edennyt tuttua rataa: joku ajaa pilottia, tiimejä kannustetaan ”kokeilemaan tekoälyä”, ja aktiivisuutta kuvaavat mittarit nousevat samalla kun liiketoiminnan tulokset pysyvät ennallaan. Goepfert on viime vuoden ajan auttanut asiakkaita katkaisemaan tämän kaavan käsittelemällä tekoälyä infrastruktuurikysymyksenä eikä yksittäisenä lisäominaisuutena.
Suurin muutos on ollut tekoälyn siirtäminen kokeilutasolta toimintatasolle. Sen sijaan, että tiimejä pyydetään “kokeilemaan tekoälyä”, suunnittelimme tutkimuksen, segmentoinnin ja suorituskykyanalyysin toteutustavat uudelleen, jotta tekoäly nopeuttaa päätöksentekoa jo prosessin alkuvaiheessa.
Hänen mukaansa tuloksena on ollut nopeammat läpimenoajat ja vähemmän reaktiivisia kampanjapäätöksiä. Muutos edellytti kuitenkin jotain, mitä useimmat organisaatiot aliarvioivat: halua tarkastella, miten työ todella hyväksytään, arvioidaan ja päätetään ennen kuin yhtäkään työkalua otetaan käyttöön.
”Todellinen työ ei ole työkalun suunnittelua, vaan markkinoinnin toimintatapojen ja hyväksymisprosessin uudelleensuunnittelua”, hän selittää. ”Työnkulun suunnittelu on tärkeämpää kuin itse työkalu.”
Have an account? Log In
Missä tekoäly ei vieläkään yllä tavoitteisiin
Goepfert suhtautuu realistisesti siihen, mitä tekoäly tarjoaa tiimeille. Se tuottaa vaihtoehtoja tehokkaasti. Se tuo esiin malleja ja signaaleja nopeammin kuin mikään ihmisryhmä. Yhdellä kriittisellä alueella se kuitenkin suoriutuu jatkuvasti heikosti: kompromissien ratkaisemisessa.
Tekoäly suoriutuu johdonmukaisesti heikosti silloin, kun organisaatiot odottavat sen korvaavan harkinnan sen tukemisen sijaan. Tiimit, jotka ohittivat toimintamallien muutokset ja yrittivät lisätä tekoälyn rikkinäisten työnkulkujen päälle, näkivät vain vähäisiä vaikutuksia. Puute ei ollut työkaluissa — se oli päätöksenteon selkeydessä.
Tämä ero vaihtoehtojen tuottamisen ja niiden joukosta valitsemisen välillä on Goepfertin neuvonantajatyön keskiössä. Hän kertoo konkreettisesta esimerkistä, jossa asiakastiimi käytti tekoälyä mainostekstien ja sisällön tuottamisen laajentamiseen, mutta joutui seuraamaan konversioasteiden laskua, kun tekoäly nopeutti epäsuhtaa, joka oli ollut olemassa jo kauan ennen työkalun käyttöönottoa.
"Yksi asia, josta puhuin näiden johtajien kanssa, oli se, että ongelmana oli epäyhtenäisyys siinä, mitä pätevä liidi tarkoitti", hän muistelee. "Tekoäly nopeuttaa näitä huomiotta jääneitä keskusteluja epäyhtenäisyyksistä."
Kun tiimi pääsi yhteisymmärrykseen tästä määritelmästä, myyntiputki kasvoi 20 %. Tekoäly voi auttaa huutamaan tyhjyyteen, mutta jos haluat tavoittaa oikeita ihmisiä, ajattelusi täytyy perustua selkeyteen.
Johtajien aliarvioima inhimillinen taso
Yksi johdonmukaisimmista havainnoista, joita Goepfert jakaa asiakkaidensa kanssa, on se, että työkalujen käyttöönotto on helpompaa kuin toimintatapojen muuttaminen. Kun tähän yhdistetään se, että johtajat aliarvioivat jatkuvasti sen inhimillisen tason, jota tekoälyn toimiva hyödyntäminen edellyttää, ongelma on helppo ymmärtää.
Tekoäly muokkaa markkinointitiimien identiteettiä. Johtajat, jotka hallitsevat tämän hyvin, kehystävät tekoälyn luonnostelukumppaniksi tai toimittajaksi, eivät korvaajaksi. Se auttaa todella säilyttämään tiimin luovuuden, työnkulun ja työmotivaation.
Tekoälyn kehystäminen yhteistyökumppaniksi korvaajan sijaan määrittää myös sen, tuntevatko tiimit olonsa riittävän turvalliseksi kokeillakseen, epäonnistuakseen ja iteroidakseen. Tämä teema nousee keskusteluissa toistuvasti esiin. Varmuuden puuttuessa pelosta tulee hallitseva voima. Kyse voi olla pelosta työpaikan menettämisestä, merkityksettömyydestä tai niiden taitojen menettämisestä, jotka alun perin tekivät ihmisestä arvokkaan.
"Tällä hetkellä ihmiset pelkäävät tekoälytyökalujen kanssa työskennellessään, että jos tämä onnistuu liian hyvin, korvaako se minut?" hän huomauttaa. "Mielestäni meidän täytyy poistaa tämä pelko ja alkaa todella ymmärtää, mikä tekoälyn tehtävä on."
Hänen vastauksensa on hallintamalli, ei byrokraattisessa mielessä, vaan yhteisenä ymmärryksenä siitä, kuka päättää mistäkin, millä tasolla ja minkä tietojen perusteella.
Johtajat odottavat muutosta ilman hallintamallia”, hän sanoo. “Tekoäly tuottaa sinulle vaihtoehtoja. Mutta se on heikko kompromissien ratkaisemisessa. Johtajien täytyy edelleen tietää, mitä valita.
Kuilu osaamisessa, josta kukaan ei puhu
Jos Goepfertin näkökulmaa ankkuroidaan yhteen käsitteeseen, se on päätöksentekolukutaito. Organisaatiossa pitäisi olla yhteinen kieli prioriteeteille, riskeille ja hyväksyttäville kompromisseille. Hänen kokemuksensa mukaan tämä osaamiskuilu on merkittävämpi kuin mikään teknologinen puute. Hän huomauttaa, että "tiimit eivät kamppaile siksi, että niiltä puuttuisivat tekoälytaidot, vaan siksi, että niiltä puuttuu yhteinen kieli prioriteeteista, riskeistä ja hyväksyttävistä kompromisseista."
Useat osastot voivat kiistellä siitä, miltä hyväksyttävä riski näyttää. Etulinjan tiimit turhautuvat, kun niitä ei kuunnella, ja kun eskaloinnit eivät johda mihinkään, johdolta puuttuu suunta ja kaikki etenee vaaralliseen suuntaan. Goepfert on astunut organisaatioihin, joissa jokainen taso koki samaa kitkaa, mutta kukaan ei ollut nimennyt sitä.
"Astuin sisään ja puhuin etulinjan ihmisille, ja he kaikki kertoivat minulle saman asian," hän sanoo. "He eskaloivat näkemänsä asiat, mutta ne eivät koskaan johda mihinkään." Kun hän toi saman dynamiikan johdon tietoon, johtajat eivät olleet keskenään yksimielisiä siitä, miten pitäisi edetä.
Tämä on aivan liian yleistä, ja rehellisesti sanottuna niin on myös ratkaisu. Goepfert ehdottaa yksinkertaista harjoitusta, jossa tiiminne käy joka viikko läpi prioriteetit, vaikka se tuntuisi tarpeettomalta.
"Se luo todella rauhallisen organisaation," hän sanoo, "ja saa kaikki ymmärtämään, mikä heidän roolinsa on ja miten he edistävät yrityksen menestystä."
Mitä johtajien on suunniteltava ensin uudelleen
Kun Goepfertiltä kysytään, mitä markkinointijärjestelmää tai työnkulkua useimpien johtajien pitäisi aktiivisesti arvioida uudelleen, hänen vastauksensa on suora. Eikä se ole (yllätys!) sisältökalenteri, attribuutiomalli tai teknologiapino. Sen sijaan hän nostaa esiin perustavanlaatuisen työn.
Johtajien pitäisi suunnitella uudelleen se, miten markkinointipäätökset tehdään, ei vain sitä, miten työ toteutetaan. Tekoäly pakottaa miettimään uudelleen, kuka päättää mistäkin, millä tasolla ja minkä tiedon perusteella. Ilman tätä selkeyttä tekoäly vain nopeuttaa olemassa olevaa hämmennystä.
Tämä on Build Without Chaosin keskeinen ajatus, ja se ulottuu markkinointia laajemmalle, minkä tahansa nopeasti muuttuvan organisaation laajempaan toimintamalliin. Hän selittää, että podcast on olemassa, koska nopeasti kasvavissa ympäristöissä on erityinen taipumus sekoittaa kiire strategiaan, ja tekoäly kiihdyttää tätä virhettä nyt ennennäkemättömällä nopeudella.
"Tekoäly ei voi ratkaista yhteensovittamista," hän sanoo suoraan. "Se ei voi ratkaista sitä, että ihmiset yhteensovittavat toimintansa yrityksen prioriteettien ympärille. Siksi tarvitsemme yrityksissä aina ihmisiä. Yhteensovittaminen ei katoa."
More Articles
Tekoälypilottia edeltävä pohjatyö
Kun Goepfertiltä kysytään, mitä hän olisi toivonut ymmärtäneensä ennen ensimmäisen tekoälypilottinsa käynnistämistä, hänen vastauksensa on ytimekäs.
Tekoälypilotit epäonnistuvat hiljaisesti, kun kukaan ei ota tuloksesta vastuuta. Ilman selkeää päätöksentekijää ja onnistumisen määritelmää pilotit tuottavat toimeliaisuutta vaikutuksen sijaan.
Se on sellainen opetus, joka tulee näkyväksi vasta jälkikäteen ja jonka useimmat organisaatiot oppivat edelleen reaaliajassa. Goepfertille merkki siitä, että organisaatio on valmis siirtymään kokeiluvaiheen ohi, ei ole sen työkalujen kehittyneisyys vaan sen päätöksentekorakenteiden selkeys.
"Seuraava vaihe, johon uskon tekoälyn olevan menossa, liittyy vähemmän käyttöönottoon ja kokeiluun ja enemmän hallintoon ja priorisointiin", hän sanoo. "Voimme alkaa ymmärtää, mitä priorisoimme ja mikä on parasta yrityksellemme ja myyntiputken kasvulle."
Mitä seuraavaksi?
Liity The CMO Clubiin pysyäksesi trendien kärjessä ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat suoraan sähköpostiisi.
