Terveydenhuollon teknologia-alan tuotemarkkinoinnin varatoimitusjohtaja kertoo, kuinka hän uudisti sisältötoiminnot lisäämättä riskejä

Natalie Schibell on terveydenhuoltoteknologiayritys Reveleerin tuotemarkkinoinnin varajohtaja. Muiden tekoälyhankkeiden ohella hän uudisti sisältötoiminnot, mikä on sekä tärkeää että riskialtista tiukasti säännellyllä ja paljon asiantuntemusta vaativalla alalla.

Haastattelimme häntä selvittääksemme, miten hän vähentää riskejä ja parantaa samalla tehokkuutta. Näin hän kertoi meille.

Sotilaspalveluksen muovaama markkinointijohtajuus

Olen Natalie Schibell. Urani kattaa sotilasjohtamisen, kansanterveyden, terveydenhuollon tutkimuksen, terveydenhuoltoteknologian ja strategisen neuvonantotyön, mutta yhteinen nimittäjä on organisaatioiden auttaminen selviytymään monimutkaisuudesta merkittävien muutosten aikana.

Aloitin urani Yhdysvaltain laivaston lääkintäjoukoissa, joissa johdin upseerien rekrytointistrategiaa ja kansanterveysaloitteita laivaston ja merijalkaväen eri johtoportaissa. Sotilaspalvelus muovasi tapaani lähestyä johtamista. Viestintä, vastuuvelvollisuus ja toimeenpano muuttuvat hyvin konkreettisiksi, kun päätökset vaikuttavat suoraan toimintaan ja ihmisiin. COVID-19-pandemian aikana työskentelin CDC:n kanssa ja tuimme kansallisen jätevesivalvontajärjestelmän digitaalista nykyaikaistamista, kun maa reagoi nopeasti kehittyvään kansanterveyskriisiin.

Sen jälkeen siirryin terveydenhuoltoteknologian ja neuvonantotyön pariin. Sittemmin olen johtanut markkinastrategian ja tuotemarkkinoinnin organisaatioita yrityksissä Zyter | TruCare ja Aetion, joka on Datavantin yritys, sekä nykyisessä tehtävässäni Reveleer, jossa vastaan tuotemarkkinoinnista ja alustan asemoinnista arvolähtöisen hoidon teknologia-alustalla, joka tukee terveyssuunnitelmia ja palveluntarjoajia.

Aetionilla työskentelyni jälkeen toimin myös itsenäisenä konsulttina ja neuvoin organisaatioita markkinastrategiassa, asemoinnissa, johtoryhmäviestinnässä ja kasvuhankkeissa terveydenhuollon ja teknologian aloilla. Suuri osa työstäni keskittyy auttamaan organisaatioita viestimään monimutkaisista teknologioista tavalla, joka on linjassa toiminnallisten prioriteettien ja mitattavien liiketoimintatulosten kanssa.

Yritystyöni ohella perustin Mission to Commission -järjestön, joka on voittoa tavoittelematon ja tukee palveluksessa olevia, veteraaneja, puolisoita ja sotilasperheitä koko sotilasuran ajan palvelukseen astumisesta siirtymävaiheeseen ja uralla etenemiseen.

Terveydenhuoltoteknologia edellyttää markkinoinnilta suurempaa tarkkuutta

Reveleer toimii erittäin monimutkaisessa ympäristössä, koska työ liittyy samanaikaisesti kliinisiin toimintoihin, sääntelyn noudattamiseen, maksujen oikeellisuuteen ja yrityksen tietostrategiaan. Kohderyhmämme ulottuvat ylimmän johdon edustajista ja kliinisistä johtajista laatutiimeihin, vaatimustenmukaisuudesta vastaaviin sidosryhmiin ja operatiivisiin käyttäjiin, jotka työskentelevät näiden prosessien parissa päivittäin.

Vastuullani ovat alustan asemointi, markkinoillemenostrategia, myynnin tukimateriaalit, johtoryhmäviestintä, analyytikkosuhteet, tuotelanseeraukset, konferenssistrategia sekä tuote-, myynti-, asiakasmenestys- ja kysynnänluontitiimien välinen yhteensovittaminen. Tehtävä edellyttää tiivistä koordinointia tiimien välillä, koska terveydenhuollon ostopäätöksiä tekee harvoin yksi ainoa sidosryhmä.

Myös markkinointikanavat ovat yhtä monipuolisia. Tuemme yritysmyyntiä, johtotason ajatusjohtajuutta, analyytikkoyhteistyötä, konferensseja, webinaareja, digitaalisia kampanjoita, podcasteja, mediastrategiaa ja asiakastarinoita.

Terveydenhuoltoteknologia edellyttää erilaista tarkkuutta kuin monet muut toimialat. Viestien on oltava täsmällisiä, toimintaan perustuvia ja uskottavia kohderyhmille, jotka hallinnoivat tiukasti säänneltyjä ohjelmia, jotka liittyvät laadun toteutumiseen, korvauksiin ja potilastuloksiin.

Miten tekoäly auttaa markkinointitiimejä luomaan yhdenmukaista sisältöä

Viime vuoden aikana integroimme yritystason tekoälyn osaksi sitä, miten markkinointi kehittää, jäsentää ja jakaa viestejä organisaatiossa.

Terveydenhuoltoteknologiassa tietoa on tuoteselosteissa, käyttöönottodokumenteissa, sääntelyohjeissa, analyytikkotutkimuksissa, myyntimateriaaleissa, asiakaskeskusteluissa ja organisaation sisäisillä asiantuntijoilla. Markkinointitiimit käyttävät huomattavan paljon aikaa näiden tietojen yhdistämiseen liiketoiminnan käyttöön tarkoitetuiksi viesteiksi.

Siksi keskityin rakentamaan jäsenneltyjä tekoälytyönkulkuja, jotka ovat linjassa hyväksyttyjen viestintäkehysten, asemointistandardien, SEO-vaatimusten, toimituksellisten ohjeiden ja tuotetarinoiden kanssa. Laadin myös sisäisen LLM-kirjoitustyylioppaan havaittuani, että eri tiimit eri puolilla organisaatiota käyttivät tekoälyä epäjohdonmukaisesti. Tuotokset vaihtelivat suuresti terminologian, sävyn, lähteiden käytön ja asemoinnin osalta. Kampanjat, lanseeraukset, johtoryhmäviestintä ja myynnin tukimateriaalit heijastelivat usein erilaisia tulkintoja tuotetarinasta.

Tyyliopas määritteli yhteiset standardit toimitukselliselle laadulle, asemoinnille, rakenteelle, lähteistykselle ja yleisön odotuksille. Tekoälypohjaiset työnkulut tiivistävät nyt tuotetietoja, järjestävät teknistä dokumentaatiota, jäsentävät ensimmäisiä luonnoksia ja nopeuttavat tiedonkulkua kampanjoihin, julkaisu­materiaaleihin, analyytikkonäkemyksiin ja asiakkaille suunnattuun sisältöön.

Tiimit käyttävät nyt vähemmän aikaa taustatietojen manuaaliseen kokoamiseen ja enemmän aikaa viestien hiomiseen oikealle yleisölle, oikeaan kanavaan ja oikean liiketoimintatavoitteen mukaisesti. Tuotemarkkinointi, kysynnän luominen, myynnin mahdollistaminen ja johtoryhmäviestintä käyttävät myös johdonmukaisempaa kieltä kuvatessaan tuotteita, työnkulkuja ja alustan ominaisuuksia markkinoilla.

Tekoäly auttaa tiimejä viestimään selkeästi, pysymään lähempänä hyväksyttyä asemointia ja etenemään nopeammin menettämättä sisältöä tai tarkkuutta.

Miten sisältötoimintojen uudistaminen tekoälyn avulla vaikuttaa organisaatioihin

Sisältötoimintojemme uudistamisen seurauksena havaitsimme seuraavaa:

• Markkinoinnin ja viestinnän työnkulkujen pirstaloituminen väheni huomattavasti.
• Arviointi- ja muokkauskierroksista tuli helpommin hallittavia. Sen sijaan, että käyttäisimme huomattavasti aikaa perustason sisällön uudelleenjäsentämiseen tai ydinasemoinnin toistuvaan selittämiseen eri tiimeille, voimme nyt käyttää enemmän aikaa yleisöstrategian hiomiseen, tarkkuuden varmistamiseen ja lopputuloksen laadun parantamiseen.
• Toimintojen välinen koordinointi parani. Tuotemarkkinointi, myynnin mahdollistaminen, kysynnän luominen, johtoryhmäviestintä ja asiakasrajapinnassa toimivat tiimit työskentelevät yhtenäisemmän viestintäperustan pohjalta, mikä vähentää ristiriitaista kieltä ja epäjohdonmukaista asemointia asiakaskohtaamisissa.
• Näkyvyys parani. Kun viestintäkehykset, hyväksytty terminologia ja lähdedokumentaatio muuttuivat jäsennellymmiksi, pystyimme tunnistamaan puutteet, ristiriitaiset kertomukset, vanhentuneen asemoinnin tai perusteettomat väitteet helpommin prosessin alkuvaiheessa sen sijaan, että olisimme havainneet ne vasta toteutuksen myöhäisessä vaiheessa.
• Toiminnan nopeus muuttui merkittävästi.

Miksi tekoälyn käytössä terveydenhuollon markkinoinnissa on oltava varovainen

Tekoäly on nyt vahvasti mukana markkinoinnin tutkimuksessa, tiedon koostamisessa, operatiivisissa työnkuluissa ja sisällön kehittämisessä. Käytän sitä suurten tietomäärien nopeaan analysointiin, tuote- ja teknisen dokumentaation tiivistämiseen, analyytikkotutkimuksen ja asiakaspalautteen välisten mallien tunnistamiseen, kilpailutiedon keräämisen nopeuttamiseen, hakukoneoptimoinnin tukemiseen sekä viestien ja sisällön varhaisten luonnosten jäsentämiseen.

Siitä on tullut erittäin arvokas myös toiminnan skaalaamisessa. Markkinointiorganisaatiot hallinnoivat valtavia tietomääriä, jotka liittyvät tuotteisiin, kampanjoihin, asiakassegmentteihin, sääntelyn muutoksiin, myynnin mahdollistamiseen ja markkinadynamiikkaan. Tekoäly auttaa vähentämään tiedon järjestämisen ja käsittelyn manuaalista kuormaa, jotta tiimit voivat käyttää enemmän aikaa strategiaan, harkintaan ja toteutukseen.

Samalla tärkeimmät markkinointipäätökset ovat edelleen syvästi inhimillisiä. Asemointia koskevat päätökset, johtoryhmäviestintä, brändiin kohdistuva luottamus, markkinoille ajoittaminen, asiakasymmärrys, organisaation harkinta ja strategiset kompromissit edellyttävät yhä johtamiskokemusta ja asiayhteyden ymmärtämistä.

Erityisesti terveydenhuolto edellyttää tarkkaa harkintaa. Viestit voivat vaikuttaa ostajien luottamukseen, sääntelyn tulkintaan, asiakkaiden luottamukseen ja yrityksen maineeseen. Tekoäly voi auttaa jäsentämään tietoa ja nopeuttamaan työnkulkuja, mutta se ei ymmärrä vivahteita samalla tavalla kuin kokeneet ammattilaiset, markkinoijat, kliinikot tai johtajat.

Miten hallintakehyksillä ohjattu tekoäly voi parantaa tehokkuutta 400 %

Yksi selkeä tulos on operatiivisen läpimenon kasvu. Oma tuotantokapasiteettini on todennäköisesti kasvanut noin 400% viime vuoden aikana, koska tekoäly vähentää aikaa, jonka käytän tiedon järjestämiseen, tutkimuksen koostamiseen, luonnosten jäsentämiseen ja projektien välillä siirtymiseen.

Työ ei katoa. Jos jotain, odotukset kasvavat nopeuden myötä. Markkinointiorganisaatioilla on aina enemmän työtä kuin aikaa. Tekoäly muuttaa tahtia, jolla tiimit käsittelevät tietoa ja toteuttavat asioita, mikä luo tilaa syvällisemmälle strategiselle työlle, hiomiselle, testaamiselle ja nopeammille reagointisykleille koko liiketoiminnassa.

Yhteistyön laatu ja tehokkuus ovat myös parantuneet tietyillä alueilla. Tiimit voivat siirtyä lähdedokumentaatiosta lanseerausmateriaaleihin, myynnin tukimateriaaleihin, analyytikkotiedotuksiin, johdon viestintään ja digitaalisiin kampanjoihin paljon nopeammin, koska ne pystyvät järjestämään ja hyödyntämään perustana olevia tietoja helpommin. Erittäin matriisiorganisoiduissa yrityksissä tällä operatiivisella tehokkuudella on merkitystä.

Natalien muistiinpanot

\u003cstrong\u003eTekoäly muuttaa tahtia, jolla tiimit käsittelevät tietoa ja toteuttavat asioita, mikä luo tilaa syvällisemmälle strategiselle työlle, hiomiselle, testaamiselle ja nopeammille reagointisykleille koko liiketoiminnassa.\u003c/strong\u003e

Miten tekoäly auttaa konferenssiin valmistautumisessa

Konferenssiin valmistautuminen on hyvä esimerkki siitä, miten tekoäly on muuttanut tiimini päivittäistä markkinointitoimintaa. Terveysteknologian alalla suuri tapahtuma voi sisältää samanaikaisesti muutaman päivän aikana johdon kokouksia, analyytikkotiedotuksia, asiakaskeskusteluja, myynnin tukemista, puheenvuoroja, kilpailuasemointia, mediasuhteita ja kampanjoiden toteutusta.

Ennen tekoälyä tiimit käyttivät valtavasti aikaa tietojen manuaaliseen kokoamiseen konferenssien ohjelmista, analyytikkoraporteista, sisällönhallintajärjestelmien päivityksistä, tuotedokumenteista, asiakkaiden prioriteeteista, myyntiputken tiedoista ja kilpailijatiedustelusta. Suuri osa tästä työstä oli tallennettu eri tiimien kansioihin, laskentataulukoihin, esityksiin, muistiinpanoihin ja sisäisiin asiakirjoihin.

Tekoäly kokoaa ja järjestää nämä tiedot nyt paljon nopeammin. Käytän hyväksyttyihin viestintäkehyksiin ja asemointistandardeihin sidottuja jäsenneltyjä kehotteita tuottaakseni ensimmäiset versiot tapahtumakatsauksista, johdon valmisteluasiakirjoista, myynnin keskustelunaiheista, kilpailijayhteenvedoista, asiakasnäkemyksistä ja sosiaalisen median viesteistä.

Yksi prosessin arvokkaimmista puolista on se, kuinka nopeasti toistuvat ilmiöt tulevat esiin. Jos sama operatiivinen ongelma tai sääntelyyn liittyvä huolenaihe toistuu analyytikkojen kommenteissa, asiakaskeskusteluissa, konferenssiosuuksissa ja myyntikeskusteluissa, tiimi voi tunnistaa sen varhain ja terävöittää viestiä ennen tapahtuman alkua.

Missä tekoäly epäonnistuu markkinoinnin työnkuluissa

Tekoäly edellyttää korkeaa kurinalaisuutta. Se voi keksiä asioita, viitata väärään lähteeseen, tuoda esiin toimimattomia linkkejä, latistaa vivahteita tai tuottaa kieltä, joka kuulostaa uskottavalta mutta ei ole täsmällistä. Markkinoijien on edelleen tarkistettava jokainen rivi. Terveysteknologiassa huolimaton väite voi aiheuttaa ostajissa hämmennystä, heikentää uskottavuutta, viedä kaupan tai vahingoittaa yrityksen mainetta.

Lisäksi tekoälyn tuottama markkinointisisältö alkaa nopeasti kuulostaa samanlaiselta. Tämä näkyy LinkedInissä, verkkosivustoilla, blogeissa, sähköpostikampanjoissa ja jopa johdon viestinnässä. Kieli muuttuu liian silotelluksi, toisteiseksi ja yleisluontoiseksi. Kilpailluilla markkinoilla, erityisesti terveysteknologiassa, tästä tulee todellinen ongelma, koska ostajat ovat jo valmiiksi hukkumassa keskenään vaihdettavissa oleviin viesteihin.

Johdonmukaisuus ja hallintamallit ovat toinen haaste. Ilman selkeitä standardeja tiimit voivat tahattomasti luoda keskenään ristiriitaisia kertomuksia, virheellisiä väitteitä tai viestintää, joka ajautuu pois hyväksytystä asemoinnista. Siksi käytin aikaa jäsenneltyjen työnkulkujen ja toimituksellisten ohjeiden rakentamiseen tekoälyn hyödyntämistä varten markkinointitoiminnoissa.

Ja lopuksi sanon tämän: tekoäly epäonnistuu strategisessa omaperäisyydessä. Sen on vaikea tuottaa aidosti erilaistavaa ajattelua, joka perustuu elettyyn kokemukseen, markkinatuntemukseen, ajoitukseen ja syvälliseen asiakasymmärrykseen.

Miksi kehotteilla ja asiayhteydellä on merkitystä

Olisinpa ymmärtänyt aiemmin, kuinka voimakkaasti tuotokset riippuvat ohjeiden sanamuodosta. Aluksi monet olettivat, että tekoäly tulkitsisi tarkoituksen luonnostaan toisen ihmisen tavoin. Näin nämä järjestelmät eivät kuitenkaan toimi.

LLM-mallit vastaavat hyvin kirjaimellisesti rakenteeseen, asiayhteyteen, järjestykseen, esimerkkeihin ja ohjeisiin. Jos ohjeistus on epämääräinen, epäjohdonmukainen tai puutteellinen, tuotos yleensä heijastaa sitä. Olisin voinut välttää monia toistuvia muokkauksia ja korjauskierroksia käyttämällä enemmän aikaa alussa siihen, että olisin opetellut jäsentämään kehotteet oikein ja viestimään odotukset selkeästi järjestelmälle.

Ymmärsin myös, ettei kehotteiden laatiminen ole kertaluonteinen taito. Se edellyttää jatkuvaa hiomista. Sillä on merkitystä, miten palautetta annetaan. Ohjeiden järjestyksellä on merkitystä. Yksityiskohtien määrällä on merkitystä. Pienetkin muutokset sanamuodossa voivat vaikuttaa lopputulokseen merkittävästi.

Kehotteiden käsitteleminen enemmän strategisena viestintänä kuin yksinkertaisena tehtävien delegointina paransi laatua huomattavasti. Tuotokset muuttuivat johdonmukaisemmiksi, muokkauksia tarvittiin vähemmän ja työnkuluista tuli paljon tehokkaampia.

Natalien muistiinpanot

Aluksi monet olettivat, että tekoäly tulkitsisi luonnostaan tarkoitusperiä ihmisen tavoin. Näin nämä järjestelmät eivät kuitenkaan toimi.

Miksi tavoitteet on selkeytettävä ennen tekoälyn käyttöönottoa

Markkinointijohtajien tulisi tietää, millaisia tuloksia he haluavat saavuttaa ennen tekoälyn käyttöönottoa.

Monet organisaatiot aloittavat itse teknologiasta sen sijaan, että ne keskittyisivät ratkaistavaan toiminnalliseen ongelmaan. Tämä johtaa yleensä hajanaisiin kokeiluihin, epäjohdonmukaisiin työnkulkuihin ja epäselviin odotuksiin.

Tekoäly voi tukea monia markkinoinnin osa-alueita, kuten tutkimusta, sisällönhallintaa, kampanjoiden toteutusta, myynnin tukemista, kilpailutiedon hankintaa, työnkulkujen automatisointia ja tiedonhallintaa. Sen arvo riippuu suuresti siitä, ymmärtääkö organisaatio nykyiset kitkakohdat ja sen, missä tekoäly voi parantaa nopeutta, johdonmukaisuutta, organisointia tai päätöksentekoa.

Selkeät tavoitteet vaikuttavat myös hallintamalleihin, koulutukseen, työnkulkuihin ja mittaamiseen. Toiminnan tehokkuutta parantamaan pyrkivä tiimi tarvitsee erilaisen lähestymistavan kuin personointiin, markkinatiedon hyödyntämiseen tai sisällön määrän kasvattamiseen keskittyvä tiimi.

Investoisin ensin toiminnan infrastruktuuriin, tiedonhallintaan ja käyttöönottoa tukeviin järjestelmiin ennen uusien erillisratkaisujen lisäämistä tai kampanjoiden laajentamista. Monilla markkinointiorganisaatioilla on valtavasti arvokasta tietoa, mutta se on hajallaan toisiinsa liittymättömillä alustoilla, erillisissä dokumenteissa, hiljaisena tietona, laskentataulukoissa, jaetuilla asemilla, CRM-järjestelmissä, Slack-keskusteluissa, esityksissä ja yksittäisten tiimin jäsenten hallussa.

Ilman vahvaa toiminnan perustaa tekoälyn käyttöönotto pirstaloituu nopeasti. Tiimit tuottavat epäjohdonmukaista viestintää, tekevät päällekkäistä työtä, kamppailevat versiohallinnan kanssa tai tuhlaavat aikaa sellaisen tiedon etsimiseen, joka on jo organisaation hallussa.

Miksi CMO-johtajien on investoitava ensin käyttöönottoa tukevaan infrastruktuuriin

Jos aloittaisin alusta, investoisin varhaisessa vaiheessa myös keskitettyihin viestintäkehyksiin, sisällönhallintaan, myynnin tukemisen infrastruktuuriin ja koulutukseen. Markkinointitiimit tarvitsevat järjestelmiä, joiden avulla hyväksytty asemointi, asiakasreferenssit, tuotetarinoiden kuvaukset, kilpailutieto ja kohderyhmäkohtainen viestintä ovat helposti saatavilla reaaliajassa.

Myynnin tukeminen olisi keskeinen prioriteetti. Vahvasta viestinnästä on hyvin vähän hyötyä, jos asiakasrajapinnassa työskentelevät tiimit eivät löydä, personoi ja hyödynnä sitä helposti aktiivisten myyntiprosessien aikana. Hyvin suoriutuvat organisaatiot vähentävät kitkaa markkinointistrategian ja käytännön asiakastyön välillä.

Koulutukseen olisi myös investoitava merkittävästi. Tekoälyn käyttöönotto ei ole pelkästään työkaluihin liittyvä päätös. Tiimit tarvitsevat ohjeistusta kehotteiden laatimiseen, toimituksellisiin standardeihin, hallintamalleihin, lähteiden käyttöön, turvallisuuteen ja työnkulkuihin integrointiin. Parhaat tulokset saavuttavat yleensä yritykset, jotka investoivat teknologian rinnalla myös toiminnan kypsyyteen.

Useimmilla organisaatioilla ei ole kampanjaongelmaa. Niillä on järjestelmiin, koordinointiin ja toiminnan selkeyteen liittyvä ongelma. Tekoäly voimistaa sekä organisaatiossa jo olevia vahvuuksia että heikkouksia.

Miksi CMO-johtajien on annettava tilaa kokeiluille

Tekoäly ei ole katoamassa, ja markkinointijohtajat, jotka vastustavat sitä täysin, jäävät nopeasti jälkeen. Parempi lähestymistapa on opetella työskentelemään sen kanssa harkitusti, rakentaa hallintamalleja ja kouluttaa tiimit käyttämään sitä tehokkaasti ja vastuullisesti.

Tämä teknologia kehittyy liian nopeasti, jotta johtajat voisivat jämähtää paikoilleen tai suhtautua lähestymistapaansa liian jäykästi. Tiimit tarvitsevat tilaa kokeilla, kehittää toimintaa vaiheittain ja tarkentaa jatkuvasti sitä, missä tekoäly tuottaa lisäarvoa ja missä ihmisen harkinnalla on suurin merkitys.

Seuraa jatkoa

Voit seurata Natalie Schibelliä LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubilta!