Terveydenhuoltoteknologia-alan tuotemarkkinoinnin varatoimitusjohtaja kertoo, kuinka hän uudisti sisältötoiminnot lisäämättä riskejä

Natalie Schibell on terveydenhuoltoteknologiayritys Reveleerin tuotemarkkinoinnin varajohtaja. Muiden tekoälyhankkeiden ohella hän uudisti sisältötoiminnot, mikä on sekä tärkeää että riskialtista tiukasti säännellyllä ja syvällistä asiantuntemusta vaativalla alalla.

Juttelimme hänen kanssaan selvittääksemme, miten hän hallitsee riskejä ja parantaa samalla tehokkuutta. Tässä, mitä hän kertoi meille.

Sotilasura muovasi markkinointijohtajuutta

Olen Natalie Schibell. Urani kattaa sotilasjohtamisen, kansanterveyden, terveydenhuollon tutkimuksen, terveydenhuoltoteknologian ja strategisen neuvonantotyön, mutta niitä yhdistää organisaatioiden auttaminen monimutkaisten tilanteiden hallinnassa merkittävien muutosten aikana.

Aloitin urani Yhdysvaltain laivaston lääkintäjoukoissa, joissa johdin upseerien palvelukseenoton strategiaa ja kansanterveysaloitteita laivaston ja merijalkaväen eri organisaatioissa. Sotilaspalvelus muokkasi tapaani lähestyä johtajuutta. Viestintä, vastuuvelvollisuus ja toimeenpano muuttuvat hyvin konkreettisiksi, kun päätökset vaikuttavat suoraan toimintaan ja ihmisiin. COVID-19-pandemian aikana työskentelin CDC:n kanssa ja tuimme kansallisen jätevesiseurantajärjestelmän digitaalista uudistamista maan vastatessa nopeasti kehittyvään kansanterveyskriisiin.

Siirryin sieltä terveydenhuoltoteknologian ja neuvonantotyön pariin. Sen jälkeen olen johtanut markkinastrategian ja tuotemarkkinoinnin organisaatioita Zyter | TruCaressa, Aetionissa, Datavant-yhtiössä, ja nyt Reveleerissä, jossa vastaan tuotemarkkinoinnista ja alustan asemoinnista arvoon perustuvaa hoitoa tukevalla teknologia-alustalla, jota terveyssuunnitelmat ja palveluntarjoajat hyödyntävät.

Aetionissa työskentelyni jälkeen toimin myös itsenäisenä konsulttina ja neuvoin organisaatioita markkinastrategiassa, asemoinnissa, johtoryhmäviestinnässä ja kasvuhankkeissa terveydenhuollon ja teknologian aloilla. Suuri osa työstäni keskittyy auttamaan organisaatioita viestimään monimutkaisista teknologioista siten, että ne tukevat toiminnallisia tavoitteita ja mitattavia liiketoimintatuloksia.

Yritystyöni ohella perustin Mission to Commission -voittoa tavoittelemattoman järjestön, joka tukee palveluksessa olevia, veteraaneja, puolisoita ja sotilasperheitä koko sotilasuran ajan palvelukseenotosta siirtymävaiheeseen ja uralla etenemiseen.

Terveydenhuoltoteknologia vaatii markkinoinnilta enemmän täsmällisyyttä

Reveleer toimii erittäin monimutkaisessa ympäristössä, koska työ liittyy samanaikaisesti kliinisiin toimintoihin, sääntelyn noudattamiseen, maksujen oikeellisuuteen ja yrityksen datan strategiseen hallintaan. Kohderyhmämme ulottuvat ylimmän johdon edustajista ja kliinisistä johtajista laatutiimeihin, vaatimustenmukaisuudesta vastaaviin sidosryhmiin ja operatiivisiin käyttäjiin, jotka työskentelevät näiden työnkulkujen parissa päivittäin.

Vastuullani ovat alustan asemointi, markkinoillemenostrategia, myynnin mahdollistaminen, johtoryhmäviestintä, analyytikkosuhteet, tuotelanseeraukset, konferenssistrategia sekä tuote-, myynti-, asiakasmenestys- ja kysynnän luontiin keskittyvien tiimien välinen yhteistyö. Rooli edellyttää tiivistä koordinointia tiimien välillä, koska terveydenhuollon ostopäätöksiä tekee harvoin vain yksi sidosryhmä.

Myös markkinointikanavat ovat yhtä monimuotoisia. Tuemme yritysmyyntiä, ylimmän johdon ajatusjohtajuutta, analyytikkoyhteistyötä, konferensseja, webinaareja, digitaalisia kampanjoita, podcasteja, mediastrategiaa ja asiakastarinoita.

Terveydenhuoltoteknologia edellyttää monia toimialoja tiukempaa täsmällisyyttä. Viestien on oltava paikkansapitäviä, toimintaan perustuvia ja uskottavia yleisöille, jotka hallinnoivat tiukasti säänneltyjä ohjelmia, jotka liittyvät laadun toteutumiseen, korvauksiin ja potilastuloksiin.

Miten tekoäly auttaa markkinointitiimejä luomaan yhdenmukaista sisältöä

Viime vuoden aikana integroimme yritystason tekoälyn osaksi tapaa, jolla markkinointi kehittää, jäsentää ja jakelee viestejä koko organisaatiossa.

Terveydenhuoltoteknologiassa tietoa on tuotemäärityksissä, käyttöönottodokumenteissa, sääntelyohjeissa, analyytikkotutkimuksissa, myyntimateriaaleissa, asiakaskeskusteluissa ja organisaation sisäisillä asiantuntijoilla. Markkinointitiimit käyttävät huomattavan paljon aikaa näiden tietolähteiden yhdistämiseen liiketoimintaviestinnäksi.

Siksi keskityin rakentamaan jäsenneltyjä tekoälytyönkulkuja, jotka vastaavat hyväksyttyjä viestintäkehyksiä, asemointistandardeja, SEO-vaatimuksia, toimituksellisia ohjeita ja tuotekuvauksia. Kirjoitin myös sisäisen LLM-kirjoitusohjeen havaittuani, että organisaation eri tiimit käyttivät tekoälyä epäjohdonmukaisesti. Tuotokset vaihtelivat suuresti terminologian, sävyn, lähteiden ja asemoinnin osalta. Kampanjoissa, lanseerauksissa, johtoryhmäviestinnässä ja myynnin mahdollistamiseen tarkoitetuissa materiaaleissa näkyi usein erilaisia tulkintoja tuotteen tarinasta.

Tyyliohjeessa määriteltiin yhteiset standardit toimitukselliselle laadulle, asemoinnille, rakenteelle, lähteistykselle ja yleisön odotuksille. Tekoälytyönkulut tiivistävät nyt tuotetietoja, järjestävät teknistä dokumentaatiota, jäsentävät ensimmäisiä luonnoksia ja nopeuttavat tiedonkulkua kampanjoihin, lanseerausmateriaaleihin, analyytikkokertomuksiin ja asiakkaille suunnattuun sisältöön.

Tiimit käyttävät nyt vähemmän aikaa taustatietojen manuaaliseen kokoamiseen ja enemmän aikaa viestien hiomiseen oikealle yleisölle, oikeaan kanavaan ja oikean liiketoimintatavoitteen saavuttamiseksi. Tuotemarkkinointi, kysynnän luominen, myynnin mahdollistaminen ja johdon viestintä käyttävät myös johdonmukaisempaa kieltä kuvatessaan tuotteita, työnkulkuja ja alustan ominaisuuksia markkinoilla.

Tekoäly auttaa tiimejä viestimään selkeästi, pysymään lähempänä hyväksyttyä asemointia ja etenemään nopeammin menettämättä sisällön olennaisuutta tai tarkkuutta.

Miten sisältötoimintojen uudistaminen tekoälyn avulla vaikuttaa organisaatioihin

Sisältötoimintojemme uudistamisen seurauksena havaitsimme seuraavaa:

• Markkinoinnin ja viestinnän työnkulkujen hajanaisuus väheni huomattavasti.
• Tarkistus- ja muokkauskierroksista tuli hallittavampia. Sen sijaan että käyttäisimme huomattavasti aikaa perustason sisällön uudelleenjärjestelyyn tai ydinasemoinnin toistuvaan selittämiseen eri tiimeille, käytämme nyt enemmän aikaa yleisöstrategian hiomiseen, tarkkuuden varmistamiseen ja lopputuloksen laadun parantamiseen.
• Monialainen koordinointi parani. Tuotemarkkinoinnin, myynnin mahdollistamisen, kysynnän luomisen, johdon viestinnän ja asiakasrajapinnassa toimivat tiimit työskentelevät yhtenäisemmän viestiperustan pohjalta, mikä vähentää ristiriitaista kieltä ja epäjohdonmukaista asemointia asiakaskohtaamisissa.
• Näkyvyys lisääntyi. Kun viestikehykset, hyväksytty terminologia ja lähdedokumentaatio jäsennettiin paremmin, pystyimme tunnistamaan aukot, ristiriitaiset kertomukset, vanhentuneen asemoinnin tai perusteettomat väitteet helpommin prosessin alkuvaiheessa sen sijaan, että olisimme havainneet ne vasta työn toteutuksen myöhäisessä vaiheessa.
• Toiminnan tempo muuttui merkittävästi.

Miksi varovaisuus on tarpeen tekoälyn käytössä terveydenhuollon markkinoinnissa

Tekoäly on nyt vahvasti mukana tutkimuksessa, synteesissä, toiminnallisissa työnkuluissa ja sisällön kehittämisessä kaikkialla markkinoinnissa. Käytän sitä suurten tietomäärien nopeaan analysointiin, tuote- ja teknisen dokumentaation tiivistämiseen, analyytikkotutkimuksen ja asiakaspalautteen välisten mallien tunnistamiseen, kilpailutiedon keruun nopeuttamiseen, hakukoneoptimoinnin tukemiseen sekä viestien ja sisällön varhaisten luonnosten jäsentämiseen.

Siitä on tullut myös erittäin arvokas väline toiminnan mittakaavan kasvattamiseen. Markkinointiorganisaatiot hallitsevat valtavia tietomääriä, jotka liittyvät tuotteisiin, kampanjoihin, asiakassegmentteihin, sääntelyn muutoksiin, myynnin mahdollistamiseen ja markkinadynamiikkaan. Tekoäly auttaa vähentämään tietojen järjestämiseen liittyvää manuaalista taakkaa ja käsittelemään niitä, jotta tiimit voivat käyttää enemmän aikaa strategiaan, harkintaan ja toteutukseen.

Samalla tärkeimmät markkinointipäätökset ovat edelleen syvästi inhimillisiä. Asemointipäätökset, johdon viestintä, brändin luottamus, markkinoille ajoittaminen, empatia asiakkaita kohtaan, organisatorinen harkinta ja strategiset kompromissit edellyttävät yhä johtamiskokemusta ja kontekstin ymmärtämistä.

Erityisesti terveydenhuolto edellyttää tarkkaa harkintaa. Viestit voivat vaikuttaa ostajien luottamukseen, sääntelyn tulkintaan, asiakkaiden luottamukseen ja yrityksen maineeseen. Tekoäly voi auttaa jäsentämään tietoa ja nopeuttamaan työnkulkuja, mutta se ei ymmärrä vivahteita samalla tavalla kuin kokeneet toimijat, markkinoijat, kliinikot tai johtajat.

Miten suojatoiminnoilla ohjattu tekoäly voi parantaa tehokkuutta 400 %

Yksi selkeä tulos on toiminnan läpimenon kasvu. Oma tuotantokapasiteettini on todennäköisesti kasvanut noin 400 % viime vuoden aikana, koska tekoäly vähentää aikaa, jonka käytän tietojen järjestämiseen, tutkimustiedon syntetisointiin, luonnosten jäsentämiseen ja projektien välillä vaihtamiseen.

Työ ei katoa. Jos jotain, odotukset kasvavat vauhdin mukana. Markkinointiorganisaatioilla on aina enemmän työtä kuin aikaa. Tekoäly muuttaa tahtia, jolla tiimit käsittelevät tietoa ja toteuttavat asioita, mikä luo tilaa syvällisemmälle strategiselle työlle, viimeistelylle, testaamiselle ja nopeammille reagointisykleille koko liiketoiminnassa.

Yhteistyön laatu ja tehokkuus ovat parantuneet myös tietyillä alueilla. Tiimit voivat siirtyä lähdedokumentaatiosta julkaisumateriaaleihin, myynnin tukimateriaaleihin, analyytikkobriefing-tilaisuuksiin, johdon viestintään ja digitaalisiin kampanjoihin paljon nopeammin, koska ne pystyvät järjestämään ja käyttämään perustana olevia tietoja helpommin. Erittäin matriisiorganisoiduissa yrityksissä tällä operatiivisella tehokkuudella on merkitystä.

Natalien muistiinpanot

Tekoäly muuttaa tahtia, jolla tiimit käsittelevät tietoa ja toteuttavat asioita, mikä luo tilaa syvällisemmälle strategiselle työlle, viimeistelylle, testaamiselle ja nopeammille reagointisykleille koko liiketoiminnassa.

Miten tekoäly auttaa konferenssivalmisteluissa

Konferenssiin valmistautuminen on hyvä esimerkki siitä, miten tekoäly on muuttanut tiimini päivittäisiä markkinointitoimintoja. Terveydenhuollon teknologiassa suuri tapahtuma voi sisältää samanaikaisesti muutaman päivän aikana johdon tapaamisia, analyytikkobriefing-tilaisuuksia, asiakaskeskusteluja, myynnin tukimateriaaleja, puheenvuoroja, kilpailuasemointia, mediasuhteita ja kampanjoiden toteutusta.

Ennen tekoälyä tiimit käyttivät valtavasti aikaa tietojen manuaaliseen keräämiseen konferenssien ohjelmista, analyytikkoraporteista, sisällönhallintajärjestelmien päivityksistä, tuotedokumenteista, asiakkaiden prioriteeteista, myyntiputken tiedoista ja kilpailutiedustelusta. Suuri osa tästä työstä oli tallennettu eri tiimien käyttöön erillisiin taulukkolaskentatiedostoihin, esityksiin, muistiinpanoihin ja sisäisiin asiakirjoihin.

Tekoäly kokoaa ja järjestää nämä tiedot nyt paljon nopeammin. Käytän hyväksyttyihin viestintäkehyksiin ja asemointistandardeihin sidottuja jäsenneltyjä kehotteita laatiakseni ensimmäiset versiot tapahtumabriefingeistä, johdon valmisteluasiakirjoista, myynnin puheenvuoroista, kilpailijayhteenvedoista, asiakasymmärryksistä ja sosiaalisen median viesteistä.

Yksi prosessin arvokkaimmista puolista on se, kuinka nopeasti toistuvat ilmiöt tulevat esiin. Jos sama operatiivinen ongelma tai sääntelyyn liittyvä huolenaihe näkyy analyytikkojen kommenteissa, asiakaskeskusteluissa, konferenssien istunnoissa ja myyntikeskusteluissa, tiimi voi tunnistaa sen varhaisessa vaiheessa ja terävöittää viestiä ennen tapahtuman alkua.

Missä tekoäly epäonnistuu markkinoinnin työnkuluissa

Tekoäly edellyttää korkeatasoista kurinalaisuutta. Se voi hallusinoida, viitata väärään lähteeseen, tuoda esiin toimimattomia linkkejä, häivyttää vivahteita tai tuottaa kieltä, joka kuulostaa uskottavalta mutta ei ole täsmällistä. Markkinoijien on edelleen tarkistettava jokainen rivi. Terveydenhuollon teknologiassa huolimaton väite voi aiheuttaa ostajissa hämmennystä, heikentää uskottavuutta, johtaa kaupan menettämiseen tai vahingoittaa yrityksen mainetta.

Lisäksi tekoälyn tuottama markkinointisisältö alkaa nopeasti kuulostaa samanlaiselta. Tämä näkyy LinkedInissä, verkkosivustoilla, blogeissa, sähköpostikampanjoissa ja jopa johdon viestinnässä. Kieli muuttuu liian silotelluksi, toisteiseksi ja yleisluontoiseksi. Kilpailluilla markkinoilla, erityisesti terveydenhuollon teknologiassa, tästä tulee todellinen ongelma, koska ostajat ovat jo valmiiksi täynnä toisistaan erottumattomia viestejä.

Johdonmukaisuus ja hallintamallit ovat toinen haaste. Ilman selkeitä standardeja tiimit voivat tahattomasti luoda keskenään ristiriitaisia kertomuksia, epätarkkoja väitteitä tai viestintää, joka etääntyy hyväksytystä asemoinnista. Siksi käytin aikaa jäsenneltyjen työnkulkujen ja toimituksellisten ohjeiden rakentamiseen tekoälyn käyttöä varten markkinoinnin toiminnoissa.

Ja viimeiseksi sanon tämän: tekoäly epäonnistuu strategisessa omaperäisyydessä. Sen on vaikea tuottaa aidosti erottuvaa ajattelua, joka perustuu elettyyn kokemukseen, markkinatuntemukseen, ajoitukseen ja syvälliseen asiakasymmärrykseen.

Miksi kehotteilla ja kontekstilla on merkitystä

Olisinpa ymmärtänyt aiemmin, kuinka voimakkaasti tulos riippuu ohjeiden sanamuodosta. Aluksi monet olettivat, että tekoäly tulkitsisi tarkoituksen luonnostaan toisen ihmisen tavoin. Näin nämä järjestelmät eivät toimi.

Suuret kielimallit reagoivat hyvin kirjaimellisesti rakenteeseen, kontekstiin, järjestykseen, esimerkkeihin ja ohjeisiin. Jos ohjeistus on epämääräinen, epäjohdonmukainen tai puutteellinen, tulos yleensä heijastaa sitä. Olisin voinut välttää monia toistuvia muokkauksia ja korjauskierroksia käyttämällä enemmän aikaa alussa siihen, että olisin opetellut jäsentämään kehotteet asianmukaisesti ja viestimään odotuksista selkeästi järjestelmälle.

Ymmärsin myös, ettei kehotteiden laatiminen ole kertaluonteinen taito. Se edellyttää jatkuvaa hiomista. Sillä on merkitystä, miten palautetta annetaan. Ohjeiden järjestyksellä on merkitystä. Yksityiskohtien määrällä on merkitystä. Pienetkin muutokset sanamuodossa voivat vaikuttaa lopputulokseen merkittävästi.

Kehotteiden käsitteleminen enemmän strategisena viestintänä kuin yksinkertaisena tehtävien delegointina paransi laatua huomattavasti. Tuloksista tuli johdonmukaisempia, muokkaukset vähenivät ja työnkuluista tuli paljon tehokkaampia.

Natalien muistiinpanot

Aluksi monet olettivat, että tekoäly tulkitsisi luonnostaan tarkoitusperiä toisen ihmisen tavoin. Näin nämä järjestelmät eivät kuitenkaan toimi.

Miksi tavoitteet on selkeytettävä ennen tekoälyn käyttöönottoa

Markkinointijohtajien tulisi tietää, mitä tuloksia he haluavat saavuttaa, ennen kuin he ottavat tekoälyn käyttöön.

Monet organisaatiot aloittavat itse teknologiasta sen sijaan, että ne keskittyisivät ratkaistavaan toiminnalliseen ongelmaan. Tämä johtaa yleensä hajanaisiin kokeiluihin, epäjohdonmukaisiin työnkulkuihin ja epäselviin odotuksiin.

Tekoäly voi tukea monia markkinoinnin osa-alueita, kuten tutkimusta, sisällönhallintaa, kampanjoiden toteutusta, myynnin mahdollistamista, kilpailutiedustelua, työnkulkujen automatisointia ja tiedonhallintaa. Sen arvo riippuu suuresti siitä, ymmärtääkö organisaatio nykyiset kitkatekijät ja sen, missä tekoäly voi parantaa nopeutta, johdonmukaisuutta, organisointia tai päätöksentekoa.

Selkeät tavoitteet ohjaavat myös hallintaa, koulutusta, työnkulkuja ja mittaamista. Operatiivista tehokkuutta parantamaan pyrkivä tiimi tarvitsee erilaisen lähestymistavan kuin tiimi, joka keskittyy personointiin, markkinatiedusteluun tai sisällön määrän kasvattamiseen.

Investoisin ensin operatiiviseen infrastruktuuriin, tiedonhallintaan ja mahdollistamisjärjestelmiin ennen uusien yksittäisratkaisujen lisäämistä tai kampanjoiden skaalaamista. Monilla markkinointiorganisaatioilla on valtavat määrät arvokasta tietoa, mutta se on hajallaan toisiinsa liittymättömillä alustoilla, eri puolille ripotelluissa dokumenteissa, hiljaisena tietona, laskentataulukoissa, jaetuilla asemilla, CRM-järjestelmissä, Slack-keskusteluissa, esityksissä ja yksittäisten tiiminjäsenten hallussa.

Ilman vahvaa operatiivista perustaa tekoälyn käyttöönotto pirstaloituu nopeasti. Tiimit tuottavat epäjohdonmukaista viestintää, tekevät päällekkäistä työtä, kamppailevat versionhallinnan kanssa tai tuhlaavat aikaa sellaisen tiedon etsimiseen, joka on jo olemassa organisaatiossa.

Miksi CMO-johtajien on investoitava ensin mahdollistamisen infrastruktuuriin

Jos aloittaisin alusta, investoisin varhaisessa vaiheessa myös keskitettyihin viestintäkehyksiin, sisällön hallintamalliin, myynnin mahdollistamisen infrastruktuuriin ja koulutukseen. Markkinointitiimit tarvitsevat järjestelmiä, joiden avulla ne voivat käyttää reaaliaikaisesti helposti hyväksyttyä asemointia, asiakasnäyttöjä, tuotetarinoita, kilpailutietoa ja kohderyhmäkohtaista viestintää.

Myynnin mahdollistaminen olisi merkittävä painopiste. Vahvasta viestinnästä on hyvin vähän hyötyä, jos asiakasrajapinnassa työskentelevät tiimit eivät pysty helposti löytämään, personoimaan ja hyödyntämään sitä aktiivisten myyntiprosessien aikana. Hyvin suoriutuvat organisaatiot vähentävät markkinointistrategian ja käytännön myyntityön välistä kitkaa.

Koulutukseenkin olisi investoitava merkittävästi. Tekoälyn käyttöönotto ei ole pelkästään työkaluihin liittyvä päätös. Tiimit tarvitsevat ohjeistusta kehotteiden laatimiseen, toimituksellisiin standardeihin, hallintamalleihin, lähteiden käyttöön, tietoturvaan ja työnkulkujen integrointiin. Parhaisiin tuloksiin yltävät yritykset investoivat yleensä operatiiviseen kypsyyteen teknologian rinnalla.

Useimmilla organisaatioilla ei ole kampanjaongelmaa. Niillä on järjestelmiin, koordinointiin ja toiminnan selkeyteen liittyvä ongelma. Tekoäly vahvistaa organisaatiossa jo olevia vahvuuksia ja heikkouksia.

Miksi CMO-johtajien on annettava tilaa kokeiluille

Tekoäly ei ole katoamassa, ja markkinointijohtajat, jotka vastustavat sitä täysin, jäävät nopeasti jälkeen. Parempi lähestymistapa on opetella työskentelemään sen kanssa harkitusti, rakentaa hallintamallit ja kouluttaa tiimit käyttämään sitä tehokkaasti ja vastuullisesti.

Tämä teknologia kehittyy liian nopeasti, jotta johtajat voisivat jämähtää paikoilleen tai suhtautua lähestymistapaansa liian jäykästi. Tiimit tarvitsevat tilaa kokeilla, kehittää ja jatkuvasti tarkentaa sitä, missä tekoäly tuottaa lisäarvoa ja missä ihmisen harkinta on tärkeintä.

Seuraa mukana

Voit seurata Natalie Schibelliä LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubiin!