Miksi useimmat tekoälyn käyttöönotot pysähtyvät ja miten markkinointijohtajat voivat korjata tilanteen

Useimmat markkinointijohtajat eivät ilmoittautuneet yrityksensä tekoälystrategiksi. He sitoutuivat rakentamaan brändejä, kasvattamaan myyntiputkea ja johtamaan tiimejä. Jossain vuoden 2022 ja nykyhetken välillä heidän työnkuvansa laajeni hiljaisesti.

Nyt johtajien odotetaan arvioivan jokainen uusi tekoälytyökalu, kehittävän käyttöönotostrategian, kouluttavan organisaation ja seuraavan, mikä muuttuu.

Kaiken tämän pitäisi tapahtua ilman toimintamallia, erillistä budjettia tai alkuperäisten vastuiden vähentämistä. Kukaan ei kysynyt, oliko tämä kohtuullista – siitä tuli yksinkertaisesti odotus.

Tekoälyneuvonantaja Nicole Leffer on seurannut tätä kehitystä satojen markkinointijohtajien parissa Series A -vaiheen startup-yrityksistä Fortune 50 -yrityksiin. Vaikka hän ei alun perin pyrkinyt halutuksi CMO-neuvonantajaksi, hänen suuntansa selkiytyi, kun hän jakoi osaamisensa CMO-yhteisössä vuonna 2023 ja yli sata markkinointijohtajaa ilmoittautui kuulemaan häntä.

Sen jälkeen Leffer on kehittänyt B2B-markkinointitiimien osaamista siinä, miten tekoälyä käytetään käytännössä, työnkuluissa ja laajassa mittakaavassa.

Miksi käyttöönotto epäonnistuu

Useimmat Lefferin asiakkaat saapuvat samanlaisen tilanteen kanssa: he ovat ottaneet käyttöön ChatGPT:n, Geminin, Copilotin tai Clauden kaltaisen tekoälytyökalun, mutta mikään ei ole käytännössä muuttunut.

Hän sanoo, ettei ongelma ole työkalu. Ongelma on oletus, että käyttöoikeus merkitsee käyttöönottoa. Tiimit tarvitsevat kuitenkin sillan tilauksen omistamisesta sellaisten työnkulkujen rakentamiseen, jotka todella juurtuvat käytäntöön.

Hän korostaa ohjauksen merkitystä osana käyttöönottoa sekä tiettyä ymmärrystä siitä, että "ihmisille ei voi vain antaa työkalua ja odottaa, että he selvittävät sen käytön itse."

Kun käyttöönotto on vähäistä, tulokset ovat epäselviä ja johto turhautuu. Syynä on lähes aina oletus, että käyttöoikeus merkitsee käyttöönottoa.

Tiimit tarvitsevat kuitenkin sillan tilauksen omistamisesta työnkulkujen rakentamiseen. Ennen kuin päätät, toimiiko tekoälyinvestointisi, sinun on määriteltävä, mitä sen toimiminen käytännössä tarkoittaa. 

Aloita arvioimalla, tarvitseeko tiimisi lisäkoulutusta työkalun käyttöön. Lisenssi ei ole strategia, ja työkalun antaminen ihmisille ilman tätä siltaa johtaa siihen, että investointi epäonnistuu hiljaisesti.

Suodatinongelma

Markkinointijohtajiin kohdistuu tietynlainen paine, joka näkyy johdonmukaisesti eri organisaatioissa. Nyt sinun odotetaan olevan koko yrityksen tekoälyasiantuntija, vaikka sinulla ei olisi taustaa tekoälystrategiasta ja päivätyösi olisi edelleen yhtä kiireinen. Kuten Leffer selittää, tekoälyn käyttöönotot pysähtyvät syystä.

Muutoksen vauhti pahentaa tilannetta. Kun CMO on ehtinyt omaksua yhden kehitysvaiheen, toimintaympäristö on jo muuttunut uudelleen. Lefferin mukaan johtajat eivät todellisuudessa tarvitse lisää tietoa vaan suodattimen.

Hän kertoo, miten hänen kanssaan työskentelevät ihmiset etsivät ohjausta. "Ihmiset tarvitsevat vain jonkun kertomaan, mihin heidän kannattaa keskittyä ja minkä he voivat jättää huomiotta. Melua on niin paljon, ja niin monet ihmiset teeskentelevät tietävänsä, mistä puhuvat."

Muutoksen vauhti pahentaa tilannetta.

Siihen mennessä kun CMO on ehtinyt omaksua yhden kehityssuunnan, toimintaympäristö on jo jälleen muuttunut.

Leffer kertoo avoimesti, etteivät hänen omat tietolähteensä ole samoja, joita hän suosittelisi asiakkailleen. Hänen roolinsa edellyttää, että hän seuraa samanaikaisesti kolmea hyvin erilaista aikajännettä – toimintatapaa, jota voi hyödyntää rinnakkain, jos haluat asettaa omia strategisia virstanpylväitäsi.

Lefferin näkökulmasta hänen on kohdattava asiakkaat menneisyyden, nykyhetken ja tulevaisuuden tilanteissa. Tätä varten hän kysyy: ”Missä heidän tiiminsä on tänään? Ja mihin heidän tiiminsä on valmis?”

Hän korostaa sen ymmärtämisen tärkeyttä, missä teknologia on tällä hetkellä, ja keskittyy kysymykseen ”mihin teknologia on menossa, jotta valmistelemme taitojamme kuuden kuukauden tai vaikkapa vuoden päähän.” Ajantasaisimpia näkemyksiä varten Leffer seuraa tekoälyn kehityksen etulinjassa työskenteleviä ihmisiä.

Seuraan tekoälyinsinöörejä, teknologiaa rakentavia ihmisiä, luen tutkimusartikkeleita ja pyrin ymmärtämään keskusteluja, joita käydään tekoäly-yritysten kulisseissa.

Useimpien johtajien tekemä virhe on yrittää pysyä kaiken mukana. Tarvitset todella suodattimen arvioidaksesi, mikä on tärkeää nyt, mitä voidaan turvallisesti siirtää myöhemmäksi ja keneen voit luottaa näissä päätöksissä. 

Haluttu lopputulos saavutetaan, kun keskität ponnistelusi asioihin, joihin voit vaikuttaa. Varmista, että tiedät, mikä on tärkeää nyt, mitä voit turvallisesti siirtää myöhemmäksi ja keneen voit luottaa näiden erojen tunnistamisessa. 

Valitse yksi työkalu ja perehdy siihen perusteellisesti

Tämä Lefferin neuvo herättää yleensä eniten vastustusta, ja juuri siitä hän pitää kaikkein tiukimmin kiinni. Suurin yksittäinen operatiivinen virhe, jonka hän näkee markkinointitiimien tekevän, on liian monen tekoälytyökalun käyttöönotto samanaikaisesti.

Jos sinulla on liian monta erilaista työkalua, et tiedä, mihin käytät mitäkin, etkä oikeastaan osaa käyttää niistä yhtäkään, koska niiden kaikkien käyttöliittymä muuttuu 15 minuutin välein.

Alustasta toiseen vaihtamisen kierre on haitallinen. Tiimit kuulevat, että kilpaileva työkalu sopii paremmin tiettyyn käyttötapaukseen. Niinpä ne siirtävät työnkulkunsa, rakentavat kehotteensa uudelleen, ja sitten alkuperäinen työkalu saavuttaa kilpailijan – joskus muutamassa päivässä. 

Lisäksi alustojen välillä vaihtelusta aiheutuvat kustannukset kasvavat. Kun tekoälylasku kasvaa, kognitiivinen kuormitus lisääntyy ja käyttöönottoaste ironisesti laskee, vaihtaminen ei enää perustele edes vähäistä suorituskykyeroa.

Vielä kuukausi sitten tehty vertailu on todennäköisesti jo vanhentunut. Suurimpien alustojen väliset suorituskykyerot ovat lähes aina pienempiä kuin vaihtamisesta aiheutuvat kustannukset.

Käytännöllinen tapa edetä on valita yksi neljästä keskeisestä työkalusta. Hän mainitsee ChatGPT:n, Geminin, Copilotin tai Clauden, hankkia sen yrityksen käyttöön ja suunnitella työnkulut uudelleen sen ympärille.

Leffer kertoo, että ”vaikka olisit tehnyt tämän testauksen, sanotaan nyt hypoteettisesti ChatGPT:n ja Clauden välillä kuukausi sitten, näkemyksesi on tänään sataprosenttisesti vanhentunut. Siitä tulee sataprosenttisesti merkityksetön. Olen nähnyt päiviä, jolloin aamulla esitetty mielipide oli iltapäivällä jo vanhentunut.”

Ennen kuin sitoudut yhteen työkaluun, arvioi toki vaihtoehtoja. Älä kuitenkaan vaihda ennen kuin havaitsemasi ero on merkittävä ja pysyvä ja soveltuu myös siihen, miten tiimisi tarvitsee käyttää työkalua. 

Hänen neuvonsa eivät ole uusia, mutta ne ovat ajankohtaisia aikana, jolloin on aivan liian helppoa avata uusi välilehti ja lähteä täyttä vauhtia eteenpäin. Sitoudu asteittaiseen edistymiseen ja aloita valitsemalla työkalusi harkiten. 

Älä ohita vaiheita

Leffer kuvaa tekoälyn käyttöönoton erillisten vaiheiden sarjana. Näitä ovat perustason keskusteluvuorovaikutus, kehotepohjat, mukautetut GPT:t ja Gemit, työnkulkujen automatisointi sekä lopulta itsenäisesti toimivat agenttijärjestelmät. Tämä on hyvin yleisluontoinen kuvaus siitä, miltä tekoälyn käyttöönotto voi näyttää.

Hän kertoo, kuinka yhä useammat organisaatiot oikaisevat, koska ne pelkäävät kilpailijoiden menevän niiden edelle.

Jokainen yritys käy läpi tietyt vaiheet, ja jos ohitat jonkin niistä, et ole valmistautunut seuraavaan vaiheeseen. Monet yrittävät ohittaa vaiheet, koska he pelkäävät jäävänsä jälkeen.

Järjestyksellä on merkitystä. Vaiheita ohittaneet tiimit eivät ole oppineet antamaan tekoälylle oikean tasoista ohjeistusta. Vielä tärkeämpää on, etteivät ne ole oppineet tunnistamaan, milloin jokin on mennyt pieleen. Leffer varoittaa toimimasta ilman asianmukaisia suojatoimia.

Hän jatkaa huomauttamalla, että puolivalmiisiin prosesseihin sokeasti luottaminen on riski. "Ongelma voi olla merkittävä. Ehkä tekoälysi esimerkiksi otti koko HubSpot-tietokantasi ja julkaisi sen internetissä."

Hän on myös selkeä siitä, mihin hänen oma asiantuntemuksensa päättyy. Kyberturvallisuutta ja teknisiä riskejä koskevissa kysymyksissä hän nostaa ongelman esiin ja ohjaa asiakkaat teknisten tiimiensä puoleen. Lisäksi hän huomaa huolestuttavaa toimintaa yrityksissä, jotka pyrkivät kovasti eturintamaan.

He eivät ymmärrä, mitä eivät tiedä, ja ottavat paljon tietoturvariskejä. Uskon, että suuri osa tästä tulee rehellisesti sanottuna markkinoinnin kautta, koska ihmiset yhdistävät työkaluja holtittomasti tavoilla, jotka voivat aiheuttaa merkittäviä riskejä ja suuria ongelmia.

Koulutus tulee ennen työnkulkujen rakentamista, joka puolestaan tulee ennen automaatiota. Sen jälkeen seuraavat agenttipohjaiset järjestelmät. Monet organisaatiot yrittävät ohittaa vaiheet, koska ne pelkäävät jäävänsä jälkeen. Juuri tämä pelko tekee niistä haavoittuvia.

Agenttipohjaisten järjestelmien päässä olevat riskit eivät ole teoreettisia. Puutteellisesti koulutettu tiimi, joka pyörittää itsenäisiä tekoälytyönkulkuja tuotantoympäristössä, on todellinen vastuu- ja riskitekijä, ei kilpailuetu. 

Mitä tulevaisuus tuo tullessaan 

Kun häneltä kysytään, mikä tekoälyssä innostaa häntä tällä hetkellä eniten, Leffer innostuu näkyvästi. Tekoäly voi auttaa markkinoijia kehittämään merkityksellisiä taitoja, oppimaan, mikä on mahdollista, ja löytämään tapoja tehdä työtä, joka aiemmin tuntui saavuttamattomalta. 

Hän havaitsee myös hiljaisemman trendin kehittyvän asiakaskeskusteluissaan, trendin, joka huolestuttaa häntä yhtä paljon kuin näkyvimmät riskit. 

Jotkut CMO:t odottavat avoimesti tulevaisuutta, jossa tekoäly hoitaa niin suuren osan operatiivisesta työstä, ettei heidän enää tarvitse johtaa ihmisiä lainkaan.

Hän kertoo, että keskusteluissaan markkinointijohtajien kanssa hän kuulee esimerkiksi tällaisia kommentteja: 'En malta odottaa, että pääsemme agenttipohjaiseen toimintaan, tekoälyt voivat hoitaa sen enkä joudu enää huolehtimaan ihmisten johtamisesta.' Ja että "nämä ihmiset eivät puhuneet noin vielä kolme vuotta sitten".

Siitä, korvaako tekoäly lopulta ihmisen luovuuden ja tyylitajun, ei ole vielä varmuutta. Tärkeintä, mitä voit juuri nyt tehdä, on kehittää tiimisi taitoja. Osittain suojellaksesi heidän merkityksellisyyttään, mutta myös omaasi. 

Jatka investoimista asiakkaasi syvälliseen ymmärtämiseen. Hio brändiviestintää ja asemointia niin, että on selvää, ketä palvelet, mitä tarjoat ja miksi olet paras valinta. Näin olet paljon vahvemmassa asemassa kuin ne, jotka etenevät nopeimmin – taktiikoistaan riippumatta. 

Vaikka tulevaisuus saattaa olla epävarma, johtajuutesi on ohjattava tiimejä tekoälyn käyttöönotossa ja kohti seuraavaa vaihetta. Tekoälymuutoshankkeet epäonnistuvat, koska tiimit eivät koskaan muuta työn tekemisen tapaa. Tuloksia saavuttavat CMO:t ovat tänään niitä, jotka siirtyvät kokeiluista eteenpäin pyrkiessään rakentamaan todellista operatiivista suorituskykyä.

Mitä seuraavaksi? 

Etsitkö lisää asiantuntijoiden näkemyksiä? Liity The CMO Club -yhteisöön. Opi markkinointijohtajilta ja saat uusimmat resurssit sähköpostiisi.