Kaikkien tekoälypettymysten taustalla oleva kaava

Ensimmäinen asia, joka uuden markkinointijohtajan on osoitettava, on kyvykkyys. Vauhdin saavuttamiseksi tekoäly on ilmeinen vipuvarsi, joten tekoälyn integroiminen työnkulkuihin on itsestäänselvyys. Se on nopea ottaa käyttöön, näkyy johtoryhmälle ja on helppo esittää lisäarvona.

Paitsi että tässä on salakavala ROI-aukko. Ja vaikka työkalut olisivat käytössä, tulokset jäävät yleensä puheiden tasosta jälkeen.

Monien markkinoijien haasteena on se, että työnkulut ovat alun perinkin pirstoituneita. Yhtenäisen kokonaiskuvan tarjoamiseen suunnitellut erilliset alustat eivät onnistu siinä, ja tekoäly vain nopeuttaa epätarkkuuksien leviämistä. Toimimattomuus ei ole kenenkään yksittäisen henkilön syytä – tekoäly on vain vienyt organisaation sisäisen keskustelun suurennuslasin alle. 

Markkinointijohtajana saatat huomata käyttäväsi enemmän aikaa tekoälyn yksittäisten käyttötapausten käsittelyyn kuin perustelujen esittämiseen sen sijoitetun pääoman tuotosta. Etkä todellakaan ole yksin.  

Kaava, jossa työkalu valitaan ensin ja kitkakohdat määritellään vasta sen jälkeen, toistuu organisaatioiden koosta, alustoista ja toimialoista riippumatta. Kustannukset kohdistetaan oikeaan paikkaan vain harvoin.

Väärän asian syyttämisen hinta

Jokaisella tuntemallasi markkinointitiimillä on nykyään jonkinlainen agentti käytössä työnkulussa. Työnkulkua on helppo syyttää ensimmäisenä, kun kaikki vain syöttävät kehotteita chatbotille kerta toisensa jälkeen. Ihmiset syyttävät alustaa tai toimittajaa ja alkavat sitten arvioida vaihtoehtoja.

Akande Davis on nähnyt tämän saman tapahtumasarjan toistuvan riittävän monta kertaa yrityksissä, joiden liikevaihto on 100–500 miljoonaa dollaria, tietääkseen, missä ongelmat syntyvät. Alustaa syytetään muualla alkaneista epäonnistumisista, tiimi vaihtaa alustaa, ja samat ongelmat ilmestyvät uuteen työkaluun muutamaa kuukautta myöhemmin.

"Yhdeksässä tapauksessa kymmenestä", hän sanoo, "käyttöönotto oli toteutettu huonosti tai tiimille ei ollut annettu tuotteen hankinnan yhteydessä tarvittavia valmiuksia."

Davis toimii GNW Consultingin operatiivisena varatoimitusjohtajana. Kyseessä on toimisto, joka työskentelee keskisuurten ja suurten B2B-tiimien kanssa Adoben, HubSpotin ja Salesforcen käyttöönottojen parissa.

Hänen yrityksensä laati raportin, jossa määritettiin tämän kierteen kustannukset, ja työkalun hintalappu osoittautui sivun pienimmäksi luvuksi.

"Kulu ei ole vain se, mitä tuotteesta maksetaan. Kyse on menetetystä ajasta, menetetyistä tuloista ja prosessien tehottomuudesta – jotka kaikki johtavat todella suuriin yhteenlaskettuihin epäonnistumisen kustannuksiin, jotka syrjäyttävät markkinointijohtajia."

Miksi työnkulku on vaikea osa

Sama ristiriita näkyy myös tuoreissa kyselytiedoissa.

Salesforcen markkinoinnin tila -raportissa kysyttiin 4 450 markkinointijohtajalta marraskuuhun 2025 asti, ja siinä havaittiin, että vain 13 % markkinointitiimeistä käyttää tällä hetkellä agenttipohjaista tekoälyä.

Silti useimmat sitä käyttävät tai sen käyttöä suunnittelevat odottavat siltä todellisia ROI-hyötyjä. Kuilu johtuu työnkulkujen valmiudesta.

Huipputuloksia saavuttavat markkinoijat ovat 2,4 kertaa muita todennäköisemmin yhdistäneet tietolähteensä. Lisäksi keskimääräisen markkinointiorganisaation on edelleen yhdistettävä noin seitsemän eri tietolähdettä, ennen kuin agentti voi hyödyntää niitä luotettavasti. Rikkinäistä prosessia suorittava agentti ei hidasta havaitakseen ongelmaa, vaan pahentaa sitä.

Liza Adams, osa-aikainen markkinointijohtaja, joka neuvoo yrityksiä tekoälymuutoksissa, esittää teorian siitä, miksi työnkulkuun puututaan harvoin, vaikka kaikki olisivat yhtä mieltä siitä, että niin pitäisi tehdä.

"Tekoäly ei ole vaikea osa", hän sanoo. "Ihmiset ovat."

Hän kuvaa kahden tilan väliin jäävää kanjonia: toisessa chat-ikkuna pystyy vastaamaan mihin tahansa, kun taas toisessa agentti on jo rakennettu osaksi tapaa, jolla työ tehdään alusta loppuun.

Tiimin kouluttaminen mallin hyvään kehottamiseen on riittävän helppoa. Mutta aivan toisenlaista työtä on pyytää tiimiä rakentamaan uudelleen prosessi, jota se on toteuttanut samalla tavalla vuosien ajan, ja luottamaan siihen, että prosessia suorittava agentti tarvitsee edelleen heitä.

Tämä on taso, jota useimmat johtajat aliarvioivat. Tekoälykoulutus jää yleensä ominaisuuksien tasolle: mitä työkalu voi tiivistää ja mitä se voi luonnostella.

Työntekijät oppivat käyttämään tekoälyä näkemättä koskaan, miltä heidän oma roolinsa näyttää sen jälkeen, kun tekoäly on rakennettu osaksi työnkulkua sen sijaan, että se olisi liitetty siihen vasta lopussa. Adams kutsuu tätä kuilua todelliseksi esteeksi – ei yleiseksi muutosvastarinnaksi, jota ihmiset yleensä syyttävät.

Adams tiivistää viime vuoden ja tämän vuoden välisen muutoksen yhteen sanaan: uudelleenkuvittelu. Hän kuvaa vuotta 2025 kiivaan tekemisen vuotena, jolloin ohje oli yksinkertaisesti tehdä jotain tekoälyn avulla.

Vaativampi työ alkaa nyt, kun kysymys muuttuu siitä, käyttääkö tiimi tekoälyä siihen, pystyykö tiimi kuvittelemaan oman työnsä eri tavalla sen jälkeen, kun agentti hoitaa osan siitä.

"Tekoäly on nyt osa tapaamme tehdä työtä," hän sanoo. "Emme voi tehdä työtä ilman sitä." Se on hitaampi muutos kuin työkalujen vaihtaminen, ja juuri tämän vaiheen useimmat käyttöönotot ohittavat.

Miltä tuon kuilun ylittäminen näyttää

Yael Abbukkis oli jo ylittänyt tuon kuilun puhuessaan siitä. Lushan CMO rakensi tiiminsä uudelleen yhdeksän kuukauden aikana tämän saman oivalluksen pohjalta ja muutti organisaation toimintoperustaisista kokonaisuuksista työnkulkuperustaisiksi.

Hänen ohjeensa tiimille olivat yksinkertaiset: "En halua, että työskentelette toimeksiannon parissa. Sen sijaan haluan, että rakennatte koneen, joka saa markkinoinnin toimimaan kymmenen kertaa nopeammin."

Tulos: ICP kasvoi 16 % vuodessa samalla, kun maksetun median kulut puolittuivat.

Tuloksena kilpailijoiden sivustojen seuranta automatisoitiin ilmoittamattomien käyttöliittymä- ja hinnoittelumuutosten havaitsemiseksi. Lisäksi he julkaisivat päästä päähän ulottuvan kampanjajärjestelmän, joka muuttaa yhden syötteen julkaistavaksi tekstiksi, luoviksi aineistoiksi ja alustoille muotoilluiksi mainosmateriaaleiksi. ICP:n kasvu saavutti 16 prosenttia vuodessa, kun taas maksetun median kulut putosivat puoleen.

Abbukkis tietää, mikä estää muita tiimejä pääsemästä samaan.

"Useimmat johtajat tekevät sen virheen, että lisäävät tekoälyn rikkinäisen perustan päälle", hän sanoo. "Tekoäly heijastaa sen järjestelmän laatua, johon se on liitetty. Kun data on pirstaloitunutta ja kohdentaminen laaja-alaista, tekoäly vain auttaa etenemään nopeammin väärään suuntaan."

Mistä aloittaa

Sinun on kartoitettava, missä työ hajoaa, ei sitä, missä oletat sen hajoavan.

Määritä, kuka omistaa kunkin vaiheen, ennen kuin automatisoit mitään enempää. Selvitä, kuka pyytää työn, kuka tarkistaa sen, kuka hyväksyy sen ja mikä säilyy ihmisten vastuulla.

Kun omistajuudet ja roolit on sovittu, työkalujen valinnasta tulee yhteensovittamisharjoitus vedonlyönnin sijaan. Abbukkisin neuvo jumista eteenpäin pääsemiseksi on käytännöllinen.

"Valitkaa yksi tärkeä työnkulku ja rakentakaa se uudelleen alusta loppuun. Liidien reititys, ICP-kohdentaminen, datan rikastaminen – valitkaa yksi. Kun yksi järjestelmä toimii sujuvasti, keskustelu etenemisestä pidemmälle rahoittaa itsensä."

Abbukkis kutsuu tiiminsä järjestelmää edelleen koneeksi. Hän rakensi sen itse ja kartoitti jokaisen siirtymän, ennen kuin päästi tekoälyn lähellekään sitä. Useimmat tiimit, jotka käyttävät tällä hetkellä agenttia, voisivat rakentaa saman koneen, jos ne kartoittaisivat työnkulun ennen kuin antaisivat agentin toimia sen parissa.

Nuo luvut eivät syntyneet pelkästään paremman työkalun ansiosta. He hyödynsivät työkalua räätälöidyn työnkulkujärjestelmän suunnittelemiseen, mikä vähensi kitkaa.

Jos mietit, voidaanko tällainen tulos toistaa, Abbukkis kertoo suoraan yhdestä suurimmasta asiasta, joka estää sen.

"Useimmat johtajat tekevät sen virheen, että lisäävät tekoälyn rikkinäisen perustan päälle. Tekoäly heijastaa sen järjestelmän laatua, johon se on liitetty. Kun data on pirstaloitunutta ja kohdentaminen laaja-alaista, tekoäly vain auttaa etenemään nopeammin väärään suuntaan."

Kilpailijasi saattavat pystyä hankkimaan käyttöoikeudet samoihin työkaluihin, mutta he eivät voi jäljitellä työnkulkuja, joita vain sinä voit rakentaa.

Mitä seuraavaksi?

Luo ilmainen tili The CMO Clubissa ja tilaa uutiskirjeemme viikoittain suoraan sähköpostiisi.