CMO kehottaa markkinointijohtajia ajattelemaan järjestelmien eikä kampanjoiden kautta
Tekoäly on muuttanut sisällöntuotantoa, tutkimusta ja päätöksentekoa, vaikka se ei vieläkään yllä esimerkiksi suunnittelun ja tunteisiin perustuvan luovuuden tasolle. Dua-yhtiön CMO Edward Luta katsoo, että nykyaikaisten markkinointijohtajien on ajateltava kuin insinöörit ja hyödynnettävä tekoälyä skaalautuvien työnkulkujen rakentamiseen säilyttäen samalla ihmisen hallinnan brändin suunnasta ja strategiasta.
Key Takeaways
Tekoäly ensin -markkinointi edellyttää uudelleenrakentamista, ei päälle lisäämistä.: Et voi vain lisätä tekoälytyökaluja olemassa oleviin työnkulkuihin – todellinen vaikutus syntyy, kun infrastruktuuri, prosessit ja tiimien roolit suunnitellaan uudelleen siten, että tekoäly on niiden ytimessä.
Järjestelmät voittavat kampanjat.: Nykyaikainen markkinointimenestys perustuu toistettavien järjestelmien ja viitekehysten rakentamiseen sen sijaan, että keskityttäisiin yksittäisiin luoviin kampanjoihin.
Puhdas data ja rakenne ovat pullonkauloja.: Tekoälyn tehokkuus riippuu täysin siitä, kuinka hyvin data, koodikanta ja työnkulut on järjestetty – sekava infrastruktuuri rajoittaa kaikkea.
Tekoäly tehostaa toteutusta, mutta strategia kuuluu ihmisille.: Tekoäly on erinomainen tutkimuksessa, analyysissä ja teknisissä tehtävissä, mutta ihmisen harkinta on edelleen ratkaisevan tärkeää korkean tason strategiassa, brändin äänessä ja tunneyhteyden luomisessa.
Markkinoijien on ajateltava kuin insinöörit.: Rooli on siirtymässä kampanjoiden hallinnasta automatisoitujen, skaalautuvien työnkulkujen rakentamiseen – sovellusrajapintojen, tietovirtojen ja järjestelmien ymmärtämisestä on tulossa välttämätöntä.
Eduard Luta on dua.comin markkinointijohtaja. Hän rakensi myös yhden Sveitsin suurimmista SEO- ja SEA-toimistoista.
Tunnistettuaan tekoälyn varhaisen vaikutuksen hän suuntasi huomionsa siihen, miten modernista markkinoinnista tehdään tekoälyn ehdoilla toimivaa. Hänen mukaansa tekoälyn integroinnissa ei ole kyse vain työkalujen lisäämisestä nykyisten työnkulkujen päälle, vaan infrastruktuurin uudelleenrakentamisesta, roolien määrittelemisestä uudelleen ja järjestelmien käyttämisestä kampanjoiden sijaan.
Keskustelimme Eduardin kanssa selvittääksemme, mitä tekoälyyn ensisijaisesti perustuvan markkinointitiimin rakentaminen todella vaatii — ja missä suurimmat mahdollisuudet (ja rajoitukset) tällä hetkellä piilevät. Tässä hänen kertomansa.
Monikanavainen toiminta yhtenäisellä viestillä
Olen Eduard Luta, dua.comin markkinointijohtaja. dua.com on albanialaisille suunnattu treffisovellus.
Vuonna 2014 perustin MIK Groupin yhdessä kumppaneideni Valon Asanin, Ilir Trstenan ja Maxi Maxhunin kanssa. Vuosien varrella kehitimme siitä yhden Sveitsin suurimmista SEO- ja SEA-toimistoista. Satoja asiakkaita ja suuria brändejä. Johdin yritystä toimitusjohtajana vuosina 2019–2023.
Sitten ChatGPT julkaistiin marraskuussa 2022, ja kaikki muuttui. Näin, mitä tekoäly oli tekemässä jo hyvin varhaisessa vaiheessa. Niinpä tein päätöksen: lähdin toimistosta keskittyäkseni täysin dua.comiin, jonka toiminnassa olin ollut mukana sen perustamisesta vuonna 2019 lähtien. Sen jälkeen ostimme spotted.de-saksalaisen treffisovelluksen ja irly.app-sovelluksen, joka on suunnattu Z-sukupolvelle.
Toimimme sekä digitaalisesti että verkon ulkopuolella. Ulkomainonnasta sosiaaliseen mediaan ja verkkosivustoon, mukaan lukien videoiden tuotanto, PPC, digitaalinen PR, sisältö ja paljon muuta. Ydinperiaate on yksinkertainen: yksi idea, joka toteutetaan kaikissa kanavissa. Sen toteuttaminen luontevasti jokaisella alustalla on kuitenkin todellinen haaste.
Jokaisen sisältöpalasen on hankittava uusia käyttäjiä ja rakennettava brändiä samanaikaisesti. Sen on myös toimittava verkossa sekä Android- ja iOS-järjestelmissä. Sama viesti ja sama kokemus kaikkialla. Olemme ketterä tiimi, joka ylläpitää monikanavaista ja monialustaista toimintaa yhdellä yhtenäisellä viestillä.
Miksi tekoälyn integrointi tarkoittaa prosessien muuttamista
Tällä hetkellä keskityn selvittämään, miltä SEO ja digitaalinen markkinointi näyttävät tekoälyn aikakaudella. Se tarkoittaa paitsi kyvykkyyksiemme laajentamista myös nykyisten prosessien parantamista integroimalla tekoäly nykyisiin järjestelmiimme ja työnkulkuihimme.
Tämä asettaa yhden pääprioriteetin: infrastruktuurimme muuttamisen tekoälyyn ensisijaisesti perustuvaksi kokonaisuudeksi. Jokaisen markkinointijohtajan pitäisi tehdä tämä ennen kaikkea muuta.
Yksinkertaistamme kaiken, poistamme tarpeettomat elementit ja rakennamme perustan, jossa tekoäly ei ole vain lisäosa tai työkalu. Sen sijaan se on sisäänrakennettu. Tekoäly ohjaa järjestelmän toimintaa. Kun tämä perusta on luotu, kaikesta muusta tulee nopeampaa, älykkäämpää ja kiinnostavampaa, koska integroimme älykkyyden luontevasti toimintaan.
Aloita siis perusteista. Verkkosivustosi on oltava selkeä, nopea ja rakenteeltaan sellainen, että tekoäly pystyy ymmärtämään sitä. Jos kaikki on kietoutunut toisiinsa, korjaat jotain ovesta ja ikkuna särkyy. Tuo sitten kaikki tietosi yhteen, optimoi työnkulkusi ja muuta tiimisi vastuualueita.
Avain on siinä, ettei tekoälyä lisätä nykyisen toiminnan päälle. Suunnittele prosessi uudelleen siten, että tekoäly on sen keskiössä. Ilman tätä perustaa kyse on vain tehostetusta manuaalisesta työstä.
Miten tekoäly optimoi sisällöntuotantoa ja tutkimusta
Ensimmäinen työnkulku, jonka optimoimme tekoälyn avulla, oli sisällöntuotanto.
Tutkimus seurasi heti sisällöntuotantoa. Nykyisin saatavilla olevien rajapintojen ja tietojen ansiosta manuaalisessa tutkimuksessa ei enää ole järkeä.
Todellinen muutos ei kuitenkaan liity siihen, että tekisimme enemmän. Työnkuluistamme tuli niin paljon tehokkaampia, että voimme nyt perehtyä asioihin huomattavasti syvällisemmin ja luoda paljon parempaa sisältöä samoilla resursseilla. Tekoäly teki sisällöstämme myös johdonmukaisempaa. Aiemmin kaiken pitäminen brändin mukaisena kaikissa kanavissa vaati paljon mikromanageerausta. Nyt sisällytämme brändin äänen, tyylin ja ohjeistukset tekoälyä hyödyntävään työnkulkuumme, joten johdonmukaisuus syntyy luonnostaan. Näin voimme käyttää aikamme siihen, millä on merkitystä: loistavan sisällön luomiseen sen sijaan, että tarkistaisimme jatkuvasti, näyttääkö ja kuulostaako kaikki oikealta.
Työstä on itse asiassa tullut myös paljon hauskempaa, koska voimme nyt toteuttaa ideoita, joita meillä oli aiemmin, mutta joiden toteuttamiseen meillä ei koskaan ollut riittävästi resursseja.
Miten tekoäly muuttaa videosisältöjä
Videosisältö on hyvä esimerkki tekoälyn mahdollistamasta sisällöntuotannosta. Aiemmin suunnitteluvaihe perustui vahvasti sisäiseen visualisointiin. Sinun täytyi kuvailla asetelma ja toivoa, että kaikki huoneessa olevat kuvittelivat saman asian. Nyt tekoälyn avulla voit visualisoida ajatuksesi kuvana, ja kaikki ymmärtävät sen. Kaikki yksityiskohdat, joita ihmiset aiemmin kuvittelivat mielessään, ovat nyt yksinkertaisesti nähtävissä.
Tekoäly helpotti siis huomattavasti kuvakäsikirjoitusten luomista, ideoiden kehittämistä ja suunnan yhtenäistämistä. Voit nähdä, miltä lopputuote näyttää jo suunnitteluvaiheessa.
Tällä on valtava vaikutus paitsi yhtenäisyyteen myös laatuun.
Hyvä esimerkki ovat rakkaustarinamme. Monet pariskunnat ottavat meihin yhteyttä, koska he ovat löytäneet elämänsä rakkauden ja haluavat jakaa tarinansa.
Dokumentoimme tämän mahdollisimman kattavasti ja teemme joskus heidän kanssaan videohaastatteluja. Aiemmin tämä oli erittäin vaikea prosessi. Pariskunnan tarinan ymmärtäminen, kuvakäsikirjoituksen luominen, asetelman visualisointi ja heidän perehdyttämisensä suunnitelmaamme. Aina kun kehitimme jotain uutta, pariskunnan informoiminen toteutustavasta oli vaikeaa. Heillä oli aina kysymyksiä.
Nyt kaikki on yksinkertaista. Istumme pariskunnan kanssa, keräämme kaikki tiedot ja käytämme sitten tekoälyä kuvakäsikirjoituksen ideointiin ja visualisointiin. Käytämme heidän kasvojaan ja sijoitamme heidät asetelmaan. Jos he istuvat kahdella tuolilla kertomassa tarinaansa, näytämme heille täsmälleen, miltä se tulee näyttämään. Kun he näkevät sen, he ymmärtävät heti ilman kysymyksiä. He tietävät, miltä asetelma näyttää, he tietävät, mitä he pukevat päälleen, ja he pystyvät kuvittelemaan kaiken.
Jotain on paljon helpompi luoda, kun kaikki ovat valmistautuneita. Mitä valmistautuneempi olet, sitä itsevarmempi olet. Mitä itsevarmempi pariskunta on kameran edessä ja mitä tarkemmin tiedämme, mitä olemme tekemässä, sitä parempi on lopputulos.
Se, mikä ennen oli erittäin vaikea prosessi, on nyt yksi kiinnostavimmista ja hauskimmista asioista, joita teemme, ja odotamme innolla jokaista kertaa.
Miten tekoäly muuttaa dataohjattuja päätöksiä ja paljastaa puutteet
Tekoälyn suurin hyöty on kykymme keskustella datamme kanssa. Sen sijaan, että meillä olisi vain koontinäyttöjä, voimme esittää kysymyksen ja saada vastauksen sekunneissa. Sen sijaan, että menisimme tiimin jäsenen luo ja odottaisimme hänen hakevan jonkin luvun, kysymme asian suoraan tekoälyltä. Tämä siirtymä mielipiteisiin perustuvasta päätöksenteosta dataan perustuvaan päätöksentekoon päivittäisessä työssä on valtava.
Haittapuolena on, että tekoäly paljastaa armottomasti infrastruktuurisi puutteet. Heti kun yrität antaa tekoälyn työskennellä datasi kanssa, huomaat, kuinka sekavaa, puutteellista tai huonosti jäsenneltyä se on. Pullonkaula ei ole tekoäly, vaan kaikki sen ympärillä. Tähän kuuluvat koodikanta, tietoputket ja tapa, jolla tietoja tallennetaan.
Se on paradoksi. Heti kun näet, mihin tekoäly pystyy, näet myös, kuinka paljon työtä on vielä edessä. Se on nöyryyttävää mutta arvokasta. Et voi korjata sellaista, mitä et näe.
Miksi tekoälyn on ohjattava teknisiä markkinointipäätöksiä
Prosessimme ovat siis muuttuneet täysin, mutta vastuu ei ole muuttunut. Laadunvalvonta, hienosäätö ja lopullinen hyväksyntä pysyvät aina meillä.
Myös korkean tason strategia pysyy ihmisten vastuulla, ja uskon sen pysyvän niin vielä pitkään. Millään tekoälyllä ei ole täyttä kokonaiskuvaa brändin historiasta, visiosta, asemoinnista eikä vaistosta, joka kehittyy vuosien kokemuksen myötä. Kaikkia suuria päätöksiä yhdistää kokonaisuus, joka tulee ihmisiltä, ei malleilta.
Kun strategia pilkotaan pienemmiksi, teknisemmiksi osiksi, tekoälystä tulee kuitenkin parempi valinta. Datan yhdistäminen, lähteiden vertaileminen, perusteellinen tutkimus ja teknisten työnkulkujen suorittaminen. Tekoäly voi tehdä tehtäviä, joihin ihmisryhmältä kuluisi päiviä tai viikkoja. Se ei ainoastaan auta näissä tehtävissä, vaan suoriutuu niistä paremmin.
Me siis määritämme miksi- ja missä-kysymykset. Sen jälkeen määritämme tekoälyn avulla halutun lopputuloksen ja sen, miten toteutamme sen.
Miksi tekoäly ei täytä odotuksia suunnittelutehtävissä
Ja tässä on toinen alue, jolla tekoäly suoriutuu heikosti: suunnittelu. Epäilemättä.
Odotin tekoälyn olevan visuaalisessa työssä tähän mennessä paljon pidemmällä, mutta se ei yksinkertaisesti ole vielä siellä. Voit luoda kiinnostavia kuvia, saada luovia ideoita ja jopa tuottaa jotain, joka näyttää ensisilmäyksellä vaikuttavalta. Mutta kun tarvitset sitä brändiäsi, tuotettasi, visuaalista identiteettiäsi ja erityistä asiayhteyttäsi varten, se romahtaa.
Tekoälyllä ei ole koko kontekstia — brändin historiaa, visiota, asemointia eikä vaistoa. Se tulee edelleen ihmisiltä.
Kun on kyse kuvien muokkaamisesta, kokeneen Photoshop-käyttäjän minuuteissa suorittamien tehtävien tekemisestä ja brändielementtien johdonmukaisesta integroinnista — se ei riitä. Hienon tekoälyn luoman visuaalisen sisällön ja markkinoinnissamme käyttökelpoisen materiaalin välinen kuilu on edelleen valtava.
Juuri tällä alueella odotin eniten edistystä, ja juuri tämä alue on tuottanut minulle suurimman pettymyksen.
Tekoäly on myös liian pinnallinen ymmärtämään, mistä ihmiset pitävät, mikä on kiinnostavaa luettavaa ja miten joku saadaan koukuttumaan. Se pystyy tuottamaan sisältöä, mutta se ei ymmärrä, mikä saa jonkun pysähtymään ja kiinnittämään huomiota. Kun mukana on tunteita, tekoäly on edelleen kaukana aidosta luovuudesta.
Kun puhut yhteisöllesi, ihmisille, joiden kanssa olet rakentanut suhdetta kolmen vuoden ajan, tekoäly ei ymmärrä sitä. Sen sävy on aina liian myyvä. Se tuntuu suurimman osan ajasta väärältä. Yhdeksän kertaa kymmenestä sävy ei ole oikea. Saat kyllä ideoita, ja joskus pienellä hienosäädöllä saavutat täydellisen lopputuloksen. Mutta sen käyttäminen sellaisenaan — ei puhettakaan.
Miksi olemassa olevien tekoälyratkaisujen käyttäminen on ratkaisevan tärkeää menestyksen kannalta
Kun ihmiset tutustuvat tekoälyyn ensimmäistä kertaa, erityisesti jos he ovat aiemmin kohdanneet kehityksen pullonkauloja, he näkevät yhtäkkiä monia mahdollisuuksia luoda uutta. Tämä on myös suurin ansa. Alat mukauttaa kaikkea, rakentaa kaiken alusta alkaen ja eksyt prosessiin.
Muista siis, ettei kaikkea tarvitse rakentaa itse. Ratkaisuja on jo olemassa. Tietyt ratkaisut ovat jo ratkaisseet ongelmasi. Käytä niitä. Integroi ne työnkulkuihisi. Saavuta lopputulos ensin.
Olisinpa tiennyt tämän, kun aloitin tekoälyn parissa. Yritin rakentaa täydellistä järjestelmää, minkä vuoksi en koskaan saanut mitään valmiiksi.
Älä jää jumiin prosessiin. Saavuta lopputulos ja kehitä sitä sitten eteenpäin.
Ja mainitsen vielä tämän: Useimmiten tarvitset vain Clauden tai ChatGPT:n. Nämä yleiskäyttöiset työkalut ovat parhaita keskustelukumppaneitasi, tutkijoitasi ja rakentajiasi.
Miten tekoäly auttaa markkinointijohtajia tunnistamaan malleja
Tekoäly auttoi minua ajattelemaan järjestelmien kautta. Työni ei koostu yksittäisistä luovista kampanjoista. Monet kampanjat, joihin käytän huomattavasti aikaa ja vaivaa, ovat itse asiassa toistettavia. Niillä on rakenteensa ja viitekehyksensä. Aiemmin minulla ei ollut riittävän laajaa näkökulmaa niiden näkemiseen. Mutta mitä enemmän työskentelen tekoälyn kanssa, sitä selvemmiksi nämä mallit tulevat.
Todellinen muutos ei koske suuremman määrän tekemistä. Työnkuluistamme tuli niin paljon tehokkaampia, että voimme mennä syvemmälle ja luoda parempaa sisältöä samoilla resursseilla.
Digitaalinen PR on hyvä esimerkki. Aiemmin tutkin manuaalisesti ehkä sata kampanjaa ymmärtääkseni, mikä tekee PR-kampanjasta erinomaisen, kävin kursseja ja luin tapaustutkimuksia. Tämän sisällön käsittely oli vaikeaa, ja minun oli hankala hankkia riittävästi tietoa nähdäkseni taustalla olevat viitekehykset ja mallit.
Tekoälyn yleistyttyä rakensin tietokannan, joka sisältää tuhansia digitaalisen PR:n kampanjoita. Voin käsitellä näitä tietoja, selvittää käänteisesti, mikä toimi, tunnistaa yhtäläisyyksiä ja muodostaa omia viitekehyksiäni. Nyt en enää ajattele yksittäisiä kampanjoita. Ajattelen järjestelmiä.
Miten orkestrointitiimit vahvistavat markkinointistrategioita
Markkinointitiimimme siirtyi manuaaliseen työhön keskittyvistä tiimeistä orkestrointitiimeiksi.
Ennen yksi henkilö ajatteli järjestelmää, toinen selitti sitä ja kaikki muut muistivat sen ja työskentelivät sen puitteissa. Nyt agenttien sekä tekoälyn ja datan suoran käytön ansiosta kaikki työskentelevät järjestelmän parissa. Kaikki osallistuvat työnkulkuun. Tämä tarkoittaa, että etenet paljon nopeammin ja kehitykselle jää paljon enemmän tilaa.
Se tarkoittaa myös, että tiimin jäsenten laatu on entistä tärkeämpää. Tarvitset ihmisiä, jotka haluavat oppia ja pysyä tekoälyn mahdollisuuksien eturintamassa. Jos pystyt rakentamaan tiimin tällaisista ihmisistä, sinulla on voittava tiimi.
Se on haaste. Kaikki odottavat tekoälyn korvaavan ihmiset, mutta todellisuudessa sinun on löydettävä ihmisiä, jotka osaavat työskennellä tekoälyn kanssa. Ja tällaisia osaajia on hyvin vähän.
Miksi markkinointijohtajien on ryhdyttävä insinööreiksi
Neuvoni on lopettaa markkinoinnin johtaminen ja alkaa rakentaa sitä. Kehitä paras ideasi täysin automatisoidusta työnkulusta ja rakenna se. Näin opit, mikä on mahdollista.
Et ole enää markkinointisaaren päällikkö. Olet insinööri. Se on näin yksinkertaista.
Tekoälyn avulla luomisvoima on ulottuvillasi, ja sinun on alettava ajatella kuin kehittäjä. Ymmärrä, mitä ohjelmointirajapinnat ovat, miten data kulkee ja mihin kehotteet pystyvät ja mihin eivät. Työskentele järjestelmien, älä kampanjoiden, parissa.
Se on ainoa tapa skaalata toimintaa. Ennen skaalaaminen tarkoitti enemmän ihmisiä, enemmän manuaalista työtä ja enemmän resursseja. Nyt kyse on koodista. Sinun on siirrettävä ajattelusi ihmisistä ja tunteista dataan ja automaatioihin. Siinä piilee vipuvaikutus. En usko, että se on helpompaa. Se on vain erilaista.
Pysy mukana
Voit seurata Eduard Lutan työtä LinkedInissä. Tutustu myös duaan.
Lisää asiantuntijahaastatteluja tulossa The CMO Clubissa!
