Seitsemänkymmentä prosenttia markkinointijohtajista tietää, että heidän ohjelmiaan on muutettava, koska tekoäly on muokannut ostajien käyttäytymistä. Silti useimmat heistä eivät muuta mitään.
Tämä on keskeinen havainto Iterable-yhtiön vuoden 2026 asiakasvuorovaikutusraportista, joka keskittyy siihen, mitä he kutsuvat Apex-kuluttajaksi: asiakkaisiin, jotka ovat riittävän taitavia hyödyntämään markkinoijien heihin vaikuttamaan rakentamia järjestelmiä. Ostoskorin hylkääminen alennuskoodin laukaisemiseksi. Ilmaisen kokeilujakson aloittaminen, kun peruutus on jo ajastettu. Palvelusta toiseen vaihtaminen kulloinkin voimassa olevan tarjouksen perusteella.
Jos johdat B2B SaaS -yritystä, mikään tästä ei tunnu liittyvän sinuun. Et nimittäin taistele alennuskoodeja vastaan.
Vastassasi on jotain salakavalampaa ja joillakin tavoilla merkittävämpää. Ostajasi muodostaa mielipiteen yrityksestäsi ennen kuin hän koskaan keskustelee myyntitiimisi kanssa, ennen lomakkeen täyttämistä ja usein ennen kuin hän vierailee verkkosivustollasi lainkaan.
Tekoälytyökalu teki tutkimuksen puolestasi, joten ainoa merkityksellinen kysymys on, saiko sen löytämä tieto sinut näyttämään hyvältä.
Missä ostajasi tekee taustatutkimustaan
Typeface-yhtiön markkinointijohtaja Jason Ing käyttää päivänsä rakentaen markkinointityökaluja yritystiimeille, jotka navigoivat juuri tämän muutoksen keskellä. Hän viittaa käsitteeseen, joka kiertää tällä hetkellä tekoälypiireissä, ja kutsuu sitä kontekstikaavioksi.
Ajatuksena on, että tekoälyjärjestelmä tarvitsee pysyvää muistia siitä, kuka olet ja mitä teet. Muuten se alkaa keksiä vastauksia ilman olennaisia ja asiaankuuluvia tietoja. Ing kertoo, mitä tästä seuraa:
Suuri osa heidän tekoälyn tuottamasta sisällöstään poikkeaa heidän tavoitteistaan, koska muistia ei ole tai tekoälyllä ei ole kyseistä kontekstia.
Tämä ei ole pelkästään sisältöongelma. Kun potentiaalinen asiakas pyytää ChatGPT:tä tai Geminiä tiivistämään, mitä yrityksesi tekee, vertaamaan sinua kilpailijaan tai suosittelemaan toimittajaa kategoriassasi, malli poimii kaiken internetissä brändistäsi olevan kontekstin. Ohut tai yleisluontoinen konteksti ei anna mallille mitään hyödyllistä haettavaa, joten et tule näkyviin.
Ingin tiimi rakensi tuotteeseensa hänen brändiavustajakseen kutsumansa toiminnon ratkaistakseen tämän suoraan. ”Kaikki alkaa siitä, että se koulutetaan brändisi perusteella”, hän sanoi.
Yritykset, jotka ovat jo määritelleet, mitä ne edustavat, riittävän täsmällisellä kielellä, jotta malli voi löytää ja toistaa sen, tulevat esiin näissä keskusteluissa. Yleisluontoisen asemoinnin varassa toimivat yritykset eivät.
Have an account? Log In
Yksi toimisto testasi tätä itse
ChroMetricsin toinen toimitusjohtaja Gwen Hammes ei jäänyt odottamaan, että joku muu kirjoittaisi toimintamallin. Hänen toimistonsa teki kokeen ensin itsellään.
Viime vuoden aikana, kun Google-haku alkoi muuttua ja AEO:sta ja GEO:sta (vastausmoottorien optimoinnista ja generatiivisten moottorien optimoinnista) tuli väistämättömiä puheenaiheita, ChroMetrics rakensi oman sivustonsa uudelleen.
He paransivat datan jäsentämistä, laativat selkeämpiä tiivistelmiä ja loivat näkyvämpää tietoa siitä, kuka heidän sisältöään kirjoitti. Kaikki nämä seikat viestivät luottamuksesta hakukoneille, suurille kielimalleille ja ihmisille.
Tuloksena oli 80 prosentin kasvu suurten kielimallien tuomissa viittauksissa.
Hammesia yllätti kävijöiden määrän sijaan se, ketkä saapuivat.
Näemme tietysti viittauslähteen, olipa se ChatGPT tai Claude, ja näemme todella, että niitä tulee paljon enemmän. Ja mikä hauskinta, niitä tulee suurilta asiakkailta ja yrityksiltä.
Nämä ostajat olivat jo tehneet kotiläksynsä. He olivat kysyneet mallilta ChroMetricsin kategorian toimistoista, saaneet vastauksen, joka sisälsi ChroMetricsin, ja saapuivat valmiina keskustelemaan.
Vertaa tätä tavanomaiseen verkkosivustoliikenteeseen, jossa, kuten Hammes asian ilmaisi, ”usein huomaamme, että he katsovat asiakaslistaamme tai tapaustutkimuksiamme” ennen kuin päättävät, ryhtyvätkö yhteistyöhön lainkaan. Suurten kielimallien tuomat viittaukset ohittavat tämän arviointivaiheen kokonaan. Kävijät saapuvat valmiiksi päteviksi liideiksi.
Jos olet tätä lukeva CMO, tässä on sinuun soveltuva versio Apex-kuluttajasta: ostajasi on jo vertaillut vaihtoehtoja. Ainoa avoin kysymys on, pääsikö brändisi mukaan listalle.
Mitä B2C-data korostaa B2B:ssä
Apex-kuluttajaa koskeva tutkimus dokumentoi jotain, mikä näkyy B2C-markkinoijien mittareissa juuri nyt: kuluttajat eivät lähde siksi, etteivät brändit olisi onnistuneet tavoittamaan heitä.
He lähtevät, koska markkinoinnista tuli niin ennakoitavaa, että sen toimintalogiikan pystyy käänteismallintamaan. Kolme viidestä hylkää alustoja epäolennaisen sisällön vuoksi. Yli puolet taas pysyy uskollisena luottamilleen brändeille yli vuosikymmenen ajan. Näiden kahden lopputuloksen välinen kuilu johtuu siitä, ettei brändi tarjoa heille jotain riittävän erityistä, johon tarttua.
B2B-ostajat tekevät saman laskelman, mutta aiemmin ostopolulla. He käyttävät tekoälytyökaluja toimittajien ennakkoarviointiin jo ennen kuin myynti astuu kuvaan, mikä tarkoittaa, että brändisignaalisi laatu ja se, kuinka selkeästi ja täsmällisesti olet määritellyt, mitä edustat, ratkaisevat nyt sen, oletko mukana keskustelussa lainkaan.
Raportti nostaa esiin myös tilaston, jonka pitäisi vaikuttaa markkinointijohtajiin eri tavalla kuin käytännön työn tekijöihin. 22 % markkinoijista pelkää tekoälyn jo tasapäistävän brändien erottautumista. Kun kaikki käyttävät samoja työkaluja tuottaakseen samaa sisältöä suuressa mittakaavassa, brändit, jotka rakensivat jotain erityistä, erottuvat jatkossakin.
Tietäminen ei ole vaikea osa
Iterable-yhtiön markkinointijohtaja Priya Gill rakensi Apex Consumer -viitekehyksen taustalla olevan tutkimuksen. Hän myös määritteli tiedon ja toiminnan välisen kuilun määrällisesti.
Hänen tiiminsä laskelmien mukaan 70 prosenttia markkinointijohtajista ymmärtää, että heidän ohjelmiensa on muututtava. Useimmat eivät ole toimineet, koska he ovat päättäneet kurssin muuttamisen riskin olevan suurempi kuin paikalleen jäämisen riskin.
Minusta tämä laskelma on nurinkurinen, ja niin ajattelee myös Gill. Hänen tiiminsä toimii 80 prosentin varmuudella sen sijaan, että se odottaisi kokonaiskuvan valmistumista.
Päättämättömyydellä on tässä tahdissa oma hintansa. Ensimmäisten tällä tavalla toimittujen kuukausien aikana hänen tiiminsä vapautti satoja tuhansia dollareita yksinkertaisesti tarkastamalla pinossa jo olevat päällekkäiset työkalut. Tämä loi sekä budjettia että uskottavuutta jatkaa etenemistä.
Kuulen version tästä kuilusta lähes jokaisessa keskustelussa, jota käyn tällä hetkellä markkinointijohtajien kanssa. Voit kuvata ongelman täsmällisesti. Puuttuu päätös edetä, vaikka kokonaiskuva on vielä puutteellinen, sillä kun se on valmis, tärkeä aikaikkuna on yleensä jo sulkeutunut.
Mitä tekoäly vahvistaa
Tekoälymarkkinoinnin transformaation neuvonantaja Liza Adams antoi minulle selkeimmän kuulemani tavan ajatella sitä, miksi jotkin brändit näkyvät tekoälyhauissa selkeästi ja toiset eivät.
”Tekoäly vain vahvistaa sitä, mitä siellä on”, hän sanoi minulle. ”Jos olemme upea yritys ja upea ihminen, se vahvistaa sitä. Ja jos emme ole, sekin vahvistuu.”
Hänen neuvonsa algoritmin murtamisesta huolestuneille markkinoijille: lopettakaa algoritmin murtamisen yrittäminen. ”Unohtakaa algoritmi. Lopettakaa algoritmin perässä juokseminen. Olkaa upea brändi.”
Neuvo kuulostaa lähes liian yksinkertaiselta Ingin kontekstigrafiselityksen tai Hammesin 80 prosentin kasvun rinnalla. Sitä se ei ole. Kontekstigrafi on infrastruktuuri. Se, mitä tämän infrastruktuurin kautta vahvistetaan, on se, mitä brändisi on todellisuudessa rakentanut. Siihen kuuluvat esimerkiksi täsmällinen asemointi, validoitu näkemys sekä sisältö, joka sanoo jotain sellaista, minkä malli voi hakea ja toistaa luottavaisin mielin.
Suuressa määrässä tuotettu yleisluontoinen viestintä ei anna mallille mitään, minkä varaan rakentaa, riippumatta teknisen toteutuksesi kehittyneisyydestä.
Aloita siitä, missä olet
Et tarvitse yritystason transformaatiobudjettia tai kuuden kuukauden etenemissuunnitelmaa aloittaaksesi tämän työn. ChroMetrics toteutti kokeilunsa olemassa olevilla resursseilla. Ingin kuvaama brändiagentin konsepti liittyy pohjimmiltaan asemoinnin selkeyteen, eli työhön, joka on useimmissa markkinointiorganisaatioissa jo myöhässä riippumatta siitä, mitä tekoäly tekee sille.
Jos olisin sinä, aloittaisin tästä. Kysy ChatGPT:ltä, Claudelta ja Geminiltä, mitä ne tietävät yrityksestäsi ja miten vertaudut kolmeen tärkeimpään kilpailijaasi.
Lue vastaukset kriittisesti. Tarkastele sitten omaa julkaistua sisältöäsi ja kysy, antaako se mallille jotain erityistä haettavaksi vai kuulostaako se samalta kuin kaikkien muiden oman toimialasi toimijoiden sisältö.
Valitse yksi kuilu, jonka voit kuroa umpeen tämän vuosineljänneksen aikana. Kysy tiimiltäsi, ovatko he samaa mieltä tästä havainnosta, ja kannusta heitä tekemään sama harjoitus. Tästä voit aloittaa.
Olet yksi niistä 70 prosentista, jotka tietävät jo, että jonkin on muututtava. Tutkimus on olemassa, tapaustutkimukset ovat olemassa, ja kaiken tämän taustalla oleva mekanismi ymmärretään yhä paremmin. Ainoa jäljellä oleva asia on päättää edetä ennen kuin sinulla on kokonaiskuva, kun varhaisessa vaiheessa oleminen merkitsee vielä jotain.
More Articles
Aloita tästä vuosineljänneksestä
Avaa ChatGPT, Claude ja Gemini. Kysy jokaiselta, mitä yrityksesi tekee, kenen kanssa kilpailet ja miksi oman toimialasi ostajan pitäisi valita sinut. Lue vastaukset säpsähtämättä. Tulokset ovat kohtuullinen arvio siitä, mitä ostajasi näkevät ennen kuin he koskaan keskustelevat tiimisi kanssa.
Jos vastaukset ovat suppeita, yleisluontoisia tai mahdottomia erottaa kilpailijoidesi asemoinnista, siinä on kuilu. Korjaa julkaistu sisältö, joka syöttää näitä malleja: terävöitä näkemystäsi, lisää jäsenneltyä dataa ja varmista, että ajattelusi takana olevat ihmiset näkyvät kirjoittajina. ChroMetrics toteutti tämän kokeilun itsellään ja havaitsi LLM-lähteisten viittausten kasvavan 80 prosenttia vuoden aikana, ja yritysasiakkaat saapuivat jo valmiiksi pätevöityneinä.
Tiedät jo, että jonkin on muututtava. B2C-data osoittaa, mitä tapahtuu, kun brändit odottavat liian pitkään toimiakseen tämän tiedon perusteella. B2B-versio tästä tilinteosta on jo käynnissä – se tapahtuu vain mittareidesi yläpuolella, tekoälykeskusteluissa, joita ostajasi käyvät ennen kuin he tavoittavat sinut.
Mitä seuraavaksi?
Uusimmat näkemykset saat liittymällä seuraamme CMO Clubissa, jossa voit tutustua markkinointijohtajien haastatteluihin ja resursseihin, jotka voivat auttaa edistämään liiketoimintasi kasvua.
